BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC MINH KHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA K
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Bất động sản đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, ngày càng chiếm tỷ trọng lớn và có ảnh hưởng to lớn đối với sự phát triển của nền kinh tế Thị trường bất động sản là một thị trường đặc biệt, hàng hóa bất động sản có giá trị rất lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống kinh tế - xã hội
Trong những năm gần đây, thị trường bất động sản Việt Nam, đặc biệt là thị trường nhà đất đã có những bước phát triển đáng kể, góp phần vào việc thúc đẩy kinh tế xã hội của đất nước, làm thay đổi bộ mặt đô thị và nông thôn, góp phần vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa - đô thị hóa - hiện đại hóa
Luật kinh doanh bất động sản đã được Quốc hội ban hành và có hiệu lực từ năm 2006 Ngày 15/10/2007, Chính phủ cũng đã ban hành nghị định
153/2007/NĐ-CP và Thông tư 13 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bất động sản để pháp lý hóa, góp phần làm minh bạch, lành mạnh thị trường bất động sản Theo đó, kể từ ngày 01/01/2009, tất cả các giao dịch về bất động sản phải được thực hiện thông qua và phải được ký xác nhận của sàn giao dịch bất động sản Sàn giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch bất động sản và cung cấp các dịch vụ cho kinh doanh bất động sản
Theo mạng các sàn giao dịch bất động sản Việt Nam, tính đến tháng 12 năm 2011, cả nước đã có tất cả 828 sàn giao dịch bất động sản tại 31 tỉnh thành Giao dịch qua sàn giao dịch bất động sản là một vấn đề cấp bách, đem lại lợi ích cho người dân có nhu cầu về nhà ở, làm giảm yếu tố đầu cơ trục lợi của một bộ phận lớn các nhà đầu cơ Nhưng đến nay, sau hơn hai năm thực hiện, việc triển khai chủ trương này chưa đạt được kết quả mong muốn Có thể khẳng định rằng hoạt động giao dịch, môi giới bất động sản là hoạt động không thể thiếu được đối với một thị trường bất động sản đầy tiềm năng như Việt Nam Thế nhưng, trên thực tế phần lớn giao dịch bất động sản trên thị trường được thực hiện thông qua cá nhân, môi giới tự phát, và những người được gọi là “cò đất” Họ chỉ đến sàn giao dịch bất động sản chỉ vì “chử ký và xác nhận” của sàn
Cùng với thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương là một trong những khu vực có thị trường bất động sản sôi động nhất ở phía Nam Với tốc độ phát triển cao, cơ sở hạ tầng tốt, giá rẻ, gần thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương luôn là một sự lựa chọn tốt của khách hàng bất động sản Tổng công ty Becamex là một trong ba Tổng công ty lớn nhất tại Bình Dương hiện nay Sàn giao dịch bất động sản Becamex chiếm hơn 50% thị phần tại Bình Dương Tại Bình Dương, cũng như các địa phương khác, tình trạng giao dịch bất động sản cũng chủ yếu qua cá nhân, qua người môi giới tự do, qua
“cò”…rất ít khách hàng giao dịch chính thức qua sàn giao dịch bất động sản Chính vì vậy, tác giả đã chọn tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đến sụ hài lòng của khách hàng - trường hợp sàn giao dịch bất động sản Becamex làm luận văn thạc sĩ của mình
Luận văn sẽ đi sâu vào việc phân tích, đánh giá chất lượng sàn giao dịch bất động sản Becamex nhằm giúp cho Ban Giám đốc Tổng công ty Becamex nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản, qua đó sẽ đo lường được mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Đo lường được mức độ hài lòng và tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản là một vấn đề then chốt trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó Ban Giám đốc sẽ đưa ra được các giải pháp phù hợp với nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản.
Mục tiêu nghiên cứu
Những khách hàng đến, sử dụng và hài lòng với chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản sẽ góp phần nâng cao uy tính của sàn, từ đó sẽ thu hút nhiều người giao dịch qua sàn hơn
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
1 Khám phá khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản Becamex
2 Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex
3 Đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex đến sự hài lòng của khách hàng.
Phạm vi, đối tượng và Phương Pháp Nghiên Cứu
1.3.1 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đã đến tìm hiểu và thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch Bất động sản Becamex tại Bình Dương
Các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ có rất nhiều, nhưng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của một sàn giao dịch bất động sản, đặc biệt là trọng bối cảnh thị trường Việt Nam thì còn quá mới Tuy nhiên, tác giả vẫn theo đúng quy trình của một nghiên cứu khoa học, vì vậy nghiên cứu này được tiến hành thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật hỏi ý kiến các giám đốc sàn giao dịch bất động sản, các chuyên gia lâu năm trong nghề dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản, sau đó tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng cách phỏng vấn khoảng 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo
• Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thăm dò, được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích dữ liệu để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nếu như trước đây, từ việc trao đổi thông tin của khách hàng đến việc giao dịch bất động sản thường được thực hiện qua những công ty, người môi giới tự do, điều này làm cho phát sinh rất nhiều tiêu cực và cả lừa đảo trong kinh doanh bất động sản Nhưng từ khi quy định về giao dịch bất động sản qua sàn ra đời thì sự tiện lợi và hữu ích của nó là quá rõ ràng Tuy nhiên, để sàn giao dịch bất động sản hoạt động hiệu quả, càng đòi hỏi Ban Giám đốc sàn phải thực hiện việc đánh giá chất lượng dịch vụ sàn một cách chính xác, nghiêm túc và khoa học
Mặt khác, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là những khái niệm rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản do khách hàng đánh giá là hết sức cần thiết Việc hiểu biết được giá trị cảm nhận dịch vụ của khách hàng sẽ giúp Ban Giám đốc sàn giao dịch bất động sản nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo cho họ niềm tin, sự thu hút khách hàng Hơn nữa, việc sử dụng kết quả nghiên cứu đã có từ nước ngoài để thực hiện ở Việt Nam theo hình thức nghiên cứu lặp lại và có điều chỉnh là hữu ích (Nguyễn Đình Thọ, 2008).
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về luận văn
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này: gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Các kết quả nghiên cứu thăm dò, cụ thể là việc hiệu chỉnh thang đo là phần tiếp theo Sau đó là các thông tin mẫu từ các hồi đáp cho phân tích định lượng
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra
Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cho nhà quản trị Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU VỀ SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới và đã được một số nhà nghiên cứu vận dụng tại Việt Nam Đồng thời, chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, có nhiều tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được
Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất
Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Đây được xem là một định nghĩa được đồng tình nhất và được sử dụng nhiều nhất
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm
Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ,
(2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ Đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.,
2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001):
1 Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua
2 Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau
3 Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai, lỗi của dịch vụ
4 Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc
5 Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ
6 Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều
7 Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ
8 Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều
9 Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng Đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
Parasuraman và các đồng sự (1985,1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ etal, 2008) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERQUAL, đây là mô hình phổ biến nhất trong các mô hình chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của đề tài này tập trung vào mô hình này và mô hình điều chỉnh từ nó cho phù hợp với loại hình dịch vụ nghiên cứu là chất lượng sàn giao dịch bất động sản mà cụ thể là sàn giao dịch bất động sản Becamex
2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Có nhiều nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trước đây, như những khái niệm về chất lượng dịch vụ bao gồm các khái niệm về chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, sự mong đợi, sự nhận thức Định nghĩa chất lượng dịch vụ được khái niệm trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được Theo nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự (1988) đã đưa ra mô hình SERVQUAL, đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp
(tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do tổ chức cung cấp các dịch vụ
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch về khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách 5 là sự chênh lệch về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm (trích từ website: www.12manage.com):
Khoảng cách 1 là sự chênh lệch giữa sự nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó
Khảng cách 2 là sự chênh lệch giữa nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của công ty thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nó được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng
Khoảng cách 3 là sự chênh lệch giữa sự hành động của công ty thành tiêu chí chất lương dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng Nó hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm
(Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết qủa của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gủi với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm
(Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongmasak)
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001) Cronin và
Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng, có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Như đã trình bày trong phần trước, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đối với sự hài lòng của khách hàng Do đó nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lí thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn đối với sự hài lòng của khách hàng
Mô hình thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL là mô hình được chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu của đề tài này như hình 2.2
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự hài lòng của khách hàng Tin cậy
Phương tiện hữu hình Đồng cảm
Năng lực phục vụ Đáp ứng
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo
2.6 Một số nghiên cứu sử dựng thang đo SERVPERF ở Việt Nam Ở Việt Nam cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo SERVPERF Tác giả xin được nêu ra một số công trình nghiên cứu như sau
PGS.TS Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy (2005) thuộc Tiểu ban dự án giáo dục - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2004 đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của sinh viên năm cuối với cỡ mẫu 1.086 phiếu điều tra cho tất cả các chuyên ngành Bảng câu hỏi có 64 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng thuộc năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Qua phân tích nhân tố, 64 biến quan sát được nhóm lại thành
11 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach alpha > 0.6) Biến phụ thuộc là sự hài lòng được nhóm từ 4 khía cạnh (item) cụ thể: (1) Chất lượng chung về đào tạo của Trường Đại học Kinh tế Trường phái Hồ Chí Minh; (2) sự tự tin của sinh viên trong tìm kiếm việc làm với kiến thức chuyên môn đã được đào tạo từ Trường ĐH Kinh tế Trường phái Hồ Chí Minh; (3) chất lượng đời sống văn hóa xã hội của sinh viên; (4) Sự hài lòng về cơ sở vật chất, trang thiết bị nói chung Kết quả phân tích hồi qui có R 2 = 0,585; các biến X1, X2, X3, X4, X8, X9, X10 có quan hệ dương có ý nghĩa với sự hài lòng của sinh viên Có khác biệt về hài lòng giữa sinh viên các khoa
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tòan (2005) nghiên cứu chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại Thành phố Hồ Chí Minh áp dụng Thang đo
SERVPERF gồm các thành phần là: Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS), Cảm thông (EMP), Phương tiện hữu hình (TAN) và đưa thêm vào thành phần Giá cả (PRI) Kích thước mẫu nghiên cứu là 150 Qua trình phân tích nhân tố, Thang đo SERVPERF được sắp xếp lại thành ba thành phần: Năng lực phục vụ (RES), Phương tiện hữu hình (TAN), Tái lập mặt đường (ASS) Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có R 2 điều chỉnh là 0,65; cả 4 biến độc lập: RES, TAN, ASS, PRI đều có quan hệ dương với sự hài lòng
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành
5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông Kết quả phân tích hồi qui có R 2 = 0,532; cả 5 thành phần nầy đều quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên, có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học
2.7 Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex
2.7.1 Giới thiệu về Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (Becamex IDC) được thành lập từ năm 1976, sau hơn 35 năm xây dựng và phát triển đến nay Becamex IDC đã trở thành thương hiệu có uy tín trên lĩnh vực đầu tư và xây dựng hạ tầng khu công nghiệp, khu dân cư, đô thị và hạ tầng giao thông Đến nay Tổng công ty đã có 28 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực: chứng khoán, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, xây dựng, thương mại, bất động sản, dịch vụ, viễn thông – công nghệ thông tin, sản xuất bê tông, vật liệu xây dựng, khai thác khoáng sản, dược phẩm, y tế và giáo dục
Lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty Becamex:
• Đầu tư xây dựng và kinh doanh cơ sở hạ tầng khu công nghiệp
• Đầu tư, kinh doanh các khu dân cư và khu đô thị, dịch vụ nhà ở công nhân
• Kinh doanh bất động sản
• Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp và giao thông
• Thực hiện, kinh doanh các dự án đầu tư xây dựng theo phương thức
BOT (xây dựng - kinh doanh - chuyển giao)
• Khai thác đá và các loại khoáng sản khác
• Sản xuất và chế biến nguyên liệu cho ngành công nghiệp cao su, vật liệu xây dựng
• Kinh doanh thương mại, dịch vụ xuất nhập khẩu
• Đầu tư tài chính vào các doanh nghiệp trong và ngoài nước
• Hoạt động tài chính, ngân hàng và thị trường chứng khoán
• Hoạt động trong các lĩnh vực y tế, giáo dục
• Sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm và vật tư y tế
2.7.2 Giới thiệu về sàn giao dịch Bất động sản Becamex
Sàn giao dịch bất động sản Becamex ra đời vào năm 2009, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh bất động sản cho Tổng công ty Becamex nói riêng, cho cả thị trường bất động sản Bình Dương nói chung và đáp ứng theo yêu cầu quy định của nhà nước Sàn giao dịch bất động sản Becamex tọa lạc tại trung tâm thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương
Các chức năng hoạt động chính của sàn giao dịch bất động sản công ty Becamex:
• Tổ chức giao dịch mua bán, chuyển nhượng
• Thuê và cho thuê bất động sản
• Môi giới bất động sản
• Định giá bất động sản
• Quản lý bất động sản
• Dịch vụ pháp lý bất động sản
• Quảng cáo bất động sản
Kể từ khi ra đời đến nay, sàn giao dịch bất động sản Becamex không ngừng phát triển vững mạnh Với mục tiêu chuyên nghiệp hóa, minh bạnh, đáp ứng tốt các nhu cầu giao dịch bất động sản, vì lợi ích khách hàng, sàn giao dịch bất động sản Becamex là đơn vị tiên phong xây dựng và phát triển mạnh mô hình sàn giao dịch bất động sản theo quy định của nhà nước tại Bình Dương Sau hơn hai năm hoạt động, với thị phần hơn 50% tại Bình Dương, sàn giao dịch bất động sản Becamex luôn là sự lựa chọn đáng tin cậy của khách hàng khi tìm đến thị trường bất động sản Bình Dương Trong đề tài này, tác giả chọn dịch vụ môi giới bất động sản để nghiên cứu
Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex
2.7.1 Giới thiệu về Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (Becamex IDC) được thành lập từ năm 1976, sau hơn 35 năm xây dựng và phát triển đến nay Becamex IDC đã trở thành thương hiệu có uy tín trên lĩnh vực đầu tư và xây dựng hạ tầng khu công nghiệp, khu dân cư, đô thị và hạ tầng giao thông Đến nay Tổng công ty đã có 28 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực: chứng khoán, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, xây dựng, thương mại, bất động sản, dịch vụ, viễn thông – công nghệ thông tin, sản xuất bê tông, vật liệu xây dựng, khai thác khoáng sản, dược phẩm, y tế và giáo dục
Lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty Becamex:
• Đầu tư xây dựng và kinh doanh cơ sở hạ tầng khu công nghiệp
• Đầu tư, kinh doanh các khu dân cư và khu đô thị, dịch vụ nhà ở công nhân
• Kinh doanh bất động sản
• Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp và giao thông
• Thực hiện, kinh doanh các dự án đầu tư xây dựng theo phương thức
BOT (xây dựng - kinh doanh - chuyển giao)
• Khai thác đá và các loại khoáng sản khác
• Sản xuất và chế biến nguyên liệu cho ngành công nghiệp cao su, vật liệu xây dựng
• Kinh doanh thương mại, dịch vụ xuất nhập khẩu
• Đầu tư tài chính vào các doanh nghiệp trong và ngoài nước
• Hoạt động tài chính, ngân hàng và thị trường chứng khoán
• Hoạt động trong các lĩnh vực y tế, giáo dục
• Sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm và vật tư y tế
2.7.2 Giới thiệu về sàn giao dịch Bất động sản Becamex
Sàn giao dịch bất động sản Becamex ra đời vào năm 2009, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh bất động sản cho Tổng công ty Becamex nói riêng, cho cả thị trường bất động sản Bình Dương nói chung và đáp ứng theo yêu cầu quy định của nhà nước Sàn giao dịch bất động sản Becamex tọa lạc tại trung tâm thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương
Các chức năng hoạt động chính của sàn giao dịch bất động sản công ty Becamex:
• Tổ chức giao dịch mua bán, chuyển nhượng
• Thuê và cho thuê bất động sản
• Môi giới bất động sản
• Định giá bất động sản
• Quản lý bất động sản
• Dịch vụ pháp lý bất động sản
• Quảng cáo bất động sản
Kể từ khi ra đời đến nay, sàn giao dịch bất động sản Becamex không ngừng phát triển vững mạnh Với mục tiêu chuyên nghiệp hóa, minh bạnh, đáp ứng tốt các nhu cầu giao dịch bất động sản, vì lợi ích khách hàng, sàn giao dịch bất động sản Becamex là đơn vị tiên phong xây dựng và phát triển mạnh mô hình sàn giao dịch bất động sản theo quy định của nhà nước tại Bình Dương Sau hơn hai năm hoạt động, với thị phần hơn 50% tại Bình Dương, sàn giao dịch bất động sản Becamex luôn là sự lựa chọn đáng tin cậy của khách hàng khi tìm đến thị trường bất động sản Bình Dương Trong đề tài này, tác giả chọn dịch vụ môi giới bất động sản để nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng về dịch vụ đó Để đo lường, thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman được sử dụng với 5 thành phần: (1) Tin Cậy; (2) Đáp Ứng; (3) Bảo Đảm; (4) Chia Sẻ và (5) Phương Tiện Hữu Hình
Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu đã được đưa ra nhằm kiểm định thang đo SERVPERF cho dịch vụ sàn giao dịch bất động sản
Becamex và kiểm định quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ Chương tiếp theo sẽ đưa ra phương pháp thực hiện các kiểm định này
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm 2 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra
3.2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài có hai bước nghiên cứu:
• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia được thực hiện vào tháng 04 năm 2012 tại phòng họp sàn giao dịch bất động sản Becamex
• Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được thực hiện vào tháng 06 đến tháng 09 năm
1012 tại sàn giao dịch bất động sản Becamex
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Mặc dù đã được công nhận giá trị, thang đo SERVPERF đòi hỏi phải có những hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là hiệu chỉnh thang đo SERVPERF sẽ sử dụng bằng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia lâu năm
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
- Phỏng vấn thử Điều chỉnh
Phân tích nhân tố khám phá
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach anpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích hồi quy trong nghề, các giám đốc sàn giao dịch bất động sản Nội dung sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo Tiếp theo, bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, phát hành thử khoảng 50 khách hàng, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức
3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu định tính Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua hai phân tích chính sau:
• Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (< 0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (> 0,6)
• Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Các biến có trọng số thấp (< 0,3) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%.
Xây dựng thang đo lường
Như đã trình bày ở phần trên, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh sau khi tham khảo các nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở những nghiên cứu có trước đã trình bày trong chương 2 Từ những cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi thứ nhất được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính để thành bảng câu hỏi thứ hai, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục phát hành thử để trở thành bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) đã xây dựng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
Thành phần Tin cậy (reliability)
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5 Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Thành phần Đáp ứng (responsiness)
6 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
7 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
8 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Thành phần Năng lực phục vụ (assurance)
9 Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn
10 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz
11 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
12 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Thành phần Đồng cảm (empathy)
13 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
14 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
15 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
16 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)
17 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
18 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
19 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
20 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ rất đẹp
21 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Qua nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 5 thành phần nêu trên với 31 biến quan sát
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hoà; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)
Từ thang đo SERVPERF, khi nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật hỏi ý kiến các chuyên gia lâu năm trong nghề trên quan điểm của người khách hàng, thang đo chất lượng sàn giao dịch bất động sản bao gồm 31 biến quan sát được điều chỉnh như sau:
1 Khi sàn giao dịch hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi gặp trở ngại, sàn giao dịch chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Sàn giao dịch thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
4 Sàn giao dịch cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5 Sàn giao dịch thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
6 Thông tin cung cấp trên sàn giao dịch nhất quán, mang tính chính xác và độ tin cậy cao.
7 Cảm thấy tin tưởng và an toàn khi gửi thông tin đến sàn giao dịch.
8 Thông tin cá nhân khi đăng ký mua/bán được bảo mật an toàn.
9 Nhân viên sàn giao dịch nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
10 Khi có yêu cầu được trợ giúp, nhân viên sàn giao dịch luôn sẵn sàng giúp
11 Nhân viên sàn giao dịch không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
12 Sàn giao dịch có tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng
13 Sàn giao dịch luôn thường xuyên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng
14 Hướng dẫn tận tình, thân thiện từ nhân viên sàn giao dịch.
Thành phần năng lực phục vụ:
15 Cách ứng xử của nhân viên sàn giao dịch gây niềm tin cho khách hàng.
16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch qua sàn giao dịch bất động sản.
17 Nhân viên sàn giao dịch luôn niềm nở với khách hàng.
18 Nhân viên sàn giao dịch có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng
19 Sàn giao dịch bất động sản luôn đặc biệt chú ý, chăm sóc khách hàng.
20 Sàn giao dịch lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ.
21 Nhân viên sàn giao dịch hiểu rỏ những nhu cầu của khách hàng.
22 Sản phẩm đa dạng, phong phú.
23 Sàn giao dịch có nhiều liên kết với các sàn giao dịch khác
24 Thông tin luôn cặp nhật kịp lúc đến khách hàng
Thành phần phương tiện hữu hình:
25 Sàn giao dịch có trang thiết bị hiện đại
26 Cơ sở vật chất của sàn giao dịch rất đẹp, bắt mắt.
27 Nhân viên sàn giao dịch ăn mặc rất tươm tất.
28 Các sách, hình ảnh giới thiệu có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
29 Sàn giao dịch làm việc vào giờ thuận tiện
30 Sàn giao dịch tọa lạc tại vị trí thuận tiện
31 Bãi giữ xe thuận tiện, đảm bảo an toàn.
Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thực hiện theo bảng phụ lục 2.
Phương pháp chọn mẫu
Giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Tác giả tiến hành phỏng vấn 20 chuyên gia am hiểu sâu, làm việc lâu năm trong lĩnh vực bất dộng sản Các đáp viên này là những người làm việc lâu năm trong nghề nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Giai đoạn: Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Tác giả dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn mặt đối mặt qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu định tính.
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có ít nhất
200 quan sát (Gorsuch, 1983), tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn Theo Hair & ctg (1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất n= 31 x 5 = 155 trở lên Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được đem ra phỏng vấn trực tiếp khách hàng Đối tượng phỏng vấn ở đây là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản Becamex.
Kế hoạch phân tích
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, Oneway ANOVA, kiểm định thang đo với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố Đối với những phân tích này đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Nguyễn Đình Thọ,
2004), có tác giả cho là phải 300 (Norusis, 2005)
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đề tài này sử dụng cỡ mẫu là 250.
Độ tin cậy và độ giá trị
Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần
1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Theo Nunally & Burnstein
(1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì không có tác dụng tóm tắt tốt thông tin hơn biến gốc.
Tóm tắt
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng tại sàn giao dịch bất động sản Becamex Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia để khám phá các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng, dùng để điều chỉnh và bổ sung vào bảng câu hỏi Qua nghiên cứu này, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với mẫu có kích thước n = 250 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích và kết quả nghiên cứu.