Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán mb

Bản thân tác giả hiện đã và đang công tác tại công ty chứng khoán MB, cóđiều kiện tiếp cận và tìm hiểu những vấn đề liên quan cùng với việc nhận thức đượctầm quan trọng của hoạt động chă

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán MB” là công trình nghiên cứu của cá nhân

tôi và dưới sự hướng dẫn của TS Đào Thanh Tùng

Những số liệu được sử dụng được ghi rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tàiliệu tham khảo Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào từ trước đến nay

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Học viên

Lê Mạnh Linh

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh TếQuốc Dân Tôi xin chân thành cảm ơn các quý thầy cô, đặc biệt là những người đãtận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường Tôi xin gửi lời biết ơn sâusắc đến TS Đào Thanh Tùng đã hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luậnvăn thạc sỹ

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc cùng với một số các anh, chị nhân viênCông ty cổ phần chứng khoán MB đã nhiệt tình hướng dẫn cho tôi học hỏi kinhnghiệm thực tế, từ đó đã góp phần hoàn thiện kiến thức chuyên ngành

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mìnhnhưng sẽ không tránh khỏi những sai sót Vì vậy tôi rất mong quý thầy cô ở trườngcùng các anh, chị nhân viên công ty chỉ bảo thêm để đề tài của tôi được hoàn chỉnhhơn nữa

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đãđộng viên khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Học viên

Lê Mạnh Linh

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Dự kiến đóng góp của luận văn 3

6 Ý nghĩa của luận văn 4

7 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 4

8 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 6

1.1.Tổng quan các kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài 6

1.2.Kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu 13

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN 14

2.1.Bản chất và nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng 14

2.1.1.Khái niệm khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng 14

2.1.2.Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 19

2.1.3.Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng 20

2.1.4.Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 21

2.1.5.Các đặc tính chi phối chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 22

2.2.Đặc điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các công ty chứng khoán 24

2.2.1.Tổng quan về thị trường chứng khoán và công ty chứng khoán 24

2.2.2.Các hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán 26

2.3.2.Các yếu tố chủ quan 33

2.3.3.Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 35

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN MB 38

3.1.Giới thiệu chung về công ty chứng khoán MB 38

3.1.1.Lịch sử hình thành 38

3.1.2.Tầm nhìn và giá trị cốt lõi 38

3.1.3.Chức năng nghiệp vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty 40

3.1.4.Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh và phân cấp quản lý tài chính 42

3.1.5.Sản phẩm dịch vụ 46

3.1.6.Tình hình hoạt động kinh doanh 48

3.2.Thực trạng công tác tổ chức quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty chứng khoán MB 49

3.2.1.Đánh giá quan điểm và hành vi của khách hàng đối với việc đầu tư chứng khoán 50

3.2.2.Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán MB 53 3.2.3.Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán MB qua kênh Contact Center 59

3.3.Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng tại công ty chứng khoán MB 64

3.3.1.Thành tựu 64

3.3.2.Hạn chế 65

3.3.3.Nguyên nhân của những hạn chế 66

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN MB 67

4.1.Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 67

4.2.Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng nhân sự dịch vụ chăm sóc khách hàng 68

4.2.1.Tuyển dụng nhân sự và trao quyền hành động 68

4.2.2.Đào tạo kỹ năng 69

4.2.3.Đánh giá nhân viên 70

4.2.4.Cải tiến nghiệp vụ cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng 71

4.2.5.Đề xuất một số giải pháp theo mô hình 7P 72

4.3.2.Kiến nghị đối với công ty 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

Biểu đồ 3.2: Kết quả kinh doanh chung của MBS năm 2010 và 2011 48

Biểu đồ 3.3: Thống kê thời gian, tỷ trọng và địa điểm giao dịch 52

Biểu đồ 3.4: Thống kê lý do khách hàng chọn MBS 53

Biểu đồ 3.5: Đánh giá đội ngũ nhân viên 54

Biểu đồ 3.6: Thống kê chất lượng tư vấn đầu tư 54

Biểu đồ 3.7: Thống kê mức độ truy cập Website của MBS 55

Biểu đồ 3.8: Thống kê khách hàng gặp sự cố khi đặt lệnh 57

Biểu đồ 3.9: Đánh giá phí giao dịch của MBS so với công ty chứng khoán khác 57

Biểu đồ 3.10: Thống kê mức độ sử dụng dịch vụ công ty cung cấp 58

Biểu đồ 3.11: Đánh giá điều kiện cơ sở vật chất 58

Biểu đồ 3.12: Phản ánh của khách hàng về điều kiện cơ sở vật chất 59

Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá thái độ phục vụ 60

Bảng 3.3: Tiêu chí đánh giá chất lượng phục vụ 61

Bảng 3.4: Tiêu chí đánh giá trình độ chuyên môn 62

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan các kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Tổng hợp một số kết quả nghiên cứu liên quan đến dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại doanh nghiệp

1.2 Kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy chưa có công trình khoa học nào đề cập đến vấn

đề nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực chứng khoán.Luận văn tiếp tục nghiên cứu về tài này ở lĩnh vực chứng khoán để hoàn chỉnh hơnvấn đề nghiên cứu và tìm ra các giải pháp có thể vận dụng vào thực tiễn của công tychứng khoán MB

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

2.1 Bản chất và nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.1.1 Khái niệm khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khái niệm khách hàng: Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những

cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty vàmong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng: Là tất cả những gì cần thiết mà

doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc

cần thiết để giữ các khách hàng mà mình có

2.1.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sứcmua của khách hàng, góp phần tạo thêm giá trị gia tăng khả năng thỏa mãn hơn nữanhu cầu khách hàng Nhờ có dịch vụ chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp tạo rađược sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, gây dựng được thương hiệu mà đối thủcạnh tranh khó có thể bắt chước được

2.1.3 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuântheo một số nguyên lý cơ bản Và dựa vào những nguyên lý đấy, người ta đã tổngkết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mongđợi để làm hài lòng khách hàng

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

2.1.5 Các đặc điểm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một số đặc điểm ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như:

- Độ tin cậy (Realiability)

- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness)

2.2.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán và công ty chứng khoán

Thị trường chứng khoán: là lĩnh vực phong phú, đa dạng và rất phức tạp; là

nơi mua bán các chứng khoán và thường được thực hiện chủ yếu tại sở giao dịch

chứng khoán, một phần ở các công ty môi giới (công ty chứng khoán), và cả ở thịtrường chợ đen.

Công ty chứng khoán: là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, là một định chế

tài chính trung gian thực hiện các nghiệp vụ trên thị trường chứng khoán Công tychứng khoán chỉnh là một trung gian tài chính

2.2.2 Các hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán

Một số hoạt động kinh doanh chính của công ty chứng khoán có thể kể ranhư: Hoạt động môi giới chứng khoán, hoạt động tự doanh, hoạt động tư vấn đầu tưchứng khoán, hoạt động bảo lãnh phát hành và một số hoạt động phụ trợ khác như:Lưu ký chứng khoán, quản lý thu nhập của khách hàng, hoạt động tín dụng, hoạtđộng quản lý quỹ

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong công ty chứng khoán

2.3.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lược marketing, cácdoanh nghiệp ngành dịch vụ không thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của Philip

Kotler – một huyền thoại marketing của thế giới Trong đó, 4P cơ bản là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối, địa điểm), Promotion (truyền thông);

và 3P mở rộng là: People (con người), Process (quy trình), Physical (môi trường

3.1.1 Lịch sử hình thành

Được thành lập từ tháng 5, năm 2000 bởi ngân hàng TMCP Quân đội (MB),

là một trong 5 công ty chứng khoán đầu tiên tại Việt Nam

3.1.2 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: Mỗi khách hàng là một đối tác riêng biệt, có điều kiện tài chính,

mục tiêu đầu tư khác nhau và đều hướng tới một sự tăng trưởng tài chính bền vững

Giá trị cốt lõi: Sáng tạo đi kèm thực tiễn, tôn trọng và học tập, mẫn cán, tinh

thần đồng đội, trách nhiệm và phát triển cộng đồng

3.1.3 Chức năng nghiệp vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty

MBS là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân hoạt động theo luật doanhnghiệp và điều lệ doanh nghiệp Việt Nam, công ty hoạt động theo chế độ hạch toánđộc lập có quyền sử dụng tài sản và nguồn vốn của công ty riêng, tên công ty riêngtheo luật doanh nghiệp có tài khoản, có quan hệ ngân hàng và có con dấu riêng

3.1.4 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh và phân cấp quản lý tài chính

Bộ máy tổ chức công ty bao gồm: Đại hội đồng cổ đông; Hội đồng quản trị;Ban tổng giám đốc; Ban thư ký; Ban kiểm soát nội bộ; Ban pháp chế; Phòng quảntrị rủi ro; Hội đồng chính sách; Khối nghiệp vụ; Khối dịch vụ ngân hàng đầu tư;Khối tài chính; Trung tâm công nghệ thông tin; Khối hành chính tổng hợp; Chinhánh phòng giao dịch

3.1.5 Sản phẩm dịch vụ

Các sản phẩm dịch vụ chính: Môi giới chứng khoán; Lưu ký chứng khoán;

Tư vấn đầu tư; Hỗ trợ tài chính

Các loại sản phẩm hỗ trợ tài chính: Ứng trước tiền bán; Hợp tác kinh doanhchứng khoán niêm yết; Cầm cố chứng khoán; Danh mục cổ phiếu Margin

3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh

Trong năm 2009, MBS trở thành nhà môi giới chứng khoán số 1 về thị phần Trong quý II năm 2010, MBS chiếm 13.1% (dẫn đầu thị trường) trong lĩnhvực môi giới

3.2 Thực trạng công tác tổ chức quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty chứng khoán MB

Tổng hợp kết quả điều tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điềutra tại công ty chứng khoán MB

3.3 Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng tại công ty chứng khoán MB

Dựa trên kết quả tổng hợp điều tra, chỉ ra những thành tựu đạt được, cùng vớinhững hạn chế và nguyên nhân những hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng tạicông ty chứng khoán MB

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN MB

4.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới

4.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng nhân sự dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Tuyển dụng nhân sự và trao quyền hành động

- Đào tạo kỹ năng

- Đánh giá nhân viên

- Cải tiến nghiệp vụ cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp theo mô hình 7P

4.3 Những kiến nghị liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của công

ty chứng khoán MB

4.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước

4.3.2 Kiến nghị đối với công ty

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hìnhảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện

có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phíkinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốttrong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản

lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thỏa mãn vượt trội chokhách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Đặc biệt với một công ty hoạt động trong các lĩnh vực liên quan đến chứngkhoán thì việc chăm sóc khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và giữ được lòngtrung thành của những khách hàng cũ đối với công ty lại càng trở nên quan trọng.Bên cạnh đó, từ những khách hàng thân thiết này, công ty có thể thu hút thêmnhững khách hàng mới Bởi vì không có hình thức quảng cáo nào hấp dẫn và hiệuquả bằng hình thức quảng cáo truyền miệng thông qua những người thân thiết củachính những khách hàng hiện hữu

Những năm về trước, Công ty chứng khoán MB được biết đến là một doanhnghiệp có thị phần môi giới luôn dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, trong vòng hai nămtrở lại đây, tình hình khủng hoảng chung của nền kình tế khiến cho nhiều kháchhàng tiềm năng của công ty trì hoãn việc kinh doanh, cộng với việc đầu tư dàn trải,dẫn đến việc thua lỗ với con số hàng nghìn tỉ đồng, khách hàng vip dần dần chuyểnsang các đối thủ cạnh tranh, thị phần môi giới của công ty liên tục bị sụt giảm.Chinh vì vậy, công ty đã thực hiện tái cấu trúc, đồng thời đổi tên thành công tychứng khoán MB (tiền thân là công ty chứng khoán Thăng Long) Vì vậy, một trongnhững việc quan trọng nhất của công ty chứng khoán MB đặt ra là phải thu hútđược khách hàng đến với công ty, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng nhằm khôi phục lại vị thế của mình trên thị trường

Bản thân tác giả hiện đã và đang công tác tại công ty chứng khoán MB, cóđiều kiện tiếp cận và tìm hiểu những vấn đề liên quan cùng với việc nhận thức đượctầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách vớicông ty, mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nóichung, lý thuyết về quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

mà các thầy cô đã trau dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tínhthực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại công ty chứng khoán MB góp phầnthực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp sẽ sớm được ứng dụng tại

MB góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và

mở rộng thị phần của công ty trên thị trường chứng khoán

Từ những động cơ và mong muốn trên, cùng với sự hướng dẫn của thầy giáo

Ts Đào Thanh Tùng, tác giả đã mạnh dạn chọn nghiên cứu đề tài: “Nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán MB” làm luận văn tốtnghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Phân tích hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần chứngkhoán MB Từ đó, phát huy những mặt tích cực, đồng thời đưa ra những biện phápkhắc phục những mặt hạn chế nhằm đem lại hiệu quả cho hoạt động dịch vụ chămsóc khách hàng tại công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công tychứng khoán MB trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến nay và đưa ra nhữngđịnh hướng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công ty từ

2013 cho đến 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu: Để thu thập được dữ liệucần nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp: phương pháp thu thập số liệu

và phương pháp phân tích dữ liệu

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ hai nguồn dữ liệu:

a Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra trực tiếp tớikhách hàng Đối tượng được phát phiếu là những khách hàng mở tài khoản và cógiao dịch tại các chi nhánh ngoài Hà Nội Dự kiến số lượng mẫu là 300 khách hàngtrong một đợt điều tra Các câu hỏi trong phiếu điều tra sẽ liên quan trực tiếp đếncác vấn đề về dịch vụ chăm sóc khách hàng như: Thái độ của nhân viên, thủ tụcthanh toán, quy định và thủ tục giải quyết khiếu nại…

b Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin qua một số nguồn như: Báo cáo tàichính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây,các đề tài nghiên cứu có liên quan, báo chí, internet,…

Tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được dựa trên phần mềm Excel, từ đóxác định nguyên nhân và dựa trên kinh nghiệm thực tiễn để đề xuất các giải phápnâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán MB

5 Dự kiến đóng góp của luận văn

Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau:

- Nêu lên được khái niệm, bản chất về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng

- Trình bày vai trò và nhiệm vụ, nội dung của vấn đề nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng

- Khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công tychứng khoán MB

Từ những khảo sát ở trên, tác giả phân tích những ưu điểm và hạn chế còntồn đọng, qua đó đề xuất ra các giải pháp cụ thể cần thiết nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng.

6 Ý nghĩa của luận văn

Với nội dung nghiên cứu như trên, luận văn đã giúp các doanh nghiệp, cáccông ty chứng khoán nói chung và công ty chứng khoán MB nói riêng có được cơ

sở lý luận phù hợp cho việc kiểm tra, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng tại đơn vị mình làm căn cứ để đưa ra các giải pháp nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

7 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Để có thể đạt được các mục tiêu nghiên cứu nên trên, tác giả sẽ tiến hành tìmhiểu, nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của công ty cổ phần chứng khoán MB nhằm trả lời một số các câu hỏinghiên cứu sau:

- Khái niệm khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng?

- Đặc điểm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng?

- Các nguyên lý và phương thức của dịch vụ chăm sóc khách hàng?

- Để đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng thì dựa trên những tiêu thức nào?

- Các đặc điểm hoạt động kinh doanh, mô hình tổ chức và nhiệm vụ của cácphòng ban liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng?

- Đánh giá xem chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứngkhoán MB hiện tại như thế nào?

- Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty thì cầnnhững giải pháp nào?

8 Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia làm 4 chương chính như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng của công ty chứng khoán

- Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công

ty chứng khoán MB

- Chương 4: Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán MB

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan các kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Cho tới thời điểm hiện tại, đã có nhiều đề tài, công trình nghiên cứu các vấn

đề liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Những đềtài này đã hệ thống hoá được lý luận chung về hoạt động chăm sóc khách hàng tạidoanh nghiệp của mình Những khái niệm liên quan đến dịch vụ chăm sóc kháchhàng cũng đã được phân tích khá chi tiết như: Khái niệm về khách hàng, phân loạikhách hàng, khái niệm và đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng, các tiêu chí đểđánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Để đánh giá một cách kháchquan chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp mình, những đề tài

kể trên đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu dựa trên những kết quả khảo sátthực tế áp dụng cho những đối tượng là khách hàng của doanh nghiệp Qua đó cóthể thấy có những yếu tố chung tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng như: Đội ngũ nhân viên, dịch vụ cung cấp thông tin, quy trình xử lý nghiệp vụ,chất lượng sản phẩm dịch vụ, điều kiện cơ sở vật chất Các đề tài này cũng đã chỉ

ra được những điểm mạnh, điểm yếu cùng với những nguyên nhân tác động đếnchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Dựa vào đó, đã có những giải pháp được

đề xuất khá thiết thực và cần thiết cho những doanh nghiệp này

Tác giả Nguyễn Thị Minh Trang trong luận văn thạc sỹ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn thương tín – Sở giao dịch Hà Nội” – (2010) đã đưa được những cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng

một cách khá tổng quan và chi tiết Tác giả đã hệ thống các khái niệm liên quannhư: Khái niệm về khách hàng, khái niệm về dịch vụ khách hàng, đặc điểm dịch vụkhách hàng, vai trò của dịch vụ khách hàng

Trên cơ sở lý luận nghiên cứu được, tác giả đã vận dụng vào để đánh giá chấtlượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn thương tín – Sở giao dịch HàNội

Sau khi đánh giá chất lượng qua hai kênh, tác giả đã đưa ra được các yếu tốthực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng của Sacombank SGD Hà Nộibao gồm: nhân viên, cơ sở vật chất và thời gian Khách hàng cơ bản là hài lòng vớichất lượng dịch vụ ở đây nhưng vẫn có một số điểm mà khách hàng cần có biệnpháp nâng cao chất lượng dịch vụ để ngày càng thỏa mãn cao hơn nhu cầu củakhách hàng

Từ những kết luận trên, tác giả đã đưa ra được những nguyên nhân kháchhàng chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ và những biện pháp khắc phục, chấnchỉnh những vấn đề còn tồn tại để khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng

Tuy nhiên, luận văn vẫn tồn tại những hạn chế như:

- Tác giả chưa đưa ra được những nghiên cứu có liên quan đến đề tài củamình

- Nguồn thông tin điều tra chưa mang tính cập nhật (nguồn dữ liệu thu thập

từ năm 2008 nhưng thời điểm làm luận văn là năm 2010)

Tác giả Vũ Xuân Dương trong luận văn thạc sỹ: “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định” – (2009) đã nêu lên được tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong việc

nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông,giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trongtâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thuhút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí cho doanh nghiệp

Tác giả đã cho biết thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPTNam Định, đơn vị hạch toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duykinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượnglớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự thamgia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel…

tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam Địnhngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt rabài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọngcủa VNPT Nam Định.

Phần lý luận, tác giả đã đưa ra được những khái niệm có liên quan đến đề tàinhư: khái niệm dịch vụ, khái niệm dịch vụ viễn thông, khái niệm khách hàng, kỳvọng và sự thỏa mãn của khách hàng

Tác giả cũng chỉ ra tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông là các quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạnglưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với kháchhàng Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổchức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Trong chương 2, tác giả đã chỉ ra được thực trạng chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng tại VNPT Nam Định Tác giả đã khái quát hóa về thị trường viễnthông Việt Nam, thị trường viễn thông Nam Định

Trong phần thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng chămsóc khách hàng của VNPT Nam Định, tác giả chỉ ra hệ thống cung cấp dịch vụchăm sóc khách hàng của VNPT Nam Định và quy trình trong dịch vụ chăm sóckhách hàng bao gồm: Giai đoạn trước khi bán hàng, Giai đoạn trong khi bán hàng,Giai đoạn sau giao dịch Đưa ra các chính sách được áp dụng trong các quy trìnhchăm sóc khách hàng

Phần đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm: Đánh giáchung và đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài của VNPTNam Định dựa trên kết quả tổng hợp đơn khiếu nại và điều tra thị trường đối vớinhững khách hàng đang sử dụng và các khách hàng đã rời mạng với mục đích tìm racác nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không sử dụng dịch vụ của VNPT NamĐịnh

Trong chương 3, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Nam Định:

- Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên ngoài: Giảipháp quản lý khách hàng, giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng,giải pháp hỗ trợ khách hàng

- Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nội bộ:

Tuy nhiên, luận văn của tác giả vẫn tồn tại một số hạn chế như:

- Chưa đưa ra được những nghiên cứu có liên quan đến đề tài của mình

- Phần lý thuyết đưa ra khá dài dẫn đến phần phân tích cũng chưa được chitiết, các giải pháp đưa ra cũng đang còn khá chung chung

Tác giả Vũ Đăng Hương trong luận văn thạc sỹ: "Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS - MobileFone" - (2011) đã cho thấy tầm quan trọng

của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thông tin diđộng Cụ thể, thị trường thông tin di động hiện nay bao gồm 5 nhà khai thác là:MobileFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel và CityPhone, tuy nhiên khi mạng viễnthông quân đội (Viettel) ra đời thì sự cạnh tranh trong ngành bắt đầu trở thành khốcliệt Sức hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh hiện nay được khách hàng đánh giá trên

3 mặt: Giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng Xét

về công nghệ xem là như nhau, dịch vụ chủ yếu cung cấp là giống nhau Lợi thếcạnh tranh của các hãng điện thoại ra đời sau là giá cước thấp trong khi MobileFone

và VinaPhone lại có giá cước cao nhất trong các mạng Hiện nay mạng MobileFoneđang được đánh giá là mạng có chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ kháchhàng tốt nhất và đây được xem là lợi thế cạnh tranh của MobileFone để thu hútkhách hàng

Trong phần lý luận của mình, tác giả đã phân tích rất cụ thể về dịch vụ kháchhàng , chất lượng dịch vụ khách hàng trong viễn thông và thông tin di động, qua đótác giả đã chỉ ra thực trạng công tác dịch vụ khách hàng hiện nay của MobileFone

và thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường thông tin di động trong nước hiện nay, từ đó đưa ra những điểm mạnh của

công tác dịch vụ khách hàng của MobileFone từ đó phát huy và học hỏi Tác giảcũng đã nghiên cứu các lý do từ công tác chăm sóc khách hàng làm cho khách hàngkhông sử dụng mạng MobiFone hoặc chuyển qua các đối thủ cạnh tranh khác, từ đóđưa ra những phương án nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng.

Để phục vụ cho việc nghiên cứu khách hàng của mình, tác giả đã tiến hànhtìm hiểu trên thị trường thông tin di động trong nước là chủ yếu từ những kháchhàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và cả những khách hàng đã ra đi, trong đó có

so sánh với một số mạng di động trên thế giới và các tiêu chí chăm sóc khách hàng.Các số liệu sơ cấp được lấy thông qua công tác thu thập thông tin từ khách hàng quabảng câu hỏi và trả lời Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ bộ phận chăm sóckhách hàng của công ty MobiFone và các trung tâm, Bộ bưu chính Viễn thông, một

số tài liệu khác được thu thập qua các tư liệu thống kê, qua báo đài và Internet

Tuy nhiên, luận văn tác giả cũng tồn tại hạn chế là: Phần phân tích tổng quan

về công ty khá sơ sài Chưa chỉ ra được những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụchăm sóc khách hàng tại công ty Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng cũng mang tính chung chung mà chưa đi vào cụ thể đối vớiloại hình kinh doanh của doanh nghiệp

Tác giả Cao Văn Mạnh trong luận văn thạc sỹ: "Giải pháp chăm sóc khách hàng tại Bưu điện huyện Củ Chi" (2010) cho thấy được tầm quan trọng của dịch vụ

chăm sóc khách hàng trên thị trường bưu chính viễn thông Theo đó, thách thức lớnnhất trong điều kiện kinh doanh mơí là sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bưuchính viễn thông Cạnh tranh không chỉ ở một vài dịch vụ mà ở nhiều dịch vụ,không chỉ đối với các doanh nghiệp trong nước mà còn đối với các doanh nghiệpliên doanh cạnh tranh không cả trên thị trường bưu chính viễn thông mà cả trên thịtrường yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp bưu chính viễn thông Trong điều kiện

đó khách hàng ngày càng khó tính Họ đòi hỏi ngày càng cao cả về chất lượng, gía

cả và thái độ, tác phong giao tiếp Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ,giá cước cung ứng thì công tác chăm sóc khách hàng cũng là một trong những vấn

đề mà khách hàng hết sức quan tâm và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp

Mục tiêu của đề tài được tác giả chỉ rõ ngay trong phần đầu của luận văn, đólà: trên cơ sở năng lực hiện có của Bưu điện kết hợp với điều kiện kinh tế xã hội củađịa phương, tác giả đưa ra những giải pháp chăm sóc khách hàng với mong muốnthu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng đồng thời giữ và phát triển đượckhách hàng hiện có đặc biệt là khách hàng lớn.

Về tổng quan, đề tài của tác giả được chia làm 3 phần chính

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng Trong chươngnày tác giả đã đưa ra được những khái niệm liên quan đến chăm sóc khách hàng kháchi tiết, cùng với đó là những liên hệ với thực tế tại công ty

Chương 2: Khảo sát thực tế công tác chăm sóc khách hàng tại Bưu điệnhuyện Củ Chi Trong phần này tác giả đã phân tích tình hình hoạt động kinh doanhtại Bưu điện, đồng thời đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Bưuđiện thông qua việc khảo sát thực tế Tác giả đã phát phiếu điều tra thăm dò đếnnhững khách hàng sử dụng dịch vụ của Bưu điện, qua đó tác giả đã sử dụng cácphương pháp thống kê, phân tích, so sánh các số liệu để đánh giá một cách kháchquan thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Bưu điện

Chương 3: Giải pháp chăm sóc khách hàng tại Bưu điện Củ Chi Từ nhữngđánh giá được nêu lên tại chương 2, tác giả đã đưa ra được những giải pháp thiếtthực nhằm nâng câo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bưu điện

Hạn chế của luận văn: Phần cơ sở lý luận và giới thiệu về bưu điện nêu khádài dòng, trong khi phần đánh giá và các giải pháp đưa ra thì vẫn còn sơ sài Phầnthống kê các kết quả thăm dò từ ý kiến của khách hàng vẫn chưa rõ ràng, chưa đưa

ra được một cái nhìn tổng thể về kết quả nghiên cứu

Tác giả Phạm Thị Loan trong luận văn thạc sỹ: "Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng Vinaphone trả sau tại viễn thông Ninh Thuận" - (2011) cho thấy tính

cấp thiết của đề tài đó là: Việt Nam đã gia nhập WTO các doanh nghiệp đang đứngtrước cơ hội mở rộng thị trường đồng thời phải đối mặt với những thách thức lớn

Để có được chỗ đứng trên thị trường đầy biến động, doanh nghiệp thường đẩy mạnhcác hoạt động Marketing, tìm hiểu và gắn kết với thị trường, từ đó nắm bắt nhu cầu

và tâm lý khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là tronglĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, ai nắm bắt được khách hàng thì người đó sẽchiến thắng Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự khác biệt giữachất lượng sản phẩm càng ít, vì vậy yếu tố chính để thu hút khách hàng là "dịch vụkhách hàng" (hay chăm sóc khách hàng) Những năm gần đây, ngành bưu chínhviễn thông phát triển rất mạnh, đặc biệt là các dịch vụ viễn thông, điều này minhchứng cho tầm quan trọng của thông tin trong quá trình phát triển kinh tế xã hội.Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin một mặt phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt,mặt khác phải đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Hơn nữa, quá trìnhtoàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đồng nghĩa với cạnh tranh không chỉtrong tầm quốc gia mà còn mở ra cả khu vực và thế giới vì thế khách hàng trở nênrất quan trọng, là sự sống còn đối với doanh nghiệp, không có khách hàng chúng takhông thể tồn tại và phát triển Do vậy chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọnghàng đầu, bởi vì chăm sóc khách hàng tốt sẽ giữ được khách hàng đang có và thuhút thêm nhiều khách hàng mới làm cho thị phần mở rộng, doanh thu và lợi nhuậnkhông ngừng tăng.

Tác giả cũng nêu rõ mục tiêu nghiên cứu của luận văn, đó là: Phân tích thựctrạng hoạt động chăm sóc khách hàng của đơn vị nhằm làm rõ những mặt được vàchưa được của đơn vị, trên cơ sở đó đề ra một số biện pháp đẩy mạnh công tácchăm sóc khách hàng nhằm thay đổi tư duy, phong cách chăm sóc khách hàng ngàymột năng động hơn, gần gũi với mong muốn, yêu cầu của khách hàng để kháchhàng ngày càng hài lòng hơn và giúp ban lãnh đạo viễn thông tỉnh có thêm nhữngthông tin hữu ích trong việc quyết định những vấn đề cần thiết trong công tác chămsóc khách hàng và hoàn thành thắng lợi mọi nhiệm vụ được giao

Nhằm đánh giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Viễn thông Ninh Thuận tác giả đã thu thập dữ liệu dựa trên các báo cáo củaViễn thông về doanh thu và công tác chăm sóc khách hàng, thời gian nghiên cứu từnăm 2009 đến năm 2011, đối tượng khảo sát tại địa bàn thành phố Phan Rang ThápChàm và 2 huyện lân cận là Ninh Phước và Ninh Hải thuộc tỉnh Ninh Thuận Dựa

trên dữ liệu thu thập, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương phápthống kê, phân tích, so sánh các số liệu, nghiên cứu thực trạng hoạt động chăm sóckhách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông nhằm thấy được những mặt tiêucực, những nhân tố tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh và đềxuất những giải pháp hữu hiệu nhằm giúp viễn thông Ninh Thuận ngày càng nângcao hiệu quả sản xuất kinh doanh, góp phần tăng doanh thu.

Hạn chế của luận văn: Phần thực trạng chăm sóc khách hàng tại công ty tácgiả nêu ra còn khá sơ sài, trong đó phần khảo sát chỉ dựa trên các báo cáo kết quảcũng chưa thực sự khách quan và thời điểm các báo cáo được lập cũng khá xa sovới thời điểm mà tác giả viết luận văn Các giải pháp được đưa ra vẫn còn kháchung chung mang tính cảm tính của tác giả

1.2 Kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu

Qua quá trình điều tra, tìm hiểu các công trình nghiên cứu có liên quan đến

đề tài của mình, tác giả nhận thấy đã có nhiều đề tài đề cập đến vấn đề nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp Có một số công trình đãđưa ra được những cơ sở lý luận khá chi tiết liên quan đến dịch vụ chăm sóc kháchhàng, và ở đây, phần lý luận tác giả cũng chỉ tổng hợp lại những kết quả nghiên cứucủa đề tài nêu trên Tuy nhiên, trong khuôn khổ tìm hiểu của mình, tác giả vẫn chưathấy một đề tài nêu lên đến vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán Vì vậy, tác giả đã chọn cho mình đềtài này nhằm đưa ra được những kết quả nghiên cứu tổng hợp cũng như đề xuấtnhững giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạicông ty mà tác giả đang làm việc

Trên cơ sở hệ thống lý luận về hiệu quả kinh doanh và phân tích hiệu quảkinh doanh, tác giả đưa ra phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần Chứng Khoán MB

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY

CHỨNG KHOÁN.

2.1 Bản chất và nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng.

2.1.1 Khái niệm khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

- Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó

Khách hàng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm dịch

vụ mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy ta có thể chia kháchhàng thành hai nhóm: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài doanhnghiệp

Khách hàng bên trong doanh nghiệp là toàn bộ thành viên có tiêu dùng cácsản phẩm dịch vụ của chính doanh nghiệp đó Mỗi người đều tham gia vào cả quátrình sản xuất, cung ứng đồng thời cũng tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp

Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ các cá nhân, tổ chức có nhữngđòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng

Đối với một công ty chứng khoán, khách hàng là tất cả các cá nhân, tổ chức

có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ về chứng khoán Họ có khả năng và sẵn sàngtham gia vào trao đổi với công ty chứng khoán để thỏa mãn nhu cầu đó

- Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phânlàm hai loại là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có quyết định mua có tính

chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền lớn, cónhững cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa

nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chấtphức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổchức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của các cá nhânriêng lẻ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sảnphẩm, thảo luận về các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cungcấp và sự phê chuẩn chính thức.

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít

phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác độngmạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

- Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ

là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng Tuy nhiên,tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng củadoanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gìcần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của kháchhàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làmnhững việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình có

Quá trình dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm nhiều yếu tố:

Khách hàng hay người tiếp nhận dịch vụ: Là đối tượng hết sức quan trọng,

không có khách hàng không có dịch vụ Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ từnhân viên cung ứng (tiếp xúc)

Nhân viên tiếp xúc:Là đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ tạo ra dịch vụ, công

việc của họ đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng

Cơ sở vật chất: Là những yếu tố vật chất cần thiết cho việc tạo ra dịch vụ mà

người sử dụng chúng là các nhân viên cung ứng và khách hàng Cơ sở vật chất baogồm các công cụ cần thiết cho dịch vụ và môi trường vật chất trong đó dịch vụ đượctao ra cung ứng cho khách hàng

Hệ thống tổ chức nội bộ: Là bộ phận mà khách hàng không nhìn tháy được

khi họ tiếp nhận dịch vụ nhưng là bộ phận rất cần thiết để quá trình cung ứng dịch

về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng

Với ý nghĩa đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng được xem như là một thànhphần không thể thiếu trong chiến lược Marketing Do khách hàng không thể nhận rachính xác những gì thúc đẩy hành vi của họ nên để đưa ra định nghĩa đầy đủ về dịch

vụ khách hàng là rất khó Tuy nhiên, ta có thể đưa ra khái niệm như sau:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là những hoạt động nhằm thỏa mãn yêu cầucủa khách hàng Nói một cách chi tiết hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cảcác dịch vụ mà khách hàng nghĩ cần phải dành cho họ khi họ mua hay sử dụng cácsản phẩm của doanh nghiệp

- Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng:

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm haiphần:Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mongmuốn được phục vụ Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ khách hàng hiện có,tạo ra khách hàng trung thành

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng

và dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết đểphục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tớitính mục đích và đối tượng tác động của nó Hay có thể nói cách khác, đối tượng

của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại,nhằm giữ khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khácnhau về mục đích và tác động Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thựchiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có Vì vậy, có thể đưa

ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ

khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

- Đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tính vô hình:

Các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúngkhông nhìn thấy được, không sờ thấy được, không nghe thấy được, không ngửi thấyđược trước khi người ta mua hay sử dụng chúng Để giảm bớt mức độ không chắcchắn người ta sẽ căn cứ vào những dấu hiệu hay bằng chứng của chất lượng dịch

vụ Họ sẽ nhận xét từ địa điểm, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, con người… mà họthấy

Khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ bằng cách đưa cái vô hình trở thành cái hữuhình Trong khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thì ta phải nêuđược những bằng chứng vật chất và hình tượng hóa những sản phẩm trừu tượng củamình,

Để củng có niềm tin của khách hàng họ đã sử dụng nghệ thuật nâng cao tínhhữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng bằng việc đưa ra các hình ảnh biểu tượngkhi quản cáo và mô tả chi tiết các dịch vụ cung ứng làm cho khách hàng đặc biệtchú ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Thêm vào đó họ còn cố gắng cungcấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động củadoanh nghiệp, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt doanhnghiệp phải tạo được bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiệntăng tinh thần trách nhiệm vủa nhân viên khi phục vụ khách hàng

Tính không tách rời được:

Dịch vụ luôn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời Khách hàng cũng có mặtkhi dịch vụ diễn ra nên sự tác động qua lại giữa nhân viên cung ứng và khách hàng

là một tính chất đặc biệt của dịch vụ Kết quả của dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếpcủa khách hàng và người cung ứng Do đó, hoạt động cung ứng dịch vụ của doanhnghiệp có liên quan chặt chẽ đến trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiềugiữa khách hàng và doanh nghiệp Chúng đòi hỏi doanh nghiệp và khách hàng phải

có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch và cả hai phải cung cấp cho nhau đầy

đủ các thông tin cần thiết chính xác để đảm bảo mối quan hệ lâu dài giữa kháchhàng và doanh nghiệp

Các sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp được thựchiện thông qua thao tác trực tiếp của nhân viên thực hiện, vì vậy mối quan hệ giữanhân viên thực hiên và khách hàng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ

Tính không ổn định

Dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, nó phụ thuộc vào người thựchiện dịch vụ và hoàn cảnh diễn ra dịch vụ (như thời gian, địa điểm, môi trường…).Trong hoạt động của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hay không phụthuộc vào những sản phẩm cung cấp, trình độ chuyên môn, thái độ của nhân viêntiếp xúc, thời gian giao dịch, những nhu cầu mong muốn của khách hàng… Tất cảcác yếu tố trên cũng có tính không ổn định

Khách hàng biết rõ tính không ổn định này nên họ thường thao khảo thôngtin trao đổi trước khi lựa chọn người cung ứng

Để giảm bớt khoảng giao động của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,các tổ chức thường hành động như sau:

Tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Đưa ra các quy định, quy trình được tiêu chuẩn hóa trong quá trình cung cấpdịch vụ khách hàng

Theo dõi đánh giá thường xuyên mức độ hài lòng khách hàng để khắc phụcnhững sai sót, mang lại dịch vụ ngày càng tốt hơn

Tính không lưu trữ được:

Do đặc điểm không thể chia cắt được nên dịch vụ chăm sóc khách hàngkhông thể cất trữ được Đặc điểm này sẽ không gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ khi nhu cầu ổn định, không có những biến động lớn Các tổ chức sẽ gặp nhữngkhó khăn lón khi nhu cầu thay đổi tăng giảm không dự đoán trước được

Nhiều nhà cung ứng dịch vụ đã dùng các biện pháp điều hòa cung – cầu theothời gian để giảm bớt các áp lực do đặc điểm này gây ra như: thi hành các biện pháptăng năng lực thực hiện bằng cách huy động nhân viên từ các bộ phận khác trongthời gian cao điểm, kéo dài thời gian giao dịch để giãn bớt khách hàng…

2.1.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đã dành sự quan tâm đặc biệt cho dịch vụchăm sóc khách hàng, coi đó là công cụ cạnh tranh quan trọng Một tổ chức có thể

có nhiều sản phẩm tốt nhưng nếu không có dịch vụ khách hàng hỗ trợ những sảnphẩm đó thì sẽ mất đi lợi thế của mình Sở dĩ dịch vụ chăm sóc khách hàng chiếmmột vị trí quan trọng bởi các lý do sau đây:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sứcmua của khách hàng Nhờ có dịch vụ khách hàng mà nhiều những thắc mắc, bậntâm của khách hàng được giải quyết Chẳng hạn như: những thắc mắc về dịch vụ,sản phẩm ngân hàng cung cấp, cách lựa chọn những dịch vụ phù hợp, các nhu cầumới phát sinh cần đáp ứng ngay… Việc giải quyết các thắc mắc của khách hàng đãtạo ra sự gắn bó, trung thành của khách với doanh nghiệp, nhờ vào đó doanh nghiệpphát triển bền vững hơn

Doanh thu cũng chịu ảnh hưởng phần nào bởi mức độ dịch vụ chăm sóckhách hàng mà doanh nghiệp cung cấp Dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần tạothêm giá trị gia tăng để tăng khả năng thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng

Nhờ có dịch vụ chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp tạo ra sự khác biệtvới đối thủ cạnh tranh gây dựng được thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh khó có thểbắt chước được

2.1.3 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuânthủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ kháchhàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thườngxuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắngvượt qua sự mong đợi của họ Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và

do đó sẽ giữ được họ Khi khách hàng không được thỏa mãn thì họ sẽ tìm đến chỗkhác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp vớingười khác Mức độ hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào kết quảthực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng thi nên hứa ít làmnhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vìtheo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thànhnhững khách hàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện

sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắngkhách hàng bằng lý và phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉ hứanhững gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệpkhông chắc chắn hoặc không làm được

Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiềuphương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòngkhách hàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó baogồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giảiđáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễnphí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sảnphẩm một cách thuận lợi nhất.

- Sẵn sàng tạo thêm những lợi nhuận cho khách hàng như phục vụ chu đáohơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụkhi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cảntrở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng

có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trựctiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp– những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần đượchuấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảmnhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuấtcung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ là vô hình Do đó xác định chất lượng dịch vụ dựa theo:Chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết Zeithaml (2002) giải thích:

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

Hay Lewis và Booms phát biểu:

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến nhữngmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Để biết được sự dự đoáncủa khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việcphát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Vàngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả.

2.1.5 Các đặc tính chi phối chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Độ tin cậy (Realiability): Sự nhất quán trong vận hành, đáng tin cậy, thực

hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng các cam kết, là các tính năng luônđòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy Ví dụ: khách hàng của công ty nói rằng

họ đóng tài khoản vì việc lưu trữ tài liệu không chính xác, lỗi nhiều, và sự thiếutrách nhiệm khi truy cứu những sai sót

Khách hàng của công ty có thể chuyển đi vì chi phí ẩn, lệ phí tăng, phí mới,

và thay đổi trong chính sách Chính sách dịch vụ khôn ngoan bao gồm:

- Tạo cơ cấu thông tin đơn giản, theo mẫu chuẩn

- Cung cấp thông báo những khi có sự thay đổi trong chính sách để kháchhàng có thể quyết định có nên tham gia hay không

- Không nên tạo quá nhiều chính sách mới vì một hoặc hai khách hàng khôngđược hài lòng

- Không nên tăng lệ phí trước khi tính toán kỹ giá trị thực cho việc duy trìkhách hàng trong thời gian dài vì có thể làm tăng sự ra đi của khách hàng

Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness):Đòi hỏi những người nhân viên

nhiệt tình và có khả năng, mọi thỉnh cầu từ khách hàng phải được đáp ứng hoàntoàn mau lẹ với thái độ hào hứng và lịch sự Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả

mà còn đánh giá quá trình Do đó, người nhân viên nên được hướng dẫn tạo ra đặctính về sự ổn định và hăm hở trong công việc

Năng lực (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ

mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức Khách hàng của công ty chứng khoán bỏ

đi vì những nhân viên lười biếng, thiếu trách nhiệm và thiếu hiểu biết Nhân viêntiền tuyết, những người thay mặt công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nói

chung được hưởng mức lương thấp nhất trong công ty Huê hồng trả cho nhân viêntiền tuyến là cần thiết đối với sự thành công của dịch vụ Bạn sẽ có dịch vụ tươngxứng với số tiền bạn trả cho họ và bạn sẽ không bao giờ làm hài lòng khách hàngkhi nhân viên của bạn không được hài lòng Đấy phải chăng là câu trả lời cho câuhỏi tại sao nhiều nhân viên tiền tuyến không đáng tin cậy, không giải quyết các vấn

đề một cách sốt sắng và trình độ kém cỏi

Tiếp cận được (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc

thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của nhân viên

Ví dụ: khách hàng không muốn quay lại giao dịch công ty cho biết vị trí thuận tiện,khoảng cách, thiếu độ sẵn sàng và khó khăn khi tiếp cận là nguyên nhân họ chuyểnsang đối thủ khác Việc yêu cầu khách hàng sử dụng máy trả lời bằng tiếng nói tựđộng và máy tính để hướng dẫn các giao dịch là vấn đề tiếp cận không tốt đối vớinhiều khách hàng Liệu khách hàng có quyền lựa chọn phương thức trao đổi thựcgiữa người với người.?

Tác phong (Courtest): Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm thân thiện của

nhân viên phục vụ Trong thời gian làm việc, nhân viên phải đảm bảo trang phụcsạch sẽ, gọn gàng không nhàu nát hoặc xộc xệch Đầu tóc gọn gàng, kiểu tóc vàtrang điểm vừa phải, phù hợp với công việc, không gây phản ứng hoặc cảm giácthiếu thiện cảm từ phía khách hàng (ví dụ tóc bù xù, móng tay để dài quá cỡ, nhuộmmàu loe loét, trang điểm quá đậm…)

Giao tiếp (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể

hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành Nhân viên cần thể hiện sự niềm

nở với khách, tế nhị có kế hợp giữa miệng, mắt và gương mặt là rất quan trọng và

có hiệu quả lớn đến tâm lý khách hàng

Trong quá trình giao dịch, phải có thái độ, cử chỉ, nói năng thân thiện vớikhách hàng, lễ độ với người hơn tuổi và thân ái với người kém tuổi Không nói cộccằn, nói trống không, không cáu gắt tranh cãi với khách hàng Cư xử nhẹ nhàng,tình cảm Không tạo bộ mặt lãnh đạm, lạnh nhạt hay khó gần Thân thiện cũng cần

đi với lịch sự, tránh trường hợp thân thiện quá thành ra suồng sã, cư xử vượt quágiới hạn hoặc lạnh nhạt kiểu cách.

Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư

cách cá nhân của nhân viên

Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn

về tài chính, giữ bí mật khách hàng

Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu

nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, nhận biết cáckhách hàng trung thành thường xuyên

Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của các phương tiện dịch vụ,

các phương tiện, thiết bị phục vụ, hình thức nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ.Các trang thiết bị như bàn ghế, dụng cụ làm việc phải bố trí hợp lý và thuận tiện chogiao dịch viên, khách hàng, đảm bảo tính thẩm mỹ, ấn tượng Các vật dụng dùngchung như thùng rác, nước uống cần đặt tại vị trí phù hợp để cả khách và nhân viênđều có thể sử dụng tiện lợi Điểm giao dịch phải có đủ các bảng thông báo, nội dungmới nhất và thuận tiện nhất để khách hàng tra cứu khi cần thiết Các thông tin cầncập nhật, những bảng thông báo cũ, rách, bẩn phải được thay ngay Trong điểm giaodịch cần có đủ các bảng hướng dẫn dịch vụ để hỗ trợ khách hàng khi cần đến Cácbảng quảng cáo (nếu có) phải được thiết kế đẹp, bố trí hợp lý, không gây ức chế vàmất mỹ quan chung

Tất cả các tiêu thức trên được tập hợp thành nhóm 5 tiêu thức đơn giản hơnlà: Độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự thấu cảm và trách nhiệm được gọi lànăm tiêu thức : “RATER”

2.2 Đặc điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các công ty chứng khoán

2.2.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán và công ty chứng khoán

 Thị trường chứng khoán

Thị trường chứng khoán là lĩnh vực phong phú, đa dạng và rất phức tạp; lànơi mua bán các chứng khoán và thường được thực hiện chủ yếu tại sở giao dịch

chứng khoán, một phần ở các công ty môi giới (công ty chứng khoán), và cả ở thịtrường chợ đen Về mặt hình thức, thị trường chứng khoán chỉ là nơi diễn ra cáchoạt động trao đổi, mua bán, chuyển nhượng các loại chứng khoán, qua đó thay đổichủ thể nắm giữ chứng khoán

Thị trường chứng khoán có một số đặc điểm chính: Thị trường chứng khoánđược đặc trưng bởi hình thức tài chính trực tiếp, người cần vốn và người cung cấpvốn đều được trực tiếp tham gia thị trường, giữa họ không có trung gian tài chính;

Là thị trường gần với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, mọi người đều tự do tham

gia vào thị trường, không có sự áp đặt giá cả trên thị trường chứng khoán, mà giá cả

ở đây được hình thành dựa trên quan hệ cung – cầu; về cơ bản thị trường chứng

khoán là một thị trường liên tục, sau khi các chứng khoán được phát hành trên thị

trường sơ cấp, nó có thể được mua đi bán lại nhiều lần trên thị trường thứ cấp Thịtrường chứng khoán đảm bảo cho các nhà đầu tư có thể chuyển chứng khoán của họthành tiền mặt bất cứ khi nào họ muốn

 Công ty chứng khoán

Công ty chứng khoán là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt Hoạt động củacông ty chứng khoán khác hẳn với các doanh nghiệp sản xuất và thương mại thôngthường Sản phẩm của công ty chứng khoán thường là các dịch vụ tài chính

Công ty chứng khoán là một định chế tài chính trung gian thực hiện các nghiệp

vụ trên thị trường chứng khoán Công ty chứng khoán chính là một trung gian tàichính

Vai trò của công ty chứng khoán:

- Khi 1 doanh nghiệp muốn huy động vốn bằng cách phát hành chứng khoán,không phải tự họ đi bán số chứng khoán mà họ định phát hành Họ không thể làmtốt được việc đó bởi họ không có bộ máy chuyên môn Cần có những nhà chuyênnghiệp mua bán chứng khoán cho họ Đó là các công ty chứng khoán, với nghiệp vụchuyên môn, kinh nghiệm nghề nghiệp, và bộ máy tổ chức thích hợp, thực hiệnđược vai trò trung gian môi giới mua bán, phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư vàthực hiện một số dịch vụ khác cho cả người đầu tư và người phát hành

- Các công ty chứng khoán là tác nhân quan trọng thúc đẩy sự phát triển củanền kinh tế nói chung và của thị trường chứng khoán nói riêng Nhờ các công tychứng khoán mà các cổ phiếu và trái phiếu lưu thông buôn bán tấp nập trên thịtrường chứng khoán, qua đó, một lượng vốn khổng lồ được đưa vào đầu tư từ việctập hợp những nguồn vốn trong công chúng.

Chức năng của công ty chứng khoán

- Công ty chứng khoán có ba chức năng chủ yếu trên thị trường tài chính:Tạo ra cơ chế huy động vốn bằng cách nối những người có tiền với những ngườimuốn huy động vốn

- Cung cấp một cơ chế giá cả cho giá trị của các khoản đầu tư

- Cung cấp cơ chế chuyển ra tiền mặt cho các nhà đầu tư

Khi thực hiện các chức năng của mình, các công ty chứng khoán cũng tạo rasản phẩm, vì các công ty này hoạt động với tư cách đại lý hay công ty ủy thác trongquá trình mua bán các chứng khoán được niêm yết và không được niêm yết, đồngthời cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư cho các cá nhân đầu tư, các công ty cổ phần và

cả chính phủ nữa

2.2.2 Các hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán.

 Hoạt động môi giới chứng khoán

Môi giới chứng khoán là hoạt động trung gian hoặc đại diện mua, bán chứngkhoán cho khách hàng để hưởng hoa hồng Theo đó, công ty chứng khoán đại diệncho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở giao dịchchứng khoán hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng phải chịu trách nhiệm đốivới kết quả giao dịch của mình

Thông qua hoạt động môi giới, công ty chứng khoán sẽ chuyển đến kháchhàng sản phẩm, dịch vụ tư vấn đầu tư và kết nối giữa nhà đầu tư bán chứng khoánvới nhà đầu tư mua chứng khoán và trong những trường hợp nhất định, hoạt độngmôi giới sẽ trở thành người bạn, người chia sẻ những lo âu, căng thẳng và đưa ranhững lời động viên kịp thời cho nhà đầu tư giúp nhà đầu tư có những quyết địnhtỉnh táo

 Hoạt động tự doanh

Tự doanh là việc công ty chứng khoán tự tiến hành các giao dịch mua bánchứng khoán cho chính mình Thông thường chức năng chính của công ty chứngkhoán là cầu nối giữa nhà đầu tư với Sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trườngOTC, người chơi chứng khoán sẽ phải đến các công ty chứng khoán để thực hiệnmột số thủ tục như mở tài khoản chứng khoán, lưu ký chứng khoán và các công tychứng khoán, khi đã là thành viên của Trung tâm Lưu ký chứng khoán, sẽ phải mởtài khoản lưu ký của bản thân công ty tại Trung tâm này và đồng thời mở tài khoảnlưu ký cho khách hàng của mình Tất nhiên với dịch vụ này công ty chứng khoán sẽthu được một mức phí nhất định

Mục đích của hoạt động tự doanh là nhằm thu lợi nhuận cho chính công tythông qua hành vi mua bán chứng khoán với khách hàng Nghiệp vụ này hoạt độngsong song với nghiệp vụ môi giới, vừa phục vụ lệnh giao dịch cho khách hàng,đồng thời cũng phục vụ cho công ty, vì vậy trong quá trình hoạt động có thể dẫnđến xung đột lợi ích giữa thực hiện giao dịch cho khách hàng và cho bản thân công

ty Do đó, luật pháp của các nước đều yêu cầu tách biệt rơ ràng giữa các nghiệp vụmôi giới và tự doanh, công ty chứng khoán phải ưu tiên thực hiện lệnh của khách hàngtrước khi thực hiện lệnh của ḿnh Thậm chí ở một số nước c ̣n quy định có hai loại hìnhcông ty chứng khoán là công ty môi giới chứng khoán chỉ làm chức năng môi giới và công

ty chứng khoán có chức năng tự doanh

Khác với nghiệp vụ môi giới, công ty chứng khoán chỉ làm trung gian thựchiện lệnh cho khách hàng để hưởng hoa hồng, trong hoạt động tự doanh công tychứng khoán kinh doanh bằng chính nguồn vốn của công ty Vì vậy, công ty chứngkhoán đòi hỏi phải có nguồn vốn rất lớn và đội ngũ nhân viên có tŕnh độ chuyênmôn, khả năng phân tích và đưa ra những quyết định đầu tư hợp lư, đặc biệt trongtrường hợp đóng vai trrò là các nhà tạo lập thị trường

 Hoạt động tư vấn đầu tư chứng khoán

Cũng như các loại hình tư vấn khác, tư vấn đầu tư chứng khoán là việc Công

ty chứng khoán thông qua hoạt động phân tích để đưa ra các lời khuyên, phân tích