Nghiên cứu sự kỳ vọng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh về dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử trong và hậu covid

HCM về dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử trong và hậu bối cảnh Covid-19 nhằm tìm hiểu các yếu tố của dịch vụ giao hàng chặng cuối ảnh hưởng nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2022

<NGHIÊN CỨU SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI KHI MUA NÔNG SẢN

TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TRONG VÀ HẬU COVID>

Thuộc nhóm chuyên ngành: 3

TP Hồ Chí Minh, tháng 02/2022

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài Nghiên cứu sự kỳ vọng của khách hàng tại TP HCM về dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử trong và hậu bối cảnh Covid-19 nhằm tìm hiểu các yếu tố của dịch vụ giao hàng chặng cuối ảnh hưởng như

thế nào đến sự kỳ vọng của khách hàng tại TP HCM khi mua sản phẩm nông sản trên các sàn thương mại điện tử trong giai đoạn dịch bệnh và cả hậu covid

Bài nghiên cứu lấy cơ sở lý thuyết dựa trên 2 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:

mô hình “Kỳ vọng-Cảm nhận” của Oliver (1980) và mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) Từ đó, thông qua các kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh và hình thành được mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Thời gian giao nhận hàng, Vận chuyển an toàn, Giá trị mang lại, Chi phí giao hàng và An toàn trong mùa dịch; một biến phụ thuộc Dịch vụ giao hàng

kỳ vọng Sau khi phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 26 thì có được một số kết quả sau:

● Mô hình được hiệu chỉnh còn lại 3 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

● Độ phù hợp của mô hình là 53.9%

● Sự đánh đổi giữa chi phí giao hàng, vận chuyển an toàn và giá trị mang lại (Hệ

số Beta chuẩn hóa=0.491) có tác động mạnh nhất đến dịch vụ giao hàng kỳ vọng của khách hàng, An toàn trong mùa dịch (Hệ số Beta chuẩn hóa =0.222)

có tác động mạnh thứ hai và Thời gian giao nhận hàng (Hệ số Beta chuẩn hóa

=0.192) có tác động mạnh cuối cùng đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa giúp các nhà quản trị của các sàn thương mại điện tử và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển và logistics có được thông tin của khách hàng về dịch vụ giao hàng kỳ vọng đối với sản phẩm nông sản Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng để đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ 8

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 9

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý do chọn đề tài 9

1.2 Mục tiêu đề tài 11

1.3 Đối tượng nghiên cứu 11

1.4 Phương pháp nghiên cứu 11

1.5 Phạm vi nghiên cứu 12

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 12

2.1.1 Nghiên cứu ngoài nước 12

2.1.2 Nghiên cứu trong nước 13

2.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng 13

2.2.1 Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” 13

2.2.2 Mô hình Servqual 14

2.3 Các khái niệm nghiên cứu 16

2.3.1 Giao hàng chặng cuối (Last-mile Delivery) 16

2.3.2 Thương mại điện tử (TMĐT) 17

2.3.3 Sự kỳ vọng của khách hàng 17

2.3.4 Nông sản 17

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 18

CHƯƠNG 3 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 20

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 21

3.3.1 Kết quả phỏng vấn sâu cá nhân 21

3.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 21

3.3.3 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 23

3.3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 24

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 27

3.4.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 27

3.4.2 Phương pháp tiếp cận mẫu 28

3.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng: 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32

4.1 Thống kê mẫu 32

4.1.1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu 32

4.1.2 Giới tính: 33

4.1.3 Độ tuổi 34

4.1.4 Nghề nghiệp: 34

4.1.5 Thu nhập: 35

4.1.6 Đã từng hay chưa từng mua NS trên các sàn TMĐT: 36

4.1.7 Sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS 36

4.1.8 Loại nông sản đã mua trên các sàn TMĐT: 38

4.1.9 Số tiền thường mua nông sản: 40

4.1.10 Mức độ quan trọng về dịch vụ giao hàng: 41

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Biến độc lập 46

4.3.2 Biến phụ thuộc 51

4.3.3 Đặt lại tên nhân tố 53

4.3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

4.3.5 Bảng thang đo hiệu chỉnh 54

4.4 Phân tích hồi quy 56

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 56

4.4.2 Phân tích hồi quy 57

4.4.3 Phương trình hồi quy chuẩn hóa: 59

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.1.1 Về các thang đo 62

5.1.2 Về các giả thuyết nghiên cứu 62

5.2 Một số hàm ý quản trị 63

5.2.1 Hàm ý quản trị chung 63

5.2.2 Sự đánh đổi giữa chi phí giao hàng, vận chuyển an toàn và giá trị mang lại 64

5.2.3 An toàn trong mùa dịch 65

5.2.4 Thời gian giao nhận hàng 66

5.3 Những vấn đề còn hạn chế của đề tài 67

5.4 Các hướng nghiên cứu mở rộng 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

Danh mục tài liệu tiếng Việt 68

Danh mục tài liệu tiếng nước ngoài 69

PHỤ LỤC 70

Phụ lục 1 Danh sách các câu hỏi định tính dành cho phỏng vấn sâu cá nhân 70

Phụ lục 2 Danh sách đáp viên định tính 70

Phụ lục 3 Bảng câu hỏi định lƣợng chính thức dùng khảo sát 71

Phụ lục 4 Các bảng số liệu phân tích SPSS 77

Phụ lục 4.1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu 77

Phụ lục 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 79

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

Hình 2.2.1-1 Mô hình Kỳ vọng-Cảm nhận 14

Hình 2.2.2-1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 15

Hình 2.4-1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.3.2-1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 23

Hình 4.1.7-1 Thống kê theo mẫu sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS 38

Hình 4.1.8-1 Thống kê mẫu theo loại nông sản đã mua trên các sàn TMĐT 39

Hình 4.1.9-1 Thống kê mẫu theo số tiền thường mua NS 41

Hình 4.3.4-1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 54

Bảng 3.3.4-1 Diễn đạt và mã hóa thang đo 27

Bảng 3.4.3-1 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 32

Bảng 4.1.1-1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.1.2-1 Thống kê mẫu theo giới tính 33

Bảng 4.1.3-1 Thống kê mẫu theo độ tuổi 34

Bảng 4.1.4-1 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 35

Bảng 4.1.5-1 Thống kê mẫu theo thu nhập 36

Bảng 4.1.6-1 Thống kê mẫu theo đã từng hay chưa từng mua NS trên các sàn TMĐT 36

Bảng 4.1.7-1 Thống kê theo mẫu sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS 37

Bảng 4.1.8-1 Thống kê mẫu theo loại nông sản đã mua trên các sàn TMĐT 39

Bảng 4.1.9-1 Thống kê mẫu theo số tiền thường mua NS 40

Bảng 4.1.10-1 Thống kê mẫu theo mức độ quan trọng của dịch vụ giao hàng 42

Bảng 4.2-1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 45

Bảng 4.3.1-1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's test các biến độc lập lần chạy 1 46

Bảng 4.3.1-2 Tổng phương sai trích Communalities lần chạy 1 47

Bảng 4.3.1-3 Ma trận xoay lần 1 48

Bảng 4.3.1-4 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's test các biến độc lập lần chạy 2 49

Bảng 4.3.1-5 Tổng phương sai trích Communalities lần chạy 2 49

Bảng 4.3.1-6 Tổng phương sai giải thích lần chạy 2 – Total Variance Explained 50

Bảng 4.3.1-7 Ma trận xoay lần chạy 2 51

Bảng 4.3.2-1 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett's test biến phụ thuộc 51

Bảng 4.3.2-2 Tổng phương sai trích Communalities biến phụ thuộc 52

Bảng 4.3.2-3 Bảng tổng phương sai giải thích Total Variance Explained biến phụ thuộc 52

Bảng 4.3.2-4 Ma trận thành phần Component Matrix biến phụ thuộc 53

Bảng 4.3.3-1 Đặt lại tên các nhân tố sau phân tích EFA 54

Bảng 4.3.5-1 Bảng thang đo hiệu chỉnh 56

Bảng 4.4.1-1 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations 57

Bảng 4.4.2-1 Tóm tắt mô hình chạy hồi quy 58

Bảng 4.4.2-2 Kết quả Anova 58

Bảng 4.4.2-3 Kết quả hệ số hồi quy của mô hình Coefficients 59

Bảng 5.1.2-1 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

1 EFA: Exploratory Factor Analysis

2 GHCC: Giao hàng chặng cuối

3 KMO: Hệ số Kraiser – Meyer – Olkin

4 MLR: Hồi quy bội

5 NS: Nông sản

6 SPSS: phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học

7 TMĐT: Thương mại điện tử

8 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

9 VIF: hệ số nhân tố phóng đại

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm

2019 lên 88% trong năm 2020 (Sách Trắng TMĐT, 2021) Như vậy, có thể thấy, trong bối cảnh sau bốn làn sóng đại dịch kéo dài từ đầu năm 2020 đến nay, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dân đã tăng nhanh chóng Đặc biệt trong thời gian qua, những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làm doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn đến mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, việc hạn chế nhân viên giao nhận hàng hóa thương mại điện tử hoạt động đã phần nào cắt đứt chuỗi lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, khiến nhu cầu của người dân tập trung đến các siêu thị, chợ truyền thống tăng, kéo theo nguy cơ lây nhiễm ở khu vực công cộng cao (VnEconomy, 2021) Bên cạnh đó, việc đứt gãy chuỗi logistics cũng đã làm cho việc vận chuyển nông sản từ các tỉnh phía Nam đến thành phố Hồ Chí Minh gặp nhiều khó khăn, lượng cung hàng hóa không thể đáp ứng đủ nhu cầu của người dân trong khu vực

Mặt hàng nông sản được xem là nhu yếu phẩm của người dân trong bối cảnh Covid

Để đảm bảo cung ứng kịp thời nhu cầu về các sản phẩm rau củ quả, lương thực, thực phẩm cho người dân tại TP Hồ Chí Minh, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số đã chủ trì, phối hợp chặt chẽ với 6 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam (Tiki, Lazada, Sendo, Shopee, Voso, Postmart) triển khai các chương trình, hoạt động đẩy mạnh việc mua sắm Trong Chỉ thị 16/CP-TTg của Chính phủ cũng có đề cập tới nội dung khuyến khích đặt hàng thiết yếu trên các trang thương mại điện tử uy tín

Để đảm bảo việc triển khai các chương trình và hoạt động phân phối nông sản đến tay người tiêu dùng, không thể không kể đến quá trình giao hàng chặng cuối VECOM (2019) cho rằng “cùng với tốc độ tăng trưởng cao của thương mại điện tử, năm 2018

đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, giao hàng chặng cuối và hoàn tất đơn hàng Ba yếu tố nổi bật của lĩnh vực này là đầu tư gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt.” Giao hàng chặng cuối (Last Mile Delivery) chiếm đến 28% tổng chi phí vận chuyển hàng hoá, sự chuyển dịch của dòng hàng ở khâu cuối cùng gần như là yếu tố quyết định trong trải nghiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp TMĐT Tuy nhiên, việc thiếu hụt nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng

trong GHCC đã gây trở ngại cho các sàn TMĐT trong việc đảm bảo chất lượng nông sản khi đến tay người tiêu dùng Chẳng hạn, trong tình hình Covid hiện nay, mua sắm nông sản qua các sàn TMĐT là một lựa chọn tối ưu khi người dân không thể chủ động đích thân đi mua và lựa chọn nông sản, đồng thời giúp giảm bớt gánh nặng cho các chợ truyền thống, siêu thị và trung tâm thương mại, góp phần đảm bảo an toàn giãn cách mua dịch Tuy nhiên, khách hàng nhận được nông sản bị dập nát, không còn tươi, mới, Đại diện sàn thương mại điện tử Voso.vn cho hay, hàng chặng cuối tới tay người tiêu dùng vẫn có khó khăn nhất định khi một số khu vực bị hạn chế đi lại do giãn cách xã hội

Đây được xem là một chất xúc tác thúc đẩy các sàn TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh trong khâu vận chuyển và giao nhận hàng hóa, đặc biệt là GHCC Theo một báo cáo của McKinsey, gần 25% những người mua sắm trực tuyến sẵn sàng trả thêm khá nhiều tiền để được giao hàng trong ngày hoặc giao hàng ngay lập tức, nên họ luôn đặt

sự kỳ vọng ở mức cao (Joerss và cộng sự, 2016)

Nếu như trước đây, khách hàng thường lựa chọn mua sắm mặt hàng nông sản tại các khu chợ truyền thống, chuỗi cửa hàng thực phẩm, siêu thị và trung tâm thương mại bởi được tận tay lựa chọn và đánh giá chất lượng nông sản thì hiện nay, tình cảnh Covid

đã buộc người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm Việc dịch bệnh kéo dài sẽ khiến người tiêu dùng ngày càng thích nghi với việc đặt mua nông sản qua các sàn TMĐT và duy trì ngay cả hậu Covid Do đó, kinh doanh mặt hàng nông sản trên các sàn TMĐT

sẽ có cơ hội phát triển hơn trong tương lai

Vì thế, đề tài Nghiên cứu sự kỳ vọng của khách hàng tại TP HCM về dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử trong và hậu bối cảnh Covid-19 nhằm phân tích và đánh giá sâu hơn sự mong đợi của khách hàng khi

mua sản phẩm nông sản trên các sàn TMĐT, từ đó đề xuất các kiến nghị giải pháp về dịch vụ giao hàng chặng cuối trong TMĐT cho các doanh nghiệp TMĐT và đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển nhằm đáp ứng tốt hơn những mong muốn của khách hàng về dịch vụ giao nhận khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với sản phẩm nông sản trong tình hình sống chung với dịch như hiện nay

1.2 Mục tiêu đề tài

-Phát hiện các nhân tố tác động đến dịch vụ giao hàng chặng cuối thông qua khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng cũng như kỳ vọng của khách hàng ở giai đoạn trong và hậu bối cảnh Covid -19

-Khám phá và chứng minh việc đưa sản phẩm nông sản lên sàn thương mại điện tử là giải cứu mong đợi của khách hàng về thực phẩm thiết yếu trong tình hình dịch bệnh -Đưa ra một số giải pháp cho các dịch vụ giao hàng chặng cuối nhằm cải thiện và không ngừng nâng cao dịch vụ cho phù hợp với trạng thái “bình thường mới” trong và hậu Covid

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng chặng cuối của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm nông sản trên các trang thương mại điện tử

Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang ở tại thành phố Hồ Chí Minh, có khả năng tiếp cận với internet, đã từng đặt và nhận hàng nông sản từ các trang thương mại điện tử hoặc đã từng mua sắm online trên các trang thương mại điện

tử

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Sử dụng thông qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu khoa học trước đó có liên quan đến đề tài, từ đó suy ra mô hình nghiên cứu, lập các câu hỏi và thang đo cho các câu hỏi đó

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với cá nhân thông qua các câu hỏi mở để kiểm định độ chính xác và phù hợp của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất Từ

đó điều chỉnh các giả thuyết để có được mô hình nghiên cứu sau cùng

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng

Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập

dữ liệu Bản câu hỏi gồm 28 phát biểu đo lường các thành phần của 7 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm

5 mức độ Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp phân tích số liệu bằng phần mềm IBM SPSS 26 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.1.1 Nghiên cứu ngoài nước

Bài nghiên cứu Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với Mua sắm trực tuyến (A Study on Customer Satisfaction towards Online Shopping) của các tác giả P Jayasubramanian, D Sivasakthi và Ananthi Priya K đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là “đa dạng, dịch vụ nhanh chóng và giảm giá”

Bài nghiên cứu Trải nghiệm bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của giao hàng dặm cuối cùng (Online retail experience and customer satisfaction: the mediating role of last mile delivery) được thực hiện bởi Yulia Vakulenko, Poja Shams, Daniel Hellström và Klas Hjort nhằm điều tra vai trò của giao hàng chặng cuối trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng trải nghiệm giao hàng chặng cuối có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng

2.1.2 Nghiên cứu trong nước

Trong Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần I năm 2018, bài nghiên cứu Giải pháp cho hoạt động giao hàng chặng cuối trong logistics của ThS Đinh Thu Phương đã chỉ ra “chất lượng của giao hàng chặng cuối quyết định mức độ hài lòng của khách hàng” Đồng thời, tác giả đã kết luận những tiêu chí để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về GHCC là giá cả, thời gian giao hàng, mức độ chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng truy cập và theo dõi liên tục tình trạng giao hàng của đơn hàng, tính linh hoạt và khả năng cung cấp các dịch vụ đi kèm, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi giao hàng

2.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng

2.2.1 Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận”

Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá

về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này:

(1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Theo mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual, chất lƣợng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm

Hình 2.2.2-1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Trong mô hình Servqual, biện pháp này đƣợc thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4 Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5) Vậy những khoảng cách đó là:

● Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

● Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

● Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

● Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

● Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng

và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo

2.3 Các khái niệm nghiên cứu

2.3.1 Giao hàng chặng cuối (Last-mile Delivery)

Theo Lindner (2011), GHCC trong logistics là “phần cuối cùng của quá trình giao hàng Nó liên quan đến một loạt các hoạt động và quy trình cần thiết cho quá trình phân phối từ điểm chuyển tải cuối cùng đến điểm giao hàng cuối cùng trong chuỗi phân phối"

Khi thương mại điện tử phát triển, định nghĩa về GHCC trong logistics ngày càng trở nên chuyên sâu và chính xác hơn Gevaers & cộng sự (2009) đã đưa ra khái niệm như sau: “GHCC trong logistics là phần cuối cùng của quá trình phân phối B2C Nó diễn ra trong một khu vực phân phối được xác định trước (ví dụ: khu đô thị); bao gồm cả dịch

vụ logistics từ điểm đầu đến điểm trung chuyển cuối cùng và điểm đích của hàng hóa

Nó bao gồm một loạt các hoạt động và quy trình, có giá trị quan trọng đối với tất cả các bên có liên quan trong phạm vi phân phối”

2.3.2 Thương mại điện tử (TMĐT)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc

có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện

tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”

2.3.3 Sự kỳ vọng của khách hàng

Thuyết kỳ vọng được đề xuất bởi Victor Vroom (1964), sau đó được bổ sung bởi Porter và Lawler (1968) Thuyết không tập trung nhiều vào nhu cầu mà tập trung vào kết quả, Vroom tách biệt giữa nỗ lực (phát sinh từ động lực), hành động và hiệu quả Hành vi và động cơ của con người không nhất thiết được quyết định bởi hiện thực mà

nó được quyết định bởi nhận thức của con người về những mong đợi trong tương lai

Lý thuyết này xoay quanh 3 khái niệm hay 3 mối liên hệ: expectancy (mong đợi), instrumentality (tính chất công cụ), value (giá trị)

2.3.4 Nông sản

Bài nghiên cứu đề cập đến nông sản được định nghĩa theo WTO trong Hiệp định Nông nghiệp Theo đó, nông sản bao gồm các loại hàng hóa là:

● Các sản phẩm cơ bản của nông nghiệp: lúa mì, lúa gạo, sữa, bột mì, động vật tươi sống (ngoại trừ cá và các sản phẩm chế biến từ cá), hồ tiêu, cà phê, chè, hạt điều, rau củ quả tươi,

● Các sản phẩm phái sinh: bánh mì, dầu ăn, bơ, thịt,…

● Các sản phẩm được chế biến nhờ sản phẩm từ nông nghiệp:sản phẩm từ sữa, bánh kẹo, xúc xích, rượu, nước ngọt, thuốc lá, bia, da động vật thô, bông xơ,

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Thông qua mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988), nhóm đã chọn ra các tiêu chí phù hợp như sau để đánh giá chất lượng giao hàng chặng cuối:

● Độ tin cậy (reliability): mức độ đáng tin về giao dịch được thực hiện đúng vào lần đầu đặt hàng, thanh toán chính xác, bảo mật thông tin tài chính, tính chính xác của việc thực hiện dịch vụ so với sự tín nhiệm mà khách hàng mong đợi Qua đó, yếu tố đầu tiên cần thêm vào là Mức độ chuyên nghiệp

Giả thuyết H1: Mức độ chuyên nghiệp có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch

là một biến độc lập để nghiên cứu

Giả thuyết H2: Thời gian giao hàng đúng hạn có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng

● Sự thấu hiểu (empathy): thể hiện qua việc quan tâm, chú ý đến từng khách hàng cũng góp phần đánh giá cao cho kết quả thực hiện thực tế theo thang đo Servperf của Cronin và Taylor (1992) Thêm vào yếu tố Giá trị mang lại

Giả thuyết H4: Giá trị mang lại có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng của khách hàng

Dựa vào các lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên trên, nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4-1 Mô hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Lựa chọn đề tài và các vấn đề liên quan đến đề tài:

● Lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu, vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

● Nghiên cứu các tài liệu, các bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan đến đề tài

● Phân tích, so sánh, tổng hợp dữ liệu thứ cấp để đề xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

● Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo cho các câu hỏi đó

Bước 3: Nghiên cứu định tính:

● Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sâu với cá nhân

● Tiến hành phỏng vấn sâu với cá nhân

● Điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất (nếu có)

Bước 4: Nghiên cứu định lượng:

● Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

● Nghiên cứu định lượng 291 mẫu

● Kiểm định thang đo và kết luận giả thuyết

● Xử lý và phân tích dữ liệu

● Đưa ra kết quả nghiên cứu

Bước 5: Trình bày và giải thích kết quả phân tích

Bước 6: Viết báo cáo và kết luận về nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phương pháp phỏng vấn sâu với cá nhân Các

cá nhân được phỏng vấn sâu là sinh viên, người đã đi làm hoặc nội trợ đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT

Các câu hỏi mở sẽ được đưa ra một cách logic và hợp lý để khai thác được nhiều vấn

đề liên quan đến các khía cạnh khác nhau của đề tài cũng như để đáp viên có thể bày

tỏ được quan điểm cá nhân của mình

Phỏng vấn được tiến hành online dưới hình thức hỏi đáp 1:1 thông qua việc gửi tin nhắn qua Messenger, Zalo, và gọi điện Toàn bộ cuộc phỏng vấn đều được lưu trữ dưới sự đồng ý của đáp viên và đảm bảo tính bảo mật

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.1 Kết quả phỏng vấn sâu cá nhân

Từ những kết quả thu thập được cho thấy, dịch vụ giao hàng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua nông sản trực tuyến trên các sàn TMĐT của khách hàng

Cụ thể, khách hàng có các kỳ vọng về dịch vụ giao hàng khi mua nông sản như: thời gian giao hàng phải nhanh chóng, kịp thời và đúng hạn; chất lượng nông sản phải được đảm bảo, không bị hư hại trong quá trình vận chuyển; chi phí vận chuyển hợp lý, chi phí đã bỏ ra phải tương xứng với giá trị nông sản nhận lại

Đa phần các đáp viên cho rằng chất lượng dịch vụ giao hàng trên các sàn TMĐT hiện nay ổn và cho rằng nên cải thiện về chi phí và thời gian vận chuyển, nông sản không bị hỏng khi đến tay

Khi chất lượng của dịch vụ giao hàng càng được cải tiến và đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng, họ càng có xu hướng mua sắm nông sản trực tuyến thay vì đến các cửa hàng, siêu thị, chợ truyền thống

3.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính

Khi được hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua nông sản, các đáp viên đều không đề cập đến mức độ tin cậy của việc thanh toán hay xuất hóa đơn, mức độ bảo mật thông tin Kể cả khi được gợi ý, họ đều cho rằng yếu tố này không ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của mình về dịch vụ giao hàng Vì thế, nhóm nghiên cứu quyết định loại bỏ biến Mức độ chuyên nghiệp ra khỏi mô hình nghiên cứu

Những yếu tố mới được khám phá sau khi tiến hành phỏng vấn sâu với cá nhân là:

● Chi phí vận chuyển: có một sự kỳ vọng rõ rệt về chi phí vận chuyển hợp lý, các

mã giảm giá và freeship Điều này tác động đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của khách hàng thay vì phải đích thân di chuyển ra các địa điểm bán nông sản trực tiếp

● An toàn trong mùa dịch: đa số các đáp viên đều đề cập đến yếu tố an toàn ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của họ khi mua nông sản trên các sàn TMĐT Lựa chọn

mua nông sản online, khách hàng kỳ vọng sẽ đảm bảo và nâng cao được sự an toàn cho sức khỏe khi tránh tiếp xúc đông người, nhân viên giao hàng thực hiện đầy đủ các biện pháp phòng chống dịch

Sau khi nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu về dịch vụ giao hàng kỳ vọng của khách hàng đã được điều chỉnh với 5 biến độc lập và được mô tả như sau:

● Thời gian giao nhận hàng: Là khả năng đáp ứng đúng thời hạn của dịch vụ giao hàng, làm thỏa mãn người mua ngay từ lần đầu mua hàng Thời gian giao nhận hàng đúng hạn thể hiện hiệu suất và chất lượng của dịch vụ giao hàng như khả năng giao hàng nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận khách hàng, địa điểm kho bãi hợp lý, phục vụ tận tình và mang đến sự thuận tiện cho khách hàng Thời gian giao hàng đúng hạn càng cao thì sự mong đợi về dịch vụ giao hàng của khách hàng càng cao đúng như kỳ vọng ban đầu

● Vận chuyển an toàn: Là khả năng đảm bảo sự an toàn của nông sản trong quá trình vận chuyển Quy trình vận chuyển cần được thực hiện một cách kỹ lưỡng, tránh gây hư hại đến chất lượng và hình thức của nông sản Khi mức độ vận chuyển an toàn được đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng và kỳ vọng mong đợi về dịch vụ giao hàng càng được nâng cao

● Chi phí giao hàng: Ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được trong mối tương quan giữa giá trị đơn hàng và chi phí giao hàng Người mua thường so sánh chi phí giao hàng giữa các đơn vị vận chuyển để cân nhắc việc đặt hàng Khi chi phí giao hàng càng được tối ưu thì sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ giao hàng càng được đáp ứng cao

● Giá trị mang lại: Thể hiện sự kỳ vọng của khách hàng về các giá trị có thể nhận được khi mua hàng nông sản: những nông sản chất lượng, tốt cho sức khỏe; được tặng kèm những mặt hàng nông sản khác, tiết kiệm thời gian Càng nhận được nhiều giá trị, sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ giao hàng càng được nâng cao

● An toàn trong mùa dịch: Đề cập đến các vấn đề: sức khỏe của shipper ( đã tiêm vắc xin , có xét nghiệm âm tính, ), gói hàng đã được sát khuẩn trước khi đến

tay khách hàng, đảm bảo nguyên tắc 5K, Khi sự an toàn trong mùa dịch được đảm bảo, sự mong đợi về dịch vụ giao hàng của khách hàng càng được thỏa mãn cao như kỳ vọng

Hình 3.3.2-1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 3.3.3 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh

Giả thuyết H1: Thời gian giao nhận hàng có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng của khách hàng

Giả thuyết H2: Vận chuyển an toàn có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng của khách hàng

Giả thuyết H3: Giá trị mang lại có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng của khách hàng

Giả thuyết H4: Chi phí giao hàng có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch vụ giao hàng của khách hàng

Giả thuyết H5: An toàn trong mùa dịch có tác động dương (+) đến sự kỳ vọng về dịch

vụ giao hàng của khách hàng

3.3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 22 biến quan sát Mỗi biến được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức

I THỜI GIAN GIAO NHẬN HÀNG

1 Tôi mong muốn sản phẩm đến đúng thời gian dự kiến TG1

2 Tôi mong muốn đơn hàng không bị hủy TG2

3 Tôi không thể chấp nhận việc thời gian nhận hàng muộn

hơn dự kiến do các lỗi kỹ thuật khi giao hàng

TG3

4 Trong bối cảnh hậu Covid, tôi mong muốn giao hàng tại

nơi học tập, làm việc trong giờ hành chính từ thứ 2 đến thứ

6; giao hàng tại nhà vào thứ 7 và chủ nhật

TG4

II VẬN CHUYỂN AN TOÀN

14 Tôi mong muốn quá trình vận chuyển sản phẩm kỹ lưỡng,

khuân vác cẩn thận

VC1

15 Tôi hy vọng sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình

giao hàng bởi các tác động bên ngoài

VC2

16 Tôi quan tâm đến cơ giới hóa trong quy trình thương lái

thu mua, dự trữ và vận chuyển

VC3

17 Phương tiện vận chuyển phải được bảo trì, kiểm tra thường

xuyên

VC4

III GIÁ TRỊ MANG LẠI

18 Tôi mong muốn tiết kiệm được thời gian khi mua nông sản

trên sàn TMĐT

GT1

19 Tôi ưu tiên cửa hàng uy tín: nông sản tốt, giá rẻ GT2

20 Tôi mong đợi được tặng kèm số lượng ít loại nông sản

khác khi mua

GT3

21 Tôi hy vọng nông sản mà tôi mua có thể chế biến những

món ăn ngon, có lợi cho sức khỏe

23 Chi phí giao hàng tác động đến quyết định mua hàng của

V AN TOÀN TRONG MÙA DỊCH

26 Tôi mong muốn gói hàng được sát khuẩn khi được giao

28 Tôi cảm thấy an tâm khi shipper đáp ứng yêu cầu phòng

chống dịch ( tiêm vắc xin, giấy xét nghiệm âm tính, tuân

thủ 5K, )

AT3

BIẾN PHỤ THUỘC

VI DỊCH VỤ GIAO HÀNG KỲ VỌNG

1 Tôi sẽ tiếp tục mua nông sản trên các sàn TMĐT nếu dịch

vụ giao hàng đáp ứng được mong đợi của tôi

KV1

2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về việc mua nông

sản trên các sàn TMĐT nếu có trải nghiệm dịch vụ giao

hàng tốt

KV2

3 Tôi sẽ hài lòng về việc mua nông sản trên các sàn TMĐT

nếu dịch vụ giao hàng đáp ứng được các mong đợi của tôi

KV3

Tổng số biến quan sát độc lập: 19 Tổng số biến quan sát phụ thuộc: 3

Bảng 3.3.4-1 Diễn đạt và mã hóa thang đo 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên hình thức khảo sát online qua Google form Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ tiến hành sàng lọc và xử lí bằng phần mềm IMB SPSS 26 thông qua các bước:

-Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach‟s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

-Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo, rút gọn các biến quan sát để hình thành các nhân tố có ý nghĩa hơn ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

-Phân tích hồi quy: để kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra

3.4.1 Kích thước mẫu nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong đề tài là phân tích nhân tố và hồi quy đều cần có một cỡ mẫu đủ lớn Kích thước mẫu cần thỏa mãn cả 2 công thức:

● Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải thỏa mãn n

>= 5*m+5 ( m là tổng số biến quan sát) Bài nghiên cứu của nhóm có 19 biến quan sát cho 5 biến độc lập và 3 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc

=> n>=5*22+5=115

● Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Lưu ý

m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập Bài nghiên cứu của nhóm có 5 biến độc lập

=> n=> 50+8*5=90

Suy ra, kích thước mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu này là 115

Theo yêu cầu về kích thước mẫu và khả năng thực hiện khảo sát, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhóm đã tiến hành khảo sát online và thu được 324 mẫu, trong

đó có 200 mẫu đạt yêu cầu

Vậy cỡ mẫu của đề tài nghiên cứu là n=200

3.4.2 Phương pháp tiếp cận mẫu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Cụ thể như sau: -Câu hỏi khảo sát được các thành viên trong nhóm đăng lên các hội, nhóm sinh viên của các trường đại học tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trên Facebook nhằm hướng đến đối tượng từ 18 tuổi trở lên Mặt khác, nhóm còn đăng bài khảo sát lên các hội, nhóm Facebook có chủ đề thảo luận xoay quanh việc mua sắm trên các sàn TMĐT để tiếp cận được đa dạng các đối tượng phù hợp với đề tài nghiên cứu Đây là hình thức khảo sát thuận tiện và phù hợp trong bối cảnh dịch bệnh như hiện nay

-Để đảm bảo đáp viên đúng là đối tượng mà bài nghiên cứu đang hướng đến, nhóm đã

sử dụng phần câu hỏi gạn lọc trong bảng câu hỏi khảo sát Điều này giúp cho quá trình thu thập mẫu khảo sát định lượng sẽ loại đi những mẫu không đảm bảo yêu cầu Kết quả 200 mẫu phù hợp được chọn để tiến hành mã hóa, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng:

STT Câu hỏi Thang đo Nguồn gốc

Phần I: CÂU HỎI GẠN LỌC

1 Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới Định danh Cách phân loại nhóm tuổi

frequency, source:

Q&ME) Nhóm không khảo sát những người dưới

18 tuổi vì độ tuổi dưới 18 thường chưa được tự do về chi tiêu và thu nhập

2 Hiện nay anh/chị đang học tập và

làm việc ở đâu?

A TP Hồ Chí Minh

B Ngoài TP Hồ Chí Minh

(Dừng khảo sát)

Định danh Dựa vào địa bàn khảo sát

của nghiên cứu là ở TP Hồ Chí Minh

3 Anh/chị đã từng mua sắm online

trên các sàn TMĐT (Shopee, Tiki,

Lazada, ) chưa?

A Có

B Chưa (Dừng khảo sát)

Định danh Dựa trên đối tượng của bài

cứu nghiên cứu là những người đã từng mua nông sản hoặc chưa mua nông sản trên các sàn TMĐT nhưng đã từng có kinh nghiệm mua sắm online

Phần II: CÂU HỎI MÔ TẢ

4 Anh/chị đã từng mua nông sản trên

các sàn TMĐT chưa?

A Có

B Chưa ( Chuyển sang câu 8)

Định danh Câu hỏi và đáp án có

nguồn gốc từ việc giữa người đã mua và chưa mua nông sản cho các ý kiến đóng góp khác nhau và khám phá kỳ vọng về dịch

vụ giao hàng khi mua nông sản trên các sàn TMĐT của 2 nhóm người này có khác nhau không

5 Anh/chị thường mua nông sản trên

Định danh Lazada, Tiki, Shopee,

Sendo đang là 4 kênh TMĐT có mức độ phổ biến dẫn đầu trong việc mua sắm online tại Việt Nam (Q&ME: Vietnam

EC Market 2019-2020)

Mục đích tìm ra những sàn

D Các loại hạt (tiêu, điều, )

E Dầu ăn, nước tương, nước

mắm

F Khác ( vui lòng nêu rõ)

Định danh Mục đích tìm hiểu sự kỳ

vọng về dịch vụ giao hàng khác nhau theo từng nhóm ngành sản phẩm

7 Anh/chị thường mua nông sản trên

các sàn TMĐT với số tiền bao

8 Anh/chị hãy đánh giá mức độ quan

trọng về dịch vụ giao hàng khi mua

nông sản trên các sàn TMĐT hiện

9 Đánh giá mức độ quan tâm 1- >5

TG1: Tôi mong muốn sản phẩm

đến đúng thời gian dự kiến

TG2: Tôi mong muốn đơn hàng

không bị hủy

TG3: Tôi không thể chấp nhận việc

thời gian nhận hàng muộn hơn dự

kiến do các lỗi kỹ thuật khi giao

hàng

TG4: Trong bối cảnh hậu Covid,

tôi mong muốn giao hàng tại nơi

học tập, làm việc trong giờ hành

Đánh giá mức độ quan tâm 1- >5

VC1: Tôi mong muốn quá trình

vận chuyển sản phẩm kỹ lưỡng,

khuân vác cẩn thận

VC2: Tôi hy vọng sản phẩm không

bị hư hỏng trong quá trình giao

hàng bởi các tác động bên ngoài

VC3: Tôi quan tâm đến cơ giới hóa

trong quy trình thương lái thu mua,

dự trữ và vận chuyển

VC4: Phương tiện vận chuyển phải

được bảo trì, kiểm tra thường

xuyên

Thứ tự VC1, VC2, VC3, VC4 là

biến quan sát cho biến độc lập VẬN CHUYỂN AN TOÀN (VC)

Đánh giá mức độ quan tâm 1- >5

GT1: Dịch vụ chăm sóc khách

hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn

nông sản của cửa hàng

GT2: Tôi ưu tiên cửa hàng uy tín:

nông sản tốt, giá rẻ

GT3: Tôi mong đợi được tặng kèm

số lượng ít loại nông sản khác khi

mua

GT4: Tôi hy vọng nông sản mà tôi

mua có thể chế biến những món ăn

ngon, có lợi cho sức khỏe

Thứ tự GT1, GT2, GT3, GT4 là

biến quan sát cho biến độc lập GIÁ TRỊ MANG LẠI (GT)

Đánh giá mức độ quan tâm 1- >5

CP1: Chi phí ảnh hưởng đến lượng

nông sản tôi muốn mua

CP2: Chi phí tác động đến quyết

định mua hàng của tôi

CP3: Tôi mong đợi có được các mã

freeship hoặc hỗ trợ một phần chi

phí

CP4: Tôi phân vân giữa chi phí

giao hàng quá cao và mua nông sản

Đánh giá mức độ quan tâm 1- >5

AT1: Tôi mong muốn gói hàng

được sát khuẩn khi được giao đến

tay

AT2: Tôi cảm thấy an tâm khi áp

dụng đầy đủ các biện pháp 5K khi

nhận hàng

AT3: Tôi cảm thấy an tâm khi

Thứ tự AT1, AT2, AT3 là biến

quan sát cho biến độc lập

AN TOÀN TRONG MÙA DỊCH

shipper đáp ứng yêu cầu phòng

chống dịch ( tiêm vắc xin, giấy xét

nghiệm âm tính, tuân thủ 5K, )

Đánh giá mức độ quan tâm 1- >5

KV1: Tôi sẽ tiếp tục mua nông sản

trên các sàn TMĐT nếu dịch vụ

giao hàng đáp ứng được mong đợi

của tôi

KV2: Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè,

người thân về việc mua nông sản

trên các sàn TMĐT nếu có trải

nghiệm dịch vụ giao hàng tốt

KV3: Tôi sẽ hài lòng về việc mua

nông sản trên các sàn TMĐT nếu

Bảng 3.4.3-1 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1 Thống kê mẫu

Phần này trình bày miêu tả tổng quan về dữ liệu nghiên cứu của đề tài theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đã từng mua hay chưa từng mua NS trên các sàn TMĐT, loại NS đã mua trên các sàn TMĐT, sàn TMĐT thường được sử dụng để mua nông sản, mặt hàng NS thường mua trên các sàn TMĐT, khoản chi trả cho sản phẩm NS đã mua, mức độ quan trọng về dịch vụ giao hàng

4.1.1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu

Statistics

Giới tính Độ tuổi

Nghề nghiệp

Thu nhập

Mua NS chưa

Tầm quan trọng

N Valid 200 200 200 200 200 200

Bảng 4.1.1-1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26

4.1.2 Giới tính:

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Bảng 4.1.2-1 Thống kê mẫu theo giới tính

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26 Bảng 4.1.2-1 cho thấy nhóm giới tính Nữ có tỷ lệ cao hơn nhiều (71%) so với nhóm giới tính Nam (29%) Điều này là hợp lý vì giới tính nữ có xu hướng thích mua sắm online, đặt biệt đối với mặt hàng nông sản lại là một loại hàng hóa khá đặc thù, thường được giới tính Nữ quan tâm hơn giới tính Nam

4.1.3 Độ tuổi

Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Bảng 4.1.3-1 Thống kê mẫu theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26 Bảng 4.1.3-1 cho thấy độ tuổi 18-22 chiếm tỷ lệ cao nhất với 37%, xếp thứ hai và cũng

có tỷ lệ gần tương đương với nhóm độ tuổi 18-22 là nhóm tuổi 23-29 ( chiếm 33%) Hai nhóm tuổi này có tỷ lệ cao, chiếm tới 70% so với tổng số lượng khảo sát Nhóm tuổi 30-39 chiếm tỷ lệ 23% và chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm tuổi trên 39 (7%) Điều này có thể giải thích cho việc giới trẻ từ 18-29 tuổi có xu hướng ưu thích công nghệ và

sự tiện dụng hơn, từ đó xu hướng sử dụng dịch vụ giao hàng nông sản cao hơn giới trung niên

Cumulative Percent

Bảng 4.1.4-1 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26

Tỷ lệ người đã đi làm chiếm tỷ lệ cao nhất với 47% tổng số lượng khảo sát Gần tương đương với người đã đi làm là sinh viên, chiếm 43.5% Hai nhóm nghề nghiệp này chiếm hầu hết mẫu khảo sát Điều này phù hợp với độ tuổi từ 18-29 chủ yếu là sinh viên và người đã đi làm

Cumulati

ve Percent Vali

Total 200 100.0 100.0

Bảng 4.1.5-1 Thống kê mẫu theo thu nhập

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26 Nhóm người có mức thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu và từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ tương đương nhau ( lần lượt là 30% và 32%) và chiếm phần lớn trong tổng

số lượng khảo sát (62%) Điều này phù hợp với đa số nhóm người có độ tuổi từ 18-29 cũng như sinh viên hoặc người đã đi làm Nhóm người có mức thu nhập trên 10 triệu chiếm 24% và dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất (14%)

4.1.6 Đã từng hay chưa từng mua NS trên các sàn TMĐT:

Mua NS chưa

Cumulative Percent

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26

Tỷ lệ người đã từng mua NS trên các sàn TMĐT chiếm đa số (77%), gấp hơn 3 lần so với tỷ lệ người chưa mua (23%)

4.1.7 Sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS

Case Summary

Cases

Có 154 người đã từng mua NS trên các sàn TMĐT ( chiếm 77%), trả lời cho câu hỏi

về sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS, loại NS đã mua và số tiền thường mua NS trên các sàn TMĐT 46 người chưa từng mua NS trên các sàn TMĐT không trả lời những câu hỏi này

$T1 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Bảng 4.1.7-1 Thống kê theo mẫu sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26

Bảng 4.1.7-1 cho thấy có tất cả 262 câu trả lời từ 154 đáp viên

Hình 4.1.7-1 Thống kê theo mẫu sàn TMĐT thường được sử dụng để mua NS

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26

Hình 4.1.7-1 cho thấy trong 260 câu trả lời, Shopee là sàn TMĐT có nhiều người sử dụng nhất với tỷ lệ lên đến 48.9%, khoảng 1/ 2 trên số các sàn TMĐT được sử dụng Tiếp theo là Lazada với 26% được người trả lời sử dụng Tiki xếp vị trí thứ ba với tỷ lệ gần tương đương với Lazada với 21.8% và chỉ có 3.4% Sendo

4.1.8 Loại nông sản đã mua trên các sàn TMĐT:

$L1 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Ngũ cốc (gạo, yến mạch, )

Các loại hạt (tiêu, điều, )

Bảng 4.1.8-1 Thống kê mẫu theo loại nông sản đã mua trên các sàn TMĐT

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26

Hình 4.1.8-1 Thống kê mẫu theo loại nông sản đã mua trên các sàn TMĐT

Nguồn: Kết quả SPSS Statistics 26