NGUYỄN TRÍ HUYNGHIÊN CỨU TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VIETTEL STORE TẠI CÁC HUYỆN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG .6 1.1 Khái quát về đo lường tiềm năng thị trường
Khái quát về thị trường
Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó Doanh nghiệp có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp. Định nghĩa thị trường:
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên quan Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
- Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ
Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường.
Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường.
Những người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.
- Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường Những khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó Giá cả càng cao, lượng người có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít Quy mô của một thị trường là hàm số của cả sự quan tâm lẫn thu nhập Những rào chắn tiếp cận (access barries) còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa
- Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Đối với một số sản phẩm, doanh nghiệp hoặc chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định
- Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.
- Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the target market), là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định sản phẩm trên thị trường mục tiêu đó.
- Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.
Tiềm năng thị trường
Nhu cầu thị trường là một hàm biến đổi, ở mỗi mức chi phí marketing cụ thể thì sẽ tương ứng với một mức nhu cầu thị trường Nhưng sự gia tăng nhu cầu này chỉ có giới hạn và tiềm năng thị trường được xác định là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing tiến đến vô hạn, trong điều kiện môi trường nhất định.
Tổng tiềm năng của thị trường: là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định Cách ước tính phổ biến là như sau:
Q = tổng tiềm năng của thị trường. n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua. p = giá của một đơn vị trung bình.
Đo lường tiềm năng thị trường
Chúng ta đều thừa nhận rằng, với mội công ty thì việc xác định nhu cầu thị trường thường có quan hệ với việc hoạch định các chiến lược kinh doanh. Hay nói cách khác, việc xây dựng chiến lược kinh doanh phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu thị trường rồi từ đó xây dựng một chiến lược kinh doanh cụ thể. Để có được một khái niệm về việc nghiên cứu và đo lường nhu cầu thị trường chúng ta cần tìm hiểu kỹ hơn về một số vấn đề như: dự báo thi trường, tiềm năng thị trường, dự báo công ty
* Dự báo thị trường: trên thực tế chỉ có một mức marketing cụ thể, nhu cầu thị trường tương ứng với mức chi phí đó được gọi dự báo thị trường
* Dự báo của công ty: nhu cầu của công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến tương ứng với các mức khác nhau của nỗ lực marketing Ban lãnh đạo công ty cần phải lựa chọn một trong những mức nỗ lực đó Mức nỗ lực marketing được chọn sẽ tạo ra nhu cầu dự kiến và nó được gọi là dự báo mức tiêu thụ của công ty Nói cách khác dự báo mức tiêu thụ cđa công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế marketing đã chọn, môi trường marketing giả định.
* Tiềm năng của công ty: tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh Nếu tất cả các yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào qui mô và hiệu quả của các chi phí marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Qua một số khái niệm trên chĩng ta có thể đưa ra khái niệm như sau về việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường:
- Việc nghiên cứu nhu cầu thị trường là quá trình thu thập phân tích xử lý thông tin nhằm đưa ra một số kết luận về thị trường Quá trình này cần chỉ ra những đặc điểm về hành vi thói quen của người tiêu dùng cũng như sự phân bố của nhu cầu, định lượng nhu cầu thị trường và phân tích những nhân tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới nhu cầu thị trường
- Việc đo lường tiềm năng thị trường của công ty là việc đánh giá định lượng nhu cầu thị trường ngành cũng như xác định thị phần mà công ty đang có.
Từ đó các nhà quản trị có thể lựa chọn những mức nỗ lực marketing cụ thể Hay nói cách khác họ có thể đưa ra những dự báo về nhu cầu thị trường của công ty,những dự báo này phải được đạt trong một môi trường marketing giả định.
Các yếu tố ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường
Các dữ liệu có sẵn cho phép doanh nghiệp nắm rõ qui mô ngành của doanh nghiệp mình ở các khu vực mục tiêu Các nhà cung cấp thông tin thị trường cung cấp các thông tin về mua bán và xu hướng thuộc lĩnh vực của doanh nghiệp Chúng ta có thể tính toán tiềm năng thị trường đó dựa trên việc tìm thông tin từ một đối tác thân thiết của mình tại khu vực thị trường tiềm năng đó và tính toán mức tiêu thụ của khu vực đó dựa trên thông tin về thị phần của đối tác.
1.1.4.2.Độ phức tạp của thị trường: Độ phức tạp của thị trường thể hiện tiềm năng của thị trường đó Một số thị trường bền vững do có sự kết hợp của một số nhà bán lẻ chính và nhiều nhà phân phối có năng lực Các thị trường khác thì phức tạp hơn, với sự tham gia của nhiều kênh phân phối đa dạng, thị trường bán lẻ bị phân mảnh và có sự khác biệt về tiêu thụ các sản phẩm trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động Thị trường càng lớn thì tiềm năng cũng cao, tuy nhiên, khả năng thâm nhập vào các thị trường này là tương đối khó khăn.
Tại những thị trường có tiềm năng phát triển lớn thì khả năng doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với nhiều đối thủ sẽ rất cao Đánh giá về sức cạnh tranh tại thị trường mục tiêu luôn là điều rất cần thiết Thị trường đó còn sơ khai hay không? Hay là doanh nghiệp phải đối mặt với 2 – 3 đối thủ lớn? Tại những thị trường cạnh tranh, những đối thủ kỳ cựu sẽ có những hành động quyết liệt để bảo vệ thị phần và thương hiệu của họ nhằm đẩy lùi những đối thủ cạnh tranh mới Việc có càng nhiều đối thủ cạnh tranh cũng hướng tới một thị trường sẽ làm cho thị trường đó nhanh chóng bị khai thác và tiềm năng sẽ giảm sút đi rất nhiều.
1.1.4.4.Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của khu vực:
Mục tiêu của sản xuất tiêu thụ sản phẩm là bán sản phẩm cho người tiêu dùng, vì thế sự phát triển kinh tế tại khu vực mà được nhận định là thị trường tiềm năng có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định thâm nhập thị trường của các công ty Với một địa bàn có tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao thì mức sống người dân ở đây cũng không thể thấp Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm cũng vì thế mà nâng cao.
Quy mô và trình độ dân số tại khu vực thị trường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiềm năng của khu vực đó Với việc một địa phương có dân số đông sẽ đưa đến rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp, đơn vị bán lẻ nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng tiềm năng Tuy nhiên, yếu tố quy mô chưa thể phản ánh hết tiềm năng thị trường vì điều đó còn phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư tại đây Chính vì vậy, đối với mỗi yếu tố thể hiện những tiềm năng khác nhau sẽ mang đến cho nhà quản trị các quyết định về sản phẩm cũng như cách thức phân phối khác nhau.
1.1.4.6.Chi phí hoạt động để thâm nhập thị trường: Ở mỗi thị trường đều cần có một khoản chi phí để hoạt động kinh doanh tại đó Một thị trường được gọi là tiềm năng khi nó có thể mang lại cho doanh nghiệp những kết quả kinh doanh tốt nhất, tốt hơn thị trường hiện doanh nghiệp đang chiếm lĩnh Chính vì vậy, với một thị trường mà chi phí hoạt động để thâm nhập vào đó là quá cao cũng khiến cho các doanh nghiệp dè chừng.
1.1.4.7.Quy mô đối tác, bạn hàng:
Nếu tại thời điểm hiện tại, doanh nghiệp đang có nhiều đối tác, bạn hàng có cơ sở tại khu vực đó thì không có lý do gì mà doanh nghiệp không thâm nhập vào thị trường này Với việc các đối tác, bạn hàng cũ có cơ sở tại đây sẽ tạo nên tiềm năng rất lớn cho công ty khi đã có sẵn một lượng khách hàng ổn đinh, không mất nhiều thời gian và chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng và ổn định kinh doanh tại thị trường mới.
1.1.4.8.Gần với các cơ sở sản xuất, kho hàng:
Chi phí vận chuyển có ảnh hưởng lớn đến việc tính toán giá thành sản phẩm của doanh nghiệp Việc vận chuyển hàng hóa đến một nơi xa tất nhiên sẽ tốn nhiều chi phí hơn khi vận chuyển đến một nơi gần cơ sở sản xuất Đồng thời người tiêu dùng tại khu vực sẽ có những hiểu biết nhất định đối với việc sản xuất hàng hóa đó Chính vì thế, đây được coi là một yếu tố thể hiện tiềm năng thị trường khi doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí cho hoạt động kinh doanh của mình
1.1.4.9.Thu nhập bình quân đầu người:
Thu nhập bình quân đầu người cũng là yếu tố cần được xem xét Bởi đây là yếu tố quan trọng nhất quyết định khả năng tiêu dùng của khách hàng Đối với một thị trường tiềm năng đối với một doanh nghiệp, thì thu nhập bình quân đầu người tại thị trường này phải đủ khả năng chi trả chi sản phẩm của công ty Có như vậy thì sản phẩm mới có khả năng tiêu thụ trên địa bàn này.
Ý nghĩa của việc đo lường tiềm năng thị trường
Trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến động, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc nghiên cứu và đo lường tiềm năng thị trường lại càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa.
Khi công ty thực hiện tốt việc nghiên cứu tiềm năng thị trường sẽ giúp cho công ty hiểu rõ được những đặc điểm thị trường mà công ty đang kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường giúp ta có được những thông tin về đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như sự phân bố nhu cầu cửa họ trên từng đoạn, từng khu vực thị trường.khi đã nắm được những đặc điểm này công ty sẽ có thể đưa ra những kế hoạch , những chương trình cơ thể nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó việc nghiên cứu thị trường còn giúp cho công ty nhận biết những nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu thị trường cũng như những tác động của môi trường vĩ mô tới các hoạt động kinh doanh của công ty Với những thông tin này sẽ giúp cho công ty có kế hoạch nhằm hạn chế các tác động và đưa ra những ứng xư hợp lý khi thị trường biến đổi.
Cùng với việc nghiên cứu thị trường, việc dự báo nhu cầu thị trường cũng có những ý nghĩa vô cùng quan trọng với công ty Việc dự báo những xu hướng biến động của thị trường sẽ giúp công ty có những ứng xư phù hợp vừa tránh được những rđi ro không đáng có cũng như có thể xây dựng những kế hoạch đón bắt nhu cầu mới Không chỉ có thế dự báo nhu cầu thị trường còn giúp cho công ty xác định mức nỗ lực marketing nào cho phù hợp, cần phải giành bao nhiêu kinh phí, bao nhiêu nhân lực để đảm bảo tốt nhất việc đáp ứng nhu cầu Bên cạnh đó nó còn giúp công ty xây dựng những kế hoạch chuẩn bị hàng hoá hậu cần để việc bán hàng không bị gián đoạn, nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng
Như vậy có thể nói việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng Viettel store hay với bất cứ doanh nghiệp nào Nó giúp cho công ty hiểu rõ thị trường, hiểu rõ khách hàng cũng như nắm bắt nhanh những nhu cầu của họ để từ đó có những hoạt động phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, giảm thiểu những chi phí không cần thiết Cùng với đó nó còn giúp công ty nhận biết những ảnh hưởng, rủi ro từ môi trường bên ngoài, những biến động của thị trường Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường còn giúp cho công ty có thể xây dựng những kế hoạch mang tính dài hạn và bền vững.
Các phương pháp đo lường tiềm năng thị trường
1.2.1 Phương pháp xây dựng thị trường:
Là phương pháp chủ yếu mà những người cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ Để tìm kiếm được người mua tiềm ẩn trên từng khu vực thị trường, các doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất có thể dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do Tổng cục Thống kê ban hành Việc ước tính khả năng mua của khách hàng cần căn cứ vào định mức sử dụng tư liệu sản xuất và khối lượng đầu ra của khách hàng Tổng nhu cầu thị trường khu vực về một loại tư liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó.
Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn trên thị trường và ước tính khả năng mua của họ.
(Nguồn tài liệu: Philip Kotler, quản trị Marketing, NXB thống kê)
1.2.2 Phương pháp chỉ số đa yếu tố:
Phương pháp phổ biến được các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng sử dụng để xác định tiềm năng thị trường của khu vực là phương pháp chỉ số đa yếu tố Theo phương pháp này phải xác định được các yếu tố có mối quan hệ tiềm năng với thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố (biến số) đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực.
Sức mua tương đối của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình:
Trong đó: Bi: Tỷ lệ % trong tổng số sức mua của cả nước nằm ở khu vực i; yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng số của cả nước; ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i; pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i;
0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến yi, ri, pi. Ước tính mức tiêu thụ thực tế của ngành:
Bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành, doanh nghiệp có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh của mình và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường
Tuy nhiên, nhiều nhà sản xuất có thể thấy rằng trọng số sử dụng trong chỉ số là hơi tùy tiện, chúng được áp dụng chủ yếu cho hàng tiêu dùng hay hàng xa xỉ, có thể chọn những trọng số khác phù hợp hơn Ngoài ra nhà sản xuất còn cần điều chỉnh tiềm năng thị trường theo các yếu tố phụ trợ như sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của địa phương, yếu tố thời vụ, đặc điểm riêng của địa phương.
Nhiều công ty sẽ tính toán các chỉ số phụ trợ của khu vực để làm cơ sở phân bổ các nguồn tài nguyên của công ty Sau khi công ty đã quyết định phân bổ ngân sách của mình cho từng địa phương, rồi chi tiết phân bổ cho từng địa bàn Những thông tin về dân số, thu nhập bình quân, …đều có tác dụng hữu ích trong việc phát hiện khu vực bán lẻ tiềm năng lớn.
(Nguồn tài liệu: Philip Kotler, quản trị Marketing, NXB thống kê)
1.2.3 Phương pháp thăm dò ý định của người mua:
Thăm dò ý định người mua bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua
Phương pháp này được người có thẩm quyền chuyên môn nghiên cứu marketing đảm nhiệm.
Kết quả thăm dò đặc biệt có giá trị nếu người mua đã xác định rõ ràng ý định của mình, sẽ thực hiện nó và trình bày cho người phỏng vấn biết
Tóm lại, giá trị của việc thăm dò ý định người mua tăng thêm khi số lượng người mua ít, chi phí để tiếp cận họ không lớn, họ có ý định rõ ràng, thực hiện ý định đó và sẵn sàng bộc lộ ý định của mình Các cuộc thăm dò người mua có ích trong việc ước tính nhu cầu đối với tu liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, các sản phẩm cần có kế hoạch mua sắm trước và sản phẩm mới.
(Nguồn tài liệu: Philip Kotler, quản trị Marketing, NXB thống kê)
1.2.4 Phương pháp tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Trong trường hợp không có điều kiện phỏng vấn người mua, công ty sẽ yêu cầu các đại diện bán hàng của mình ước tính Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và triển vọng sẽ mua sản phẩm công ty là bao nhiêu theo tưng chủng loại Có 60-70% của công ty sử dụng phương pháp này như là một bộ phận thường xuyên của chương trình dự báo của họ Việc sử dụng thường xuyên kỹ thuật này là các hãng công nghiệp lập các dự báo ngắn hạn và trung hạn
Kỹ thuật này có một số ưu điểm: nó sử dụng các kiến thức quen thuộc nhất vềthị trường, người nên biết các kế hoạch của khách hàng; nó làm đơn giản hóa sản phẩm, khách hàng và phân chia khu vực để đề ra hạn ngạch và kiểm soát; và cuối cùng, những người có trách nhiệm đối với dự báo này sẽ cần phải thực hiện theo các đánh giá của họ, vì vậy tính khuyến khích sự chính xác và đúng sự thật là rất cao
Nhược điểm của kỹ thuật này là các nhân viên bán hàng không phải là các nhà dự báo được đào tạo và có xu hướng bị ảnh hưởng lớn bởi các tác động tinh thần lạc quan hay bi quan ở người tham gia thị trường Hơn nữa, họ ít khi biết về các tác động của các điều kiện kinh tế tổng quát, bị bó buộc vào hạn ngạch và sự trả thù lao bán hàng của họ
Tính chính xác của dự báo của lực lượng bán hàng có thể được cải thiện nếu những người bán hàng được cung cấp nhiều thông tin hơn, nhiều thời gian để thực hiện các dự báo của họ, khuyến khích làm chính xác và được huấn luyện nhiều hơn về qui trình dự báo và các hướng tương lai của công ty Công ty cũng cần phải sẵn sàng làm người phán xét thông thái về các dự báo của nhân viên bán hàng trên cơ sở các thông tin bổ sung
(Nguồn tài liệu: Philip Kotler, quản trị Marketing, NXB thống kê)
Bên cạnh việc sử dụng các phương pháp trên, có thể sử dụng các phương pháp sau trong việc đo lường tiềm năng thị trường. Ý kiến chuyên gia:
Các công ty cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấn Marketing và các hiệp hội thương mại.
Những công ty chuyên dự báo này có khả năng chuẩn bị những dự báo kinh tế tốt hơn so với công ty, vì họ có nhiều dữ liệu hơn và có kinh nghiệm dự báo hơn. Đôi khi, các công ty cũng mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo Những chuyên gia đó trao đổi với nhau về các quan điểm và đưa ra kết quả ước tính chung của nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể) Hay họ cũng có thể đưa ra những ước tính của từng cá nhân để rồi sau đó người phân tích sẽ tổng hợp chúng lại thành một kết quả ước tính (đóng góp các ước tính cá nhân) Họ cũng có thể đưa ra những ước tính cá nhân và những giả thiết để công ty rà soát, sửa lại rồi sau đó lại tiếp tục những vòng ước tính sau (phương pháp Delphi).
Phương pháp thử nghiệm thị trường:
Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm của mình một cách thận trọng hay các chuyên gia không có hay không đáng tin cậy, thì nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp trên thị trường Cách thử nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới.
Phân tích chuỗi thời gian:
GIỚI THIỆU VIETTEL STORE VÀ XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG KHU VỰC NGOẠI THÀNH HÀ NỘI
Khái quát về Viettel Store
2.1.1 Sơ lược về Viettel Store:
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL
-Tên giao dịch quốc tế:
VIETTEL IMPORT- EXPORT LIMITED COMPANY
Số 1, Giang Văn Minh, phường Kim Mã, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Số 06, lô 14B, KĐT Trung Yên, Phố Trung Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố
+) Giám đốc: Ông Đỗ Ngọc Cường
- Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel là Công ty hạch toán độc lập do Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội sở hữu 100% vốn, được thành lập theo Quyết định số 11/2006/QĐ-BQP ngày 12/01/2006 của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng.
- Công ty hoạt động theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0104000346 ngày 25/01/2006 của Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp (đăng ký thay đổi lần thứ chín ngày 22/05/2012): Vốn điều lệ: 468.275.000.000 đồng.
- Công ty được thừa hưởng nhiều thế mạnh, bề dày kinh nghiệm và đội ngũ nhân lực có chuyên môn cao Hoạt động thế mạnh của Công ty là kinh doanh bán lẻ chuyên ngành điện thoại và công nghệ thông tin với 140 siêu thị trên toàn quốc, trở thành một trong những hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam Bên cạnh đó, Công ty triển khai các hoạt động kinh doanh phân phối thiết bị công nghệ thông tin; sản xuất và kinh doanh ĐTDĐ mang thương hiệu Viettel; kinh doanh vật tư, vật liệu; cung cấp các giải pháp công nghệ tối ưu cho dự án, công trình trong điểm quốc gia; thực hiện nhiệm vụ xuất nhập khẩu ủy thác thiết bị viễn thông phục vụ xây dựng mạng lưới, hệ thống trạm BTS, truyền dẫn, cáp quang,
… cho Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành Viettel store:
Phòng Chiến lược sản phẩm;
Phòng Phát triển Siêu thị;
Phòng Chăm sóc khách hàng;
Phòng Hạ tầng và hình ảnh;
Phòng Công nghệ thông tin;
Ban Bảo hành ; Ban Đối ngoại.
Phòng Tổ chức Lao động Phòng Kế hoạch;
CÁC KHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chính
- Kinh doanh bán lẻ chuyên ngành điện thoại di động, thiết bị công nghệ thông tin, thiết bị văn phòng, kỹ thuật số, phụ kiện và dịch vụ viễn thông Với hệ thống Bán lẻ gồm 140 siêu thị trải khắp 63 tỉnh/thành phố, hình ảnh đẹp, công tác chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, được đánh giá ở vị trí số 2 trên thị trường Việt Nam (11,8% thị phần) sau Thế Giới Di Động (21,6% thị phần). Khách hàng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ của Viettel ở bất cứ đâu trên lãnh thổ Việt Nam Hiện nay, hệ thống vẫn đang tiếp tục được đầu tư và mở rộng Với uy tín đã được khẳng định, mỗi sản phẩm cung cấp ra thị trường đều được khách hàng đón nhận và ủng hộ Vì vậy, đây luôn là lĩnh hoạt động SXKD trọng tâm, đóng góp quan trọng vào doanh thu hàng năm của Công ty
- Kinh doanh phân phối các thiết bị công nghệ thông tin Hiện nay Công ty tập trung kinh doanh phân phối với các sản phẩm chủ đạo là máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy tính bảng, máy chủ, thiết bị mạng, thiết bị bảo mật, thiết bị lưu trữ, máy in, máy scan, thiết bị lưu điện, phần mềm bản quyền…
- Sản xuất và kinh doanh điện thoại di động mang thương hiệu Viettel Với phương châm nắm bắt công nghệ và đổi mới tư duy sáng tạo, Công ty đã triển khai lĩnh vực sản xuất và kinh doanh điện thoại di động mang thương hiệu Viettel từ tháng 3 năm 2011, nhằm phát triển những sản phẩm mới chất lượng hơn, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Việt nam Đến nay Công ty đã tung ra thị trường trên 12 model sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu Viettel như: V500, V550, E79, E89, L200, E60, I5, T501, L210…
- Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin Trong thời gian qua lĩnh vực kinh doanh XNK chủ yếu thực hiện theo nhiệm vụ được Tập đoàn giao, thực hiện công tác nhập khẩu hàng hóa, vật tư, thiết bị phục vụ các dự án đầu tư của Tập đoàn, đảm bảo đồng bộ, đúng tiến độ và quy định của Nhà nước (59.261 trạm BTS; 654 trạm NSS, BSS; 36.867 thiết bị SDH; 3721 BSTN;
6144 DSLAM; 8.484 tuyến viba; 135.000 km cáp quang và hàng trục triệu thiết bị đầu cuối khác)
- Kinh doanh dự án, vật tư, vật liệu, logistic và một số lĩnh vực kinh doanh khác.
2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Viettel Store:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Viettel Store giai đoạn 2010-2012:
Số siêu thị Siêu thị 102 135 132.35
1 Vốn chủ sở hữu Tr.đ 105,000 90,000 85.02% 140,000 132.25
4 Lợi nhuận trước thuế Tr.đ 15,239 28,090 184.33
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Viettel Store năm 2010-2012)
Từ bảng 2.1 có thể thấy trong giai đoạn 2010-2012, hoạt động kinh doanh của Viettel Store không thật sự ổn định:
- Về số siêu thị: trong thời gian qua, công ty đã có sự mở rộng mạng lưới với số lượng các siêu thị tăng lên qua các năm Năm 2010, số lượng siêu thị là
102, đến năm 2011 đã tăng thêm 33 siêu thị nữa và đến năm 2012, con số này đã là 141 siêu thị, với độ bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.
- Về doanh thu: tốc độ tăng doanh thu không ổn đinh, có sự tăng giảm qua các năm Năm 2011, doanh thu đạt 2,661,288 triệu đồng, tăng 39,7% so với năm
2010 Tuy nhiên đến năm 2012, doanh thu đã giảm đi 10,77% so với năm 2011 khi chỉ đạt 2,655,740 triệu đồng.
- Về lợi nhuận trước thuế: có sự tăng mạnh qua các năm Năm 2011, tỉ lệ tăng gần gấp 2 lần khi lợi nhuận trước thuế bằng 184,33% so với năm 2010. Năm 2012 tỉ lệ này có giảm đi nhưng nhìn chung vẫn tăng lên với tốc độ tăng đạt 48,28% Có sự tăng lên như thế này, mặc dù doanh thu giảm là do tốc độ giảm của chi phí lớn hơn tốc độ giảm của doanh thu.
2.1.2.2 Thực trạng thị phần của Viettel Store:
Bảng 2.2:Thực trạng quy mô và thị phần doanh thu Bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam năm 2012:
TT Tên chuỗi Số lượng
Tổng Doanh thu (Tỷ/năm)
Biểu đồ 2.1: Thị phần điện thoại di động các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam
Nguồn phân số liệu: GFK, SCSI của Sam Sung và phân tích của Viettel.
Từ biểu đồ trên có thể thấy tuy độ bao phủ của Viettel Store rộng khắp cả nước tuy nhiên thị phần không được cao Trong năm 2012, thị phần của Viettel đạt 11,9%, vẫn đứng sau Thế giới di động Như vậy, sự phát triển của Viettel vẫn chưa thực sự xứng với tiềm năng, khả năng khai thác của mạng lưới còn nhiều hạn chế.
2.1.3 Mục tiêu và chiến lược phát triển Viettel Store 2012: a) Mục tiêu tổng quát:
- Tăng trưởng về quy mô, số lượng cửa hàng, đảm bảo bao phủ đến 100% các tỉnh/TP, đặc biệt chiếm lĩnh thị trường các tỉnh phía Bắc và các thị trường Viettel đang kinh doanh có lãi.
- Đảm bảo số 1 về số lượng máy điện thoại di động trưng bày tại 1 cửa hàng. b) Mục tiêu cụ thể:
- Số lượng kênh cửa hàng: 140 cửa hàng.
- Doanh thu Bán lẻ điện thoại di dộng trên kênh đạt 2.900 tỷ.
- Hiệu quả: Đảm bảo toàn hệ thống kinh doanh có lãi.
Các yếu tố ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường bán lẻ điện thoại di động tại các Huyện ngoại thành Hà Nội
2.2.1 Giới thiệu về các huyện khu vực ngoại thành Hà Nội:
Khu vực ngoại thành Hà Nội bao gồm 18 huyện, trong đó có 6 huyện thuộc
Hà Nội 1 bao gồm các huyện: Từ Liêm, Đông Anh, Sóc Sơn, Gia Lâm, Thanh Trì, Mê Linh và 12 huyện thuộc Hà Nội 2 gồm: Chương Mỹ, Thường Tín, Hoài Đức, Thạch Thất, Quốc Oai, Thanh Oai, Phú Xuyên, Ứng Hòa, Phúc Thọ, Mỹ Đức, Đan Phượng
Hà Nội là tỉnh thành có nhiều đơn vị hành chính ngoại thành nhất Việt Nam, toàn bộ khu vực ngoại thành có diện tích 3003 km 2 và mật độ dân số trung bình là 1302,764 người/km 2
Khu vực ngoại thành Hà Nội nằm trong lưu vực sông Hồng trong đó có 10 đơn vị hành chính có sông Hồng chảy qua là Ba Vì, Phúc Thọ, Đan Phượng, MêLinh, Từ Liêm, Đồng Anh, Gia Lâm, Thanh Trì, Thường Tín, Phú Xuyên
TT Tỉnh Huyện Đặc điểm
1 Hà Nội Từ Liêm Huyện Từ Liêm được thành lập trên cơ sở sáp nhập hai quận 5 và 6 của Hà Nội cũ, nằm về phía Tây của thủ đô, nhưng hiện hay thì dường như nằm ở trung tâm của
Hà Nội mới Huyện có 1 thị trấn và 15 xã Nay Huyện
Từ Liêm được tách và đổi tên thành 2 quận: Bắc Từ Liêm và Nam Từ Liêm.
2 Hà Nội Đông Anh Là một huyện ngoại thành phía bắc thành phố Hà Nội, vốn là huyện Đông Khê thuộc phủ Từ Sơn của tỉnh Bắc Ninh Ngày 20 tháng 4 năm 1961, huyện Đông Anh sáp nhập vào Hà Nội; Ngày 31 tháng 5 năm 1961, thành lập huyện Đông Anh mới gồm 23 xã, ngày 13 tháng 10 năm 1982, thành lập thị trấn Đông Anh Như vậy đến nay huyện có 1 thị trấn và 23 xã.
3 Hà Nội Sóc Sơn Huyện Sóc Sơn được thành lập trên cơ sở sáp nhập hai huyện Đa Phúc và Kim Anh thuộc tỉnh Vĩnh Phú (nay đã tách thành hai tỉnh Vĩnh Phúc và Phú Thọ) Sóc Sơn giáp huyện Phổ Yên thuộc tỉnh Thái Nguyên về phía bắc, huyện Yên Phong thuộc tỉnh Bắc Ninh và huyện Hiệp Hòa thuộc tỉnh Bắc Giang về phía đông và đông bắc, về phía tây bắc giáp thị xã Phúc Yên tỉnh Vĩnh Phúc và phía nam giáp các huyện Mê Linh và Đông Anh của Hà Nội Huyện có 1 thị trấn và
4 Hà Nội Gia Lâm Là một huyện ngoại thành phía đông của thành phố Hà
Nội được coi là cửa ngõ phía đông của thủ đô Huyện có 2 thị trấn và 20 phường.
5 Hà Nội Chương Mỹ Là một huyện đồng bằng của thành phố Hà Nội, phía tây nam cách trung tâm thủ đô Hà Nội 20 km, có diện tích rộng đứng thứ 3 toàn thành phố, nằm chính giữa rìa phía Tây Nam Hà Nội, phía Đông giáp huyện Thanh Oai, một góc phía Tây Bắc giáp quận Hà Đông, phía Bắc và phía Tây Bắc giáp huyện Quốc Oai, phía chính Nam giáp huyện Mỹ Đức, một góc phía Đông Nam giáp huyện Ứng Hòa, phía Tây và Tây Nam giáp huyện Lương Sơn của tỉnh Hòa Bình Huyện có 2 thị trấn và 30 xã.
6 Hà Nội Thanh Trì Huyện Thanh Trì nằm ven phía Nam và Đông Nam Hà
Nội, giáp các quận: Thanh Xuân (phía Tây Bắc), Hoàng Mai (phía Bắc), Hà Đông (phía Tây); huyện Gia Lâm và tỉnh Hưng Yên (với Sông Hồng làm ranh giới tự nhiên) ở phía Đông, Thanh Oai và Thường Tín ở phía Nam Thanh Trì là huyện sản xuất nông nghiệp. Các sản phẩm chính là lúa, ngô, đậu đỗ, rau xanh. Huyện có 1 thị trấn và 15 xã.
7 Hà Nội Ba Vì Huyện Ba Vì được thành lập ngày 26/7/1968 trên cơ sở hợp nhất các huyện cũ: Bất Bạt, Tùng Thiện và Quảng Oai của tỉnh Hà Tây, nay là Hà Nội Ba Vì là huyện tận cùng phía Tây Bắc của Hà Nội, trên địa bàn huyện có một phần lớn của dãy núi Ba Vì chạy qua phía Nam huyện, phía Đông giáp thị xã Sơn Tây, phía Đông Nam giáp huyện Thạch Thất Phía Nam giáp các huyện Lương Sơn(về phía Đông Nam huyện) và Kỳ Sơn của Hòa Bình (về phía Tây Nam huyện) Phía Bắc giáp thành phố Việt Trì, Phú Thọ, với ranh giới là sông Hồng (sông Thao) nằm ở phía Bắc Phía Tây giáp các huyện Lâm Thao, Tam Nông, Thanh Thủy củaPhú Thọ. Phía Đông Bắc giáp huyện Vĩnh Tường tỉnh Vĩnh Phúc, ranh giới là sông Hồng Huyện Ba Vì là một huyện bán sơn địa, diện tích tự nhiên là 428,0 km², lớn nhất Thủ đô Hà Nội Huyện có hai hồ khá lớn là hồ Suối Hai, và hồ Đồng Mô (tại khu du lịch Đồng Mô). Huyện Ba Vì có 1 thị trấn và 30 xã.
8 Hà Nội Thường Tín Thường Tín là huyện trực thuộc thành phố Hà Nội.
Phía Nam giáp huyện Phú Xuyên Phía Tây giáp huyện
Thanh Oai Phía Đông giáp sông Hồng, ngăn cách với tỉnh Hưng Yên Các đơn vị hành chính của huyện gồm 1 thị trấn Thường Tín và 28 xã
Kinh tế của huyện được quy hoạch thành 3 vùng Vùng 1: phía Bắc huyện sẽ tập trung các cơ sở quốc doanh của Trung ương, tỉnh và các xí nghiệp liên doanh với nước ngoài và đầu tư phát triển các làng nghề điêu khắc, tre đan xuất khẩu, sơn mài,…Vùng 2 nằm ở giữa huyện - là vùng trọng điểm sản xuất nông nghiệp, đặc biệt là sản xuất thực phẩm để cung cấp cho nhu cầu địa phương, tạo sản phẩm hàng hóa Đi đôi với phát triển nông nghiệp, trong vùng 2 còn hình thành một số cơ sở chế biến nông sản, dịch vụ nông nghiệp và một số cơ sở công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp Vùng 3 - phía Nam huyện - là vùng trọng điểm phát triển cây công nghiệp, bên cạnh tiềm năng phát triển các ngành nghề tiểu thủ công nghiệp và các hoạt động thương mại - dịch vụ khác.
9 Hà Nội Mê Linh Từ 1 tháng 8 năm 2008, huyện Mê Linh được tách ra khỏi Vĩnh Phúc và sáp nhập vào Thành phố Hà Nội. Huyện Mê Linh gồm có 2 thị trấn và 16 xã.
10 Hà Nội Hoài Đức Là huyện trong quy hoạch theo hướng phi nông nghiệp của thành phố Hà Nội, Hoài Đức được xác định là huyện nằm trong vùng phát triển dịch vụ, giao dịch kinh tế tài chính Là một huyện trong khu trung tâm (nội thành) "Hà Nội mới" hiện đại xứng tầm khu vực.
Hệ thống giao thông hiện đại nhất thủ đô Đường rộng thênh thang đáp ứng nhu cầu đi lại không tắc nghẽn như khu nội thành cũ Huyện có 1 thị trấn và 19 xã.
11 Hà Nội Thạch Thất Huyện Thạch Thất phía bắc và đông bắc giáp huyện Phúc Thọ, phía đông nam và nam giáp huyện Quốc Oai, phía tây nam và nam giáp tỉnh HòaBình, phía tây giáp TX Sơn Tây Thạch Thất 1 thị trấn và 22 xã Trước đây Thạch Thất là huyện thuộc phủ Quốc Oai, tỉnh Sơn Tây Từ năm 1965 thuộc tỉnh Hà Tây, đến năm 1975 thuộc tỉnh Hà Sơn Bình.
Từ 1978 đến 1991 nhập vào thủ đô Hà Nội Từ năm 1991 lại trở về với tỉnh Hà Tây Ngày 23 tháng
6 năm 1994, chuyển xã Liên Quan thành thị trấn Liên Quan Ngày 28 tháng 8 năm 1994, thành lập xã Thạch Hòa trên cơ sở một phần diện tích và nhân khẩu của các xã Bình Yên, Tân Xã, Hạ Bằng và Đồng Trúc Từ ngày 1 tháng 8 năm 2008, khi Hà Tây được sáp nhập vào Hà Nội, Thạch Thất là một huyện của Hà Nội
Hành vi sử dụng điện thoại di động khu vực ngoại thành Hà Nội
Kích thước mẫu là 900, trong đó với mỗi huyện là 50 phiếu điều tra.
Các biến nhân khẩu học được dùng là: (1) Nhóm tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Chi tiêu cá nhân hàng tháng, (5) Nghề nghiệp Các thông tin về mẫu được thể hiện chi tiết qua các biểu đồ sau:
- Cơ cấu nhóm tuổi (nguồn tác giả điều tra):
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi
- Cơ cấu giới tính (nguồn tác giả điều tra):
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu giới tính
- Cơ cấu học vấn (nguồn tác giả điều tra):
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu học trình độ, học vấn
- Cơ cấu chi tiêu cá nhân (nguồn tác giả điều tra):
Biểu đồ 2.5 Cơ cấu về chi tiêu cá nhân
- Cơ cấu nghề nghiệp (nguồn tác giả điều tra):
Biểu đồ 2.6 Cơ cấu nghề nghiệp
Nhãn hiệu ĐTDĐ nhóm đối tượng quan sát đang sử dụng.
- Cơ cấu nhãn hiệu (nguồn tác giả điều tra):
Biểu đồ 2.7 Nhãn hiệu điện thoại đang sử dụng
Kết quả điều tra thu được cho thấy, loại điện thoại được sử dụng phổ biến hiện nay là nokia (43%), samsung (35%), Qmobile (14%), còn các nhãn hiệu khác ít được sử dụng hơn Thế thì tại sao các nhãn hiệu đó lại chuộng sử dụng như vậy? Người tiêu dùng đã đưa ra 4 lý do chủ yếu sau:
Có nhiều mẫu mã hợp ý để lựa chọn
Chất lượng tốt, dễ bắt sóng
Phù hợp túi tiền Thương hiệu nổi tiếng tốt từ trước đến giờ
Biểu đô 2.8.Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Trong đó, thương hiệu nổi tiếng ( có hơn phân nửa số hồi đáp) và giá cả phự hợp tỳi tiền ( ẳ hồi đỏp) là hai lý do được người tiờu dựng chọn dựng để lý giải cho nguyên nhân tại sao họ lại chọn thương hiệu đó nhiều nhất Kết quả này có thể cũng đồng thời cho thấy rõ người tiêu dùng hiện nay thường dựa vào danh tiếng thương hiệu và giá cả để lựa chọn chiếc ĐTDĐ cho mình
Kèm theo với chiếc ĐTDĐ, thì mạng điện thoại đang được sử dụng phổ biến hiện nay là Viettel chiếm 56% thị phần tại các Huyện ngoại thành Hà Nội
Viettel là các mạng ĐTDĐ được ưa thích, chọn sử dụng nhiều hơn so với Vina, MobiFone Thế thì nguyên nhân của việc lựa chọn này là gì ? Và câu trả lời nhận được từ phía người tiêu dùng được phản ánh qua biểu đố ở hình 5.4 bên dưới.
0% 10% 20% 30% 40% 50% Ít bị nghẽn mạng Thường xuyên có khuyến mãi
Có nhiều gói cước phù hợp
Biểu đồ 2.9 Mạng điện thoại đang sử dụng
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Như kết quả đã thăm dò được như hình trên thì Viettel có vùng phủ sóng rộng, có nhiều gói cước đa dạng, và thường xuyên có khuyến mãi là được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều hơn cả Điều này cũng đã phần nào phản ánh được tiêu chí lựa chọn mạng chung của người tiêu dùng: thường căn cứ vào vùng phủ sóng và chi phí bỏ ra để so sánh lựa chọn nên sử dụng mạng này hay mạng khác Hiện tượng này có thể lý giải rằng có lẽ bởi vì cuộc sống công nghiệp đang phát triển nên con người thường xuyên đi lại ở nhiều nơi, thiết lập quan hệ ở nhiều chỗ, nên có nhu cầu liên lạc ở nhiều vùng, miền khác nhau nên cần sử dụng mạng có vùng phủ sóng rộng Và song song đó thì cần phải tốn chi phí thấp để có thể liên lạc được nhiều hơn, lâu hơn và dài hơn
Vậy thì hiện nay khách hàng có sử dụng điện thoại xa xỉ có giá trị cao hay không?
Trị giá điện thoại dưới 1 triệu từ 1-3 triệu từ 3-5 triệu trên 5 triệu
Biểu đồ 2.10 Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng:
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Có thể là do đối tượng dân cư ở khu vực này có mức thu nhập tương đối thấp, và thường xuyên có sự cân nhắc kỹ lưỡng trong chi chi tiêu, nên hầu như đa số họ chỉ sử dụng các loại ĐTDĐ phổ thông, cấp thấp với các chức năng cơ bản với giá dao động trong khoảng không vượt quá 3 triệu đồng (80%) Với mức giá cả tương đối rẻ như vậy, liệu rằng có phải chăng là hàng cũ được sử dụng phổ biến ở nhóm này?
Biểu đồ 2.11: Dạng ĐTDĐ đang sử dụng
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Tuy sử dụng các loại ĐTDĐ tương đối rẽ tiền nhưng hầu hết người tiêu dùng đều sử dụng ĐTDĐ mới (80%) Có vẻ như ĐTDĐ hàng cũ ít có chỗ đứng trong thị trường hiện nay Chắc vì sự phổ biến hóa và sự giảm giá khá nhanh của loại mặt hàng điện tử công nghệ cao này, nên hàng mới chính hãng có ưu thế hơn.
2.3.3.1 Nhận thức nhu cầu: Đối tượng liên lạc chính, thường xuyên của người tiêu dùng là ai ?
60% Đối tác Đồng nghiệp Người thân Bạn bè
Biểu đồ 2.12: Người thường liên lạc nhất
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Qua hình trên cho thấy đối tượng liên lạc chủ yếu của người tiêu dùng là bạn bè (chiếm 50% hồi đáp) và người thân (chiếm 35% hồi đáp) Điều này có lẽ là do đối tượng khách hàng là công nhân tại các khu công nghiệp khá đông nên nhu cầu liên lạc với người thân rất lớn Còn đối tượng còn lại, do là sinh viên, học sinh nên bởi vậy mà có thể phát sinh nhu cầu cần liên lạc với bạn bè để trao đổi việc học tập, nhưng đối tượng họ liên lạc nhiều hơn có lẽ là người thân trong gia đình, vì hầu hết đa số sinh viên là sống xa nhà, nhớ quê hương và có nhu cầu cần được cung cấp về mặt tài chính từ cha, mẹ, anh, chị của mình. Đây có thể là một trong các yếu tố tham khảo ban đầu để Viettel có thể đưa ra các gói cước phù hợp với nhu cầu thực tế của nhóm khách hàng là công nhân và sinh viên, học sinh (liên lạc nhiều với bạn bè và người thân)
Vậy ngoài mục đích là dùng cho liên lạc, chiếc điện thoại di động còn thể hiện cho những gì theo ý kiến từ phía người tiêu dùng?
Không ý kiến Phong cách riêng Khả năng công nghệ mới
Giống mọi người Thị hiếu thời trang
Biểu đồ 2.13: Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Kết quả điều tra cho thấy: thị hiếu về thời trang (chiếm3/8), trạng thái giống mọi người xung quanh (chiếm 2/8) và khả năng hiểu biết công nghệ mới (chiếm 1,75/8) là những mục đích phụ khác mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng điện thoại di động mang đến cho họ, bên cạnh việc phục vụ cho nhu cầu liên lạc.
Tóm lại, xét theo sự nhận thức về mục đích sử dụng, có thể chia nhóm người tiêu dùng này ra làm 2 đối tượng: Thứ nhất là nhóm những người thích chạy theo các kiểu ĐTDĐ thời trang, thích sự mới mẻ, muốn được thể hiện cá tính và vị trí trong xã hội Những người này thường chi xài rộng rãi, tuy nhiên họ hay chạy theo thời nên mức độ trung thành thường không cao Nhóm thứ hai những người sử dụng ĐTDĐ như một phương tiện giao tiếp phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày
Khi nhu cầu đã được nhận thức khá rõ ràng thì con người sẽ tiến đến tìm cách san lắp sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong ước của mình.Và có lẽ dĩ nhiên thì việc tìm kiếm thông tin sẽ mở màng cho việc làm thõa mãn nhu cầu đó
Trong vô vàn thông tin về ĐTDĐ đang tồn tại hiện nay, thì người tiêu dùng tham khảo nguồn nào mà họ thấy rằng đáng tin cậy nhất ?
Internet Tivi, Radio, Báo Người thân, bạn bè, hàng xóm
Biểu đồ 2.14: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Qua điều tra, kết quả thu được thì nguồn thông tin được người tiêu dùng tin tưởng nhất để tìm hiểu về ĐTDĐ là từ người thân, bạn bè, hàng xóm (nguồn thông tin truyền miệng từ nhóm) và từ tivi, báo, đài (nguồn thông tin truyền tải thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đại trà phổ thông) Còn thông tin từ internet và áp phích, tờ rơi ít được lựa chọn, có thể là vì người tiêu dùng ít tiếp cận với các nguồn thông tin này, hoặc các thông tin được cung cấp mờ nhạt, không nhiều, rẻ tiền nên không đủ sức tạo được lòng tin ở người tiêu dùng
Như vậy, ĐTDĐ là mặt hàng tốn khá nhiều tiền để mua nên có thể vì vậy mà người thân, bạn bè, hàng xóm là nhân tố khá quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.3.3.3.Đánh giá các phương án, ra quyết định
Các yếu tố được quan tâm, xem xét, so sánh khi mua từ phía người tiêu dùng
Rất quan trọng Khá quan trọng Hơi quan trọng Không quan trọng
Biểu đồ 2.15 Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ
(Nguồn: Tác giả điều tra)
Người tiêu dùng đưa ra 6 tiêu chí có ảnh huởng khá nhiều đến quyết định mua hàng của mình Nhìn sơ lược qua thì các yếu tố: giá cả, cửa hàng bán, thương hiệu, chức năng của ĐTDĐ là được lựa chọn khá nhiều, còn yếu tố về kiểu dáng và khuyến mãi thì có chút kém hơn Bây giờ ta đi vào từng tiêu chí để tìm hiểu rõ hơn
Vị trí thuận tiện ghé vào
Nhân viên phục vụ tốt
Có người quen Bán ĐTDĐ có bảo hành
Biểu đồ 2.16.Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ
(Nguồn: Tác giả điều tra) Đối với tiêu chí cửa hàng bán thì yếu tố: bán ĐTDĐ có bảo hành (82%) và yếu tố: có người quen làm việc tại cửa hàng hoặc người quen, bạn bè giới thiệu
Tiềm năng thị trường và cơ hội phát triển hệ thống Bán lẻ điện thoại di động
2.4.1 Tiềm năng thị trường Bán lẻ điện thoại di động Viettel Store khu vực ngoại thành Hà Nội
2.4.1.1 Một số nhận định của các chuyên gia và nhà bán lẻ tại khu vực:
- Tuy gặp phải những khó khăn trong hoàn cảnh suy thoái kinh tế, thị trường ĐTDĐ được dự báo vẫn phát triển bùng nổ với sự tiến tới chuyên nghiệp của hệ thống phân phối Thị trường ĐTDĐ Việt Nam sẽ vẫn tiếp tục phát triển mạnh trong năm 2014.
- Theo dự đoán của đại diện Viettel cho rằng thị trường ĐTDĐ Việt Nam sẽ rất sôi động trong giai đoạn 2013-2015 Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng đến những phân khúc thấp của thị trưởng, bởi người tiêu dùng tại đây đặc biệt nhạy cảm với giá cả Bên cạnh đó, các loại điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc vẫn tràn vào Việt Nam với số lượng lớn.
Mô hình kết hợp giữa nhà sản xuất ĐTDĐ và các công ty dịch vụ viễn thông xuất hiện cuối năm 2008 sẽ trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này Đây là một ưu thế cho Viettel Store khi công ty vừa cung cấp sản phẩm điện thoại, vừa cung cấp dịch vụ viễn thông.
- Năm 2014, thị trường phân phối bán lẻ trong nước vẫn sẽ là cuộc chiến cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội, các đại gia bán lẻ lớn như Viettel store, Thế giới di động, Viễn thông A, FPT Shop …chứ chưa phải với các doanh nghiệp nước ngoài Trong những năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ ít mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ mà chuyển đến các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, hiện đại các cửa hàng nhỏ sẽ gặp khó khăn, ví dụ như các huyện ngoại thành Hà Nội muốn mua điện thoại lại phải vào trung tâm Điều đó gây nhiều bất lợi và tốn kém chi phí mà đây lại là đối tượng khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, yêu cầu cấp thiết đặt ra cho Viettel Store là mở rộng nhanh chóng kênh phân phối bán lẻ ra ngoại thành Hà Nội.
2.4.1.2 Sức mua tại các Huyện ngoại thành Hà Nội: Áp dụng công thức xác định sức mua thị trường:
Tổng thu nhập(trđ/năm
Doanh số bán lẻ ĐTDĐ(trđ/năm
Sức mua thị trường (Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
(Nguồn: tác giả điều tra, số liệu cả nước về Doanh số bán lẻ theo GFK)
Theo thống kê của tác giả, hiện nay sức mua của thị trường tại các huyện ngoại thành tương đối cao, tiềm năng của thị trường lớn Bên cạnh một số địa phương có sức mua khá lớn như Từ Liêm, Đông Anh, Sóc Sơn, Gia Lâm còn có các địa phương sức mua của thị trường còn khiêm tốn, tiêu biểu như Mỹ Đức, Phú Xuyên, Ứng Hòa, Phúc Thọ,… Có sự chênh lệch này là do các địa phương như Từ Liêm, Đông Anh,… gần với trung tâm Hà Nội hơn với lịch sử thuộc thành phố Hà Nội lâu hơn nên thị trường này đã bắt đầu được khai thác từ trước Còn các địa phương thuộc Hà Nội 2 mới chỉ được sát nhập vào Hà Nội vào năm 2008 nên có thể nói thị trường này có khá sơ khai và chưa được khai thác nhiều Chính vì vậy, nghiên cứu thị trường này có thể thấy được nhiều tiềm năng.
2.4.1.3 Thực trạng các cửa hàng Bán lẻ điện thoại di dộng đang hiện hữu trên địa bàn các huyện ngoại thành Hà Nội
Bảng 2.5: Bảng thông tin chung của các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động tại các Huyện ngoại thành Hà Nội (chỉ tính máy mới):
TT Loại kênh cửa hàng
Quy mô (Mặt tiền/ diện tích)
Doanh thu bình quân/1 CH/tháng
Huyện lớn (Đông Anh, Gia Lâm, Từ Liêm) Điện thoại, Laptop, Phụ kiện, dịch vụ.
3,5/ 20 m2 Khu buôn bán, chủ nhà tự kinh doanh.
Sửa chữa nhỏ, bán máy, sim, thẻ cào, phụ kiện,
(Nguồn: tác giả điều tra trong quý III/2013)
Theo thống kê thì hiện nay trên thị trường các huyện ngoại thành Hà Nội, số lượng các cửa hàng điện thoại chưa nhiều, trung bình mỗi huyện có 1 cửa hàng lớn của các chuỗi bán lẻ điện thoại và 14 đơn vị tư nhân Tuy nhiên từ bảng hệ thống trên có thể thấy Thegioididong mới chỉ có 3 cửa hàng trên tổng số 18 huyện ngoại thành, đơn vị này chưa thể bao phủ được cả thị trường, tuy nhiên năng lực kinh doanh thì rất tốt, chỉ với 3 cửa hàng tại các địa điểm ưu thế đã mang lại cho đơn vị này doanh thu trung bình 1.8 tỷ/của hàng Đây là điềuViettel Store cần nghiên cứu kĩ khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh.
2.4.2 Phân tích cơ hội phát triển hệ thống Bán lẻ điện thoại di động Viettel khu vực ngoại thành Hà Nội: Điểm mạnh:
Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Viettel, đặc biệt là tại các khu vực nông thôn(tính theo tỷ lệ thuê bao viettel và kết quả khảo sát mức độ tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
Với kinh nghiệm trên 8 năm (từ 2005 đến nay) Viettel Store có nhiều bài học kinh nghiệm điều hành hệ thống Bán lẻ.
Ngồn lực mạnh với đội ngũ nhân sự được đòa tạo, rèn luyện trong môi trường và văn hóa Viettel, luôn sẵn sàng đảm nhận việc khó sẽ tin tưởng cho sự phát triển ngày một vững mạnh hơn. Điểm yếu:
Viettel là doanh nghiệp nhà nước vì vậy các chính sách về giá sẽ kém linh hoạt hơn các đối thủ (đối thủ có thể nhanh chóng định giá sản phẩm khi hàng tồn quá 30 ngày hay cũ hỏng và ra quyết định rất nhanh ngay lập tức, kể cả việc bán dưới giá nhập trong khi Viettel phải thành lập hội đồng đánh giá trực tiếp và xin ý kiến chủ trương, giải trình phức tạp).
Áp dụng hệ thống Công nghệ thông tin còn yếu.
Thị trường các Huyện có đủ quy mô để phát triển trong khi đối thủ chưa vươn đến, thị trường các Huyện mới chỉ được các cửa hàng khai thác 23,2% Vì vậy nếu phát triển thâm nhập nhanh vào thị trường này,
Viettel Stor sẽ có cơ hội là người đi đầu chiếm lĩnh thị trường.
Giá thuê mặt bằng đang thấp, có thể thực hiện phát triển nhanh.
Tập đoàn đang có những định hướng và ủng hộ mạnh cho sự phát triển nghề Bán lẻ của Viettel Store.
Quy mô hệ thống lớn, khối lượng công việc tăng đột biến rất nhanh trong khi bộ máy nhân sự còn thiếu.
Nếu phát triển nhanh, quy mô đầu tư lớn, Công ty sẽ có khả năng không đảm hiệu quả kinh doanh trong 02 năm đầu hoạt động.
TT Nội dung tóm tắt
1 Hiện tại doanh số bán ra của các đối thủ hiện hữu đang mới chỉ chiếm
23,2% thị phần thị trường, phần còn lại khách hàng đang phải đổ về các Trung tâm thành phố để mua cùng với một số nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn.
2 Các hệ thống chuỗi chưa phủ đến Huyện(hiện mới chỉ chiếm ~10%), chủ yếu là các đối thủ tư nhân kinh doanh tự phát.
3 Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng và thường xuyên di chuyển ra khỏi trung tâm
Huyện để mua sắm(trên 3km) là 48% và sức mua chiếm 76,8% doanh thu, đồng thời xu hướng khách hàng sẵn sàng di chuyển xa ngày càng thấp, trên 90 % khách hàng được khảo sát thể hiện sự mong đợi có cửa hàng bán máy của Viettel
4 46 % khách hàng đang sử dụng máy điện thoại phổ thông với giá trung bình 800.000 VNĐ/máy đang có nhu cầu đổi sang sử dụng dòng sản phẩm Smartphone giá rẻ với mức giá 1.200.000 VNĐ.
Chương 2 tác giả tiến hành nghiên cứu phân tích về thực trạng hoạt động của Viettel Store, qua đó thấy được năng lực kinh doanh của công ty, đồng thời đáp ứng được khả năng mở rộng thị trường Để nhận định tiềm năng thị trường, tác giả đã tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại của người dân tại các huyện ngoại thành Hà Nội cũng như thực trạng khai thác thị trường này của các đối thủ cạnh tranh Thông qua việc phân tích, tác giả nhận thấy đây là một thị trường rất tiềm năng, quy mô cơ hội, tiềm năng kinh doanh điện thoại di động tại đây là rất lớn với độ bao phủ thị trường của các chuỗi mới chỉ đạt 10%, còn lại chủ yếu là các đơn vị tư nhân nhưng năng lực kinh doanh còn thiếu chuyên nghiệp, cụ thể:
Quy mô thị trường, cơ hội và tiềm năng kinh doanh Bán lẻ điện thoại di động tại các Huyện ngoại thành Hà Nội là rất lớn (sức mua chiếm 3,13% trên cả nước và tỷ lệ mua tại Huyện chỉ đạt 23,25%).
Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Viettel là rất cao (56% khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng Viettel).