ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Minh Tuấn Họ và tên Võ Tá Duy Cường MSSV 31201020662 Mã[.]
Trang 1ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Tuấn
Họ và tên: Võ Tá Duy Cường MSSV: 31201020662
Mã lớp học phần: 21C1POL51002518
TP Hồ Chí Minh, Tháng 05 năm 2022
Trang 2Câu 1: Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam nên sử dụng chiến lược cạnh tranh nào thì sẽ có hiệu quả kinh tế cao hơn? Tại sao? Nêu các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuất có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam để minh họa cho việc sử dụng từng chiến lược cạnh tranh đó
Trong một thị trường lớn luôn có những sự cạnh tranh Là một người theo sau các doanh nghiệp sản xuất có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam cần chọn cho mình chiến lược cạnh tranh nép góc thị trường, những góc thị trường nhỏ và ẩn khuất thường có lợi nhuận không lớn nên các doanh nghiệp lớn sẽ ít để ý đến Ở khoảng thị trường nhỏ này, đối tượng chỉ là một nhóm khách hàng nhỏ vì thế doanh nghiệp sẽ phục vụ khách hàng một cách tốt hơn, khai thác được tiềm năng của khách hàng một cách triệt để từ đó sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn
Chiến lược nép góc thị trường là chiến lược doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hi vọng chuyên môn hóa hoạt động
Một số doanh nghiệp với qui mô vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động
Chiến lược này tập trung vào một phần giới hạn của toàn thị trường, tạo ra cơ hội thị trường cho doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các doanh nghiệp qui mô lớn chiếm ưu thế
“Chiến lược này đặc biệt phù hợp với những phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt,
có khả năng đem lại lợi nhuận và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng các phân đoạn này.”
Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ thị trường ngách, những nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt Do chuyên môn hóa nên doanh nghiệp có thể độc quyền khai thác đoạn thị trường của họ và vì vậy có thể đạt tỉ suất lợi nhuận cao
Trang 3Ví dụ, trong ngành sản xuất ô tô, các doanh nghiệp lớn thường chú trọng vào các đoạn thị trường có qui mô lớn và cố gắng để giảm chi phí thông qua việc sản xuất số lượng lớn các linh phụ kiện, từ đó tận dụng lợi ích kinh tế theo qui mô
“Việc phát triển một thị trường ngách là cách khôn khéo để một doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có nhiều tiềm lực có thể tồn tại được trong thị trường tồn tại những doanh nghiệp lớn.Với việc phát triển thị trường nhỏ này, đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ được nghiên cứu sâu và được chăm sóc một cách tốt nhất Điềunđó vô hình chung làm cho khách hàng đó trở lên thân thiết đối với doanh nghiệp nhỏ, cho tới khi doanh nghiệp nhỏ đã phát triển tốt ngách thị trường của mình và dần mở rộng thị trường ra đủ để các doanh nghiệp lớn nhận thấy và cạnh tranh lại thì đã quá muộn bởi hình ảnh của doanh nghiệp nhỏ đã in sâu vào trong tâm trí của khách hàng Khách hàng đã quen việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhỏ Những doanh nghiệp lớn có nhiều tiềm lực vẫn có đủ khả năng để cạnh tranh nhưng nguồn lực lúc này bỏ ra sẽ là rất lớn để có thể chiếm lại được mảng thị trường này Điều đó làm cho việc kinh phí bỏ ra sẽ lớn hơn rất nhiều so với lợi nhuận đem lại Vì thế các doanh nghiệp lớn thường sẽ không cạnh tranh trong mảng thị trường nhỏ này.”
Một ví dụ chon doanh nghiệp sản xuất sử dụng chiến lược nép góc thị trường đó là thương hiệu “thuần Việt – thuần chay” mang tên Cocoon đang nổi lên như một hiện tượng của thị trường mỹ phẩm Việt nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng Năm 2013, Cocoon nghĩa là “cái kén” được ra đời với sứ mệnh trở thành “ngôi nhà” để chăm sóc làn
da, mái tóc của người Việt, giúp mọi người trở nên hoàn thiện, xinh đẹp và tỏa sáng hơn theo cách của riêng mình, giống như “chiếc kén” ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ đến khi trở thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Đánh vào thị trường xu hướng ở trên toàn thế giới nhưng chưa nhiều doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam dấn thân vào,“Cocoon nhanh chóng chinh phục trái tim người tiêu dùng Việt nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm Cocoon liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay với nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, bí đao, rau má,…”
Trang 4Câu 2:
a) Hãy trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu của một doanh nghiệp sản xuất Cho biết ưu, nhược điểm của từng chiến lược nhãn hiệu Theo anh/chị trong các chiến lược nhãn hiệu đó thì chiến lược nào thường hay được doanh nghiệp sản xuất áp dụng nhiều nhất? Tại sao?
Các doanh nghiệp có 4 cách để hoạch định chiến lược nhãn hiệu: mở rộng chủng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và sử dụng nhãn hiệu mới
1 Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Doanh nghiệp bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, vv…“Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).”
Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản phẩm
Ưu điểm:
- Tăng doanh số bán hàng
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
VD: “ Ngoài sản phẩm truyền thống là Fami nguyên chất, gần đây doanh nghiệp sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đã bổ sung thêm các sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng ”
- Cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của họ
- Nhiều Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ
Nhược điểm:
- Có thể tên nhãn sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó
Trang 5- Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyến mãi chúng
- Ngay cả trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí thì việc tiêu thụ vẫn có thể gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại
VD: “ Trở lại năm 1978, khi 7Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt Sau đó doanh nghiệp này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình nào 7Up Gold, nào Cherry 7Up, rồi đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng Điều này làm thị phần của 7Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5% ”
Điều kiện áp dụng:
- Đối với những doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất
- Bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh thành công trong việc mở rộng sản phẩm
2 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu
Một Doanh nghiệp có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới
Ưu điểm:
-“Sản phẩm mới dễ được nhận biết và sớm được chấp nhận
- Cho phép doanh nghiệp tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn
- Tiết kiệm khá nhiều chi phí quảng cáo và truyền thông
Nhược điểm:
- Gây thiệt hại đến sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm khác của doanh nghiệp nếu sản phẩm mới gây thất vọng
- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới
- Tên nhãn hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi mà người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với 1 sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó
Trang 6VD: IBM với sự chuyên sâu vào mặt hàng máy trung tâm – sản phẩm này đã đem lại rất nhiều lợi nhuận cho IBM Sau đó do quá tham lam góp mặt ở đủ mọi sản phẩm: máy tính
cả nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, phát triển phần mềm, mạng điện thoại, IBM phải khó khăn lắm mới có thể hòa vốn Năm 1991, doanh thu của IBM đạt
65 tỷ đô la Tuy nhiên cuối cùng doanh nghiệp đã thua lỗ 2,8 tỷ đô la
Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp có sự nghiên cứu xem những liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào.”
3 Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu
Cùng 1 sản phẩm Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu
Ưu điểm:
-“Là cách thiết lập những tính chất khác nhau hay khơi gợi những động cơ mua hàng khác nhau
- Cho phép doanh nghiệp chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân phối hơn
- Doanh nghiệp bảo vệ nhãn hiệu của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bọc sườn
- Đôi khi doanh nghiệp thừa kế tên nhãn hiệu khác nhau khi mua đứt các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhân có 1 số khách hàng trung thành riêng.”
Nhược điểm:
-“Mỗi nhãn hiệu chỉ giành được 1 thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lợi đáng kể Doanh nghiệp sẽ phung phí tài nguyên của mình vào 1 số nhãn hiệu thay
vì xây dựng số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời”cao
- Chi phí bỏ ra đề ra mắt từng nhãn hiệu là rất lớn
Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp có điều kiện tài chính tốt, thị phần lớn
Trang 7VD: P&G đưa ra 9 nhãn hiệu khác nhau cho chất tẩy rửa
4 Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới
Khi một “tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp Do đó, doanh nghiệp phải sáng tạo ra những tên nhân mới Hoặc doanh nghiệp có thể tin chắc rằng thế lực của những”nhãn hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải đưa ra tên nhân mới
Ưu điểm:
- Khi sáng tạo ra tên nhân mới để đặt cho tên sản phẩm mới sẽ tránh được việc làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới
- Đây là điều có ích đối với doanh nghiệp khi nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu
Nhược điểm:
- Chi phí bỏ ra để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng là rất lớn
Điều kiện áp dụng:
-“Với những doanh nghiệp muốn tung ra sản phẩm mới nhưng tên nhãn hiệu hiện có không phù hợp.”
- Với những doanh nghiệp có nhãn hiệu đang suy yếu
Các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng sử dụng chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm Bởi, với chiến lược này doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của đa dạng người tiêu dùng, có thể cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác Từ đó đem về lợi nhuận từ việc tăng doanh số bán hàng
b) Tại sao các doanh nghiệp sản xuất phải tái định vị nhãn hiệu? Làm thế nào để tái định vị nhãn hiệu? Hãy lấy ví dụ thực tế để minh họa
Một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến mấy thì chỉ từ 5-10 năm thì cần phải tái định vị một lần
Trang 8“Việc thực hiện tái định vị có thể do nhiều nguyên nhân như: Nâng tầm doanh nghiệp theo bản sắc mới, tạo ấn tượng mới trong tâm trí người dùng, nhà đầu tư,… Hoặc là xóa
bỏ những tiêu cực về nhãn hiệu trong suy nghĩ của khách hàng qua việc truyền tải một thông điệp mới của doanh nghiệp.”
“ Ví dụ về tái định vị nhãn hiệu của chiến dịch bột giặt Viso vào năm 2011 Họ đã thay đổi phân khúc khách hàng từ người có thu nhập thấp lên thu nhập trung bình Và mức giá cũng được nâng cấp theo, đặc biệt bột giặt Viso đã được bổ sung công nghệ mới đến từ Anh Quốc ”
Có thể thấy rằng việc tái định vị là công việc rất quan trọng Tuy nhiên, để tái định vị
dùng
“Thông thường khi doanh nghiệp cần lên một kế hoạch tái định vị nhãn hiệu khi có
được thuận lợi.”Các trường hợp bao gồm:
Hình ảnh nhãn hiệu khá tương đồng với đối thủ
Mỗi nhãn hiệu đều cần có bản sắc riêng của mình để không bị nhầm lẫn với các nhãn hiệu đối thủ, nên nếu tên doanh nghiệp hay logo tượng trưng quá chung chung, chưa thể hiện được thông điệp doanh nghiệp thì đây là lúc cần tái định vị nhãn hiệu Và đó cũng là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp thị tốt cho nhãn hiệu của mình
Nên tạo sự khác biệt của nhãn hiệu nổi bật hơn so với đối thủ
Bằng việc thực hiện phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như tên, logo hay chiến dịch tiếp thị,…“các doanh nghiệp sản xuất sẽ có những ý tưởng khiến cho người dùng nhận diện nhãn hiệu của mình tốt hơn Ngay cả nhãn hiệu lớn như Google thì trong quá khứ họ có cái tên ban đầu là “Backrub”
Không chỉ là tên, logo,… các doanh nghiệp cần xác định lại yếu tố khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ cũng như lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu so với đối thủ Từ đó, các doanh
Trang 9nghiệp có thể xây dựng lại nhãn hiệu và quảng bá với khách hàng, người tiêu dùng, kể cả các thành viên nội bộ doanh nghiệp.”
Tốc độ phát triển nhãn hiệu chưa có tính đột phá
Việc chuyển biến đột phá không hẳn là bỏ đi tất cả những hình ảnh nhãn hiệu đã gầy dựng trước đây Doanh nghiệp sản xuất chỉ cần cải thiện những yếu điểm trong quá khứ và tiếp tục phát triển lợi thế của mình Điển hình như việc vừa giữ chân khách hàng cũ nhưng cũng vừa phải tìm kiếm những khách hàng mới, tiềm năng đúng với phân khúc mà doanh nghiệp mong muốn
ví dụ cụ thể “trường hợp có sự đột phá về chiến lược khi tái định vị nhãn hiệu: Pabst
Blue Ribbon, một loại bia với giá bình dân được sản xuất tại Mỹ Tuy nhiên, nhãn hiệu này khi tái định vị lại thì mở rộng sang thị trường Trung Quốc và mỗi chai bia có giá 44$.”
Tầm nhìn nhãn hiệu không phù hợp với thị trường
Giá trị và định hướng nhãn hiệu là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đối với một doanh nghiệp
dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào Thế nên, việc định hướng của nhãn hiệu hiện tại so với bối cảnh thị trường không còn thích hợp nữa thì hãy mạnh dạn thay đổi một tầm nhìn, định hướng mới cho nhãn hiệu
Thay đổi định hướng nhãn hiệu để phù hợp với bối cảnh hiện
Tầm nhìn nhãn hiệu có thể được xem như một vị “sứ giả” tương tác với người dùng của doanh nghiệp Thế nên, khi thực hiện tái định vị nhãn hiệu cần chú ý đến sự khác biệt, độc đáo và cũng phải đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của thị trường và bên cạnh tầm nhìn cũng phải hàm chứa được thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng
Hình nhãn hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực
Dấu hiệu cuối cùng để doanh nghiệp nhận biết khi nào cần tái định vị nhãn hiệu là hình ảnh nhãn hiệu đang bị tiêu cực hóa,“thường có thể là do ý nghĩa thông điệp được hiểu sai lệch, cách nhãn hiệu tiếp cận khách hàng không phù hợp hoặc cũng có thể ảnh hưởng từ chất lượng trải nghiệm nhãn hiệu Đây là trường hợp doanh nghiệp phải cần thực hiện tái
Trang 10định vị ngay khi xảy ra vấn đề mang tính tiêu cực,”lan rộng trên mạng xã hội và có nguy
cơ ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng
Trước khi bắt tay vào các bước tái định vị nhãn hiệu, các doanh nghiệp sản xuất cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị mà mình mong muốn hướng đến là gì Bên cạnh đó, cũng cần chú ý đến điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt trong nhãn hiệu của doanh nghiệp
Chiến lược tái định vị phải phù hợp với nhãn hiệu
Các doanh nghiệp cần đảm bảo tận dụng tối đa những tài sản nhãn hiệu hiện có để tối
ưu về mặt chi phí Đồng thời,“cũng nên xem xét chiến lược tái định vị nhãn hiệu có thật sự khả thi hay không, đã có đầy đủ mục tiêu, thời gian triển khai và ngân sách hay chưa Lưu
ý là chiến lược tái định vị cần nhất quán để đảm bảo nhãn hiệu phát triển, nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp.”
Chiến lược cần phù hợp với định hướng nhãn hiệu
Cân nhắc thị trường và sự cạnh tranh
Lưu ý này chính là đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích thật kỹ đối thủ cạnh tranh của mình Và với những gì đối thủ có, doanh nghiệp sẽ làm gì để nổi bật, khác biệt hơn họ Bên cạnh đó, việc tái định vị nhãn hiệu cần đảm bảo yếu tố mới, phù hợp và không quá lỗi thời trong thời gian ngắn
“Tái định vị nhãn hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh
để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh Đến đây, câu chuyện “tái định vị nhãn hiệu” thường liên quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng nhãn hiệu” Và FPT cũng là một ví dụ rất điển hình.”
“Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến nhãn hiệu ngành IT số một Việt Nam Quá khứ đúng là như vậy Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một nhãn hiệu đa ngành nghề Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau Có thể đây là lý do cuối năm 2010,