Đề tài: Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữa hạn Dawa doc

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

L ẬN VĂN THẠC SĨ Q ẢN TR INH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NG ỄN TH NH LIÊM

Đà Nẵng, Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Trần Anh Dũng

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦ

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 c i u ng i n c u 2

3 Đ i ng v vi ng i n c u 2

4 ng á ng i n c u 3

5 B c c đề i 3

6 Tổng quan i liệu ng i n c u 3

CH ƠNG 1 CƠ SỞ L L ẬN V HOẠCH Đ NH CHI N L C MARKETING TRONG DOANH NGHI P 7

1.1 ARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC ARKETING 7

1.1.1 K ái niệ arke ing 7

1.1.2 K ái niệ c iến l c arke ing 8

1.1.3 Bản c ấ c iến l c arke ing 8

1.1.4 Vai rò c iến l c Marketing 11

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ARKETING 11

1.2.1 Ng i n c u ôi r ờng arke ing 11

1.2.2 Xác địn n iệ v v c i u c iến l c Marketing 19

1.2.3 ân đo n v lựa c ọn ị r ờng c i u 20

1.2.4 Địn vị sản ẩ 26

1.2.5 Xây dựng các c iến l c arke ing ỗn 28

1.2.6 Ngân sách Marketing 35

CH ƠNG 2 THỰC TRẠNG C NG T C HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING TẠI C NG T TNHH DA A 38

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAWA 38

2.1.1 Quá trình hình th n v á riển của Công ty 38

2.1.2 C cấu ổ c c quản lý của Công ty 39

2.1.3 Tình hìn sử d ng các nguồn lực của Công ty 40

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 44

2.2.1 Tìn ìn các ặ ng sản xuấ của Công y 44

2.2.2 Tìn ìn ị r ờng i u 45

2.2.3 ộ s dan iệu, giải ởng v n ựu đ đ c 46

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ARKETING TẠI CÔNG TY 47

2.3.1 ôi r ờng arketing 47

2.3.2 T ị r ờng c i u iện i 51

2.3.3 Chiến l c địn vị iện i 52

2.3.4 C iến l c arke ing ỗn i Công ty 54

2.3.5 Ngân sách Marketing 63

CH ƠNG 3 HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA 65

3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO ÔI TRƯỜNG ARKETING 65

3.1.1 Môi r ờng vĩ ô 65

3.1.2 ôi r ờng ngành sản xuấ n ớc u ng in k iế đóng c ai 67

3.2 ỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂ 2015 75

3.2.1 c i u v vi kin doan của công y 75

3.2.2 c i u arke ing 76

3.3 HÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ỤC TIÊU 77

3.3.1 ân đo n ị r ờng c i u 77

3.3.2 Đán giá c độ ấ dẫn các ân đo n ị r ờng 80

3.3.3 Lựa c ọn ị r ờng c i u 82

3.3.4 Địn vị sản ẩ 84

3.4 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ARKETING 86

3.4.1 C ín sác arke ing ỗn 86

3.4.2 Ngân sách Marketing 96

3.4.3 Chính sách tài chính 97

3.4.4 C ín sác n ân sự và c cấu ổ c c 98

3.4.5 C ín sác công ng ệ sản xuấ sản ẩ 99

T L ẬN 101

DANH MỤC TÀI LI THAM HẢO 102

Q T Đ NH GIAO Đ TÀI L ẬN VĂN

PHỤ LỤC

DANH MỤC C C BẢNG

Số

2.1 Kế cấu lao động eo rìn độ qua các nă 40

2.5 Tỉ rọng ị r ờng của Dawa eo k u vực địa lý 45

2.7 Doan s ua ng của ộ s n cung cấ 49 2.8 T ị ần các đ i ủ c n ran r n ị r ờng Tây Nguy n 50 2.9 Doan s eo n ó k ác ng qua các nă 52 2.10 S l ng k ác ng r n 02 k n ân i 60 3.1 Bảng ó ắ điể n v yếu của ộ s đ i ủ 71 3.2 Đán giá p ân k úc ị r ờng ng ời i u dùng eo địa lý 81 3.3 Đán giá ân k úc ị r ờng ng ời i u dùng eo độ uổi 81 3.4 Đán giá ân k úc ị r ờng k ác ng ổ c c 82

3.6 c c iế k ấu dự kiến c o ệ ng ân i cấ 1 92

DANH MỤC C C HÌNH

1.1 N ững yếu en c ìn n c iến l c arketing 10

2.5 S đồ k n ân i iện i của Công y 59 3.1 Biểu đồ c độ ăng r ởng sản l ng i u n ớc in

k iế đóng c ai ừ 2002-2015 i Tây Nguy n 68 3.2 Biểu đồ ị ần n ớc in k iế đóng c ai i Việ Na 69

MỞ ĐẦ

1 Tính cấp thiết của tài

T ị r ờng n ớc đóng c ai k ông ngừng ăng r ởng rong n ững nă gần đây, eo dự báo của Công y Ng i n c u T ị r ờng Da a oni or (An ),

ị r ờng n ớc đóng c ai Việ Na sẽ có ổng doan u k oảng 279 riệu USD v o cu i nă 2014, ăng r ởng bìn quân 15%/nă rong giai đo n

2009 – 2014, ổng sản l ng o n ị r ờng ớc đ r n 307 riệu lí C ín

vì l ộ ng n si u l i n uận, n u cầu của ị r ờng lớn v rấ đa d ng n n

ng nă ng n kin doan n y u ú rấ n iều n đầu ới b ớc

c ân v o ị r ờng, các doan ng iệ sản xuấ n ớc u ng đóng c ai tham gia

k c a đầy đủ, có ới 50% rong ổng s 400 c sở sản xuấ n ớc u ng đóng bìn , đóng c ai đ c kiể ra không đả bảo vệ sin an o n ực ẩ

Để có ể đ ng vững v á riển rong ôi r ờng đầy ấ dẫn n y, các

n đầu k ông c ỉ có ín oán về c iến l c kin doan , arke ing, cũng rấ cần n ững ín oán cẩn rọng về k ía c n kỹ uậ v công ng ệ Công y rác n iệ ữu n (TNHH) Dawa o động kin doan rong

ng n n ớc u ng đóng c ai i ỉn Đak Lak, bắ đầu a gia v o ị r ờng sản xuấ v cung cấ n ớc u ng đóng c ai ừ nă 2003 Hiện nay, r n địa

b n ỉn Đak Lak có n 70 đ n vị sản xuấ n ớc u ng đóng c ai, rong đó sản l ng n ớc u ng đóng c ai Dawa đã c iế n 40% ị ần k ác

ng Đặc biệ i địa b n ỉn Đak Nông có k oảng 24 đ n vị sản xuấ n ớc

u ng đóng c ai, rong đó sản l ng n ớc đóng c ai Dawa c iế 60% ị

c ín sác arke ing lý sẽ đe l i c o doan ng iệ n : giữ vững

đ c ị ần, á riển ị r ờng iề năng, địn vị đ c ng iệu, địn ớng giá rị c n ran v các giá trị v rội c o k ác ng v.v

Do đó, việc ng i n c u xây dựng đề i:

Market Dawa” có ý ng ĩa quan rọng

v iế ực đ i với doan ng iệ

2 M c tiêu nghiên c u

a Hệ ng óa c sở lý luận về c iến l c Marketing v ìn ìn ực

ế i doan ng iệ , đề i sẽ ân íc về ôi r ờng v các đặc điể ri ng của ị r ờng n ớc u ng in k iế cũng n các ặ n , ặ yếu, n ững

c ội v ác c rong o động kin doan của Công y

b Từ n ững ân íc r n có ể xây dựng đ c c iến l c kin doan

ù với c i u á riển của Công y rong giai đo n 2012-2015

3 Đối tư ng và ph m vi nghiên c u

Đề i đề cậ đến việc ng i n c u các vấn đề về

lý luận v ực i n li n quan đến công ác o c địn c iến l c Marketing

i Công y TNHH Dawa

Hệ ng ực r ng c iến l c arke ing v o

động arke ing ời kỳ 2009-2011, địn ớng c o giai đo n 2012-2015

4 Phư ng pháp nghiên c u

a ng á luận: Duy vậ biện c ng v duy vậ lịc sử

b ng á ng k , ổng so sánh, phân tích, chuyên gia v.v

v r n c sở kế ừa các kế quả ng i n c u của các ổ ng i n c u ị r ờng,

k ảo sá s liệu của Công ty TNHH Dawa

C ng 3 Ho c địn c iến l c arke ing i Công ty TNHH Dawa

6 Tổng quan tài liệu nghiên c u

Đề i: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu

hạn Dawa’’ l đề i ng i n c u về công ác o c địn c iến l c arketing

về sản ẩ n ớc u ng in k iế đóng c ai ang ng iệu Dawa do Công TNHH Dawa sản xuấ kin doan , ị r ờng iện i công y đang o động c ủ yếu l ai ỉn Đak Lak và Đak Nông Sản ẩ Dawa đã có ộ s

n công n ấ địn r n ai ị r ờng n y n ng để có ể c n ran với

n ững ng iệu lớn n Vĩn Hảo, Aquafina ( e siCo), La Vie ( iện uộc Nes lé), Sabuwa (Công y N ớc u ng Tin k iế S i Gòn), Joy (Coca-Cola) v.v v ở rộng ị r ờng n ớc u ng in k iế , đ a ng iệu Dawa đi xa n nữa ì Dawa cần sự nỗ lực rấ n iều rong việc đ a ra ộ

c iến l c arke ing địn ớng lâu d i r n c sở ng i n c u ị r ờng iện i v ị r ờng iề năng, tìm iểu đ i ủ c n ran , á riển dòng

sản ẩ , ở rộng ị r ờng, v.v Vì vậy, nội dung ng i n c u của đề i

n y có ý ng ĩa rấ iế ực về cả lý luận v ực i n đ i với Công y TNHH Dawa rong việc o c địn c iến l c arke ing giai đo n 2012-2015 n ằ

á riển ng iệu rong ng lai, nâng cao năng lực c n ran của sản

ẩ n ớc u ng in k iế Dawa v đe l i n ững iệu quả iế ực c o công ty

Trong quá rìn ng i n c u đề i n y ác giả đã ì iểu rấ n iều i liệu ng i n c u về đề i o c địn c iến l c arke ing ở n iều lĩn vực khác nhau và các b i báo viế về ị r ờng n ớc u ng in k iế đóng chai rong giai đo n iện nay Điển ìn có các đề i về ng i n c u c iến l c Marke ing n :

“Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc cá

nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam’’, c ủ n iệ đề i: T S

Nguy n T u H , Đ n vị: Tr ờng Đ i ọc Kin Tế - ĐHQGHN, ực iện ừ 9/2010 – 6/2011, nội dung c ủ yếu của đề i l ân íc o động kin doan sản ẩ O O v đ a ra c iến l c arke ing ix c o sản ẩ bộ giặ O O v kiến ng ị ộ s b i ọc c o các Doan ng iệ Việ Na [3]

Đề i luận văn c sĩ “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công

ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy’’ của ác giả Nguy n T ị N ai,

ng ời ớng dẫn k oa ọc TS Nguy n Xuân Lãn - Tr ờng Đ i ọc Kin ế

Đ Nẵng, ực iện nă 2010, nội dung của đề i l ệ ng oá c sở lý luận về c iến l c arke ing v o c địn c iến l c c iến l c arke ing

c o doan ng iệ , ừ đó có ể vận d ng xây dựng c iến l c arke ing c o Công y Sữa đậu n n Việ Na (Vinasoy) ù với ực r ng của Vinasoy’’ ng á ng i n c u đ c ác giả sử d ng rong đề i n y l

ng á điều ra ng k , các ng á ân íc ng k , (s uyệ

đ i, s ng đ i, dãy s ời gian, v.v ), ng á ng i n c u i liệu nội

bộ của công y v ng á c uy n gia.[6]

Ngo i các đề i đã n u r n, ác giả cũng đã ng i n c u các b i báo v báo cáo về ị r ờng n ớc u ng in k iế đóng chai

Điển ìn l báo cáo về: “Nghiên cứu thị trường sản phẩm nước

uống tinh khiết đóng chai’’ do Ban C iến l c v á riển T ị r ờng - Viện

Quản rị Kin doan i H Nội ực iện nă 2010, báo cáo li n quan đến công ác ng i n c u ị r ờng sản ẩ n ớc in k iế đóng c ai c v

dự án đầu N áy n ớc in k iế đóng c ai E BA911, sau k i i với công y ng i n c u ị r ờng Nielsen iến n k ảo sá ị r ờng n ớc

in k iế đóng c ai r n o n ị r ờng Việ Na Nội dung c ín của báo cáo l s l c về ị r ờng n ớc in k iế đóng c ai, ìn ìn các n ãn iệu đang c n ran n ở 2 n lớn l H Nội v Hồ C í in , các yếu

ác động ới n vi i u dùng sản ẩ n ớc u ng in k iế đóng c ai của ng ời Việ Na v cu i cùng l c iến l c các ãng á d ng để khai

2009, ỗi ng ời i u dùng i Việ Na c i n 28.100 đồng c o n ớc in

k iế v 10.200 đồng c o n ớc k oáng, dự báo v o cu i nă 2014 ị r ờng

n ớc u ng đóng c ai Việ Na sẽ đ ổng doan u k oảng 279 USD, ăng

r ởng bìn quân 15%/nă rong giai đo n 2009-2014, ổng sản l ng o n

ị r ờng ớc đ 307 riệu lí [11]

V r n ộ s b i báo về kin ế đ a ra n ững n ận địn của các của

ổ c c WHO, UNICEF, Bộ y ế, AC Nielsen, rong lĩn vực sản xuấ sản

ẩ n ớc u ng in k iế r n c sở các công rìn ng i n c u của ọ để địn ớng á riển ng n sản xuấ n ớc u ng đóng c ai v dự đoán nhu cầu i u của ị r ờng n ớc in k iế

Qua ộ ời gian ì iểu các đề i ng i n c u r ớc đây có nội dung và đã rìn b y n r n, đồng ời ác giả cũng đã u ậ rấ n iều ông in về ị r ờng n ớc u ng đóng c ai nói c ung v ị r ờng n ớc

u ng in k iế đóng c ai nói ri ng để phân tích về ng n sản xuấ kin doan

sản ẩ n ớc u ng đóng c ai để có ể ìn n n n đề i “Hoạch định

chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa’’

N vậy, đề i ng i n c u về: “Hoạch định chiến lược Marketing tại

Công ty TNHH Dawa’’ của ác giả đi sâu v o việc ng i n c u v ân íc

các vấn đề li n quan đến việc o c địn c iến l c arke ing dựa r n sự

ân íc k ả năng nội lực, iề lực, năng lực c lõi, n ững yếu ác động bên ngoài n đ i ủ c n ran , n cung cấ , xu ớng ị r ờng, v.v nói

c ung l ấ cả các yếu li n quan đến việc o c địn c iến l c arke ing

c o Công y TNHH Dawa c uy n sản xuấ v cung cấ sản ẩ n ớc u ng

in k iế đóng c ai Tr n n ững c sở lý luận k oa ọc, ng i n c u ực i n

đề i sẽ xây dựng ộ c iến l c arke ing ù v iệu quả với Công y rong giai đo n á riển kin doan sắ ới, c ể l giai đo n 2012 - 2015

CH ƠNG 1

CƠ SỞ L L ẬN V HOẠCH Đ NH CHI N L C

MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1 MAR TING VÀ CHI N L C MAR TING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện i r n ế giới có n iều r ờng ái ng i n c u về arke ing n arke ing giao dịc (Transac ional arke ing), arke ing ng iệu (Brand marketing), marke ing quan ệ (Rela ions i arke ing) v arke ing giá rị (value based arke ing), ỗi r ờng ái có ể đ a ra địn ng ĩa k ác n au

uy n i n ầu ế các r ờng ái đều ng n ấ ở quan điể arke ing l

ỏa ãn n u cầu k ác ng Có 2 địn ng ĩa đ c ầu ế ọi ng ời c ấ

n ận đó l :

- Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler: “ arke ing l ộ iến

rìn xã ội eo đó cá n ân v n ó n ận đ c cái ọ cần v ong u n ông qua việc o ra, cung ng v rao đổi ộ các ự do n ững sản ẩ v dịc v có giá rị với n ững ng ời k ác”;[7]

- Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ: “ arke ing l

iến rìn o c địn v ực iện việc iế kế, địn giá, cổ động v ân

i các ý ởng, ng óa v dịc v n ằ o ra các rao đổi ỏa ãn c

i u của cá n ân v ổ c c”.[7]

e er Drucker đã á biểu: arke ing l ế s c c bản đến c độ

k ông ể xe nó l ộ c c năng ri ng biệ Nó l o n bộ công việc kin doan d ới góc độ kế quả cu i cùng, c l d ới góc độ k ác àng v.v

T n công rong kin doan k ông ải l do ng ời sản xuấ , c ín là do

k ác ng quyế địn [7]

1.1.2 hái niệm chiến lư c Marketing

“C iến l c arke ing l logic về arke ing ông qua đó công y y vọng có ể o ra giá rị c o k ác ng v đ đ c các i quan ệ k ách

ng có iệu quả kin ế”.[10, tr.77]

T ông qua c iến l c arke ing, công y quyế địn nó sẽ c v

c o k ác ng n o ( ân đo n v ị r ờng c i u), v c v n ế

n o (sự k ác biệ v địn vị ị r ờng) C iến l c arke ing giú xác định

ị r ờng ổng ể, sau đó c ia ị r ờng đó n n ững ân đo n n ỏ n, lựa c ọn n ững ân đo n l c quan n ấ , v ậ rung v o c v v ỏa

ãn n ững k ác ng uộc ân đo n đó.[10]

“C iến l c arke ing l c iến l c c c năng, nó l công c ỗ r c o

c iến l c cấ đ n vị kin doan (SBU) v cấ công y ực iện ộ các

ữu iệu n ờ các bộ ận cấu n r n ng diện nguồn lực, các quá rìn , con ng ời v các kỹ năng cần iế ”.[1]

“Vì vậy, c iến l c arke ing có ể iểu đó l n ững ởng v lý luận kin doan , n ằ v o n ững các c đ i ó với ôi r ờng kin doan để đ đ c n ững c i u arke ing c bản của ổ c c”.[2] Nội dung của c iến l c arke ing bao gồ các bộ ận c iến l c c uy n biệ

li n quan đến ị r ờng c i u, arke ing ỗn , các c ng rìn n động v ngân sác arke ing eo ừng giai đo n c iến l c

1.1.3 Bản chất chiến lư c Marketing

“Bản c ấ của c iến l c arke ing l các c doan ng iệ k ai thác

v sử d ng iệu quả các nguồn lực, các công c c n ran iện có v.v đồng

t ời xe xé các yếu ác động”.[4] Vì vậy, k i o c địn c iến l c arke ing ải xuấ á ừ n iều căn c k ác n au Có ba căn c c ủ yếu

ng ời a gọi l a giác c iến l c l : căn c k ác ng, căn c v o các k ả năng doan ng iệ v căn c v o đ i ủ c n ran

- Căn cứ vào khách hàng:

+ Trong nền kin ế ị r ờng đặc biệ l rong điều kiện xã ội

ng y c ng á riển ì n u cầu i u dùng ng óa v dịc v giữa các n ó dân c cũng ng y c ng ân óa, bởi ế cũng k ông còn ị r ờng đồng

n ấ Để ồn i v á riển, ỗi doan ng iệ có ể v cần ải c iế

đ c các ân đo n k ác n au của ị r ờng K ông c iế đ c k ác ng

ì doan ng iệ k ông có đ i ng để c v v cũng k ông ể có o động kin doan của doan ng iệ [9]

+ Để c iến l c arke ing ực sự dựa v o k ác ng, k i xây dựng

c iến l c doan ng iệ ải ân đo n ị r ờng

- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bấ c doan ng iệ n o nếu so

với các doan ng iệ k ác đều có n ững điể n v yếu n, điều đó đòi

ỏi doan ng iệ ải quan â đến việc k ai ác riệ để các ế n v

n c ế các điể yếu của ìn rong o c địn c iến l c arke ing

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

+ C sở để xây dựng c iến l c arke ing eo căn c n y l so sán các

k ả năng của doan ng iệ với đ i ủ c n ran để ì ra l i ế L i ế so sán của doan ng iệ so với các doan ng iệ k ác đ c ể iện ở u ế

ữu ìn v vô ìn Từ việc so sán , ân íc sẽ ì ra n ững điể v rội của doan ng iệ ;

+ ộ c iến l c arke ing ậ rung v o việc o ra sự k ác biệ của nó

so với đ i ủ c n ran , dựa vào s c n đặc biệ đe l i giá rị n ấ

c o k ác ng ộ c iến l c arke ing n ấ ải biểu ị: (1) xác địn

ị r ờng rõ r ng; (2) kế n ấ giữa s c n của ổ c c v cái ị

r ờng cần; (3) ực iện n ấ rong i quan ệ với đ i ủ c n ran Vậy c iến l c arke ing cần xác địn đ c sự ng x ng giữa n u cầu của k ác ng v r n c sở ận d ng l i ế của doan ng iệ , n ng sự

ng x ng n y ải rõ r ng v n oặc n n đ i ủ c n ran Vì

k i sự xíc l i giữa công y v k ác ng gi ng ệ đ i ủ c n ran ì

k i đó l i ế của công y sẽ bị ấ , k ác ng k ông ể ân biệ điể

k ác biệ giữa công y v đ i ủ Kế quả l k i đó sẽ d o ra cuộc c iến ran về giá, đó l điều k ác ng ong đ i n ng doan ng iệ thì

k ông Do đó, c iến l c arke ing ải đ c doan ng iệ nỗ lực ực iện

để o ra sự k ác biệ của doan ng iệ so với đ i ủ c n ran , r n c

sở sử d ng n ững l i ế l oả ãn n u cầu k ác ng n đ i ủ

c n ran rong ân đo n đã c ọn N ững vấn đề en c để ình thành

c iến l c arke ing đ c ể iện ở (xem Hình 1.1):

Nguồn: PGS TS L T ế Giới, TS Nguy n Xuân Lãn 2008

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt hình thành chiến lư c Marketing

Khách hàng

Công

ty

Đối thủ

marketing: c v

k ác ng i u rong so sán ng quan với đ i ủ

Môi trường marketing

Môi trường marketing

1.1.4 Vai trò chiến lư c Marketing

Nằ rong ệ ng các c iến l c c c năng, c iến l c arke ing giữ vai rò đặc biệ quan rọng, rở n bộ ận rung â v r ủ đắc lực

n ấ ực iện n iệ v v c i u c bản của c iến l c c n ran ng n

v c iến l c á riển của ổ c c r n ị r ờng

“C iến l c arke ing v c ra n ững né lớn rong o động arke ing của ộ doan ng iệ , ừ việc lựa c ọn c iến l c á riển, c iến l c c n ran c o đến việc xây dựng các c ng rìn o động c ể íc , n ờ

đó ộ đ n vị kin doan y vọng đ đ c các c i u arke ing của mình”.[2]

C iến l c arke ing l ộ bộ ận c iến l c c c năng rong ệ

ng c iến l c c ung của doan ng iệ , giữ vai rò rung â v nòng c

ực iện n iệ v của c iến l c ng n v công y C iến l c arke ing l

c sở để i v riển k ai các bộ ận c iến l c c c năng k ác n au của doan ng iệ n c iến l c sản xuấ , c iến l c i c ín , c iến l c

n ân sự, c iến l c R&D v.v đồng ời nó l cầu n i li n kế iệu quả giữa các o động c iến l c của doan ng iệ với ọi n u cầu v ong u n của k ác ng r n ị r ờng

1.2 TI N TRÌNH HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING

1.2.1 Nghiên c u môi trường Marketing

a â í ờ ĩ

Các yếu của ôi r ờng vĩ ô sẽ ang l i c o doan ng iệ cả

c ội v n ững đe dọa Vì vậy, qua việc đán giá các yếu k ác quan của

ôi r ờng kin doan , doan ng iệ sẽ dự báo v c ủ động đ i ó với di n biến ị r ờng Sử d ng công c EST để ân íc ôi r ờng vĩ ô:[5]

Sự sẵn có của nguồn n ân lực

C u kỳ o động

á iện công ng ệ ới Dân s v n ân k ẩu ọc

T c độ c uyển giao công ng ệ ân i u n ậ qu c dân

C ỉ i u của c ín ủ về ng i n c u

T c độ lỗi ời của công ng ệ Dân rí/văn óa

Hình 1.2 S ồ mô hình P ST

- Môi trường xã hội

+ Dân cư và cơ cấu:

Dân s ăng sẽ kéo eo n u cầu của con ng ời ăng cao Nếu dân s ăng

s c ua k ông ăng ì nền kin ế sẽ suy oái, ị r ờng eo ẹ ;

C cấu dân s quyế địn lớn đến ị iếu v n u cầu T ông ờng ì

ở n ững độ uổi k ác n au v rìn độ văn óa, dân rí n ị, nông ôn

k ác n au cũng ác động đến n ững ị iếu v n u cầu cuộc s ng k ác n au

+ Văn hóa xã hội:

Yếu n y quyế địn đến ín ong ú, đa d ng ay ng èo n n của

ị iếu k ác ng i ộ ị r ờng v cũng l yếu quyế địn rấ lớn đến

sự n công ay ấ b i của các c iến dịc quảng bá, quảng cáo, các c iến dịc xâ n ậ ị r ờng;

N ó yếu n y bao gồ các c i iế n c uẩn ực đ o đ c v ong các s ng, rìn độ v c cấu nguồn n ân lực, rìn độ văn óa v ng ề

ng iệ của dân c , ruyền ng văn óa, ậ c, ôn giáo

- Môi trường kinh tế

N ó yếu n y ác động rực iế đến n u cầu về sản ẩ , dịc v

n ấ địn Biểu iện ông qua sự vận động của c u kì á riển kin ế, l

á , ấ ng iệ , c ín sác kiể soá giá cả v l ng bổng

Trong giai đo n nền kin ế ng ịn , ì ầu n ọi doan ng iệ đều đ c ởng c ội về sự gia ăng n u cầu về các lo i ng óa Ng c

l i, rong giai đo n suy óai của nền kin ế, ì ấ ng iệ ăng cao, nguy c suy giả s c ua sẽ đe dọa các doan ng iệ

- Môi trường chính trị và pháp luật

K i ệ ng á luậ n ấ l luậ kin doan vận d ng iệu quả sẽ

o niề in c o các n đầu cả rong v ngo i n ớc C o n n, ệ ng

á luậ c ng iến iến, ù với n u cầu kin doan ì nền kin ế nói

c ung v các doan ng iệ nói ri ng có c ội á riển v bền vững

N ó yếu n y còn bao gồ các yếu sau đây: sự ổn địn ay bấ ổn địn của ệ ng c ín rị; quan ệ c ín rị, xã ội, qu c òng giữa rong

v ngo i n ớc, giữa các địa ng với n au; c ín sác đ i ngo i v ngo i

ng của qu c gia; k ung á luậ v ín ổn địn của nó

- Môi trường tự nhiên, công nghệ

Đây l ộ rong 3 yếu các n quân sự v kin doan ng đông gọi l “địa l i” Nếu vị rí địa lý uận l i, các doan ng iệ sẽ có n iều

c ội á riển v n công N ó yếu n y gồ các vấn đề n điều kiện địa lý, nguồn cung cấ n ớc v năng l ng, c độ á riển v đổi

ới của công ng ệ cũng l vấn đề cần quan â đán giá

b â í ờ à (V )

“ ôi r ờng vi ô bao gồ các yếu có quan ệ rực iế đến o động arke ing của công y v ản ởng đến k ả năng c v k ác ng

Đó l các n cung ng, n ững ng ời ôi giới, các khách ng, các đ i ủ

c n ran , các công c úng rực iế ”.[8]

K ác với ôi r ờng vĩ ô, doan ng iệ có ể ác động đến môi

r ờng vi ô ông qua các c ín sác , c iến l c kin doan của ìn

Nguồn: Phillip Kotler 2008

Hình 1.3 Các yếu tố môi trường ngành

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Ho động marke ing k ông ải l ộ o động ri ng rẽ rong doan

ng iệ Ng c l i nó bị c i i bởi các lực l ng, các yếu k ác rong doan ng iệ Do vậy, c iến l c marke ing l ộ bộ ận của c iến l c

T ị

r ờng Các đ i ủ

doan ng iệ C c năng marke ing ải kế n i c ặ c ẽ với các c c năng

k ác rong doan ng iệ n : i c ín , kế oán, n ân lực, R&D, sản xuấ , vậ , kế o c Để ực iện n công c iến l c marke ing, cần ải xây dựng đ c sự ca kế ực iện c ng rìn marke ing đ i với ọi n viên trong công y, đó c ín l công tác marketing bên trong

- Các nhà cung ứng

Các n cung ng cung cấ các yếu đầu v o c o doan ng iệ o động, đó l i c ín , điện, n ớc, vậ , áy óc iế bị, v.v Nếu quá trình cung cấ các đầu v o n y bị r c rặc ì ản ởng lớn đến quá rìn sản xuấ của doan ng iệ , đặc biệ rong điều kiện c n ran Đặc biệ , giá cả v dịc

v của n cung cấ có ản ởng lớn đến o động của doan ng iệ Do vậy doan ng iệ ải iểu biế , quan â v xây dựng i quan ệ bền vững với các n cung cấ

- Các trung gian Marketing

Ai là các trung gian marke ing? Vai rò của ọ n ế nào? Trung gian marke ing l các ổ c c kin doan độc lậ a gia ỗ r cho doanh

ng iệ rong các k âu k ác n au rong c uỗi giá rị của doan ng iệ Do vậy, doan ng iệ ải biế lựa c ọn các rung gian ù v xây dựng i quan ệ lâu d i với các rung gian Sau đây l ộ s lo i rung gian điển hình:

Các đ i lý bán buôn, bán lẻ, các đ i lý ân i độc quyền, các công y vận ải, k o vận Họ giú c o doan ngiệ rong k âu ân i ng óa, dịc v đến ay ng ời i u dùng cu i cùng n an c óng v iệu quả;

Các công y vấn, ng i n c u ị r ờng, các công y quảng cáo, các

đ i, báo c í, á an , ruyền ìn Họ giú c o doan ng iệ uy n ruyền, quảng cáo sản ẩ , uy ín của doan ng iệ Do vậy việc lựa c ọn đ i tác phù

l rấ quan rọng;

Các ổ c c i c ín rung gian n ngân ng, công y i chính, công

y bảo iể , công y kiể oán Họ ỗ r i c ín , giú c o doan ng iệ đề òng rủi ro

Có ể có các công y lớn ự ổ c c lấy quá rìn ân i, c l

ực iện k n ân i rực iế k ông qua rung gian, oặc ự ổ c c

ng i n c u ị r ờng v.v Tuy n i n, c n ran buộc doan ng iệ ải

ng ĩ ới việc c uy n ôn óa ọi o động của ìn Do vậy, các rung gian marke ing có vai rò rấ rọng Họ giú c o công y iế kiệ đ c c i phí, nâng cao chấ l ng sản ẩ dịc v , riển k ai n an c óng o động kin doan , v ở rộng ị r ờng

- Khách hàng

“K ác ng l ng ời quyế địn n b i đ i với doan ng iệ , l c

i u kin doan của doan ng iệ c i u của doan ng iệ l đá ng nhu cầu của k ác ng c i u”.[9, tr 60-61]

Do vậy, doan ng iệ cần iểu rõ k ác ng, k ác ng o n n ị

r ờng của doan ng iệ T ờng ng ời a có ể c ia n 5 lo i ị r ờng

n : t ị r ờng ng ời i u dùng; t ị r ờng k ác ng doan ng iệ ; t ị

r ờng các n buôn rung gian; t ị r ờng các c quan ổ c c nhà n ớc; t ị

Yếu c n ran ác động lớn đến o động marke ing của doan

ng iệ Các n quản rị marke ing luôn luôn quan â đến o động của các

đ i ủ c n ran , đến các c iến l c sản ẩ , giá cả, ân i v xúc iến của các đ i ủ.[8, tr 52-53]

+ Các lo i c n ran : mộ công y ờng gặ ải sự c n ran ừ

3 nguồn k ác n au n : c n ran giữa các n ãn iệu k ác n au của các sản

ẩ cùng lo i; c n ran giữa các sản ẩ ay ế; c n ran gi n úi iền của k ác ng

+ Cấu rúc ị r ờng: t eo các n kin ế ọc ì có 4 lo i ị r ờng

Đó l , ị r ờng c n ran o n ảo; ị r ờng c n ran độc quyền; ị

r ờng độc quyền n ó ; v ị r ờng độc quyền Tuỳ v o ỗi lo i ị r ờng

mà doan ng iệ có các ng xử k ác n au để c n ran

Cấu trúc thị trường

Các Đặc Tr ng C n ran

o n ảo

C n ran độc quyền

Độc quyền nhóm

+ ân íc c n r n dùng ô ìn 5 yếu c n ran ic ael or er

“Để phân tích c nh tranh, chúng ta có thể sử d ng mô hình 5 yếu t c nh tranh Michael Porter”.[8, tr 18-19] Theo mô hình này, có 5 yếu t c nh tranh

đ i với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế n o đó: c nh tranh giữa

các công ty cùng lo i, t c là các doanh nghiệp cùng ngành, cung cấp cùng một lo i sản phẩm dịch v ; c nh tranh từ phía các nhà cung cấp; c nh tranh từ phía khách hàng; c nh tranh từ sản phẩm thay thế; c nh tranh từ các đ i thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị r ờng

Nguồn: Michael E.Porter 2009

Hình 1.5 Mô hình 5 lực lư ng c nh tranh của Michael Porter

- Công chúng trực tiếp

Công c úng rực iế l bấ kỳ ộ n ó , ộ ổ c c n o có i quan

â , có ản ởng đến o động của doan ng iệ Công c úng rực iế sẽ ủng ộ oặc c ng l i các quyế địn kin doan của doan ng iệ , c l o uận l i ay gây k ó k ăn c o doan ng iệ Doan ng iệ cần ân lo i công c úng v xây dựng các i quan ệ ù với ừng lo i T eo các

n y có ể c ia công c úng n 3 lo i: công c úng íc cực: đây là nhóm công chúng có iện c í đ i với doan ng iệ ; công c úng ì kiế : đây l

n ó công c úng doan ng iệ ải ì các u ú , lôi kéo ọ ủng ộ; công c úng ản ng

1.2.2 Xác ịnh nhiệm v và m c tiêu chiến lư c Marketing

a N ụ Marketing

N iệ v của ộ doan ng iệ ờng đ c xác địn dựa r n ng ề

ng iệ , năng lực v ôi r ờng o động, ớng eo lịc sử v n ững u

i n c iến l c của nó n ằ đả bảo ng lai của doan ng iệ

Ở ỗi cấ quản rị, n iệ v của doan ng iệ ải đ c ể iện c ể bằng các c i u kin doan v c iến l c arke ing, đó l :

- Tăng l i n uận bằng các gia ăng doan s oặc giả c i í sản xuấ oặc cả ai Để ăng sản l ng có ể ăng ỷ ần ị r ờng iện i oặc ăng c ờng k ả năng â n ậ các ị r ờng ới;

- Gi n vị ế c n ran bằng các đ c ăng r ởng cao về doanh

s , sản l ng, l i n uận;

- An o n rong kin doan , củng c n ững lĩn vực u ế v ổn địn ,

m n d n o iể k i ời c đến C ủ động òng rán rủi ro v iể

ọa

b Mụ Marketing

- Mục tiêu tăng trưởng: k i doan ng iệ c ọn c i u ăng r ởng

n an ì c iến l c arke ing ải n ằ v o ở rộng quy ô o n ị

r ờng v ăng ị ần của doan ng iệ bằng n iều giải á n u ú

k ác ng, k ác biệ óa v ì công d ng ới cùa sản ẩ

- Mục tiêu cạnh tranh: K i doan ng iệ c ọn c i u c n ran ì

c iến l c arke ing của doan ng iệ có c i u gi n ị ần n o

đó ừ đ i ủ Doan ng iệ sẽ sử d ng n ững l i ế c i í ấ , k ả năng cung cấ sản ẩ có giá rị cao n so với giá cả để có ể ấn công v o các

đ i ủ n ằ gi n đ c l i ế c n ran

- Mục tiêu an toàn: K i doan ng iệ c ọn lựa c i u ăng r ởng ổn

địn ì c iến l c arke ing của doan ng iệ có c i u bảo vệ ị ần iện có, cản giác r ớc sự ấn công của đ i ủ c n ran Để bảo vệ ị

r ờng doan ng iệ có ể lựa c ọn vận d ng b n c iến l c bao quá c ủ yếu sau: C iến l c đổi ới, c iến l c cũng c , c iến l c đ i đầu, c iến

l c quấy n i u

1.2.3 Phân o n và lựa chọn thị trường m c tiêu

a â ờ

“ ân đo n ị r ờng l quá rìn ân c ia ng ời i u dùng n các

n ó dựa r n các k ác biệ về n u cầu, ín các v n vi”.[7]

Đo n ị r ờng (Seg en ) l ộ n ó ng ời i u dùng có y u cầu

ng ự n au về các n rong marke ing ỗn

N vậy, rong cùng ộ đo n ị r ờng, k ác ng đồng n ấ về n u cầu, sở íc , k ả năng an oán v.v V doan ng iệ có ể đá ng bằng cùng ộ c ng rìn marke ing ỗn 4

* Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

N u cầu của con ng ời rấ đa d ng Để ực iện ng c â "C ỉ bán

n ững k ác ng cần" ì c úng a ải ực iện ân đo n ị

r ờng để có n ững k ác ng đồng n ấ về n u cầu Về ặ lý uyế ỗi

k ác ng có ể đ c xe n ộ đo n ị r ờng Tuy n i n, nếu c ng

c ia n ỏ ị r ờng để đả bảo ín đồng n ấ uyệ đ i về n u cầu rong ỗi

ân đo n ị r ờng ì c i í sản xuấ c o ỗi đo n đó sẽ c ng cao và

k ác ng k ó c ấ n ận Do vậy, để đả bảo ín iệu quả, việc ân đo n

ị r ờng ải đả bảo các điều kiện sau đây:

- Có sự k ác n au về n u cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau;

- Đo l ờng đ c quy ô v iệu quả kin doan của đo n ị r ờng;

- Doan ng iệ có ể n ận biế đ c đo n ị r ờng đó để c v ;

- N u cầu của k ác ng rong đo n ị r ờng đồng n ấ , quy ô đủ lớn, có k ả năng sin lời k i cung cấ sản ẩ ri ng c o đo n ị r ờng đó;

- Doan ng iệ ải đủ nguồn lực để ực iện c ng rìn arke ing

ri ng c o ừng đo n ị r ờng

* Người ta có thể phân khúc thị trường căn cứ theo các tiêu thức sau

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: T ị r ờng ổng ể đ c c ia cắ

n n iều đ n vị địa lý k ác n au n qu c gia, lãn ổ, vùng, k u vực nông ôn, n ị, k u vực k í ậu ổ n ỡng k ác n au v.v

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:

N ó i u c n y bao gồ : độ uổi, giới ín , ng ề ng iệ , rìn độ văn óa, gia đìn , ìn r ng ôn n ân, u n ậ , giai ầng xã ội, v.v ;

Các i u c lo i n y đa s có sẵn s liệu do đ c sử d ng v o các c đíc k ác n au vì ế các ặ ng i u dùng đều á d ng i u c n y rong

ân đo n ị r ờng

- Tâm lý học:

Các i u c d ng n y gồ ái độ, động c ua ng, l i s ng, sự quan

â , quan điể , giá rị văn óa;

Việc sử d ng các i u c n y c o ấy yếu uộc â lý ản ởng

ới n vi lựa c ọn v ua sắ ng óa N n k i ân đo n ị r ờng nó ờng đ c sử d ng để ỗ r c o các i u c uộc n ó n ân k ẩu ọc

- Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)

N ằ đo l ờng ầ vóc cùng sự á riển của ị r ờng để doan

ng iệ xe xé có ù với nguồn lực của ìn ay k ông ộ ân

đo n ị r ờng đ c coi l iệu quả nếu nó có đủ ầ cỡ đề bù đắ l i n ững

nỗ lực arke ing k ông c ỉ iện i v cả ng lai của doan ng iệ Vì vậy, việc xác địn đúng đắn quy ô v k ả năng tăng r ởng luôn đ c coi l vấn

đề đầu i n k i lựa c ọn ị r ờng c i u

Để đán giá quy ô v c ăng r ởng của đo n ị r ờng, doan

ng iệ cần u ậ v ân íc các c ỉ i u n : doan s bán, sự ay đổi của doan s bán, ỉ lệ lãi suấ , sự ay đổi của lãi suấ v các ác n ân có ể

l biến đổi cầu

- Độ hấp dẫn của thị trường

L đo l ờng iề năng sin lời của sản ẩ doan ng iệ kin doan , đo l ờng c ờng độ c n ran cũng n kênh ân i iện có của doan ng iệ r n vùng ị r ờng n y ic ael E or er đã á iện ra 5 lực l ng c n ran c ín , quyế địn c độ ấ dẫn nội i về k ả năng

sin lời của ộ ị r ờng ay ộ đo n ị r ờng (mục 1.2.1.2)

N vậy, để ân íc đ c á lực c n ran , doan ng iệ ải ân

íc , đán giá ản ởng của 5 n ó n y đến k ả năng sin lời

- Các mục tiêu và khả năng của công ty

c i u v k ả năng của công y cũng l các yếu cần xe xé để đán giá độ ấ dẫn của ộ đo n ị r ờng Nếu đo n ị r ờng k ông ù với k ả năng v c i u lâu d i của công y ì cũng bị lo i Nếu ộ đo n

ị r ờng dù với c i u công y n ng công y k ông đủ khả năng thì cũng bị lo i bỏ Do vậy, cần xe xé cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực,

công nghệ, v.v của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không;

Nếu công y a gia n iều ị r ờng ộ lúc rong k i k ả n c ế, ọ

sẽ ân án năng lực v l suy yếu k ả năng c n ran của công y

Sau khi đã có những đán giá n ấ địn thì mỗi công ty cần lựa c ọn ra

mộ oặc mộ vài ị tr ờng để theo đuổi Về vấn đề này, công ty có thể xem xét 5 cách lựa c ọn ị r ờng ổ biến sau:

+ Tập trung vào một phân khúc thị trường

Nếu lựa c ọn c ỉ đáp ng mộ phân khúc ị r ờng n ấ địn thì có những t uận l i và khó k ăn riêng của nó Có thể, công ty sẽ có những am iểu sâu sắc về đặc điểm cũng nh nhu cầu khách hàng trong phân khúc này, điều đó sẽ giả chi phí do công y c ể chuyên môn hóa sản xuấ , phân i và khuyến mãi Mộ khi công ty dành vị ế c ủ đ o i phân khúc này thì họ có c ội đ đ c ỷ suấ l i n uận trên v n đầu cao;

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

Công ty có ể phân tán rủi ro khi lựa chọn nhiều phân khúc khác nhau, có ể k ông có những m i liên hệ giữa các phân khúc, nh ng điểm chung chính là chúng đều có k ả năng sin lời và tiềm năng để phát triển

ộ khi, ồn i mộ phân khúc rở nên không còn hấ dẫn nữa, ì l i

n uận từ những phân khúc khác có ể bổ sung oặc ỗ tr để công ty vẫn

có ể iế c kinh doanh có lãi;

+ Chuyên môn hóa sản phẩm

Cách th c này đòi hỏi công ty ải sản xuấ mộ sản phẩm nào đó có thể đá ng nhiều ị tr ờng, n iều đ i t ng khách hàng khác nhau, th ờng

là những sản ẩ chuyên d ng Tuy nhiên, mộ khi trên thị tr ờng xuấ iện những sản ẩ ay ế thì có thể công ty sẽ đ ng tr ớc những nguy

c biến mấ k ỏi ị r ờng;

+ Chuyên môn hóa thị trường

T ng tự n chuyên môn hóa sản ẩm, nh ng thay vì sản phẩm, công ty sẽ ậ trung vào việc c v n iều nhu cầu của mộ nhóm khách hàng c ể Điều này, có thể giúp cho công ty đ đ c những danh iếng,

uy tín trong thị tr ờng của mình, nh ng đồng thời, tiềm ẩn mộ rủi ro khi khách hàng thay đổi về cách c sử d ng sản ẩ oặc cắ giảm ngân sách mua sắm;

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

Đây chính là sự lựa c ọn của n iều công ty sở hữu nguồn lực m n

Họ tham vọng u n bao ủ ị tr ờng, bằng cách tung ra nhiều sản phẩm c v cùng lúc nhiều nhóm khách hàng

- Các chiến lược đáp ứng thị trường

Các c iến l c arke ing đá ng ị r ờng (xem Hình 1.6):

Nguồn: PGS TS L T ế Giới, TS Nguy n Xuân Lãn 2008

Hình 1.6 Các chiến lư c áp ng thị trường

+ Chiến lược marketing không phân biệt

Công y có ể quyế địn k ông xe xé n ững k ác biệ giữa các ân

đo n ị r ờng eo đuổi o n bộ ị r ờng bằng ộ lo i sản ẩ , ậ rung v o đặc điể ổ biến rong n u cầu k ác ng n l n ững điể

k ác biệ ;

+ Chiến lược marketing phân biệt

T eo ng á n y, công y c v các ân đo n ị r ờng k ác

n au bằng n ững sản ẩ c uy n biệ B n c n các sản ẩ k ác n au, công y sẽ có các c ng rìn arke ing k ác n au c o ừng ân đo n ị

r ờng với y vọng đ đ c doan s cao n ấ v có vị rí vững c ắc n i

n iều ân đo n ị r ờng;

+ Chiến lược marketing tập trung

T eo ng á arke ing ậ rung, công y c ọn c v ộ ân

đo n ị r ờng duy n ấ do k ả năng n c ế của ìn T ay vì eo đuổi

ộ ần n ỏ rong ộ ị r ờng lớn, công y ì các đ đ c ộ ần lớn rong ị r ờng n ỏ n T ông qua arke ing ậ rung, công y có ể

d n đ c ộ vị rí vững c ắc rong ân đo n ị r ờng đã c ọn n ờ sự a iểu n về n u cầu của ân đo n ị r ờng n y

- Các căn cứ để lựa chọn chiến lược khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:

+ K ả năng i c ín của công y;

+ Nếu i c ín có n, ì công y n n c ọn ộ đo n ị r ờng uận

l i n ấ , c l c ọn c iến l c arke ing ậ trung;

+ c độ đồng n ấ của sản ẩ ;

+ Đ i với ộ s ặ ng có ín đồng n ấ cao ì ù với c iến

l c arke ing k ông ân biệ Đ i với các ặ ng ín đồng n ấ ấ ì nên dùng c iến l c arke ing ân biệ ;

+ Giai đo n của c u kỳ s ng;

+ K i công y ới đ a sản ẩ ra ị r ờng ì c ỉ n n c o bán ộ

ng án sản ẩ ới Điều đó có ng ĩa l công y sử d ng c iến l c Marketing không phân biệ ay arke ing ậ rung;

+ c độ đồng n ấ của ị r ờng;

+ Nếu ị r ờng có ín đồng n ấ cao, c l có ị iếu ng ự n au

ì công y n n dùng c iến l c arke ing k ông ân biệ ;

+ C iến l c arke ing của các đ i ủ c n ran

1.2.4 Định vị sản phẩm

“Địn vị sản ẩ ( roduc osi ioning) r n ị r ờng l iế kế ộ sản ẩ có n ững đặc ín k ác biệ so với sản ẩ của đ i ủ c n ran

n ằ o c o sản ẩ ộ ìn ản ri ng rong con ắ k ác ng”.[2]

Địn vị cũng có ng ĩa l làm khác biệt sản ẩ của công y so với

đ i ủ c n ran Điều gì l c o sản ẩ của công y k ác biệ v n

so với đ i ủ c n ran ? ộ công y có ể k ác biệ bởi sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh in cậy Mu n địn vị sản ẩ , công y ải iểu rõ ba vấn đề

sau đây: (1) k ác ng đán giá về sản ẩ n ế n o?; (2) các đặc ín

n o của sản ẩ đ c k ác ng a c uộng; (3) công y có l i ế gì để o

- Địn vị sản ẩ ông qua các ìn ản về k ác ng: đ i với ộ

s các sản ẩ k ông có sự ân biệ rõ rệ bởi các đặc ín của nó Trong

r ờng n y ng ời a gán c o sản ẩ một lối sống, một hành vi, phong

cách c o ng ời sử d ng nó T ông qua quảng cáo, uy n ruyền các n iế

ị k ắc o v o n ận c của k ác ng ộ n ận c đó về sản ẩ

- Địn vị eo đ i ủ c n ran : t eo kiểu địn vị n y, “vị rí” sản ẩ của đ i ủ c n ran đ c lấy để so sán với sản ẩ của công y Công y

có ể địn vị ở vị rí cao n, oặc ấ n so với đ i ủ c n ran K i địn vị cao n so với đ i ủ c n ran , công y cần có các năng lực v rội về n ững ặ n o đó để đ i đầu rực iế với các đ i ủ c n ran

- Địn vị eo c ấ l ng/giá cả: hai i u c quan rọng l “c ấ l ng”

v “giá cả” ờng đ c lấy l các i u c để o ra ộ vị rí k ác

ng ong đ i c o sản ẩ của công y Thông ờng, c ấ l ng ấ ì giá ấ , c ấ l ng cao đi kè với giá cao N ng nếu công y có k ả năng

ì có ể c ọn c iến l c giá ấ c ấ l ng cao

* Hai chiến lược định vị sản phẩm

K i r n ị r ờng có các sản ẩ của các đ i ủ c n tranh, công ty

ải địn vị rong i ng quan với các sản ẩ c n ran đó

- C n ran rực diện với các sản ẩ iện có r n ị r ờng: Công ty

á iện ra n u cầu n o đó của ị r ờng vẫn c a đ c đá ng Có ể n u

ra đây các c iến l c địn vị sau:

+ C iến l c địn vị bằng giá cả v c ấ l ng: K i cân n ắc ua ộ sản ẩ , k ác ng ờng quan â đến ai đặc ín l c ấ l ng v giá

cả Có 4 k ả năng sau đây k i xe xé đến 02 biến s n y: Giá ấ - C ấ

l ng ấ ; Giá ấ - C ấ l ng cao; Giá cao - C ấ l ng ấ ; Giá cao -

C ấ l ng cao;

+ C iến l c ị r ờng ngác : công y ì ộ “ngác ” n ỏ r n ị

r ờng để rán đ i đầu rực diện với đ i ủ n ;

+ C iến l c địn vị li n quan đến ị r ờng c i u: công y có ể địn vị l i để ay đổi ị r ờng c i u c o sản ẩ

* Các bước tiến hành định vị sản phẩm:

- Xác địn vị rí của các sản ẩ c n ran iện n eo các i u

c uẩn đán giá của k ác ng, c ẳng n n : c ấ l ng, giá cả, v.v ;

- Căn c v o iề lực của công y để c ọn c iến l c c n ran ;

- Xây dựng ệ ng arke ing ix ù với c iến l c đ c lựa

c ọn

1.2.5 Xây dựng các chiến lư c Marketing hỗn h p

Việc lựa c ọn c iến l c ark ing ỗn , có ể có ai xu ớng sau: Công y á d ng cùng ệ ng arke ing ỗn đã đ c i u c uẩn

c o ọi ị r ờng, c iến l c n y sẽ giú c o công ty giả đ c n iều c i phí marketing;

Công y á d ng arke ing ỗn k ác biệ óa c o các ị r ờng

k ác n au N vậy, công y ải c ịu c i í lớn n, n ng c iến l c arke ing của công ty sẽ ù với các ị r ờng k ác n au, v do vậy công y có ể gi n đ c k ác ng, u đ c l i n uận cao n Giữa ai xu ớng n y có ể có các xu ớng dung òa, ví d n sản ẩ

k ông ay đổi n ng các đóng gói, bao bì k ác n au, các c xúc iến khác nhau v.v

a sả p ẩ

Sản ẩ l yếu đầu i n v quan rọng n ấ của arke ing - mix

C iến l c sản ẩ đòi ỏi ải đ a ra n ững quyế địn i òa về dan

c sản ẩ , c ủng lo i sản ẩ , n ãn iệu, bao bì v các gắn n ãn ác

- Quyết định về danh mục sản phẩm

Hầu ế các công y đều quản lý n iều n ộ sản ẩ Dan c sản

ẩ của c úng có ể ô ả bằng c iều rộng, c iều d i, c iều sâu v ậ độ

n ấ địn B n c iều n y l n ững công c để o c địn c iến l c sản

ẩ của công y Công y có ể đẩy n o động kin doan của ìn

+ C gắng giữ ín đồng đều n iều ay í ùy eo ọ u n có uy ín vững c ắc rong lĩn vực ay a gia n iều lĩn vực k ác n au

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồ n iệu, dấu iệu,

nhãn hiệu ng i, bao bì của sản ẩ v các gắn n ãn iệu N ãn iệu

v bao bì của sản ẩ ải nói l n giá rị ổng của sản ẩ , c ủ đề của sản ẩ n ằ địn vị v ái địn vị sản ẩ , các sản ẩ có bộ ận

n v ộ s vấn đề k ác có li n quan n ằ c đíc o điều kiện c o

k ác ng biế đến, để ý v ân biệ với các sản ẩ k ác rấ đa d ng r n

ị r ờng

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đ i với sản ẩ ữu ìn ờng

kè eo ộ s dịc v ỗ r c o sản ẩ n ằ ăng k ả năng u

ú k ác ng Công y cần ì iểu xe k ác ng coi rọng dịc v n o

n ấ , ầ quan rọng ng đ i của dịc v đó đ a ra n ững dịc v ỗ r

íc n ấ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản ẩ ới có n iều lo i

n sản ẩ ới o n o n, cải iến, sản ẩ có sự địn vị ới, sản ẩ

ới đ i với ân k úc ị r ờng ới Doan ng iệ ờng í u n á riển sản ẩ ới do ải đầu n iều nguồn lực n ng rấ d ấ b i

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phầm: Tùy eo đặc điể của sản

ẩ c u kỳ s ng của sản ẩ có ể ở các d ng: " á riển - giả độ ngộ - bảo òa", "c u kỳ - lặ đi lặ l i", d ng ìn sóng n ng điển ìn l rải qua b n giai đo n: giới iệu, á riển, sung ãn v suy n Doan

ng iệ cần xác địn đúng đắn sản ẩ của ìn r i v o giai đo n n o để có các ng xử íc

b Ch giá

Ngo i việc xác địn giá bán căn bản c o sản ẩ , công y cần ải xây dựng các c iến l c giá để có ể íc ng với n ững ay đổi của ị r ờng

n ằ nắ bắ , íc ng i với các ay đổi đó, đồng ời nắ bắ đ c các c

ội uận l i để k ai ác có l i c o công y C iến l c giá bao gồ o n bộ các quyế địn về giá n quản rị marke ing ải đề ra v ổ c c ực i

để doan ng iệ đ đ c c i u đã đặ ra C iến l c giá bao gồ n iều vấn đề c , c k ông ải c ỉ l việc quyế địn các c giá.C iến

l c giá bao gồ các vấn đề c bản sau:

- Công y ải nắ bắ v dự báo ộ các c ín xác c độ ản ởng của các yếu ác động đến các quyế địn về giá

- Công y cần lựa c ọn v đ a ra các c iến l c giá sau đây: c iến l c giá a gia ị r ờng ới (giá xâ n ậ ; giá ớ váng); c iến l c giá c o dan c sản ẩ của công y; c iến l c địn giá 2 ần; c iến l c định giá rọn gói; c iến l c giá c iế k ấu; c iến l c địn giá k uyến i; c iến

l c địn giá ân biệ ; c iến l c địn giá eo nguy n ắc địa lý; c iến l c

c ủ động ay đổi giá v đá ng với sự ay đổi giá của đ i ủ c n ran

Hình 1.7 Các nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh giá

c Ch p â p

C iến l c ân i lý l c o quá rìn kin doan an o n, ăng

c ờng k ả năng li n kế rong kin doan , giả bớ sự c n ran v l c o quá rìn l u ông ng oá n an c óng

C iến l c ân i có liên kế c ặ c ẽ với c iến l c sản ẩ v

c iến l c giá ộ ặ nó c ịu ản ởng của các c iến l c đó, n ng ặ

k ác nó cũng ác động rở l i đ i với việc xây dựng v riển k ai các c iến

l c đó

* Phân loại chiến lược phân phối

- Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ, hình thành các loại chiến lược phân phối sau:

+ C iến l c ân i độc lậ : k i k n ân i c ỉ có ộ n sản xuấ độc lậ với ng ời bán buôn v bán lẻ, c độ c n ran ừ ía n cung cấ l í , c iến l c n y đ c riển k ai ổ biến ở các sản ẩ đã có

1 Cầu ị r ờng

c i u

2 C n ran

3 Các yếu k ác của ôi r ờng Marketing

uy ín r n ị r ờng v k i l ng k ác ng cũng n c cấu sản ẩ

ng đ i ổn địn ;

+ C iến l c ân i dọc: l iế lậ k n ân i r n đó ệ

ng ân i ng n ấ v do ộ rung â điều n ;

+ C iến l c ân i ngang: l c iến l c ân i k n ân

i đ c iế lậ bởi ai ay n iều n vi n, ở đây sự c n ran di n ra

k á n bởi l ng lớn rung gian v sự ác li n kế cũng k á lỏng lẻo

- Căn cứ vào mối liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng, theo quan điểm marketing thì có các chiến lược phân phối sau:

+ C iến l c ân i rực iế : giữa ng ời sản xuấ bán ẳng sản

ẩ c o ng ời i u dùng k ông qua k âu rung gian C iến l c ân i rực iế đòi ỏi doan ng iệ ải c i í v c ịu rủi ro cao

+ C iến l c ân i gián iế : l iế lậ k n ân i qua ộ

ay n iều k âu rung gian r ớc k i đến ay ng ời i u dùng

Hình 1.8 S ồ các lo i kênh phân phối

Ng ời i u dùng

Ng ời i u dùng

Nguồn: www.scribd.com