Bài tập lớn Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước xà phòng rửa tay Lifebuoy của Unilever.

C1: Tổng quan về doanh nghiệp Unilever. C2: Xác định nguồn dạng dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin. C3: Xác định thang đo lường, đánh giá và thiết kế bảng câu hỏi. C4: Chọn mẫu, phân tích, xử lý và đề xuất giải pháp.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

Mục Lục

I Tổng quan về doanh nghiệp

1.1 Công ty Uniever 4

1.2 Sản phẩm của Unilever 5

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 8

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Marketing 8

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 13

II Xác định nguồng dạng dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin

2.1.1 Nguồn dữ liệu 14

2.1.2 Dạng dữ liệu 16

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 17

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 17

2.2.2 Phương pháp thu nhập thông tin sơ cấp 17

III Xác định thang đo lường, đánh giá và thiết kế bảng câu hỏi

3.1.1 Xác định các thang biểu danh, thang thứ tự, thang đo khoảng cách, thang đo tỷ lệ 18

3.1.2 Xác định các thang điểm để đánh giá mặt định tính, đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính, đánh giá thái độ 20

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 21

IV Chọn mẫu; xử lý, phân tích kết quả và đề xuất giải pháp

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 25

4.1.2 Xác định kích thước mẫu 25

4.2 Sàng lọc và làm sạch dữ liệu 25

4.3 Kết quả nghiên cứu 28

4.3.1 Kết quả nghiên cứu về kênh thông tin người tiêu dùng biết dến sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy 28

4.3.2 Kết quả nghiên cứu về lí do lựa chọn 29

4.3.3 Kết quả nghiên cứu về hình thức khuyến mãi được yêu thích 30

4.3.4 Kết quả nghiên cứu về yếu tố cần cải tiến đối với sp nc rửa tay Lifbuoy 31

4.3.5 Phân tích đánh giá của NTD về bao bì sp 32

4.3.6 Phân tích đánh giá của NTD về CLSP 34

4.3.7 Phân tích đánh giá của NTD về Phân phối 37

4.3.8 Phân tích đáng giá của NTD về HĐQC 38

4.3.9 Phân tích đáng giá của NTD về CTKM 39

4.3.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.3.11 Phân tích hồi quy đa biến 45

4.4 Đề xuất giải pháp 48

4.4.1 Hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi 48

4.4.2 Hoạt động phân phối tác động 48

Phụ Lục Bảng 1.1 Danh mục hàng hóa của Unilever 5

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm và bảng báo giá của xà phòng Lifebuoy 16

Bảng 4.1 Bảng mã hóa dữ liệu 26

Bảng 4.2 Thống kê mô tả về kênh thông tin 29

Bảng 4.3 Thống kê mô tả về lý do lựa chọn 29

Bảng 4.4 Thống kê mô tả về hình thức khuyến mãi được yêu thích 30

Bảng 4.5 Thống kê mô tả về yếu tố cần cải tiến đối với sản phẩm 31

Bảng 4.6 Phân tích GTTB về bao bì sản phẩm 32

Bảng 4.7 Phân tích GTTB về chất lượng sản phẩm 35

Bảng 4.8 Phân tích GTTB về phân phối sản phẩm 37

Bảng 4.9 Phân tích GTTB về Hoạt động quảng cáo 38

Bảng 4.10 Phân tích GTTB về Chương trình khuyến mại 39

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau khi loại biến 42

Bảng 4.13 Kiểm định KMO 43

Bảng 4.14 Bảng kiểm định EFA 43

Bảng 4.15 Ma trận xoay 44

I Tổng quan về doanh nghiệp

1.1 Công ty Uniever

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Quốc tế

Unilever Việt Nam

- Điện thoại: (028) 54135686

- Fax: 028-54135626

- Tổng vốn đầu tư: 75.274.382

- Vốn điều lệ: 38.110.000 USD

- Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp

- Địa chỉ: số 156 Nguyễn Lương Bằng phường Tân Phú quận 7 thành phố Hồ Chí Minh

- Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất (thực phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân) Danh mục hàng hóa của Unilever Việt Nam hiện đang có 4 dòng sản phẩm là:

- Sứ mệnh: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng

được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích chung là mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp cho con người

- Tầm nhìn: Làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với

mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây

- Lịch sử hình thành:

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố HCM

Cho tới nay, có khoảng 20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như:

"Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn", "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe"

Unilever được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017

1.2 Sản phẩm của Unilever

Unilever: Danh mục sản phẩm của hãng Unilever bao gồm 11 nhãn hàng, thương hiệu

lớn, và có rất nhiều Skus con ở bên trong Chiều rộng của danh mục sản phẩm Unilever bằng 17 bao gồm: nước hoa, chất tẩy đa năng, dầu gội đầu, xà phòng, sữa tắm, gia vị, nước rửa tay, trà túi, chất tẩy rửa, kem đánh răng, thực phẩm, kem dưỡng

da, nước rửa chén, thuốc nhuộm tóc, máy lọc nước, lăn khử mùi

Bảng 1.1 Danh mục hàng hóa của Unilever

=>> Danh mục sản phẩm Unilever rất đa dạng và phong phú trên thị trường cả về

chiều dài, chiều rộng lẫn chiều sâu Chính sự đa dạng và thu hút lượng khách hàng lớn tại Việt Nam nên các sản phẩm có nhu cầu tiêu dùng cao và cực kì phổ biến Unilever cần đẩy mạnh cả việc cải tiến những sản phẩm cũ càng ngày càng bắt mắt, chất lượng hơn.Bên cạnh đó cũng cần tung ra các sản phẩm mới trong từng hạng mục để người dùng có những trải nghiệm mới lạ và phù hợp với thị hiếu NTD hơn

Phát triển sản phẩm mới

Cho đến bây giờ, Lifebuoy vẫn không ngừng cải tiến sản phẩm và sản phẩm được cải tiến gần đây nhất là Xà phòng Lifebuoy Bảo Vệ Vượt Trội 10 với thành phần diệt khuẩn tiên tiến, hoạt chất Active5 giúp bạn có một làn da sạch sẽ và cảm giác sảng khoái trong khi các công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da.Luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất

Thành phần chính của các sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn và chất tạo hương thơm, độ mềm mại

Ngoài giữ nguyên định vị “diệt khuẩn”, màu, mùi và dung tích hiện có, Lifebuoy tung

ra thị trường “Lifebuoy cho tay làm bếp” cách đây không lâu để tăng khả năng đáp ứng người tiêu dùng

Ngoài ra, Lifebuoy còn sản xuất dòng gel rửa tay để mở rộng cho các phân khúc khác,

đa dạng chủng loại phục vụ người tiêu dùng Đồng thời tăng khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu gel rửa tay như: Green cross, Bath&Body works, Lamcosme

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Marketing

Lifebuoy là một trong những thương hiệu xà phòng nổi tiếng và được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam Ở thị trường thành thị và nông thôn, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc và được yêu thích do định giá xuyên suốt Lifebuoy giữ giá sản phẩm của mình tương đối thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định giá trong chiến lược marketing mix, marketing 4P của Xà phòng Lifebuoy chủ yếu được thúc đẩy bởi cạnh tranh Đây là một lợi thế cho thương hiệu và khiến nó trở thành một trong những lựa chọn ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam

b) Phân phối

Với mức giá tương đối thấp hơn các đối thủ khác trên thị trường, Lifebuoy hướng tới phần đông người dân trên đất nước Vì vậy, chiến lược của họ là cung cấp các sản phẩm của mình ở mọi nơi trên đất nước, từ các khu vực đô thị đến các thành phố xa xôi Khắp mọi miền tổ quốc Việt Nam, từ nơi phố huyện tới vùng nông thôn, ai cũng

có thể dễ dàng tìm thấy và mua được cho mình một bánh xà phòng Lifebuoy

Lifebuoy đã sử dụng mạng lưới mạnh mẽ do HUL thiết lập, phát triển nhanh chóng và truyền thông sản phẩm của mình thông qua một chuỗi các nhà bán buôn, đại lý và nhà bán lẻ Công ty đã hợp tác với hàng nghìn nhà cung cấp, giao hàng đến hàng trăm nghìn đại lý Do mạng lưới hoạt động mạnh mẽ, Lifebuoy có thể dễ dàng thâm nhập vào các vùng nông thôn Các sản phẩm được bán trong các chợ, tiệm tạp hóa, đại lý, khu mua sắm, cửa hàng tiện lợi và siêu thị

c) Sản phẩm

Lifebuoy là nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới với các sản phẩm giúp bảo vệ cả gia đình khỏi vi khuẩn, bao gồm xà phòng bánh, sữa tắm, và nước rửa tay

Chiến lược sản phẩm của lifebuoy:

Tạo sự khác biệt về sản phẩm: Thành phần chính của các sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan Có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn và tạo hương thơm

Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Mẫu mã, bao bì sản phẩm thu hút, bắt mắt, biểu tượng chữ thập: biểu tượng của sự an toàn, đồng biểu tượng của ngành y

Một số loại xà phòng hiện có trên thị trường:

 Xà bông cục diệt khuẩn Lifebuoy thiên nhiên

 Xà bông cục diệt khuẩn Lifebuoy chăm sóc da

 Xà bông cục diệt khuẩn Lifebuoy Matcha và khổ qua

 Xà bông cục diệt khuẩn Lifebuoy mật ong và nghệ

 Xà bông cục Lifebuoy bảo vệ vượt trội

 Xà bông cục Lifebuoy mát lạnh sảng khoái

=> Có thể thấy các sản phẩm xà phòng của lifebuoy rất đa dạng và phong phú về màu sắc cũng như có nhiều công dụng giúp bảo vệ bạn và gia đình khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da nhờ công thức ion bạc, giúp cho bạn có một làn da sạch

sẽ và cảm giác sảng khoái

d) Xúc tiến hàng

Là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp mang lại những giá trị tăng thêm, động lực kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng hoặc trung gian phân

phối, thúc đẩy họ mua nhiều hơn, nhanh hơn

Đối tượng chính trong xúc tiến bán hàng mà Lifebuoy nhắm vào chính là: Các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng

Trung gian phân phối

+ Lifebuoy đã sử dụng chính sách khuyến mại, chiết khấu theo khối lượng, số lượng mua hàng; tư vấn hỗ trợ cách trưng bày hàng; hỗ trợ đào tạo kỹ năng bán hàng; hợp tác quảng cáo;…

+ Đây là chiến lược hút khách hàng về trung gian phân phối Một khi khách hàng mua hàng ở nhà phân phối, người phân phối sẽ lại tiếp tục nhập hàng từ nhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

+ Lifebuoy đã đưa vào các hình thức: dùng thử, trò chơi trúng thưởng, mua hàng để nhận quà tặng…qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng, khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng so với đối thủ, củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Phương tiện xúc tiến bán của Lifebuoy

Lifebuoy sử dụng khái niệm quảng cáo tích cực và sáng tạo để nắm bắt thị trường Công ty sử dụng quảng cáo, các dòng tagline cũng như các chiến dịch khuyến mại

Đặc biệt sự thành công to lớn từ các chiến dịch, các chiến lược quảng cáo, truyền thông trong lúc dịch Covid 19 đang diễn ra lại càng khẳng định được sức ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu xà phòng sạch khuẩn số 1 thế giới Tạo nên lòng tin vững chắc cho người tiêu dùng

Hoạt động quảng cáo

Lifebuoy sử dụng khái niệm quảng cáo tích cực và sáng tạo để nắm bắt thị trường Công ty sử dụng quảng cáo, các dòng tagline cũng như các chiến dịch khuyến mại Một số chiến dịch thành công của nó là:

 Chiến dịch "Cảnh báo trước dịch bệnh"

Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” đã được vinh danh ở hạng mục “Best In Show” giải thưởng ngành (Industry Awards) tại Smarties Vietnam 2019 Xuyên suốt 110 năm lịch sử hình thành và phát triển của Lifebuoy toàn cầu, nhãn hiệu luôn giữ vững sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thông về việc rửa tay với xà phòng như thói quen vệ sinh cần thiết để phòng chống vi khuẩn gây bệnh

 Dự án "Biệt Đội Tay Sạch Hành Động”

Hưởng ứng Ngày thế giới rửa tay với xà phòng năm 2013

 Quảng cáo trên các kênh truyền hình

Xà phòng Lifebuoy thường xuyên xuất hiện trên các kênh truyền hình lớn, đông đảo người dân Việt Nam theo dõi như VTV3, VTV1, VTC14, Lifebuoy cũng sẵn lòng chi tiền tài trợ cho các chương trình thu hút người xem như The Voice Kids

 Quảng cáo trực tuyến

Lifebuoy đấy mạnh quảng cáo trên các kênh trực tuyến như Youtube, Facebook, Google…

Ngoài ra, xà phòng Lifebuoy còn được quảng cáo rộng rãi trên đài phát thanh, tạp chí, báo, bảng quảng cáo ngoài trời

đã tiếp cận được người tiêu dùng bằng những đoạn Video, TVC ngắn nhắc nhở mọi người rửa tay Đặc biệt, không phải rửa tay bằng xà phòng Lifebuoy mà có thể rửa tay bằng bất kỳ loại xà phòng nào có sẵn nhằm hạn chế những rủi ro lây nhiễm dịch bệnh

 Chiến dịch 1 – Vũ điệu rửa tay

Marketing Của Lifebuoy – Hãng Lifebuoy hợp tác với Google để hướng dẫn 6 bước rửa tay đúng cách với hình thức dễ nhớ; dễ hiểu và dễ thực hiện thông qua Video Bài hát hit “Ghen Cô Vy” có mục đích tuyên truyền phòng dịch Covid của Chính phủ Việt Nam trở thành hiện tượng trend Nổi bật hơn là còn được nhắc đến trong những chương trình truyền hình của Hoa Kỳ “Last Week Tonight with John Oliver” Tiếp bước tinh thần đó thì Lifebuoy bắt đầu tạo ra “Thử thách Vũ điệu rửa tay” trong cộng đồng Hãng đã chọn nền tảng truyền thông chính là Tiktok đang hot để tối ưu hóa hiệu quả và lượt tiếp cận

Với “Thử thách vũ điệu rửa tay” đơn giản; vui nhộn đã liên tục nhận được sự ủng hộ đông đảo từ cộng đồng Tạo nên hiệu ứng ghi nhớ lan tỏa tích cực

 Chiến dịch 2 – Trạm rửa tay dã chiến khắp Việt Nam

Marketing Của Lifebuoy – Một chiến dịch bùng nổ thứ hai chính là hãng Lifebuoy đã tạo nên một microsite gây quỹ Mục tiêu xây dựng các trạm rửa tay dã chiến trải dài khắp Việt nam

Về mặt thực tế thì không phải toàn bộ người dân đều thực hiện theo chỉ thị giãn cách

xã hội Vì một số người làm việc trong ngành vận chuyển nhu yếu phẩm, dịch vụ thiết yếu nên phải duy trì công việc Điều này đồng nghĩa với việc họ phải đối mặt với dịch covid-19 Phát triển sự quan tâm phù hợp, hãng Lifebuoy đã triển khai đặt nước rửa tay Lifebuoy ở khu vực tính tiền trong siêu thị; khu vực ẩm thực trong trung tâm thương mại, cao ốc văn phòng; những điểm công cộng như: trên xe buýt, chợ; khu mua sắm Đặc biệt là được các tài xế Grab mang theo

Thông qua hoạt động này của Lifebuoy đã được người dân ủng hộ và đánh giá cao Đây không chỉ là việc bày tỏ sự đóng góp bằng tinh thần, mà còn chứng minh qua hành động và sự nỗ lực thiết thực của hãng Lifebuoy Theo thống kế thì chiến dịch này của Lifebuoy đã đến với:

 Hơn 3000 trường học;

 300 trung tâm mua sắm; văn phòng và căn hộ;

 Hơn 16.000 địa điểm bị cách ly;

 500 bệnh viện;

 300 cụm thi tuyển sinh đại học

 Hơn 200 siêu thị

 15.000 khu chợ (ở miền Trung, miền Bắc)

 Chiến lược 3 – Hợp tác đúng “người” và đúng thời điểm

Yếu tố tiếp theo quyết định đến thành công của các chiến dịch mà Lifebuoy đã triển khai chính là hãng luôn chủ động hợp tác và đồng hành cùng đơn vị khác Tùy theo mỗi mục đích và giai đoạn khác nhau mà Lifebuoy sẽ linh hoạt liên kết với tổ chức phù hợp Từ đó, tạo ra hiệu quả cho công cuộc đẩy lùi Covid-19 tại Việt Nam

 Thời điểm Covid-19 vừa khởi phát tại Việt Nam

Giai đoạn đầu khi Covid-19 vừa diễn ra ở Việt Nam, Lifebuoy đã hợp tác cùng Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam Tập trung xây dựng, thiết lập nhiều trạm rửa tay dã chiến ở các khu vực có nguy cơ cao Trong đó có: khu ga tàu; bệnh viện; công viên công cộng… để người dân thường xuyên đi lại và làm việc tại các khu vực này có thể rửa tay sát khuẩn

 Thời điểm giãn cách xã hội trên toàn quốc

Đến thời điểm giãn cách xã hội nghiêm ngặt trên toàn quốc, hãng Lifebuoy đã chọn kênh marketing online là TikTok Mục tiêu truyền đi thông điệp về việc nâng cao nhận thức và tầm quan trọng của việc rửa tay Đồng thời, gây quỹ nhằm tạo ra hơn 100 trạm rửa tay trên khắp lãnh thổ Việt Nam

Cũng nhờ ưu thế về định dạng nội dung video dễ sáng tạo caption và chia sẻ Tik Tok

đã tạo điều kiện giúp người dùng đưa những thông điệp truyền thông này lên các kênh Youtube và Facebook

Với chiến dịch Marketing Online: Video hướng dẫn 6 bước rửa tay đúng cách của Lifebuoy đã đạt đến hơn 11 triệu người xem Chính tầm ảnh hưởng của video này đã làm bước đệm để “Thử thách vũ điệu rửa tay” quảng bá trên TikTok gặt hái được nhiều thành công hơn Ngoài ra, Hashtag #100tramruatayLifebuoy đã xuất hiện rộng khắp trên các trang mạng xã hội Với 70000 video đặc sắc được sáng tạo và 46000 người đã tham gia

Với hoạt động offline: Hãng Lifebuoy đã thiết lập được 113 gian rửa tay đặt tại các khu vực có nguy cơ cao Thành quả là tiếp cận được 11 triệu người Những trạm tài trợ nước rửa tay cũng tiếp cận hơn 3 triệu sinh viên cùng hàng trăm nghìn người dân Việt Nam tại các khu vực bị cách ly trong đợt dịch đầu tiên Song song đó, việc hợp tác với Grab cũng giúp hãng Lifebuoy tiếp cận với hơn 2 triệu người dân

Các hoạt động truyền thông marketing của Lifebuoy đã tiếp cận đến đa dạng các đối tượng khác nhau Từ các y, bác sĩ, sinh viên cho đến các bà nội trợ gia đình

Có thể nói rằng, thành tựu lớn nhất mà Lifebuoy đạt được chính là hỗ trợ giúp Việt Nam kiểm soát được đại dịch Trở thành 1 trong số các quốc gia được thế giới đánh giá cao vì có sự ứng phó kịp thời, nhạy bén với tình hình dịch trong giai đoạn đầu vừa khởi phát

Thông qua những hướng đi đầy chiến lược của mình, Lifebuoy thật sự đã mang đến nhiều bài học cho các nhà kinh doanh thực tại Từng bước đi của Lifebuoy đã “chạm” đến ý thức, cảm xúc và thực hiện tốt vai trò, giá trị của đơn vị kinh doanh mặt hàng nhu yếu phẩm vệ sinh hàng ngày

1.3.1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

Sau khi đã xem xét và đánh giá thực trạng về hoạt động quảng cáo, giá, phân phối xúc tiến cũng như truyền thông về các sản phẩm của lifebuoy nhóm đã thấy rằng: Trong thời điểm dịch Covid-19 bùng phát, các dung dịch nước rửa tay, sữa tắm hay xà phòng sát khuẩn là những mặt hàng nhiều người tìm mua Lifebuoy đã khéo léo biến hóa các chiến dịch của mình để kết nối khách hàng, các gia đình và thế hệ trẻ trên khắp thế giới nhằm phát hiện và ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh Tuy nhiên, để có thể hiểu

rõ hơn về tâm lý, các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các sản phẩm Lifebuoy của

NTD thì nhóm đã xác định được vấn đề nghiên cứu Đó là: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước xà phòng rửa tay Lifebuoy của Unilever

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Marketing

1.3.2.1 Phương pháp sử dụng để xác định mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào những thông tin và tài liệu tìm, sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu tiến hành xác định định mục tiêu nghiên cứu bằng phương pháp xây dựng mục tiêu theo khả năng có được thông tin

1.3.2.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Xác định nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm nước rửa tay của NTD

- Đánh giá mức độ hài lòng của NTD về chất lượng sản phẩm, bao bì, giá, phân phối, khuyến mại, quảng cáo

- Xác định các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua nước rửa tay

- Xác định lí do mua của khách hàng với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy

- Đề xuất các giải pháp

II Xác định nguồng dạng dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin

2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu sản phẩm xà phòng của Lifebuoy

Hiện nay, tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ đều rất quan tâm không chỉ đến sản xuất, cung ứng mà cả đến khâu tiếp thị sản phẩm cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường Một trong những công cụ hiệu quả là hoạt động nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy Việc nghiên cứu nguồn và dạng dữ liệu của sản phẩm xà phòng trong Lifebuoy chính là cầu nối quan trọng giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng để có biện pháp hữu hiệu thu hút, thuyết phục khách hàng,thúc đẩy hoạt động bán hàng đồng thời là vũ khí lợi hại nhằm thu hẹp khả năng chiếm lĩnh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

+) Nguồn nhân lực

Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty Đây chính là nguồn cơ sở để đẩy mạnh chất lượng, giá trị

và thích ứng về mặt tiêu thụ của các sản phẩm xà phòng lifebuoy

+) Ý tưởng, triết lý, chiến lược kinh doanh xà phòng của Lifebuoy

Triết lý: Xà phòng Lifebuoy tập trung vào chất lượng làm sạch, khử vi khuẩn, từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, biến Lifebuoy trở thành một sản phẩm không thể thiếu hàng ngày của NTD

Chiến dịch marketing mix 4P: Mô hình Marketing 4P là mô hình chiến lược marketing được Lifebuoy sử dụng thường xuyên và rộng rãi nhất trong việc hoạch định các chiến lược về sản phẩm, giá cả, quảng cáo và phân phối xà phòng trên thị trường.Lifebuoy

đã áp dụng một số chiến thuật truyền thông rộng rãi để quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường toàn cầu

Doanh nghiệp đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo, bảng quảng cáo và các phương tiện truyền thông trực tuyến

Ý tưởng “H for Hand Washing” nhằm đẩy nhanh sự thay đổi hành vi rửa tay ở trẻ em

+) Sự tín nhiệm và ủng hộ từ khách hàng

Có thể thấy năm 2020 là một năm nhiều biến động, dịch Covid 19 đã làm chúng ta thay đổi quan điểm, góc nhìn, và cả những thói quen hàng ngày Với việc chúng ta nhìn nhận, chia sẻ và quan tâm đến nhau nhiều hơn, Lifebuoy đã khéo léo khi đưa sản phẩm xà phòng của mình vào một trong những vấn đề được nhiều người quan tâm tâm nhất hiện nay

Với tiêu đề “Lời nguyện cầu của những đôi bàn tay”, nhãn hiệu sạch khuẩn hàng đầu thế giới này rất tinh tế khi khắc họa cuộc sống của mỗi cá nhân chỉ thông qua đôi bàn tay.Không khó để tìm thấy những bình luận khen ngợi, ủng hộ của cư dân mạng lan tỏa mạnh mẽ thông điệp ý nghĩa của Lifebuoy

2.1.1.2 Nguồn bên ngoài của Doanh nghiệp:

+) Khách hàng mục tiêu

Unilever hướng tới tất cả mọi đối tượng khách hàng trên đất nước Việt Nam

+) Cơ cấu dân số

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,

cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội tiềm năng lớn cho Lifebuoy vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

+) Môi trường tự nhiên,vị trí địa lí

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever nói chung và Lifebuoy nói riêng bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu xà phòng và các sản phẩm khác trong tương lai gần

+)Trình độ dân trí Việt Nam ngày càng được nâng cao

Người dân ngày càng nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc giữ gìn vệ sinh tay chân sạch sẽ Nhất là trong thời buổi dịch Covid 19 đang diễn biến phức tạp thì việc sử dụng nước rửa tay là 1 điều tất yếu dù là ở cả thành thị hay là nông thôn

+) Thị trường môi trường kinh doanh

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa…) đã phát triển hơn nhiều Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

2.1.2 Dạng dữ liệu

2.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp của sản phẩm xà phòng Lifebuoy:

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm và bảng báo giá của xà phòng Lifebuoy

tịnh

Giá bán

Xà phòng lifebuoy sạch khuẩn Bảo vệ vượt trội 10 90g 13.000Đ

Xà Phòng lifebuoy sạch khuẩn Chăm sóc Da 10 90g 13.000Đ

Xà phòng lifebuoy sạch khuẩn Mát lạnh sảng khoái 90g 14.000Đ

Xà phòng lifebuoy sạch khuẩn Thiên nhiên 90g 13.000Đ

Xà phòng Lifebuoy detox bụi mịn & vi khuẩn Matcha và

 Xà phòng Elizavenca Acne Body Bar(Việt Nam) thường được bán với giá từ 120.000 đồng đến 140.000 đồng

Hầu hết giá bán sản phẩm các đối thủ cạnh tranh của Unilever có giá khá cao thướng gấp 2 cho tới khoảng 10 lần so với các loại nước rửa tay Lifebuoy hiện đang có mặt trên thị trường

Doanh thu của năm 2020-2021 của xà phòng Lifebuoy

Khi đại dịch COVID-19 bùng phát vào năm 2020 và việc rửa tay trở thành điều tối quan trọng, Lifebuoy nhận thấy tiềm năng của mình tại Việt Nam khi nhu cầu về xà phòng tăng vọt Mai Ngọc Nhân, Giám đốc thương hiệu cấp cao tại Lifebuoy, Unilever Việt Nam cho biết đến cuối năm 2020, thương hiệu đã có mức thâm nhập 35% ở khu vực thành thị, tăng so với mức 20% vào cuối năm 2019 (Link tham khảo: mailto:https://cungcau.vn/amp/lifebuoy-viet-nam-da-huong-loi-nho-covid-19-nhu-the-nao-103643.html)

2.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp của xà phòng Lifebuoy:

Những dữ liệu thông qua khảo sát độ hiểu biết và nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm xà phòng Lifebuoy

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Để thu thập được các dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu mức độ hài lòng

của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy của Unilever nhóm đã

tiến hành:

Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu Bao gồm:

 Đặc điểm của thị trường nước rửa tay gần đây

 Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm này

 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước rửa tay lifebuoy

Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu Các thông tin sẽ được thu thập qua báo, tạp chí hay

internet, Các trang web chính thức của Unilever, Lifebuoy

Thứ ba, tiến hành thu thập thông tin thông qua các nguồn dữ liệu, sưu tập các thông tin

mong muốn

Thứ tư, trên cơ sở thông tin tìm được nhóm sẽ tiến hành đánh giá và lọc ra những

thông tin tốt nhất, chính xác nhất

2.2.2 Phương pháp thu nhập thông tin sơ cấp

Công cụ sử dụng: sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tuyến

Cách tiếp cận khách hàng:

Gửi bảng hỏi tới các nhóm tham khảo thông qua các trang mạng xã hội đặc biệt là Facebook như: Hội sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội, hoặc Hội Bà mẹ nội trợ

Quy trình thiết kế bảng hỏi:

 Bước 1: Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

 Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến

 Bước 3: Xác định cách thức thu thập số liệu

 Bước 4: Xác định các câu hỏi trong bảng hỏi

 Bước 5: Sắp xếp thứ tự các câu hỏi trong bảng hỏi

 Bước 6: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia

 Bước 7: Điều chỉnh lại bảng câu hỏi

III Xác định thang đo lường, đánh giá và thiết kế bảng câu hỏi

3.1 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

3.1.1 Xác định các thang biểu danh, thang thứ tự, thang đo khoảng cách, thang

đo tỷ lệ

3.1.1.1 Thang biểu danh

Là loại thang đo dùng ᴄho ᴄáᴄ đặᴄ điểm thuộᴄ tính, dùng để phân loại đối tượng Con

số ở trong thang được ấn định cho những đối tượng nhằm mục đích định nghĩa chứng, chỉ tên của chúng Các con số Không thấy sự khác biệt về chất lượng giữa các đối

cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này

Ví dụ: Nhóm muốn nghiên cứu thăm dò về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng 1 sản phẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy theo cách thức (1) quan tâm nhất (2) quan tâm (3) ít quan tâm (4) không quan tâm

Là dạng thang đo có thể tính được khoảng cách giữa các thứ bậc

Những giá trị cụ thể được ấn định cho các đối tượng, từ đó mà biết được khoảng cách giữa chúng đạt được mức độ đo lường cao hơn thang thứ tự

Sử dụng được nhiều phép toán hơn Với thang đo này ta có thể thực hiện các phép tính đại số (trừ phép chia không có ý nghĩa), độ lệch chuẩn, tương quan và một số chỉ tiêu khác được sử dụng trong nghiên cứu marketing Tuy nhiên không thể tính toán một số chỉ số thống kê chuyên ngành như trung bình học, trung bình hài hòa và hệ số dữ liệu biến thiên trên thang đo khoảng cách

Trong thang đo khoảng cách, vị trí của điểm 0 không cố định tức là thang đo khoảng cách không có đặc tính gốc Cả điểm 0 và đơn vị đo là tùy ý

Ví dụ: Anh/chị vui lòng đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố khi anh chi dùng sản phẩm nước rửa tay lifebuoy

Tiêu chí Không quan trọng Rất quan trọng

Là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn và gốc 0 có ý nghĩa và có tất cả các đặc tính của các loại thang đo danh nghĩa, thứ tự và khoảng cách

Do đó trong thang đo tỷ lệ có thể xác định hoặc phản loại, xếp hạng các đối tượng và

so sánh các khoảng cách hoặc chênh lệch và có thể áp dụng tất cả các kỹ thuật thống

kê chuyên biệt như trung bình học, trung bình hài hòa và hệ số biến thiên

 Đạt mức độ đo lường cao nhất

 Thang điểm dễ xoay xở và chắc chắn nhất

 Những dữ liệu thu thập được đo lường từ số "0", tức là tồn tại một số "0" tuyệt đối

3.1.2 Xác định các thang điểm để đánh giá mặt định tính, đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính, đánh giá thái độ

3.1.2.1 Các thang điểm để đánh giá mặt định tính

 Sử dụng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn

Cách tiếp cận này yêu cầu người trả lời đánh dấu ở vị trí phù hợp trên một hàng (hoặc cột) thể hiện các điểm được xếp theo một thứ tự nào đó trên thang giá trị, những điểm này là các dữ liệu khoảng Dạng thang điểm này đòi hỏi người được phỏng vấn cho biết thái độ của họ tương ứng với khoảng mục đánh giá mà họ lựa chọn

Ví dụ: Bạn có hài lòng với mùi hương của nước rửa tay lifebuoy không?

 Sử dụng thang điểm sắp xếp hạng mục theo thứ tự

Ở thang điểm này sẽ giúp nhóm đánh giá được xem đối tượng khách hàng của mình sẽ quan tâm đến vấn đề gì nhất khi sử dụng nước rửa tay Đó có thể là chất lượng, thương hiệu, giá cả hay là mùi hương,

3.1.2.2 Các thang điểm đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính

Để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm nước rửa tay lifebuoy như là: trọng lượng, hình dáng, giá cả, màu sắc, Nhóm sẽ sử dụng thang điểm ghi từng khoản Từ đó các ứng viên của chúng ta sẽ có thể đánh giá tổng quan về mức độ hài lòng cũng như tầm quan trọng ở từng thuộc tính của sản phẩm

3.1.2.3 Các thang điểm đánh giá thái độ

 Sử dụng thang likert

Theo thang đo này những người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan Một thang điểm likert bao gồm hai phần phần khoảng mục và phần đánh giá Phần khoản mục liên quan đến ý kiến thái độ về các đặc tính một sản phẩm một sự kiện cần đánh giá, phần đánh giá là một danh sách các đặc tính trả lời Thông thường các phần mục đánh giá được thiết kế 5 đến 9 hạng trả lời đi từ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”

=> Từ đó sẽ giúp nhóm biết được thái độ của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm nước rửa tay lifebuoy Họ hài lòng hay không hài lòng về điểm nào từ đó đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhất

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

PHIẾU KHẢO SÁT Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy

Xin chào, chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc khoa Quản lý kinh doanh Trường ĐHCN Hà Nội

Nhóm chúng tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu

“Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy”

Mong các bạn dành chút thời gian thực hiện khảo sát giúp nhóm mình nhé!

Xin trân thành cảm ơn các bạn!

1 Bạn có biết đến thương hiệu nước rửa tay Lifebuoy không?

3 Bạn biết đến sản phẩm nước rửa tay lifebuoy từ đâu?

 Gia đình, bạn bè giới thiệu

 Quảng cáo (tv, internet,…)

 Cửa hàng tạp hóa

4 Tại sao bạn lựa chọn sản phẩm nước xà phòng rửa tay của lifebuoy?

 Thương hiệu nổi tiếng

 Giá cả hợp lý

 Chất lượng sản phẩm

Nước rửa tay Lifebuoy an toàn cho da

Khả năng làm sạch và diệt vi khuẩn

11 Đánh giá của bạn về TVC quảng cáo của nước rửa tay lifebuoy(1 Rất không đồng ý; 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý; 5 Rất đồng ý)

TVC quảng cáo của nước rửa

tay Lifebuoy độc đáo

TVC quảng cáo của nước rửa tay

Lifebuoy để lại ấn tượng mạnh

sau khi xem

12 Hãy cho biết mức độ hài lòng của anh/ chị về sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy

bằng cách tích vào ô dưới đây: 1 Rất không đồng ý; 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý; 5 Rất đồng ý

13 Hãy cho biết mức độ hài lòng của anh/ chị về sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy

bằng cách tích vào ô dưới đây: 1 Rất không đồng ý; 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý; 5 Rất đồng ý

Đánh giá

Các tiêu chí 1 2 3 4 5

Trong thời gian tới tôi vẫn sử dụng

14 Bạn cảm thấy cần cải thiện về điểm gì của sản phẩm nước rửa tay lifebuoy? ……

CHÚNG TÔI XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN CÁC BẠN RẤT NHIỀU

Link khảo sát online qua google biểu mẫu

IV Chọn mẫu; xử lý, phân tích kết quả và đề xuất giải pháp

4.1 Chọn mẫu

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu

 Dựa vào đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu thì nhóm mình quyết định lựa chọn:

 Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất

 Phương pháp: lấy mẫu tiện lợi

4.1.2 Xác định kích thước mẫu

 Số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát là: 25 (câu)

 Kích thước mẫu tối thiểu:

N = m*5 = 25*5 = 125 (phiếu) Với kích cỡ tối thiểu là 125 phiếu, để đảm bảo tính đại diện cũng như khách quan hơn

về số liệu thu thập được nên nhóm lựa chọn kích cỡ mẫu là 130 phiếu