Hành vi Người tiêu dùng: Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm Trà xanh không độ.

C1: Đề xuất về chiến lược sản phẩm cho sản phẩm Trà xanh không độ. C2: Đề xuất về chiến lược giá cho sản phẩm Trà xanh không độ. C3: Đề xuất về chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Trà xanh không độ. C4: Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Trà xanh không độ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH



HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm Trà xanh không độ

TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

Nhóm thực hiện: GAI TÍA

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hồng Nhung

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đề xuất chiến lược marketing cho

sản phẩm Trà xanh không độ

TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

Danh sách thành viên tham gia:

Dương Vĩnh An: 2019603441 Dương Tiến Dũng: 2019604223 Nguyễn Thị Diệu: 2019602806 Đào Thanh Hải: 2019602866 Phạm Thị Bích Hồng: 2019603471

Vũ Văn Lượng: 2019602302 Phùng Thanh Thư: 2019601227

M c L c ụ ụ

3.1 Đề xuất về chiến lược sản phẩm cho sản phẩm Trà xanh không độ 2

3.1.1 Phân tích mô hình SWOT 2

3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm: 3

3.2 Đề xuất về chiến lược giá cho sản phẩm Trà xanh không độ 4

3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không độ: 4

3.2.2 Chiến lược giá 4

3.3 Đề xuất về chiến lược phân phối cho sản phẩm Trà xanh không độ 5

3.3.1 Hệ thống phân phối đại trà 5

3.3.2 Mở rộng hệ thống phân phối ra thị trường nước ngoài 5

3.3.3 Xây dựng đội ngũ nhân viên 5

3.3.4 Mua bán online 5

3.4 Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Trà xanh không độ 5

3.4.1 Đề xuất 1: Tên chương trình khuyến mãi “Sảng khoái mùa hè - Rinh ngay giải thưởng” 5

3.4.2 Đề xuất 2: Tên chương trình:” Trở về cội nguồn” 6

3.5 Đề xuất chiến lược khác cho sản phẩm Trà xanh không độ 7

3.6 Tài liệu tham khảo: 8

Lời nói đầu

Ngày nay, Marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ được tiêu thụ trên thị trường Một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược về Marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu

ở 4P (Sản phẩm - Giá cả - Phân phối- Xúc tiến hỗn hợp) Người tiêu dùng đã luôn khẳng định vị trí đặc biệt quan trọng đối với từng doanh nghiệp nói riêng và toàn bộ thị trường kinh tế nói chung Đối với các doanh nghiệp thương mại thì việc nghiên cứu đến hành vi của người tiêu dùng là cốt lõi, là không thể thiếu

Trong thời buổi công nghệ phát triển như hiện nay, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người cũng vì vậy mà thay đổi Đã lâu rồi kể từ giai đoạn nhu cầu chỉ là ăn no mặc ấm, khách hàng – hay còn gọi là người tiêu dùng đang ngày một trở nên khó tính Nhận thấy được xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp đã và đang đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức hơn cho việc nghiên cứu mọi vấn đề liên quan đến hành vi của “nguồn sống” của mình – người tiêu dùng Sẽ rất khó khăn cho một doanh nghiệp khi kinh doanh mà thiếu đi những thông tin cần thiết, bởi vì những sai lầm nối tiếp sai lầm sẽ diễn ra đối với bản thân doanh nghiệp đó Do đó, tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là không thể phủ nhận

TÂN HIỆP PHÁT – một tập đoàn lớn của Việt Nam nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh

đồ uống - cũng đã rút ra những bài học cho riêng mình từ thực tế Đạt được những thành tựu to lớn trong lĩnh vực kinh doanh, tập đoàn luôn cố gắng phát triển và hoàn thiện nhất

có thể Một trong những lý do để Tân Hiệp Phát có được như ngày hôm nay là nhờ vào các chiến lược luôn rõ ràng, đặc biệt là xác định được vị trí của người tiêu dùng trong doanh nghiệp

Để tìm hiểu rõ hơn về Tân Hiệp Phát, nhóm Gai Tía tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm Trà xanh không độ”

cùng với sự tham gia giúp đỡ của giảng viên đại học – cô Phạm Hồng Nhung.

3.1

1

Phần 3 Đề xuất chiến lược marketing cho

sản phẩm Trà xanh không độ.

3.1 Đề xuất về chiến lược sản phẩm cho sản phẩm Trà xanh không độ

3.1.1 Phân tích mô hình SWOT

1 Nguồn nhân lực có chất lượng cao

2 Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất

hiện đại

3 Hiện tại Tân Hiệp Phát đang là một trong

những doanh nghiệp hàng đầu của cả nước

đạt hệ thống tiêu chuẩn tích hợp ổn định:

ISO 9001-2004; 14001-2000; HACCP

4 Chiếm thị phần lớn đối với thị trường

nước giải khát không gas

5.Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản

phẩm

6 Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham

gia nhiều sự kiện xã hội

7 Hệ thống phân phối rộng

8 Ban quản trị có năng lực,tham vọng và

tầm nhìn

1 Trụ sở đặt tại Bình Dương, chưa có cơ

sở tại các địa phương khác

2 Mới chỉ tập trung thị trường trong nước

3 Chưa xây dựng được sản phẩm phân phối ra nước ngoài

4 Các nhãn hàng của Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các Tân Hiệp Phát Việt Nam và cả các Tân Hiệp Phát nước ngoài

5 Sản phẩm chưa phong phú

1 Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu

2 Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước

ngoài

3 Thị trường rộng lớn

4 Nguyên liệu có chất lượng cao góp phần

nâng cao chất lượng của sản phẩm

5 Khí hậu đặc trưng của Việt Nam sẽ là cơ

hội kinh doanh tốt nếu THP phát triển các

dãy sản phẩm phù hợp

6 Số lượng nhà cung ứng của THP rất nhiều,

điều đó tạo điều kiện cho hoạt động đảm bảo

vật tư đầu vào được thuận lợi

7 CNTT, truyền thông giúp THP quảng bá

hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn

8 Vị trí giao thương thuận lợi tăng cơ hội

1 Sức ép cạnh tranh: THP phải chịu áp lực cạnh tranh của các hãng khác như Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola

2 Đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

về chất lượng, mẫu mã làm tăng sức ép lên

bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của THP

3 Các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh

4 Sản phẩm thay thế phong phú sẽ làm tăng nguy cơ mất thị trường của THP

5 Lạm phát tăng

6 Tiêu chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

7 Thách thức về nguồn nhân lực

2

xuất khẩu hàng hóa ra thị trường quốc tế.

9 Thị hiếu tiêu dùng hiện đại

10 Hội nhập WTO

11 Phong tục tập quán truyền thống

3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm: 

Qua phân tích S.W.O.T cho thấy công ty có nguồn nhân lực chất lượng cao, dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại, ban quản trị có năng lực, nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao Doanh nghiệp nên biết tận dụng điểm mạnh của mình để phát triển sản phẩm của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tối đa hóa lựa chọn cho người tiêu dùng Vì thế, việc phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm mang bản sắc Việt Nam

là một trong những việc làm cần thiết. 

- Mặt khác như chúng ta đã biết, tâm lý con người là thích khám phá, tìm hiểu và muốn

sở hữu những gì mới lạ Vì vậy, chúng tôi tin rằng việc phát triển sản phẩm mới mang bản sắc Việt Nam sẽ tạo cho người tiêu dùng một cảm giác thích thú và sẽ giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp Khi đã thực hiện được chiến lược kinh doanh này thì doanh nghiệp sẽ khắc phục được điểm yếu của mình là “Sản phẩm chưa phong phú”. 

- Cụ thể là công ty nên sản xuất thêm các sản phẩm trà xanh với nhiều hương vị trái cây Các sản phẩm chiết xuất từ các loại trái cây sẽ mang lại  nhiều lợi ích cho sức khỏe con người Với những lợi ích của sản phẩm trà xanh không độ, chúng ta sẽ kết hợp với những lợi ích của các loại trái cây như: cam, ổi, bưởi, táo, lựu

+ Trà xanh Không độ lựu: Với nhiều thành phần có lợi được liên kết bên trong gồm canxi, photpho, magie, sắt và natri rất có lợi cho hệ tim mạch

+ Trà xanh hương nho: Chứa nhiều vitamin B, tốt cho tóc và móng chân, móng tay Acid ascorbic trong thành phần của quả nho sẽ chống lại các loại vi khuẩn, ngoài ra nó còn giúp giữ trí nhớ tốt, chống bệnh ung thư vú và làm cho da săn chắc

- Bên cạnh đó, công ty nên cải tiến thêm dung tích của các sản phẩm này sẽ được thiết kế theo 3 mức: 330ml, 500ml, 1500ml Với sự đa dạng về dung tích này sẽ giúp Tân Hiệp Phát có thể tiếp cận dễ dàng với đại đa số khách hàng của mình

-Ngoài ra, công ty còn sản xuất ra thêm sản phẩm trà xanh đóng gói dành cho những khách hàng ưa chuộng việc pha chế trà nóng

- Ngoài ra, công ty còn sản xuất ra thêm sản phẩm trà xanh đóng gói dành cho những khách hàng ưa chuộng việc pha chế trà nóng

- Công ty nên nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và sở thích uống trà của người dân để cải tiến và phát triển thêm các dòng trà mới

- Mỗi loại trà đều có những công dụng rất tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, công ty có thể khai thác những ưu điểm đó để tạo ra những thức uống mang giá trị cao

3

3.2 Đề xuất về chiến lược giá cho sản phẩm Trà xanh không độ

- Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Trà xanh không độ đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng sẽ vượt qua mình như C2, trà xanh 100, Lipton,… Như vậy, Trà xanh không độ cần phải có chiến lược định giá thích hợp để giữ được vị trí là nhà dẫn đạo thị trường mà nó đã đạt được trong thời gian qua

3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không độ:

những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh” Đồng thời định giá trà xanh không

độ có phần nhỉnh hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam

 Đặc tính sản phẩm: Là loại thức uống giải nhiệt cuộc sống

 Giá của đối thủ cạnh tranh: hiện nay, trà xanh không độ đang phải đối mặt với các loại nước giải khát như C2, Lipton

3.2.2 Chiến lược giá

theo tâm lý của khách hàng

xanh khác, giá của trà xanh không độ vẫn cao hơn Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao thì người tiêu dùng vẫn dễ dàng chấp nhận mức giá cao nhưng đảm bảo chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp nên tiếp tục thực hiện chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm mới dựa trên sự thừa hưởng lại thương hiệu đã nổi tiếng của trà xanh không độ tạo cho khách hàng sự an tâm và dễ nhớ Giá của sản phẩm mới sẽ cao hơn so với trà xanh không độ và các loại nước giải khát khác Điều này làm cho khách hàng thấy được tính năng vượt trượt của sản phẩm mới

luôn cho rằng “ giá cao thì chất lượng tốt” Nhờ vào sự thừa hưởng từ Trà xanh Không độ và sự mong muốn của khách hàng cần có một sản phẩm vừa giải nhiệt vừa có thể chữa các bệnh thường gặp Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Công ty

sử dụng các biến số phi giá cả như ( bao bì sp, tác dụng của sp địa điểm bán hàng, ) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm  nhận về sản phẩm trong mắt khách hàng

 Dựa trên các yếu tố đó, giá của trà xanh và các sản phẩm cùng loại là 9000đ

4

3.3 Đề xuất về chiến lược phân phối cho sản phẩm Trà xanh không độ

3.3.1 Hệ thống phân phối đại trà

Cần phát huy để đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm như đặt các máy bán hàng tự động các sản phẩm của công ty ở nhiều nơi như bãi biển, công viên, rạp chiếu phim, siêu thị, trường học có các xe bán hàng lưu động được trang trí bắt mắt ở nhiều nơi. 

3.3.2 Mở rộng hệ thống phân phối ra thị trường nước ngoài

Lấn sang thị trường nước ngoài để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng, xem phản ứng của họ đối với sản phẩm trà xanh không độ, sau đó sẽ có những chiến lược tấn công sang các thị trường đó.

3.3.3 Xây dựng đội ngũ nhân viên

Tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến các đại lý, nhà bán sỉ và chú trọng phân phối ở các nơi xa xôi Phát triển hệ thống phân phối có độ bao phủ lớn để đảm bảo cung cấp hàng cho các đại lý một cách nhanh chóng và tiện lợi Tránh tình trạng chỗ thiếu hụt, chỗ dư thừa.

3.3.4 Mua bán online

Hiện đang là xu hướng được ưa chuộng: nên đẩy mạnh hợp tác và bán trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo…).

3.4 Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Trà xanh không độ

- Vì trong thời gian qua công cụ quảng cáo và PR đã được công ty sử dụng hết sức hiệu quả, cho nên công ty nên cần phát huy tiếp đưa ra các mẫu quảng cáo mới hơn, rồi tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật

Bên cạnh đó Tân Hiệp Phát vẫn chưa chú trọng đến việc khuyến mãi cho khách hàng và marketing trực tiếp sản phẩm đến tận tay khách hàng Vì thế công ty cần khắc phục các điểm yếu trên cụ thể như sau:

Nắm bắt được tâm lý khách hàng giá rẻ nhưng chất lượng sản phẩm không giảm” Sau đây nhóm xin đề xuất một số chương trình khuyến mãi cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát

3.4.1 Đề xuất 1: Tên chương trình khuyến mãi “Sảng khoái mùa hè - Rinh ngay giải thưởng” 

 Lý do: Căn cứ vào khảo sát đã thực hiện ở Y2, hiện nay, thị trường trà xanh trong nước đã bắt đầu bão hòa Bên cạnh đó, các hãng nước giải khát lớn như: coca-cola, pepsi, lipton, đều đã có mặt tại thị trường Việt Nam, điều này cho thấy sự cạnh tranh trên thị trường nước giải khát càng ngày càng khốc liệt Để là người

5

dẫn đạo thị trường về sản phẩm nước giải khát thì doanh nghiệp cần phải biết phát huy công cụ khuyến mãi

Từ: 1/5/2022 - 1/6/2022

- Đối với thị trường người tiêu dùng:

+ Khi mua một lốc trà xanh 6 chai khách hàng sẽ được tặng thêm 1 hộp trà xanh đóng gói (10 gói)

+ Ngoài ra, phía sau bao bì của sản phẩm có một mã số để quay số trúng thưởng của mỗi tháng Cơ cấu giải thưởng như sau:

• 1 giải đặc biệt: Một chuyến du lịch tại Vinpearl-Land Nha Trang) dành cho 2 người trị giá 20 triệu VNĐ

• 3 giải nhất: Mỗi giải một Tivi LCD 32 inch, trị giá 8,5 triệu VNĐ

• 5 giải nhì: Mỗi giải là một điện thoại di động Nokia X5 trị giá 5,6 triệu VNÐ

• 20 giải ba: Mỗi giải là một áo thun thời trang, trị giá 200 VNĐ

• Cùng hàng ngàn giải khuyến khích mỗi giải là một chai trà xanh không độ

- Đối với thị trường thương mại:

+ Tặng tủ trưng bày sản phẩm và sắp xếp sản phẩm

+ Chiết khấu phần trăm cho các đại lý, các nhà bán buôn khi mua một số lượng lớn sản phẩm

• Khi mua 5-10 thùng được hưởng mức chiết khấu 3% • Từ 11-20 thùng được hưởng 5% chiết khấu

• Từ 21 - 50 thùng sẽ được hưởng chiết khấu 7%

• Trên 50 thùng sẽ được hưởng chiết khấu 10%

 Kết quả dự kiến:

 Tăng gấp đôi doanh số bán hàng so với cùng kỳ năm trước

 Củng cố lại thương hiệu Trà xanh không độ và mở rộng thêm nữa thị trường

 Tăng hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng và đối tác 

3.4.2 Đề xuất 2: Tên chương trình:” Trở về cội nguồn”

 Lí do:

- Thông qua một số phiếu khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Trà xanh không độ, trong thời gian qua công cụ quảng cáo và PR đã được công ty sử dụng hết sức hiệu quả, cho nên công ty nên cần phát huy tiếp đưa ra các mẫu quảng cáo mới hơn, rồi tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật

hàng và marketing trực tiếp sản phẩm đến tận tay khách hàng

 - Chiến lược Marketing trực tiếp:

+ Có những bức thư chào hàng đến từng khách hàng qua phương tiện truyền | thông như email, tin nhắn giới thiệu sản phẩm trên điện thoại di động

+ Doanh nghiệp gửi thư thăm hỏi, thư chúc mừng đến từng khách hàng vào các dịp lễ, tết

6

 Kết quả dự kiến:

 Cải thiện hình ảnh của Trà xanh không độ trong mắt mọi người Trà xanh không

độ luôn đồng hành cùng khách hàng trong mọi thời điểm

 Tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm cũng như cho khách hàng thấy thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tình của doanh nghiệp

3.5 Đề xuất chiến lược khác cho sản phẩm Trà xanh không độ

Những ngày qua dư luận rất nhiều tranh cãi, phần lớn các ý kiến đều tỏ ra lên án cách xử

lý sự cố của Tân Hiệp Phát trong vụ việc liên quan đến anh Võ Văn Minh “vụ án con ruồi” Sau khi anh Minh bị tuyên án ngồi tù 7 năm thì dư luận lên án, kêu gọi nhau tẩy chay Tân Hiệp Phát Theo Tân Hiệp Phát, nếu người tiêu dùng tiếp tục không sử dụng sản phẩm của họ, thì doanh nghiệp này chỉ tồn tại được 1-2 năm nữa Vậy tại sao có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, nhưng số vụ scandal của Tân Hiệp Phát lại nổi bật hơn cả? Là những doanh nghiệp khác cũng có sự việc này nhưng họ chọn cách giải quyết êm thấm hơn nên dư luận không hay biết? Hay là chất lượng sản phẩm của Tân Hiệp Phát thực sự có vấn đề nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại?

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, thì sự cố về chất lượng sản phẩm khó tránh tuyệt đối được Vấn đề nằm ở cách xử lý

Người khôn khéo thì bo ngay lỗ thủng lại được, kẻ vụng về thì làm cho nó rách toang ra Kỵ nhất của ngành thực phẩm, ăn uống là dính vào những tranh cãi liên quan đến vệ sinh

an toàn thực phẩm.Vì một khi để truyền thông vào cuộc tranh luận, thì “chờ được vạ má cũng sưng”, phân xử xong thì hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng xấu rồi

Cách ứng xử thiếu sót của họ có thể xuất phát từ sự tự cao tự đại của một thương hiệu lớn, chứ chưa hẳn là xuất phát từ sự khuất tất.Nhưng khi sự việc xảy ra, không loại trừ việc có nhiều người không ngần ngại lợi dụng sự cố này để khoét sâu vào sự bức xúc của người tiêu dùng, tiêu diệt bớt một đối thủ

Thách thức của Tân Hiệp Phát, đương nhiên là cơ hội cho những nhãn hàng khác vươn lên giành thị phần Tân Hiệp Phát theo đuổi đến cùng sự thật để bảo vệ uy tín thương hiệu mình nếu họ cho là mình đúng, nhưng không nên bằng một thái độ cố chấp và giận

dữ Một lời xin lỗi không có nghĩa là hạ mình, nó còn là phép lịch sự, là cách để tránh cho một cuộc đối đầu không cần thiết và những tổn thất không đáng có.Đá vì cứng nên

dễ gãy, nước vì mềm mà vẹn toàn

Trong trường hợp này, bên cạnh xin lỗi là chưa đủ Tân Hiệp Phát phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy dây chuyền sản xuất của mình là hiện đại, khép kín, đạt chuẩn để từ

từ lấy lại sự tin tưởng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

Có một ví dụ cho trường hợp này năm 1998 tại Mỹ, Pepsi từng đối mặt với một vụ cáo buộc có kim tiêm trong lon nước.Công ty này đã ghi lại một video quy trình sản xuất khép kín hoàn toàn trong nhà máy, và phát ra công chúng như đáp trả đầy hàm ý, chứng minh sự vô can của mình một cách rõ ràng nhất

7