BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thàn[.]
Trang 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
- -
LÊ CHI LỢI
ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
- -
LÊ CHI LỢI
ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy
và được xử lý khách quan, trung thực
Tp HCM, ngày 5 tháng 5 năm 2014
LÊ CHI LỢI
Trang 4MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 2
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Bố cục đề tài nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1.1 Thời trang công sở 6
2.1.1.1 Giới thiệu chung về thời trang công sở 6
2.1.1.2 Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam 8
2.1.2 Tiêu chí lựa chọn quần áo 9
2.1.3 Quyết định mua sắm 11
2.1.3.1 Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm 11
2.1.3.2 Ra quyết định mua sắm 13
2.1.3.3 Mô hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles and Kendall, 1986) 13
2.1.3.4 Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng 15
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 15
2.2.1 Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) 15
2.2.2 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006) 17
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 22
2.3.1.1 Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang 22
Trang 52.3.1.2 Đề xuất về quyết định mua sắm 23
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
2.3.1.4 Giải thích về các nhân tố trong mô hình 25
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 26
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 28
3.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 29
3.1.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 29
3.2 XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 31
3.2.1 Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1) 31
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2) 33
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 34
3.4 THIẾT KẾ MẪU 35
3.4.1 Mẫu nghiên cứu 35
3.4.2 Thu thập dữ liệu 35
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 37
4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 39
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập 39
4.2.2 Phân tích EFA cho các biến độc lập 40
4.2.3 Phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc 42
4.2.4 Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 43
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI 44
4.3.1 Phân tích tương quan 45
4.3.2 Phương trình hồi quy 1 46
4.3.2.1 Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy 46
4.3.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 47
4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết 48
4.3.3 Phương trình hồi quy 2 51
4.3.3.1 Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy 51
Trang 64.3.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 52
4.3.3.3 Kiểm định các giả thuyết 52
4.3.4 Phương trình hồi quy 3 54
4.3.4.1 Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy 54
4.3.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 55
4.3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 56
4.4 TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 58
4.4.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 58
4.4.2 Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI TÍNH, THU NHẬP 60
4.5.1 .Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo giới tính 60
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo thu nhập 60
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61
5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 61
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 62
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 64
5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC
Trang 7DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2-1: Bảng tóm lược kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm 10 Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và tiêu chí lựa chọn quần
áo thời trang thông dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland 17
Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Yan, 2006) 20
Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, (Trương Thanh Thảo, 2010) 22
Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang 23
Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng ra quyết định mua sắm 24
Bảng 3-1: Các thang đo nháp 1 về tiêu chí lựa chọn quần áo 31
Bảng 3-2: Thang đo nháp 1 về quyết định mua sắm 32
Bảng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí lựa chọn quần áo 33
Bảng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyết định mua sắm 34
Bảng 4-1: Bảng tóm tắt hình thức thu thập dữ liệu 37
Bảng 4-2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập 39
Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập 40
Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc 42
Bảng 4-5: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 43
Bảng 4-6: Ma trận tích tương quan Pearson 45
Bảng 4-7: Tóm tắt mô hình - Phương trình hồi quy 1 48
Bảng 4-8: ANOVAa - Phương trình hồi quy 1 49
Bảng 4-9: Trọng số hồi quy - Phương trình hồi quy 1 49
Bảng 4-10: Tóm tắt mô hình - Phương trình hồi quy 2 52
Bảng 4-11: ANOVAa - Phương trình hồi quy 2 52
Bảng 4-12: Trọng số hồi quy - Phương trình hồi quy 2 53
Bảng 4-13: Tóm tắt mô hình – Phương trình hồi quy 3 55
Bảng 4-14: ANOVAa - Phương trình hồi quy 3 56
Bảng 4-15: Trọng số hồi quy – phương trình hồi quy 3 56
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 58
Trang 8DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Mô hình quyết định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986) 14 Hình 2-2: Mô hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) 17 Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006) 19 Hình 2-4: Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định, (Trương Thanh Thảo, 2010) 21 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3-1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu 30
Trang 9-1-
TÓM TẮT
Đây là một bài nghiên cứu ứng dụng lập lại nhằm khám khá “Ảnh hưởng của một
số yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam”.
Nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong quyết định sắm mua hàng thời trang công sở nam theo giới tính, thu nhập Nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 nghiên cứu
cơ bản trước là: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát triển bởi (Sproles and Kendall , 1986) và “Các tiêu chí mà người tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng”, (ECKMAN, M., DAMHORST, & M L & KADOLPH, S J., 1990)
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua hai bước, sơ
bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát là nam nữ tuổi từ 18 đến 60 đã từng mua hàng thời trang công sở trong vòng 1 năm qua tại Việt Nam (tập trung tại các thành phố lớn) Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời online được sử dụng trong nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về các tiêu chí lựa chọn hàng thời trang công sở Nam Từ đó sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị ngắn & dài hạn Đồng thời, nó cũng giúp tác giả hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm hàng thời trang, góp phần bổ sung những kiến thức chuyên môn cho công việc hằng ngày của tác giả
Từ khoá: Thời trang công sở, tiêu chí mua hàng thời trang, quyết định mua sắm
Trang 10-2-
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất khẩu năm
2012 khoảng 113 tỷ USD, với tỷ trọng của ngành dệt may chiếm ưu thế Tổng trị giá xuất khẩu nhóm hàng này đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011 (www.vietnamplus.vn, 2012) Đây là một con số đáng mừng so với toàn cảnh kinh tế Việt Nam hiện tại, song tỷ suất lợi nhuận của ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang
ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh ngành may mặc thấp (www.baomoi.com, 2008)
Bên cạnh việc phát triển thị trường xuất khẩu thì định hướng ngành may đang dần đi sâu vào các thị trường nội địa Nó được coi là một cứu cánh của nhiều doanh nghiệp dệt may trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế Thêm vào đó, trước sự lấn sân ồ
ạt của hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, thì việc đẩy mạnh phát triển thời trang nội địa là điều không thể chậm trễ Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu riêng cho mình và hàng hoá của mình là hết sức cần thiết
Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tư vấn thương hiệu The Pathfinder năm 2010 thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường trong nước khoảng 15%/năm Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ trên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người và 950.000đồng/năm/người Với quy mô thị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế và trong nội địa
Để cạnh tranh được trong lĩnh vực thời trang đòi hỏi những nhà marketing phải am hiểu hành vi mua hàng thời trang của khách hàng Dưới sự tác động khác nhau của môi trường sẽ dẫn đến các đặc điểm cá nhân khác nhau, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm khác nhau
Trang 11-3- cũng có thể khác nhau Trong các lý thuyết liên quan tới quyết định mua sắm, hầu hết các đề tài đã cho thấy rằng một số yếu tố nội sinh và biến ngoại sinh tương tác ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố nội sinh được cân nhắc
là các yếu tố đi kèm theo đặc điểm cá nhân và khía cạnh tâm lý như: Nhân khẩu
học, lối sống, giá trị cá nhân, tự nhận thức (self-concept)và sự tham gia vào cấu thành sản phẩm (product involvement), trong khi các biến ngoại sinh là những biến
đến từ môi trường xung quanh họ bao gồm: gia đình, các nhóm tham khảo, tầng
lớp xã hội, ảnh hưởng văn hóa…vv (Schiffman et al., 2001) Thêm vào đó, các yếu
tố như đặc tính cá nhân, đặc tính môi trường và đặc tính sản phẩm được các đề
tài cân nhắc như là những biến lớn tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Việc xác định rõ các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho nam giới
và mức độ tác động ảnh hưởng của các tiêu chí này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng rất quan trong đối với doanh nghiệp vì nguồn lực của doanh nghiệp
có giới hạn, cần tập trung vào những tiêu chí chính Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam am hiểu và vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị ngắn & dài hạn cũng như các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng
Thông qua việc xem xét các lý thuyết liên quan và công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thì chưa có 1 tác giả nào đề cập vấn đề này một cách toàn diện Và đặc biệt, việc nghiên cứu và khám phá ảnh hưởng của một số yếu tố về đặc tính sản phẩm đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam tại Việt Nam trở nên cấp thiết cần được giải quyết Trong phạm vi giới hạn của đề tài nghiên cứu này, tác giả
chỉ nghiên cứu một phần trong vấn đề đã nêu ra đó là: ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT
SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM
Trang 12-4-
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu cần đạt được thông qua nghiên cứu này là:
Xác định sự ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định mua quần áo trang công sở Nam của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
Đánh giá mức độ quan trọng của một số tiêu chí mua hàng quần áo thời trang công sở Nam, từ đó đề xuất các chương trình marketing cho các doanh nghiệp
Khám phá sự khác biệt về quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam giới theo giới tính, thu nhập
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho
Nam giới
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Nam hoặc Nữ, tuổi từ 18 đến 60, đã từng mua sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam tại thị trường Việt Nam trong vòng 1 năm qua (Sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam bao gồm:
Áo sơ mi dài và ngắn tay, quần tây, quần Khaki, veston, áo len, jacket, quần jeans, áo thun có cổ)
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên cả nước
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp đã được sử dụng trong đề tài này Trong đó,
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức bảng câu hỏi điều tra Online và phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu thứ cấp được trích dẫn từ các công trình nghiên cứu trước, lưu hành tại thư viện Trường đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh và trên các website
1.4.2 Phương pháp thực hiện
- Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua hai bước, sơ
bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết