BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Khái quát thị trường cà phê Việt Nam
2.1.1 Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam
Theo báo cáo thị trường quý 1 năm 2016 của Nielsen, ngành hàng đồ uống ghi nhận mức tăng trưởng 10%, chiếm 39% tổng lượng bán trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thức ăn, sữa, sản phẩm gia dụng, chăm sóc cá nhân, thuốc lá và chăm sóc trẻ em Trong 8 quý liên tiếp, ngành đồ uống duy trì đà tăng trưởng ổn định và thể hiện tiềm năng phát triển bền vững.
Ngành cà phê là một phân nhánh quan trọng trong ngành đồ uống của Việt Nam, đóng góp khoảng 2% vào GDP nước ta trong năm 2014/2015 với giá trị ước tính là 2.570 triệu USD, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Sản lượng cà phê trong nước đã tăng 6,9% trong năm 2015/2016 so với niên vụ trước, đạt 29,3 triệu bao theo số liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) cho biết, tiêu thụ cà phê nội địa chiếm khoảng 8%, trong đó 86,5% là cà phê rang xay, tương đương 2.250 triệu bao, số còn lại là cà phê hòa tan.
Thị trường cà phê Việt Nam hiện đang trên đà tăng trưởng, tuy nhiên, tiềm năng của ngành vẫn chưa được khai thác triệt để Theo Thông tin Khoa học & Công nghệ, xu hướng phát triển tương lai của ngành cà phê Việt Nam sẽ tập trung vào xây dựng thương hiệu mạnh và nâng cao giá trị sản phẩm để mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận.
2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam
Thị trường cà phê tại Việt Nam đang có nhiều dấu hiệu cho thấy khả năng sinh lợi cao, thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư Trong đó, các doanh nghiệp FDI chiếm lĩnh phần lớn công đoạn thu mua cà phê nhân, đặc biệt tại Tây Nguyên, nơi năm 2012, hơn 60% sản lượng cà phê thuộc sở hữu của các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài Ngoài ra, sự xuất hiện của nhiều chuỗi cửa hàng và nhà máy cà phê mới cũng góp phần thúc đẩy ngành công nghiệp này phát triển, phản ánh tiềm năng sinh lời lớn của thị trường cà phê Việt Nam.
Năm 2013, công ty Nestlé Việt Nam đã đầu tư xây dựng nhà máy tại Khu Công nghiệp Amata, TP Biên Hòa, Đồng Nai với vốn đầu tư lên tới 238 triệu USD, cho thấy thị trường cà phê tại Việt Nam đang trở nên rất hấp dẫn trong những năm gần đây.
Trước năm 2013, thị trường cà phê hòa tan cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu như Vinacafé, Nescafé, G7 (thuộc Trung Nguyên), MacCoffee, Moment và Vinamilk Café Tuy nhiên, đến năm 2015, Euromonitor ghi nhận thị phần phân chia rõ ràng giữa ba thương hiệu lớn: Nescafé chiếm 38.3%, Vinacafé giữ 37.5%, G7 chiếm 4.9%, trong khi các thương hiệu còn lại chỉ chiếm tổng cộng 19.3%.
Nescafé, thuộc tập đoàn Nestlé Việt Nam, đã gia nhập thị trường từ năm 1995, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu tại Việt Nam Các sản phẩm của Nestlé gồm có cà phê hòa tan Nescafé, sữa uống liền Milo, trà chanh Nestea, nước khoáng Lavie và ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé, phục vụ đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Trong lĩnh vực cà phê, Nestlé chỉ tập trung vào dòng cà phê hòa tan và chiếm lĩnh thị trường với thị phần lần lượt là 46.3% năm 2013, 46.7% năm 2014 và 38.3% năm 2015, khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu Nescafé tại Việt Nam.
Trung Nguyên là một doanh nghiệp trẻ trong nước, có tốc độ phát triển nhanh chóng và chiếm hơn 80% thị phần trong lĩnh vực kinh doanh cà phê rang xay Trong 3 năm liên tiếp từ 2013 đến 2015, thị phần cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên duy trì ổn định, quanh mức 4.8% đến 4.9%, thể hiện sự bền vững và vị thế vững chắc trên thị trường cà phê Việt Nam.
Trong 3 thương hiệu cà phê lớn tại Việt Nam, Vinacafé là thương hiệu lâu đời nhất, thành lập năm 1986 Ngày 28/01/2011, cổ phiếu của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa chính thức được niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE) Tháng 11/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) trở thành cổ đông lớn nhất và tới 2015 đã nắm giữ 60.16% vốn điều lệ của Vinacafé Biên Hòa thông qua công ty con Masan Beverage Quý I/2012, hệ thống phân phối của Vinacafé được mở rộng nhờ sáp nhập vào hệ thống phân phối của Masan Trong mảng cà phê hòa tan, với các sản phẩm chính là Chất, Wake-up và Phinn, Vinacafé đã chiếm được 41.2%, 38.8% và 37.5% thị phần trong năm 2013, 2014 và 2015
Trong vòng 3 năm gần đây, thị phần của ba thương hiệu lớn đã giảm nhẹ do sự gia nhập của các đối thủ mới như Birdy, cà phê uống liền Starbuck, nhãn hiệu VIP của Tân Hiệp Phát và Wonderfarm, ảnh hưởng đến cạnh tranh trên thị trường đồ uống.
Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là một quyết định thể hiện lý do tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua một sản phẩm cụ thể, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như giá, chất lượng và giá trị nhận thức (Shah et al., 2012; Morinez et al., 2007) Nó phản ánh trạng thái mà người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm trong hoàn cảnh nhất định, nhưng có thể thay đổi do tác động từ các yếu tố bên trong và bên ngoài suốt quá trình mua hàng (Gogoi, 2013) Ngoài ra, thương hiệu đóng vai trò quan trọng, với năm yếu tố thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Vahidreza Mirabi et al., 2015).
2.2.1 Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Trong các nghiên cứu trước đó, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được xác nhận là các yếu tố thúc đẩy tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, góp phần tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành đối với thương hiệu (Irshad, 2012; Zeeshan, 2013; Tih & Lee).
2013) Công ty nên đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu để gia tăng ý định mua thương hiệu của người tiêu dùng
2.2.2 Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, được định nghĩa là quan điểm về khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Nghiên cứu của Vahidreza Mirabi và cộng sự (2015) cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên tác động đến ý định mua hàng Khi sản phẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng có xu hướng mua nhiều hơn (Chi và các cộng sự, 2008) Chất lượng sản phẩm tích cực thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng, với sản phẩm có chất lượng cao hơn thường tạo ra ý định mua cao hơn so với sản phẩm có chất lượng thấp Vì vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm không thể bỏ qua khi đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2.2.3 Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Bao bối sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm trong quá trình phân phối, lưu trữ, bán hàng và sử dụng Theo góc độ của người bán, quá trình đóng gói không chỉ bao gồm việc thiết kế và đánh giá mà còn liên quan đến sản xuất bao bì sản phẩm phù hợp nhằm đảm bảo chất lượng và tính thẩm mỹ Việc lựa chọn và tối ưu hóa bao bì còn hỗ trợ nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Do đó, đóng gói sản phẩm là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của mọi doanh nghiệp.
Hình ảnh bao bì sản phẩm có tác động ngay lập tức đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi vẻ ngoài của sản phẩm, dẫn đến các hành vi mua hàng không dự đoán trước Nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng cả hình ảnh và chức năng của bao bì đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Khraim, 2011; Kawa và cộng sự, 2013; Deng, 2009).
2.2.4 Giá của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Giá của sản phẩm là số tiền khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ hoặc giá trị mà họ nhận được (Kotler và Armstrong, 2010), đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Sau khi tiêu dùng, mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ quyết định hành vi mua tiếp theo của họ, cho thấy sự liên kết giữa giá cả, sự hài lòng và hành vi tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng.
2.2.5 Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Nhận thức thương hiệu ngày càng trở nên thiết yếu vì nó ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các chiến dịch quảng cáo hiệu quả giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo giúp xây dựng liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy phản hồi tích cực và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu Các nghiên cứu đã chứng minh rằng quảng cáo ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing.
Quảng cáo xác nhận
2.3.1 Nguồn gốc quảng cáo xác nhận
Ủy ban Thương Mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) đã nâng cao việc bảo vệ người tiêu dùng bằng cách yêu cầu các doanh nghiệp vi phạm quảng cáo sai lệch thực hiện quảng cáo xác nhận (Corrective Advertising) Chính sách này nhằm đảm bảo thông tin chính xác và minh bạch hơn về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có đầy đủ dữ liệu để đưa ra quyết định mua sắm đúng đắn Quảng cáo xác nhận không chỉ là biện pháp xử lý vi phạm mà còn là công cụ xây dựng lòng tin và uy tín của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Thực hiện quảng cáo xác nhận là một bước quan trọng nhằm tạo ra môi trường tiêu dùng công bằng, bảo vệ quyền lợi của khách hàng khỏi các hình thức quảng cáo gian dối hoặc gây hiểu lầm.
Quảng cáo xác nhận lần đầu tiên được đề xuất năm 1969 bởi nhóm sinh viên luật tại Đại học Georgetown nhằm cung cấp thông tin chính xác cho người tiêu dùng và xóa bỏ nhận thức sai lệch từ quảng cáo trước đó (Michael B Mazis và cộng sự, 1983) Nhóm sinh viên này kiến nghị bổ sung quảng cáo xác nhận vào hình phạt của FTC đối với Tập đoàn Campbell Soup, sau khi nhận thấy Campbell Soup thêm đá vào sản phẩm để tăng sức hấp dẫn trong quảng cáo truyền hình, khiến người tiêu dùng hiểu nhầm về chất lượng sản phẩm Mặc dù yêu cầu của nhóm không được đáp ứng ngay lập tức, sau bốn tháng, khái niệm quảng cáo xác nhận mới chính thức được FTC công nhận, đánh dấu bước tiến quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo minh bạch.
Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) có khả năng yêu cầu xác nhận trong quảng cáo để đảm bảo tính chính xác và minh bạch, đặc biệt trong trường hợp quảng cáo gây nhầm lẫn trong tương lai mà không thể sửa đổi nhận thức sai lệch của người tiêu dùng từ các quảng cáo trước đó (Warner-Lambert Company, Petitioner, v Federal Trade Commission, Respondent., 1977).
Sau khi quảng cáo xác nhận được đưa vào sử dụng, FTC đã tiến hành xử phạt đối với nhiều trường hợp doanh nghiệp vi phạm, nổi bật là:
Trong suốt hơn 50 năm, người tiêu dùng lầm tưởng rằng Listerine có khả năng chống lại cảm cúm nhờ vào các chiến dịch truyền thông của thương hiệu Tuy nhiên, đến năm 1977, theo yêu cầu của FTC, Listerine đã thực hiện quảng cáo xác nhận rằng sản phẩm này không giúp phòng ngừa cảm cúm hay đau họng, cũng như không giảm mức độ nghiêm trọng của các triệu chứng này.
Bayer (2000) vi phạm khi tuyên bố rằng aspirin có thể ngăn chặn các cơn đau tim và đột quỵ cho phần lớn người dùng FTC đã yêu cầu Bayer thực hiện một chiến dịch công khai để xác nhận rằng “Aspirin không phù hợp với tất cả mọi người,” và khuyến nghị người tiêu dùng nên tham khảo ý kiến bác sĩ trước khi bắt đầu sử dụng aspirin để đảm bảo an toàn và phù hợp.
WebTV Networks (2000) đã gây nhầm lẫn về khả năng của sản phẩm WebTV, khiến người tiêu dùng hiểu lầm về tính năng và giới hạn của thiết bị truy cập Internet này FTC đã yêu cầu công ty thực hiện các chiến dịch quảng cáo rõ ràng trên các tạp chí, tại cửa hàng bán lẻ và trực tuyến để thông báo chính xác về điểm mạnh và điểm yếu của WebTV khi so sánh với máy tính, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng được bảo vệ.
2.3.2 Khái niệm quảng cáo xác nhận
Quảng cáo xác nhận là hình thức quảng cáo doanh nghiệp sử dụng để khẳng định lại với người tiêu dùng về các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của mình, giúp làm rõ và đúng lệch các thông tin gây nhầm lẫn hoặc sai lệch Đây là chiến lược quan trọng để nâng cao uy tín thương hiệu và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việc xác nhận trong quảng cáo giúp đảm bảo tính minh bạch, trung thực của thông tin, từ đó xây dựng lòng tin và tạo sự an tâm cho khách hàng.
Khác với luật của FTC tại Hoa Kỳ, hiện tại ở Việt Nam, các bộ luật như Luật Quảng cáo, Luật Thương mại và Luật Doanh nghiệp chưa quy định bắt buộc doanh nghiệp phải xác nhận hình thức quảng cáo Do đó, hình thức quảng cáo xác nhận chưa được sử dụng rộng rãi và phổ biến tại thị trường Việt Nam.
2.3.3 Vai trò của quảng cáo xác nhận
Quảng cáo là hình thức truyền thông phổ biến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng không ít trường hợp quảng cáo sai lệch đã xuất hiện, cố tình thổi phồng giá trị sản phẩm để thu hút khách hàng Quảng cáo sai lệch là hành vi lừa dối trong thương mại, gây cạnh tranh không công bằng và cần được cấm để bảo vệ người tiêu dùng khỏi bị hiểu lầm về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, việc chỉ cấm quảng cáo sai lệch không đủ, bởi nhận thức sai lệch về thương hiệu có thể tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngay cả sau khi quảng cáo bị loại bỏ.
Sự xuất hiện của quảng cáo xác nhận nhằm xóa bỏ những nhận thức sai lệch còn sót lại từ các chiến dịch quảng cáo gây nhầm lẫn trước đây Các nhà quảng cáo cần chủ động xác minh và đảm bảo tính chính xác của thông tin trong các quảng cáo sau này để duy trì uy tín thương hiệu và tuân thủ các quy định về minh bạch thông tin.
Quảng cáo xác nhận không chỉ giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng mà còn bảo vệ các thương hiệu khác trên thị trường bằng cách công bố công khai các tuyên bố sai lệch của đối thủ Nhờ đó, lợi thế cạnh tranh không công bằng thu được từ quảng cáo sai lệch sẽ bị loại bỏ, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng hơn (Columbia Law Review, 1972).
2.3.4 Lợi ích của quảng cáo xác nhận
Nhiều cuộc tranh luận đã diễn ra về lợi ích và hạn chế của quảng cáo xác nhận, dựa trên các nghiên cứu từ Mỹ từ năm 1969 đến 1985 H Bruce Lammers (1985) chỉ ra rằng quảng cáo xác nhận ảnh hưởng khác nhau đến hình ảnh thương hiệu, phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thái độ không thích doanh nghiệp, quảng cáo xác nhận giúp giảm phản hồi tiêu cực trực tiếp Ngược lại, nếu họ đã có thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, quảng cáo xác nhận có thể ngăn chặn phản ứng tiêu cực về nhận thức Từ đó, có thể kết luận rằng quảng cáo xác nhận có tác dụng tích cực giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu, dù người tiêu dùng trước đó có thái độ tích cực hay tiêu cực.
Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng
Nghiên cứu của Michael B Mazis và cộng sự (1983) đã đánh giá hiệu quả của quảng cáo Listerine qua phương pháp nhắc nhở có hỗ trợ và không hỗ trợ Kết quả cho thấy việc thêm câu “Listerine không ngăn ngừa cảm lạnh hoặc viêm họng hoặc làm giảm mức độ nghiêm trọng của chúng” không ảnh hưởng đến khả năng người xem ghi nhớ quảng cáo Phương pháp phản hồi của người xem sau ngày phát quảng cáo cho thấy rằng khả năng ghi nhớ quảng cáo không bị giảm khi thông điệp rõ ràng về giới hạn của sản phẩm được đưa vào.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tối đa 16% khán giả có thể nhớ lại một số khía cạnh của thông điệp xác nhận khi được hỗ trợ bằng các câu hỏi gợi nhớ, trong khi chỉ có 5% người có thể thuật lại các yếu tố của quảng cáo mà không cần gợi ý Nghiên cứu đặt ra câu hỏi liệu thông điệp xác nhận có thể giúp loại bỏ những niềm tin sai lệch trong bối cảnh ghi nhớ hạn chế như vậy hay không Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, để hiểu rõ hơn về tác động của thông điệp xác nhận, cần có các nghiên cứu trong tương lai tập trung vào niềm tin tiêu dùng, thái độ, ý định mua hàng và hành vi mua để khám phá sâu hơn vấn đề này.
Trong nghiên cứu của Harold H Kassarijian năm 1975, ông mở rộng các đề tài về quảng cáo xác nhận, kiểm nghiệm tác dụng của quảng cáo trong nghiên cứu mang tính thí nghiệm để cung cấp cơ sở cho các công trình sau này Nghiên cứu gồm hai nhóm đối tượng tham gia hai cuộc thí nghiệm riêng biệt: nhóm thứ nhất nhận tờ báo New York Daily News ngày 13/06/1973 chứa quảng cáo sai sự thật, sau đó đọc theo cách thông thường rồi trả lời câu hỏi về nội dung bao gồm cả quảng cáo sai; nhóm thứ hai chỉ nhận tờ báo ngày 18/06/1973 có quảng cáo xác nhận và không xem quảng cáo sai sự thật trước đó, rồi cũng trả lời các câu hỏi tương tự.
Nghiên cứu trên của Harold H Kassarijian đã chỉ ra những phát hiện quan trọng như sau:
Khi người tiêu dùng buộc phải tiếp nhận quảng cáo, không có sự khác biệt đáng kể so với việc họ tiếp nhận quảng cáo một cách tự nhiên Điều này cho thấy rằng, trong nhiều trường hợp, việc ép buộc tiếp cận quảng cáo không làm giảm hiệu quả của chiến dịch tiếp thị so với khi khách hàng chủ động lựa chọn Hiểu rõ điều này giúp các nhà tiếp thị xây dựng các chiến lược quảng cáo phù hợp để nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.
Những đối tượng chỉ tiếp xúc với quảng cáo xác nhận thay vì xem quảng cáo gốc sẽ phản ứng tương tự như những người xem cả hai loại quảng cáo Điều này cho thấy rằng việc loại bỏ quảng cáo gốc không ảnh hưởng lớn đến hành vi của đối tượng khi họ chỉ tiếp cận với quảng cáo xác nhận Hiểu rõ mức độ ảnh hưởng này giúp các nhà quảng cáo tối ưu chiến dịch tiếp thị, nâng cao hiệu quả nhắm mục tiêu Việc tập trung vào quảng cáo xác nhận có thể mang lại kết quả tương đương, tiết kiệm chi phí và tối đa hóa ROI trong chiến lược quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa việc người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo một cách ngẫu nhiên và khi họ được chọn xem quảng cáo một cách cố ý Điều này cho thấy rằng mức độ chú ý hoặc ý thức về việc xem quảng cáo không ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của nó Do đó, các nhà tiếp thị có thể tận dụng các chiến lược hiển thị quảng cáo tự nhiên hoặc chủ động đều mang lại kết quả tương đương Việc hiểu rõ cách người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo giúp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Quảng cáo xác nhận thường không gây ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến các nhà bán lẻ địa phương, ngay cả khi sản phẩm của họ không nằm trong danh mục thương hiệu nổi tiếng toàn quốc Điều này cho thấy rằng các nhà bán lẻ địa phương vẫn duy trì được vị thế và sự thu hút khách hàng dù không phụ thuộc vào quảng cáo xác nhận, giúp củng cố lợi thế cạnh tranh trên thị trường địa phương.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Sau quá trình nghiên cứu và tham khảo các nguồn đáng tin cậy, nhóm tác giả nhận thấy rằng khái niệm quảng cáo đã chính thức được công nhận, mở ra nhiều cơ hội mới trong lĩnh vực marketing và truyền thông Việc xác nhận này giúp định hướng các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn, nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Đây là bước quan trọng trong việc phát triển các hình thức quảng cáo hiện đại và phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi.
(1970), không nhiều trường hợp thực hiện loại quảng cáo này theo quy định của FTC.
Các công trình nghiên cứu về chủ đề này vẫn còn chưa phổ biến, đồng thời tài liệu tham khảo mà nhóm tác giả sử dụng bị hạn chế, thiếu cập nhật Nghiên cứu chủ yếu tập trung trong giai đoạn từ năm 1970 đến 1985, khiến cho bức tranh tổng thể còn nhiều thiếu sót và chưa phản ánh đầy đủ các xu hướng mới nhất trong lĩnh vực.
Tại Việt Nam, quảng cáo xác nhận không phải là hình thức xử phạt đối với các doanh nghiệp gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Do đó, chưa từng có doanh nghiệp nào chủ động thực hiện hình thức này Đồng thời, cũng chưa có nghiên cứu nào về đề tài quảng cáo xác nhận trong bối cảnh thị trường Việt Nam Nhóm tác giả mong muốn cung cấp nguồn tư liệu có giá trị làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp trong nước và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai.
Mô hình nghiên cứu
Tại Việt Nam, hiện chưa có nghiên cứu nào về quảng cáo xác nhận hay mô hình nghiên cứu cụ thể cho loại hình quảng cáo này Để đánh giá hiệu quả của thông điệp quảng cáo xác nhận của Vinacafé, nhóm tác giả đã tham khảo các biến từ các nghiên cứu trước đó về quảng cáo để phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp Việc này giúp thúc đẩy sự hiểu biết về tác động của quảng cáo xác nhận đối với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất (2017)
Ngoài các biến được nhóm đưa vào sử dụng trong mô hình, còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố liên quan đến quảng cáo và hành vi tiêu dùng Dựa trên tổng kết các nghiên cứu trước đó, nhóm đã xây dựng mô hình dựa trên các yếu tố này, đồng thời cũng nhận thấy hạn chế khi chưa bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng
Những yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) được thể hiện trong mô hình gồm có:
Để xây dựng một chiến dịch marketing hiệu quả, việc tạo ra thông điệp đáng tin cậy và có liên quan đến đối tượng mục tiêu là yếu tố quyết định Các phương tiện truyền thông phù hợp giúp truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng Đồng thời, sự tò mò của người tiêu dùng đóng vai trò thúc đẩy họ tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Tuy nhiên, cần phải xây dựng lòng tin để giảm thiểu sự hoài nghi của người tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng chốt đơn và phát triển thương hiệu bền vững.
Sự đáng tin của thông điệp (Credibility of claim): Theo Romy Verstraten
(2015), thông tin trong quảng cáo có thể ảnh hưởng tới cách mà người tiêu dùng tiếp
Sự đáng tin của thông điệp
Sự hoài nghi của người tiêu dùng
Dự định mua tiếp theo
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
Sự liên quan của thông điệp
Sự tò mò của người tiêu dùng tác động đến cách họ nhận thông điệp và thái độ với sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo Độ tin cậy của quảng cáo thể hiện mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và độ tin cậy của thương hiệu Sự đáng tin cậy của thông điệp phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về mức độ xác thực của thông điệp và nguồn cung cấp nó (MacKenzie và Lutz, 1989) Ngoài ra, sự tin cậy của quảng cáo là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ling và cộng sự, 2010) Do đó, độ tin cậy của thông điệp có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo xác nhận của Vinacafé.
Từ đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là: [H1] Sự đáng tin của thông điệp có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Sự liên quan của thông điệp (Relevance) đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả quảng cáo, vì người xem thường chú ý đến những nội dung có ý nghĩa, hữu ích và phù hợp với họ Theo nghiên cứu của Smith và cộng sự (2007), sự liên quan được chia thành hai loại chính: quảng cáo với người tiêu dùng (Ad-to-Consumer Relevance) và thương hiệu với người tiêu dùng (Brand-to-Consumer Relevance) Các yếu tố này giúp quảng cáo trở nên hấp dẫn và dễ gắn kết hơn với đối tượng mục tiêu, từ đó nâng cao khả năng tạo dấu ấn và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Quảng cáo có mối liên hệ quan trọng với người tiêu dùng (Ad-to-Consumer Relevance) khi tác nhân kích thích trong quảng cáo tạo ra kết nối ý nghĩa với khách hàng Ví dụ, thực phẩm chức năng Tâm Bình sử dụng thơ lục bát kết hợp ca dao trong chiến dịch quảng cáo nhằm tạo sự gần gũi và gắn kết đặc biệt với nhóm người tiêu dùng lớn tuổi: “Thân hình của mẹ cha cho/ Đỡ đau xương khớp là do Tâm Bình”.
Sự liên quan giữa thương hiệu với người tiêu dùng (Brand-to-Consumer Relevance) là yếu tố quan trọng thể hiện trong các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra kết nối có ý nghĩa giữa thương hiệu và khách hàng Quảng cáo giúp thương hiệu trở nên phù hợp hơn khi xuất hiện trong những tình huống quen thuộc hàng ngày của người tiêu dùng, giúp xây dựng lòng tin và sự gắn kết Ví dụ điển hình là chiến dịch của Double A, cam kết rằng sản phẩm giấy văn phòng của họ sẽ giải quyết các vấn đề về kẹt giấy thường gặp tại nơi làm việc, qua đó nâng cao tính liên quan và giá trị của thương hiệu trong mắt khách hàng.
Từ đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là: [H2] Sự liên quan của thông điệp có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Sự tò mò của người tiêu dùng (Curiosity): Abeer Hammadi và Faisal K.
Theo Qureishi (2013), tò mò là một dạng cảm xúc thể hiện sự thôi thúc muốn khám phá những điều mới mẻ, đóng vai trò như một yếu tố bản năng của con người Tò mò xuất hiện phổ biến ở mọi lứa tuổi, từ trẻ sơ sinh đến người trưởng thành, là động lực thúc đẩy hành vi học hỏi và khám phá thế giới xung quanh.
Sự tò mò thể hiện qua "khoảng trống kiến thức" giữa hiểu biết hiện tại của một cá nhân và những điều họ muốn khám phá thêm Con người thường cảm thấy tò mò khi nhận thấy còn thiếu thông tin trong một lĩnh vực nhất định hoặc khi gặp phải những yếu tố mơ hồ, kích thích khả năng khám phá của họ (Menon & Soman, 2002).
Phân tích hồi quy cho thấy, sự tò mò có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định hành vi hướng tới sản phẩm được quảng cáo Khi người tiêu dùng cảm thấy rất tò mò về sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng thử nghiệm và giới thiệu sản phẩm đó tới bạn bè, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo Sự tò mò thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực và góp phần tăng khả năng lan tỏa của sản phẩm.
Từ đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra là: [H3] Sự tò mò của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Sự hoài nghi của người tiêu dùng là xu hướng mất niềm tin vào các lời khẳng định quảng cáo, dẫn đến phản ứng tiêu cực, mức độ ưa thích và tin tưởng giảm sút Người tiêu dùng hoài nghi thường đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo thấp hơn, né tránh quảng cáo khi có thể, và xem hành vi mua hàng ít bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch quảng cáo.
Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra là: [H4] Sự hoài nghi của người tiêu dùng có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Trong mô hình nghiên cứu này, biến kiểm soát là biến nhân khẩu học, nhằm phân tích sự khác biệt trong ý định mua hàng của các nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm nhân khẩu học Các yếu tố nhân khẩu học được xem xét bao gồm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và phong cách sống, như thói quen sử dụng Internet và sở thích về thức uống Việc hiểu rõ các biến nhân khẩu học giúp tối ưu chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả quảng cáo.
2.5.3 Kết quả hành vi dự định Đề tài này của nhóm tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, các biểu hiện của hành vi mua dự định bao gồm: (i) Sẽ không mua Vinacafé; (ii) Sẽ chỉ mua Vinacafé khi không có sản phẩm thay thế; (iii) Sẽ mua dùng thử; (iv) Sẽ tiếp tục mua Vinacafé; (v) Sẽ muaVinacafé nhiều hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu marketing gồm hai loại chính là định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính dựa trên các phương pháp như quan sát, phỏng vấn và tiếp cận thực tế để khám phá sâu về hành vi và nhận thức của đối tượng Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng kết quả từ nghiên cứu định tính có thể không đại diện đầy đủ cho toàn bộ phạm vi nghiên cứu, do hạn chế trong việc phản ánh tổng thể Để khắc phục điểm yếu này, việc kết hợp nghiên cứu định tính với nghiên cứu định lượng là rất quan trọng, giúp tăng tính toàn diện và chính xác của dữ liệu Nghiên cứu định lượng tập trung vào đo lường chính xác các yếu tố như hành vi tiêu dùng, kiến thức và thái độ của khách hàng, trong đó khảo sát là phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và đáng tin cậy.
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng các kỹ thuật giải thích nhằm mô tả, giải mã và tìm ra ý nghĩa của các hiện tượng xã hội, không tập trung vào tần suất xuất hiện Các kỹ thuật này được áp dụng trong cả quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn sâu cá nhân, nghiên cứu tình huống, nghiên cứu dân tộc học, lý thuyết nền tảng, nghiên cứu hành động và quan sát Trong quá trình phân tích dữ liệu, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung từ các tài liệu viết hoặc ghi âm, quan sát hành vi, phỏng vấn người quan sát và nghiên cứu các yếu tố trong môi trường thực tế Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hiểu sâu sắc một tình huống cụ thể, giúp khám phá ý nghĩa và bản chất của các hiện tượng xã hội.
Phương pháp nghiên cứu định tính được lựa chọn dựa trên các mục tiêu nghiên cứu: thời gian, ngân sách, vấn đề hay chủ đề được nghiên cứu
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính thường nhỏ, phụ thuộc vào kỹ thuật sử dụng Một nghiên cứu định tính có thể chỉ bao gồm từ 2 đến 3 nhóm tập trung hoặc một số cuộc phỏng vấn cá nhân để thu thập dữ liệu chất lượng Nghiên cứu này thường chọn mẫu phi xác suất, đặc biệt khi nguồn lực hạn chế và cần lựa chọn mẫu dựa trên tiêu chí phù hợp Các loại chọn mẫu phi xác suất phổ biến giúp đảm bảo tính đa dạng và phù hợp của mẫu nghiên cứu.
Lấy mẫu có mục đích (Purposive sampling) là phương pháp lựa chọn người tham gia dựa trên các tiêu chí cụ thể được nhà nghiên cứu xác định trước nhằm phù hợp với mục đích của nghiên cứu Phương pháp này giúp đảm bảo các đối tượng được chọn phản ánh chính xác các đặc điểm cần thiết như tính cách, kinh nghiệm, thái độ, hoặc nhận thức, từ đó tăng tính phù hợp và hiệu quả của nghiên cứu.
Lấy mẫu ném tuyết (Snowball sampling) là phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu, bắt đầu bằng việc lựa chọn một số người tham dự ban đầu, sau đó yêu cầu họ giới thiệu thêm những người có tính cách, trải nghiệm hoặc thái độ tương tự hoặc khác biệt với mình Phương pháp này giúp mở rộng mẫu nghiên cứu một cách hiệu quả và phù hợp trong các nhóm dân cư đặc thù hoặc khó tiếp cận Snowball sampling thường được sử dụng trong các nghiên cứu xã hội, tâm lý và nghiên cứu thị trường nhằm thu thập dữ liệu đa dạng và phản ánh đúng thực tế của cộng đồng nghiên cứu.
- Lấy mẫu tiện lợi (Convenience sampling): lựa chọn bất cứ cá nhân sẵn có nào xung quanh làm người tham gia
Phỏng vấn là kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp quan trọng trong nghiên cứu định tính, giúp tập trung vào việc thu thập thông tin chính xác từ người tham dự Phương pháp phỏng vấn linh hoạt, thay đổi phù hợp với số lượng người tham gia và số buổi phỏng vấn trong quá trình nghiên cứu Đây là công cụ hiệu quả để khai thác ý kiến, trải nghiệm và quan điểm của đối tượng nghiên cứu, góp phần nâng cao độ chính xác và chiều sâu của dữ liệu.
Trong nghiên cứu, phỏng vấn có thể được thực hiện với cá nhân hoặc nhóm nhằm thu thập dữ liệu chất lượng Các loại phỏng vấn phổ biến gồm phỏng vấn phi cấu trúc, nơi nhà nghiên cứu thiết kế câu hỏi linh hoạt phù hợp với từng đối tượng tham gia; phỏng vấn bán cấu trúc, bắt đầu với các câu hỏi cụ thể và theo dõi phản hồi của đối tượng qua quá trình thăm dò; và phỏng vấn có cấu trúc, trong đó câu hỏi được đặt theo trình tự rõ ràng, thường là dạng câu hỏi mở để thu thập thông tin chính xác và nhất quán hơn Việc lựa chọn loại phỏng vấn phù hợp giúp nâng cao chất lượng dữ liệu nghiên cứu.
Phỏng vấn sâu cá nhân (Individual depth interview)
Phỏng vấn sâu cá nhân là hình thức tương tác giữa người phỏng vấn và người tham gia nhằm khám phá chi tiết về chủ đề cụ thể Thời gian của cuộc phỏng vấn thường dao động từ 20 phút đối với phỏng vấn qua điện thoại đến 2 tiếng đối với phỏng vấn trực tiếp và theo quy trình, tùy thuộc vào nội dung và mục đích nghiên cứu.
Phỏng vấn nhóm (Group interview)
Phỏng vấn nhóm là phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả, trong đó một người phỏng vấn tương tác với nhiều đối tượng tham gia cùng lúc Kích thước của buổi phỏng vấn nhóm khá linh hoạt, từ nhóm nhỏ gồm 2 đến 3 người, nhóm thu nhỏ từ 2 đến 6 người, nhóm nhỏ tập trung khoảng 6 đến 10 người là hình thức phổ biến nhất, cho đến nhóm lớn có thể lên đến 20 người Phương pháp này giúp thu thập ý kiến đa chiều và hiểu rõ hơn về quan điểm của các nhóm đối tượng khác nhau.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp sử dụng số liệu và các công cụ đo lường có hệ thống để điều tra đối tượng và mối quan hệ của chúng Nó thường được áp dụng để trả lời các câu hỏi liên quan đến mối quan hệ giữa các biến, nhằm mục đích giải thích, dự đoán và kiểm soát tình hình (Leedy, 1983).
Một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh thường kết thúc bằng việc xác nhận hoặc phủ nhận các giả thuyết đã được kiểm định Phương pháp định lượng giúp các nhà nghiên cứu xác định rõ các biến liên quan và phân tích dữ liệu một cách chính xác, từ đó đưa ra kết luận chính xác về các mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.
Phương pháp định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu liên quan đến giả thuyết hoặc lý thuyết, bao gồm số liệu mô tả và số liệu suy luận Khảo sát và quan sát là các công cụ phổ biến và hữu hiệu trong việc thu thập dữ liệu định lượng để phân tích chính xác các thông tin liên quan.
Nghiên cứu khảo sát là một trong những phương pháp định lượng sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu khảo sát nhằm tìm hiểu tổng thể thông qua việc khảo sát một số mẫu đại diện, còn gọi là khảo sát mô tả hoặc khảo sát quy phạm Phương pháp này giúp nhà nghiên cứu chọn lựa các câu hỏi phù hợp cho mẫu và tổng hợp phản hồi dựa trên tỷ lệ phần trăm, tần suất phân bổ cùng các thông số thống kê khác để đưa ra kết luận chính xác.
Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình ở Hình 3.1 như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất (2017)
Các yếu tố trong cơ sở lý thuyết được lựa chọn dựa trên sự liên quan đến đề tài đang được nghiên cứu
Thị trường cà phê Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và nhóm đồ uống, chiếm vị thế nổi bật trong bức tranh kinh tế nước nhà Ngành cà phê Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ chính trong và ngoài nước, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, cũng như các yếu tố về trải nghiệm khách hàng và xu hướng tiêu dùng hiện tại Hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp cà phê xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Khái quát thị trường cà phê
Lý thuyết về ý định mua hàng
Lý thuyết về quảng cáo xác nhận Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua
Yếu tố đo lường Bảng hỏi
Thống kê và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn hợp cung cấp cơ sở để đặt ra các câu hỏi liên quan đến giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì, giá cả và quảng cáo, nhằm hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố này đối với người tiêu dùng Phần khái quát lý thuyết về quảng cáo xác nhận qua 4 khía cạnh gồm nguồn gốc, khái niệm, vai trò và lợi ích giúp làm rõ vai trò của quảng cáo trong hoạt động marketing Các tác giả cũng tổng hợp các ảnh hưởng của quảng cáo chung và quảng cáo xác nhận tới hành vi tiêu dùng, dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhằm đa dạng hoá và làm rõ hơn ảnh hưởng của các chiến lược quảng cáo này.
Nhóm nghiên cứu đã xác lập các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập, biến kiểm soát và biến phụ thuộc Các bước tiếp theo bao gồm lựa chọn loại thang đo phù hợp, như thang đo biểu danh (giới tính, thu nhập, nơi cư trú, nghề nghiệp, thương hiệu, loại hàng mua) và thang đo đo lường thứ tự (mức độ sử dụng, tầm quan trọng, trong đó thang đo Likert thường được sử dụng) Các câu hỏi phỏng vấn được xây dựng dựa trên giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đồng thời nhóm còn đưa ra nhận định riêng để đảm bảo xem xét các khía cạnh một cách toàn diện và chi tiết hơn Cuối cùng, dữ liệu về tác động của quảng cáo xác nhận đến ý định tiêu dùng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và Excel để đưa ra các kết luận và kiến nghị phù hợp.
3.2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích định tính nhằm khám phá thói quen tiêu dùng cà phê hiện tại của người dân Hà Nội và dự đoán phản ứng của họ sau khi xem quảng cáo Bước tiếp theo, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng để xác định chính xác các hành vi dự định của người tiêu dùng Quá trình này giúp đưa ra kết luận toàn diện về xu hướng tiêu thụ cà phê trong khu vực.
3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Chúng tôi thực hiện nghiên cứu dựa trên nguồn lực và thời gian có hạn bằng hai phương pháp chính là phỏng vấn sâu cá nhân và phỏng vấn nhóm Đối tượng tham gia nghiên cứu gồm những người trong độ tuổi từ 18 đến 55, cả nam và nữ, sinh sống tại Hà Nội.
Nhóm tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi để thuận tiện trong khảo sát Trong quá trình phỏng vấn, dữ liệu được ghi chép lại trên giấy và đồng thời được ghi âm để đảm bảo độ chính xác Việc xem xét lại các cuộc phỏng vấn giúp xác nhận các phát hiện quan trọng, nâng cao tính tin cậy của nghiên cứu.
Nhóm thực hiện phỏng vấn tập trung vào việc khai thác cả chiều rộng lẫn chiều sâu trong nhận thức của nhóm đối tượng Quá trình thu thập dữ liệu tiếp tục cho đến khi đạt được độ toàn diện và không còn phát hiện mới, đảm bảo thông tin đầy đủ và chính xác để phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
3.2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát để kiểm tra giả thuyết nhóm đề ra, giúp phân tích mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Phân tích dữ liệu nhằm xác định ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo nhằm tăng hiệu quả tác động và thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.
3.2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dựa trên cơ cấu mẫu tính toán đã được đề cập trong mục 3.3, nhóm đã tiến hành thu thập phản hồi từ 420 người trong độ tuổi từ 18 đến 55, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng là phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi, nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận dễ dàng với đối tượng khảo sát Kết quả từ phản hồi của nhóm đối tượng này sẽ cung cấp dữ liệu quan trọng để phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và rút ra các kết luận phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
3.2.4 Tổng hợp và viết báo cáo
Nhóm tác giả bắt đầu bằng cách sử dụng công cụ Google Docs và Microsoft Excel 2013 để tổng hợp dữ liệu thô ban đầu Tiếp theo, họ lựa chọn các mẫu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu Sau đó, dữ liệu đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 nhằm rút ra các kết quả nghiên cứu chính xác và có thể áp dụng trong thực tiễn.
Mẫu nghiên cứu
3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu định lượng, việc xác định quy mô mẫu là yếu tố quan trọng, đòi hỏi người nghiên cứu phải cân nhắc đến nguồn lực có sẵn, mức độ sai số cho phép và kích thước mẫu cần thiết Số mẫu lớn giúp giảm thiểu sai số, nâng cao độ chính xác của kết quả, tuy nhiên sẽ yêu cầu nhiều nguồn lực hơn để thực hiện Ngược lại, mẫu nhỏ hơn sẽ tiết kiệm nguồn lực nhưng có thể dẫn đến sai số cao hơn, ảnh hưởng đến tính khách quan của nghiên cứu Do đó, xác định quy mô mẫu phù hợp là bước quan trọng để đảm bảo độ chính xác và khả năng thực hiện nghiên cứu hiệu quả.
Về phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu nghiên cứu
Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu được xác định theo công thức của Linus Yamane:
Trong đó: n: quy mô mẫu điều tra
N: tổng số dân theo độ tuổi từ 18-55 trên địa bàn Hà Nội, theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2014) e: sai số chấp nhận được
(Chọn khoảng tin cậy 95%, suy ra e = 0.05)
Để đảm bảo tính chính xác và đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm tác giả đã tính toán cần thu thập khoảng 400 mẫu dựa trên công thức thống kê phù hợp Tuy nhiên, nhằm đối phó với khả năng bảng khảo sát không đạt chất lượng hoặc số lượng mẫu thiếu hụt, nhóm đã phát hành tổng cộng 800 bản khảo sát cả trực tuyến và trực tiếp đến 10 quận trung tâm của Hà Nội.
Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội
& Số phần tử mẫu nghiên cứu
Quận Số dân Số phần tử
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017) 3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin Đối với dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu tại bàn (Desk research) là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua các nguồn tài liệu chính thống như báo cáo tài chính quý, báo cáo cập nhật thị trường, trang thông tin điện tử chính thức, nghiên cứu trong và ngoài nước, giáo trình và tạp chí chuyên ngành Phương pháp này giúp đảm bảo thông tin chính xác và đáng tin cậy cho quá trình phân tích thị trường và xây dựng chiến lược kinh doanh.
- Nghiên cứu định tính (Qualitative research): Phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại.
- Nghiên cứu định lượng (Quantitative research): Thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát cá nhân online và offline.
3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu
Stt Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỉ lệ
5 Thời gian sử dụng internet
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Cơ cấu mẫu theo giới tính
Trong tổng số 420 mẫu nghiên cứu, tỷ lệ giới tính gồm có 151 nam (36%), 267 nữ (63.6%) và 2 giới tính khác (0.5%) Sự chênh lệch về giới này chủ yếu do hạn chế của phương pháp chọn mẫu thuận tiện, gây ảnh hưởng đến phân bổ giới tính trong mẫu nghiên cứu.
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Qua nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu nhận thấy có sự khác biệt rõ rệt trong thái độ của các nhóm tuổi khác nhau, như nhóm từ 18-25 tuổi và nhóm từ 26 trở lên Để đảm bảo tính khách quan và toàn diện của nghiên cứu, nhóm đã lựa chọn mẫu thử thuộc các độ tuổi khác nhau, từ đó phân tích sâu hơn về sự đa dạng trong nhận thức và hành vi của các nhóm tuổi Kết quả này giúp cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về xu hướng và đặc điểm hành vi của các nhóm khách hàng mục tiêu, phù hợp với chiến lược marketing và truyền thông.
40 và nhóm từ 41-55 Nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỉ lệ lớn nhất (69%), tiếp đến là nhóm từ 26-40 (26%) và thấp nhất là nhóm tuổi 41 đến 55 với tỉ lệ 5%
Quảng cáo xác nhận của Vinacafé chủ yếu được lan truyền qua kênh Internet, nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu là người thường xuyên sử dụng và tương tác trên nền tảng này Vì vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn cơ cấu mẫu nghiên cứu có tỷ lệ lớn nhất thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25, đáp ứng mục tiêu tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng của chiến dịch.
Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu, trong đó hơn 63% thuộc nhóm sinh viên, cho thấy sự tập trung của đối tượng trong độ tuổi học tập Các nghề nghiệp phổ biến khác bao gồm nhân viên văn phòng với tỷ lệ 25.2%, cùng với các nhóm công chức, viên chức, doanh nhân và công nhân, lần lượt chiếm 4.8%, 1.7%, và 1.7%, phản ánh đa dạng nghiệp vụ trong mẫu và xu hướng sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất trong đối tượng nghiên cứu.
Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Nghiên cứu cho thấy yếu tố thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Các nhóm thu nhập chính được phân loại gồm: dưới 3.000.000 VND/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 56,2%, từ 3.000.000 VND đến 5.000.000 VND/tháng chiếm 16,2%, từ 5.000.000 VND đến 10.000.000 VND/tháng chiếm 19%, và trên 10.000.000 VND/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất là 8,6% Thông tin này cho thấy phần lớn người tiêu dùng có thu nhập dưới 3 triệu VND/tháng, trong khi nhóm thu nhập cao hơn chiếm tỷ lệ khá nhỏ.
Thói quen sử dụng Internet
Theo khảo sát, có đến 41.4% người dùng Internet dành trên 6 giờ mỗi ngày, trong khi 23.3% sử dụng từ 4 đến 6 giờ và 27.9% truy cập từ 2 đến 4 giờ hàng ngày Chỉ một phần nhỏ là 7.4% người dùng Internet dành ít hơn 2 giờ mỗi ngày Tỷ lệ người dùng dành hơn 4 giờ/ngày chiếm tới 64.7%, cho thấy phần lớn người truy cập Internet với thời gian khá lâu hàng ngày, phản ánh tầm quan trọng của Internet trong cuộc sống hàng ngày.
Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả
Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng ý với các yếu tố thuộc biến độc lập Các chỉ số thống kê chính được trình bày bao gồm trung bình (mean), mức thấp nhất (minimum), mức cao nhất (maximum) và độ lệch chuẩn, giúp hiểu rõ sự phân bổ và biến động của dữ liệu Phương pháp này hỗ trợ phân tích một cách tổng thể và chính xác về các yếu tố nghiên cứu, đảm bảo tính khách quan trong đánh giá.
3.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach alpha)
Hệ số Cronbach alpha đo lường mức độ tương quan giữa các chỉ số, giúp loại bỏ các biến không phù hợp hoặc không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu Các chỉ số đánh giá độ tin cậy của thang đo theo tiêu chí của Nunnally (1978) cho thấy: từ 0.8 đến 1 là mức độ lý tưởng; từ 0.7 đến 0.8 có thể chấp nhận được; từ 0.6 trở lên phù hợp với các nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh đặc thù; và biến có chỉ số nhỏ hơn 0.3 cần loại bỏ vì không có ý nghĩa Để đảm bảo tính tin cậy, mỗi yếu tố đều cần có ít nhất hai biến kiểm tra bằng hệ số Cronbach alpha, và tất cả bốn yếu tố của nhóm nghiên cứu đều đáp ứng điều kiện này.
Nhóm thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha để xác nhận tính hợp lý và thống nhất của các thang đo trong bảng hỏi Quá trình này giúp đảm bảo các thang đo phản ánh chính xác các khái niệm nghiên cứu phù hợp với mô hình đề ra Phần mềm SPSS phiên bản 22.0 được sử dụng để thực hiện phân tích và kiểm tra hệ số Cronbach alpha, từ đó đánh giá mức độ tin cậy của các công cụ đo lường.
Bảng 1.3 Hệ số Cronbach Alpha của từng biến
Nhóm yếu tố Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach Alpha
Sự đáng tin của thông điệp 6 0.846
Sự liên quan của thông điệp 4 0.769
Sự tò mò của người tiêu dùng 2 0.761
Sự hoài nghi của người tiêu dùng 2 0.733
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy tất cả 4 yếu tố đều đạt giá trị trên 0.7, thể hiện độ tin cậy cao của thang đo Đồng thời, các biến quan sát trong từng thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) lớn hơn 0.5, vượt xa mức tối thiểu 0.3, chứng tỏ các biến đều đóng góp có ý nghĩa vào đo lường các yếu tố này.
Hệ số Cronbach alpha cho từng yếu tố đều đạt mức cao, cho thấy độ tin cậy của thang đo phù hợp và đáng tin cậy Yếu tố “Sự đáng tin” có hệ số cao nhất là 0.846, thể hiện mức độ tin cậy tốt Tiếp theo là “Sự tò mò” với hệ số 0.761 và “Sự liên quan” đạt 0.769, cho thấy khả năng đo lường hiệu quả Yếu tố “Sự hoài nghi” có hệ số 0.733, thấp hơn nhưng vẫn nằm trong giới hạn chấp nhận được Không yếu tố nào có hệ số dưới 0.7, điều này chứng tỏ tất cả các thang đo đều phù hợp, có ý nghĩa và đảm bảo tính tin cậy cao trong nghiên cứu.
Sau khi xác nhận mức độ đáng tin cậy của các biến và loại bỏ các yếu tố không phù hợp, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thực sự của dữ liệu Phân tích EFA giúp làm rõ các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến nghiên cứu, từ đó nâng cao tính chính xác và hiệu quả của mô hình phân tích Quá trình này là bước quan trọng trong việc xây dựng và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu, đảm bảo các yếu tố được phát hiện phản ánh đúng thực tế.
4 nhằm loại đi những yếu tố không phù hợp với mô hình.
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trước khi sử dụng EFA, cần kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại bỏ các biến không phù hợp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các nhóm biến phù hợp và quan trọng trong nghiên cứu, đồng thời tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến với nhau để nâng cao tính chính xác của phân tích.
Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và chọn lọc các tập hợp biến có giá trị phù hợp cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng mô hình phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, từ đó đưa ra các kết quả chính xác về ảnh hưởng của các yếu tố này đối với biến nghiên cứu.
Xj: giá trị của biến độc lập βj: hệ số hồi quy riêng phần e: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn và phương sai không đổi σ 2
Kiểm định F đánh giá mức độ phù hợp của mô hình dựa trên giá trị F tính từ R-Square, với điều kiện Sig phải nhỏ hơn 0.05 để đảm bảo sự phù hợp Kiểm định t được sử dụng để đánh giá từng hệ số hồi quy, trong đó hệ số t phải đủ lớn và Sig nhỏ hơn 0.05 mới được xem là có ý nghĩa thống kê Hệ số R-Square điều chỉnh (Adjusted R-Square) thể hiện mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc; giá trị càng gần 1 thì mức độ liên quan giữa các biến càng cao.
Sau khi kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố Đầu tiên, nhóm thực hiện đánh giá và phân tích hồi quy cho từng nhân tố riêng lẻ nhằm xác định ảnh hưởng của từng yếu tố Sau đó, nhóm thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội cho toàn bộ 4 yếu tố để tổng quát hóa kết quả và xây dựng mô hình hồi quy chung cho toàn bộ nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về quảng cáo xác nhận của Vinacafé Biên Hòa
4.1.1 Bối cảnh chung về quảng cáo của Vinacafé Biên Hòa
Trước 2013, Vinacafé Biên Hòa đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo nổi bật như "Trăm thấy không bằng một thử" (2009), "Vinacafé - Đủ khối lượng" (2010), "Vũ điệu 3 trong 1" (2011), "Thật hơn cuộc sống" (2012) và "8 vị yêu thương" (2012), góp phần khẳng định thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Kể từ tháng 12/2012, các chiến dịch quảng cáo của Vinacafé tập trung khẳng định chất lượng cà phê thật, nguyên bản và đúng nghĩa Các quảng cáo tiêu biểu như “Cà phê chỉ làm từ cà phê” (12/2012), “Tinh túy vị thời gian” (2014) và “Chất thời gian” (2014) nhấn mạnh cam kết về sự tự nhiên và đậm đà của sản phẩm Những chiến dịch này chú trọng vào việc nhấn mạnh nguồn gốc tự nhiên, chất lượng cao và tinh túy từ cà phê nguyên chất, giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Các quảng cáo của Vinacafé đã gặp phải phản đối về tính trung thực, khi một số kiến nghị cho rằng chúng liên quan đến việc lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc sản phẩm Theo Khoản 3, Điều 129, Luật Sở hữu Trí tuệ (năm 2005, sửa đổi bổ sung năm 2009), việc Vinacafé Biên Hòa sử dụng địa danh đăng ký bảo hộ hồ tiêu và cao su để quảng cáo cà phê là không hợp lệ và có thể gây hiểu nhầm Ông Lưu Đức Thanh, Trưởng phòng Chỉ dẫn Địa lý (Cục Sở hữu Trí tuệ), nhấn mạnh rằng việc này là không đúng và gây hiểu lầm về nguồn gốc sản phẩm Thêm vào đó, ông Nguyễn Hữu Cẩn, Phó Viện trưởng Viện Khoa học Sở hữu Trí tuệ thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ, khẳng định rằng quảng cáo về “8 vùng cà phê đặc sản ngon nhất” của Vinacafé không phù hợp với mục đích của bảo hộ chỉ dẫn địa lý, vốn chỉ nhằm xác nhận tính chất đặc trưng và chất lượng của sản phẩm dựa trên vùng địa lý, chứ không nhằm vào việc khẳng định sản phẩm đó là ngon nhất hay tốt nhất.
Về tình hình kinh doanh, chi phí quảng cáo, khuyến mãi của Vinacafé cuối năm
Năm 2015, lợi nhuận của công ty đạt 109 tỉ đồng, tăng 31,3% so với năm 2014, trong khi doanh thu gần 3.094 tỉ đồng nhưng lợi nhuận giảm 26,4% từ 401 xuống còn 295 tỉ đồng Đến quý I năm 2016, công ty lần đầu tiên báo lỗ kể từ khi niêm yết trên sàn HOSE năm 2011, chủ yếu do chi phí quảng cáo và khuyến mãi tăng vọt Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả hơn trong tương lai là điều cần thiết để cải thiện tình hình tài chính của công ty.
4.1.2 Chiến dịch quảng cáo xác nhận của Vinacafé 2016
Vào tháng 8/2016, Vinacafé đã phát hành một chiến dịch quảng cáo khẳng định: “Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafé là cà phê nguyên chất”, nhằm xác nhận chất lượng sản phẩm Quảng cáo này xuất hiện dưới dạng print-ad và nhanh chóng lan truyền trên các mạng xã hội, gây nhiều ý kiến trái chiều về mức độ trung thực Trong đó, Vinacafé tự hào tuyên bố rằng: “Dòng cà phê Wake-up và Phinn đều là ‘cà phê đúng nghĩa’, đã được người tiêu dùng công nhận ngon hơn, đậm đà hơn và Việt Nam hơn so với các dòng cà phê chứa đậu nành trước đó của công ty.” Thông điệp này mang ý nghĩa xác nhận, rằng trước đó công ty đã từng trộn đậu nành vào các sản phẩm cà phê của mình, nhưng kể từ ngày 1/8, tất cả các sản phẩm của Vinacafé hoàn toàn là cà phê nguyên chất Quảng cáo này được xếp vào loại hình quảng cáo xác nhận theo định nghĩa, nhằm khẳng định chất lượng và thành phần sản phẩm với người tiêu dùng.
Thói quen sử dụng cà phê
Thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng hiện nay được nhóm tác giả đánh giá qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Tần suất sử dụng cà phê
Trong nghiên cứu về nhóm người tiêu dùng cà phê, kết quả cho thấy đa số người tiêu dùng chỉ thỉnh thoảng hoặc ít sử dụng cà phê Cụ thể, có 1.4% chưa từng sử dụng cà phê, 44% rất ít sử dụng, 32.9% thỉnh thoảng dùng, 16.7% sử dụng thường xuyên và chỉ có 5% người tiêu dùng cà phê uống rất thường xuyên Điều này phản ánh mức độ tiêu thụ cà phê ở nhóm người tham gia nghiên cứu, giúp xác định hành vi tiêu dùng trong ngành cà phê Việt Nam.
Bảng 2.1 Tần suất sử dụng cà phê
Tần suất Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Tỉ lệ người đã từng uống Vinacafé
Trong khảo sát của nhóm nghiên cứu gồm 420 người, có đến 80.5% (338 người) đã từng sử dụng sản phẩm cà phê của Vinacafé, cho thấy mức độ phổ biến và uy tín của thương hiệu trên thị trường Ngược lại, chỉ có 19.5% (82 người) chưa từng thưởng thức Vinacafé, phản ánh khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu cao trong cộng đồng người tiêu dùng Kết quả này chứng minh rằng Vinacafé ngày càng chiếm lĩnh thị phần và được nhiều khách hàng tin dùng.
Hình 4.1 Tỉ lệ người đã từng uống Vinacafé
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017) Thương hiệu cà phê hiện tại
Nghiên cứu định tính cho thấy thương hiệu cà phê phổ biến nhất trong tâm trí người tiêu dùng là G7, tiếp theo là Nescafé và Vinacafé, cùng với các thương hiệu khác nhưStarbucks, Highland, Birdy phù hợp dòng cà phê take-away Nhận diện thương hiệu cao của G7, Nescafé và Vinacafé đi đôi với thị phần lớn của các thương hiệu này trên thị trường Trong nghiên cứu định lượng với 420 đáp viên, Nescafé chiếm tỷ lệ sử dụng lớn nhất với 34.8%, theo sau là G7 với 33.3%, Vinacafé với 16.9%, và một nhóm nhỏ người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm cà phê rang xay hoặc các thương hiệu khác chiếm 14.3%.
Hình 4.2 Thương hiệu cà phê hiện tại người tiêu dùng lựa chọn
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Lý do lựa chọn thương hiệu cà phê hiện tại
Các đối tượng tham gia phỏng vấn định tính chọn thương hiệu cà phê hiện tại dựa trên các tiêu chí như: thương hiệu nổi tiếng, quảng cáo hấp dẫn, người quen giới thiệu, phù hợp khẩu vị, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý Những lý do này thể hiện sự đa dạng trong không chỉ yếu tố thương hiệu mà còn các yếu tố về thị trường và sở thích cá nhân, góp phần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả giúp thương hiệu tăng cường nhận diện và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu cho thấy yếu tố “Hợp khẩu vị” ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn sản phẩm cà phê của người tiêu dùng, chiếm đến 41.6% trong số 420 mẫu khảo sát Các yếu tố khác như “Thương hiệu nổi tiếng” và “Giá cả hợp lý” cũng đóng vai trò quan trọng, lần lượt chiếm tỷ lệ ảnh hưởng là 20% và 12.9% Người tiêu dùng thường ưu tiên sử dụng các sản phẩm cùng thương hiệu để đảm bảo sự hợp khẩu vị và chất lượng sản phẩm.
Bảng 4.2 Lý do lựa chọn thương hiệu cà phê hiện tại của người tiêu dùng
Lý do Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Quen sử dụng sản phẩm cùng thương hiệu 11 1.7
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017) Đánh giá của người tiêu dùng về tình trạng cà phê không đảm bảo
Hiện nay, chất lượng cà phê bị người tiêu dùng đánh giá thấp do sự phổ biến của cà phê pha trộn tạp chất, làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh các thương hiệu lớn Khảo sát cho thấy 62,3% người tham gia đồng ý hoặc rất đồng ý rằng tình trạng cà phê không đảm bảo chất lượng gây ảnh hưởng tiêu cực đến các thương hiệu nổi tiếng Kết quả này phản ánh rằng, dù các thương hiệu lớn cố gắng duy trì uy tín, sự hoài nghi của người tiêu dùng về chất lượng cà phê vẫn tồn tại, làm giảm lòng tin và hình ảnh của ngành cà phê trong mắt công chúng.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ rằng tình trạng cà phê kém chất lượng hiện nay đang ảnh hưởng tiêu cực đến các thương hiệu cà phê nổi tiếng Điều này làm giảm uy tín và lòng tin của khách hàng đối với các thương hiệu lớn trong ngành cà phê Các đánh giá từ người tiêu dùng cho thấy rằng việc kiểm soát chất lượng chưa tốt đang làm giảm giá trị thương hiệu và gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của ngành cà phê nói chung Nhiều người tiêu dùng lo ngại rằng sự xuất hiện của sản phẩm không đảm bảo chất lượng sẽ làm giảm trải nghiệm thưởng thức và gây mất niềm tin vào các thương hiệu cà phê nổi tiếng Vì vậy, việc duy trì chất lượng và đảm bảo tiêu chuẩn an toàn là yếu tố then chốt để bảo vệ danh tiếng của các thương hiệu cà phê hàng đầu hiện nay.
Mức độ đồng ý Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo xác nhận của Vinacafé Biên Hòa
4.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thiết kế các câu hỏi phỏng vấn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nhằm đảm bảo người tham dự có đủ thông tin và kinh nghiệm liên quan Các câu hỏi này giúp xác nhận rằng người được phỏng vấn có khả năng cung cấp dữ liệu phù hợp để trả lời các câu hỏi 5W và 1H trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nội dung các câu hỏi cụ thể được trình bày trong Phụ lục 2, góp phần nâng cao độ chính xác và hiệu quả của quy trình thu thập dữ liệu.
Với những câu hỏi nghiên cứu đó, nhóm tác giả thu được một số câu trả lời điển hình dưới đây
Các doanh nghiệp ở Việt Nam thường thiếu trung thực trong việc kinh doanh các chế phẩm từ hạt cà phê, trong khi hạt cà phê nguyên chất của Việt Nam vẫn đảm bảo chất lượng nhờ điều kiện tự nhiên tốt Người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mùi vị cà phê, không kỳ vọng đó là cà phê nguyên chất do sở thích cá nhân Các sản phẩm cà phê phin của Vinacafé và các hãng khác thường bị phản ánh là giả mạo, khiến nhiều người phải mua hạt cà phê tự xay để tránh hàng kém chất lượng Quảng cáo về cà phê thường không gây bất ngờ với những người tiêu dùng thông thái, dù vẫn có một số người tin vào quảng cáo đó.
Sau khi xem xong quảng cáo, anh Vũ Chí Khang liên tưởng đến thương hiệu G7 và Vinacafé, vì những sản phẩm cà phê hòa tan này chỉ khiến anh buồn ngủ chứ không giúp tỉnh táo Anh chọn cà phê phin của Đà Lạt để giữ tỉnh táo hơn Quảng cáo này gây ấn tượng bởi sự dũng cảm khi công khai nhận rằng trước đây anh đã dùng phải cà phê đểu, khiến người xem cảm thấy chân thật và đáng tin cậy.
Chị Nguyễn Minh Hồng, 21 tuổi, sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội chia sẻ rằng cô biết cà phê thường chứa hương liệu như bột ca cao, chất làm đầy và cả bột đậu nành để tạo vị Cô cho biết việc sử dụng cà phê hòa tan có thể phù hợp khi thời gian gấp và nhu cầu thưởng thức nhanh, thích vị hương liệu của cà phê hòa tan Ngoài ra, cô cảm thấy không có vấn đề gì khi cà phê có thêm bột đậu nành, miễn sao uống ngon và không ảnh hưởng sức khỏe Bên cạnh đó, cô cũng phân biệt rõ việc thưởng thức cà phê phin tập trung vào hương vị nguyên bản của cà phê hơn so với cà phê hòa tan.
Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên lựa chọn cà phê dựa trên lợi ích phù hợp với khẩu vị và khả năng giúp tỉnh táo, thể hiện xu hướng chú trọng vào giá trị cá nhân Họ đã nhận thức rõ rằng cà phê hòa tan truyền thống không phải là nguyên chất và không mong đợi quá nhiều về chất lượng, dẫn đến phản ứng tích cực hoặc trung lập đối với quảng cáo xác nhận của Vinacafé Điều này cho thấy rằng, khi các thương hiệu quảng cáo xác nhận chất lượng phù hợp với kỳ vọng thực tế của người tiêu dùng, phản ứng tiêu cực ít xảy ra hơn.
Anh Nguyễn Quang Minh, 20 tuổi, sinh viên Đại học Bách Khoa Hà Nội, chia sẻ: “Không uống cà phê nên cũng chả quan tâm, nhưng rõ ràng từ trước đến nay bọn họ đã lừa dối khách hàng.” Điều này cho thấy sự bất ngờ về việc các thông tin liên quan đến cà phê chưa được rõ ràng, gây hoang mang cho người tiêu dùng.
Nhu cầu của người tiêu dùng và thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến phản ứng của họ đối với các chiến dịch tiếp thị Sự liên quan giữa nội dung quảng cáo và mong muốn của khách hàng giúp nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp Ngoài ra, mức độ hoài nghi của người xem cũng tác động đáng kể đến thái độ của họ đối với thương hiệu Vinacafé, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Việc hiểu rõ mối liên hệ này là chìa khóa giúp thương hiệu xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, tăng cường sự tin tưởng và gắn kết với khách hàng.
Anh Ngô Anh nhận xét rằng sản phẩm có thể còn chứa cả ngô rang trộn cùng đậu nành, giải thích tại sao uống vào lại cảm thấy buồn ngủ Anh đề xuất rằng nếu Vinacafé có thể làm sản phẩm một cách hoàn chỉnh, thì nên công khai rõ ràng, tránh việc nói ra rồi lại không thực hiện đúng Anh nhấn mạnh rằng từ trước đến nay, công ty vẫn luôn tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng và làm việc một cách chính hãng.
Tú, 20 tuổi, sinh viên Học viện Cảnh sát Nhân dân, Hà Nội.
Phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo tập trung vào mức độ tin cậy và chân thành của thương hiệu Vinacafé, đặc biệt liên quan đến chất lượng cà phê Nghi vấn về chất lượng sản phẩm và sự minh bạch của thông điệp quảng cáo ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng Sự hoài nghi của người tiêu dùng thể hiện rõ ràng trong các phản hồi, cho thấy rằng độ tin cậy và chân thực là yếu tố quyết định hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Do đó, xây dựng niềm tin vững chắc và truyền đạt thông điệp chân thành là chìa khóa để nâng cao hiệu quả tiếp thị của Vinacafé trong mắt khách hàng.
Anh Nguyễn Tiến Giang, 22 tuổi, sinh viên Đại học Xây dựng Hà Nội, chia sẻ rằng nhiều người nghi ngờ cà phê họ đang thưởng thức không phải là cà phê nguyên chất, đặc biệt khi Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn Tuy nhiên, anh cho rằng điều này không ảnh hưởng quá nhiều đến quyết định mua của mình, bởi vì anh vẫn tiếp tục uống mà không hoàn toàn tin tưởng 100% Anh nhận định rằng, mặc dù có thể mãi lâu nay cà phê không nguyên chất nhưng vẫn không làm anh lo lắng quá nhiều về chất lượng.
Nhóm tác giả nhận thấy rằng, mặc dù người tham gia phỏng vấn có sự nghi ngờ về thông điệp của Vinacafé, nhưng điều này không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của họ Các phản hồi cho thấy rằng thông điệp của Vinacafé vẫn duy trì được sự tin tưởng nhất định và không làm giảm ý định tiêu dùng của khách hàng Điều này cho thấy tính hiệu quả của chiến lược truyền thông của Vinacafé trong việc giữ chân khách hàng ngay cả khi có những nghi ngờ từ phía người tiêu dùng.
Chị Hoàng Thị Hạnh, 24 tuổi, quê Hà Nội, chia sẻ rằng cô cảm thấy quảng cáo của Vinacafé khá buồn cười và có ý chỉ trích rằng quảng cáo này như thể gợi ý rằng trước đây họ không sản xuất cà phê nguyên chất Cô hiện đang uống Nescafé và G7, nhưng khi xem xong quảng cáo của Vinacafé, cô dự định sẽ thử mua sản phẩm của thương hiệu này để trải nghiệm, dù nếu không ngon sẽ không tiếp tục mua nữa.
Anh Nguyễn Văn Hưởng, 26 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, cho biết đã uống cà phê nhiều loại, trong đó có các loại cà phê gói pha sẵn thường nhạt nhẽo Anh nhận thấy video này rất đáng để thử, nếu chất lượng thật sự ngon thì sẽ đề nghị cơ quan mua cho đồng nghiệp cùng thưởng thức.
Chị Nguyễn Nhật, 27 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, chia sẻ rằng trước đây chị chưa biết cà phê trộn đậu nành, chỉ biết rằng đó không phải là cà phê 100% nguyên chất Chị khá tò mò về vị cà phê nếu Vinacafé thực sự thay đổi công thức và chất lượng Đánh giá cao hành động tự nhận là cà phê nguyên chất của các hãng, chị tin tưởng hơn khi các thương hiệu dám công khai xác nhận sản phẩm không phải là cà phê hoàn toàn nguyên chất Điều này thể hiện sự minh bạch và đáng tin cậy từ phía nhà sản xuất, góp phần nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.
Ngày xưa, chúng ta chỉ biết sản phẩm không chất lượng, mơ hồ về thành phần thực sự bên trong Tuy nhiên, đến khi nhìn thấy quảng cáo rõ ràng hơn, người tiêu dùng mới nhận ra thành phần của sản phẩm có thể là một sự trộn lẫn và không rõ nguồn gốc Khi bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng thắng thế và sự thật về chất lượng được phơi bày, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi để đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm.
Cũng tò mò, sẽ tìm hiểu tính xác thực của Vinacafé, ngon thì uống nữa, không thì thôi.” – Bác Trần Công Minh, 50 tuổi, Doanh nhân, Hà Nội.
“Tin thì không tin đâu nhưng hôm nào tiện thì có khi thử mua một lần cho biết.” – Bác Trần Việt Thanh, 53 tuổi, Công nhân, Hà Nội.
Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa
Những tham số được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA gồm:
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố, phản ánh khả năng dữ liệu có phù hợp để thực hiện phân tích hay không Khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, điều này cho thấy dữ liệu đủ phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố một cách hiệu quả Việc kiểm tra KMO giúp xác định độ tin cậy của quá trình phân tích, từ đó nâng cao độ chính xác của các kết quả nghiên cứu.
Eigenvalue là chỉ số xác định số lượng yếu tố cần thiết trong mô hình phân tích Các yếu tố phù hợp và được giữ lại phải có trị số Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy yếu tố đó đóng góp đáng kể vào việc tổng hợp thông tin Nếu trị số Eigenvalue của yếu tố nhỏ hơn 1, yếu tố đó được xem là không mang lại lợi ích vượt trội so với biến gốc và thường không được giữ lại trong mô hình.
- Ma trận xoay (Rotated Component Matrix): Gồm những hệ số biểu nhân tố,giúp đơn giản hóa việc giải thích yếu tố và biến.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện mức độ tương quan giữa các nhân tố và các biến trong phân tích dữ liệu Khi hệ số tải lớn hơn 0.5, điều này cho thấy các yếu tố và biến có mối liên hệ chặt chẽ, điều chỉnh mối quan hệ giữa các yếu tố với các biến để đánh giá chính xác hơn Việc xác định hệ số tải nhân tố giúp nâng cao hiệu quả phân tích và đảm bảo các nhân tố phản ánh đúng nội dung của các biến liên quan.
Sau khi xác định mức độ tin cậy của thang đo, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS để xác định cấu trúc yếu tố của bảng khảo sát Quá trình này giúp đánh giá các yếu tố trung tâm phù hợp với dữ liệu thu thập được Kết quả phân tích EFA cung cấp những thông tin quan trọng về các yếu tố tiềm ẩn, từ đó nâng cao độ chính xác và khả năng tổng quát của thang đo Việc sử dụng phần mềm SPSS trong phân tích này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của các phân tích thống kê.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã kiểm tra các điều kiện cần thiết, trong đó quan trọng nhất là kiểm định chỉ số KMO Theo Kaiser (1974), để đủ điều kiện thực hiện EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 Kết quả kiểm tra cho thấy, chỉ số KMO của nghiên cứu đạt 0.778, vượt mức yêu cầu, cho thấy dữ liệu đủ phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tiếp theo, nhóm đặt ra 2 giả thuyết:
H0: Các yếu tố không có quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể (Sig > 0.05)
H1: Các yếu tố có quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể ( Sig 0.05 và sig = 0.000 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm Điều này là điều kiện cần để nhóm tiếp tục thực hiện phân tích sâu ANOVA, đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả nghiên cứu.
Dựa trên kết quả thu thập dữ liệu và hình 3.8, điểm số trung bình của nhóm “Chưa từng” là 2.65, trong khi nhóm “Đã từng” đạt 3.33, cho thấy hai xu hướng chính trong lựa chọn cà phê Những người trong nhóm “Đã từng” có xu hướng thưởng thức cà phê nhiều hơn so với nhóm “Chưa từng,” phản ánh sự khác biệt rõ rệt trong thói quen tiêu dùng cà phê Điều này giúp xác định các hành vi tiêu dùng cà phê phổ biến và hỗ trợ các chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả.
Những người đã từng sử dụng sản phẩm của Vinacafé có xu hướng có ý định mua tích cực hơn, trong khi nhóm chưa từng dùng lại thể hiện ý định mua tiêu cực hơn Phát hiện này quan trọng giúp đưa ra các kết luận và kiến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy lượng tiêu thụ của Vinacafé.
Hình 4.7 trình bày đồ thị mô tả giá trị trung bình của nhóm dựa trên kinh nghiệm sử dụng Vinacafé, cho thấy mối liên hệ giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm Vinacafé trong tương lai Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của quảng cáo xác nhận từ Vinacafé trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng Các yếu tố như kinh nghiệm tiêu dùng và độ tin cậy đều ảnh hưởng tích cực đến quá trình quyết định của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của thương hiệu.
Bảng 4.14 Xu hướng hành động với Vinacafé trong tương lai theo mức độ tin tưởng của người tiêu dùng với quảng cáo xác nhận của Vinacafé
Niềm tin vào thương hiệu (Uy tín của Vinacafé)
Vì thông điệp được công bố chính thức và công khai
Tôi không tin vào thông điệp Khác
Chỉ mua Vinacafé khi không còn loại nào khác 16% 10.60% 11.90% 34.20% 0%
Sẽ mua Vinacafé nhiều hơn 32% 27.70% 25.40% 7.70% 14.30%
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Những người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo của Vinacafé (chiếm 72.1%) có xu hướng hành động tích cực như mua thử, tiếp tục mua và mua nhiều hơn, thể hiện sự tin tưởng và ủng hộ thương hiệu Ngược lại, những người không tin tưởng vào quảng cáo (chiếm 27.9%) có xu hướng tiêu cực hơn, với tỷ lệ không mua Vinacafé là 33.3%, chỉ mua khi không còn lựa chọn (34.2%), và tỷ lệ mua thử, tiếp tục mua hoặc mua nhiều hơn lần lượt là 17.9%, 6.8% và 7.7% Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo xác nhận của Vinacafé ảnh hưởng rõ ràng đến ý định mua sản phẩm trong tương lai.
Bảng 4.15 Xu hướng hành động với Vinacafé trong tương lai theo thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo xác nhận của Vinacafé
Sẽ không mua Vinacafé 19% 1.60% 14.30% giận 50%
Chỉ mua Vinacafé khi không còn loại nào khác 19.50% 8.70% 26.40% 25%
Sẽ mua dùng thử Vinacafé 19% 30.20% 33% 25%
Sẽ tiếp tục mua Vinacafé 21.50% 29.40% 15.40% 0%
Sẽ mua Vinacafé nhiều hơn 21% 30.20% 11% 0%
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)
Sau khi xem xong quảng cáo, thái độ của các đáp viên chủ yếu thể hiện qua các chỉ số: 46.4% cảm thấy bình thường, 30% cảm thấy tò mò, 21.7% hoài nghi, và chỉ 1.9% phản ứng tức giận Đa số người tham gia khảo sát không có cảm xúc đặc biệt nào khi tiếp nhận quảng cáo, trong khi một số cảm thấy tò mò hoặc hoài nghi Chỉ rất ít người có phản ứng tức giận hoặc phẫn nộ, chiếm tỷ lệ nhỏ 1.9%.
Sau khi tiếp cận quảng cáo xác nhận của Vinacafé, đa số người tiêu dùng có xu hướng tích cực về việc mua sản phẩm, trong đó 25.5% sẽ thử sử dụng Vinacafé, 22.1% sẽ tiếp tục mua, và 21.2% dự định mua nhiều hơn Mặc dù có 13.3% không có ý định mua Vinacafé, nhưng vẫn có 17.9% chỉ mua khi không còn lựa chọn nào khác, cho thấy mức độ quan tâm và khả năng tăng trưởng tiêu thụ của thương hiệu này Tổng cộng, có tới 68.8% người tiêu dùng thể hiện ý định mua Vinacafé qua các hình thức như thử nghiệm, duy trì mua hoặc mua với số lượng lớn hơn, phản ánh xu hướng tích cực trong chiến lược tiêu thụ của Vinacafé.
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ rõ ràng giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo xác nhận của Vinacafé Nhóm khách hàng “Cảm thấy tò mò” có xu hướng tích cực hơn trong việc quyết định mua hàng, góp phần tăng lượng tiêu thụ cà phê của Vinacafé Trong khi đó, các nhóm “Cảm thấy hoài nghi” và “Cảm thấy tức giận” thường không có ý định mua, hoặc chỉ mua khi không còn lựa chọn khác Ngược lại, nhóm tò mò thể hiện ý định thử nghiệm sản phẩm bằng cách “Sẽ mua dùng thử Vinacafé”.