Một số vấn đề đặt ra đối với Ngành xuất bản Sách Việt Nam:...64 3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing tại các Công ty Xuất bản Sách Việt nam...67 3.2.1 Nhận thức của c
TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN
Quảng Cáo
Kể từ năm 1996, các công ty nước ngoài bắt đầu cấp phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam, thúc đẩy sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu Đến năm 2001, các công ty truyền thông như MindShare VN, Vietlink, Opti Media đã gia nhập thị trường với mô hình hoạt động chuyên thiết kế, lập kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mang đến "công nghệ quảng cáo hoàn hảo" Sự gia tăng này đã khiến các công ty quảng cáo trong nước gặp khó khăn, bị vượt mặt bởi sức mạnh của các công ty nước ngoài với chiến lược và công nghệ tiên tiến.
Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của
TP Hồ Chí Minh), năm 2002 cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết với các công ty quảng cáo nội địa.
Hiện nay, theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – Đầu tư, cả nước có trên 3.000 công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo Tuy nhiên, số lượng công ty chuyên nghiệp, thực hiện các dự án với quy trình bài bản chỉ khoảng trên dưới 30 doanh nghiệp Các công ty quảng cáo uy tín cung cấp dịch vụ trọn gói, bao gồm chiến lược và kế hoạch quảng cáo toàn diện, chiếm số lượng rất hạn chế trong ngành.
Ngành quảng cáo tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện từ thập niên 1990, khi còn là lĩnh vực non trẻ chủ yếu tập trung vào quảng cáo ngoài trời với các pano lớn, hộp đèn và các hình thức trình bày tại cửa hàng Một số thương hiệu quảng cáo tiêu biểu thời kỳ này gồm Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinatax, đánh dấu giai đoạn phát triển đầu tiên của ngành quảng cáo trong nước.
Kể từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các hình thức mới như truyền hình, báo chí, và sau đó mở rộng trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng và in ấn Sự phát triển này đã giúp quảng cáo tiếp cận rộng rãi hơn với khách hàng, nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng doanh số bán hàng Các phương tiện truyền thông mới đã trở thành công cụ quan trọng trong chiến lược quảng cáo, góp phần định hình thị trường và thúc đẩy sự sáng tạo trong ngành quảng cáo Việt Nam.
Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời đem lại ưu thế vượt trội so với vẽ tay, thị trường quảng cáo tại Việt Nam bắt đầu phát triển mạnh mẽ Thời điểm này, mô hình quảng cáo trên xe buýt do Công ty Hà Thái khởi xướng đã trở thành xu hướng nổi bật Các công ty như Thời Đại và Đất Việt cũng nhanh chóng tham gia vào phong trào quảng cáo tại các trạm chờ xe buýt, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo ngoài trời.
Trong những năm 2000, nhiều cửa hiệu và cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã chuyển đổi thành công ty, mở rộng hoạt động kinh doanh Nhiều doanh nghiệp đa ngành đã tham gia vào lĩnh vực quảng cáo, góp phần làm cho thị trường này trở nên sôi động và cạnh tranh hơn Sự phát triển này đã thúc đẩy ngành in ấn và sáng tạo quảng cáo ngày càng chuyên nghiệp, đa dạng và phong phú hơn.
Theo các chuyên gia, phong trào làm quảng cáo chung đã tạo ra một thị trường sôi động và cạnh tranh tích cực Nhiều công ty lớn như Đất Việt, Goldsun đã học hỏi các đồng nghiệp quốc tế, bắt đầu xây dựng chiến dịch quảng cáo bài bản và có khả năng thực hiện các hợp đồng trọn gói, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo tại Việt Nam.
Trong thị trường quảng cáo tại Việt Nam, hơn 1 tỷ USD doanh thu hàng năm chỉ chia sẻ từ 10-20% cho các công ty nội địa, trong khi phần lớn hơn 80% thuộc về các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới Các giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho rằng, tỷ lệ chia phần này còn khá bất hợp lý và cần có sự điều chỉnh phù hợp để thúc đẩy ngành quảng cáo nội địa phát triển.
Giám đốc một công ty quảng cáo lớn cho thấy sự lạc quan khi nhận định rằng, từ mức doanh thu 15% cho một hợp đồng trọn gói, bao gồm 10% dành cho chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media và triển khai thực hiện, thị phần của các công ty Việt Nam hiện chỉ chiếm 2,5%, trong khi các công ty nước ngoài đã chiếm tới 12,5% Điều này phản ánh cơ hội lớn để các doanh nghiệp nội địa mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quảng cáo Theo đó, việc nắm bắt chiến lược phù hợp sẽ giúp các công ty Việt Nam cải thiện vị thế và thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành.
Nhiều công ty con được thành lập từ các công ty mẹ giàu kinh nghiệm, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành quảng cáo cạnh tranh khốc liệt Các công ty quảng cáo trong nước liên tục “đấu tranh” để nhận các hợp đồng quảng cáo, dẫn đến cuộc chiến giảm giá ngày càng quyết liệt Chính vì vậy, mức lợi nhuận ban đầu khoảng 2,5% đã giảm xuống còn chỉ còn 0,5-1%, phản ánh một cuộc cạnh tranh gay gắt trong ngành.
Nhiều công ty Việt Nam gặp hạn chế về năng lực, chỉ tập trung vào gia công cho các công ty nước ngoài và chỉ hưởng phần nhỏ lợi ích Quảng cáo hiệu quả đòi hỏi chiến lược định hướng rõ ràng và sự sáng tạo, tuy nhiên phần lớn các ý tưởng vẫn do các công ty nước ngoài thực hiện Điều này khiến các doanh nghiệp trong nước chưa thể nâng cao giá trị thương hiệu và tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường.
Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều
Trong nội bộ các "đại gia" Việt Nam, việc đặt hàng trọn gói từ các công ty nội địa thường bị e ngại, do tâm lý muốn kiểm soát chặt chẽ ngân sách và đảm bảo hiệu quả quảng cáo Khi đầu tư vào quảng cáo, các doanh nghiệp thường muốn chắc chắn về kết quả và ít dám mạo hiểm với nguồn tài chính của mình Điều này phản ánh sự thận trọng trong chiến lược marketing của các "đại gia" trong nước, ưu tiên các giải pháp an toàn và hiệu quả hơn là rủi ro chưa rõ ràng.
Ngành quảng cáo Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ trong 20 năm qua, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnh cũng như nền kinh tế đất nước Những nỗ lực của thị trường quảng cáo đã tạo dấu ấn lớn trong việc tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, đóng vai trò tiên phong và tiếp tục có những đóng góp quan trọng cho sự phát triển kinh tế và thương hiệu quốc gia.
Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Nam ( VAA ) năm 2001
Trong hơn một thập kỷ qua, VAA đã chuyển đổi ngành quảng cáo Việt Nam từ một ngành dịch vụ nhỏ lẻ sang một ngành công nghiệp sáng tạo có doanh thu trên 1 tỷ USD (hơn 20 nghìn tỷ đồng), góp phần thúc đẩy kinh tế sáng tạo VAA đã thành lập các cuộc thi và giải thưởng uy tín như “Chuông Vàng” từ năm 2006 để tôn vinh các tác phẩm quảng cáo xuất sắc, cùng với cuộc thi sáng tạo trẻ Young Lion và Học viện quảng cáo Việt Nam (Arti VN) Bên cạnh đó, tổ chức còn tổ chức Festival AdAsia 2013 và trở thành thành viên chính thức, tham gia tích cực vào Hiệp hội Quảng cáo thế giới (IAA) và AFAA châu Á - TBD, góp phần nâng cao vị thế ngành quảng cáo Việt Nam trên toàn cầu.
Năm 2006, Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” và sự bảo trợ của Bộ Văn hóa Thông tin đã được tổ chức bởi Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam nhằm tôn vinh các tác phẩm quảng cáo xuất sắc và ghi nhận giá trị sáng tạo của các cá nhân, doanh nghiệp Giải thưởng này đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích và thúc đẩy sự sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực quảng cáo Sự ra đời của “Quả chuông vàng” thể hiện mong muốn và sự gắn kết của Hiệp hội Quảng cáo trong công cuộc xây dựng và phát triển ngành quảng cáo tại Việt Nam.
( Nguồn: Bài giảng Quản trị chiêu thị - Nguyễn Kim Nguyên và bài phỏng vấn ông Đỗ Kim Dũng của Diễn đàn Doanh Nghiệp )
Bên cạnh thành công đã đạt được ngành quảng cáo Việt Nam vẫn còn tồn tại một số những hạn chế nhất định.
- Thiếu những người làm quảng cáo chuyên nghiệp và thiếu các qui trình chuyên nghiệp
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng, hay còn gọi là khuyến mãi, có tác động tích cực đến tăng doanh số nhờ các lợi ích vật chất bổ sung dành cho người mua Đây là các công cụ thúc đẩy quá trình cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng và mở rộng thị trường.
Hoạt động khuyến mãi tại Việt Nam ngày càng sôi động, với hơn 5.000 chương trình được doanh nghiệp chấp thuận trong năm 2010, tổng giá trị giải thưởng đạt 7.233 tỷ đồng, tăng 31% về số lượng và 19% về giá trị so với năm 2009 Các ngành dẫn đầu trong hoạt động khuyến mãi là viễn thông, bia và nước giải khát, với doanh nghiệp đua nhau tổ chức chương trình vào các dịp lễ, Tết, kỷ niệm ngày thành lập và cả những ngày đặc biệt như 08/08/2008 Công cụ khuyến mãi phổ biến nhất là giảm trực tiếp vào giá trị sản phẩm, dịch vụ, đây cũng là hình thức được khách hàng ưa chuộng nhất.
Theo nghiên cứu của công ty NCTT FTA, 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, cao hơn mức trung bình khu vực là 68%, cho thấy sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, 56% người tiêu dùng Việt tìm kiếm các sản phẩm khuyến mãi khi đi mua sắm, so với 38% của khu vực, phản ánh thói quen mua sắm ưu tiên các ưu đãi giảm giá Tại TP.HCM và Hà Nội, các hình thức khuyến mãi đơn giản như giảm giá, mua 2 tặng 1, hoặc phiếu siêu thị được ưa chuộng nhất vì tính thực tế và nhanh chóng Ngược lại, các chương trình khuyến mãi phức tạp như tích điểm, thẻ cào, bốc thăm có phần giảm sức hút do thời gian tích điểm lâu, phần thưởng khó nhận, khiến người tiêu dùng ít nhận thấy lợi ích rõ ràng từ việc mua hàng qua các chương trình này.
Người Tp.HCM thích mua 2, tặng 1, thể hiện sự thoải mái và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn khi nhận các ưu đãi hấp dẫn Trong khi đó, người Hà Nội ưu tiên giảm giá trực tiếp cho sản phẩm thứ hai trong mỗi lần mua, phản ánh tính cách tiết kiệm và cần kiệm trong chi tiêu Sự khác biệt này xuất phát từ đặc điểm tâm lý tiêu dùng của từng vùng, giúp các doanh nghiệp xác định chiến lược khuyến mãi phù hợp để thu hút khách hàng tại TP.HCM và Hà Nội.
Hoạt động khuyến mãi của các doanh nghiệp Việt Nam mặc dù giúp kích thích tiêu dùng, tăng doanh thu, giải quyết hàng tồn kho và xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế nghiêm trọng Những hạn chế này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường kinh doanh và gây ra các tác động không mong muốn, làm giảm hiệu quả của các chương trình khuyến mãi.
Chương trình khuyến mãi không trung thực thường bao gồm việc thực hiện sai lệch so với nội dung đã đăng ký, thể lệ không rõ ràng gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ và giải thưởng Các doanh nghiệp phân biệt đối xử với khách hàng ở các địa bàn khác nhau trong cùng một chương trình, đồng thời trao thưởng không đúng như đã thông báo Ngoài ra, việc công khai thể lệ chương trình thiếu nghiêm túc, không thực hiện báo cáo đầy đủ hoặc báo cáo sơ sài, cùng với cách xử lý giải thưởng không có người nhận hoặc thiếu rõ ràng khiến khách hàng mất niềm tin.
- Cạnh tranh không lành mạnh
Khoản 4 điều 46 luật canh tranh có quy định rõ ràng cấm doanh nghiệp tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình Tuy nhiên hiện nay khá nhiều doanh nghiệp đã dùng chiêu thức này nhằm thay đổi thói quen sử dụng của khách hàng, loại bỏ hình ảnh về sản phẩm của đối thủ trong tâm trí khách hàng Có thể lấy ví dụ mới đây, chương trình khuyến mãi “ Tam thái tử giá lâm “ có nội dung với chương trình khuyến mãi đổi chai nước tương dở của bất kỳ nhãn hiệu nào khác để lấy chai nước tương Tam thái tử chất lượng cao Hay hình thức khuyến mãi “ khủng “ của các hãng viễn thông lớn trong một thời gian dài nhằm gia tăng rào cản đối với các tiểu gia di động.
- Sử dụng như một công cụ hối lộ
Hiện nay, hoạt động khuyến mại đang có những biểu hiện biến tướng đáng báo động, đặc biệt là các chương trình với giải thưởng giá trị lớn được sử dụng như một hình thức hối lộ trá hình Nếu không có cơ chế giám sát chặt chẽ và xử lý nghiêm các vi phạm, môi trường kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Nguy cơ lớn là khuyến mãi trở thành phương tiện hợp pháp để một số doanh nghiệp lợi dụng nhằm phục vụ mục đích cá nhân, gây ảnh hưởng tiêu cực trong bối cảnh Chính phủ đang tăng cường kiểm soát về tham nhũng và hối lộ.
( Nguồn: tổng hợp các bài báo trên Internet )
Quan hệ công chúng ( Pr )
Ngành PR hiện đại chỉ mới bắt đầu phát triển tại Việt Nam từ cuối thế kỷ XX và vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều người dân Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, chính sách đổi mới và hội nhập quốc tế đã thúc đẩy nhu cầu quản lý quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức và các đối tác, nhân viên nội bộ Điều này đã dẫn đến sự gia tăng các công ty tư vấn truyền thông chuyên nghiệp, phần lớn xuất thân từ ngành quảng cáo và nhanh chóng mở rộng sang lĩnh vực quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện và quảng cáo Nhờ chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, các công ty truyền thông Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, mở rộng thị trường và chiếm lĩnh thị phần trước sự cạnh tranh của các tập đoàn lớn nước ngoài Các công ty truyền thông trong nước như Thiên Ngân, Lê Bros đã xây dựng được danh tiếng với khách hàng hàng đầu như Intel, HP, Oracle, Louis Vuitton, Honda, IBM, Microsoft, góp phần thúc đẩy ngành PR Việt Nam vững mạnh và chuyên nghiệp hơn.
Trong những năm gần đây, ngành PR đã trở thành nghề “nóng” trên thị trường, được bình chọn là một trong top 10 nghề “nóng” nhất năm 2007 Nhiều doanh nghiệp liên doanh, công ty nước ngoài, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân cũng như các cơ quan chính phủ đã quan tâm đến dịch vụ PR Theo nghiên cứu của công ty FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 doanh nghiệp lớn như Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Philip Moris, Nestlé, Duch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long và Kinh Đô, ngành PR Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, ước tính khoảng 30%, với hơn 20 công ty chuyên về quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện cùng hàng trăm công ty quảng cáo hoạt động trong lĩnh vực này Khoảng 66% các doanh nghiệp tự tổ chức các hoạt động PR, trong khi 77% thuê các công ty chuyên nghiệp để tổ chức các hoạt động này.
Biểu đồ 1.1: Mức độ nhận biết chuyên nghiệp
Trong những năm giữa thập niên 90, hoạt động PR bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam thông qua các công ty nước ngoài, sử dụng công cụ PR để quảng bá thương hiệu Đến nay, số lượng các công ty truyền thông, PR và các công ty vừa làm quảng cáo vừa làm PR tại Việt Nam đã lên tới hàng nghìn Ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước lựa chọn thuê các công ty PR chuyên nghiệp để tổ chức sự kiện thay vì tự tổ chức như trước đây Theo nghiên cứu thị trường của công ty FTA, vào năm 2004, 15 công ty PR và tổ chức sự kiện nổi bật nhất đều là các công ty trong nước, trong đó Max Communications đứng đầu danh sách, tiếp theo là Venus, Galaxy, Goldsun, Đất Việt và Mai Thanh.
Biểu đồ 1.2 : Các Công ty chuyên nghiệp nổi tiếng nhất
Theo kết quả nghiên cứu “ AJC-PR Khaosat 7/07” do khoa quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện báo chí và Tuyên truyền tiến hành tháng 7 năm
Từ năm 2007, ngành công nghiệp PR chuyên nghiệp tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc về số lượng và chất lượng Trong tổng số 60 công ty PR được liệt kê, có 10 doanh nghiệp hàng đầu nhận được sự đánh giá cao từ các chuyên gia PR và các内部 đánh giá, thể hiện vị thế nổi bật trên thị trường (xem biểu đồ 1.2).
Các công ty PR hàng đầu tại Việt Nam gồm Max Communication, Galaxy, Venus và Goldensun, đều có lợi thế do thành lập lâu năm, am hiểu thị trường và đưa ra các ý tưởng phù hợp với đặc trưng văn hóa của dân tộc Các công ty này cũng có chi phí thấp hơn so với các hãng PR đa quốc gia, giúp họ cạnh tranh hiệu quả hơn Một số tổ chức nước ngoài từng hoạt động tại Việt Nam đã phải rút lui do không thể cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và giá cả Bà Ngân Hằng, giám đốc công ty phát triển truyền thông EVA, nhấn mạnh rằng thành công của ngành PR không nhất thiết phải dựa vào lý thuyết cao siêu, mà lợi thế của các công ty Việt Nam nằm ở khả năng hiểu rõ văn hóa, phong tục địa phương, giúp triển khai chiến dịch hiệu quả hơn.
PR nội bộ đang phát triển mạnh mẽ trong khối doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam, còn vẫn còn nhiều ngành nghề chưa nhận thức rõ về vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu và phát triển tổ chức Theo nghiên cứu, có tới 25% nhân viên làm PR nội bộ trong các doanh nghiệp nước ngoài, trong khi chỉ 20% làm việc trong doanh nghiệp tư nhân, và phần còn lại phân bố ở các bộ ngành chính phủ và tổ chức phi chính phủ Điều này cho thấy còn nhiều lĩnh vực tại Việt Nam cần nâng cao hiểu biết về tác động tích cực của PR nội bộ để thúc đẩy sự phát triển bền vững của tổ chức.
Một số hạn chế trong hoạt động PR tại Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn hiểu sai về hoạt động PR, coi đó là chỉ quan hệ báo chí, dẫn đến việc tập trung quá mức vào quan hệ với giới truyền thông thay vì xây dựng chiến lược PR toàn diện Họ tin rằng chỉ cần duy trì mối quan hệ tốt với báo chí và đăng tải rộng rãi mọi thông tin của công ty, dù không có giá trị thực sự, là đã đủ để thành công trong hoạt động PR Thậm chí, một số doanh nghiệp còn nhầm lẫn PR với các hoạt động như in ấn, tổ chức lễ khai trương hay viết thông cáo báo chí, bỏ qua yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu và quản lý truyền thông dài hạn Hiểu sai về vai trò thực sự của PR khiến doanh nghiệp bỏ lỡ nhiều cơ hội nâng cao uy tín và phát triển bền vững trên thị trường.
PR không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn là chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu Những quan niệm sai lệch về PR có thể dẫn đến những rủi ro, khủng hoảng truyền thông và ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, hiểu đúng vai trò của PR là yếu tố quan trọng để bảo vệ uy tín và duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
- PR không được đầu tư thích đáng.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam ít sử dụng dịch vụ PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù có thể chi tiêu lớn cho quảng cáo đại trà Ngân sách dành cho PR thường chỉ chiếm khoảng 10% hoặc thấp hơn so với ngân sách quảng cáo, thậm chí còn nằm trong ngân sách tiếp thị chung của doanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp Việt đầu tư đúng mức vào hoạt động PR, họ có thể nâng cao uy tín thương hiệu một cách hiệu quả hơn so với quảng cáo, bởi cộng đồng thường tin tưởng PR hơn Việc nhận biết vai trò quan trọng của PR sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc và duy trì lòng tin từ khách hàng lâu dài.
- Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận PR chuyên trách, trái ngược với các công ty nước ngoài có thể có hàng chục nhân viên PR Trong các doanh nghiệp quan tâm đến PR, thường chỉ có một người phụ trách trong bộ phận Marketing nhưng ít người trong số đó có đào tạo bài bản về lĩnh vực này Đặc biệt, các doanh nghiệp nhà nước thường giao nhiệm vụ PR cho nhân sự "rảnh việc" trong tổ chức, xem công việc này đơn thuần là quan hệ báo chí và truyền tải thông tin Điều này gây ra thực trạng không tối ưu trong quản lý và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
PR như thế này cho thấy trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước còn hạn chế, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, số lượng các đội ngũ PR này khá ít, cần nâng cao năng lực để đáp ứng yêu cầu thị trường ngày càng khắt khe Đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân sự trong lĩnh vực PR là yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng công tác truyền thông, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn.
- Thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR
Các doanh nghiệp PR chân chính trong nước đang gặp khó khăn lớn do pháp luật chưa có quy định rõ ràng hướng dẫn hoạt động này tại Việt Nam Pháp lệnh quảng cáo đã không được cập nhật để phù hợp với thực tiễn, gây khó khăn trong việc kiểm soát và nâng cao chất lượng dịch vụ PR Nhu cầu lợi nhuận cao và tốc độ thành lập các công ty PR (đa dạng ở Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh) dẫn đến tình trạng nhiều doanh nghiệp đăng ký lĩnh vực khác rồi chuyển sang hoạt động PR chụp giật, kém hiệu quả Điều này khiến cho chất lượng dịch vụ PR chưa theo kịp yêu cầu phát triển, dẫn đến sự giảm sút năng lực cạnh tranh và uy tín trên thị trường.
( Nguồn: Ngành PR tại Việt Nam – Tác giả Đinh Thị Thúy Hằng và Những hạn chế của PR tại Việt Nam – Doanhnhan360 )
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp hay còn gọi là "bán hàng đa cấp" là hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế cao và giúp nhiều gia đình tăng thu nhập Tuy nhiên, gần đây có nhiều đối tượng bất chính lợi dụng phương thức này để thực hiện lừa đảo và trục lợi, gây ảnh hưởng đến uy tín của ngành và làm khách hàng cảm thấy e ngại khi nhắc đến "bán hàng đa cấp".
Thật ra, bán hàng trực tiếp vốn đã phổ biến từ lâu trên thế giới với doanh thu
Doanh thu hàng năm lên đến 120 tỷ USD, mang lại thu nhập cho hơn 63 triệu người, chủ yếu từ hoạt động bán hàng trực tiếp giữa người tiêu dùng và người bán mà không qua cửa hàng cố định Các hình thức bán hàng này dựa vào mạng lưới phân phối, đóng vai trò là điểm liên lạc chính giữa công ty và khách hàng Ví dụ điển hình là Amazon.com, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, hoạt động hoàn toàn qua giao dịch trực tuyến mà không cần cửa hàng vật lý Thương hiệu máy tính Dell ban đầu chỉ bán hàng trực tiếp qua catalog hoặc tiếp thị tới từng nhà, sau đó mở rộng thêm nhiều kênh phân phối khác để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Bán hàng trực tiếp giúp giải quyết nhu cầu việc làm của đông đảo lao động, góp phần giảm thất nghiệp và hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing cũng như thuê mặt bằng Bất kỳ ai, không phân biệt tuổi tác, giới tính hay trình độ học vấn, đều có thể tham gia hoạt động bán hàng trực tiếp Các nhân viên bán hàng được tự chủ trong việc sắp xếp thời gian, nhận thù lao xứng đáng với công sức bỏ ra, đồng thời được đào tạo, hỗ trợ chi phí ban đầu và trang bị kiến thức sản phẩm để trở thành cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng.
Phương thức bán hàng trực tiếp đang có nhiều tiềm năng phát triển nhờ vào những lợi ích và hiệu quả kinh tế mà nó mang lại cho cả đôi bên Trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện nay, hình thức này trở thành một lựa chọn hấp dẫn để tăng doanh số và mở rộng thị trường Tham tán thương mại Hoa Kỳ tại Việt Nam đã nhấn mạnh rằng, bán hàng trực tiếp góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp, đồng thời tạo cơ hội việc làm và phát triển kinh tế địa phương.
Bán hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả giúp phát triển nền kinh tế, bằng cách cho phép mọi người sở hữu doanh nghiệp riêng với chi phí ban đầu thấp Ông nhấn mạnh rằng trong bán hàng trực tiếp, nguồn gốc xuất thân và bằng cấp không quan trọng, chỉ cần tự tin, khát khao thành công, và ham học hỏi để có thể kinh doanh thành công.
Bán hàng trực tiếp tại Việt Nam đã góp phần tạo thu nhập cho hơn 450 ngàn gia đình thông qua các công việc bán thời gian linh hoạt và dễ dàng tiếp cận Sau khi Luật Cạnh Tranh ra đời năm 2004 và Nghị định 110 năm 2005 được ban hành, mô hình kinh doanh này đã được công nhận hợp pháp và ghi nhận những bước tiến đáng kể Hiện có 31 công ty nội địa và quốc tế đăng ký hoạt động bán hàng trực tiếp tại Bộ Công Thương, thu hút hơn 450 ngàn nhà phân phối, với doanh thu hàng năm đạt trên 1.200 tỷ đồng và nộp hơn 500 tỷ đồng thuế vào ngân sách nhà nước Ngành bán hàng trực tiếp tại Việt Nam còn chứng kiến tốc độ tăng trưởng ấn tượng là 150% trong năm 2010 so với năm 2009, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng của lĩnh vực này.
Thiếu thông tin chính xác về hoạt động kinh doanh này khiến công chúng hiểu lầm về bán hàng trực tiếp, đồng thời các công ty lừa đảo, thất tín gây hình ảnh tiêu cực Cần phân biệt rõ giữa bán hàng trực tiếp hợp pháp theo pháp luật Việt Nam và mô hình kim tự tháp ảo phi pháp, nơi thưởng chủ yếu dựa vào tuyển dụng người mới chứ không từ bán hàng hóa hoặc dịch vụ Các công ty lừa đảo trong mô hình đa cấp giả tạo thường thu phí cao, trả thưởng dựa trên tuyển dụng mới và ép người tham gia mua quá nhiều sản phẩm không thể bán hoặc trả lại, gây ra ý kiến không tốt về hoạt động bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp nổi bật với lợi thế thúc đẩy sự gắn kết giữa con người với con người thông qua tiếp xúc và trò chuyện, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ cần mua sắm Phương thức kinh doanh này còn góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp, thúc đẩy phát triển kinh tế và mang lại hiệu quả đầu tư tích cực cho các doanh nghiệp tham gia.
( Nguồn: tổng hợp các bài báo trên Internet )
Marketing trực tiếp và tương tác
Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã sử dụng marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh, nhưng chưa nhận thức rõ về bản chất và vai trò của nó, dẫn đến hiệu quả chưa cao Gần như 100% doanh nghiệp thực hiện các giao dịch qua điện thoại và 78% thông qua fax, cho thấy những công cụ này vẫn là phương thức giao tiếp ban đầu với khách hàng Ngoài ra, quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình và báo chí vẫn là những hình thức quảng cáo truyền thống được ưa chuộng Với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet, doanh nghiệp Việt đang từng bước “tin học hóa” hoạt động kinh doanh để ứng dụng thương mại điện tử, mở rộng thị trường trong nước và quốc tế, nâng cao cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
Gửi thư trực tiếp kèm tờ rơi hoặc catalog là một trong những hình thức marketing truyền thống và ít tốn kém nhất, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, tỷ lệ phản hồi của hình thức này thường thấp, khiến hiệu quả không cao như mong đợi Nếu doanh nghiệp không nhận được phản hồi từ khách hàng sau chiến dịch gửi thư, phương pháp này chưa thật sự tối ưu và có thể xem là một hình thức truyền thông cổ điển trong lĩnh vực marketing.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng dịch vụ bưu chính để thực hiện các chiến dịch marketing, mang lại lợi ích cho khách hàng như tặng quà, sách hướng dẫn hoặc cơ hội trúng thưởng Họ gửi thư trực tiếp kèm thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp hoặc mẫu điền thông tin để khách hàng nhận quà tặng và ưu đãi, đặc biệt trong ngành hàng thực phẩm cao cấp, sữa và thuốc chữa bệnh, mang lại hiệu quả cao Các nhà phân phối như MeTro, BigC, Caring còn gửi catalog mới nhất định kỳ đến khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới và khuyến mãi, thu hút khách hàng đến cửa hàng hoặc siêu thị Mặc dù chưa có đánh giá chi tiết về hiệu quả của từng chiến dịch gửi catalog, các doanh nghiệp xác nhận đây là hình thức thu hút khách hàng hiệu quả, góp phần duy trì mối quan hệ khách hàng thân thiết.
Theo nghiên cứu, có 41% các doanh nghiệp luôn sử dụng thư trực tiếp kèm tờ rơi hoặc catalog để tiếp cận khách hàng và thu nhận phản hồi, trong khi 28% hiếm khi áp dụng hình thức này Tuy nhiên, có tới 28% doanh nghiệp chưa bao giờ sử dụng phương pháp này để giao tiếp với khách hàng, đặc biệt ở các tỉnh miền núi phía Bắc, nơi chiếm 24% trong nhóm này Các doanh nghiệp ở các tỉnh nhỏ phía Nam và miền Trung cũng ít sử dụng hình thức này Ngược lại, các doanh nghiệp tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng đã ít nhiều ứng dụng thư trực tiếp kèm tờ rơi trong hoạt động marketing của họ.
Việc sử dụng hình thức thư trực tiếp phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, cũng như đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng tới Thái độ của lãnh đạo doanh nghiệp đối với phương thức này cũng đóng vai trò quyết định trong việc có hay không áp dụng Điều này cho thấy rằng, chiến lược truyền thông bằng thư trực tiếp phù hợp hay không sẽ được xác định bởi nhu cầu của thị trường và quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp.
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ và xu hướng cạnh tranh trong ngành bưu chính viễn thông, cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam đều có thể sở hữu nhiều số điện thoại di động và cố định Các doanh nghiệp xem điện thoại và fax là công cụ không thể thiếu để giải quyết nhanh chóng các vấn đề kinh doanh mà vẫn tiết kiệm chi phí Khi ngành viễn thông cạnh tranh gay gắt hơn, giá cước giảm và dịch vụ đa dạng hơn, doanh nghiệp thường thuê thêm số điện thoại, lắp đặt máy trả lời tự động và máy fax để tiếp nhận thông tin từ khách hàng và đối tác nhanh chóng, hiệu quả hơn.
Gần 84% doanh nghiệp hiện nay vẫn sử dụng điện thoại hoặc fax để liên hệ với đối tác, trong khi đó, phần lớn khách hàng chủ yếu gọi để đặt hàng, phản ánh hoặc tìm hiểu thêm về sản phẩm và doanh nghiệp Chỉ có 16,3% doanh nghiệp sử dụng điện thoại và fax chủ yếu để liên lạc với đối tác, ít khi dùng để phục vụ khách hàng trực tiếp Những doanh nghiệp này chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và chưa triển khai hệ thống trả lời thông tin tự động hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, chỉ tiếp nhận các cuộc gọi khách hàng ngẫu nhiên.
Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng điện thoại như một công cụ chính để liên lạc và làm việc với đối tác, khách hàng Phương thức này mang lại nhiều lợi ích như thuận tiện, nhanh chóng trong giao tiếp, đồng thời giúp nâng cao hiệu quả công việc Tuy nhiên, cũng tồn tại một số nhược điểm như mất thời gian, dễ gây xao nhãng và khó kiểm soát thông tin Khách hàng và doanh nghiệp đều nhận diện rõ ràng các ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng điện thoại trong hoạt động kinh doanh hiện nay.
- Marketing qua truyền hình, truyền thanh và báo chí ( tương tác )
Trong vòng 5 năm gần đây, các doanh nghiệp đã ngày càng khai thác hiệu quả các phương tiện truyền hình, truyền thanh và báo chí trong hoạt động truyền thông, nhằm cung cấp công cụ phản hồi và tạo điều kiện cho khách hàng đặt hàng hoặc hỏi thêm về sản phẩm Tuy nhiên, tỷ lệ các chương trình truyền thông trên TV và đài phát thanh mang nội dung “marketing trực tiếp” vẫn còn khá hạn chế Theo thống kê của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ truyền hình, Đài truyền hình Việt Nam, chỉ khoảng 3,5% các thông điệp quảng cáo trên truyền hình có khả năng thúc đẩy khách hàng phản ứng nhanh chóng và trực tiếp đến nhà thực hiện chương trình Trong khi đó, các chương trình quảng cáo phát thanh có tỷ lệ “marketing trực tiếp” thấp hơn đáng kể, cho thấy sự phân bổ chưa đều của hình thức marketing này trên các phương tiện truyền thông.
Kết quả khảo sát của tác giả cho thấy, có đến 42% doanh nghiệp chưa từng sử dụng quảng cáo qua TV để thu nhận phản hồi; 19% doanh nghiệp đã từng sử dụng nhưng hiện tại đã ngừng Trong khi đó, 39% doanh nghiệp vẫn đang duy trì hình thức quảng cáo này, phần lớn tập trung tại các thành phố lớn Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo qua TV đều cung cấp số điện thoại liên hệ trên các thông điệp quảng cáo để khách hàng có thể phản hồi nhanh chóng.
19 doanh nghiệp đã từng áp dụng hình thức này nhưng hiện không còn sử dụng nữa vì họ cho rằng tác dụng của nó rất ít hoặc không có, đồng thời chi phí quảng cáo trên TV lại rất cao, khiến họ bỏ qua sau vài chương trình Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp nhận thức rõ các ưu điểm và lợi ích mà hình thức quảng cáo này mang lại, nên họ tiếp tục duy trì việc sử dụng.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng internet đã mở ra nhiều ứng dụng to lớn trong lĩnh vực marketing Internet marketing giúp rút ngắn khoảng cách giữa nhà bán lẻ và khách hàng, cho phép bỏ qua các trung gian truyền thống để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Nó thúc đẩy kinh doanh toàn cầu, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường quốc tế một cách nhanh chóng và hiệu quả Ngoài ra, internet marketing tiết kiệm thời gian bằng cách cung cấp khả năng truy cập và giao dịch 24/7, và giảm thiểu chi phí chỉ còn khoảng 1/10 so với marketing truyền thống Hiệu quả của internet marketing còn cao hơn gấp đôi, vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận đông đảo khách hàng hơn và tạo ra các hoạt động tương tác cao, nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị.
Mặc dù marketing trên Internet mang lại nhiều lợi ích, nhưng trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức rõ điều này Do đó, số lượng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trực tuyến vẫn còn hạn chế.
Trong nghiên cứu này, có hơn 44% doanh nghiệp sở hữu trang web riêng, nhưng chỉ 41% trong số đó được thiết kế để thu nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng Mặc dù 38% doanh nghiệp đã từng nhận phản hồi từ khách hàng qua website, nhưng chỉ có 21% doanh nghiệp đã phản hồi lại thông tin này, cho thấy còn nhiều khoảng trống trong việc tương tác và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi khách hàng.
Khoảng 24% các doanh nghiệp có trang web đã kết nối với các trang chủ chuyên tìm kiếm thông tin, trong khi phần lớn còn lại chưa tận dụng cơ hội để đưa website của mình lên các nền tảng tìm kiếm như Google, Yahoo hay Vinaseek Điều này khiến khả năng doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng qua internet vẫn còn hạn chế Việc tối ưu hóa sự hiện diện của website trên các trang tìm kiếm là yếu tố quan trọng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng cơ hội kinh doanh.
LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
Các khái niệm cơ bản về Truyền thông Marketing
2.1.1 Khái niệm về Truyền thông marketing
Trong marketing hiện đại, việc chỉ phát triển sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và xâm nhập thị trường không đủ để thành công Các công ty cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng hiện hữu và tiềm năng cũng như công chúng rộng rãi Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đóng vai trò là người truyền thông và người xúc tiến, không chỉ cung cấp thông tin mà còn phải xác định rõ nội dung muốn truyền tải, đối tượng hướng đến và tần suất truyền thông phù hợp để đạt hiệu quả tối ưu.
(Kotler,Philip: Maketing Management, The Millenium Edition, International Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000, p.550)
Hệ thống Truyền thông Marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp hoặc trực tiếp nhằm khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ của người bảo trợ, với yêu cầu trả phí Đây là phương tiện quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng cường nhận diện thương hiệu Các hình thức quảng cáo đa dạng, từ truyền hình, radio đến quảng cáo trực tuyến, đều nhằm mục tiêu thúc đẩy doanh số và mở rộng thị trường Quảng cáo có vai trò then chốt trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Xúc tiến bán (Sales Promotion): Những biện pháp tác động trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ.
Quan hệ công chúng (PR) bao gồm các chương trình đa dạng nhằm nâng cao và bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm nổi bật của nó Đây là chiến lược quan trọng giúp xây dựng lòng tin và tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường Các hoạt động PR góp phần thúc đẩy nhận thức về doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ với cộng đồng và duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu trước công chúng.
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Marketing trực tiếp và tương tác là chiến lược sử dụng thư, điện thoại cùng các công cụ liên lạc gián tiếp khác nhằm tiếp cận và giữ liên lạc với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Phương pháp này khuyến khích khách hàng phản hồi, tạo cơ hội xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
Hiệp hội các Hãng quảng cáo của Mỹ đã định nghĩa Truyền thông Marketing tích hợp như sau:
Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) giúp xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch truyền thông tổng thể Nó đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần truyền thông như quảng cáo, liên hệ trực tiếp, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Mục tiêu chính của IMC là phối hợp các thành phần này để tạo ra những chiến dịch truyền thông rõ ràng, đều đặn và đạt hiệu quả tối đa.
2.1.2 Phân tích quá trình Truyền thông
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông sẽ giải đáp:
Hiệu quả như thế nào
H.2.1 là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược Phần tử cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
Hình 2.1 Các phần tử trong quá trình truyền thông
Người gửi Mã hóa Giải mã Người
Phương tiện nhận truyền thông Thông điệp
Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
Mô hình truyền thông hiệu quả tập trung vào các yếu tố cốt lõi như xác định rõ đối tượng công chúng và mục tiêu phản hồi, giúp người gửi mã hóa thông điệp phù hợp với quá trình giải mã của người nhận Người gửi cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để đảm bảo thông điệp đến đúng đối tượng và tạo ra các kênh liên hệ ngược để phản hồi hiệu quả Để đảm bảo thành công, quá trình mã hóa của người gửi phải phù hợp với quá trình giải mã của người nhận, với những tín hiệu quen thuộc giúp nâng cao hiệu quả của thông điệp.
Nhiệm vụ của người gửi là truyền tải thông điệp của mình đến đúng người nhận một cách rõ ràng và hiệu quả Trong môi trường có nhiều nhiễu và cạnh tranh thông điệp, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp do tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày Điều này xảy ra chủ yếu vì thiếu sự phù hợp trong nội dung, phương tiện truyền đạt hoặc thời điểm gửi thông điệp Do đó, việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả giúp đảm bảo thông điệp đến đúng đối tượng, đúng thời điểm và gây ấn tượng mạnh mẽ hơn.
Chọn lọc nội dung truyền tải là yếu tố quan trọng để đảm bảo người nhận chỉ nhớ được những thông điệp cốt lõi Người làm truyền thông cần thiết kế thông điệp một cách hấp dẫn và tập trung, giúp thu hút sự chú ý của khách hàng ngay cả khi xung quanh có nhiều yếu tố gây xao nhãng Điều này đảm bảo thông điệp vẫn được ghi nhớ rõ ràng và hiệu quả trong quá trình giao tiếp.
Diễn dịch thông tin có chọn lọc khiến người nhận kỳ vọng và nghe thấy những điều phù hợp với hệ thống niềm tin của mình, dẫn đến việc thêm thắt những điều không có hoặc bỏ qua những điều thực tế Để truyền đạt hiệu quả, người truyền đạt cần giữ cho thông điệp đơn giản, rõ ràng, hấp dẫn và lặp lại nhiều lần nhằm đảm bảo công chúng nắm bắt được các điểm chính.
Ghi nhớ có chọn lọc giúp thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, từ đó có thể ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của họ Để thông điệp được chuyển từ trí nhớ ngắn hạn sang trí nhớ dài hạn, người nhận phải thường xuyên ôn lại, vì trí nhớ ngắn hạn có dung lượng hạn chế Việc lọc chọn những thông tin quan trọng và lặp đi lặp lại là yếu tố quyết định để thông điệp được xử lý hiệu quả và ghi nhớ lâu dài.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
1 Nguồn truyền thông có mức độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì sự thay đổi hay hiệu quả thuận lợi của nguồn đó đối với người nhận càng lớn.
2 Hiệu quả của truyền thông lớn nhất khi thông điệp phù hợp với tư tưởng, niềm tin và khuyên hướng hiện tại của người nhận.
3 Truyền thông có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ mà hiện thời không nằm ở trung tâm hệ thống giá trị của người nhận.
4 Truyền thông dường như hiệu quả hơn khi người ta tin rằng nguồn phát tin có địa vị cao, chuyên nghiệp, sự khách quan, hoặc được ưa thích, và đặc biệt là có quyền lực và dễ dàng được nhận diện.
5 Bối cảnh xã hội, các nhóm trung gian phản hồi sẽ giúp truyền tải thông điệp đồng thời có tác động đến sự chấp nhận của đối tượng truyền thông.
Phân tích 5 công cụ cơ bản của Truyền thông Marketing tích hợp
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định chi tiền
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải quyết định dựa trên năm quyết định quan trọng, được gọi là năm M:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì? (Mission)
+ Có thể chi bao nhiêu tiền? (Money)
+ Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (Message)
+ Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (Media)
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào? (Measurement)
Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
Mô tả những dịch vụ hiện có
Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng
Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
Giảm bớt nối lo sợ của người mua
Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Tạo dựng hình ảnh của công ty
HÌnh thành sự ưa thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
Nhắc nhở nguời mua nơi có thể mua sản phẩm
Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao
Bảng Các mục tiêu của quảng cáo
Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:
Trong chu kỳ sống của sản phẩm, giai đoạn giới thiệu thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn nhằm tạo ra nhận thức thương hiệu và khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm mới Các nhãn hiệu đã có thị phần ổn định thường chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn, phân bổ phù hợp với doanh số bán hàng hiện tại.
Nhãn hiệu có thị phần lớn thường cần ít chi phí quảng cáo hơn tính theo tỷ lệ doanh số để duy trì thị phần, trong khi việc mở rộng thị trường yêu cầu đầu tư quảng cáo lớn hơn Đồng thời, tiếp cận người tiêu dùng đã quen thuộc với một nhãn hiệu phổ biến thường ít tốn kém hơn so với việc tiếp cận các nhóm người tiêu dùng sử dụng nhiều nhãn hiệu ít phổ biến hơn.
Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, nhãn hiệu cần tăng cường quảng cáo để nổi bật giữa các đối thủ và vượt qua lượng nhiễu thông tin lớn; ngay cả những tiếng ồn không trực tiếp cạnh tranh cũng đòi hỏi chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ hơn Ngoài ra, tần suất quảng cáo, hay số lần lặp lại nhằm đưa thông điệp của nhãn hiệu đến khách hàng, là yếu tố quan trọng quyết định ngân sách quảng cáo phù hợp.
Các sản phẩm thuộc loại thông thường như thuốc lá, bia, nước ngọt có khả năng thay thế cao, do đó cần chiến lược quảng cáo mạnh mẽ để tạo dựng hình ảnh riêng biệt trên thị trường Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc nhấn mạnh các lợi ích vật chất hoặc tính năng độc đáo của nhãn hiệu, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Thông điệp cần phải truyền tải được giá trị đặc biệt của sản phẩm bằng lời lẽ và hình ảnh.
Thông điệp được hình thành qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, và thực hiện thông điệp.
Thông điệp của sản phẩm cần được xác định như một phần của quá trình phát triển ý tưởng sản phẩm, phản ánh lợi ích chủ yếu mà thương hiệu đem lại Trong phạm vi này, vẫn có thể có nhiều thông điệp khác nhau để phù hợp với các chiến lược marketing linh hoạt Sau một thời gian, marketers có thể muốn điều chỉnh thông điệp mà không cần thay đổi sản phẩm, đặc biệt khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích mới hoặc khác biệt từ sản phẩm đó.
Trong một chiến dịch quảng cáo hiệu quả, việc đánh giá và lựa chọn thông điệp phù hợp là vấn đề cốt lõi Thông điệp quảng cáo cần tập trung vào điểm độc đáo hoặc đặc biệt mà các thương hiệu khác không sở hữu, giúp nổi bật trên thị trường Đồng thời, thông điệp phải trung thực và có bằng chứng chứng minh để tạo niềm tin cho khách hàng Người làm quảng cáo cần thử nghiệm nhiều phương án khác nhau để xác định mẫu thông điệp nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng.
Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo, người quảng cáo cần xây dựng đề cương rõ ràng về mục tiêu, nội dung, luận cứ và phong cách truyền đạt Người sáng tạo phải chọn lựa phong cách, hình thức và lời lẽ phù hợp để thể hiện thông điệp một cách súc tích và rõ ràng Do phần lớn độc giả không đọc hết toàn bộ bài viết, hình ảnh và tiêu đề cần khái quát được ý đồ chào hàng, góp phần truyền tải thông điệp hiệu quả.
Quá trình lựa chọn phương tiện truyền thông bắt đầu bằng việc xác định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động để đạt hiệu quả tối ưu Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông chủ yếu phù hợp với mục tiêu chiến dịch Tiếp theo là chọn các phương tiện truyền thông cụ thể để đảm bảo phù hợp với đối tượng khách hàng và ngân sách Kế đến, quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông sẽ giúp tối ưu hóa giờ phát sóng và thời điểm xuất hiện trên thị trường Cuối cùng, việc phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và có chiến lược.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hầu hết các nhà quảng cáo đều tập trung vào việc đo lường hiệu quả truyền thông của chiến dịch quảng cáo, nhằm đánh giá tiềm năng tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu Việc này giúp xác định chính xác hiệu quả tiêu thụ và tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo.
2.2.2 Xúc tiến Bán (Sales Promotion)
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Khi sử dụng các chiến lược kích thích tiêu thụ, công ty cần xác định rõ mục tiêu, lựa chọn các công cụ phù hợp nhằm thúc đẩy doanh số Tiếp theo, xây dựng chương trình phù hợp, tiến hành thử nghiệm trước để đánh giá hiệu quả Sau đó, triển khai thực hiện, kiểm tra kết quả và đánh giá mức độ thành công để điều chỉnh chiến lược phù hợp với thị trường và mục tiêu kinh doanh.
Xác định mục tiêu xúc tiến bán là yếu tố then chốt để đạt hiệu quả cao trong chiến dịch marketing Đối với người tiêu dùng, các mục tiêu bao gồm thúc đẩy mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, khuyến khích thử nghiệm sản phẩm mới và lôi kéo khách hàng từ các nhãn hiệu cạnh tranh Với các nhà bán lẻ, mục tiêu là kích thích họ giới thiệu các mặt hàng mới, dự trữ hàng hóa ở mức cao hơn, đẩy mạnh doanh số các mặt hàng mùa vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng liên quan, cân đối các chính sách khuyến mãi nhằm tạo lòng trung thành và mở rộng thị trường mới Đối với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ các sản phẩm hoặc mô hình mới, tìm kiếm nhiều khách hàng tiềm năng hơn và thúc đẩy tiêu thụ hàng trái mùa, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng và tăng doanh thu.
Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán
Có thể phân biệt các biện pháp kích thích của nhà sản xuất và nhà bán lẻ đối với người tiêu dùng, cũng như các công cụ tạo đặc quyền cho người tiêu dùng và không tạo đặc quyền Các công cụ tạo đặc quyền như mẫu chào hàng miễn phí hoặc phiếu thưởng mang thông điệp bán hàng rõ ràng và khuyến khích sự thỏa thuận, trong khi các công cụ không tạo đặc quyền như giảm giá bao gói, tiền thưởng không liên quan đến sản phẩm, các trò chơi cá cược, hoàn tiền và hoa hồng thường ít thúc đẩy sự trung thành của khách hàng Nhà bán lẻ nên ưu tiên sử dụng các biện pháp khuyến mãi tạo đặc quyền để khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu và trung thành với thương hiệu của họ.
+ Các công cụ kích thích người tiêu dùng chủ yếu:
Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền)
Bao gói theo giá rẻ
Giải thưởng (thi, cá cược, trò chơi)
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
Trưng bày và trình diễn tại điểm mua
+ Các công cụ khuyến khích mậu dịch:
Các mục tiêu của việc khuyến khích mậu dịch:
Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục người bánlẻ hay người bán sỉ kinh doanh nhãn hiệu đó.
Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục được người bán lẻ hay người bán sỉ tiếp nhận nhiều hàng hơn số lượng bình thường
Khuyến khích mậu dịch có thể kích thích người bán lẻ cổ động cho nhãn hiệu bằng cách giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá
Khuyến khích mậu dịch có thể kích thích người bán lẻ và các nhân viên bán hàng của họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Các công cụ khuyến khích mậu dịch chủ yếu:
Quá trình xây dựng chiến lược Truyền thông Marketing hiệu quả
Quá trình xây dựng chiến lược truyền thông marketing hiệu quả bao gồm 8 bước cơ bản sau:
Hình 2.3 Các bước xây dựng chiến lược truyền thông Marketing hiệu quả
2.3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu
Khi thực hiện Truyền thông marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ công chúng mục tiêu để hướng tới hiệu quả cao Công chúng mục tiêu có thể là những khách hàng tiềm năng, người dùng hiện tại, quyết định hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Việc phân chia công chúng thành cá nhân, nhóm hoặc công chúng chung giúp doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp và chiến lược phù hợp Hiểu rõ công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng lớn đến nội dung, thời điểm, địa điểm và đối tượng truyền thông nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
2.3.2 Xác định mục tiêu Truyền thông
Khi đã xác định rõ thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó, người truyền thông marketing cần đưa ra các phản ứng phù hợp để đáp ứng mong muốn của công chúng, từ đó nâng cao hiệu quả chiến dịch và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Hình.2.4 trình bày bốn mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Xác định đối tượng mục tiêu X/định mục đích truyền thông Thiết kế thông điệp
Quyết định về hỗn hợp truyền thông đóng vai trò quan trọng trong quá trình quản trị truyền thông marketing tổng hợp (IMC) Các mô hình như ADIA, mô hình thứ bậc hiệu quả, mô hình chấp nhận đổi mới và mô hình truyền thông đều liên kết chặt chẽ với nhau, phản ánh các giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định mục tiêu truyền thông phù hợp Việc đo lường kết quả media là bước không thể thiếu để đánh giá hiệu quả của chiến lược truyền thông, giúp điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động marketing.
Thích Ưa chuộng Tin tưởng
Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận
Làm quen Tiếp nhận Phản hồi Thái độ
AIDA Thứ bậc hiệu quả Chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông
Hình 2.4 Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại
Sau khi xác định rõ phản ứng của công chúng, người truyền thông bắt đầu soạn thảo một thông điệp hiệu quả Quá trình này đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề cốt lõi: nội dung của thông điệp, cách tổ chức hợp lý của thông điệp, hình thức truyền tải dễ hiểu và nguồn phát thông điệp phù hợp Việc xây dựng thông điệp rõ ràng và logic giúp nâng cao hiệu quả truyền đạt và tăng khả năng đạt được mục tiêu truyền thông.
Nội dung của thông điệp
Người truyền thông cần xác định rõ những thông điệp chính sẽ truyền tải tới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng tích cực Quá trình này bao gồm việc soạn thảo lời mời chào, phát triển đề tài, ý tưởng hoặc chiến dịch rao bán đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành động của khách hàng Việc hiểu rõ những điều muốn nói giúp xây dựng nội dung hiệu quả, tối ưu hóa công tác truyền thông và nâng cao khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Chung quy lại là nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm
Lời mời chào lý tính tập trung vào lợi ích thiết thực dành cho công chúng, chứng minh rõ ràng rằng sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích đã hứa hẹn Các chiến dịch chào hàng thường trình bày các thông điệp về chất lượng, tính kinh tế, giá trị và công dụng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng Đây là phương pháp tiếp cận dựa trên các lợi ích cụ thể nhằm nâng cao uy tín và độ tin cậy của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Lời mời chào tình cảm trong marketing nhằm kích thích cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực để thúc đẩy hành vi mua hàng Các nhà truyền thông thường sử dụng cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ để khuyến khích người tiêu dùng thực hiện các hành động có lợi cho sức khỏe, như đánh răng, kiểm tra sức khỏe định kỳ, hoặc ngăn chặn những thói quen xấu như hút thuốc, uống rượu quá độ, lạm dụng thuốc hoặc ăn uống quá độ Việc khai thác cảm xúc nhằm tạo nên sự liên kết mạnh mẽ giữa sản phẩm và cảm xúc của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng hiệu quả hơn.
Lời mời chào đạo đức nhằm nâng cao ý thức cộng đồng về đúng đắn và nghiêm túc trong các vấn đề xã hội Chúng thường được sử dụng để kêu gọi mọi người ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường, thúc đẩy quan hệ chủng tộc bình đẳng, đảm bảo quyền phụ nữ và giúp đỡ người thiệt thòi Lời mời chào đạo đức thường không xuất hiện đối với các sản phẩm hàng ngày, mà tập trung vào các chiến dịch mang tính xã hội và nhân văn.
Kết cấu của thông điệp
Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào cả bố cục và nội dung của nó, đảm bảo truyền đạt rõ ràng và dễ hiểu Khi xác định kết cấu của thông điệp, người truyền thông cần giải quyết ba vấn đề chính để tối ưu hóa khả năng tiếp nhận từ phía người nghe.
Việc truyền đạt thông điệp hiệu quả đòi hỏi người truyền thông phải cân nhắc về khả năng rút ra kết luận của công chúng Một nghiên cứu mới cho thấy rằng cách quảng cáo tối ưu là đặt ra các câu hỏi và để người tiêu dùng tự lo liệu kết luận, thay vì cung cấp một kết luận rõ ràng quá dứt khoát Rút ra kết luận quá quyết đoán có thể hạn chế sự chấp nhận đối với sản phẩm, trong khi việc gợi mở ý nghĩa nước đôi giúp mở rộng thị trường và khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thoải mái hơn.
Trong truyền thông, việc lựa chọn lập luận một vế hay hai vế là vấn đề quan trọng để đạt hiệu quả truyền tải thông điệp Có ý kiến cho rằng chỉ ca ngợi sản phẩm một chiều mang lại tác dụng cao nhất, giúp giữ sự tích cực và tránh gây nhận thức tiêu cực Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy việc nêu ra cả ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm có thể tăng tính minh bạch, tạo độ tin cậy cao hơn đối với khán giả Do đó, cách trình bày theo hai vế không nhất thiết là kém hiệu quả mà còn có thể mang lại lợi ích lớn trong việc xây dựng sự chuyên nghiệp và trung thực trong truyền thông.
Những thông điệp một vế thường có tác dụng tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu, vì chúng thể hiện rõ quan điểm của người truyền thông và dễ gây ấn tượng mạnh Trong khi đó, cách lập luận hai vế phù hợp hơn với công chúng đối lập, giúp họ dễ dàng tiếp nhận và phản biện thông điệp một cách khách quan hơn Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn hình thức truyền đạt phù hợp để nâng cao hiệu quả truyền thông và tạo sự tương tác tích cực với đối tượng mục tiêu.
+ Thông điệp hai vế có xu hướng trở nên có hiệu quả hơn đối với công chúng có trình độ học vấn khá hơn.
+ Thông điệp hai vế có xu hướng trở nên có hiệu quả hơn đối với công chúng chắc chắn sẽ được tiếp xúc với thông tin phản tuyên truyền.
Trong trình bày thông điệp, người truyền thông nên cân nhắc việc đưa ra luận cứ mạnh nhất ở vị trí nào để đạt hiệu quả cao nhất Khi thông điệp có một vế, việc trình bày luận cứ mạnh nhất ngay từ đầu giúp thu hút sự chú ý và quan tâm của công chúng, điều này đặc biệt quan trọng trong báo chí và các phương tiện truyền thông vì khán giả thường không chú ý đến toàn bộ nội dung Tuy nhiên, cách này có thể dẫn đến hệ quả của một bài trình bày theo hướng giảm dần tác dụng về sau Trong trường hợp thông điệp có hai vế, câu hỏi đặt ra là nên bắt đầu bằng luận cứ ủng hộ mạnh nhất hay để luận cứ mới mẻ và tác động lớn cuối cùng, nhằm làm dịu thái độ của công chúng nếu ban đầu họ có quan điểm đối lập Việc trình bày linh hoạt theo cách này giúp tạo điều kiện đi đến kết luận bằng những luận cứ vững chắc nhất, tuy nhiên, không phải tất cả các tình huống đều phù hợp với cả hai chiến lược này.
Hình thức của thông điệp
Người truyền thông cần tạo ra thông điệp có hình thức mạnh mẽ để thu hút sự chú ý của đối tượng Trong lĩnh vực quảng cáo in ấn, họ phải quyết định về tiêu đề, lời văn, hình minh họa và màu sắc để truyền tải hiệu quả Đối với quảng cáo trên đài phát thanh, lựa chọn lời lẽ, chất giọng, tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu và cách diễn cảm là rất quan trọng để tạo ấn tượng Khi phát sóng truyền hình hoặc trình bày trực tiếp, người truyền thông còn phải sử dụng ngôn ngữ của cơ thể cùng các yếu tố đã đề cập để tăng cường hiệu quả truyền đạt Ngoài ra, nếu thông điệp xuất hiện trên sản phẩm hoặc bao bì, các yếu tố như màu sắc, kết cấu, hương vị, kích thước và hình dáng cần được chú ý để gây ấn tượng mạnh mẽ.
Những thông điệp phát ra từ các nguồn hấp dẫn thường được chú ý và ghi nhớ lâu hơn Người quảng cáo thường sử dụng nhân vật nổi tiếng như Michael Jordan cho Nike, O.J Simpson cho Hertz, và Ed McMahon cho thức ăn chó Alpo để tăng hiệu quả quảng bá Các nhân vật nổi tiếng đặc biệt hiệu quả khi họ thể hiện một đặc tính then chốt của sản phẩm, giúp tăng tính thuyết phục và nhận diện thương hiệu.
Tổng quan và một số vấn đề đặt ra đối với Ngành Kinh doanh Xuất bản Sách Việt nam
3.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh xuất bản sách Việt Nam
Ngành Xuất bản - In - Phát hành sách Việt Nam chính thức ra đời ngày 10/10/1952, sau khi Chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh 122/SL thành lập Nhà in Quốc gia Đây là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên có nhiệm vụ sản xuất các xuất bản phẩm, báo chí và thực hiện chức năng quản lý thống nhất về ba khâu Xuất bản - In - Phát hành Trải qua hơn 50 năm xây dựng, ngành đã không ngừng phát triển và hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ cung cấp các xuất bản phẩm phục vụ sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Ngành Xuất bản Việt Nam góp phần xây dựng nền văn hóa tiến tiến, đậm đà bản sắc dân tộc.
Có thể chia lịch sử phát triển ngành Xuất bản - In - Phát hành sách Việt nam làm 3 giai đoạn phát triển chính:
Giai đoạn 1952-1975 là thời kỳ tạo dựng nền móng, hình thành và phát triển nền xuất bản cách mạng Các xuất bản phẩm đóng vai trò then chốt trong công tác tuyên truyền, giáo dục và động viên nhân dân trong cuộc kháng chiến chống thực dân, giải phóng dân tộc, thống nhất đất nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc.
Trong giai đoạn thứ hai (1975-1986), đất nước thống nhất, các xuất bản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc khôi phục và phát triển kinh tế của đất nước Chúng cũng đã tuyên truyền hiệu quả các đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, góp phần khẳng định chân lý về độc lập dân tộc gắn liền với chủ nghĩa xã hội.
Trong giai đoạn thứ ba kể từ năm 1986 đến nay, sau hơn 20 năm đổi mới, Việt Nam đã phát triển thành một quốc gia có nền xuất bản độc lập và tự chủ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của xã hội Nền xuất bản góp phần giữ vững ổn định chính trị - xã hội, nâng cao dân trí và thúc đẩy sự phát triển kinh tế của đất nước.
Từ năm 1991 đến nay, ngành Xuất bản - In - Phát hành sách đã đạt những thành tựu nổi bật trong nhiều lĩnh vực, bao gồm Xuất bản, In ấn, Phát hành sách và Nghiên cứu khoa học, đồng thời tích cực áp dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu quả hoạt động Ngành cũng hoàn thành các chỉ tiêu kinh tế, thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước, mở rộng hợp tác quốc tế, phát triển đội ngũ lao động chuyên nghiệp và đầu tư xây dựng cơ sở vật chất hiện đại Bên cạnh đó, ngành duy trì việc chấp hành chế độ, chính sách pháp luật của Nhà nước, chăm lo đời sống CBCNV, đồng thời tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nâng cao công tác quản lý nhà nước.
Trong lĩnh vực xuất bản, ngành này đã ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về quy mô và chất lượng, với số lượng sách xuất bản năm 2000 đạt 10.777 cuốn, gấp 3,5 lần so với năm 1991, và số bản in từ 62,943 triệu lên đến 180,860 triệu bản, tăng gấp 3 lần Đặc biệt, mức hưởng thụ sách của người dân cũng tăng từ 0,93 bản/người năm 1991 lên 2,4 bản/người năm 2000, tăng 2,6 lần Nhiều bộ sách có giá trị lớn về chính trị, văn hóa nghệ thuật, khoa học công nghệ và quản lý kinh tế đã được xuất bản, góp phần quan trọng vào thành tựu của công cuộc đổi mới đất nước dưới sự lãnh đạo của Đảng.
Trong giai đoạn này, ngành in đã có những bước tiến vượt bậc về cả số lượng và chất lượng nhờ định hướng đúng đắn và công nghệ phù hợp Công nghệ in chuyển từ in Typo sang in offset hiện đại trên quy mô toàn quốc, giúp tăng năng suất và độ chính xác Sản lượng ngành in tăng bình quân hơn 10% mỗi năm, đáp ứng mọi yêu cầu của xã hội về in ấn, kể cả các ấn phẩm cao cấp đạt chuẩn quốc tế Ngành in đã khẳng định vị thế tiên tiến của mình trong khu vực và toàn cầu.
Ngành phát hành sách đã đổi mới phương thức phát hành và mở rộng mạng lưới đến cấp huyện trên toàn quốc, thực hiện hiệu quả chủ trương xã hội hóa, với nhiều trung tâm, siêu thị sách và cửa hàng mới xuất hiện Tốc độ phát triển trung bình 15% mỗi năm đã giúp ngành xây dựng thị trường xuất bản phẩm phong phú, đa dạng và thống nhất trong cả nước, đồng thời bắt đầu mở rộng hoạt động xuất nhập khẩu ra thị trường quốc tế, năm 2001 đạt kim ngạch xuất khẩu 1.416.023 USD và nhập khẩu 3.500.000 USD Các doanh nghiệp trong ngành đều kinh doanh có lãi gần như 100%, với tổng số xuất bản phẩm năm 2001 đạt 237,76 triệu bản, doanh thu 1.705 tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng bình quân trên 10% mỗi năm Ngành cũng ghi nhận nhiều thành tựu về nghiên cứu khoa học, sáng kiến kỹ thuật và ứng dụng công nghệ mới, với các đề án lớn như quy hoạch phát triển đến 2010, cơ chế chính sách đồng bộ, và các chiến lược đạt mục tiêu 4 bản sách/người vào năm 2005 Ngoài ra, ngành đã xây dựng hệ thống chính sách từ trước đổi mới, năm 1993 trình Quốc hội Luật Xuất bản, hướng tới nâng cao chất lượng, tinh gọn về số lượng và phù hợp với sự phát triển chung của ngành xuất bản, in ấn và phát hành sách.
3.1.2 Một số kết quả cơ bản trong phát triển ngành Xuất bản Sách Việt nam những năm gần đây
+ Số lượng nhà Xuất bản:
Các công ty Sách tư nhân: khoảng 100
+ Số đầu sách và số bản in:
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Biểu 3.1 Thống kê số đầu sách phát hành từ năm 2005-2009
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
TỐNG SỐ SÁCH ĐÃ XUẤT BẢN (triệu cuốn)
Biểu 3.2 Thống kê tống số lượng bản sách bán từ năm2005-2009
+ Mức hưởng thụ bình quân: 2.8 bản/người
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Biểu.3.3Thống kê tổng doanh thu sách của các nhà xuất bản từ năm 2005-2009
Sau khi Luật Xuất bản (sửa đổi) chính thức có hiệu lực từ ngày 01/07/2005, các nhà xuất bản được tự chủ hơn trong hoạt động làm sách, mở ra cơ hội lớn cho các thành phần kinh tế tư nhân tham gia vào lĩnh vực xuất bản Điều này dẫn đến sự tăng đột biến về số lượng đầu sách phát hành trong giai đoạn 2005-2006, đồng thời tỷ trọng doanh thu từ xuất bản sách liên kết cũng tăng rõ rệt so với tổng doanh thu toàn ngành trong cùng thời kỳ.
3.1.3 Một số vấn đề đặt ra đối với Ngành xuất bản Sách Việt Nam:
Hiện nay, thị trường xuất bản sách chưa thật sự bình đẳng khi cạnh tranh giữa các nhà xuất bản tư nhân và nhà nước vẫn còn nhiều bất cập Các nhà xuất bản nhà nước tồn tại dưới hai hình thức hoạt động chính: mô hình đơn vị sự nghiệp có thu và doanh nghiệp kinh doanh Sự tồn tại của mô hình đơn vị sự nghiệp có thu dẫn đến sự bất bình đẳng vì các chi phí hoạt động và sản xuất của các đơn vị này thấp hơn nhiều so với các công ty hoạt động theo mô hình doanh nghiệp kinh doanh Trong khi đó, đầu ra của sách lại chịu sự ảnh hưởng và điều tiết bởi thị trường, tạo ra rào cản cạnh tranh cho các nhà xuất bản nhà nước so với các doanh nghiệp tư nhân.
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Hiện nay, cả nước có 53 nhà xuất bản nhà nước, trong đó gồm 41 nhà xuất bản trung ương và 12 nhà xuất bản địa phương, cùng khoảng 100 công ty sách tư nhân với quy mô đa dạng Tuy nhiên, quy mô các nhà xuất bản vẫn còn tương đối nhỏ, gây hạn chế trong việc phát triển ngành xuất bản sách tại Việt Nam Đặc biệt, chỉ có nhà xuất bản Giáo dục là tổng công ty lớn gồm 3 công ty con, góp phần quan trọng trong hệ thống xuất bản quốc gia.
Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM, các công ty cổ phần in và các công ty cổ phần sách ở
Tổng công ty Sách Việt Nam gồm các nhà xuất bản trực thuộc như NXB Văn Hóa – Thông tin và NXB Âm nhạc, trong khi Tổng công ty Văn hóa Sài Gòn quản lý NXB Văn hóa Sài Gòn Hiện tại, ngành xuất bản Việt Nam vẫn chưa phát triển thành các tập đoàn xuất bản theo đúng nghĩa và thiếu một chiến lược phát triển ngành một cách toàn diện.
Từ năm 2002, Trung Quốc đã thực hiện chiến lược xây dựng các tập đoàn xuất bản lớn, tái tổ chức ngành xuất bản thành 55 tổ chức trên toàn quốc và hiện nay có 568 nhà xuất bản Tháng 4/2003, tập đoàn sách Trung Quốc được thành lập gồm 12 nhà xuất bản lớn như NXB Thương mại, NXB Sách Trung Hoa, liên doanh xuất bản sách Thượng Hải, Tổng công ty sách Tân Hoa và Tổng công ty xuất nhập khẩu sách Trung Quốc, đóng vai trò là "đầu tàu" của ngành xuất bản Trung Quốc Trong kế hoạch 5 năm đầu thế kỷ 21, Trung Quốc đặt mục tiêu xây dựng từ 5 đến 10 tập đoàn xuất bản với doanh thu từ 1 đến 10 tỷ NDT (khoảng 120 triệu – 1,2 tỷ USD), nhằm thúc đẩy phát triển bền vững ngành xuất bản quốc gia.
Năm 2009, thị trường xuất bản gặp khó khăn do sức mua yếu, khi cả nước chỉ xuất bản tổng cộng 24.989 đầu sách với số lượng bản in hạn chế, phản ánh nhu cầu tiêu thụ sách chưa thực sự sôi động.
Việt Nam đã phát hành khoảng 227 triệu bản sách, trung bình khoảng 2,8 bản/người, chưa kể sách giáo khoa của Nhà xuất bản Giáo dục Hiện tại, sách chiếm khoảng 80% tổng số ấn phẩm phát hành, nhưng mức hưởng thụ sách trung bình vẫn chưa đạt 1 bản/người/năm, trong khi Trung Quốc đạt bình quân 6 bản/người/năm Việt Nam đã chậm hơn Trung Quốc khoảng 30 năm về mặt hưởng thụ sách tính trên đầu người, với năm 1978 Trung Quốc đã xuất bản 3,77 tỷ bản sách, tương đương khoảng 3 bản/người, gần bằng mức hiện tại của Việt Nam.
Đánh giá thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing tại các Công ty Xuất bản Sách Việt nam
ty Xuất bản Sách Việt nam
3.2.1 Nhận thức của các công ty xuất bản Sách về vai trò của truyền thông marketing
Ngành Xuất bản Sách Việt Nam đã có lịch sử hoạt động hơn 55 năm, nhưng do đặc thù là ngành độc quyền dưới sự quản lý của Nhà nước và hoạt động theo cơ chế bao cấp kéo dài, ngành xuất bản vẫn duy trì tư duy cũ rằng sách không phải là hàng hóa, dẫn đến việc các nhà xuất bản nhà nước không chú trọng đến hoạt động marketing và truyền thông Tình trạng này cũng phổ biến trong khối các đơn vị làm sách tư nhân, khi họ coi việc ra sản phẩm và phân phối là đủ, thiếu các chiến lược marketing hiệu quả Khách hàng chủ yếu tự tìm kiếm và quyết định mua sách dựa trên trải nghiệm tại các điểm bán như nhà sách và các cơ sở phân phối, ít có các kênh tham khảo thông tin khác để hỗ trợ quyết định mua hàng.
Trong 10 năm gần đây, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự giảm dần vai trò của các nhà xuất bản Nhà nước và tăng cường xã hội hóa hoạt động xuất bản Đặc biệt trong 5 năm gần đây, các đơn vị tư nhân tham gia vào ngành xuất bản ngày càng mạnh mẽ sau khi Luật Xuất bản (sửa đổi) có hiệu lực từ ngày 01/07/2005, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt hơn Thay đổi này đã khiến tư duy của người làm sách dần thích nghi, nhận thức rằng sách cũng là một loại hàng hóa, dù mang tính đặc thù Nhiều công ty xuất bản nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing, mặc dù mức độ nhận thức này còn khác biệt đáng kể giữa các đơn vị trong ngành.
3.2.2 Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing của các công ty xuất bản Sách tại Việt Nam
Trong ngành xuất bản sách, hoạt động truyền thông marketing ngày càng được quan tâm và đầu tư, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững Tuy nhiên, nhận thức và thực trạng thực hiện hoạt động này vẫn còn nhiều khác biệt giữa các doanh nghiệp xuất bản Mặc dù cả nước có 52 nhà xuất bản nhà nước và khoảng 100 đơn vị xuất bản tư nhân, hoạt động marketing chỉ mạnh mẽ tại một số doanh nghiệp hàng đầu có thương hiệu và tập trung vào những chủng loại sách “ăn khách” Các doanh nghiệp lớn này thường có chiến lược truyền thông rõ ràng, tận dụng các kênh truyền thông đa dạng để nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nhà xuất bản Kim Đồng nổi bật với các sách dành cho trẻ em, đặc biệt là truyện tranh, góp phần phát triển trí tuệ và sự sáng tạo của trẻ nhỏ Nhà xuất bản Trẻ tập trung vào các ấn phẩm dành cho thanh thiếu niên, cung cấp sách về các chủ đề đời sống, phát triển bản thân, cùng với các dòng sách kinh tế phù hợp cho độc giả trẻ Trong khi đó, Nhà xuất bản Văn Hóa – Thông tin chuyên về sách văn học và tài liệu tham khảo về các chủ đề kinh tế xã hội, đáp ứng nhu cầu đọc và nghiên cứu của giới học thuật và độc giả rộng rãi.
Các công ty xuất bản tư nhân nổi bật gồm có Công ty Văn hóa Phương Nam, chuyên phát hành sách văn học, đặc biệt là văn học Trung Quốc, cùng với một số loại sách tham khảo Công ty FistNews tập trung vào các sách tự giúp đỡ và sách tư vấn, nhấn mạnh dòng sách dạy làm người Công ty Nhã Nam nổi bật với sách văn học dịch, mang đến những tác phẩm quốc tế phong phú Công ty Đông A chú trọng đến các tác phẩm văn học Việt Nam mới, thúc đẩy sự phát triển của nền văn học trong nước Trong khi đó, Công ty AlphaBook tập trung vào sách kinh tế và dòng sách triết học, đặc biệt là các tác phẩm kinh điển.
Hoạt động truyền thông marketing tại các nhà xuất bản nhà nước và tư nhân ngoài những công ty lớn vẫn còn mang tính manh mún, thiếu chuyên nghiệp và chưa nhận được sự xem trọng đúng mức.
Tình hình sử dụng các công cụ truyền thông marketing của các công ty xuất bản hiện nay:
Hiện nay, quảng cáo là công cụ truyền thông marketing phổ biến nhất được các công ty xuất bản sách sử dụng để tiếp cận độc giả Các hoạt động quảng cáo chính thường được thực hiện qua báo, tạp chí như Báo Lao động, Báo Tuổi Trẻ, báo Tiền phong, Báo Thanh niên, Báo Hà Nội Mới, Báo Sài Gòn Giải Phóng, và các tạp chí chuyên ngành xuất bản như Tạp chí Xuất bản hoặc các tạp chí liên quan đến sách luật, khoa học kỹ thuật Tuy nhiên, quảng cáo trên báo chí của các công ty sách vẫn còn nhiều hạn chế như thiếu các chương trình mục tiêu, tần suất thấp và chưa thu hút sự quan tâm liên tục của độc giả Bên cạnh đó, việc quảng cáo sách trên truyền hình mới bắt đầu được chú trọng, nhưng do số lượng đầu sách bán ra thấp, doanh thu không cao và chi phí quảng cáo lớn, nên hoạt động này còn hạn chế, chưa sinh động và hiệu quả chưa cao Thông thường, chỉ các bộ sách dự kiến bán chạy hoặc có chủ đề hấp dẫn mới được đầu tư quảng cáo trên truyền hình Ngoài ra, các hoạt động quảng cáo nhỏ lẻ như phát tờ rơi, gấp, dán poster tại các cửa hàng sách vẫn hiệu quả thấp và chưa thể tạo sự chú ý đáng kể từ phía độc giả.
Trong ngành xuất bản, hình thức xúc tiến bán phổ biến nhất hiện nay là hội chợ sách và các chương trình chiết khấu giá sách, đặc biệt là các hội chợ sách giảm giá kết hợp cả hai hình thức này, giúp thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả Mỗi năm, ngành xuất bản tổ chức ít nhất một cuộc triển lãm sách toàn quốc, thu hút sự tham gia của các nhà xuất bản lớn và công ty phát hành sách tư nhân, tạo cơ hội quảng bá sản phẩm rộng rãi Ngoài ra, còn có các hội chợ sách quy mô nhỏ do một số nhà xuất bản và công ty phát hành tổ chức, như Hội chợ sách Hè do nhà xuất bản Trẻ và công ty phát hành sách TP.HCM tổ chức, nhằm đáp ứng nhu cầu người đọc tại các địa phương Tuy nhiên, do số lượng hoạt động triển lãm sách còn hạn chế và tần suất thấp, hiệu quả của các hoạt động này chưa cao, chủ yếu tập trung vào khu vực Hà Nội và TP.HCM.
Hiện nay, hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của các công ty xuất bản sách là chiết khấu cho hệ thống phân phối và các nhà bán lẻ, được xem là công cụ hiệu quả nhất do các nhà xuất bản và công ty xuất bản tư nhân chủ yếu dựa vào các hệ thống phân phối của bên thứ ba và các cửa hàng sách bán lẻ độc lập Tuy nhiên, việc này cũng dẫn đến sự chênh lệch về giá thành tại các hệ thống phân phối, gây ra những nhận thức không tốt từ phía khách hàng.
+ Quan hệ công chúng(PR):
Khái niệm quan hệ công chúng vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều ngành nghề tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành xuất bản sách Hiện nay, việc áp dụng quan hệ công chúng trong lĩnh vực này đang trong giai đoạn bắt đầu, mở ra cơ hội nâng cao hình ảnh và uy tín của các nhà xuất bản.
Hiện nay, nhiều công ty xuất bản đã bắt đầu quan tâm và đầu tư vào hoạt động quan hệ công chúng, nhưng chủ yếu mới dừng lại ở việc duy trì quan hệ với báo chí để thúc đẩy các chương trình giới thiệu sách mới Các hoạt động PR khác như tổ chức sự kiện còn rất hạn chế, phần lớn do chi phí cao Một số nhà xuất bản lớn như NXB Trẻ, NXB Kim Đồng, Công ty Văn hóa Phương Nam, FistNews đã bắt đầu thực hiện các hoạt động công ích và xã hội Tuy nhiên, việc truyền thông và xây dựng hình ảnh công ty qua các phương tiện nhận dạng vẫn chưa được chú trọng đúng mức, đặc biệt ở các nhà xuất bản nhà nước Trong khi đó, các công ty tư nhân như Nhã Nam, Phương Nam, Đông A đã bắt đầu invests vào thương hiệu với logo, slogan, hệ thống nhận diện hình ảnh riêng, nhưng việc tuyên truyền, nâng cao hình ảnh này vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn.
Hầu hết các nhà xuất bản nhà nước và công ty xuất bản sách tư nhân hiện nay vẫn chưa xây dựng hệ thống phân phối riêng, chỉ có một số ít như công ty Văn hóa Phương Nam đã phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc Điều này khiến hoạt động bán sách trực tiếp của các nhà xuất bản còn hạn chế, chủ yếu dựa vào các hệ thống phân phối độc lập, dẫn đến hiệu quả truyền thông marketing giảm sút.
+ Marketing trực tiếp và tương tác:
Hoạt động marketing trực tiếp và tương tác của các nhà xuất bản nhà nước và công ty xuất bản tư nhân tại Việt Nam hiện vẫn còn nhiều hạn chế do chưa nhận thức rõ vai trò của công cụ truyền thông này Nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng hoặc xác định rõ mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng và các thử nghiệm marketing khác Trong bối cảnh công nghệ viễn thông và Internet ngày càng bùng nổ, nhận thức về việc sử dụng Internet để thúc đẩy marketing tương tác đã tăng trưởng, nhưng thực tế triển khai vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường; chỉ khoảng 5 trong số 52 nhà xuất bản nhà nước có website giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm Các công ty xuất bản tư nhân, dù nhạy bén, cũng còn nhiều hạn chế, nhiều tên tuổi như Nhã Nam, Đông A, Văn Lang chưa có website riêng, và hoạt động E-marketing như email marketing, blog marketing hay marketing qua cộng đồng mạng chưa được coi trọng Hiện nay, phần lớn hoạt động giới thiệu sách qua Internet do các công ty phân phối hoặc bán hàng qua mạng thực hiện, chứ không phải do chính các doanh nghiệp xuất bản đảm nhiệm Overall, hoạt động truyền thông marketing của các nhà xuất bản còn nhiều tiềm năng cần khai thác để nâng cao hiệu quả.
Theo kết quả điều tra khảo sát, hoạt động truyền thông marketing của các công ty xuất bản sách hiện nay đang gặp nhiều hạn chế, với khoảng 73% khách hàng đánh giá ở mức trung bình hoặc kém Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần cải thiện chiến lược marketing để tăng cường hiệu quả tiếp cận và tạo ấn tượng tích cực hơn với độc giả Việc nâng cao chất lượng truyền thông góp phần thúc đẩy doanh số bán sách và xây dựng thương hiệu bền vững trong ngành xuất bản.
Biểu 3.4 Đánh giá của khách hàng về hiệu quả truyền thông marketing của các công ty xuất bản sách Đây cũng chính là một nguyên nhân để tác giả lựa chọn đề tài này, nhằm nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai.