Đề tài " Chiến lược cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria " potx

Trong đó, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy

LỜI NÓI ĐẦU

-o0o -Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con

người cũng tăng nhanh, Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu mới Một trong số đó

có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng Do xã hội phát triển, để thích ứng thì đời sống người

dân cũng trở nên nhanh và gấp Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thờigian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con người Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta còn đòi hỏi phải tốn

ít thời gian Việc này, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới.

Vậy

 Mục Tiêu Nghiên Cứu & Phạm Vi, Đối Tượng Nghiên Cứu:

1.Mục tiêu:

Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đi vào nghiên cứu các chiến lược kinh doanh đã

áp dụng, hoạt động kinh doanh đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay Từ

đó, để biết được những điểm mạnh - yếu khác nhau giữa Lotteria và đối thủ cạnh tranh Và đề

xuất những ý kiến mới nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình

hoạt động kinh doanh của Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp

cận được với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn

2.Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM (5cửa hàng )

Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100 người chọn ngẫu nhiên để đảm bảo độ tin cậy )

Chiến lược của đối thủ cạnh tranh KFC

Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH LÝ LUẬN



1.1 Cơ sở lý thuyết về tính cạnh tranh :

Hiện nay, tính cạnh tranh (competitiveness) của một quốc gia, một ngành kinh tế, hay một sản phẩm là một vấn đề quan tâm hàng đầu của Chính phủ và các ngành công nghiệp khi bước vào tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới

1.1.1 Khái niệm tính cạnh tranh:

Hiện nay chưa có sự thống nhất rộng rãi về khái niệm tính cạnh tranh Một trong những khó khăn là do quan điểm và khía cạnh nhìn nhận của vấn đề này, ví dụ như ở vị trí của một doanh nghiệp hay một quốc gia Ở vị trí doanh nghiệp, mục tiêu hàng đầu là tìm kiếm lợi nhuận và sốngcòn trong môi trường cạnh tranh quốc gia và thế giới, trong khi ở vị trí quốc gia, mục tiêu hàng đầu là gia tăng mức sống và điều kiện sống của người dân Theo Diễn dàn cấp cao của OECD về tính cạnh tranh công nghiệp (OECD High Level Forum on Industrial Competitiveness), “tính cạnh tranh của một doanh nghiệp, ngành hay quốc gia là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia hay vùng tạo ra mức thu nhập nhân tố và tuyển dụng nhân tố tương đối cao khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế” (OECD, 2002)

1.1.2 Các chỉ tiêu xác định tính cạnh tranh:

Ý tưởng của lý thuyết này dựa trên vấn đề là nguồn nhân tố sản xuất (như lao động, đất đai, tài nguyên, vốn ) của các quốc gia rất khác nhau, và quốc gia sẽ có lợi thế so sánh đối với các ngànhcông nghiệp sử dụng tối đa các nhân tố mà quốc gia này có nhiều Quốc gia này sẽ xuất khẩu cácsản phẩm này và nhập khẩu các sản phẩm không có lợi thế so sánh Tuy nhiên, vấn đề của lý thuyết này nằm ở các giả định không có thực trong thực tế, đó là không có lợi thế về qui mô, kỹ thuật sản xuất là giống nhau ở các quốc gia, tổng nhân tố sản xuất là cố định, các yếu tố sản xuất như lao động hay vốn không được lưu chuyển giữa các quốc gia Vì lẽ đó, lý thuyết này chỉ có tác dụng trong việc định hướng phân bổ hiệu quả nguồn tài nguyên trong bối cảnh của một nền kinh tế mở.Mà Việt Nam là một nền kinh tế mới mở cửa

1.1.3 Chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh

 Chiến lược thương hiệu là gì?

Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược

Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh:

Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả và nó sẽ được sử dụng trong việc phân tích chiến lược cho lotteria về cạnh tranh trực diện KFC và các đối thủ cạnh tranh còn tiềm ẩn trong tương lai Trong đó, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng vàcường độ cạnh tranh trong ngành Năm yếu tố này được biểu diễn trong sơ đồ sau:

hình 1.1: Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

Năng lực cung ứng thương lượng của nhà cung ứngthể hiện ở các đặc điểm như là: Mức độ

tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sựkhác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Nguy cơ bị thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử

dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thaythế

Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông

tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá,

Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng

Đối thủ mới: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng

tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu vềvốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độ

Cuối cùng là cường độ cạnh tranh trong ngành :Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi

rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng

dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành

Qua đó ta thấy tầm quan trọng của việc tạo lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Lotteria Qua phân tích năm lực lượng trên cụ thể đối với Lotteria sẽ tiến hành ở chương tiếp theo.Nhằm hiểu được chiến lược mà lotteria đang áp dụng cả mặt tốt

và mặt không tốt

Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên.

Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn mức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối ưu thì vẫn có thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao

Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các ưuthế sẵn có của mình Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản phẩm và tập trung

Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh Chúng được gọi là các chiến lược chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào Bảng sau đây minh họa các chiến lược chung của Porter:

Chiến lược dẫn đầu về chi phí:

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần

Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ Ngay cả khi không có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công ty

có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dài hơn

Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn

Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phương thức để chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp,thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết Nếu các đối thủ cạnhtranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ưu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí

Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có những đặc điểm sau:

ã Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất Đây cũng chính là rào cản mà nhiều công ty khác không thể vượt qua

ã Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó

để rút ngắn quá trình lắp ráp

ã Có trình độ cao trong sản xuất

ã Có các kênh phân phối hiệu quả

 Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm

Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩmcho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay Họ hy vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng không thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế

Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau:

ã Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu

ã Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao

ã Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công

ã Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp

Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng Ngoài ra, nhiều công ty còn theo đuổi chiến lược tập trung có khả năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ

1.2 Lý luận về chất lượng dịch vụ & marketing dịch vụ :

Ngành cung cấp thức ăn nhanh ,không chỉ cung cấp thức ăn sẵn mà còn đi kèm theo đó là hàng lọat các dịch vụ cung ứng đa dạng tạo nên sự khác biệt và thế mạnh cho công ty.Chất lượng dịch

vụ và marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt này

1.2.1 Chất lượng dịch vụ :

1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình gồm các họat động hậu đài và các hoạt động phía trước ,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch tương tác nhau Mục đích là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi ,và cũng như tạo ra gía trị cho khách hàng Việc tạo ra hay hình

thành một dịch vụ thường xảy ra trong qúa trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức

Hình 1.3: Mô hình tính chất dịch vụ

Có thể nói kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và các dịch

vụ vô hình Điều này đòi hỏi nhà quản trị marketing phải phối hợp hài hòa các yếu tố này Đồng thời phải có hệ thống quản lý chặt chẽ các chương trình Marketing dịch vụ và chất lượng dịch

vụ

1.2.1.3 Chất lượng dịch vụ :

Khái niệm:Chất lượng dịch vụ :là những gì khách hàng cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ

được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ :

 10 tiêu chuẩn :

- Độ tin cậy : “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự

- Độ phản hồi : luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng

- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

- Tác phong :Nhân viên luôn lịch sự nhã nhặn ân cần và thân thiện khi giao tiếp

- Sự tín nhiệm: Lòng tin và chiếm được tình cảm khách hàng

- Sự đảm bảo :không nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

- Sự tiếp cận :có thể hoặc dễ dàng tiếp cận

- Truyền đạt thông tin : luôn lắng nghe và thông tin cho khách bằng ngôn ngữ mà họ có thể

hiểu được

- Hiểu rõ khách hàng :luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

- Tính hữu hình : Những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như thiết bị ,nhà cửa ,nhân viên

phục vụ

 RATER

- Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một

dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện ngay từ đầu

- Do phản hồi ( Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vànhanh chóng cung câp dịch vụ dã

hứa

- Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như

sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách

hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

- Sự hữu hình ( Tangibility): vẻ bề ngòai của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng,

tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

 4P :

- Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ ( Procedure ): Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp

- Người phục vụ ( Provider) phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Cách giải quyết những tình huống bấi thường (Problem) : Khả năng giải quyết ,đối phó những tình huống bất ngờ xxảy ra tong quá trình phục vụ

 Thang đo chất lượng dịch vụ :

Với quy mô, thời gian và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi sẽ lựa chọn thang đo SERVPERF, cần

một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ Lotteria

1.2.2 Marketing dịch vụ :

Trong hoạt động marketing nói chung, marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó

1.2.2.1.Bản chất của Marketing dịch vụ :

Marketing là gì?

Một số người nghĩ quảng cáo là marketing, thực ra quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong marketing, Marketing không phải là giới thiệu sản phẩm cũng không phải là bán hàng Marketing

là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Bản chất của marketing dịch vụ: Họat động marketing dịch vụ diễn era trong tòan bộ quá trình sản xúât và tiêu dùng sàn phẩm, chúng bao gồnm trước tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

1.2.2.2.Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ :

Quá trình này gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong bên trong và những nhân tố bên ngoài tọa nên một chương trình marketing của doanh nghiệp

Các nhà họach định marketing thực hiện một chương trình marketing là việc sử dụng khung marketing đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài

Các yếu marketing bên trong

Lực lượng thị trường

Diễn biến

Hình 1.5: Mô hình diễn tiến Marketing

1.2.2.3.Tam giác Marketing dịch vụ :

Hình 1.6: Mô hình tam giác marketing dịch vụ.

Dựa vào mô hình tam giác marketing ta thấy một chiến lược Marketing hoàn hảo khi làm tốt 3 mối quan hệ: giữa công ty và nhân viên là Marketing nội bộ (internal marketig),mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng là marketing tương tác (Interatice marketing ), cuối cùng là mối quan hệ giũa công ty và khách hàng (external marketing) là là mối quan hệ gián tiếp nên rất khó thấy chỉ khi đi phân tích hai mối quan hệ đầu ta sẽ tự nhiên thấy rõ về mối quan hệ này

 Chứng cứ hữu hình (plysical Evidence)

Trong dịch vụ, ngoài 4P marketing căn bản cần nhấn mạnh thêm 3P là con người ,quy trình và

- Mức độ liên quan của khách hàng

Chứng cứ hữu hình (Plysical Evidence)

- Thiết kế phương tiện

Câu hỏi mà các nhà Marketing cần trả lời là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nổ lực

mà công ty sử dụng? Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong “Hộp Đen”của khách hàng Marketing và các kích thích khác tác động vào “hộp đen” của khách hàng và tạo

ra những đáp ứng

Mô hình hành vi tiêu dùng nhằm hệ thống đơn giản hóa quá trình tìm hiểu hành vi khách hàng vàcho ta cái nhìn tổng quát khách quan, hiểu được vai trò của nhà Marketing

1.3.2.Khách hàng mua như thế nào

Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó Quá trình này được thể hiện theo thứ tự

5 bước như hình dưới đây:

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm

Đánh giá các lựa chọn

Mua sản phẩm

Sau khi mua sản phẩm

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể

sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như Mua sắm Mới Trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận

ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau

1.3.2.1 Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện:

Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng) Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay

đồ uống Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa) Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên) Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗlực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác ) Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt

1.3.2.3 Đánh giá lựa chọn:

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sảnphẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án Chẳng hạn như một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD hay CRT Với mỗi

phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Các chuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm như thế nào và tại sao có những sản phẩm này mà không có những sản phẩm kia Gần như quan trọng nhất, các chuyên gia marketing phải xác địnhnhững tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn những khả năng có thể và nhữngtiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao Quay trở lại với ví dụ về ti vi ở trên, những chiến thuật marketing sẽ hiệu quả nhất khi những chuyên gia marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ bằng việc nhận ra lợi ích nào là quan trọng nhất với khách hàng khi lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ màn hình ) và sau đó xác định thứ tự quan trọng của từng lợi ích.

1.3.2.4 Quyết định mua:

Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn cũng chính là sản phẩm được đánh giá cao nhất Tuy nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực sự mua sắm Việc mua sắm “dự tính” có thểthay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm) Những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằng giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ Chẳng hạn, những người bán lẻ trên Internet phải làm việc cật lực để ngăn khách hàng của họ từ

bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khăn khi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán Với những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ không phải là

sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể đáng giá như đưa ra những sự khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những quầy thanh toán

1.3.2.5 Đánh giá sau khi mua

Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình Nếu sản phẩm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về

nó Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm này rất quan trọng hay tốn kém Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng về những đánh giá mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay thậm chí khuyến khích khách hàng liênlạc Những trung tâm dịch vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trường tiếp theo sẽ là những công cụ hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm của người mua

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến họat động kinh doanh của lotteria

Hoạt động kinh doanh của Lotteria

Địa điểm

Giá

Hình 1.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Lotteria.

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ LOTTERIA



2.1 Lịch Sử phát triển – Quá trình thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Lotteria:

Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 31 năm Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thựctốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng Lotteria tự hào đạt được các chứng

nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001).

Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh

nghiệp quốc tế Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “Korea