Văn Hóa Trà Đạo Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Kinh Doanh Quốc Tế Của Starbucks.docx

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài Văn hóa trà đạo ảnh hưởng đến hoạt động Kinh doanh Quốc tế của Starbucks Giảng viên hư[.]

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài: Văn hóa trà đạo ảnh hưởng đến hoạt động Kinh doanh Quốc tế của Starbucks.

Giảng viên hướng dẫn : ThS.Bùi Thị Lành Sinh viên thực hiện : Tô Thị Hiểu

Mã sinh viên : 11176291 Lớp chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh quốc tế 59B

Hà Nội, 2020

1 Lý do lựa chọn đề tài

Ngày nay, với xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và nhập với thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ thì hoạt động kinh doanh quốc tế cũng trở nên đa dạng, cần thiết và có vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi quốc gia Chính vì vậy các doanh nghiệp lớn hiện nay đều cố gắng vươn mình

ra thế giới, mở rông thị trường Tuy nhiên để thâm nhập một thị trường mới là không dễ dàng Doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn về tình hình chính trị, pháp luật, kinh tế, bất đồng văn hóa, xã hội… của quốc gia đó Tuy gặp nhiều khó khăn nhưng việc thâm nhập trị

trường mới, mở rộng phạm vi kinh doanh cũng giúp doanh nghiệp đem lại nguồn thu lớn nếu thành công và có vị trí, chỗ đứng tốt trong trường Quốc tế

Sớm nhận ra điều này, Starbuck đã không ngừng mở rộng thị trường của mình trên khắp thế giới Một trong những quốc gia Starbucks đặt chân đến là Trung Quốc Ở Trung Quốc, người dân có truyền thống uống trà, và dường như Starbucks không thể đột nhập được vào thị trường này

Đề án này sẽ nghiên cứu về Starbucks và phân tích sự ảnh hưởng của nền văn hóa Trung Quốc để chỉ ra cơ hội và thách thức đối với Starbucks khi thâm nhập thị trường này Qua đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp muốn thành công trên hành trình Kinh doanh Quốc tế

2 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là văn hóa trà đạo của Trung Quốc ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Starbucks

3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề án tập trung thu thập, khai thác thông tin, các chiến lược, hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng của nền văn hóa trà đạo tới Starbucks tại Trung Quốc

Về thời gian, các số liệu phân tích trong đề tài sẽ được thu thập từ khi Starbucks thâm nhập thị trườn Trung Quốc

4 Kết cấu đề án:

Phần 1: Tổng quan về Starbuck và thị trường cà phê tại Trung Quốc

Phần 2: Hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc dưới sự ảnh hưởng của văn hóa trà

Phần 3: Bài học kinh nghiệm

PHẦN I TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ TẠI TRUNG QUỐC

I.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

1.1.1 Lịch sử hình thành

Quán cà phê Starbuck đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Zev Siegl- giáo viên lịch sử; Jerry Baldwin- giáo viên dạy tiếng anh và Gordon Bowker- nhà văn Nguồn cảm hứng tạo nên Starbucks

là Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea Ban đầu, những người chủ sáng lập Starbucks mua những hạt cà phê xanh từ Peet’s Một thời gian sau đó, Starbucks được chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà đến bây giờ quán vẫn còn tồn tại, từ đó họ bắt đầu thu mua hạt cà phê trực tiếp từ các nông trại

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

1.1.2 Quá trình phát triển.

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbuck khi đó chỉ

là một cửa hàng nhỏ chuyển bán cà phê hảo hạng các thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Horward Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê đến với phong cách người Mỹ

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ

đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi II Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhấtcho nhân viên của họ những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của

công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.

Dưới sự giám sát cẩn thận của Howard Schultz, Starbucks đã theo đuổi chiến lược bành trướng mạnh mẽ vào cuối thập niên 80 và đầu thập niên 90 Thời điểm năm 1992, công ty mới chỉ có 165 cửa hàng.Bốn năm sau, họ mở cửa hàng thứ 1.000 bao gồm cả những chi nhánh ở nước ngoài như Nhật Bản và Singapore Sự tăng trưởng này nhanh đến nỗi chỉ 2 năm sau, Starbucks đã mở quán cà phê thứ 2.000

Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị trường trong ngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty. 

Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực → quốc gia → toàn cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược. Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba…) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí

1.2.2 Sứ mệnh

Khởi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm

1.2.3 Triết lý

Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót cả tâm hồn vào đáy cốc…

1.3 Hoạt động kinh doanh quốc tế của Starbucks

1.3.1 Thị trường của Starbucks.

Tính đến thời điểm hiện tại, Starbucks là công ty kinh doanh cafe lớnnhất thế giới, với 31.256 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2019 bao

gồm: 14606 cửa hàng tại Mỹ, 3521 cửa hàng tại Trung Quốc, của hàng tại Nhật Bản, 1109 của hàng tại Canada… dữ liệu được thể hiện sau đây

1.3.2 Chiến lược kinh doanh Quốc tế của Starbucks 1.3.2.1 Chiến lược toàn cầu hóa

Người dân nước Mỹ, từ những người chỉ biết đến cà phê như một thứ đồ uống thông thường dần dần đã coi cà phê trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, một thứ đồ uống mà có thể được thấy

ở bất kì đâu, bất kì con phố nào trên toàn đất nước này Và Starbucks chính là một biểu tượng cho văn hóa uống cà phê của nước Mỹ

• Hương vị đặc trưng

Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabia tốt nhất được trồng trên các cao nguyên, loại cà phê duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm màu và cũng chính quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn

• Biểu tượng

Ngay từ khi thành lập, cái tên Starbucks đã gây ấn tượng bởi ý nghĩa tạo cảm giác về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa và logo sau 4 lần thay đổi là Siren - nữ thần mình người đuôi cá được tự do Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện của Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta

và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai

Ngoài ra, logo của Starbucks là màu xanh là sắc màu tươi và thu hút

sự chú ý, sẽ kích thích sự thèm ăn, bao gồm ý nghĩa sức khoẻ, tươi mát

và êm đềm, nó còn thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng Ý nghĩa về tên thương hiệu và logo cùng khẩu hiệu đã được Starbucks truyền tải tới tất cả những người thưởng thức cà phê không chỉ trong nước Mỹ mà ở tất cả những ngưòi thưởng thức cà phê của starbucks tại các quốc gia khác Những nét đặc trưng của công ty đã góp phần đưa hình ảnh của Starbucks coffee vào tâm trí khách hàng Góp phần xây dựng hệ thống Starbucks lớn mạnh như ngàynay

• Không gian

Không chỉ dừng lại tại đó, “third place” - nơi thứ ba là từ mà nhiều người biết về Starbucks Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc đã đem lại cho Starbucks một thành công vì là nơi định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn thoát khỏi những áp lực của cuộc sống và công việc

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người.Cho đến giờ không

có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks

Việc định vị thương hiệu của Starbucks thông qua những yếu tố như

từ không gian, cách bày trí cửa hàng cho đến những chính sách quan tâm và khuyến khích nhân viên hay là một doanh nghiệp vì cộng đồng,

nó không chỉ giúp các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình mà còn truyền cảm hứng tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất Đặc biệt phải kể đến thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc

1.3.2.2 Chiến lược địa phương hóa của Starbucks

Thích ứng tốt với các thị trường địa phương

Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks sẽ chú trọng nhiều hơn tới đối tượng khách hàng là phụ nữ, người Bồ Đào Nha và tầng lớp người tiêu dùng kém “phong lưu” hơn một bậc Còn với thị trường nước ngoài sẽ tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn Độ, Ai Cập, Brazil và Nga Trong đóStarbucks luôn hi vọng một quốc gia không có truyền thống uống cà phênhư Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình

Mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng Hungary Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp

Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân Chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào

1.3.2.3 Chiến lược toàn cầu.

Giảm chi phí, tăng hiệu quả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu):Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và “Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh Năm 2008,cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ Starbucks cũng không ngoại lệ khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ

và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm

Hãng cũng có thể tiếp tục duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình vì tất cả các cửa hiệu là do hãng sở hữu, không có các hợp đồng nhượng quyền(franchising) nên không phải lo âu Mặt khác, bằng việc sử dụng chiếnlược không quảng cáo rộng rãi và chỉ khuyếch trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo, tức

là xấp xỉ bằng 1% doanh số Khoản này cũng chỉ dùng cho các hoạt động giới thiệu và tung ra các sản phẩm cafe có hương vị mới mà thôi.Trong khi đó, các tập đoàn tiêu dùng có quy mô tương tự Starbucks chi tới 300 triệu USD quảng cáo mỗi năm Một lợi thế khác là

Starbucks không có đối thủ cạnh tranh nào trên toàn quốc

Chính vì biết thay đổi mình mà Starbucks đã bước đầu gặt hái được một số những thành công nhất định tại một số các thị trường, tiêu biểu

là Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản

1.4 Thị trường café của Trung Quốc

Tiêu thụ cà phê hiện đang tăng nhanh ở Trung Quốc, đưa quốc gia

có truyền thống tiêu thụ trà lâu đời này trở thành một trong những thị trường hứa hẹn nhất đối với ngành sản xuất cà phê thế giới

Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, tiêu thụ cà phê của Trung Quốc đã tăng trung bình 16%/năm trong một thập niên qua và  thị trường tiêu thụ cà phê Trung Quốc được dự báo sẽ tăng lên 300 tỷ NDT ( khoảng 42,3 tỷ USD) năm 2020

Mặc dù tổng số người tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc đang tăng nhanh, song tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ở quốc gia này vẫn tương đối

thấp Các số liệu thống kê cho thấy tiêu thụ cà phê bình quân đầu người hàng năm ở Phần Lan và Nhật Bản lần lượt là 1.200 cốc và 180 cốc, cao hơn nhiều so với con số 6 cốc ở Trung Quốc.

Tiềm năng lớn của thị trường cà phê ở Trung Quốc đang thu hút sự quan tâm của các chuỗi cà phê quốc tế và thúc đẩy họ tăng cường sự hiện diện tại đây Ngày 13/3, chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks đã thông báo một kế hoạch xây dựng một công viên sáng tạo cà phê ở khuvực miền Đông Trung Quốc – khoản đầu tư sản xuất lớn nhất của Starbucks bên ngoài nước Mỹ

Trong khi đó, Trung Quốc cũng đang định hình lại chuỗi cung ứng công nghiệp ở quốc gia này Khu Phát triển Kinh tế và Công nghệ Côn Sơn ở tỉnh Giang Tô (Trung Quốc) đang đẩy nhanh quá trình hình thành một chuỗi công nghiệp toàn diện hợp nhất các khâu phân phối, sản xuất và kinh doanh hạt cà phê cũng như bán các thương hiệu cà phê

PHẦN II: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NỀN VĂN HÓA TRÀ ĐẠO TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS.

2.1 Hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc và những cản

trở về văn hóa.

2.1.1 Lý do Starbucks lựa chọn thị trường Trung Quốc

Cơ hội ở Trung Quốc nằm ở tầng lớp trung lưu trở lên, dự kiến sẽ tăng gấp đôi từ năm 2018 đến năm 2022 từ 300 triệu lên 600

triệu. Tầng lớp trung lưu đang lên này cung cấp một thị trường màu

mỡ cho Starbucks, với ngân sách ngày càng tăng cho chi tiêu tùy ý và hương vị cho văn hóa phương Tây

Sự khôn ngoan thông thường là Trung Quốc là một quốc gia của những người uống trà. Tuy nhiên, chỉ dẫn gắn cho thấy một hương vị ngày càng tăng cho văn hóa cà phê phương Tây. Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người hiện đang ở mức thấp chỉ ba cốc một năm ở Trung Quốc so với 363 cốc trên đầu người ở Mỹ Tuy nhiên, tiêu thụ tăng trưởng ở mức 16% hàng năm trong thập kỷ qua, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế

Đối với thế hệ trẻ của người tiêu dùng Trung Quốc, văn hóa cà phê phương Tây được coi là tinh vi và là dấu hiệu của sự sung túc. Hiện tượng văn hóa này đã được quan sát thấy trước đây ở quốc gia uống trà

Nhật Bản, nơi chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng trong tiêu thụ càphê trong những năm 1970 và 80. Hiện tại, Nhật Bản là một trong những thị trường lớn của Starbucks cà phê tương đối lớn.

2.1.2 Hoạt động kinh daonh Starbucks tại thị trường Trung Quốc

Vào tháng 1 năm 1999, Starbucks đã xâm nhập thị trường Trung Quốc bằng cách mở cửa hàng đầu tiên tại Tòa nhà Thương mại Thế giới Trung Quốc, Bắc Kinh

Starbucks gặp trở ngại lớn khi đầu tư vào Trung Quốc vì đặc tính của khách hàng đại lục khác xa so với người Phương Tây

Trở ngại cho sự phát triển của chuỗi cửa hàng cà phê ở Trung Quốc không chỉ là mức thu nhập thấp, mà còn có cả yếu tố là văn hóa, người Trung Quốc không có thói quen uống cà phê Khách hàng ở Trung Quốc trung bình chỉ uống ba tách cà phê mỗi năm Đối với nhiều người, giá cả tại Starbucks là quá cao Các chuyên gia nhận xét, khách hàng Trung Quốc đôi khi còn đem theo thức ăn vào tiệm, họ thường chỉ ngồi trong quán cà phê và không mua bất cứ thứ gì

 Do sức mua tại đại lục rất thấp, tình hình kinh doanh và doanh thu của Trung Quốc tại thời điểm đó khá thấp

2.1.2.1 Chiến lược mở rộng thị trường

Năm 2005, sau khi mở rộng ban đầu tại các thành phố lớn của TrungQuốc, Starbucks bắt tay vào mở rộng thị trường sang thị trường hạng hai của Trung Quốc. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng trong sáng kiến này, Starbucks có thể phải đối mặt với những thách thức như sự khác biệt về văn hóa, giá bất động sản cao, không có đất và nhân viên phù hợp

Starbucks mở thêm một cửa hàng mới mỗi ngày và đặt mục tiêu sở hữu 5.000 cửa hàng trong vài năm tới Sự thành công của Starbucks là nhờ vào sự cam kết dài hạn đối với thị trường này, sự cộng tác tốt với các đối tác Trung Quốc, các chuỗi cung cấp cao cấp, áp dụng công nghệ địa phương, và có những thức uống đặc chất địa phương trên thực đơn của họ

2.1.2.2 Chiến lược nội địa hóa

Nhìn thấy tầm quan trọng của nền văn hóa Trung Quốc, Starbucks tìm hiểu về nó để phát triển tầm nhìn dài hạn, mối quan hệ địa phương

và có sản phẩm mang tính địa phương dành cho thị trường này