Tiểu luận học phần kĩ năng bán hàng đề tài phân tích cách trưng bày tại siêu thị aeon mall

Bố cục của đề tài “Nghệ thuật trưng bày tại siêu thị Aeon Mall” gồm ba chươngvới nội dung chính như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghệ thuật trưng bày và siêu thị Aeon Mall - Chương 2: T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

BÀI TIỂU LUẬN

HỌC PHẦN KĨ NĂNG BÁN HÀNG

Đề tài: Phân tích cách trưng bày tại siêu thị Aeon Mall

NHÓM: 3

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

NHÓM TRƯỞNG : HÀ VĂN HOÀNG – MSV: 6660223

THÀNH VIÊN : TRƯƠNG THỊ MỸ HUYỀN – MSV: 6666304 NGUYỄN THỊ HIỀN -MSV:6653482

Bố cục của đề tài “Nghệ thuật trưng bày tại siêu thị Aeon Mall” gồm ba chương

với nội dung chính như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghệ thuật trưng bày và siêu thị Aeon Mall

- Chương 2: Thực trạng về việc trưng bày tại siêu thị Aeon Mall

- Chương 3: Các bài học dành cho các siêu thị khác tại Việt Nam

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHỆ THUẬT TRƯNG BÀY VÀ SIÊU THỊ AEON

I ) LÝ THUYẾT VỀ NGHỆ THUẬT TRƯNG BÀY

1) Định nghĩa về nghệ thuật trưng bày

-Trưng bày hàng hóa là một thuật ngữ trong Marketing để chỉ sự xúc tiến bán hàng bằng cách kết hợp giữa sản xuất, marketing và phát triển quảng cáo, sắp đặt hàng hóa và chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng bán hàng

-Theo từ điển của Viện hàn lâm khoa học về Thương mại Pháp, nghệ thuật trưng bày hàng hóa là một bộ phần của Marketing bao gồm những kĩ thuật bán hàng cho phép giới thiệu khách hàng mục tiêu sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trong một điều kiện vật chất và tinh thần tốt nhất

2) Một số nguyên tắc trưng bày sản phẩm

a ) Trưng bày hàng hóa cần phù hợp với hành vi của người tiêu dùng

- Bất kể siêu thị có áp dụng các cách thức trưng bày như thế nào thì mục tiêu cuối cùng vẫn là bán được hàng cho khách hàng Đối tượng khách hàng của siêu thị lại thường là một tập hợp đông đảo các nhóm khác nhau do đó sự nghiên cứu để hiểu được hành vi mua hàng của khách hàng, hiểu được quá trình dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng từ đó thúc đẩy khiến họ mua hàng là vô cùng quan trọng

- Bên cạnh các yếu tố khách quan, các yếu tố chủ quan như độ tuổi, giới tính, tính cách, công việc,… của khách hàng cũng quyết định đến hành vi mua của khách hàng Siêu thị cần nghiên cứu kĩ nhóm sản phẩm nào là chuyên biệt với nhóm khách hàng nào hay nhóm sản phẩm nào là thiết yếu và chung cho tất cả các khách hàng

- Các yếu tố tâm lý: bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức, những niềm tin và thái độ cũng là những yếu tố tác động đến hành vi mua

b ) Tiện dụng cho khách hàng lấy sản phẩm.

- Việc trưng bày tốt nhất định phải thuận tiện cho việc lấy sản phẩm của khách hàng Muốn vậy việc trưng bày phải đặt ở những nơi khách hàng dễ lấy được( phân loại rõ ràng sản phẩm cho người lớn hay trẻ em) Trưng bày sao cho khách hàng có thể lấy được sản phẩm từ nhiều hướng khác nhau Trên giá bán hàng phải có ít nhất 80% sản phẩm Có thể để khách hàng tự mình lựa chọn rất thuận tiện, phải ghi chính xác

vị trí của giá bày hàng, không được lẫn lộn các chủng loại sản phẩm khác nhau Đặt những sản phẩm thiết yếu với số lượng lớn và ở vị trí thuận tiện

- Vị trí trưng bày tốt : Vị trí trưng bày tốt hay xẫu sẽ làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của sản phẩm rất lớn

- Làm nổi bật đặc trưng của sản phẩm : Việc trưng bày sản phẩm cần phải làm nổi bật đặc trưng của sản phẩm

Khách hàng có thể sử dụng tất cả các giác quan để hàng nhưng sự tác động của mỗi giác quan lại khác nhau phụ thuộc vào chính bản thân họ, sản phẩm cần mua Một cách tổng quá các giác quan tác động đến quyết định mua như sau: Thị Giác (Nhìn) 87%, Thính Giác (Nghe), 7%Khứu Giác (Ngửi) 3.5%, Xúc Giác (Sờ)1.5%, Vị Giác (Nếm) 1% Dựa vào đặc trưng của từng sản phẩm cũng như cách khách hàng cảm nhận sẽ giúp siêu thị trưng bày một cách thu hút nhất

- Hình thức trưng bày : việc trưng bày có thể tập trung vào 4 kiểu phổ biến sau

* Selection display:

-Đây là kiếu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại ấn tượng lâu dài với khách hàng Kiểu trưng bày sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối

đa hiệu quả quảng cáo việc trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán Cuối lối đi, quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách mua sắm Sự phối hợp thiết bị trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí) và những đồ đạc cố định (gian hàng, giá vẽ ) giúp sáng tạo ra một không gian gây ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút và tạo ra sự thích thú cho khách hàng

* Point – of- purchase display POP

 là một trường hợp đặc biệt của special dislplay Tầm quan trọng của POP được khẳng định qua thống kê cho thấy 80.7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng Những khách hàng mua sắm cũng nói 60.4 % hàng hóa họ mua trong siêu thị không được lên kế hoạch trước 1 Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi mua Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình plasma Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút

sự quan tâm, chú ý của khách hàng, tăng cường hình ảnh sáng tạo cho cửa hàng và phụ hợp với vật liệu trưng bày bên trong

* Audiovisual

 Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo

để kích thích khách hàng mua sắm Các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng Chìa khóa của phương thức này là: (1) Trưng bày theo chiều rộng và sâu của ngành hàng (Florsheim Express Shop trưng bày tất cả kích cỡ và kiểu dáng của giày) (2) sử dụng những quầy nhỏ để giải thích về lợi ích của những món hàng khác nhau và (3) cung cấp cho khách hàng thông tin

cơ bản về giá

3) Lý thuyết về siêu thị

a ) Các quan điểm về siêu thị

Theo Philip Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phíthấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầu đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

.Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày24/09/2014: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

b ) Đặc điểm của siêu thị

- Siêu thị là cửa hàng bán lẻ

- Siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-servicee)

-.Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm

- Hàng hóa tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định

- Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa

4 ) Giới thiệu về siêu thị Aeon Mall

4.1 Khái quát về Tập đoàn Aeon Mall

Siêu thị Aeon Mall thuộc tập đoàn AEON, một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản Được thành lập từ năm 1758, với sự trải dài trên 250 năm, Tập đoàn Aeon là một trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại Nhật Bản

Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đoàn AEON duy trì một cam kết không hề thay đổi đó là luôn đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết” Nguyên tắc cơ bản của Tập đoàn AEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa bình thông qua hoạt động bán lẻ Với trách nhiệm đó, Tập đoàn AEON đã có được lòng tin của khách hàng cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ tại Nhật Bản mà còn tại các quốc gia khác trong khu vực Châu Á

Ngày nay, Tập đoàn AEON là một trong những công ty kinh doanh bán lẻ lớn nhất với các chỉ số liên kết ấn tượng về quy mô và hiệu quả hoạt động tại Nhật Bản cũng như tại các quốc gia khác

4.2 Giới thiệu về Aeon Mall tại Việt Nam

Tính đến nay, tại Việt Nam đã có 6 Trung tâm thương mại Aeon Mall được xây dựng và đi vào hoạt động Aeon đầu tư vốn và liên kết với một số hệ thống siêu thị trong nước như Fivimart và Citimart nhằm phát triển chuỗi bán lẻ trên cả nước Toàn

bộ siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Citimart đổi tên thành Aeon – Citimart, phong cách cũng thay đổi theo cách làm của Aeon

Một số hình ảnh của Aeon Mall tại Việt Nam.

Những đặc điểm nổi bật của TTTM Aeon Mall

- Mua sắm : với đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng ,thời trang tới dân dụng , người tiêu dùng có thể thỏa sức mua sắm và lựa chọn các món đồ yêu thích , các sản phẩm đều đến từ các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước Siêu thị aeon mall mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thú vị

- Vui chơi giải trí : không chỉ là các trò chơi quen thuộc dành cho trẻ như : đua

xe ,đập bóng ,gắp thú , mà tại aeon mall Việt Nam khách hàng còn được tham gia các trò chơi độc đáo như : mê cung gương ,nhà ma ,bowling , rạp chiếu phim ,,,,,

- Thư giản : Aeon mall cũng là địa điểm đến tuyệt vời dành cho những kháchhafng yêu thích thư giãn với bể bơi ,phòng tập gym , spa được thiết kế theo phong cách Nhật Bản cho bạn tinh thần hưng phấn giảm stress ,có được giây phút thư giãn tuyệt vời nhất

- Khu cafe và ẩm thực : Khu ẩm thực với thiết kế độc đáo ,đầy đủ các móm Á của Việt Nhật ,Hàn đến các món Âu Có cả đồ nướng đồ hải sản , đồ ăn nhanh và đến các món ăn Việt dân dã như phở ,bún bò món nào cũng có và các hệ thống cửa hàng đều được thiết kế theo phong cách hiện đại

- Siêu thị Aeon mall cung cấp hơn 12000 mặt hàng thiết yếu hàng ngày như thực phẩm, đồ gia dụng

Mua sắm: với đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng, thời trang tới dân dụng, người

* ) Lí thuyết ảnh hưởng của nghệ thuật trưng bày tới khách hàng

- Giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng và thuận tiện

Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian và có hứng thú để đi hết cửa hàng,siêu thi khi đi mua hàng Mà đa phần là họ đến khu vực có sẵn mà họ cần mua trước rồi sau đó mới đi các nơi khác Do đó, nếu ta trưng bày hàng hóa một cách khoa học và có hệ thốngthì nó sẽ giúp cho khách hàng tìm kiếm khu vực chứa sản phẩm của mình một cách dễ dàngvà nhanh chóng Đồng thời cách trưng bày hàng hóa tại khu vực có chứa sản phẩm đó sẽ giúp họ tìm kiếm sản phẩm của mình nhanh hơn

- Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu khách hàng

Không phải bất kỳ ai khi đến siêu thị cũng đã có quyết định mua hàng hóa nào, mà phần lớn là họ mới hình thành nên ý tưởng để mua một hàng hóa nào đó Do đó

nhiệm vụ trưng bày hàng hóa là phải làm sao kích thích ý tưởng mua hàng hóa của

họ thành quyết định mua hàng

- Là một trong những nhân tố tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về hình ảnh của siêu thị Công cụ để xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng

Nếu một cửa hàng nào đó có cách trưng bày hàng hóa không hợp lý thì có thể làm cho khách hàng có ấn tượng không tốt về cửa hàng đó Bên cạnh đó, có thể từ những

ấn tượng không tốt, bằng thông tin truyền miệng họ sẽ tuyên truyền cho người khác Tuy nhiên, nếu như một cửa hàng nào đó mà có cách trưng bày hàng hóa hợp lý thì đương nhiên nó sẽ có phản ứng ngược lại như : lần sau lại tiếp tục đến mua hàng, tuyên truyền cho người thân, bạn bè …

- Thu hút khách hàng từ cái nhìn đầu tiên

Ở bên trong siêu thị, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí Cho dù bao bì có bắt mắt đi chăng nữa nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy

- Hiệu quả hơn cả giảm giá

Nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ được công bố vào tháng 11.2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá.Trong 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thông thường và chỉ 17% là bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi, giảm giá Trong 39% người mua hàng có ý định từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31%bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mãi khác

Chương 2 Thực trạng về việc trưng bày tại siêu thị Aeon Mall

2.1 Thực trạng trưng bày hàng hóa ở AEON

2.1.1 Chiến lược kinh doanh của AEON

AEON là một nhóm công ty tôn trọng khách hàng, nâng cao giá trị cuộc sống từ những sản phảm AEON mang lại “Cộng đồng” AEON là một nhóm công ty bắt nguồn từ cuộc sống cộng đồng địa phương và sự hỗ trọ để đóng góp phát triển cộng đồng Cách Aeon triển khai hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cho thấy, họ nhắm tới một đích đến xa hơn khi triển khai các chân rết của mình ở những địa điểm chiến lược, nhất quán và cùng khai thác kinh doanh tổng lực với các nhà bán

lẻ khác Tại Nhật, Aeon thực hiện chiến lược chuỗi bán lẻ tổng hợp, bao gồm: Trung tâm Thương mại Kaze (phục vụ đối tượng tuổi teen), Outlet (chuyên hàng giảm giá) và Mori (phục vụ các gia đình mua sắm) Tại thị trường Việt Nam với mục tiêu hướng đến dịch vụ dành cho các gia đình mua sắm, vui chơi, Aeon chọn

mô hình Mori Với mô hình này, Aeon buộc phải xây dựng những trung tâm thương mại quy mô lớn, tích hợp nhiều dịch vụ để khách hàng khi đến đây không chỉ được mua sắm mà còn có thể trải giới, thời gian thu hồi vốn nằm trong khoảng 5-10 năm Việt Nam, Aeon cho biết họ đặt chỉ tiêu thu hồi vốn dài hơn, từ 10 năm trở lên Lý do được lãnh đạo tập đoàn này phân tích là bởi suất đầu tư lớn hơn, do giá đất tại Việt Nam cao hơn các nước khác Aeon có mặt Thu nhập của người dân Việt Nam cũng còn thấp Bù lại, Aeon tự tin vào hệ thống chuỗi và kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu Tập đoàn này nhất quán trong chiến lược kinh doanh và lên tiêu chí riêng để xác định địa điểm xây dựng trung tâm thương mại và siêu thị Tại Nhật, trong vòng bán kính xe hơi chạy 30 phút và có trên 400.000 dân sẽ có một đại siêu thị Aeon Mall Trong khi đó, tại Việt Nam nơi nào bán kính chạy xe máy khoảng 15 phút và có trên 1 triệu dân thì Aeon Mall sẽ có mặt Có thể hiểu nôm na

là để thích nghi với thói quen đi lại bằng xe máy của đại đa số người Việt Nam, Aeon đặt tiêu chí xây các đại siêu thị là phải có diện tích lớn, ở xa trung tâm thành phố, nhưng phải là nơi tập trung đông dân cư

2.1.2 Sự sắp xếp theo tổng thể không gian AEON đã lựa chọn cách bố cục theo các khối

Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ ) hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6-2.m, chiều cao line sát tường là1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5-6 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng cách giữa các line từ 0.9

- 1.2m Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về cách di chuyển của khách hàng tại Aeon cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di chuyển của họ hỗn hợp giữa việc đi dọc đầu các kệ hàng và đi dạo vòng qua các

kệ hàng Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm

ở hai bên tường nên AEON thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường Tuy nhiên thì việc trưng bày hàng hóa ở đây vẫn mang đậm chất phong cách người Nhật: đúng hàng; đúng giá; đúng chất lượng; đúng chỗ và đúng thời điểm

2.1.3 Phân bố khu vực trưng bày

 Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian, đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của AEON đa dạng, linh hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “tiện lợi” và phù hợp với phân khúc Tuy nhiên có 8 khu vực chính sau:

- Khu vực trưng bày sản phẩm khuyến mãi Khu vực này luôn được đặt ở lối

đi chính ngay cửa vào Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mĩ phẩm

- Khu thực phẩm tươi sống: thịt hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ pho mát

- Đồ dùng trong phòng tắm: mỹ phẩm, giấy, chất tẩy rửa, một số hóa mỹ phẩm khác Các khu sản phẩm này thường có sự gợi nhớ nhiều về nhau