Mặc dù hàng không là ngành kinh tế quan trọng trong lĩnh vực giao thông vận tải của quốc gia, là hình ảnh biểu trưng cho đất nước với bạn bè quốc tế, tuy nhiên cho đến nay các nghiên cứu
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đối với hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp hàng không tại Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích cách CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không Việt Nam, nhằm cung cấp những đề xuất giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh và gia tăng sự trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CSR hiệu quả Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần thúc đẩy phát triển bền vững ngành hàng không Việt Nam bằng cách tối ưu hóa các chương trình CSR phù hợp với mong đợi của khách hàng và xu hướng thị trường.
Mục tiêu cụ thể là:
Khách hàng đánh giá cao các thành phần CSR của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, nhận thấy các hoạt động xã hội và môi trường của doanh nghiệp góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp Những nỗ lực này giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty Đánh giá tích cực từ khách hàng về các hoạt động CSR cũng phản ánh rõ nét về uy tín và trách nhiệm xã hội của Tổng công ty Hàng không Việt Nam trong mắt cộng đồng.
Xem xét ảnh hưởng của các thành phần CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
Bài nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa các hoạt động CSR và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu chính là phân tích cách hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu tập trung vào các câu hỏi nhằm xác định vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong quá trình xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua các hoạt động CSR Kết quả sẽ cung cấp các insights chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu và duy trì mối quan hệ khách hàng bền vững.
Khách hàng đánh giá cao các thành phần CSR của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, nhận thấy doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội rõ ràng qua các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường Hình ảnh doanh nghiệp ngày càng tích cực, góp phần nâng cao lòng tin và sự trung thành của khách hàng Các chương trình CSR hiệu quả giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo sự khác biệt và thúc đẩy khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp hàng không Việt Nam.
Các thành phần CSR đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt qua nghiên cứu trường hợp tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam Việc doanh nghiệp tích cực thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội giúp cải thiện nhận thức của khách hàng về thương hiệu và thúc đẩy họ gắn bó lâu dài Các yếu tố CSR như bảo vệ môi trường, chăm sóc cộng đồng và đảm bảo quyền lợi người lao động đều góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng, khi doanh nghiệp chú trọng các thành phần CSR, thương hiệu sẽ nổi bật hơn trên thị trường cạnh tranh gay gắt, đồng thời duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các thành phần CSR và lòng trung thành của khách hàng hay không?
Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu cả định tính và định lượng để đảm bảo độ chính xác và toàn diện Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm khảo sát các công trình khoa học liên quan, phỏng vấn chuyên gia theo phương pháp Delphi và thảo luận nhóm khách hàng, nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính thức và phát triển thang đo sơ bộ cho các khái niệm chính của đề tài.
Nghiên cứu định lượng bao gồm cả nghiên cứu sơ bộ và chính thức, trong đó kết quả của nghiên cứu sơ bộ giúp xây dựng thang đo chính thức cho các khái niệm Quá trình nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Những đóng góp mới của luận án
Đóng góp về mặt lý luận
Nghiên cứu này góp phần quan trọng vào lĩnh vực học thuật bằng cách làm rõ ảnh hưởng của CSR đến triết lý kinh doanh, mức độ khác biệt tùy thuộc vào bối cảnh quốc gia và ngành kinh tế Thông qua phân tích trường hợp tổng công ty hàng không Việt Nam, nghiên cứu đã xác nhận vai trò của CSR trong xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và tăng cường lòng trung thành của khách hàng, góp phần làm sáng tỏ các mối liên hệ này dựa trên các nghiên cứu trước đó.
Nhiều nghiên cứu trước đây xem CSR là một biến bậc hai, không phân tích tác động của từng thành phần đến ý định hành vi của khách hàng Luận án này đã lấp đầy khoảng trống đó bằng cách cho thấy mỗi thành phần CSR ảnh hưởng khác nhau đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Đây gợi ý về một phương pháp tiếp cận mới trong nghiên cứu về CSR, giúp làm nổi bật tầm quan trọng của các thành phần cụ thể trong xây dựng chiến lược CSR hiệu quả.
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào trách nhiệm môi trường của ngành hàng không do tác động tiêu cực đến môi trường Tuy nhiên, trách nhiệm hoạt động an toàn, được ICAO và IATA xác định là thành phần trách nhiệm đặc thù của ngành, ngang bằng với trách nhiệm về kinh tế, xã hội và môi trường trong mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc (ICAO, 2016b) Luận án này đã bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an toàn vào mô hình CSR dựa trên quan điểm phát triển bền vững, nhấn mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm này trong việc củng cố hình ảnh doanh nghiệp và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
Luận án đã xác định vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong việc làm rõ cơ chế tác động của CSR đến ý định hành vi của khách hàng Các hoạt động CSR về kinh tế, xã hội, môi trường và an toàn đều tạo ấn tượng tích cực với khách hàng, từ đó thúc đẩy sự gắn bó và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Đóng góp về tính thực tiễn
Nghiên cứu cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Do đó, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược CSR nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Việc thực hiện các hoạt động CSR không chỉ nâng cao uy tín thương hiệu mà còn góp phần giữ chân khách hàng lâu dài.
Các giải pháp đề xuất giúp Tổng công ty hàng không Việt Nam thực hiện CSR hiệu quả bao gồm lập kế hoạch chiến lược về CSR nhằm định hướng rõ ràng, xây dựng hồ sơ an toàn để đảm bảo tiêu chuẩn cao nhất, thực hiện các hoạt động truyền thông về CSR nhằm nâng cao nhận thức và truyền cảm hứng cho cộng đồng, khuyến khích người lao động tích cực tham gia các hoạt động CSR để thúc đẩy sự đoàn kết và trách nhiệm xã hội, đồng thời đầu tư vào các hoạt động CSR hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín và bền vững trong tương lai.
Bố cục của luận án
Bố cục của luận án được chia thành các phần chính như sau:
Trong phần mở đầu của luận án, tác giả trình bày rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, luận án còn nêu bật các đóng góp quan trọng của nghiên cứu đối với lĩnh vực, giúp người đọc hiểu rõ về giá trị và hướng đi của công trình khoa học này.
(2) Phần nội dung: bao gồm các chương sau:
Chương 1 trình bày tổng quan các hướng nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không Các nghiên cứu này chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa CSR và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, cũng như tăng cường lòng trung thành của khách hàng Tác giả khảo sát các quan điểm tiếp cận, phương pháp nghiên cứu và kết quả đã đạt được, đồng thời phát hiện các khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác thêm Cuối cùng, đề xuất các hướng nghiên cứu mới nhằm mở rộng hiểu biết về ảnh hưởng của CSR đối với ngành hàng không trong luận án.
Chương 2 trình bày các lý thuyết nền giải thích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Nội dung bao gồm các vấn đề lý luận liên quan đến CSR, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành, đồng thời đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp để phân tích mối quan hệ này Các lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng hình ảnh tích cực và tăng sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu một cách chính xác Tác giả tập trung vào việc xây dựng phiếu khảo sát chính thức nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu thu thập Phần này giúp độc giả hiểu rõ quá trình nghiên cứu từ lập kế hoạch đến phân tích kết quả để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu khảo sát, cung cấp các số liệu chính xác và rõ ràng để phân tích hiện trạng Tác giả luận giải các kết quả đạt được một cách chính xác, đưa ra những nhận định phù hợp với nội dung nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết so sánh các kết quả thu được với các nghiên cứu tiền nhiệm để làm rõ điểm mới và sự khác biệt trong kết quả Việc trình bày này giúp độc giả hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu và tạo nền tảng cho các phân tích tiếp theo.
Chương 5 tập trung vào các hàm ý chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các khuyến nghị cụ thể dành cho Tổng công ty hàng không Việt Nam và các cơ quan quản lý nhà nước Những đề xuất này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, cải thiện quy trình quản lý và thúc đẩy phát triển bền vững ngành hàng không của Việt Nam Các khuyến nghị được thiết kế phù hợp với thực tiễn và hướng tới đẩy mạnh cạnh tranh, tối ưu hóa nguồn lực, đồng thời đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật hiện hành.
Phần kết luận của luận án tổng kết các thành tựu đạt được cũng như các hạn chế còn tồn tại, đồng thời đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để thúc đẩy phát triển trong lĩnh vực này.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CSR, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Tổng quan các công trình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không
Trong những năm gần đây, CSR đã trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng do tác động tích cực của nó đến thái độ khách hàng, vượt qua cả các hình thức quảng cáo truyền thống (Nicolau, 2008) Khi khách hàng ngày càng hiểu rõ hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, họ mong muốn các doanh nghiệp hành động có trách nhiệm đối với khách hàng, người lao động và các bên hữu quan khác Tuy nhiên, các học giả vẫn chưa thống nhất một định nghĩa chung về CSR (Carroll & Brown, 2018), dẫn đến các nghiên cứu về CSR được tiếp cận theo nhiều quan điểm khác nhau Trong ngành hàng không, các nghiên cứu về CSR cũng được các nhà nghiên cứu xem xét từ nhiều góc độ khác nhau để phản ánh đa dạng các quan điểm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
1.1.1.1 Các nghiên cứu về CSR theo mô hình kim tự tháp của Carroll
Nghiên cứu về CSR theo mô hình kim tự tháp của Carroll là phương pháp tiếp cận truyền thống và phổ biến trong lĩnh vực này (Brin & Nehme, 2019) Mô hình này cho rằng CSR không chỉ bao gồm các cam kết về mặt kinh tế mà còn mở rộng tới các trách nhiệm về đạo đức và nhân văn CSR được thể hiện qua bốn khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, được hình tượng hóa như một chiếc kim tự tháp, với trách nhiệm kinh tế ở đáy và trách nhiệm từ thiện ở đỉnh (Carroll, 1979).
Nhiều công trình nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong ngành hàng không đã sử dụng mô hình kim tự tháp của Carroll để đánh giá ảnh hưởng của CSR tới các biến phụ thuộc Nghiên cứu của Han và cộng sự (2020b) cùng Ilkhanizadeh & Karatepe (2017) đã áp dụng triệt để mô hình này trong bối cảnh ngành hàng không Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ Ngoài việc dựa trên mô hình của Carroll, nhiều nhà khoa học đã bổ sung các khía cạnh trách nhiệm phù hợp với đặc thù của ngành hàng không, như trách nhiệm về an toàn hoạt động, trách nhiệm về môi trường, tiêu thụ nhiên liệu, ô nhiễm và tiếng ồn Các nghiên cứu của Cho và cộng sự (2017), Han và cộng sự (2020d), Siahaan & Masdupi (2019) đã mở rộng mô hình CSR của hãng hàng không với các tiêu chí về kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường, phản ánh tầm quan trọng của các yếu tố này trong bối cảnh ngành hàng không.
Dựa trên mô hình của Carroll, một số nghiên cứu khác tập trung vào các khía cạnh riêng biệt của CSR trong ngành hàng không, như đạo đức, pháp lý, từ thiện và môi trường Choi & La (2013) cùng Nikbin et al (2016) chú trọng xem xét CSR dưới góc độ đạo đức và pháp lý để đánh giá vai trò điều tiết của CSR trong việc ảnh hưởng đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng sau các sự cố dịch vụ Trong khi đó, Kim et al (2020) và Lee et al (2019) định nghĩa CSR ngành hàng không bao gồm bốn khía cạnh này, trong đó trách nhiệm về kinh tế và pháp lý là bắt buộc, đặt an toàn và quyền lợi người tiêu dùng lên hàng đầu Các nghiên cứu này mở rộng khái niệm trách nhiệm pháp lý để bao gồm trách nhiệm đạo đức, coi đó là một phần mở rộng của trách nhiệm pháp lý (Carroll, 2016) Ngược lại, trách nhiệm từ thiện và môi trường mang tính mong muốn, thể hiện nỗ lực của các hãng hàng không trong việc “đền đáp” xã hội thông qua các hoạt động bổ sung, không bắt buộc nhưng mang ý nghĩa tích cực về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Trong ngành giao thông vận tải tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) đã phân tích trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Phúc Thuận Thảo qua bốn lĩnh vực chính: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, bổ sung thêm khía cạnh môi trường để phản ánh toàn diện về CSR Các nghiên cứu khác, như của Lê Phước Hương và cộng sự (2019), Nguyễn Hoàng Khởi & Huỳnh Văn Khải (2019), cùng Nguyễn Thị Dược (2018), đều lựa chọn quan điểm của Carroll để xem xét CSR trong các ngành tài chính ngân hàng, bán lẻ và các lĩnh vực khác Trong tất cả các nghiên cứu này, CSR được tiếp cận theo bốn góc độ cốt lõi: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, giúp hình thành hiểu biết toàn diện về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tại Việt Nam.
1.1.1.2 Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững
Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR là một triết lý kinh doanh chiến lược, chủ động và phù hợp với bối cảnh mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp cần cân bằng giữa các yếu tố kinh tế, môi trường và xã hội để thúc đẩy sự phát triển bền vững toàn diện Ba yếu tố này được xem là ba điểm mấu chốt tạo thành tam giác phát triển bền vững theo mô hình của Elkington.
Ngành hàng không góp phần quan trọng vào phát triển kinh tế và xã hội thông qua việc tạo việc làm và hỗ trợ các hoạt động xã hội Tuy nhiên, hoạt động của ngành cũng gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường, đặt ra thách thức cho phát triển bền vững (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011) Nhiều hãng hàng không trên thế giới đã bắt đầu xác định các thực hành CSR nhằm thúc đẩy phát triển bền vững, với xu hướng ngày càng tăng trong việc công bố báo cáo trách nhiệm xã hội và báo cáo bền vững hàng năm (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011; Yang và cộng sự, 2020) Theo Park và cộng sự (2015), các hoạt động CSR hướng đến tam giác phát triển bền vững đã trở thành yếu tố then chốt trong mô hình quản trị chiến lược mới của các hãng hàng không, giúp thúc đẩy sự phát triển bền vững toàn diện của ngành hàng không.
Trong ngành hàng không, các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) theo quan điểm phát triển bền vững thường xem xét cả ba khía cạnh kinh tế, môi trường và xã hội, đã được các học giả như Juntunen et al (2013), Lee et al (2018), Park (2019), Phillips et al (2019), Taskinsoy & Uyar (2019), Upadhaya et al (2018) và Yang et al (2020) thực hiện Đặc biệt, do tác động tiêu cực của ngành hàng không đến sự phát triển bền vững của môi trường, nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào trách nhiệm về môi trường, như Abdullah et al (2016), Chuah et al (2020), Hagmann et al (2015), Han et al (2019d, 2020a), Hwang & Lyu (2019) và Wu et al (2017) Trách nhiệm về môi trường được thể hiện qua các hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, việc tuân thủ các quy định về môi trường, cung cấp dịch vụ môi trường thân thiện, sứ mệnh liên quan đến môi trường và nỗ lực bảo tồn môi trường, trong đó giảm thiểu các tác động có hại được xem là trách nhiệm hàng đầu của ngành hàng không (Han et al., 2020a; Han et al., 2019d; Hwang & Choi).
(2017) đã kết luận rằng một hãng hàng không chủ động thực hiện trách nhiệm với môi trường chắc chắn đang hoạt động kinh doanh bền vững
Trong nghiên cứu tại Việt Nam, Nguyễn Thị Phương Thảo và cộng sự (2019) đã tập trung phân tích vai trò của CSR trong ngành ngân hàng nhằm thúc đẩy phát triển bền vững kinh tế, xã hội và môi trường Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ của Trần Nguyễn Khánh Hải (2019) cũng nhấn mạnh rằng CSR đóng vai trò quan trọng trong việc hướng tới sự phát triển bền vững trong lĩnh vực tiêu dùng, góp phần tạo ra tác động tích cực dài hạn cho cộng đồng và môi trường.
1.1.1.3 Các nghiên cứu về CSR theo lý thuyết các bên hữu quan
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo quan điểm các bên hữu quan được phát triển bởi Freeman (1984); Freeman và cộng sự (2010); Freeman & Dmytriyev
Doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra giá trị chia sẻ với các bên hữu quan và bảo đảm lợi ích của họ trong quá trình hoạt động kinh doanh Các nhà nghiên cứu phân loại các bên hữu quan theo nhiều tiêu chí, gồm bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tự nguyện và không tự nguyện, cũng như các bên chính và phụ (Turker, 2009) Lý thuyết này vận dụng để định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo quan điểm các bên hữu quan, bao gồm trách nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông, xã hội, môi trường, cơ quan quản lý và nhà cung cấp (Maignan, 2001; Moisescu, 2015; Eberseder và cộng sự, 2014; P Mirror & del Rodríguez Bosque, 2013).
Trong ngành hàng không, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được xem xét từ nhiều góc độ khác nhau do các thực hành CSR không bị hạn chế hoặc tiêu chuẩn hóa, dẫn đến sự đa dạng trong cách tiếp cận của các bên hữu quan Ví dụ, Cowper-Smith & de Grosbois (2011) nghiên cứu các thực hành CSR của các hãng hàng không thành viên của ba liên minh lớn là Star Alliance, Oneworld và Skyteam, các tổ chức tiên phong về đổi mới và xu hướng trong ngành, đã xây dựng khung thực hành CSR bao gồm xử lý tiếng ồn, quản lý chất thải, bảo vệ đa dạng sinh học và phúc lợi cho người lao động.
Nghiên cứu của Hsu (2008) về hãng hàng không China Airlines đã xác định bốn tiêu chí chính trong thực hành CSR: cải thiện hình ảnh, tăng trưởng và phát triển bền vững, nâng cao hiệu quả quản lý nguồn nhân lực, và gia tăng lợi ích cho cổ đông Ringham và cộng sự (2018) đề xuất một khuôn khổ CSR gồm ba yếu tố quan trọng: quản lý danh tiếng, quyền sở hữu của cổ đông và kiểm soát an toàn, cùng trách nhiệm giải trình, điều được coi là yếu tố then chốt, nhấn mạnh nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với các bên liên quan trong và ngoài tổ chức Các nghiên cứu này cho thấy rằng hoạt động CSR của các hãng hàng không không bị ràng buộc bởi bất kỳ tiêu chuẩn cụ thể nào, miễn là nó hướng tới phát triển bền vững và đảm bảo lợi ích cho các bên hữu quan trong quá trình hoạt động kinh doanh Do đó, nhiều nhà khoa học khi nghiên cứu ảnh hưởng của CSR trong ngành hàng không theo lý thuyết các bên hữu quan thường tập trung vào các góc độ trách nhiệm đối với các bên liên quan khác nhau.
Tại Hoa Kỳ, bộ dữ liệu KLD do Peter Kinder, Steve Lydenberg và Amy Domini xây dựng là nguồn đánh giá CSR toàn diện nhất, phân tích các khía cạnh xã hội, môi trường và quản trị của các doanh nghiệp niêm yết Các nghiên cứu như Theodoulidis và cộng sự (2017); Vo và cộng sự (2019) sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu trách nhiệm xã hội trong ngành hàng không từ các góc độ như môi trường, người lao động, cộng đồng và đa dạng nhân lực Trong khi đó, tại Trung Quốc, Wang và cộng sự (2014) đánh giá CSR dựa trên chỉ tiêu tài chính như ROE, tăng trưởng lợi nhuận, tỷ lệ bay đúng giờ, an toàn bay, và các tiêu chí về nghĩa vụ thuế, bảo vệ môi trường cũng như hoạt động từ thiện thông qua dữ liệu từ báo cáo tài chính và Cục hàng không dân dụng Trung Quốc Ở các quốc gia không có bộ dữ liệu như KLD, các nhà nghiên cứu thường khảo sát ý kiến khách hàng về CSR của hãng hàng không, như Arikan và cộng sự (2016) hay Maden và cộng sự (2012), đo lường cảm nhận qua thang đo Likert dựa trên các tiêu chí liên quan đến trách nhiệm cộng đồng, người lao động, môi trường, sản phẩm và đối xử với phụ nữ Tại Đông Âu, Đài Loan, Ai Cập hay Hong Kong, các nghiên cứu về CSR tập trung vào các khía cạnh như hoạt động kinh doanh, nơi làm việc, trách nhiệm với xã hội, khách hàng, môi trường, cũng như các cam kết về quản lý rủi ro và quy tắc ứng xử.
Chúng tôi đặt trọng tâm vào việc bảo vệ môi trường và đảm bảo an toàn cho người lao động thông qua các chương trình đào tạo kỹ năng về an toàn, an toàn thực phẩm và kiểm soát tiêu thụ đồ uống có cồn Tôn trọng yếu tố con người là nguyên tắc cốt lõi, bao gồm trách nhiệm với thị trường, lực lượng lao động, và duy trì sự đa dạng văn hóa của khách hàng; đồng thời, ban hành nguyên tắc ứng xử với nhà cung cấp để bảo đảm nguồn cung ứng bền vững, tạo cơ hội bình đẳng, cũng như đào tạo và phát triển nghề nghiệp cho nhân viên Ngoài ra, chúng tôi còn đóng góp tích cực vào cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, khuyến khích người lao động tham gia các hoạt động thiện nguyện, và tổ chức giáo dục ngành công nghiệp hàng không nhằm nâng cao nhận thức và sự phát triển bền vững của cộng đồng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về trách nhiệm doanh nghiệp xã hội (CSR) theo quan điểm các bên hữu quan đang được nhiều nhà khoa học chú trọng Trong đó, luận án tiến sĩ của Trần Thị Hoàng Yến đã lựa chọn hướng tiếp cận này để phân tích và đánh giá vai trò của các bên liên quan trong hoạt động CSR Những nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách các bên hữu quan ảnh hưởng đến chiến lược CSR của doanh nghiệp tại Việt Nam Việc tập trung vào quan điểm của các bên liên quan mang lại cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố thúc đẩy và hạn chế thực hiện CSR trong môi trường kinh doanh địa phương.
Những vấn đề đã đạt được từ các nghiên cứu trước và các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu
1.2.1 Đối với các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không
Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong ngành hàng không tập trung vào các thành phần quan trọng theo các quan điểm khác nhau như kim tự tháp của Carroll, phát triển bền vững và lý thuyết các bên hữu quan Trong quá trình nghiên cứu, các nhà khoa học thường chỉnh sửa, bổ sung hoặc tập trung sâu vào một hoặc một số thành phần CSR phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, nhằm làm rõ vai trò và ảnh hưởng của CSR trong ngành hàng không.
Mô hình kim tự tháp của Carroll là phương pháp tiếp cận truyền thống trong nghiên cứu về CSR ngành hàng không, bao gồm các thành phần như trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Ngoài ra, nhiều nghiên cứu còn mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung trách nhiệm môi trường và trách nhiệm về an toàn hoạt động, phù hợp với đặc thù ngành hàng không Đánh giá các thành phần trách nhiệm thường dựa trên khảo sát cảm nhận của khách hàng qua bảng câu hỏi để đo lường hiệu quả và mức độ thực hiện CSR.
Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm bền vững chủ yếu dựa trên bảng câu hỏi điều tra sơ cấp nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Trong đó, nhiều công trình tập trung phân tích trách nhiệm môi trường, phản ánh tầm quan trọng của các hành động bảo vệ môi trường trong ngành hàng không Tuy nhiên, còn thiếu các nghiên cứu toàn diện xem xét đồng đều các khía cạnh của CSR gồm trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường, gây hạn chế trong việc đánh giá đầy đủ tác động của chiến lược CSR đối với lòng trung thành của khách hàng.
Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) theo lý thuyết các bên hữu quan thường dựa trên bộ dữ liệu KLD hoặc dữ liệu điều tra sơ cấp qua bảng câu hỏi về cảm nhận của khách hàng đối với các hoạt động CSR Các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào CSR với khách hàng, người lao động, cộng đồng và môi trường, nhấn mạnh các cam kết trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh, trách nhiệm về nơi làm việc, sản phẩm, tuân thủ pháp luật, an toàn và đa dạng.
1.2.2 Đối với các nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không
Sau khi khảo sát các công trình nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp, lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng trong ngành hàng không, tác giả nhận thấy rằng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định hành vi tích cực Đồng thời, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt giúp tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành hàng không Những kết quả này chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing trong ngành.
Các nghiên cứu về ý định hành vi của khách hàng trong ngành hàng không thường tập trung vào mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp cũng như lòng trung thành khách hàng Thông qua mô hình SERQUAL hoặc các khía cạnh cụ thể của chất lượng dịch vụ, chúng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ tốt có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Gần đây, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngày càng tăng, đồng thời họ đặt ra những yêu cầu về CSR đối với các doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét tác động của CSR đến ý định hành vi của khách hàng, bao gồm hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện tại các quốc gia có ngành hàng không phát triển, trong khi nghiên cứu tại các nước đang phát triển vẫn còn hạn chế.
1.2.3 Đối với các nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không
Nghiên cứu các công trình về tác động của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành trong ngành hàng không cho thấy, mặc dù CSR không phản ánh tác động trái chiều đến ý định hành vi của khách hàng, nhưng ảnh hưởng tích cực của CSR đã được chứng minh rõ ràng trong nhiều nghiên cứu Mức độ ảnh hưởng của các thành phần CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và ý định hành vi khách hàng lại rất khác nhau, như các nghiên cứu của Cho và cộng sự (2017), Juntunen và cộng sự (2013), Kim và cộng sự (2020), Lee và cộng sự (2019) đã chỉ ra Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu còn cho thấy, cùng một quốc gia nhưng ảnh hưởng của các thành phần trách nhiệm CSR đến ý định hành vi khách hàng cũng có sự khác biệt rõ rệt (Cho và cộng sự, 2017; Kim và cộng sự, 2020; Lee và cộng sự, 2019; Park, 2019).
Từ những tổng hợp trên, tác giả nhận thấy rằng CSR là một phạm trù phức tạp, đòi hỏi nghiên cứu toàn diện và sâu sắc để hiểu rõ ảnh hưởng của CSR đến ý định hành vi của khách hàng Mức độ ảnh hưởng của từng thành phần CSR cũng cần được xác định rõ ràng trong các bối cảnh quốc gia khác nhau, nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến lược CSR trong từng môi trường cụ thể.
1.2.4 Những khoảng trống chưa nghiên cứu
Qua khảo sát các công trình nghiên cứu về đề tài trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong ngành hàng không trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được khám phá, đặc biệt là mức độ ảnh hưởng của CSR đối với hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã được thực hiện nhiều ở các quốc gia có ngành hàng không phát triển như Hoa Kỳ, Đức, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ, nhằm khám phá tác động của CSR đến hoạt động kinh doanh và hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, tại Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu về CSR đặc biệt trong ngành hàng không vẫn còn hạn chế, chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà khoa học về ảnh hưởng của CSR đối với ý định hành vi của khách hàng.
Các nghiên cứu cho thấy thực hành CSR theo lý thuyết các bên hữu quan thường có tác động tích cực đến danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Tuy nhiên, theo mô hình kim tự tháp của Carroll và mô hình phát triển bền vững, kết quả nghiên cứu không đồng nhất về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, hoặc chỉ ảnh hưởng gián tiếp qua các biến trung gian Do đó, cần nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn theo các mô hình này trong các bối cảnh quốc gia khác nhau để đánh giá chính xác tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng.
CSR là một phạm trù phức tạp gồm nhiều thành phần trách nhiệm cấu thành, ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp Các nghiên cứu trước đây thường xem CSR là một biến bậc hai, chưa đánh giá được ảnh hưởng rõ ràng của từng thành phần trách nhiệm đến kết quả phụ thuộc Điều này gây khó khăn trong việc phân bổ nguồn lực hợp lý và đưa ra các quyết định chiến lược CSR phù hợp, từ đó tác động đến hiệu quả dài hạn của các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
Trong mô hình phát triển bền vững, việc xác định mức độ ưu tiên của các thành phần trách nhiệm CSR khác nhau tùy thuộc vào từng nghiên cứu và ngữ cảnh địa phương Theo Lee và cộng sự (2018), Ủy ban chuẩn mực kế toán bền vững của Mỹ (SASB) xem trách nhiệm về môi trường là trọng yếu, trong khi tại Thổ Nhĩ Kỳ, Karaman & Akman (2018) cho rằng trách nhiệm kinh tế cần được ưu tiên hàng đầu, sau đó đến trách nhiệm xã hội và môi trường Nghiên cứu của Cowper-Smith & de Grosbois (2011) cho thấy các hãng hàng không quốc tế ưu tiên trách nhiệm môi trường hơn kinh tế và xã hội, còn nghiên cứu của Chang và cộng sự (2015) lại nhấn mạnh trách nhiệm kinh tế là ưu tiên hàng đầu của các hãng khu vực châu Á Thái Bình Dương Gần đây, Yang và cộng sự (2020) ghi nhận xu hướng các hãng hàng không hàng đầu thế giới tập trung ưu tiên trách nhiệm kinh tế để đảm bảo phát triển bền vững toàn diện Mức độ ưu tiên này rất khác nhau tùy thuộc vào điều kiện kinh tế và văn hóa của mỗi quốc gia, như nhận định của Karaman & Akman (2018) Vì vậy, trong chiến lược CSR của các doanh nghiệp hàng không mới tại Việt Nam, việc xác định thứ tự ưu tiên các thành phần trách nhiệm là hết sức cần thiết, và cần thiết có các nghiên cứu thực nghiệm để đề xuất phù hợp phù hợp với bối cảnh ngành hàng không Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu về phát triển bền vững thường tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm về môi trường đối với ý định hành vi khách hàng, trong khi trách nhiệm về kinh tế và xã hội vẫn chưa được chú trọng đầy đủ Tại Việt Nam, các doanh nghiệp hàng không cũng báo cáo CSR theo quan điểm phát triển bền vững, nhưng cần nghiên cứu toàn diện các thành phần CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Việc này nhằm đề xuất chiến lược CSR phù hợp, góp phần thúc đẩy phát triển bền vững hiệu quả hơn.