BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH ================== NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN[.]
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH
==================
NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH
==================
NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM
N n G o dục học
M số 9140101
Cán bộ ướng dẫn khoa học:
GS.TS Lê Quý P ượng
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
Trang 3Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi Các
số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
Tác giả luận án
Trang 4
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
C ươn 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1.1 Những Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu 5
1.2 Khung lý thuyết chiến lược xây dựng thương hiệu các nhân 9
1.3 Các nhân tố hình thành nên một thương hiệu cá nhân đối với vận động viên thành tích cao 29
1.4 Vai trò của Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân 37
1.4.1 Các yếu tố và điều kiện cần thiết để xây dựng được thương hiệu cá nhân 38
1.4.2 Các bước để xây dựng thương hiệu cá nhân với các vận động viên thể thao thành tích cao 39
1.5 Nhà Tài trợ 40
1.5.1.Khái niệm nhà tài trợ 41
1.5.2 Các mục tiêu của các nhà tài trợ gắn với thương hiệu cá nhân VĐV 41
1.5.3 Mục tiêu chính của nhà tài trợ thể thao 41
1.5.4 Vấn đề tài trợ cho thể thao và vận động viên 43
1.5.5 Thực trạng nhà tài trợ thể thao Việt Nam 53
1.6 Các công trình nghiên cứu có liên quan 56
1.6.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới 56
Trang 51.6.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 64
C ươn 2 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 63
2.1 Đối tượng nghiên cứu 63
2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 63
2.1.2 Khách thể nghiên cứu 63
2.2 Phương pháp nghiên cứu: 63
2.2.1 Phương pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu liên quan 63
2.2.2 Phương pháp điều tra x hội h c 64
2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT 66
2.2.4 Phương pháp x hội h c ứng dụng 67
2.2.5 Phương pháp toán h c thống kê 67
2.3 Tổ chức nghiên cứu 68
2.3.1 Phạm vi nghiên cứu: 68
2.3.2.Địa điểm nghiên cứu: 68
2.3.3 Kế hoạch tổ chức thực hiện: 68
C ươn 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 69
3.1 Một số vấn đề liên quan đến thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân vận động viên ở Việt Nam 69
3.2 Lựa ch n, đề xuất mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân cho VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 78
3.2.1 Xác định các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thương hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 79
3.2.2 Xác lập các bước để xây dựng thương hiệu cá nhân cho một VĐV thể thao xuất sắc 89
Trang 63.2.3 Xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thương hiệu
VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam 93
3.3.Kiểm chứng mô hình Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi 96
3.3.1 Khánh Thi với những thành tích đáng ngưỡng mộ 96
3.3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân của Kiện tướng Dancesport Khánh Thi 97
3.3.3 Lập kế hoạch triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân 99 3.3.4 Tám yếu tố cốt lõi để làm lên thương hiệu Nữ Hoàng Dance Sport Khánh Thi 100
3.3.5: Các bước trong chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân của Nữ Hoàng Dancesport Khánh Thi 123
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139
KẾT LUẬN 139
KIẾN NGHỊ 140
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC
Trang 7DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BGK Ban giám khảo
CL Chiến lược CLB Câu lạc bộ
ĐH Đại h c
GP Giải pháp HLV Huấn luyện viên NXB Nhà xuất bản
SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
- Strengths (S) : Điểm mạnh
- Weaknesses (W) : Điểm yếu
- Opportunities (O): Cơ hội
- Threats (T): Thách thức
TB Trung bình THCN Thương hiệu cá nhân TDTT Thể dục thể thao TTTTC Thể thể thành tích cao
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la M (United States dollar) VĐV Vận động viên
VĐV TTC Vận động viên thành tích cao VHTTDL V n h a, Thể thao, Du lịch
Trang 8DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Top 10 bộ môn thể thao thu nhập cao nhất – Theo
Bảng 1.2 Top 10 VĐV thể thao có thu nhập cao nhất thế giới –
Bảng 1.3 Top 10 VĐV Thể thao Nữ có thu nhập cao nhất thế
giới – Theo Forbes (2020) 33 Bảng 1.4 Bảng xếp hạng top 10 VĐV c thành tích tốt nhất Sau 33 Bảng 1.5 Mục tiêu tài trợ chính của các tài sản thể thao 41
Bảng 3.1 Kết quả khảo sát vận động viên TTTTC một số môn
thể thao về kiến thức thương hiệu cá nhân 71 Bảng 3.2 Danh sách các VĐV c được thu nhập từ quảng cáo 73
Bảng 3.3
Ý kiến của các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận động viên cấp cao Việt Nam về các yếu tố cốt lõi hình thành nên thương hiệu cá nhân VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam(n=8)
Sau 84
Bảng 3.4
Kết quả phỏng vấn lựa ch n các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thương hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam (n=17)
87
Bảng 3.5
Kết quả phỏng vấn lựa ch n các bước để xây dựng thương hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam (n=17)
Sau 91
Bảng 3.6
Kết quả phỏng vấn xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thương hiệu VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam (n=17)
94
Trang 9Bảng 3.7 Kế hoạch triển khai xây dựng thương hiệu cá nhân cho
Bảng 3.8 Bảng so sánh những tố chất cần c đối với bộ môn
Bảng 3.9 Bảng phân tích vị thế Nữ hoàng Dance Sport của
Bảng 3.10 Bảng so sánh định vị Nữ Hoàng Dancesport Sau 125
Trang 10
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH
B ểu đồ,
Hình 1.1 Sự khác biệt giữa đặc điểm, thương hiệu và danh tiếng 18
Hình 1.2 Khung lí thuyết về chiến lược xây dựng thương hiệu cá
Hình 1.3 Mô hình hóa quy trình chiến lược để xây dựng và duy
trì thương hiệu theo De Chernatony, L 20 Hình 1.4 Ba thành phần của một tầm nhìn thương hiệu 21 Hình 1.5 Giá trị đồng tâm 22 Hình 1.6 Ba thành phần v n h a 22
Hình 1.7 Phân tích trường lực của tầm nhìn và v n h a thương
Hình 1.8 N m lực của quả cầu 24
Hình 1.9 Kim tự tháp thương hiệu tóm tắt thương hiệu bản chất
của lời hứa thương hiệu 24 Hình 1.10 Mô hình nguyên tử của thương hiệu 25
Hình 1.11 Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân đích thực
Biểu đồ 3.1 Kết quả khảo sát về chiến lược marketing cho VĐV
Biểu đồ 3.2 Trình độ chuyên môn của người tham gia phỏng vấn 86
Trang 11ĐẶT VẤN ĐỀ
Thể thao thành tích cao (TTTTC) là hoạt động tập luyện và thi đấu của vận động viên (VĐV); trong đ , thành tích cao, kỷ lục thể thao được coi là giá trị v n h a, là sức mạnh và n ng lực của con người; nhà nước phát triển thể thao thành tích cao nhằm phát huy tối đa khả n ng về thể lực, ý chí và trình độ k thuật của vận động viên để đạt được thành tích cao trong thi đấu thể thao
Vận động viên thể thao thành tích cao là nhân tố cốt lõi đem lại thành tích cho thể thao nước nhà, tuy nhiên các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa c được một chiến lược bài bản để xây dựng thương hiệu cá nhân để trở thành một biểu tượng có sức ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng, nhằm thu hút nguồn lực từ xã hội ủng hộ cho các môn thể thao thành tích cao
Trong những n m gần đây, thể thao thành tích cao của Việt Nam đ c những bước phát triển khá tích cực trên đấu trường quốc tế, nổi bật là vào n m
2019, thể thao thành tích cao của Việt Nam giành ngôi vị thứ hai toàn đoàn tại SEA Games 30 và vượt qua Thái Lan với cách biệt đến 6 HCV Đây là một thành tích đáng khích lệ đối với thể thao thành tích cao của Việt Nam, tuy nhiên, mức thu nhập của các vận động viên thể thao thành tích cao vẫn chưa được cải thiện trong nhiều n m qua, chưa nhiều vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam c được nguồn thu nhập khác ngoài lương
Hiện nay ngoài một số cầu thủ b ng đá của đội tuyển b ng đá nam quốc gia c được nguồn thu từ việc quảng cáo cho các nhãn hàng, thì hầu hết các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chỉ có một nguồn thu nhập duy nhất, đ là lương và thưởng khi c huy chương Trong khi đ , xu hướng đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho các tài n ng thể thao đ trở thành một nền công nghiệp đem lại nguồn thu nhập khổng lồ không chỉ cho các vận động viên thể thao mà còn kích thích được sự phát triển chung của kinh tế tại nhiều quốc gia trên thế giới
Trang 12Có nhiều ví dụ điển hình về việc một vận động viên thể thao thành tích cao khi biết xây dựng thương hiệu cá nhân thì h c được sức ảnh hưởng to lớn không chỉ với giới chuyên môn mà còn trong nhiều lĩnh vực, ví dụ như cựu tiền đạo David Beckham dù đ ngưng thi đấu chuyên nghiệp từ n m 2014 nhưng cho đến nay anh vẫn kiếm được 450 triệu USD/ n m từ việc khai thác thương hiệu
cá nhân của mình theo như báo cáo của tạp chí Forbes n m 2019, hay như ngôi sao trượt b ng nghệ thuật thế giới Kristin Yamaguchi người M gốc Nhật đ c những hợp đồng quảng cáo với Nike trị giá 2.4 triệu USD từ những n m 1992
Tuy nhiên, tại Việt Nam, các vận động viên thể thao thành tích cao chưa
có nhiều kiến thức và các k n ng cần thiết để biến bản thân thành một thương hiệu hấp dẫn thu hút các nhà tài trợ, không những vậy nhiều vận động viên thể thao thành tích cao còn phải đối mặt với nhiều kh kh n về kinh tế bởi h chỉ có một nguồn thu nhập duy nhất đ là lương được trả theo quy định của nhà nước Một điều quan tr ng hơn, nhiều vận động viên thể thao thành tích cao sau khi chia tay với sự nghiệp thi đấu thể thao h bị mất phương hướng bởi không có sự chuẩn bị cũng như thiếu nhiều kiến thức, k n ng để có thể có một cuộc sống hậu đỉnh cao tốt đẹp
Có thể n i thương hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam giống như những viên kim cương thô chưa được mài giũa và tiếp thị đúng cách, nếu như biết cách đầu tư, xây dựng, khai thác một cách bài bản thì các vận động viên với tài n ng của mình sẽ thu hút được một nguồn tài trợ lớn, không chỉ cho cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của cả bộ môn thể thao mà h đại diện
Xuất phát từ thực tế đ , đề tài: “Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá
nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam” được lựa ch n
để nghiên cứu Với mong muốn góp phần cung cấp kiến thức cũng như phương pháp để xây dựng thương hiệu cá nhân cho các vận động viên thành tích cao
Trang 13của Việt Nam, từ đ g p phần tạo ra những biểu tượng thể thao mà cả nước ngưỡng mộ, có ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng đồng, bên cạnh việc cải thiện được đời sống của các vận động viên thể thao thành tích cao ngay cả khi h đ kết thúc việc thi đấu chuyên nghiệp Thương hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao được xây dựng bài bản còn góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia trên đấu trường Quốc tế
Mục đíc n ên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích: Tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng phát triển thiếu bền vững của thể thao thành tích cao của Việt Nam hiện nay Lý giải được lý do tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa thu hút được nguồn tài trợ quảng cáo từ việc sử dụng thương hiệu cá nhân Tìm ra giải pháp và quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam Nghiên cứu còn tìm ra được giải pháp giúp cho các vận động viên thể thao thành tích cao c các bước chuẩn bị hậu đỉnh cao vững chắc, có thể tiếp tục đ ng g p tài n ng của mình cho
sự phát triển của thể thao nước nhà và có một sự nghiệp hậu đỉnh cao rực rỡ
Mục t êu n ên cứu:
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên luận án đ giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:
Mục tiêu 1: Một số vấn đề về thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu
cá nhân của Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam
Mục tiêu 2: Lựa ch n, đề xuất mô hình Chiến lược xây dựng thương hiệu
cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao
Mục tiêu 3: Kiểm chứng mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu cá
nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi
Trang 14Giả thuyết khoa học:
Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân dành cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam là một đề tài nghiên cứu khoa h c đầy thú vị bởi thành công của luận án sẽ tìm ra được lời giải cho việc : Tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa thu hút được nhiều tài trợ
và chưa trở thành biểu tượng thu hút sự quan tâm của công chúng; Tại sao thể thao thành tích cao của Việt Nam lại phát triển thiếu bền vững và đột phá trong nhiều n m qua và c khoảng cách khá xa so với Thái Lan- nước thường giữ vị trí số 2 trong khu vực ASEAN và Làm thế nào để một vận động viên có thể tiếp tục cống hiến và tỏa sáng, cũng như c thể khai thác được danh hiệu mà mình đ đạt được trong quá khứ ngay cả khi không còn thi đấu đỉnh cao
Thành công của luận án sẽ cung cấp được đầy đủ cơ sở khoa h c giúp giải đáp được nguyên nhân của các vấn đề nêu trên, từ đ đưa ra được chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân dành cho một vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam một cách hiệu quả và chính xác Thành công của luận án cũng góp phần nâng cao nhận thức của các vận động viên, từ đ , vận động viên sẽ có
ý thức trong việc giữ gìn và khai thác thương hiệu cá nhân của mình một cách hiệu quả để có thể góp phần vào việc phát triển thể thao thành tích cao của Việt Nam một cách bền vững
Trang 15Chươn 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 N ữn K n ệm cơ bản l ên quan đến vấn đề n ên cứu
Khái niệm về chiến lược: Trong Chiến lược quân sự, Lý thuyết về kiểm
soát quyền lực (Military Strategy, A Theory of Power Control) của Chuẩn đô đốc Hải quân M Joseph Caldwell Wylie, bản n m 1989, đ định nghĩa chiến lược là “Một kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một số kết thúc; một
mục đích cùng với một hệ thống các biện pháp để hoàn thành n ”
Theo tác giả Đỗ Hòa (Marketingchienluoc.com) - Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự ch n lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường g i là định vị chiến lược
Còn theo Tiến sĩ Ralf Tils - Research Associate (DFG- Project), Center for the Study of Democracy, Leuphana University of Lüneburg định nghĩa về chiến lược như sau:" Trong hầu hết các trường hợp, chiến lược được sử dụng
để chỉ định các khái niệm dựa trên những cân nhắc dài hạn với những tác động sâu rộng " (trong Political Strategy in Party Government, truy cập ngày 30 tháng 6 n m 2020, Trang 3)
Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng c thể hiểu chiến lược là chương
trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt
đến các mục tiêu đ Chiến lược liên quan đến các định hướng lớn, tạo ra những
kết quả to lớn tại những khu vực quan tr ng và then chốt trong dài hạn, có sự tích lũy kế thừa, mà kết quả này chỉ có thể c được từ hoạt động nhất quán, tập trung
Sự nhất quán và tập trung là cần thiết, vì nguồn lực không phải là vô hạn Chiến lược cũng mang ý nghĩa "bức tranh lớn" tổng quan, trong đ các thành phần tạo ra
giá trị tổng hợp lớn hơn giá trị của từng thành phần riêng lẻ