Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm nestlé milo thuộc tập đoàn nestlé tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu đối với người Việt Nam,kéo theo việc ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa những năm gần đây có sựphát triển năng động, cun

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- -Lớp học phần: 2121101073901

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ 2 năm học 2021 – 2022

Nguyễn Ni Na: 2021008295 Huỳnh Châu Trọng Ngữ: 2021008305 Nguyễn Trần Thẩm Y: 2021008395

Lớp học phần: 2121101073901

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾHọc kỳ 2 năm học 2021 - 2022

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu đối với người Việt Nam,kéo theo việc ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa những năm gần đây có sựphát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốcdân, đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước nước Tuy nhiên với tình hình dịch bệnhCovid hoành hành khiến thị trường sữa cũng biến động theo, từ đó nảy sinh ra nhiều

cơ hội cũng như là thách thức mới Việt nam với dân số đông và trẻ, cùng với đó làtình hình sản xuất sữa trong nước không thể bắt kịp với nhu cầu gia tăng trongnước, đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp nước ngoài tập trung nhảy vào đầu tư.Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng gần đây cũng trở nên cao hơn khi họ cầnmột sản phẩm chất lượng, đảm bảo dinh dưỡng, giúp xương chắc khỏe,… Đòi hỏidoanh nghiệp quốc tế cũng phải “đau đầu” khi vừa giải quyết bài toán đáp ứng nhucầu khách hàng, vừa phải tranh giành với các đối thủ cạnh tranh để giữ cho mìnhmột vị thế vững chắc

Nhằm giải quyết những vấn đề trên, Nestlé không ngừng đa dạng hóa, nângcao chất lượng sản phẩm của mình để trở thành lựa chọn số một của người tiêudùng Milo là thương hiệu sữa của Nestlé, tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm

1994 Trải qua 27 năm tồn tại và phát triển, đến nay thương hiệu này đang dẫn đầu

về thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6 –

14 tuổi Để làm được điều đó, Nestlé Milo đã trải qua quá trình dài nghiên cứu vàcải tiến sản phẩm, để “Việt hóa” sản phẩm của mình sao cho phù hợp với kháchhàng Việt Nam nhất Với đề tài“Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé tại thị trường Việt Nam”, nhóm chúng

em muốn nghiên cứu về quá trình phát triển cũng như những chiến lược mà NestléMilo đã áp dụng để đạt được những thành công như hiện tại, từ đó rút ra những kinhnghiệm và bài học để có thể vận dụng và cống hiến cho những doanh nghiệp trongnước phát triển thành công hoạt động Marketing của mình ở thị trường quốc tế

Mục tiêu đề tài

Nghiên cứu và phân tích thực trạng các chiến lược Marketing quốc tế của sảnphẩm Nestlé Milo tại thị trường Việt Nam, từ đó rút ra những kinh nghiệm và bàihọc cho bản thân và đưa ra một số đề xuất giải pháp có cơ sở và thực tiễn nhằmhoàn thiện chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm Nestlé Milo

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing quốc tế của sản phẩmNestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé tại thị trường Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động marketing

quốc tế của sản phẩm Nestlé Milo tại Việt Nam bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá,phân phối, chiêu thị

 Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập cho giai đoạn 2015-2020, đề

xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030

 Phạm vi về nội dung: Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập tại các trang

chính chủ của Nestlé Milo Phạm vi điều tra, phỏng vấn được thực hiện tại các cửahàng, các siêu thị và các nhà phân phối lớn của Nestlé Milo tại thành phố Hồ ChíMinh

Phương pháp nghiên cứu

Chủ yếu từ thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động Marketing (bao gồm:chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêuthị) từ các sách báo, tạp chí, các báo cáo nghiên cứu và một số tài liệu liên quanđược chia sẻ trên các trang web để tìm hiểu các thông tin cần thiết cho đề tài Thống

kê, phân tích, đánh giá, so sánh các dữ liệu tìm được để đi đến việc đề ra một số giảipháp cho công ty

Bố cục đề tài: Đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Giới thiệu về tập đoàn Nestlé

Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm Nestlé Milo thuộc

tập đoàn Nestlé

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn nestlé Chương 4: Kết luận

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ:

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Nhắc đến Nestlé, chúng ta nhớ ngay đến một ông lớn về mảng kinh doanh thực phẩm và nước giải khát Trụ sở chính của công ty được đặt tại Vevey, Thụy Sĩ, được sáng lập năm 1866 bởi ông Henri Nestlé, là tập đoàn thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới với hơn 2000 thương hiệu và hoạt động tại 186 quốc gia Với hơn 500 nhà máy tại 86 nước, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm chính, doanh nghiệp có sức mạnh cũng như sự phát triển mạnh mẽ khó bì kịp Vậy tiền đề nào để Nestlé đạt được những thành tựu to lớn như vậy, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về lịch sử hình thành của doanh nghiệp này

Hình 1.1 Logo Nestlé Nguồn: nestle.com.vn

Năm 1866 – 1905: Những năm tiên phong

Lịch sử của chúng ta khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ Ông HenriNestlé phát triển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trongnăm 1905 công ty mà ông ấy thành lập sát nhập với công ty Anglo – Swiss, tiềnthân là Tập Đoàn Nestlé hiện nay Trong khoảng thời gian này, các thành phố bắtđầu mọc lên, đường sắt và tàu hơi nước phát triển giúp giảm chi phí hàng hóa, thúcđẩy giao thương quốc tế đối với hàng tiêu dùng

-Năm 1905 – 1913: Thời đại hoàn kim

Năm 1905, công ty Nestlé & Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, và bắt đầu sửdụng các công ty con ở nước ngoài để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từChâu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợinhuận của công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay còn gọi là Thời Đại HoànKim, và trở thành một công ty sữa toàn cầu

Năm 1914 – 1918: Tồn tại qua giai đoạn chiến tranh

Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu về sữa đặc và sô-cô-latăng cao, nhưng sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô và hạn chế giao thương giữa cácquốc gia cản trở sản xuất của Nestlé & Anglo-Swiss Để giải quyết vấn đề này, công

ty mua lại các cơ sở chế biến tại Hoa Kỳ và Úc, và vào cuối cuộc chiến công ty có

40 nhà máy

Năm 1919 – 1938: Khủng hoảng và cơ hội

Sau chiến tranh nhu cầu của quân đội về sữa lon suy giảm, dẫn đến một cuộckhủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921 Công ty hồi phục,nhưng tiếp tục bị một cú sốc từ Sự Sụp Đổ của thị trường Phố Wall vào năm 1929,làm giảm sức mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, thời kỳ này cũng có nhiềuchuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo công ty được chuyên nghiệp hóa, nghiên cứuđược tập trung và những sản phẩm tiên phong như cà phê Nescafé được ra mắt

Năm 1939 – 1947: Vượt qua cơn bão:

Sự bùng nổ của Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết các thịtrường, nhưng Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục hoạt động trong hoàn cảnh khó khăn

đó, cung ứng hàng hóa cho cả dân sự và quân sự Trong năm 1947, công ty bổ sungthêm súp và gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm của mình, với tên gọi NestléAlimentana

Năm 1948 – 1959: Tiện lợi hơn cho người tiêu dùng:

Giai đoạn hậu chiến đánh dấu sự tăng trưởng thịnh vượng, và người dân tại

Mỹ và Châu Âu tiêu tiền mua các loại máy giúp cuộc sống đơn giản hơn, ví dụ như

tủ lạnh và tủ đông Họ cũng yêu thích thực phẩm tiện lợi, và Nestlé Alimentana đápứng nhu cầu này với những sản phẩm mới như Nesquik và Maggi chế biến sẵn

Năm 1960 – 1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm:

Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào những lĩnh vực mới tăng trưởng nhanhnhư thực phẩm đông lạnh, và giúp mở rộng các ngành kinh doanh truyền thống nhưsữa, cà phê và thức ăn đóng hộp Vào những năm 1970 công ty đa dạng hóa sangdược phẩm và mỹ phẩm Nestlé cũng bắt đầu thu hút sự chỉ trích từ các nhóm hoạtđộng xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh là vô đạo đức Sau nàyNestlé trở thành một trong những công ty đầu tiên áp dụng bộ nguyên tắc WHO vàocác sản phẩm thay thế sữa mẹ trong toàn công ty

Năm 1981 – 2005: Hướng đến “dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe”

Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ các thương hiệu không tạo ra lợinhuận và đẩy mạnh các thương hiệu đáp ứng các mối quan tâm đang tăng lên củangười tiêu dùng, theo đúng với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui

Khỏe” mới của mình Công ty mở rộng tại Mỹ, Đông Âu và Châu Á, và nhắm đến

sự dẫn đầu về nước, kem và thức ăn cho thú nuôi

Giai đoạn này chính là sự đánh dấu bước ngoặt của Nestlé Năm 1984, Nestlé

đã quyết định từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 Những cải tiến mấuchốt trong hoạt động của Nestlé đó chính là vào năm 1984 công ty tiến hành các vụthu mua mới, tiêu biểu nhất là việc mua lại Carnatio “người khổng lồ trong ngànhthực phẩm Hoa Kỳ” Carnation và công ty bánh kẹo Rowntree của Anh năm 1988

Có thể xem đây chính là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cảnthương mại chính thức được dỡ bỏ, thị trường thế giới trở nên phát triển thành cáckhu vực mậu dịch hội nhập Nestlé vẫn tiếp tục thu mua lại các công ty từ năm

1996, cụ thể nhất là năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại SpillersPetfoods; năm 2002 mua lại Ralston Purina Năm 2002 có hai vụ thu mua quantrọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa Kỳ vớihãng Dreyer’s

Năm 2006 – nay: Tạo giá trị chung

Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung của mình tiếp cận với việc kinhdoanh lần đầu tiên, và ra mắt Nestlé Cocoa Plan và Nescafé Plan nhằm phát triểnhơn nữa nguồn cung ứng ổn định trong ngành ca cao và cà phê Trong khi củng cố

vị trí của mình trong những phân khúc truyền thống, sữa công thức và thức ăn đônglạnh, Nestlé còn tiếp tục đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế

Nestlé Milo tại Việt Nam:

Văn phòng đầu tiên của Nestlé tại Việt Nam được thành lập ở Sài Gòn năm

1912 Kể từ đó đến nay, tập đoàn này đã đầu tư xây dựng nhiều nhà máy với nhiềumặt hàng cung cấp ra thị trường nước ta và gặt hái được nhiều thành công, trong đónổi tiếng nhất phải kể đến sản phẩm Nestlé Milo Nestlé Milo đã có mặt và liên tụcphát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu

về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành chotrẻ em từ 6-12 tuổi Từ năm 1994 đến 2019, Nestlé MILO đã dầu tư gần 5.500 tỷđồng để nghiên cứu, phát triển và sản xuất các sản phẩm tại Việt Nam Cho đến nayMilo không ngừng tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ của mình

mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó ngày càng nhiều nhà máysản xuất sữa Milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

1.2 Ngành nghề kinh doanh của Nestlé:

Nestlé là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới Một số dòng sảnphẩm mà công ty kinh doanh:

 Tại thị trường toàn cầu:

- Cà phê: Bonka, International Roast, Loumidis, Nescafé, Nespresso, Partner's

Blend, Ricoffy, Ricoré, Taster's Choice, Zoégas

- Nước tinh khiết: Lavie, Aberfoyle, Aqua D'Or, Acqua Panna, Al Manhal,

Arrowhead, Contrex, Deer Park, Hépar, Ice Mountain, Korpi, Levissima,Nałęczowianka, Nestlé Aquarel,…

- Thức uống khác: Milo, Carnation, Caro, Libby’s, Nescau, Nesquik, Nestea.

- Sản phẩm đóng hộp: Bear Brand, Carnation, Coffee – Mate, Gloria, Klim,

Moca, La Lechera, Milkmaid, Molico, Nespray,…

- Đồ mát: Chiquitin, La Laitière, La Lechera, Leite Moça, LC1, Molico,

Nestlé, Ski, Sveltesse, Svelty, Yoco

- Kem: Oreo (Canada), Camy, D'Onofrio (Peru), Dreyer's, Frisco,

Häagen-Dazs (Bắc Mỹ), Motta, Mövenpick, Nestlé, Peter's, Push-Up, Savory, Schöller,Valiojäätelö (Phần Lan)

- Thực phẩm cho trẻ em: Alfare, Beba, Cérélac, FM 85, Good Start, Guigoz,

Lactogen, Nan, NAN HA, NanSoy, Neslac, Nestlé, Nestogen, Nestum, PreNan,Nidal, SMA, S26

- Sản phẩm tăng lực: Neston, Nesvita, PowerBar, Supligen.

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: Modulen, Nutren, Nutren Junior, Peptamen,

Peptamen UTI

- Gia vị: Buitoni, Maggi, Thomym Winiary.

- Sản phẩm đông lạnh: Maggi, Stouffer’s, Lean Cuisine, Buitoni, Hot

Pockets, Lean Pockets

- Sản phẩm ướp lạnh: Buitoni, Herta, Nestlé, Toll House.

- Chocolate, bánh kẹo, đồ nướng: Bertie Beetle (Úc), Butterfinger,

Butterfinger BB's, Butterfinger Crisp, Cailler, Caramac, Coffee Crisp (Canada),D'Onofrio (Peru), Damak (Thổ Nhĩ Kỳ), Galak/Milkybar, Kit Kat, Lion,…

- Dịch vụ thực phẩm: Chef – Mate, Davigel, Minor’s, Santa Rica.

- Thực phẩm cho vật nuôi: Alpo, Beneful, Dog Chow, Fancy Feast, Felix,

Friskies, Gourmet, Mighty Dog, Mon Petit, ONE, Pro Plan, Purina, Tidy Cats

 Tại thị trường Việt Nam:

- Bánh kẹo: KitKat

- Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko Krunch,

Koko Krunch Duo, Fitnesse, Nestlé Fitnesse Dâu, Nestle Fitnesse Chocolate

- Cà phê: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nestlé Coffeemate.

- Kem: Kitkat và Milo dạng cây và hũ.

- Nước uống đóng chai: Lavie.

- Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Peptamen Junior, Boost

Optimum, Boost Glucose Control, Peptamen, Oral Impact

- Sữa nước Nestlé và Sữa chua Nestlé YOGU.

- Sản phẩm dinh dưỡng công thức: Nestlé NAN Optipro 4, Nestlé NAN

Optipro 4 hộp pha sẵn, Nestlé NAN Supreme 3

- Thực phẩm: Maggi.

- Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dặm Nestlé Cerelac, bánh dinh dưỡng

Nestlé Cerelac Nutripuffs

- Thức uống: Sữa lúa mạch Milo, trà chanh Nestea, bột ngũ cốc Nestlé

NESVITA

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp:

Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh

dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằng cách trởthành công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu thích, nhà cung cấp được yêuthích bán sản phẩm yêu thích

Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe

hàng đầu thế giới Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cungcấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạtcác loại thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối

1.4 Kết quả của hoạt động kinh doanh của Nestlé Milo tại Việt Nam:

Trong suốt 25 năm hoạt động và phát

triển trên thị trường Việt Nam, Nestlé Milo

đã đem về cho mình những thành tựu riêng,

trong đó phải kể đến việc Trở thành “ông

lớn” nghành FMCG (Fast – Moving –

Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng

nhanh) với những con số ấn tượng: Đầu tư

gần 5.500 tỷ VND cho công cuộc nghiên

cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm tại Việt

Nam từ 1994 – 2019; Bán hơn 10.5 tỷ hộp

Milo cho trẻ em trên khắp nước Việt Nam;

350.000 người mẹ cam kết hành động cùng

chương trình Năng động Việt Nam do Milo

tổ chức; 2.5 triệu trẻ em được tiếp cận hoạt

động thể thao do Milo tổ chức hoặc tài trợ,

…

Không dừng lại ở đó, Nestlé Milo còn

tăng trưởng một cách vượt bậc: Năm 2019,

với doanh thu 15.967 tỷ đồng, công ty ghi

nhận lợi nhuận 1.844 tỷ đồng, tăng trưởng Hình 1.4.1: Hành trình 25 năm tiếp lửa nhà vô địch Nguồn: plo.vn

tới 22% so với năm 2018 và đang từng bước chiếm lĩnh thị phần của hai đối thủ làOvaltine và Cô gái Hà Lan Đáng ngạc nhiên hơn cả, giữa bối cảnh tác động củadịch Covid-19 khiến cho nhiều ngành hàng gặp khó khăn trong việc tìm đầu tiêu thụcho sản phẩm của mình nhưng sản lượng tiêu thụ sữa vẫn không bị sụt giảm Nhữngông lớn ngành sữa đang chiếm lĩnh thị trường như Friesland Campina Việt Nam,Vinamilk, Nestlé Việt Nam và TH Truemilk vẫn ổn định giữa tâm bão

Hình 1.4.2: Một số chỉ tiêu tài chính của Nestlé Việt Nam

Là công ty hàng đầu trong mảng thực phẩm và đồ uống, Nestlé luôn coi trọngnguyên tắc phát triển bền vững và tích cực gắn liền hoạt động kinh doanh với tráchnhiệm xã hội Bằng những nỗ lực làm ăn chân chính, Nestlé đang ngày một nỗ lực

để tạo ra những giá trị cho cộng đồng, góp phần vào việc mang lại cuộc sống ngàycàng tốt đẹp hơn người Việt, tạo công ăn việc làm và mang tới lợi ích cụ thể cho trẻ

em, người tiêu dùng, người lao động và đối tác

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC

TẾ CỦA SẢN PHẨM NESTLÉ MILO THUỘC TẬP ĐOÀN NESTLÉ

2.1.1 Môi trường vĩ mô 

Môi trường kinh tế

Sau hơn 30 năm tích cực đổi mới, từ năm 1987 - 2020, nền kinh tế Việt Nam đã cónhững bước tiến vượt bậc, từ một nước nghèo nàn, lạc hậu trở thành một quốc gia

có thu nhập trung bình thấp. 

Biểu đồ GDP Việt Nam từ năm 1987-2020 ( Nguồn: Số liệu kinh tế )

GDP bình quân giai đoạn 2016 - 2020 đạt khoảng 5,9%/năm, với hơn 45 triệu ngườithoát nghèo Năm 2020, cả nước có 16,5 nghìn lượt hộ thiếu đói, giảm 75,9% so vớinăm ngoái Tỷ lệ nghèo tiếp cận đa chiều ước khoảng 4,7%, giảm 1 điểm phần trăm

so với năm 2019, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia đầu tiên vềđích trước mục tiêu thiên niên kỷ của Liên hợp quốc về giảm nghèo.

Trong thời kỳ Covid-19, ngành hàng sữa vẫn ăn nên làm ra, do đây là thực phẩmcần thiết, người tiêu dùng có xu hướng mua dự trữ cũng như để bổ sung dưỡng chất.Theo Tổng cục Hải quan, nhập khẩu và sản xuất sản phẩm sữa trong nước duy trì đàtăng trưởng, cho thấy dịch Covid 19 không chi phối nhiều Kim ngạch nhập khẩu từcác thị trường chủ chốt vẫn tăng trưởng khá, tính chung 2 tháng đầu năm 2020 kimngạch xuất khẩu đạt 36,5 triệu USD tăng 22,4% so với năm 2019. 

Việc nền kinh tế của Việt Nam có những diễn biến tốt trong những năm gần đây đãtạo ra những ảnh hưởng tích cực đến ngành tiêu dùng nhanh nói chung và chodoanh nghiệp Nestle Milo nói riêng Thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổnđịnh là một tín hiệu tốt, bởi thu nhập cao sẽ khiến khả năng chi trả của khách hàngcho các sản phẩm liên quan tới tiêu dùng như sữa tăng lên. 

Chỉ số giá tiêu dùng tăng, cộng với đó là các chính sách xuất nhập khẩu của ViệtNam đối với các doanh nghiệp của nước ngoài ngày càng được nhiều sự ưu đãi hơn.Việc này thuận lợi cho Nestlé trong việc sản xuất (vì có thể tận dụng tốt nguồn laođộng tại Việt Nam) và xuất khẩu Bên cạnh đó là tốc độ đô thị hoá của Việt Namngày càng tăng, trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng hiểu hơn về nhữnglợi ích mà sữa mang lại và nhu cầu tiêu dùng sữa của họ cũng tăng lên Trong tươnglai, ngành hàng sữa sẽ ngày càng nở rộ và phát triển hơn nữa

Môi trường chính trị, pháp luật

Chính trị nước ta ổn định, không có đảo chính, khủng bố do vậy đây là điều kiệnthuận lợi để các doanh nghiệp nước ngoài tham gia đầu tư vào Việt Nam Trongtình hình dịch bệnh Covid – 19, Nhà nước đã có nhiều biện pháp phòng – chốngdịch tốt và luôn quan tâm đến đời sống của nhân dân, tình hình kinh doanh của cácdoanh nghiệp nên nền chính trị vẫn được giữ vững. 

Pháp luật Việt Nam tương đối toàn diện, nhưng  nhiều quy định còn khoảng trống

và chồng chéo Tuy nhiên hệ thống vẫn đang ngày càng được hoàn thiện và phù hợphơn với quá trình hội nhập đang diễn ra trên toàn thế giới. 

Từ sau khi gia nhập WTO vào năm 2007, nhà nước luôn có những chính sách côngbằng và ưu đãi đối với các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài Các chính sách mở cửagiúp doanh nghiệp trong và ngoài nước có nhiều cơ hội kinh doanh song điều đócũng mang lại nhiều thách thức vì mức độ cạnh tranh cao hơn Hệ thống Luật pháp

ở nước ta nhìn chung đều hướng đến bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng,doanh nghiệp, đảm bảo công bằng trong kinh doanh

Các chính sách về thuế: Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệubột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu Thuế nhậpkhẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO

Môi trường văn hoá, xã hội

Quy mô dân số: Tính đến 2022, số dân Việt Nam đứng thứ 15 thế giới và đứng thứ

4 trong khu vực, cho thấy tiềm năng thị trường lớn

Tầm vóc con người: Chiều cao trung bình của trẻ em Việt Nam còn trong nhómthấp nhất của thế giới Do vậy các bà mẹ luôn mong muốn tăng chiều cao cho conmình bằng những sản phẩm lành tính như sữa hết hợp với tập luyện thể dục thểthao

Thói quen uống sữa: Ngày nay, việc uống sữa là một thói quen không thể thiếu của

đa số người dân Việt Nam Sữa là một giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo bổsung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và học sinh, đặc biệt đa phần trẻ em ngày nayđều được cho ăn bằng sữa bột Đây là cơ hội cho Nestle phát triển thêm nhiều mặthàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị trường và cũng làthách thức vì có nhiều đối thủ trong lĩnh vực sữa dành cho trẻ em và người lớn. Việt Nam hiện nay đang trong thời kỳ dân số vàng, tỉ lệ kết hôn giảm do vậy  trongtương lai sẽ gây ra hệ quả có ít trẻ em được sinh ra hơn và sẽ khiến dân số nước tatrở thành dân số già Tuy nhiên xu hướng thị trường sữa hạt và sữa dành cho ngườigià phát triển sẽ rất tiềm năng cho Nestlé

Một trong những đặc điểm của người Việt là thường sử dụng những gì mà mìnhcảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Thêm vào đó là người Việt khá tò

mò, giai đoạn đầu đôi khi chỉ cần kích thích sự tò mò của họ cũng có thể đem đếnthành công Vì thế công ty Nestle nên có những chính sách chiêu thị thu hút cũngnhư tạo được niềm tin về uy tín, chất lượng

Theo công bố mới nhất của Persistence Market Research (PMR), nhu cầu về đồuống thực vật sẽ tăng trưởng kép trên 7% năm 2028 Do sự phát triển của xu hướngchủ nghĩa thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt nên đồ uống thực vật cũng chịu ảnhhưởng trực tiếp và đồng thời tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từthực vật Do đó sữa đậu nành, sữa lúa mạch dự báo sẽ thay thế cho sữa bò, đây làmột điều thuận lợi cho doanh nghiệp Nestle với sản phẩm Milo làm từ lúa mạch

Môi trường công nghệ

Dây chuyền sản xuất sữa và các nguồn nguyên liệu của Nestle tại đất nước sở tạiThụy Sĩ rất hiện đại, tuy nhiên khi đưa về Việt Nam còn gặp phải nhiều khó khăntrong quá trình vận hành do chênh lệch trình độ kỹ thuật

Việt Nam những năm gần đây, cùng với phát triển khoa học công nghệ, đặc biệttrước sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã xuất hiện nhiều phươngthức kinh doanh mới dựa trên nền tảng phát triển trực tuyến, tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp nói chung và Nestle nói riêng sáng tạo sản phẩm mới, phát triển cácloại hình tư vấn trực tuyến, kiểm soát sản xuất và chất lượng tự động, quản lý tàichính, làm việc từ xa Sự phát triển của khoa học công nghệ và cuộc cách mạng4.0 đã mở ra rất nhiều cơ hội, đồng thời đặt ra những thách thức cho Nestlé.

Môi trường tự nhiên 

Việt Nam nằm tiếp giáp với biển đông, gần trung tâm Đông Nam Á, là  khu vực cóhoạt động kinh tế sôi động nhất thế giới, có đường biên giới trên đất liền dài 4.550

km Như vậy, sẽ rất thuận lợi để vận chuyển hàng hóa bằng đường biển nên sẽ giảmđược chi phí, rủi ro

Hệ thống giao thông, cảng biển đang từng bước được hoàn chỉnh từ Bắc vào Nam.Tổng số bến cảng của hệ thống cảng biển là 251 bến cảng với khu bến, bãi trungchuyển, tổng công suất của dự án khoảng 543,7 triệu tấn hàng hóa / năm

Việt Nam thuộc khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa với đặc điểm là nóng ẩm, mưa nhiều.Tạo lợi thế về nuôi trồng, nguồn nguyên liệu để cung cấp sản xuất Nestle chỉ cầntận dụng triệt để các lợi thế về tự nhiên sẽ tạo ra được các nguồn nguyên liệu đủ đểsản xuất, giảm bớt chi phí nhập khẩu Bên cạnh đó, khí hậu nhiệt đới ẩm cũng gâykhó khăn trong chế biến và bảo quản sữa, khi mở nắp, tác động của không khí cóthể làm  sữa đông lại, đổi màu và bị mốc.  

2.2 Môi trường vi mô

Khách hàng 

Nhân tố khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh.Đối tượng khách hàng bao gồm người tiêu dùng và người phân phối Với mức tiêuthụ sữa dự báo năm 2020, sẽ tăng lên trên 28 lít sữa/ năm/ người

 Người tiêu dùng: 

Sữa milo được rất nhiều gia đình ở Việt Nam tin tưởng và lựa chọn, đặc biệt nhómđối tượng tiêu thụ nhiều nhất là trẻ em trong độ tuổi từ 4-18 Tuy là thức uống dinhdưỡng cao cấp nhưng các sản phẩm của Milo đều có giá tiền ở phân khúc trungbình, đáp ứng được nhu cầu về giá cả của người mua Mỗi ngày 1-2 cốc milo giúpnạp đủ năng lượng mà giá cả hợp lại hợp lý

Tâm lý người Việt Nam thường ưa sính ngoại, thích tiêu dùng hàng nhập, có rõnguồn gốc, uy tín thì Nestle Milo hoàn toàn đáp ứng được tất cả các yếu tố này.  Vàcũng chính vì đó, công ty Nestle Milo cần liên tục tạo ra những chiến lược cải tiếnsản phẩm hay truyền thông mạnh mẽ để có thể giữ chân được khách hàng mục tiêucủa mình

 Người phân phối:

Các kênh phân phối chính của Nestle là các đại lý, chuỗi siêu thị như, chuỗi cửahàng và những kênh bán lẻ khác như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, máy bánhàng tự động và các trang thương mại điện tử Mỗi trung gian phân phối sẽ cónhững chính sách giữ chân khách hàng khác nhau và đồng thời cùng mang lại lợinhuận cho Nestle Milo

Đối thủ cạnh tranh

Để có thể tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt Nestle Milo không chỉ cần thấuhiểu mình mà còn cần hiểu cả đối thủ cạnh tranh Các đối thủ của Nestle trongngành sữa nhất định phải kể đến như: Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk,Nutifood và đối thủ cạnh tranh nặng ký đối đầu trực tiếp là Ovaltine

Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Nestle Milo chỉ tham gia vào phân khúc nước ở sảnphẩm Milo, nhưng đây là sản phẩm đã tồn tại lâu trên thị trường và có độ tuổi lớnhơn rất nhiều so với các sản phẩm sữa khác của Vinamilk Về TH True Milk, đây làngười đến sau cùng thế nhưng bằng mọi nỗ lực đến năm 2020, TH True Milk đã cóđược vị thế vững mạnh trên thị trường sữa. 

Tại Việt Nam, đối thủ chính trong ngành FMCG về sữa bột của Milo là Ovaltine.Cuộc chiến về truyền thông giữa hai thương hiệu này luôn là chủ đề bàn tán sôi nổitrong nhiều năm qua Milo và Ovaltine có quy mô, sản phẩm và chiến lược tương tựnhư nhau Do đó, cuộc chiến 2 nhãn hiệu này về giá và thị phần là vô cùng cạnhtranh và rất gay gắt

Theo đánh giá của Dairy Global.net năm 2018, tại thị trường Việt Nam, Nestle(Milo) có vẻ đang áp đảo FrieslandCampina (Ovaltine) Thị phần Milo cách đối thủtrực tiếp Ovaltine của mình 4% là một con số khá lớn

( Nguồn: Dairy Global.net)

Mặc dù đang chiến thắng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, nhưng thị phần củasản phẩm Milo trong thị trường sữa vẫn còn quá ít, vì thế Nestlé vẫn phải tập trungnghiên cứu, phát triển sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thị trường và phát độngcác chiến lược truyền thông thích hợp để tăng khoảng cách với Ovaltine và rút ngắnkhoảng cách với các thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True milk

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập ngành sữa

là cao vì số lượng các rào cản gia nhập thị trường thấp Dựa trên những tiềm lực lớn

về quy mô, kinh tế, kinh nghiệm và các kênh phân phối hiện sẽ có các doanh nghiệp

sẽ tham gia vào thị trường sữa như Coca Cola,Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát,…Sản phẩm thay thế: Với xu hướng thị trường hiện nay thì sản phẩm thay thế cho sữacủa Milo có thể là sữa gạo, sữa từ các loại hạt, sữa chua,  

Nhà cung ứng 

Nestle là một tập đoàn hàng đầu trên thế giới về mảng kinh doanh thực phẩm vàdinh dưỡng, do vậy mà việc lựa chọn nhà cung ứng là việc vô cùng quan trọng vàmang tính quyết định đến chất lượng sản phẩm của công ty. 

Năm 2017, Nestlé lựa chọn 60 nhà cung cấp để đánh giá nhưng chỉ có 9/60 nhàcung cấp vượt qua các tiêu chuẩn Đầu tiên phải kể đến là công ty nhựa Tân Phú,đây là nhà cung ứng hàng đầu của Nestle Milo và công ty Thành Đạt là doanhnghiệp thường xuyên cung cấp dịch vụ lưu thông các sản phẩm của công ty Nestleđồng thời cũng là nhà cung cấp uy tín vận tải, ngoài ra được nhiều công ty chuyênnghiệp hàng đầu thế giới lựa chọn như Yamaha, VNPT Bên cạnh đó Nestle còntích cực tham gia các hoạt động canh tác nông nghiệp để phát triển bền vững và đạtđược hiệu quả sản xuất lâu dài với các nhà cung ứng để thỏa đáng cho người nôngdân

2.2 Phân tích chiến lược STP

2.2.1 Phân khúc thị trường:

Thị trường sữa tại Việt Nam được ví như một “miếng bánh” màu mỡ khilượng nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng cao, mở ra tiềm năng pháttriển phong phú đa dạng Song bên cạnh đó còn là những thách thức, là sự cạnhtranh khốc liệt khi ở Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau trênthị trường này Tuy vậy, thị trường này vẫn được xem là rộng lớn với nhiều phânkhúc khách hàng khác nhau, doanh nghiệp cần chia thị trường thành các khúc/đoạnphù hợp với tiềm năng, tiềm lực của doanh nghiệp để từ đó đưa ra các chiến lượcMarketing phù hợp, vừa chiến thắng các đối thủ cạnh tranh vừa bảo vệ được thịphần của mình, từ đó phát triển thị phần và chiếm lĩnh khúc thị trường đó

Trong thị trường sữa, công ty Nestlé đã sử dụng tiêu thức tuổi tác để chia thịphần thành nhiều nhóm nhỏ Thị trường sữa được chia thành 3 nhóm chính: sữa chotrẻ em (0-17 tuổi), sữa cho người trưởng thành (17-59 tuổi) và sữa cho người caotuổi (59 tuổi trở lên)

Phân khúc theo độ

0 – 5 -Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì nguồn dinh dưởng chủ yếu là

sữa mẹ, hoặc 1 số loại sữa sơ sinh dạng viên vì ở độ tuổi nàyngoài việc cung cấp 1 lượng dinh dưỡng đầy đủ thì cũng cầnchú trọng đến việc sản phẩm có phù hợp với hệ tiêu hóa củatrẻ hay không

-Đối với trẻ từ 1 – 5 tuổi: Đây là giai đoạn trẻ tập ăn nhưngvẫn cần nạp sữa hàng ngày để cung cấp dinh dưỡng cũng nhưcác khuẩn lợi tiêu hóa vì hệ tiêu hóa ở lứa tuổi này chưa thực

sự phát triển hoàn thiện, cần bảo vệ cơ thể khỏi các căn bệnhnhư dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột,…

6 – 14 -Đây là độ tuổi trẻ phát triển toàn diện mạnh nhất, nhất là

chiều cao và trí thông minh nên cần bổ sung dinh dưỡng mộtcách đầy đủ, nên sữa là thực phẩm không thể thiếu Trẻ ở độtuổi này nên sử dụng các loại sữa có thành phần nhiều canxi,sắt, Vitamin C, folate,… nhằm bảo đảm sự phát triển toàndiện cả về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất

15 – 18 -Giai đoạn này trẻ cần tập trung hấp thu dinh dưỡng từ các

loại thực phẩm khác, hạn chế sử dụng các sản phẩm từ sữathường xuyên

Bảng 2.1: Nhóm sữa cho trẻ em phân khúc theo độ tuổi2.2.2 Thị trường mục tiêu:

Thông qua tiêu thức độ tuổi, chúng ta có thể thấy rõ được thị trường mục tiêu

mà Milo muốn hướng đến đó chính là các gia đình có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi Nhu cầu của con người đang ngày càng được nâng cao, việc sử dụng sữa đểcung cấp dinh dưỡng cho trẻ em trở thành nhân tố thiết yếu đối với các bậc phụhuynh, vì con trẻ luôn là ưu tiên hàng đầu của họ Tuy nhiên hiện nay các sản phẩmsữa đang trở nên đa dạng cả về sản phẩm, chất lượng cũng như là giá cả Và theotâm lý các bậc phụ huynh luôn muốn dành những điều tốt nhất cho con mình cho dùthu nhập của mình ở mức độ nào Hiểu điều đóm Milo nhắm tới nhóm khách hàngmục tiêu ở đa khu vực (thành thị, nông thôn) Bên cạnh đó theo thống kê củagopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số cả nước Vì vậy,

độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng của sản phẩm sữa Milo

2.2.3 Định vị sản phẩm:

Từ việc định hướng thị trường mục tiêu đúng đắn, Nestlé bắt đầu xây dựng cácchiến lược Marketing phù hợp đánh vào tâm lý của các bậc phụ huynh có con em từ

6 – 14 tuổi Đây là độ tuổi quan trọng, đánh dấu mốc phát triển của trẻ nên con trẻcần được cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho các hoạt động học tập,vui chơi, thể thao Nestlé đã nhìn ra được điều đó và định vị sản phẩm sữa Milo củamình thành sản phẩm thiết yếu, một “người bạn đồng hành” với con trẻ trên mọihoạt động, bổ sung cho trẻ những nguồn dinh dưỡng và năng lượng cần thiết đểphát triển Tại Nestlé Milo, họ tin rằng người thầy quý giá có thể dạy trẻ những bàihọc bên ngoài sách vở như sự kiên trì, dẻo dai, tinh thần đồng đội hay khó khănkhông chùn bước,… từ đó slogan “Nhà vô địch làm từ Milo ra đời”

Hình 2.2.1 Poster thông điệp của Milo Nguồn: nestlemilo.com.vn

Năm 2016, Nestlé Việt Nam hợp tác với Tổng Cục Thể Dục Thể Thao, bộ

Giáo dục và Đào tạo triển khai 3 chương trình của Đề án 641: “Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 – 2030” với tên gọi “Năng động Việt Nam” nhằm khuyến khích lối sống năng động, thường xuyên luyện tập

thể dục thể thao, đặc biệt là trẻ từ 6 đến 17 tuổi Mục tiêu của chương trình là hỗ trợđịa phương trong các phong trào thể dục thể thao, cung cấp trang thiết bị thể thaotrong trường học, khuyến khích phụ huynh tạo điều kiện để trẻ em năng vận động.Chương trình nhận được sự ủng hộ rộng rãi và lan rộng ra khắp các tỉnh thành trêntoàn quốc

Hình 2.2.2: Chiến dịch quảng cáo cho chương trình “Năng động Việt Nam”

Nguồn: nestlemilo.com.vn

Những thông điệp trên nêu lên vai trò quan trọng của hoạt động rèn luyện thểthao, những trải nghiệm ngoài trang sách Hơn thế, từ những trải nghiệm rèn luyệnthể thao giúp trẻ em vượt lên chính mình, có sự tự tin trước khó khăn, dù thắng haythua luôn mang tinh thần “như một nhà vô địch” Cuộc sống ngày càng phát tiến bộhơn và slogan này đã chiến thắng trong việc thuyết phục nhiều bà mẹ tin tưởng vềgiá trị mà thể thao mang lại cho trẻ Chiến lược định vị đã đánh đúng vào tâm lýkhách hàng và giá trị hữu ích của sản phẩm, đã đem lại thành công xứng đáng choMilo

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế:

Là một tập đoàn đa quốc gia có bề dày lịch sử phát triển hùng hậu cả về kinhnghiệm lẫn tài chính, Milo mang trong mình tầm nhìn và sứ mệnh mang dinhdưỡng, sức khỏe cung cấp cho người tiêu dùng Khi tiến vào thị trường Việt Namnăm 1992, nước ta lúc đó còn là quốc gia nghèo lạc hậu, phát triển chủ yếu dựa vàonền nông nghiệp lúa nước Thuở đó các hoạt động mua bán thương mại, ngoạithương đã hình thành nhưng chưa thực sự phát triển Nhận thấy được điều đó,Nestlé đã sử dụng phương thức thâm nhập thị trường bằng hình thức đầu tư trựctiếp Văn phòng đại diện đầu tiên của Milo được thành lập tại TP Hồ Chí Minh để

có thể tận dụng tối đa những tiềm lực sẵn có nơi đây như con người, đất đai,….Ngoài ra việc này còn giúp Nestlé tiết kiệm được các chi phí như: Vận chuyểnnguyên vật liệu từ nước ngoài và vận chuyển sản phẩm ra nước ngoài, thuế xuấtnhập khẩu,…

Ngày nay Nestlé đang vận hành 06 nhà máy, sở hữu Công ty La Vie ViệtNam chuyên sản xuất nước suối đóng chai dưới hình thức liên doanh và có hơn

2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé

không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà cònmong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏemạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt Biểu tượng chim tổ yến từ lúc nào đã trởnên thân thuộc với biết bao thế hệ gia đình người Việt suốt hơn 100 năm qua, nhưminh chứng cho độ ưu ái, tin cậy của khách hàng Việt Nam dành cho Nestlé cũngnhư sự thành công của thương hiệu.