BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH ================== ĐỖ QUANG VŨ NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ[.]
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH
==================
ĐỖ QUANG VŨ
NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH
==================
ĐỖ QUANG VŨ
NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM
N n : Giáo dục ọc
M s : 9140101
Cán bộ ướn dẫn k oa ọc:
1 PGS.TS Lê Thiết Can
2 PGS.TS Trần Hồng Quang
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
Tác iả luận án
Đỗ Quang Vũ
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Đảng ủy - Ban Giám hiệu, Khoa chuyên môn, Phòng Đào tạo, Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế, các đơn vị của Trường Đại học TDTT TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy, các nhà khoa học và các chuyên gia đã dành nhiều tâm huyết truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức quý báu
Đặc biệt với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến hai cán bộ hướng dẫn là PGS.TS Lê Thiết Can và PGS TS Trần Hồng Quang đã tận tình động viên, giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
Tôi xin cảm ơn Liên đoàn bóng đá Việt Nam, các đơn vị tài trợ đã hỗ trợ
đã giúp đỡ, hỗ trợ trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu của luận án
Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các anh chị và các bạn học viên lớp nghiên cứu sinh đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, cảm ơn gia đình cùng các bạn đã động viên, khích lệ cũng như tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian qua
Nghiên cứu sinh
Đỗ Quang Vũ
Trang 5MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1.1 Khái quát về tiếp thị tài trợ thể thao 5
1.1.1 Tiếp thị thể thao 5
1.1.2 Tiếp thị tài trợ thể thao 6
1.1.3 Vai trò của tiếp thị tài trợ 11
1.2 Thị trường tài trợ thể thao 13
1.2.1 Đối tượng tài trợ thể thao 13
1.2.2 Nhà tài trợ thể thao 14
1.2.3 Mối quan hệ giữa các bên tham gia tài trợ 15
1.2.4 Vai trò của truyền thông đối với tiếp thị tài trợ thể thao 16
1.3 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 17
1.3.1 Khái quát quy trình tiếp thị 17
1.3.2.Phân tích môi trường 18
1.3.3 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lược 19
1.3.4 Xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao 20
1.3.5 Xây dựng các chương trình tiếp thị tài trợ thể thao 23
1.3.6 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao 23
1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến tiếp thị tài trợ thể thao 24
1.4.1.Môi trường chính trị 24
1.4.2.Môi trường kinh tế 25
Trang 61.4.3 Môi trường pháp lý 26
1.4.4 Môi trường khoa học và công nghệ 28
1.4.5 Môi trường văn hóa xã hội 29
1.4.6 Môi trường tự nhiên 30
1.5 Hoạt động tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam 31
1.5.1 Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam qua các thời kỳ 31
1.5.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của các bên bán tài trợ 36
1.5.3 Hoạt động tài trợ của các nhà tài trợ thể thao 41
1.6 Cơ sở lý luận về giải pháp 43
1.6.1 Các quan điểm tiếp cận các giải pháp 43
1.6.2 Phân loại các giải pháp 45
1.7 Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam- cơ quan quản lý Đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 46
1.7.1 Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam 46
1.7.2.Khái quát về đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 49
1.8 Các công trình nghiên cứu liên quan 50
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 57
2.1 Đối tượng nghiên cứu 57
2.2 Phương pháp nghiên cứu 57
2.2.1 Phương pháp đọc, phân tích, tổng hợp tài liệu: 57
2.2.2 Phương pháp điều tra xã hội học 58
2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT 58
2.2.4 Phương pháp thực nghiệm xã hội học 60
2.2.5 Phương pháp toán học thống kê 60
2.3 Tổ chức nghiên cứu……… 60
2.3.1 Phạm vi nghiên cứu 60
2.3.2 Địa điểm nghiên cứu 61
2.3.3 Kế hoạch nghiên cứu 61
Trang 7CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 63
3.1 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 63
3.1.1 Thực trạng hoạt động của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 63
3.1.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 65
3.1.3 Thực trạng hoạt động tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 69
3.1.4 Bàn luận về hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 77
3.2 Xây dựng giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 82
3.2.1 Cơ sở và nguyên tắc, cách thức tiếp cận để xây dựng giải pháp 82
3.2.2 Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 84
3.2.3 Bàn luận về kết quả xây dựng giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 102
3.3 Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105
3.3.1 Lộ trình thực hiện các giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105
3.3.2 Kết quả ứng dụng một số giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 115
3.3.3 Bàn luận về hiệu quả ứng dụng một số giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 123
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 133
KẾT LUẬN 133
KIẾN NGHỊ 135
Trang 8TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LĐBĐ Liên đoàn bóng đá Việt Nam
SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
- Strengths (S) : Điểm mạnh
- Weaknesses (W) : Điểm yếu
- Opportunities (O): Cơ hội
- Threats (T): Thách thức
TDTT Thể dục thể thao
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đo la M (United States dollar)
VFF Liên đoàn bóng đá việt nam (Vietnam Football
Federation) VHTTDL Văn hóa, Thể thao, Du lịch
Trang 9DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
3.1
Kết quả thống kê số lƣợng vận động viên đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Namtrong giai đoạn
2015-2018
63
3.2 Kết quả thống kê thành tích thi đấu của đội tuyển bóng
đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 64
3.3
Kết quả thực hiện quy trình mời gọi tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
65
3.4 Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải
pháp trong nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ 94
3.5 Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải
pháp trong nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ 101
Trang 10DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
1.1 Cơ cấu chi tiêu tài trợ tại Bắc M năm 1999 8
3.1 Kết quả thống kê thực trạng nguồn thu tài trợ của đội
3.2
Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
67
3.3
Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
69
3.4
Kết quả thống kê loại hình hoạt động của các đơn vị tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
70
3.5
Kết quả thống kê lĩnh vực hoạt động của các đơn vị tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
70
3.6 Kết quả thống kê hình thức tiếp cận để tài trợ cho Đội
3.7 Kết quả thống kê thực trạng về các kênh tiếp cận tiếp
3.8
Kết quả thống kê thực trạng về kênh tiếp cận thông tin của nhà tài trợ để đi đến tài trợ cho đội tuyển bóng
đá nam quốc gia Việt Nam
73
3.9 Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố nhà tài trợ quan 74
Trang 11tâm khi tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
3.10
Kết quả thống kê thực trạng mục tiêu mong muốn đạt đƣợc từ việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
75
3.11
Kết quả thống kê thực trạng mức độ hài lòng khi tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
76
3.12
Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố cần khắc phục cải tiến để thu hút tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
77
3.13 Giới tính của chuyên gia tham gia khảo sát 94 3.14 Độ tuổi của chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.15 Trình độ học vấn của chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.16 Đơn vị công tác của chuyên gia tham gia khảo sát 96
3.17
Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ
100
3.18
Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ
102
Trang 12DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
1.1 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao 9 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 15
1.3 Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài
1.4
Mối quan hệ giữa Đối tượng tài trợ, Nhà tài trợ, Phương tiện truyền thông và Người hâm mộ thể thao
17
1.6 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trườngđến tiếp thị tài
1.7 Tiếp thị mix 5P trong tiếp thị tài trợ thể thao 23
3.1
Định hướng thiết kế ma trận SWOT để xây dựng các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
85
Trang 13ĐẶT VẤN ĐỀ
Thể thao được xem là hiện tượng văn hóa xã hội độc đáo của loài người,
là bộ phận của nền văn hóa Thể thao thông qua phương tiện vận động, hoạt động và trò chơi để tăng cường thể chất, nâng cao k năng vận động, làm phong phú đời sống của con người Thể thao không chỉ có vai trò rất quan trọng trong đời sống của bản thân người luyện tập mà còn ảnh hưởng mạnh đến toàn xã hội
Lê Nin đã từng nói “Cần phải xem xét thể thao không chỉ từ quan điểm giáo dục thể chất và nâng cao sức khoẻ mà còn là một trong các mặt chuẩn bị về kinh tế, văn hóa và quân sự cho thanh niên, một trong những phương pháp giáo dục quần chúng và nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, bởi vì thể thao phát triển ý chí, hình thành các k năng tập thể, lòng kiên trì, sự bình tĩnh và nhiều phẩm chất quý giá khác.” [43], [44]
Cũng như bất kỳ một ngành nghề nào khác, thể thao muốn hoạt động và phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tư tài chính dồi dào Trong thời kỳ nước
ta thực hiện cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nguồn tài chính dành cho hoạt động thể thao được bao cấp hoàn toàn từ ngân sách Nhà nước, cho nên thể thao được xem như là một hoạt động phúc lợi xã hội
Trong nền kinh tế thị trường nói chung, thể thao không chỉ là các hoạt động thi đấu tranh tài, rèn luyện và giải trí đơn thuần mà là một ngành kinh tế của quốc gia Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao M vào năm 1995 ước tính đạt khoảng 152 tỷ USD vươn lên đứng thứ 11 trong số các ngành công nghiệp [46] Thông qua các hoạt động của mình thể thao đã sáng tạo ra các giá trị và các giá trị này được trao đổi trong nền kinh tế theo cơ chế thị trường Quá trình trao đổi các giá trị này đã đem về nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt động và tái đầu tư ngày càng lớn mạnh
Một trong những giá trị mà thể thao mang lại là khả năng tiếp cận đến những khán giả yêu thích thể thao nói riêng và công chúng nói chung.Nhờ khả năng tiếp cận này mà thể thao có thể giúp các doanh nghiệp truyền đạt các thông
Trang 14điệp về sản phẩm và dịch vụ đến với công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.Doanh nghiệp muốn truyền đạt các thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động thể thao thì phải trả nguồn tài chính bằng các hình thức tài trợ cho thể thao Do những hạn chế của các phương thức quảng cáo trực tiếp nên ngày nay các doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Tài trợ thể thao hiện nay tại khu vực Bắc M chiếm khoảng 67 % trong số tất cả các hoạt động tài trợ khác [46]
Kể từ năm 1986 đến nay, đồng bộ với sự chuyển mình của nền kinh tế, ngành thể thao Việt Nam cũng đã phát triển mạnh về chất cũng như về lượng Một trong những thành tựu nổi bật nhất là ngành thể thao bước đầu hội nhập quốc tế thành công và đã mang về nhiều vinh quang cho đất nước trên đấu trường thể thao quốc tế.Để đạt được các thành tựu nêu trên, ngoài nguồn kinh phí đầu tư của Nhà nước còn có sự đóng góp của toàn xã hội trong đó đáng kể nhất là nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp
Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan khác nhau nên việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ cho thể thao tại nước ta chưa tương xứng với tiềm năng, chưa được quan tâm đúng mức, quản lý tài trợ còn mang tính tự phát, manh mún, chưa có sự kết nối chặt chẽ và còn thiếu kinh nghiệm dẫn đến có khá nhiều hợp đồng tài trợ còn mang định tính, chưa phản ánh hết giá trị theo thị trường Thể thao Việt Nam chưa bán hết được những giá trị mà mình sáng tạo ra
mà hầu hết các bộ môn và Liên đoàn thể thao hiện nay vẫn phải duy trì hoạt động dựa vào ngân sách Nhà nước là chủ yếu
Ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới bóng đá luôn là môn thể thao
số 1, ở một số nước khác, bóng đá thậm chí còn được coi như một tôn giáo.Đối với các nhà điều hành V-League, mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng Ban tiếp thị và vận động tài trợ của giải đấu cũng như một số câu lạc bộ vẫn làm việc chưa thật hiệu quả.Mặc dù đã qua 17 năm hoạt động, nhưng VFF vẫn còn gặp rất nhiều khó
Trang 15khăn trong việc tiếp thị và vận động tài trợ cho V-League Trong bóng đá chuyên nghiệp, các câu lạc bộ hoạt động theo mô hình doanh nghiệp, vì vậy vấn đề tiếp thị tài trợ có vai trò đặc biệt quan trọng
Trên cơ sở lý thuyết về tiếp thị và tiếp thị tài trợ cần tiến hành đánh giá sâu sắc thực trạng tài trợ thể thao Việt Nam trong thời gian qua, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, đồng thời đúc kết những kinh nghiệm tiếp thị tài trợ của một số nước để xây dựng chiến lược và giải pháp phát huy hiệu quả công tác tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam Trước những đòi hỏi phát triển môn bóng đá tại Việt Nam đáp ứng niềm tin yêu và sự kỳ vọng của người hâm mộ, để đưa bóng đá Việt Nam lên một tầm cao mới thì cần có những
cơ sở nghiên cứu từ thực tiễn để có thể đánh giá, định giá V-League và các câu lạc bộ tham gia giải theo hướng khoa học và hiện đại.Hiện nay, vẫn chưa có giải pháp tiếp thị tài trợ hiệu quả, chưa có nguồn kinh phí ổn định và dồi dào để chúng ta có chiến lược dài hơi đưa bóng đá chuyên nghiệp ngày một phát triển
và phát triển bền vững.Đây cũng chính là nội dung luận án “Nghiên cứu các
giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam”
Mục đíc n iên cứu
Nghiên cứu thực trạng công tác tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng và đánh giá hiệu quả các giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam được hiệu quả hơn trong tương lai
Mục tiêu n iên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên luận án đã giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:
Mục tiêu 1: Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá
nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
Mục tiêu 2: Xây dựng giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài