LỜI CAM ĐOAN • Tên em là Nguyễn Văn Long Mã sinh viên 11163178 Lớp Quản lý công 58 Sau khoảng thời gian thực tập tại “Công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT chi nhánh Thái Hà”, em đã hoàn thành chuyên[.]
Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày nay, các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt không chỉ với đối thủ trong nước mà còn với các đối thủ quốc tế, khiến việc tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh trở thành thách thức lớn Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn hơn các chiến lược ngắn hạn như quảng cáo hay khuyến mãi Một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường và nâng cao vị thế là việc xây dựng thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối hiệu quả, đảm bảo sản phẩm được biết đến rộng rãi cả trong và ngoài nước.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thiếu hệ thống này, doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, vì không phải lúc nào cũng có thể đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Do đó, quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối là vấn đề cấp bách đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay.
Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong nước, trong đó cửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà là một phần quan trọng của hệ thống này Mặc dù đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối sản phẩm, hệ thống này vẫn cần tiếp tục được cải tiến và phát triển để nâng cao hiệu quả kinh doanh Nhận thức rõ vai trò của quản trị kênh phân phối, tác giả chọn đề tài “Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” nhằm nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối là bước quan trọng giúp nhận biết những điểm mạnh và hạn chế hiện tại Việc đề xuất các giải pháp phù hợp sẽ nâng cao hiệu quả quản lý, tối ưu hóa hệ thống phân phối và thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty Đảm bảo quản lý kênh phân phối chặt chẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh số bán hàng Việc hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT shop 216 Thái Hà.
+ Về nội dung: Nghiên cứu công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT shop 216 Thái Hà.
+ Về không gian: nghiên cứu tại cửa hàng FPT shop 216 Thái Hà.
+ Về thời gian: thu thập số liệu giai đoạn 2017 – 2019
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp quan sát tình hình thực tế về hoạt động kinh doanh bán hàng tại cửa hàng.
- Phương pháp thống kê và thống kê phân tích: phân tích số liệu, tài liệu cụ thể tại cửa hàng.
Phương pháp xử lý số liệu bao gồm các kỹ thuật thống kê, phân tích tổng hợp, so sánh và dự báo nhằm đánh giá chính xác các dữ liệu, thông tin thu thập được Việc áp dụng các phương pháp này giúp đưa ra các nhận định chính xác và đề xuất giải pháp tối ưu để hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại cửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà, nâng cao hiệu quả kinh doanh và dịch vụ khách hàng.
Kết cấu của báo cáo
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo gồm có 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng về quản lý kênh phân phối tại FPT shop Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2017 – 2019
Chương 3 đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop Thái Hà, hướng tới mục tiêu đến năm 2025 Các giải pháp này tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình quản lý, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Ngoài ra, việc áp dụng công nghệ số vào quản lý kênh phân phối giúp tăng độ chính xác và hiệu quả trong dự báo, kiểm soát hàng tồn kho và phân phối hàng hóa Đổi mới chiến lược mở rộng kênh phân phối và xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các đối tác chiến lược là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững của hệ thống phân phối Các giải pháp này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của FPT Shop Thái Hà trên thị trường điện thoại và thiết bị số, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đến năm 2025.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing, đóng vai trò quyết định trong thành công của chiến lược kinh doanh Kênh phân phối được hiểu là một hệ thống các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân, tổ chức bên ngoài nhằm quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hướng tới đạt được mục tiêu thị trường của doanh nghiệp Theo đó, kênh phân phối còn được định nghĩa là một hệ thống gồm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình mua bán, chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tham gia vào kênh phân phối thông thường gồm ba thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) cung cấp nguồn hàng chất lượng; các doanh nghiệp thương mại, bao gồm bán buôn và bán lẻ, đóng vai trò trung gian vận chuyển hàng hóa trên thị trường; và cuối cùng là người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức, là điểm đến cuối cùng của sản phẩm.
Trong định nghĩa này, có bốn vấn đề cốt lõi được quan tâm hàng đầu Đó là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng, tổ chức hệ thống các mối quan hệ, các hoạt động tiêu thụ diễn ra như thế nào và mục tiêu phân phối nhằm đạt hiệu quả cao nhất Nhấn mạnh vào các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về khái niệm và vai trò của quá trình phân phối trong kinh doanh.
Kênh phân phối "bên ngoài" đề cập đến các kênh tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là phần cấu trúc nội bộ của tổ chức Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc sử dụng các khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức phối hợp, thay vì quản lý nội bộ trong chính doanh nghiệp.
Hệ thống các quan hệ trong kênh phân phối bao gồm các công ty và tổ chức tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các đối tác này có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ để đảm bảo quá trình phân phối diễn ra thuận lợi, hiệu quả.
Các hoạt động tiêu thụ thể hiện vai trò chủ động của doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lược phân phối và bán hàng, từ việc thiết kế hệ thống kênh phân phối ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh Quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp đòi hỏi các quyết định phân phối quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động nội bộ mà còn phụ thuộc vào các thành viên khác trong kênh phân phối Tuy nhiên, doanh nghiệp không nhất thiết phải điều khiển hoặc kiểm soát toàn bộ hoạt động của kênh, mà chủ yếu tập trung vào việc hợp tác hiệu quả để đảm bảo quá trình tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
Các mục tiêu phân phối là yếu tố chính trong quản lý kênh, yêu cầu các hoạt động phải có mục tiêu rõ ràng để hướng tới Kênh phân phối được tổ chức và quản lý nhằm đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty trên thị trường Việc xác định mục tiêu phân phối giúp định hướng chiến lược và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
1.1.2 Các loại hình kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức bán hàng trong đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, không qua trung gian Phương thức này giúp giảm thiểu chi phí intermediaries, tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất và tạo sự tiếp xúc gần gũi hơn với khách hàng Đây là chiến lược phổ biến để xây dựng mối quan hệ bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày nay.
Hình thức phân phối này thích hợp cho các nhóm khách hàng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng nội bộ với quy mô mua hàng nhỏ hẹp, giúp tăng tốc độ lưu thông sản phẩm và nâng cao tính chủ động của doanh nghiệp trong quyết định phân phối, đồng thời mang lại lợi nhuận cao Tuy nhiên, phương thức này gặp hạn chế do quản lý phức tạp, nguồn vốn và nhân lực của công ty bị phân tán, khiến quá trình điều phối trở nên khó khăn hơn.
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối cấp 0
1.1.2.2 Kênh rút gọn (Kênh cấp1)
Hình thức phân phối này giúp công ty bán hàng hóa cho người bán lẻ, sau đó người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng, phù hợp với các mặt hàng phổ biến như bột giặt và nước giải khát Ưu điểm chính của phương thức này là giải phóng nguồn lực của công ty từ quá trình phân phối, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Đây là chiến lược phân phối hiệu quả cho các sản phẩm tiêu dùng tiện lợi, giúp đảm bảo hàng hóa nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêuNgười sản xuất dùng nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Kênh phân phối đầy đủ (kênh cấp 2) là hình thức phổ biến được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất tập trung tại một địa điểm nhưng cung cấp sản phẩm đến nhiều thị trường Loại kênh này có sự di chuyển hàng hóa phức tạp hơn so với các hình thức khác, với khả năng tham gia của nhiều trung gian phân phối để mở rộng hệ thống phân phối Ưu điểm nổi bật của kênh cấp 2 là giúp nhà sản xuất và các trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hoá, từ đó rút ngắn chu trình sản xuất và tiêu thụ, tăng hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.
Việc quản lý và điều hành các trung gian trong chuỗi phân phối gặp nhiều khó khăn và phức tạp do phải qua nhiều trung gian khác nhau Điều này yêu cầu các nhà quản lý có trình độ và kinh nghiệm cao để đảm bảo hoạt động diễn ra hiệu quả và trôi chảy.
Sơ đồ 1.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 1.1.2.4 Kênh đặc biệt
Trong một số trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới như trung gian bán buôn hàng hóa thay cho tổ chức tiêu thụ của mình Kênh phân phối dạng đầy đủ này giúp phân công lao động xã hội tối đa, phù hợp với nhu cầu giữa sản xuất và lưu thông, đồng thời mở rộng hoạt động thương mại trên các vị trí thị trường bán lẻ và khu vực phân bố dân cư.
Người tiêu Người sản xuất dùng
Người tiêu Người dùng bán lẻ
Người bán Người sản buôn xuất
Sơ đồ 1.4 Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
Quản lý kênh phân phối tại cửa hàng
1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm
Quản trị kênh là quá trình quản lý và điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối để đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh đã được lựa chọn kỹ lưỡng Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, quản trị kênh nhằm thúc đẩy sự phối hợp chặt chẽ trong hệ thống, hướng tới đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Việc quản lý kênh hiệu quả giúp tối ưu hóa hoạt động phân phối, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.
1.2.2 Mục tiêu quản lý kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu từ việc xác định rõ thị trường trọng điểm và mục tiêu kinh doanh, bao gồm mức độ phục vụ và phạm vi thị trường mục tiêu Các mục tiêu này hướng tới việc đảm bảo hoạt động của các thành viên trong kênh phù hợp và hiệu quả Đồng thời, cần xác định các chính sách ưu đãi thương mại như trong việc giao hàng và các đặc quyền thanh toán nhằm hỗ trợ hoạt động marketing Ngoài ra, các mục tiêu về tài chính như tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, cũng như các mục tiêu phi tài chính như nâng cao uy tín và hình ảnh công ty trên thị trường đều đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, chiến lược phân phối hàng hóa cần xác định rõ vai trò và vị thế của công ty trong kênh phân phối để đạt được thành công bền vững.
Chuyển quyền sở hữu hàng hóa và phân phối vận chuyển vật lý của chứng từ xuất khẩu từ nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng Quá trình này đảm bảo thông tin và hàng hóa được lưu thông liên tục, nâng cao hiệu quả vận chuyển và giảm thiểu thời gian giao hàng Việc chuyển quyền sở hữu đúng quy trình và thời điểm là yếu tố quyết định thành công trong quản lý logistics và phân phối sản phẩm tới khách hàng cuối cùng.
Một kênh phân phối hợp lý giúp quá trình kinh doanh trở nên an toàn hơn, nâng cao khả năng liên kết giữa các hoạt động Điều này tạo ra các mối quan hệ vững chắc trong giao dịch, từ đó thúc đẩy lưu thông hàng hóa nhanh chóng và dễ dàng hơn.
- Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.
Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường phù hợp với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn đưa vào giúp mở rộng thị trường và tăng doanh số Để đạt được điều này, kênh phân phối cần cung cấp thông tin nhanh chóng và chính xác, hỗ trợ nhà quản trị đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp và hiệu quả Tối ưu hóa hệ thống phân phối sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3 Bộ máy quản lý kênh phân phối
Người tiêu Người bán lẻ dùng Đại lýNgười sản xuất
Các hình thức tổ chức của kênh phân phối đa dạng, từ các hệ thống kênh chỉ có các quan hệ tác động không chính thức, kết nối lỏng lẻo giữa các cửa hàng, đến các hệ thống kênh có quan hệ chính thức và chặt chẽ giữa các tổ chức chuyên môn hóa cao Việc hiểu rõ các dạng thức này giúp tối ưu hóa mạng lưới phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kênh Marketing truyền thống là hệ thống gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động theo cách thức ngẫu nhiên, mỗi thành viên đều tập trung tối đa hóa lợi nhuận cá nhân Tuy nhiên, điều này có thể gây ra sự cạnh tranh không lành mạnh, dẫn đến giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống Trong mô hình này, không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các đối tác khác, khiến cho kênh trở nên phân tán và khó kiểm soát.
Sơ đồ 1.5 Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống
Hệ thống kênh Marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, mang lại sự kiểm soát chặt chẽ và hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên Hệ thống này có thể do một nhà sản xuất, người bán buôn hoặc nhà bán lẻ kiểm soát, nhằm tối đa hóa hiệu quả và tiết kiệm chi phí qua quy mô lớn Được xây dựng dựa trên kế hoạch hóa tập trung và quản lý chuyên nghiệp, hệ thống Marketing dọc giảm thiểu trùng lặp, nâng cao hiệu quả khai thác và mở rộng ảnh hưởng thị trường một cách tối đa.
Hệ thống Marketing ngang cho phép các doanh nghiệp cùng cấp hợp tác để khai thác cơ hội mới, giúp vượt qua khó khăn về vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực khác Doanh nghiệp có thể hợp tác lâu dài hoặc tạm thời, hoặc thành lập doanh nghiệp riêng để tận dụng lợi thế của mô hình này Sự hợp tác này thường xuất phát từ mong muốn giảm thiểu rủi ro và tăng hiệu quả marketing khi làm việc cùng nhau.
Hệ thống Marketing đa kênh giúp doanh nghiệp sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối để tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau, mở rộng phạm vi thị trường và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và loyalty, đồng thời giảm thiểu chi phí hoạt động của các kênh phân phối Việc triển khai chiến lược này giúp tối đa hóa hiệu quả marketing và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Người tiêu Người bán lẻ dùng Đại lýNgười sản xuất
1.2.4 Các nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm tại cửa hàng
1.2.4.1 Thiết kế kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng để xác định các yêu cầu bắt buộc và mục tiêu của kênh Quá trình này bao gồm xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh để lựa chọn phương án phù hợp nhất Cuối cùng, việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa hoạt động phân phối sản phẩm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Khi thiết kế kênh phân phối, bước đầu tiên là nghiên cứu rõ về khách hàng mục tiêu để hiểu họ mua sản phẩm gì, mua ở đâu, lý do và cách thức mua hàng Người làm marketing cần nắm bắt yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn, nhằm xây dựng chiến lược phù hợp Các chỉ tiêu chính dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là các yếu tố liên quan đến chất lượng, thời gian giao hàng, và mức độ hài lòng của khách hàng, giúp tối ưu hóa hiệu quả phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Quy mô lô hàng đề cập đến số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong mỗi đợt Ví dụ, các cửa hàng bán xe máy thường yêu cầu một kênh phân phối đảm bảo mua số lượng lớn xe trong mỗi đợt đặt hàng, trong khi người tiêu dùng cá nhân chỉ cần mua một chiếc xe phù hợp nhu cầu Quy mô lô hàng càng nhỏ, mức độ dịch vụ mà kênh cung cấp càng cao, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm phù hợp.
Thời gian chờ đợi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phân phối hàng hóa Khách hàng thường ưu tiên chọn các kênh phân phối có thời gian giao hàng nhanh để đảm bảo sự tiện lợi và hài lòng Thời gian giao hàng càng ngắn đồng nghĩa với mức độ dịch vụ cao hơn và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Địa điểm mua hàng thuận tiện là yếu tố quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không mất nhiều thời gian và chi phí đi lại Việc bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường không chỉ nâng cao khả năng tiếp cận của khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tìm kiếm và sửa chữa sản phẩm Tuy nhiên, mở rộng hệ thống phân phối cũng có thể làm tăng chi phí của người bán, đặc biệt nếu mỗi điểm bán hàng có khả năng bán hàng không cao.
Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
1.3.1 Yếu tố văn hóa xã hội
Yếu tố này luôn ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh nghiệp, quyết định hành vi mua sắm của khách hàng và đo lường quy mô thị trường Nó giúp xác định các mặt hàng khách hàng ưa thích, từ đó nhà quản trị có thể đưa ra quyết định chính xác về việc phân phối sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương Việc hiểu rõ yếu tố này là chìa khóa để doanh nghiệp chọn lựa mặt hàng phù hợp, tối đa hóa doanh số và phát triển bền vững trong thị trường mục tiêu.
1.3.2 Yếu tố chính trị pháp luật
Khi lựa chọn và quản lý kênh phân phối, các nhà quản trị cần hiểu rõ tác động của pháp luật đến hệ thống phân phối của doanh nghiệp, đảm bảo phương thức phân phối phù hợp và không vi phạm quy định pháp luật Pháp luật phản ứng như thế nào đối với cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng phát triển mặt hàng trên thị trường Ngoài ra, cần xem xét môi trường chính trị có ổn định hay không để xác định khả năng mở rộng và duy trì các kênh phân phối lâu dài ở khu vực địa lý đó.
1.3.3 Yếu tố kinh tế công nghệ Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế công nghệ đến việc phân phối một sản phẩm trên thị trường là rất lớn Yếu tố này quyết định đến việc chi tiêu của khách hàng đến mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay nói cách khác mình không thể mở một đại lý bán oto ở những nơi vùng đang thiếu đói Dựa vào các yếu tố này để tính chi tiết được kinh doanh trên thị trường ấy thì doanh số một năm có thể đạt được với điểm lực của doanh nghiệp mình là bao nhiêu, có thích hợp để xây dựng một hệ thống kênh phân phối tại đó không.
Trong cạnh tranh giữa các kênh phân phối nội bộ của doanh nghiệp và với các doanh nghiệp khác trên cùng một thị trường, nhà quản lý cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp Việc định vị kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong khu vực thị trường mục tiêu.
1.3.5 Yếu tố sinh thái địa lý
Yếu tố địa lý sinh thái đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định thiết lập thành viên kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là quá trình liên kết của nhiều hoạt động nhỏ như hoạch định chiến lược phân phối, tổ chức phân phối, kiểm tra và kiểm soát phân phối, tất cả đều bị ảnh hưởng rõ rệt bởi đặc điểm địa lý sinh thái Yếu tố này ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối và quyết định mở rộng hay điều chỉnh mạng lưới phân phối phù hợp với điều kiện tự nhiên và môi trường địa phương.
Trong nền kinh tế hiện nay, việc xác định sản xuất loại hàng hóa nào và dành cho đối tượng khách hàng nào là yếu tố then chốt để đáp ứng nhu cầu thị trường Phân phối hàng hóa cũng cần đảm bảo phù hợp với sở thích tiêu dùng, xu hướng tiêu thụ của khách hàng, đồng thời dựa trên dung lượng thị trường để tối ưu hóa hiệu quả Các hoạt động phân phối phải thích ứng linh hoạt với các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.
Trong bối cảnh xu hướng quốc tế hóa toàn cầu, ngành kinh tế đang ngày càng thể hiện rõ sự hội nhập, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt hơn và tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối phù hợp với xu hướng toàn cầu đòi hỏi nhiều công sức và nguồn lực, trong khi phát triển các kênh phân phối mới ngày càng trở nên khó khăn do mức độ cạnh tranh gia tăng Tuy nhiên, cũng xuất hiện những lợi thế mới khi doanh nghiệp có nhiều lựa chọn thị trường hơn và có thể phát triển các mặt hàng có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.
THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI FPT SHOP 216 THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT, GIAI ĐOẠN 2017 – 2019
Tổng quan về cửa hàng FPT shop Thái Hà
2.1.1 Tổng quan về FPT shop Thái Hà
2.1.1.1 Đôi nét về công ty và Shop
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT Tên viết tắt: FRT JSC
Tên tiếng Anh: FPT DIGITAL RETAIL JOINT STOCK COMPANY
FPT Retail, công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số của tập đoàn FPT Việt Nam, được thành lập từ tháng 8 năm 2007 với hai thương hiệu chính là FPT Shop và F – Studio By FPT Trong hơn 10 năm hoạt động, công ty đã liên tục mở rộng và phát triển hệ thống cửa hàng trên toàn quốc, trở thành một trong những nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam.
Tháng 7/2017, công ty đạt được các giải thưởng uy tín trong ngành bán lẻ như sau:
- Top 4 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam (Bộ Công Thương, 2017)
Đến tháng 6 năm 2017, công ty chính thức trở thành công ty đại chúng, nâng cao uy tín và quy mô hoạt động trong ngành bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương Đồng thời, công ty đã tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng bằng cách phát hành cổ phiếu từ nguồn vốn chủ sở hữu với tỷ lệ phát hành 100%, thúc đẩy sự phát triển bền vững và mở rộng thị trường Theo danh sách Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương của Retail Asia, công ty đã ghi nhận vị thế vững chắc trong ngành bán lẻ khu vực.
FPT Shop hướng đến khách hàng với phương châm gần gũi, thân thiện và dịch vụ tận tình, giúp tạo cảm giác thoải mái mỗi khi khách ghé thăm Khách hàng tại hệ thống FPT Shop có thể thoải mái lựa chọn các sản phẩm chính hãng chất lượng cao, bao gồm điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh Các sản phẩm này đến từ các thương hiệu uy tín như Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba, với mức giá cạnh tranh hợp lý.
F-Studio By FPT tự hào là công ty duy nhất tại Việt Nam được ủy quyền phân phối các sản phẩm chính hãng theo tiêu chuẩn Apple, mang đến khách hàng trải nghiệm công nghệ đỉnh cao Với sứ mệnh cung cấp các dòng sản phẩm chính hãng của Apple, chúng tôi cam kết đem lại sự an tâm và hài lòng tối đa cho khách hàng Hệ thống F-Studio giúp khách hàng tiếp cận các thiết bị công nghệ cao, đảm bảo chất lượng và dịch vụ chuyên nghiệp Đến với F-Studio By FPT, khách hàng sẽ được trải nghiệm công nghệ tiên tiến nhất từ Apple trong không gian uy tín và đẳng cấp.
Apple trong một không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại bên cạnh đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp.
FPT Shop là trung tâm bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, khẳng định uy tín và chất lượng dịch vụ của hệ thống Được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ phần mềm, phần cứng và thiết bị mạng lớn nhất cả nước, FPT Shop đã mở rộng quy mô đáng kể với hơn 50 cửa hàng trong năm 2012 và đạt 90 cửa hàng tính đến tháng 11 năm 2013 Trong tháng 6 năm 2013, chuỗi cửa hàng FPT Shop đã khai trương nhiều địa điểm mới như FPT Shop 216 Thái Hà, FPT Shop Hồng Bàng (TP.HCM), FPT Shop Bảo Lộc (Lâm Đồng), và FPT Shop Điện Biên (Yên Bái), góp phần mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng trên toàn quốc.
2.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh về các sản phẩm
FPT Shop đóng vai trò trung tâm trong hệ thống bán lẻ, giúp các nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng giá, đúng chủng loại, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu Với mục tiêu trở thành hệ thống bán lẻ hàng đầu về sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số tại Việt Nam, FPT Shop đã xác định rõ chiến lược phân phối và marketing riêng biệt Là nhà bán lẻ trực tiếp, FPT Shop hoạt động với lực lượng bán hàng riêng và chịu trách nhiệm toàn bộ quá trình phân phối hàng hóa tới khách hàng cuối cùng Công ty tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để thu thập thông tin về các thị trường trọng điểm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
FPT Retail không chỉ mở rộng mô hình bán lẻ qua các cửa hàng trên toàn quốc mà còn đẩy mạnh đầu tư vào kinh doanh trực tuyến, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi của khách hàng Trang thương mại điện tử FPTShop.com.vn ra đời với mục tiêu trở thành nền tảng mua sắm an toàn nhất, nhanh nhất và có chất lượng dịch vụ tốt nhất tại Việt Nam Với chiến lược phát triển toàn diện này, FPT Retail hướng tới việc trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.
Về lĩnh vực kinh doanh: công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số.
Công ty cung cấp đa dạng danh mục sản phẩm công nghệ, bao gồm điện thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay, máy tính để bàn, thiết bị kỹ thuật số và phụ kiện Các thương hiệu nổi bật mà công ty phân phối gồm Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP và Toshiba, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu công nghệ của khách hàng.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
2.1.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty FPT Retail 2.1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019
Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà được thể hiện qua bảng số liệu sau:
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019.
Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chênh lệch
Trung tâm PT Ngành hàng
Kinh doanh FPTshop Khu vực KD
Phòng Phát triển địa điểm Task
9 Chi phí quản lý doanh nghiệp
(Nguồn: Kế toán FPT Shop 216 Thái Hà)
Từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh trên, ta có thể thấy rằng:
- Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty vào năm 2017,
2018, 2019 lần lượt là 150.222.298.972 đồng, 209.846.837.087 đồng và
279.312.784.214 đồng Tốc độ tăng của doanh thu bán hàng năm 2018 so với năm
2017 là 39,69%; tốc độ tăng của doanh thu bán hàng năm 2019 so với 2018 là
Trong năm 2018, doanh thu công ty tăng 33,10% nhờ vào số lượng mua hàng từ các trung gian tăng lên, chứng tỏ kênh phân phối hoạt động hiệu quả Sự tăng trưởng này cũng phản ánh uy tín của công ty trên thị trường ngày càng được nâng cao.
- Các khoản giảm trừ doanh thu trong năm 2017 là 1.853.180.277 đồng năm
Trong năm 2019, doanh thu của công ty đạt 30.297.516.320 đồng, cao hơn nhiều so với các năm trước đó, như năm 2018 chỉ đạt 5.738.851.698 đồng Công ty đã thực hiện chính sách mới về chiết khấu thương mại dành cho các trung gian, giúp giữ chân các trung gian cũ và thu hút thêm nhiều trung gian mới Mặc dù doanh thu thuần giảm do chính sách này, nhưng tác động tích cực đến việc mở rộng mạng lưới trung gian và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.
- Doanh thu thuần của công ty có sự tăng trưởng tốt qua các năm Trong khi năm 2017 là 148.369.118.695 đồng thì năm 2018 là 204.107.985.389 đồng, tăng
55.738.866.694 đồng so với năm 2017, tương ứng với tốc độ tăng là 37,57 %.
Doanh thu thuần của năm 2019 là 249.015.267.894 đồng, tăng thêm 22% so với năm
2018 Nguyên nhân chính cho sự tăng trưởng này là lượng hàng hóa của công ty đã tăng lên.
Trong năm 2018, giá vốn hàng bán của công ty đạt 122.941.504.418 đồng, tăng 36.392.425.646 đồng (tương ứng mức tăng 42,05%) so với năm 2017 Đến năm 2019, giá vốn hàng bán của công ty tiếp tục tăng lên 151.104.276.606 đồng, phản ánh xu hướng tăng trưởng liên tục trong chi phí hàng bán qua các năm.
Trong năm 2019, công ty đã đạt doanh thu 28.162.772.188 đồng, tăng 22,91% so với năm 2018, phản ánh sự phát triển tích cực của hệ thống phân phối Nguyên nhân chính giúp doanh thu tăng là nhờ các thay đổi về sản phẩm giúp nâng cao đơn giá bán và số lượng đơn hàng nhận được ngày càng tăng Điều này cho thấy hệ thống kênh phân phối của công ty đang hoạt động hiệu quả, góp phần vào thành công chung của doanh nghiệp.
Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 2116 Thái Hà
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của FPT Shop 216 Thái Hà
2.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định dựa trên số lượng cấp trung gian hiện diện trong kênh Hiện tại, FPT Shop triển khai các kênh phân phối với chiều dài khác nhau phù hợp với từng phân khúc thị trường Các kênh này gồm có: kênh không cấp, hay còn gọi là kênh trực tiếp không trung gian; kênh 1 cấp, trong đó các cửa hàng bán lẻ và hệ thống siêu thị đóng vai trò trung gian một cấp; và kênh 2 cấp, gồm các đại lý là trung gian cấp 1 và các nhà bán lẻ hoặc khách hàng như hệ thống siêu thị là trung gian cấp 2, giúp mở rộng phạm vi phân phối và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, chiếm phần lớn doanh số trong tổng doanh thu bán hàng Khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng để mua sản phẩm hoặc đặt hàng qua điện thoại, trực tuyến hoặc yêu cầu dịch vụ giao hàng tận nhà Kênh bán lẻ này giúp tăng doanh thu và mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho người tiêu dùng.
Hình thức marketing này linh hoạt và hiệu quả, giúp công ty giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng It allows for targeted advertising, kiểm soát chặt chẽ về giá cả và chất lượng hàng hóa bán ra, nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng lòng tin khách hàng.
Cửa hàng kinh doanh mặt hàng tiêu dùng chậm, đa dạng về chủng loại, chủ yếu là các sản phẩm điện tử và công nghệ nhẹ, giá trị từ rẻ đến cao phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng Việc phân phối các mặt hàng này yêu cầu lựa chọn kênh phân phối phù hợp để tối ưu hiệu quả kinh doanh Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối trực tiếp giúp công ty điều chỉnh chiến lược phù hợp, nâng cao hiệu quả bán hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đường đi của sản phẩm ngắn nhất giúp giảm thiểu chi phí lưu thông và tối ưu hóa quá trình vận chuyển Việc giảm số lần chuyển giao sản phẩm là yếu tố quan trọng, đảm bảo hiệu quả và tiết kiệm thời gian Phương pháp này phù hợp đặc điểm của nhiều loại sản phẩm, góp phần nâng cao năng suất và giảm thiểu rủi ro trong chuỗi cung ứng.
Phân tích cho thấy, sản lượng và doanh thu qua kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình lưu chuyển hàng hóa và vốn Điều này giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động ổn định và tránh tình trạng nợ kéo dài, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ sản phẩm, từ đó giảm thiểu rủi ro mất mát và hư hỏng không đáng có trong quá trình vận chuyển Việc này không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng mà còn tối ưu hoá lợi nhuận, nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường Hệ thống phân phối trực tiếp là chiến lược hiệu quả để duy trì kiểm soát chất lượng và tăng cường mối quan hệ khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Người sử dụng cuối cùngCửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà
Thông qua phân phối trực tiếp, công ty có cơ hội tiếp xúc gần hơn với khách hàng để lắng nghe ý kiến về sản phẩm Điều này giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh và cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường Phân phối trực tiếp là chiến lược hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Chi phí hoạt động của kênh trực tiếp cao hơn so với các kênh khác chủ yếu do chi phí bán hàng tại cửa hàng và chi phí tổ chức hội chợ đều rất lớn, ảnh hưởng đáng kể đến ngân sách của doanh nghiệp.
Chi phí bán hàng tại các cửa hàng điện tử và công nghệ gồm chi phí thuê mặt bằng tại trung tâm thành phố hoặc khu mua sắm đông đúc để tiếp cận khách hàng mục tiêu Ngoài ra, còn có các khoản phí hao hụt tài sản cố định và chi phí lương cho nhân viên bán hàng, góp phần ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngoài kênh phân phối trực tiếp, cửa hàng còn mở rộng sang hệ thống phân phối hiện đại thông qua các siêu thị lớn như Pico và Mediamart Các siêu thị này đóng vai trò là các khách hàng chính tại Hà Nội, giúp cửa hàng nâng cao khả năng tiếp cận và tăng doanh số bán hàng Chính nhờ việc hợp tác với các hệ thống siêu thị uy tín này, cửa hàng mở rộng thị trường và củng cố vị thế trong ngành phân phối hàng hóa tại khu vực.
Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh phân phối hiện đại của công ty
TY Điện máy Mediamart ĐIỆN MÁY Pico
NGƯỜI TIÊUDÙNG CUỐICÙNG
Tại các siêu thị, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và dễ dàng so sánh các sản phẩm khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng thông minh Nhân viên bán hàng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về công dụng và lợi ích của sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm vượt trội về công nghệ Các sản phẩm mang lại lợi ích tối ưu thường thu hút nhiều người tiêu dùng hơn trong kênh phân phối này Ngoài ra, giá cả giữa các siêu thị thường không chênh lệch quá nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng phù hợp.
2.2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Công ty lựa chọn phân phối chọn lọc để đảm bảo rằng các nhà phân phối hiểu rõ đặc tính của các mặt hàng kinh doanh Các nhà phân phối sẽ được chọn dựa trên những tiêu chuẩn nhất định và phù hợp với từng khu vực, có thể có các yêu cầu khác nhau Các tiêu chuẩn này được đề ra nhằm đảm bảo chất lượng và hiệu quả trong quá trình phân phối sản phẩm.
Để đảm bảo khả năng thanh toán nợ, công ty cần có điều kiện tín dụng thuận lợi và khả năng tài chính vững mạnh Điều kiện này giúp công ty đầu tư hiệu quả vào nguồn nhân lực, phương tiện, trang thiết bị và kho bãi, đồng thời có khả năng xử lý các khoản nợ quá hạn của đại lý Việc kiểm soát nợ quá hạn là yếu tố then chốt để tránh tình trạng nợ kéo dài, gây ảnh hưởng tiêu cực đến vòng quay tài chính và sự ổn định của doanh nghiệp.
Khả năng thay mặt công ty thực hiện các hoạt động điều phối hàng hóa bao gồm việc lập kế hoạch và bố trí công việc nhằm đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ diễn ra nhanh chóng và hiệu quả Điều này đòi hỏi đảm bảo các giấy tờ giao nhận tuân thủ đúng quy trình hệ thống và các quy định về tài chính kế toán Ngoài ra, cần giám sát chặt chẽ khi giao nhận chưa hoàn tất, đồng thời giải quyết kịp thời các tình huống phát sinh để duy trì hoạt động trơn tru.
2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của FPT Shop 216 Thái Hà
Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
2.3.1 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
Trong giai đoạn thiết kế kênh phân phối, nhà quản trị cần phân tích các căn cứ tổ chức kênh phân phối để đảm bảo phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Đồng thời, quá trình quyết định lựa chọn kênh phân phối tối ưu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả phân phối và mở rộng thị trường Việc đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố này giúp xác định các kênh phù hợp, từ đó đảm bảo sự thành công của chiến lược phân phối.
Phân tích các căn cứ tổ chức kênh phân phối
Để xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước như hiện nay, công ty đã tổ chức các kênh phân phối dựa trên những phân tích căn cứ chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng Việc phân tích thị trường, đặc điểm địa lý và nhu cầu tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các kênh phân phối phù hợp Hệ thống phân phối đa dạng giúp đảm bảo khả năng tiếp cận rộng rãi, nâng cao thị phần và tăng doanh số bán hàng của công ty Các căn cứ phân tích này là nền tảng để xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả, linh hoạt và phù hợp với đặc thù từng khu vực Từ đó, công ty có thể tối ưu hóa chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng trên toàn quốc.
Trong việc thiết kế kênh phân phối, đặc điểm khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng Khách hàng phân tán rộng về mặt địa lý thường yêu cầu xây dựng kênh dài hơn để tiếp cận hiệu quả, trong khi những khách hàng mua hàng thường xuyên với lượng nhỏ vẫn cần kênh phân phối phù hợp Do đó, công ty thường lựa chọn các kênh phân phối gồm 2 cấp trung gian để tối ưu hóa quá trình tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Sản phẩm của công ty chủ yếu là các mặt hàng điện tử và công nghệ, có khả năng lưu kho trong thời gian dài Vì vậy, công ty chọn kênh phân phối gián tiếp gồm hai cấp trung gian để đảm bảo hiệu quả phân phối tối ưu, đồng thời giữ chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Đặc điểm của các trung gian: công ty có hệ thống phân phối được lựa chọn kỹ lưỡng, phù hợp với hệ thống phân phối của công ty.
Do quy mô lớn, doanh nghiệp xác định được quy mô thị trường và dễ dàng tìm kiếm các trung gian phù hợp Nguồn lực của công ty mạnh mẽ, giúp mở rộng hoạt động bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Công tác tiêu thụ sản phẩm và giải quyết các vấn đề liên quan đều do phòng kinh doanh đảm nhận Một trong những nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là thiết kế mạng lưới phân phối, tìm kiếm các đại lý và trung gian trong kênh phân phối để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hóa Phòng kinh doanh còn tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm mở rộng thị trường và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phân tích kỹ nhu cầu khách hàng để đáp ứng tốt hơn Đồng thời, xác định rõ các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh giúp tối ưu hoá hoạt động phân phối Quá trình này còn bao gồm xây dựng và đánh giá nhiều phương án chính của kênh để lựa chọn phương án tối ưu nhất Cuối cùng, chọn đúng kênh phân phối phù hợp là bước quan trọng để nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Việc đầu tiên trong thiết kế kênh phân phối là hiểu rõ khách hàng mục tiêu mua sản phẩm gì, mua ở đâu, lý do mua và cách thức mua Hiện nay, doanh nghiệp sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp qua các siêu thị và cửa hàng bán lẻ, đồng thời đóng vai trò nhà bán buôn và đại lý cung cấp lượng lớn hàng hóa cho các đơn vị bán lẻ khác Ngoài bán hàng tại điểm bán, các doanh nghiệp còn đẩy mạnh quảng bá hình ảnh qua internet và mạng xã hội để thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, những người ưa chuộng mua bán online Sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp giúp mở rộng thị trường, giảm chi phí và nâng cao doanh số tiêu thụ theo nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến.
2.3.2 Thực trạng về quản lý các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
Cửa hàng đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng lớn với hơn 10 cửa hàng và 2 siêu thị, đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cao cùng dịch vụ khách hàng tận tình Hệ thống phân phối này giúp mở rộng phạm vi phục vụ trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng mọi nơi Với chiến lược phát triển bền vững, chúng tôi cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi và tin cậy cho khách hàng khu vực Hà Nội.
Tổng công ty luôn đặt khách hàng làm trung tâm và hướng đến phương châm phục vụ tận nơi, nhanh chóng và chuyên nghiệp Để đạt được mục tiêu này, cửa hàng đã xây dựng và đào tạo hệ thống kênh phân phối năng động, chuyên nghiệp, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc này góp phần tối ưu hóa dịch vụ và đáp ứng nhanh chóng mọi nhu cầu của khách hàng.
Trong hệ thống phân phối của cửa hàng hiện nay, có hai loại kênh chính là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, việc quản trị các thành viên này dựa trên các hoạt động theo dõi số lượng bán ra, thời gian thanh toán và số lượng nhập hàng mới trong vòng 3 tháng Việc theo dõi định kỳ giúp doanh nghiệp kiểm soát hoạt động bán hàng, điều chỉnh chính sách giá và chương trình phân phối phù hợp theo từng giai đoạn, đồng thời quản lý về thời gian thanh toán để kiểm soát tốt nguồn vốn, tránh tình trạng hàng bán rồi mới thanh toán gây ứ đọng vốn Ngoài ra, quản lý số lượng và thời gian nhập hàng của các đại lý còn giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động của từng trung gian, từ đó đưa ra các chính sách khuyến khích phù hợp để nâng cao hiệu quả bán hàng trong hệ thống phân phối.
2.3.3 Các chiến lược, chính sách phát triển kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
Chiến lược kênh phân phối đóng vai trò then chốt trong hoạt động của các công ty có định hướng thị trường, giúp họ đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối qua đại lý là hình thức phổ biến, trong đó sản phẩm của công ty được phân phối qua các nhà đại lý tới các nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng Các đại lý có mục tiêu và kế hoạch kinh doanh riêng, dẫn đến khó áp dụng các biện pháp dựa vào sức mạnh pháp lý một cách hiệu quả Công ty có thể đặt ra điều kiện về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính và nguồn nhân lực đối với đại lý, nhưng hàng hóa của công ty vẫn có thể bán chung cùng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khi đại lý vi phạm hợp đồng, doanh nghiệp có thể phạt theo các điều khoản đã thỏa thuận, và hợp đồng đại lý chính là cơ sở pháp lý ràng buộc giữa công ty và các đối tác phân phối.
Công ty đang mở rộng hệ thống phân phối bằng cách củng cố các kênh truyền thống và phát triển mạnh mẽ kênh siêu thị, nhằm mở rộng thị trường và tăng doanh số Đồng thời, công ty tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới để nâng cao sự hiện diện và tiếp cận khách hàng tiềm năng Chính sách ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng và đại lý cũng được triển khai nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững.
Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Vị trí kinh doanh thuận lợi là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, đặc biệt khi nằm ở những khu vực có đông dân cư và thu nhập bình quân đầu người từ 5 triệu đồng/tháng trở lên Diện tích cửa hàng cần rộng rãi, thoáng mát để đảm bảo không gian trưng bày sản phẩm của công ty được hợp lý và hấp dẫn khách hàng Việc lựa chọn địa điểm phù hợp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu và bán các mặt hàng của công ty.
Các trung gian phải có tư cách pháp nhân hợp pháp theo luật kinh doanh Việt Nam và cần đăng ký kinh doanh một cách hợp pháp để đảm bảo hoạt động hợp lệ và tuân thủ quy định của pháp luật.
Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà
Về thiết kế hệ thống phân phối:
Cơ cấu thị trường phân phối của công ty được thiết kế hợp lý,Không tập trung quá nhiều vào một thị trường duy nhất, giúp giảm thiểu rủi ro và đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh.
Người sử dụng cuối Trung gian cùng
Việc duy trì hoạt động của nhiều kênh phân phối cùng lúc giúp công ty nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay khách hàng đại lý và khách lẻ Điều này tối ưu hóa khả năng phân phối, mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng Đồng thời, chiến lược đa kênh góp phần tăng doanh số bán hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
- Hệ thống kênh phân phối đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
Việc khoanh vùng thị trường và giao nhiệm vụ cho các chi nhánh, đại lý đảm nhận giúp công ty tối ưu hóa quản trị kênh phân phối Điều này tạo điều kiện thuận lợi để công ty tập trung phát triển chiến lược tiếp thị, nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng thị trường một cách bền vững Quản lý chặt chẽ các kênh phân phối sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Công ty luôn đảm bảo khả năng đáp ứng nhanh chóng mọi nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi, mang lại sự hài lòng tối đa Đồng thời, chúng tôi đã xây dựng một cơ cấu sản phẩm phù hợp với năng lực nội tại của doanh nghiệp cũng như xu hướng thị trường, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh và mở rộng thị trường hiệu quả.
Về tuyển chọn đại lý:
Công ty đã xây dựng bộ tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý dựa trên các điều kiện về tài chính, mặt bằng, kinh nghiệm và quy mô đại lý Nhờ đó, công ty tận dụng được lợi thế từ các đại lý trung gian như mặt bằng, vốn và kinh nghiệm của chủ đại lý, bảo đảm quá trình hợp tác hiệu quả và bền vững.
- Công ty cũng đã tương đối linh hoạt để điều chỉnh tiêu chuẩn để phù hợp với các thị trường khác nhau của mình.
Về đánh giá đại lý:
Công ty đã thiết lập các tiêu chí rõ ràng để đánh giá hiệu quả hoạt động của các đại lý trong kênh phân phối, đảm bảo tiêu chí được áp dụng công bằng và linh hoạt Bên cạnh đó, công ty lên kế hoạch kiểm tra định kỳ nhằm theo dõi, đánh giá và nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý Việc kiểm tra thường xuyên giúp phát hiện kịp thời các vấn đề phát sinh và thúc đẩy các đại lý cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tối ưu hóa hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối Thực hiện các chiến lược này nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và tăng trưởng doanh số của công ty trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hàng năm, công ty tổ chức các hội nghị khách hàng để trao đổi và nắm bắt nhu cầu cũng như các trở ngại mà các thành viên trong kênh đang gặp phải Những sự kiện này giúp nâng cao mối quan hệ với khách hàng và đảm bảo phản hồi nhanh chóng, chính xác về các vấn đề của họ Qua đó, công ty có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Về hỗ trợ, động viên đại lý
Chính sách xúc tiến của công ty ngày càng được chú trọng và đầu tư nhiều hơn, góp phần nâng cao nhận thức ban đầu về thương hiệu và nhãn hiệu Điều này giúp tăng uy tín của công ty trên thị trường, từ đó mở rộng thị phần một cách hiệu quả.
Chính sách hỗ trợ, khuyến mãi và thưởng dựa trên doanh số bán hàng do công ty áp dụng đã tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Những chính sách này không chỉ khuyến khích các thành viên tích cực bán hàng mà còn xây dựng niềm tin, sự trung thành lâu dài đối với công ty Kết quả là, công ty đã nâng cao hiệu quả kinh doanh và duy trì mối quan hệ gắn bó với các thành viên trong hệ thống phân phối.
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân
Về thiết kế hệ thống phân phối:
Chưa đưa ra được những mục tiêu, nội dung chương trình phân phối cụ thể, nhiều khi vẫn đồng nhất giữa phân phối và tiêu thụ.
Mối quan hệ giữa công ty và các trung gian mới chỉ dừng ở mức hợp đồng hợp tác kinh doanh kiếm lời, thiếu một quy trình khoa học về đánh giá, lựa chọn và phối hợp hoạt động giữa các thành viên trong kênh phân phối Điều này dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, gây ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp Công tác kiểm soát hoạt động phân phối còn thiếu đồng bộ, gây thiệt hại cho hệ thống phân phối và làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh chung của công ty.
Việc thu thập phản hồi từ các trung gian về mẫu mã sản phẩm và tình hình thị trường còn gặp nhiều hạn chế, gây ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh Thêm vào đó, quá trình giao nhận hàng từ công ty đến các đại lý qua nhiều khâu trung gian làm tăng chi phí và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Cải thiện khả năng phản hồi và tối ưu quy trình vận chuyển sẽ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng doanh thu cho công ty.
Về tuyển chọn đại lý:
Đánh giá tuyển chọn đại lý đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn bỏ qua quy trình này hoặc lựa chọn đại lý dựa trên cảm tính mà không thực hiện khảo sát kỹ lưỡng, dẫn đến các rắc rối trong hoạt động của kênh phân phối Việc thiếu quá trình đánh giá chuyên nghiệp có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh và mối quan hệ hợp tác lâu dài Chính vì vậy, cần có phương pháp đánh giá khách quan, chặt chẽ để chọn đúng đại lý phù hợp, đảm bảo sự ổn định và phát triển của hệ thống phân phối.
Một số đại lý của Công ty hoạt động chưa hiệu quả, dẫn đến tăng chi phí, tồn kho và vận chuyển Nguyên nhân chính là do thiếu năng lực quản lý điều hành, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
Về đánh giá đại lý:
Trong quản lý kênh phân phối, công ty đã kiểm soát được các đại lý về mặt giá bán và yêu cầu nộp báo cáo doanh số hàng tháng, nhằm đảm bảo sự nhất quán trong chiến lược bán hàng Tuy nhiên, trên thực tế, các đại lý vẫn hoạt động độc lập về mặt tài chính và mối quan hệ giữa đại lý và công ty còn rất lỏng lẻo, gây ra thách thức trong việc kiểm soát và quản lý hiệu quả các kênh phân phối.
Các công ty thường gặp khó khăn trong việc kiểm soát giá cả sản phẩm bị các đại lý và trung gian tự ý tăng giá, gây ảnh hưởng tiêu cực đến lợi ích của khách hàng Điều này không chỉ làm giảm uy tín của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Về hỗ trợ, động viên đại lý