Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần kinh đô

Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối Distribution Channels là tập hợp những cá nhân và các công ty có tư cách tham gia vào trong quá trình lưu chuyển nhằm mục đích đưa hàng hóa hay dị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1 Kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối (Distribution Channels) là tập hợp những cá nhân và các công ty có tư

cách tham gia vào trong quá trình lưu chuyển nhằm mục đích đưa hàng hóa hay dịch vụ

từ nhà sản xuất hoặc người sáng tạo đến người dùng cuối

Kênh phân phối là một con đường mà tất cả hàng hóa và dịch vụ phải di chuyển để đến

tay người tiêu dùng dự định Ngược lại, nó đồng thời cũng thể hiện con đường thanh toánđược thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu Kênh phân phối

có thể ngắn hoặc dài phụ thuộc vào số lượng các trung gian cần thiết để cung cấp một sảnphẩm hàng hóa hoặc dịch vụ

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng chính là làm thu hẹp khoảng cách giữa người sản xuất sản phẩm và người tiêu

dùng sản phẩm, kênh phân phối còn đảm nhận rất nhiều chức năng khác Trong đó phổ

biến nhất là:

Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ

Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm hàng hóa

Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo sốlượng, chủng loại mà khách hàng có mong muốn giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn

Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập, phân tích và phân phốithông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện cũng như kiểm tra hoạt động kênh cóhiệu quả hay không?

Chức năng vận tại của kênh phân phối giải quyết sự mâu thuẫn về không gian giữangười sản xuất và người tiêu dùng

Chức năng lưu kho của kênh phân phối liên quan đến dự trữ nhằm đảm bảo sự ănkhớp giữa sản xuất và tiêu dùng Đảm bảo được nhu cầu của khách hàng đúng thời gianquy định

Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơinhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện Nọ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuốicùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi íchcủa sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng.

1.1.3 Vai trò của kênh phân phối

Các kênh phân phối đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiếp cậnthị trường của nhà cung cấp Nếu được thực hiện thành công, bất kỳ mô hình kênh phânphối nào cũng đều có thể mở hoặc mở rộng thị trường, tạo ra doanh số và phát triểndoanh thu hàng đầu của nhà cung cấp

Ngoài việc thúc đẩy doanh thu, kênh phân phối cũng có thể mở rộng danh mục sảnphẩm và dịch vụ có sẵn cho khách hàng cuối Ví dụ, các đối tác kênh VAR, SI và MSPthường cung cấp dịch vụ tư vấn, triển khai công nghệ và hỗ trợ sau bán hàng Họ cũng cóthể kết hợp sản phẩm của nhà cung cấp vào một giải pháp CNTT tích hợp

Khách hàng cuối cùng tập trung vào việc một sản phẩm hoặc giải pháp có đáp ứngđược nhu cầu của họ hay không Họ thường không biết hoặc không quan tâm đến sự phức

tạp của các kênh phân phối.

1.1.4 Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối được các chuyên gia chia ra thành 04 dạng chính Mỗi loại có những đặcđiểm khác nhau Các kênh này sẽ được mô tả thông qua số lượng cấp trung gian Mỗi cấptrung gian sẽ thực hiện một vài công việc nhất định để mang sản phẩm đến gần hơn với

người tiêu dùng và tạo thành một cấp kênh phân phối.

Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng chính là điểm đầu và điểm cuối một giai đoạn kênhnên đương nhiên họ sẽ là bộ phận của kênh Sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài củakênh nhưng vì sự khác nhau về sản phẩm, dịch vụ nên các kênh cũng được thiết kế khácnhau Cụ thể gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, tư liệu sản xuất và dịch vụ

c loại kênh phân phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh này bao gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng màkhông hề thông qua bất ky trung gian nào Đó có thể là các phương pháp bán: đến tậnnhà, bán theo thư đặt hàng hoặc bán tại cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất

Doanh nghiệp -> Khách hàng

 Ưu điểm: Kênh giúp cho nhà sản xuất có thể nắm bắt được chính xác và kịp thờinhững thông tin chính về thị trường cũng như yêu cầu của khách hàng Từ đó làmcho chi phí phân phối ở mức thấp nhất có thể và lợi nhuận sẽ tăng lên

 Nhược điểm: Không được thực hiện nhiệm vụ theo hướng chuyên môn hóa, ngườisản xuất phải thực hiện thêm cả chức năng bán hàng nên cần nhiều lực lượng, giatăng những đầu mối phức tạp

Chính vì điều này mà kênh phân phối trực tiếp gần như chỉ sử dụng trong một vài

trường hợp hàng hóa có tính chất đặc biệt, tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sảnxuất nhỏ lẻ hay đặc thù cho một vài sản phẩm có giá trị kinh tế cao, hỗ trợ dịch vụ phứctạp,

Kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh phân phối gián tiếp, chia thành hai loại nhỏ là kênh phân phối truyền thống

và kênh phân phối hiện đại:

Kênh phân phối truyền thống

Trong kênh phân phối truyền thống, hàng hóa và dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ đượcphân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối, cuối cùng là đến tayngười tiêu dùng Cụ thể:

Kê

nh phân phối truyền thống là gì?

1 Kênh một cấp - Kênh này được hiểu là nhà sản xuất sẽ bán hàng hóa thông qua những

nhà bán lẻ rồi nhà bán lẻ sẽ bán hàng cho người tiêu dùng

2 Kênh hai cấp - Kênh thể hiện nhà sản xuất sẽ thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa

hàng hóa đến các nhà bán lẻ và sau đó mới đưa được đến tay người tiêu dùng cuối cùng.Dạng kênh này đặc trưng cho thị trường xã hội hóa có trình độ cao, sử dụng cho mặt hàngquy mô lớn, tiêu thụ trên địa bàn rộng lớn

Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Khách hàng

 Ưu điểm: Tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, gia tăng thêm năng suấtlao động cũng như vòng quay của vốn lưu động.

 Nhược điểm: Do kênh có độ dài nên thường gặp rủi ro lớn, việc thu nhận thông tinphản hồi từ người tiêu dùng cũng gặp trở ngại hơn do kênh có quá nhiều trunggian, quá nhiều đầu mối quản lý cho công tác điều khiển tổng kênh

3 Kênh ba cấp - Kênh ba cấp tương tự như kênh hai cấp, ngoại trừ luồng hàng hóa từ

người sản xuất đến đại lý và sau đó đến người bán buôn Đại lý hỗ trợ bán hàng và đưahàng ra thị trường kịp thời Các đại lý thường nhận được hoa hồng và được giao nhiệm

vụ phân phối sản phẩm trong một khu vực cụ thể Kênh ba cấp phù hợp với những mặthàng có nhu cầu cao và thị trường mục tiêu trải dài trên cả nước

 Ưu điểm: Thuận lợi cho các sản phẩm mới và các nhà sản xuất đang gặp khó khăntrong những vấn đề: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít kinh nghiệm trong thâmnhập thị trường hay sản phẩm có biến động giá lớn

 Nhược điểm: Số cấp của kênh khi tăng lên sẽ làm cho việc cập nhật thông tin từkhách hàng sử dụng cuối cùng gặp khó khăn Bên cạnh đó thì việc giám sát, kiểmtra các trung gian cũng gặp trở ngại lớn

Kênh phân phối hiện đại

Với thương mại điện tử đang phát triển vượt bậc trong vài thập kỷ qua, các nhà sản xuất

có thể sử dụng các kênh thương mại trực tuyến để bán hàng hóa của họ Internet cũng là

lý tưởng cho các nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ về các nền tảng thương mại điện tử nổitiếng trên thế giới là Amazon, Alibaba, AliExpress, eBay, Shopee, Tiki, Lazada…

Các trung gian internet khác có thể là dịch vụ giao hàng, chẳng hạn như Uber, giao hàngtiết kiệm, giao hàng nhanh, J&T Express

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP KINH ĐÔ

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP

- Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đếnnay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánhkẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển củaKinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầuViệt Nam và hướng tới mộtTập đoàn đa ngành

: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vữngtrong tương lai

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã cótổng số nhân viên là 7.741 người

-Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35

nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,

Singapore

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kinh Đô.

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt nam

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ

Thể loại: Chế biến thực phẩm (chuyên sản xuất bánh kẹo)

Thành lập: năm 1993, 28 năm trước

Trụ sở chính: Số 26 VSIP, Đường số 8, Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore,

Phường Bình Hòa, Thành phố Thuận An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam

Sản phẩm: Bánh Snack, Bánh Cookies, Bánh mặn Cracker, Bánh tươi, Bánh nướng

(gatô, pie, xốp…), Kẹo Chocolate, Kẹo các loại

Lãi Thực: 1.175 tỷ đồng

Thành viên: Hội Lương Thực Thực Phẩm

Công ty mẹ: Mondelez international

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1993 và 1994 công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD

Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ

13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m² Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD

Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánhbông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD

Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụngvới tổng đầu tư khoảng 800.000 USD

Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh(Sài Gòn-Gia Định)

Cùng thời gian đó là hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng trực tiếp của Công

ty Kinh Đô ra đời

Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2,trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m² Để đa dạng hóa sản

phẩm,công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá trên 2triệu USD.

Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ

Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40

tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước

Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệuUSD và công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan

Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Nâng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô

Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

Năm 2014, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành công ty con chính thống của Mondelez International có trụ sở chính tại Hoa Kỳ

Năm 2003, Kinh Đô đã Mua lại nhà máy kem Wall’s từ Tập đoàn Unilever và thànhlập Công ty KIDO's, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Celano với mức tăng trưởng hằngnăm trên 20%

Vào năm 2015, KIDO chính thức thâm nhập vào lĩnh vực Thực phẩm thiết yếu.Tiếp tục nâng cao vị thế dẫn đầu trong ngành kem và sữa chua đồng thời tung thành công

các sản phẩm dầu ăn, mì gói và gia vị để thâm nhập lĩnh vực thực phẩm thiết yếu Tháng10/2015 chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.

Tính đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực phẩm và chiếnlược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này Hiện tại, Kinh Đô pháttriển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là Công ty

Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo và Công ty

Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra nhữngsản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinhdưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thịtrường thực phẩm

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

- Bộ máy quản lý của công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc

Sơ đồ 1: Bộ máy quản lý của công ty.

- Công ty cổ phần bánh kẹo kinh Đô là một công ty thuộc tập đoàn Kinh Đô thực hiệnchế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và tài khoản riêng tại ngân hàng Đông Á.

Chức năng, nhiệm vụ của công ty Kinh Đô bao gồm

- Sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh, kẹo

- Sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm nước giải khát, rượu bia 6

- Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng công ty được phép kinh doanh như: nguyên vật liệu của ngành bột mỳ sữa, và bánh kẹo các loại

- Tính đến thời điểm này công ty không còn kinh doanh các loại sản phẩm nước giải khát rượu bia mà thay vào đó là những mặt hàng được thị trường chấp nhận bao gồm

- Bánh bông lan các loại

+ AFC, MARIE, IDO

+ Kẹo các loại

+ Bánh mỳ tươi

+ Với hướng đi là những sản phẩm trên, hàng năm công ty sản xuất và kinh doanh không ngừng phát triển, đều nộp đủ nghĩa vụ đối với nhà nước

* Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

-Phó tổng giám đốc - Các Phó Tổng Giám Đốc: Phụ trách chung và phụ trách công tác cụ thể sau:

+ Công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương… ( phòng tổ chức)

+ Công tác kế hoạch, nghiên cứu và phát triển (Phòng kế hoạch)

+ Công tác vật tư (Phòng vật tư)

+ Công tác tiêu thụ hàng hóa (Phòng bán hàng)

+ Công tác tài chính thống kê kế toán (Phòng kế toán- tài chính- thống kê) Chức năng của tổng giám đốc là giám sát các hoạt động của các phòng ban chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về các công việc tại công ty của mình từ khâu nhập hàng tới khâu tiêu thụ hàng hóa, báo cáo

với ban quản trị về những mặt làm được và chưa làm được của công ty

-Các phòng ban - Khối kinh doanh: Do giám đốc kinh doanh phụ trách về công tác sản xuất kinh doanh của công ty giúp việc cho ban tổng giám đốc các mặt sau:

+ Phụ trách vê công tác mua săm vật tư, tiêu thụ sản phẩm, điều độ sản xuất của phòng kế hoạch vật tư, theo dõi thưc hiện các xây dựng cơ bản, qua đó năm bắt được nhu cầu thị trường, thông báo cho ban Tổng giám đốc từ đó có quyết định điếu chỉnh cơ cấu sản phẩm và huy động điều chỉnh hệ thống máy móc thiết bị phục vụ nhu cấu đó

+ Bộ phận Marketing: Nghiên cứu, điều phối, PR, thiết kế sản phẩm

+ Bộ phận phát triển kinh doanh (GT): Phụ trách hệ thống nhà phân phối sản phẩm Kinh Đô

+ Kênh Key Account: phụ trách hệ thống siêu thị (CM) và xuất khẩu

+ Bộ phận hệ thống gồm: Hệ thống số liệu, Trade Marketing và bộ phận kiểm tra thị trường

+ Phòng kỹ thuật: quản lý về quy trình công nghệ, nghiên cứu sản phẩm mới, thiết kế hay cải tiến mẫu mã bao bì Phòng kỹ thuật quản lý toàn bộ máy móc thiết bị trong công

ty, quản lý hồ sơ, lý lịch máy móc thiết bị, liên hệ với phòng kế hoạch vật tư và ban giam đốc chuẩn bị những phụ tùng cần thay thế, theo dõi việc sử dụng máy móc thiết bị cũng như việc cung cấp điện cho toàn công ty trong quá trình sản xuất

+ Các phân xưởng: Quản đốc phân xưởng là người chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về mọi hoạt động sản xuất của đơn vị Các phó quản đốc, các nhân viên nghiệp

vụ giúp quản đốc hoàn thành nhiệm vụ sản xuất

2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ

2.2.1 Thị trường và khách hàng

• Thị trường

Hai thập niên chuyên tâm vì hương vị hạnh phúc, Kinh Đô đã liên tục đầu tư công nghệ và nguồn lực để sáng tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với hương vị độc đáo, trong đó, nhiều sản phẩm đã dẫn đầu thị trường, chiếm thị phần lớntrong cùng phân khúc

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ

thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình

Nhờ bánh kẹo Kinh Đô đã được biết đến nhiều trước đó, bánh trung thu thương hiệuKinh Đô nhanh chóng tiếp cận được người tiêu dùng và đã ngoạn mục vượt qua những thương hiệu có mặt lâu năm Nếu như trong lĩnh vực bánh kẹo, Kinh Đô chỉ chiếm thị phần 30% thì với bánh trung thu, Kinh Đô gần như chiếm lĩnh thị trường

Trong năm 2020, Kido dẫn đầu ngành kem (chiếm 43,5% thị phần) và bỏ xa các đốithủ như Unilever (11,1%) hay Vinamilk (9,2%) Với ngành hàng dầu ăn, Kido tiến hành thâu tóm 3 thương hiệu dầu ăn top đầu tại Việt Nam là Tường An, Vocarimex và Dầu ăn Golden Hope Nhà Bè, nhanh chóng vươn lên nắm trên 30% thị phần ngành dầu ăn

Kem và dầu ăn cũng là hai mảng kinh doanh chính của Kido hiện nay, đóng góp hơn 90% vào cơ cấu doanh thu của tập đoàn

Không chỉ tập trung phát triển thị trường trong nước, những năm 2000, Kinh Đô tiến hành đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài, trong đó có nhiều thị trường khó tính như

Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật Bản…

Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường ngoại Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ

Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài

+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng

+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp

- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty KIDO sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt đểcho chiến lược phát triển dài hạn của KIDO

Thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery

Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KIDO một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KIDO đã và

đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm mới Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu Kinh Đô (KDC) là doanh nghiệp bánh kẹohàng đầu Việt Nam Doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, gấp 1.4 lần tổng doanh thu của 4 doanh nghiệp bánh kẹo lớn tiếp theo (Hữu Nghị, Bibica, Hải hà, Bicafun) Bên cạnh đó, với chính sách chiết khấu, chi trả hoa hồng cao nên đối với Kinh Đô sức ép của các nhà phân phối là không đáng kể

Tuy nhiên đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, Kinh Đô đang chịu sức ép về giá cả (sự mặc cả của khách hàng): Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập

là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng Người tiêu dùng có tâm lý luôn muốn mua hàng giá rẻ Các sản phẩm của kinh đô chủ yếu là bánh, kẹo, sữa, kem… là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp, không bị ràng buộc nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty Đòi hỏi công

ty phải không ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng

2.2.2 Sản phẩm

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trườngViệt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chấtlượng cao

Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối vàtrên 40.000 điểm bán lẻ.Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trênthế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuấtkhẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003

 Bánh bông lan

 Bánh kem

 Kem đá Kido's

 Bánh Trung thu Kinh Đô

 Mì ăn liền KiDo

ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối Sau đây là một số đặc điểm củacác nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô.

Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina

Các loại sản phẩm chính: bánh ChocoPie, Custas, bim bim O’Star, Kẹo cứng Orion, Bánh quy Goute,…

Năng lực và công nghệ sản xuất: Orion Vina có một nhà máy ở KCN Mỹ Phước,

TP HCM và một nhà máy ở KCN Yên Phong, Bắc Ninh, cả 2 nhà máy hoạt động với năngsuất cao, cung cấp đủ bánh kẹo, snack cho thị trường miền Bắc, Trung, Nam và xuất khẩuqua nhiều quốc gia khác

Hãng sản xuất bánh kẹo Orion đã chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam nhờchiến dịch quảng bá “Tình” với sản phẩm thương hiệu “bánh chocopie tình”; đánh vào sựđồng cảm, tính thân thiện giữa người Việt Nam với người Việt Nam

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu,mạch nha

Năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sảnxuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sảnxuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹocứng của Bibica có hương vị khá tốt

Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo cácloại.

Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm cáclĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sảnxuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩmhàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Cácsản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánhCrackers, và kẹo các loại

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food)

Các loại sản phẩm chính của Hữu Nghị: bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo,bánh layer cake Salsa, bánh trung thu và Mứt Tết đã trở thành một phần không thể thiếutrong cuộc sống hàng ngày của người dân Việt Nam

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện có 2 chi nhánh, 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương và mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.Dây chuyền sản xuất đồng bộ và khép kín,

áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm

2.2.4 Phân tích tình hình tài chính của Doanh Nghiệp

2.2.4.1 Phân tích bảng cân đối kế toán

Phân tích bảng cân đối kế toán sẽ giúp doanh nghiệp so sánh được từng khoản mục trongbáo cáo tài chính của 2 năm trước đó Từ đó sẽ chỉ ra kết cấu, sự biến động của tài sản vànguồn vốn theo giá trị và tỷ lệ, giúp doanh nghiệp nhận biết được tình hình tài sản trongkhoảng thời gian này

CHỈ TIÊU Năm 2018

(triệu đồng)

Năm 2019 (triệu đồng)

Năm 2020 (triệu đồng)

CHÊNH LỆCH (so sánh giữa hai năm

2019 và 2020) TUYỆT

ĐỐI (triệu đồng)

TƯƠN

G ĐỐI (%)

Đầu tư tài chính dài hạn 3.568.134 3.716.017 3.753.689 37672 1.01

Nhìn vào bảng cân đối kế toán trong 3 năm từ 2018 đến năm 2020 của công ty cổ phần

Kinh Đô ta thấy:

- Tổng tài sản năm 2019 có giảm so với năm 2018 nhưng lại tăng vào năm 2020 (3.49%)

tương đương 417 tỉ đồng, có sự thay đổi đó nhờ vào sự tăng lên của khoản tài sản ngắn

hạn (11.49%) Tuy nhiên tài sản dài hạn lại giảm nhẹ so với năm trước đó, điều này cho

thấy công ty không mở rộng đầu tư thêm

- Tương tự như tổng tài sản thì chỉ số tổng nguồn vốn cũng tăng cao vào năm 2020 sau

khi giảm nhẹ vào năm 2019 so với năm 2018 Trong đó là nợ ngắn hạn tăng mạnh

41.73% tương đương với 1120 tỷ đồng, còn nợ dài hạn thì giảm nhẹ Trong khi đó vốn

chủ sở hữu của doanh nghiệp cũng giảm nhẹ so với năm 2019 từ 8.155 tỷ còn 7.699 tỷ

đồng Những điều này tạo cho công ty một gánh nặng trả lãi vay vào những năm tiếp

theo

-Tổng nợ/ Tổng tài sản hàng năm có xu hướng tăng và tăng mạnh vào năm 2020, điều

này đòi hỏi công ty phải có những chính sách phù hợp để đảm bảo cho doanh thu và lợi

nhuận cho những năm sau

2.2.4.2 Phân tích bảng báo cáo kết quả kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty KIDO trong 3 năm 2018, 2019, 2020

-Chi phí tài chính

-18704 -10.471 -16044

10.03

-Lợi nhuận thuần

-LNST

59627 40.389 122980 59.34

Theo bảng trên, tổng doanh thu tập đoàn KIDO năm 2019 đạt 7.210 tỉ đồng, giảm 5,2%

so với năm 2018 chủ yếu là do doanh thu ở phân khúc dầu phổ thông giảm tuy nhiên lợinhuận trước thuế lại tăng đến 60.5% cụ thể là 283 tỷ đồng nhờ sự tăng trưởng mạnh mẽcủa ngành lạnh

Bên cạnh đó, lợi nhuận gộp năm 2019 đạt 1630 tỷ đồng tăng gần 26% so với năm 2018.Chi phí bán hàng và , chi phí quản lí doanh nghiệp năm 2019 tăng so nắm với năm 2018,Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng mạnh cụ thể là 258 tỷ đồng, tăng 54,6% sovới năm trước đó

Tiếp đến năm 2020, cụ thể, doanh thu thuần năm này đạt hơn 8.322 tỷ đồng, hoàn thành101,1% kế hoạch Lợi nhuận gộp năm 2020 đạt 1.764 tỷ đồng, tăng 8,2% so với năm

2019 Chi phí bán hàng và , chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2020 giảm so với năm

2019 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 2020 đạt mức 408 tỷ đồng, tăng mạnh so

với năm 2019 Lợi nhuận trước thuế năm 2020 đạt 416 tỷ đồng, hoàn thành kế hoạch đề

ra của cả năm, tăng 47% so với năm 2019 Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 330 tỷđồng, tăng so với năm 2019

KIDO cho biết, kết quả kinh doanh 2020 duy trì tăng trưởng nhờ việc chủ động nguồncung hàng hóa, điều chỉnh và lên kế hoạch sản xuất phù hợp để đáp ứng nhu cầu hànghóa của người tiêu dùng tại từng khu vực Công ty đã tăng cường 15 kho trung chuyểnkhắp cả nước, nâng cao năng lực của gần 300 nhà phân phối (bao gồm cả ngành lạnh vàkhô), phân bổ hàng hóa hiệu quả thông qua 450.000 điểm bán ngành hàng khô và120.000 điểm bán ngành hàng lạnh trên toàn quốc

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA KINH ĐÔ 2.3.1 Xác định mục tiêu

Trong thời gian tới, KIDO đặt mục tiêu giữ vững thị phần số 1 trong ngành Kem tại ViệtNam và tiếp tục thực hiện chiến lược tăng trưởng nhằm phát triển thị trường, phát triểnsản phẩm, tạo nhiều giá trị cho khách hàng hiện hữu và khách hàng mới khi tiêu thụ sảnphẩm của công ty Cụ thể:

- Tiếp tục tận dụng những cơ hội về thị trường để phát triển hệ thống kênh phânphối, mở rộng hệ thống ra các vùng huyện lớn của tỉnh để tiếp cận nhiều hơn cácđối tượng khách hàng mới

- Phát triển các ngành hàng mới: Những sản phẩm phân khúc có nhu cầu lớn và theo

Không dừng lại ở đó, KIDO cũng sẽ đẩy mạnh việc đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, gia tăng sức mạnh thươnghiệu và hiệu quả hoạt động của Công ty Mục tiêu của KIDO không chỉ dừng lại ở cungcấp các sản phẩm trong ngành hàng kem, mở rộng thị trường ngành hàng lạnh tại ViệtNam mà còn bắt đầu hướng đến thâm nhập vào thị trường các nước Đông Nam Á và thếgiới

2.3.2 Phân tích môi trường

2.3.2.1 Môi trường bên ngoài

a, Yếu tố kinh tế:

- Lạm phát: Lạm phát ở Việt Nam bắt đầu tăng cao từ năm, cùng với giai đoạn bùng nổ

của kinh tế thế giới và việc tăng giá của nhiều loại hàng hóa

CPI bình quân năm 2020 tăng do một số nguyên nhân chủ yếu sau: (i) Giá các mặt hànglương thực tăng 4,51% so với năm trước (làm CPI chung tăng 0,17%), trong đó giá gạotăng 5,14% do giá gạo xuất khẩu và nhu cầu tiêu dùng trong nước tăng; (ii) Giá các mặthàng thực phẩm tăng 12,28% so với năm trước (làm CPI chung tăng 2,61%), trong đóriêng giá thịt lợn tăng 57,23% do nguồn cung chưa được đảm bảo (làm CPI chung tăng1,94%), theo đó, giá thịt chế biến tăng 21,59%, mỡ lợn tăng 58,99%, bên cạnh đó, do ảnhhưởng của mưa bão, lũ lụt tại các tỉnh miền Trung trong tháng 10 và tháng 11 tác độnglàm cho diện tích rau màu ngập nặng, nhiều ao, hồ, chuồng trại bị hư hỏng, cuốn trôi,…làm cho giá rau tươi, khô và chế biến tăng; (iii) Giá thuốc và thiết bị y tế tăng 1,35% dodịch Covid-19 trên thế giới vẫn diễn biến phức tạp nên nhu cầu về mặt hàng này ở mứccao; (iv) Tiếp tục thực hiện lộ trình tăng học phí theo Nghị định số 86/2015/NĐ-CP làmchỉ số giá nhóm dịch vụ giáo dục năm 2020 tăng 4,32% so với năm 2019.’

Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 (%)

Điều này làm cho giá cả hàng hóa tăng chóng mặt, gây trở ngại lớn cho nền kinh tế nóichung và Kido nói riêng khi giá cả nguyên vật liệu ngày càng tăng cùng với việc thắt chặtchi tiêu của khách hàng và sự ảnh hưởng đáng kể của đại dịch Covid 19 cũng làm giảmđáng kể lợi nhuận của doanh nghiệp Ảnh hưởng của dịch Covid 19 dẫn đến ạm phát ởViệt Nam bắt đầu tăng cao từng năm làm cho:

- Lãi suất ngân hàng: Lạm phát ngày càng tăng mạnh kéo theo lãi suất ngân hàng biên

động tăng cao, hiện nay lãi suất cho vay ở các ngân hàng xấp xỉ 16%/năm gây ảnh hưởnglớn với doanh nghiệp trong việc vay vốn đề mở rộng quy mô, bắt buộc doanh nghiệp phảihạn chế sản xuất

- Chứng khoán: ngày càng giảm điểm trầm trọng thể hiện sức khỏe của nền kinh tế đang

có vấn đề lớn, làm cho giá chứng khoán của Kido trên sàn giao dịch cũng giảm điểm

- Tỷ giá hồi đoái: Chính phủ có sự điều chỉnh tỷ giá hối đoái tăng nhằm khuyến khích

xuất khẩu đây cũng là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp đấy mạnh sản phẩm của doanhnghiệp ra nước ngoài

- Giá vàng: Niềm tin vào thị thường phục hồi có lẽ vô cùng mong manh thế hiện qua biển

động ngày càng tăng của giá vàng, hiện tại giá vàng đang ở ngưỡng 1385USD/oun

- Thu nhập bình quân đầu người: ngày càng tăng thể hiện đời sống người dân ngày càng

thay đổi sẽ có nhiều nhu cầu an uống hơn đặc biệt là các sản phẩm có lợi cho sức khỏecon người Đây cũng là điều kiện tốt để doanh nghiệp ngày càng phát triễn thêm các sảnphẩm bánh kẹo, Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp là rất lớn

Ảnh hưởng của dịch covid 19 lạm phát ở Việt Nam bắt đầu tăng cao và ảnh hưởng củadịch covid 19 từng năm làm cho làm cho giá cả hàng hóa tăng chóng mặt, nền kinh tếsuy giảm gây trở ngại lớn cho nền kinh tế nói chung và Kido nói riêng khi giá cả nguyênvật liệu ngày càng tăng cùng với việc thắt chặt chi tiêu của khách hàng

b, Chính trị và pháp luật:

Có thể nói ngành kem là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sốnghàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cưtrong xã hội Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất kem nhìn chung sử dụng nhiều laođộng và các nông sản do trong nước sản xuất như đường, sữa

Vì vậy, ngành sản xuất kem được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định,

cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuếthu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị Những ràng buộc pháp lý đốivới ngành này chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của ngườitiêu dùng Đây cũng là những vấn đề được Kido từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem làchiến lược lâu dài của Công ty Vì vậy, xét toàn cảnh môi trường pháp lý và tình hìnhthực tế của Công ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty

c, Yếu tố công nghệ:

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đãlàm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn Điều này buộc các doanhnghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu Đặc biệt trongngành sản xuất kem, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản

phẩm ngày càng rút ngắn…Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt nhưngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tóan khócho mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay

đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kido có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệmới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường

d, Yếu tổ văn hóa Xã hội:

+ Văn hoá:

Việt Nam có một nền văn hóa lâu đời, một nền ẩm thực đa dạng và phong phú Ngườidân có những phong cách riêng biệt trong cách thưởng thức và cảm nhận các món ăn.Điều này vẫn được lưu giữ qua thời gian và ảnh hưởng tới đặc điểm hành vi của kháchhàng hiện tại trong đó có hành vi tiêu dùng sản phẩm kem Ngòai những nét văn hóa cốtlõi thì người dân khu vực này hàng ngày còn tiếp nhận rất nhiều nét văn hóa của các nướctrên thế giới tạo ra sự giao lưu, pha trộn văn hóa rất rõ rệt

+ Yếu tố dân số:

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước Năm 2020, tỷ lệgia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 945.967