BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên Đề Tài HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT Ngành QUẢN[.]
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên Đề Tài
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QU ẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ Sinh viên thực hiện : TRẦN HỮU PHƯỚC
TP Hồ Chí Minh, năm 2014
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên Đề Tài
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QU ẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ Sinh viên thực hiện : TRẦN HỮU PHƯỚC
TP Hồ Chí Minh, năm 2014
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là do tôi thực
hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của thầy Nguyễn Phú Tụ
Những nội dung thông tin, dữ liệu thu thập được, kết quả phân tích và
các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Hòa Việt, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Những thông tin tham khảo có trích dẫn đều ghi trong phần tài liệu tham khảo
Toàn bộ quá trình phân tích do tôi thực hiện và trực tiếp viết lại kết
quả nghiên cứu thành khóa luận này Kết quả nêu trong đề tài là trung thực, không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào trước đây
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Nhà trường
Ngày 14 tháng 07 năm 2014 Sinh viên thực hiện
Trần Hữu Phước
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS.Nguyễn Phú Tụ – người thầy đã hướng dẫn trực tiếp, đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết và nhiệt tình đóng góp xây dựng để khóa luận tốt nghiệp của em hoàn thiện hơn và đạt kết quả tốt nhất
Em thật sự tự hào và hãnh hiện khi là một trong những sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh Đây là nơi mà những người thầy đã tận tụy làm việc, khám phá thêm những tri thức mới để giảng dạy cho sinh viên của mình Và đó cũng là nơi tất cả sinh viên được giao lưu học hỏi, chia sẻ kiến thức để xây dựng một nền tảng vững chắc, tự tin làm hành trang vào đời Để có được những
thành quả và hoàn thành đề tài Khóa luận tốt nghiệp này là sự cộng hưởng từ vốn kiến
thức quý báu mà Thầy, Cô đã truyền đạt cũng như những kinh nghiệm thực tế mà em
đã được học hỏi trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Hòa Việt Em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô tại trường Đại Học Công Nghệ nói chung và các Thầy Cô
trong khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng
Bên cạnh đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Quý Công ty Cổ phần Hòa Việt đã tạo điều kiện tốt nhất để em thực tập trong thời gian vừa qua Em rất biết ơn sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các cô, chú, anh, chị trong công ty cũng như tạo điều kiện cho em được tiếp cận môi trường làm việc thực tế và cung cấp những tài liệu cần thiết vô cùng quý báu để bài báo cáo hoàn chỉnh hơn
Cuối cùng, dù đã nỗ lực hết sức nhưng do hạn chế về trình độ chuyên môn, thời gian thực tập cũng như kinh nghiệm thực tế nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự đóng góp tận tình từ Quý thầy cô, Ban lãnh đạo để khóa luận được hoàn thiện hơn Em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh, Ban giám Đốc và toàn thể anh chị nhân viên Công ty Cổ phần Hòa Việt thật nhiều sức khỏe, gặt hái thật nhiều thành công trong công việc cũng như cuộc sống
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 07 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Hữu Phước
Trang 5MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lí do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 3
5 Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 4
1.1 Lý luận chung về marketing – mix 4
1.1.1 Khái niệm về marketing – mix 4
1.1.1.1 Khái niệm về marketing 4
1.1.1.2 Khái niệm về marketing – mix 4
1.1.2 Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 4
1.1.3 Các chức năng cơ bản của hoạt động marketing – mix 5
1.1.4 Mục tiêu của marketing – mix 5
1.2 Nội dung của hoạt động marketing – mix 5
1.2.1 Phân tích thị trường 5
1.2.1.1 Phân đoạn thị trường 5
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6
1.2.1.3 Định vị thị trường 7
1.2.2 Chính sách marketing – mix 7
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 7
1.2.2.2 Chính sách sản giá cả 10
1.2.2.3 Chính sách phân phối 11
1.2.2.4 Chính sách chiêu thị 12
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix 12
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài 12
1.3.1.1 Những nhân tố vĩ mô 12
1.3.1.2 Những nhân tố vi mô bên ngoài 13
1.3.2 Các nhân tố bên trong 14
Kết luận chương 1 14
Trang 6CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2013 15
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Hòa Việt 15
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 15
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 15
2.1.2.1 Về chức năng và quyền hạn 15
2.1.2.2 Về nhiệm vụ 15
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 16
2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý 16
2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận 16
2.1.4 Lao động 17
2.1.4.1 Lao động phân theo đơn vị phòng ban 17
2.1.4.2 Lao động phân theo trình độ chuyên môn 18
2.1.4.3 Lao động phân theo độ tuổi 19
2.1.4.4 Lao động phân theo giới tính 20
2.1.5 Ngành nghề kinh doanh 20
2.1.5.1 Ngành nghề chung 20
2.1.5.2 Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu và quy trình công nghệ chế biến 21
2.1.6 Phân tích thị trường 21
2.1.6.1 Tổng quan về ngành thuốc lá và thị trường tiêu thụ thuốc lá 22
2.1.6.2 Vị thế của công ty trên thị trường 22
2.1.6.3 Thị trường mục tiêu 24
2.1.6.4 Định vị thị trường 25
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty trong giai đoạn 2010 - 2013 27
2.1.7.1 Phân tích tình hình tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh tại công ty giai đoạn 2010 - 2013 27
2.1.7.2 Thuận lợi và khó khăn 29
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2010 - 2013 30
2.2.1 Thực trạng vận dụng marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá 30
2.2.1.1 Chính sách sản phẩm 30
2.2.1.2 Chính sách phân phối 37
Trang 72.2.1.3 Chính sách giá cả 40
2.2.1.4 Chính sách chiêu thị 43
2.2.2 Nghiên cứu định lượng đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Hòa Việt 47
2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu 47
2.2.2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu 48
2.2.2.3 Lập bảng câu hỏi và khảo sát 48
2.2.2.4 Phương pháp thu thập thông tin 49
2.2.2.5 Phương pháp xử lý số liệu 50
2.2.2.6 Kết quả nghiên cứu 51
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá 58
2.2.3.1 Nhân tố bên ngoài 58
2.2.3.2 Nhân tố bên trong 61
2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing – mix tại công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá 63
2.2.4.1 Đánh giá chung 63
2.2.4.2 Đối với chính sách sản phẩm 64
2.2.4.3 Đối với chính sách phân phối 65
2.2.4.4 Đối với chính sách giá cả 66
2.2.4.5 Đối với chính sách chiêu thị 67
Kết luận chương 2 67
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TRONG GIAI ĐOẠN
2015 – 2018, TẦN NHÌN 2020 68
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 68
3.1.1 Bối cảnh thị trường nguyên liệu thuốc lá, cơ hội và thách thức đối với công ty cổ phần Hòa Việt 68
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty cổ phần Hòa Việt 68
3.1.3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Hòa Việt 69
3.1.4 Chiến lược marketing – mix của công ty đến năm 2018, tầm nhìn 2020 69
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt 69
Trang 83.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 69
3.2.1.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 69
3.2.1.2 Nội dung giải pháp 70
3.2.1.3 Biện pháp thực hiện 73
3.2.1.4 Kết quả dự kiến 73
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 74
3.2.2.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 74
3.2.2.2 Nội dung giải pháp 74
3.2.2.3 Biện pháp thực hiện 75
3.2.2.4 Kết quả dự kiến 75
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản giá cả 76
3.2.3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 76
3.2.3.2 Nội dung giải pháp 76
3.2.3.3 Biện pháp thực hiện 77
3.2.3.4 Kết quả dự kiến 77
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 78
3.2.4.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 78
3.2.4.2 Nội dung giải pháp 78
3.2.4.3 Biện pháp thực hiện 79
3.2.4.4 Kết quả dự kiến 79
3.2.5 Giải pháp thành lập bộ phận marketing 79
3.2.6 Những giải pháp bổ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá 80
3.3 Kiến nghị 80
3.3.1 Đối với công ty 80
3.3.2 Đối với Nhà nước 81
Kết luận chương 3 81
KẾT LUẬN 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC A
Trang 9DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Trang 10DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG
1 Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013 17
3 Bảng 2.3 Lao động phân theo độ tuổi tại công ty cổ phần
4 Bảng 2.4 Lao động phân theo giới tính tại công ty Hòa Việt
5 Bảng 2.5 Doanh thu của các công ty dẫn đầu ngành với năng
6 Bảng 2.6 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nguyên liệu thuốc lá
7 Bảng 2.7 Kỳ vọng sản phẩm/Dịch vụ của Công ty cổ phần
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nguyên liệu thuốc lá giai đoạn 2010 – 2013 của công ty cổ phần Hòa Việt
26
9 Bảng 2.9 Chủng loại và danh mục sản phẩm nguyên liệu
10 Bảng 2.10 Các yếu tố trong bao gói sản phẩm của CTCPHV
11 Bảng 2.11 Tình hình sản lượng tiêu thụ theo theo thị trường 36
12 Bảng 2.12 Tình hình hoạt động kênh phân phối trực tiếp (Nội địa và xuất khẩu) 39
13 Bảng 2.13 Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá phân theo
14 Bảng 2.14 Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến của CTCPHV bán cho các công ty thuốc điếu 42
Trang 11DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG
15 Bảng 2.15 Các hình thức quảng cáo và chi phí thực hiện giai
đoạn 2010 – 2013
45
16 Bảng 2.16 Phần trăm doanh thu mà quảng cáo mang lại cho
CTCPHV
46
17 Bảng 2.17 Đơn giá hình thức quảng cáo qua tổng đài 1080
22 Bảng 2.22 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
53
23 Bảng 2.23 Bảng hệ số KMO, kiểm định Bartlett (thang đo sơ
bộ)
54
28 Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược của công ty giai đoạn 2015 –
2018
69
29 Bảng 3.2 Tỷ lệ sử dụng các loại nguyên liệu thuốc lá năm
2013 - 2018
70
30 Bảng 3.3 Chuyển dịch hàm lượng Tar và nicotine trong
Trang 12DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
1 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động của công ty cổ phần Hòa Việt năm
5 Biểu đồ 2.5 So sánh tình hình doanh thu, lợi nhuận qua các năm 29
8 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của
10 Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối trực tiếp của công ty cổ phần Hòa
Trang 13PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lí do chọn đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt thì hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn liền với thị trường Qua thị trường, các doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị trí, uy tín, sự tồn tại của mình Để thực hiện điều đó, các đơn vị luôn không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua những chính sách phát triển doanh nghiệp ở mọi mặt Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp Điều đó khẳng định, marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực Bởi lẽ, doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm
đó hay không Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội
Là một trong những đơn vị hạng 1 thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam
(TCTTLVN) - Công ty Cổ phần Hòa Việt (CTCPHV) với thâm niên hoạt động trên
22 năm Mặt dù hoạt động chủ yếu trong thị trường công nghiệp, công ty sản xuất chủ yếu là mặt hàng nguyên liệu thuốc lá để cung cấp cho các nhà máy thuốc điếu sản xuất
ra thuốc điếu thành phẩm Song, công ty vẫn tôn chỉ rằng, các hoạt động marketing luôn cần thiết dù trong bất kì thị trường nào Trong thời gian đầu, khách hàng vẫn chưa biết
và tin tưởng vào sản phẩm của công ty do các chính sách marketing vẫn còn bị động, chưa hiệu quả, đặc biệt là rào cản của Nhà nước và Tổng Công ty thuốc lá nói riêng Với các hình thức quảng bá, tuyên truyền những hoạt động có liên quan đến thuốc lá bằng hình thức công khai đại chúng là không được cho phép Điều này đã gây cản trở một phần cho sự phát triển của ngành Vấn đề này đặt ra thách thức là các công ty thuốc
lá và các công ty sản xuất nguyên liệu thuốc lá nói riêng phải tìm hướng đi như thế nào trong chính sách phát triển của mình để cạnh tranh trong một thị trường nhiều rào cản?
Vì vậy, nhằm mục đích tăng độ nhận biết của Hòa Việt trên thị trường thông qua việc đổi mới các chính sách marketing để phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngành và “Thương hiệu Hòa Việt” sẽ không “chết yểu” trên thị trường Chính sách marketing – mix chính là chiến lược hàng đầu mà Hòa Việt đã áp dụng trong những năm qua Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Hòa Việt, với mong muốn sử dụng những kiến thức đã học để góp phần gia tăng hiệu quả của công tác marketing – mix,
tăng năng lực marketing tại công ty Đó chính lá lý do tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình