Hoạt động marketing của công ty cổ phần hàng không vietjet (vietjet air)

Từ nghiên cứu thị trường, hình thành ý tưởng đến quá trình tạo ra sản phẩm, bao bì, thương hiệu, các hoạt động xúc tiến thương mại và chăm sóc hậu mãi khác, Marketing xuất hiện trong mọi

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG 4

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 4

1.1.1 Định nghĩa về Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing 6

1.1.3 Quy trình hoạt động Marketing 8

1.1.4 Các hoạt động Marketing hỗn hợp 14

1.2 Hoạt động Marketing trong ngành hàng không 19

1.2.1 Khái quát về thị trường vận tải hàng không 19

1.2.2 Mục tiêu, chức năng của hoạt động Marketing trong ngành hàng không 21 1.2.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp trong trong ngành hàng không 22

1.3 Các nghiên cứu liên quan 34

1.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 34

1.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET 37

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Hàng không Vietjet 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 38

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 41

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietjet Air 45

2.2.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Vietjet Air 45

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Vietjet Air 46

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing tại Vietjet Air 60

2.3.1 Điểm mạnh 60

2.3.2 Điểm yếu và nguyên nhân 62

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET 68 3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm cốt lõi và phát triển sản phẩm tiềm năng 69

3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của Vietjet Air 69 3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của Vietjet Air 70 3.1.3 Phát triển dịch vụ kết nối hàng không của Vietjet Air 70

3.2 Xây dựng hệ thống quản lý kênh bán đại lý và hoàn thiện kênh bán trực tuyến 71

3.2.1 Xây dựng hệ thống quản lý kênh bán đại lý 71 3.2.2 Hoàn thiện kênh bán trực tuyến qua website, ứng dụng di động và đại lý online 72

3.3 Nâng cao khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông 72 3.4 Chú trọng đào tạo kỹ năng mềm cho bộ phận phục vụ trực tiếp khách hàng 73 KẾT LUẬN 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietjet Air giai đoạn 2016 – 2020 41

Bảng 2.2: Chi phí hoạt động của Vietjet Air giai đoạn 2017 – 2019 43

Bảng 2.3: Các hạng vé và điều kiện vé của Vietjet Air 50

Bảng 2.4: Biểu giá dịch vụ hành lý ký gửi của Vietjet Air 51

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.2: Số tàu bay và tuyến bay mở của Vietjet giai đoạn 2017 - 2020 43

Biểu đồ 2.3: Số chuyến bay và lượt khách vận chuyển giai đoạn 2017 - 2020 44

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình Marketing SOSTAC 8

Hình 1.2: Ma trận Ansoff về thị trường - sản phẩm 11

Hình 1.3: Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường 12

Hình 1.4: Mô hình Marketing Mix 7P 14

Hình 1.5: Các loại chiến lược định giá 16

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.2: Hệ thống phân phối trong vận tải hành khách bằng đường hàng không 27

Sơ đồ 1.3: Quy trình thủ tục trong vận tải hành khách bằng đường hàng không 32

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của hãng hàng không Vietjet Air 39

Sơ đồ 2.2: Quy trình thủ tục đặt giữ chỗ - xuất vé truyền thống của Vietjet Air 57

Sơ đồ 2.3: Quy trình thủ tục đặt giữ chỗ - xuất vé trực tuyến của Vietjet Air 58

Sơ đồ 2.4: Quy trình check-in truyền thống tại sân bay 58

Sơ đồ 2.5: Quy trình check-in trực tuyến 59

Sơ đồ 3.1: Đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietjet Air 68

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Cùng với quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, việc di chuyển bằng đường hàng không đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam Theo các chuyên gia, ngành hàng không Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong 10 năm qua với mức tăng trưởng đều ở mức hai con số, và được đánh giá là nhóm nước có thị trường hàng không tăng trưởng nhanh nhất thế giới Thống kê cho thấy, hiện tại Việt Nam có 5 hãng hàng không đang khai thác thương mại bao gồm: Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar, Vasco và Bamboo Airways Ngoài ra còn có một số doanh nghiệp khác đang thực hiện các thủ tục để được cấp phép khai thác, gồm Công ty Cổ Phần Hàng không Thiên Minh, Vietstar, Vietravel Airlines và mới nhất là Vinpearl Air Sự gia tăng mạnh mẽ của các hàng không đã khiến thị trường hàng không Việt Nam càng trở nên nhộn nhịp với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng hàng không

Trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt, Marketing càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình với chức năng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Kinh

tế phát triển, khoa học kỹ thuật cũng ngày càng tiến bộ, định nghĩa Marketing không còn

bó hẹp trong việc tiếp thị, quảng cáo khuếch trương như trước Từ nghiên cứu thị trường, hình thành ý tưởng đến quá trình tạo ra sản phẩm, bao bì, thương hiệu, các hoạt động xúc tiến thương mại và chăm sóc hậu mãi khác, Marketing xuất hiện trong mọi công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và năng lực cạnh tranh nhằm tối đa hóa lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững

Từ khi mới thành lập đến năm 2017, Vietjet Air đã tăng trưởng nhanh chóng và trở thành hãng hàng không lớn nhất Việt Nam với hơn 40% thị phần nhờ mô hình hàng không giá rẻ và chiến lược Marketing phù hợp Tuy nhiên sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới trên thị trường hàng không từ đầu năm 2019 đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với Vietjet Air cần phải hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing để giữ vững vị thế

số 1 của mình

Với lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận “Hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet Air)” để phân tích và đánh giá thực

trạng, qua đó đó đưa ra một số đề xuất để hoàn thiện các hoạt động Marketing của công

ty Cổ phần Hàng không Vietjet

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về các hoạt động Marketing dịch vụ trong ngành hàng không trên cơ sở nghiên cứu mô hình Marketing hỗn hợp;

Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing hỗn hợp trong vận tải hành khách bằng đường hàng không của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet, rút ra những điểm mạnh và hạn chế của từng hoạt động đó;

Đưa ra một số đề xuất gắn với hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng các hoạt động Marketing

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing trong dịch vụ vận tải

hành khách của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet Air)

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn ở các hoạt động Marketing của Vietjet áp

dụng tại thị trường hàng không nội địa trong giai đoạn từ khi thành lập đến hết năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính như: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích thông tin, phương pháp phân tích – tổng hợp và phương pháp đối chiếu - so sánh

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tham khảo, nội dung đề tài “Hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet Air)” bao gồm 3 chương

như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong ngành hàng không

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet

Chương 3: Đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Hàng không Vietjet

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG

1.1.1 Định nghĩa về Marketing

Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường

ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, không ngừng được bổ sung và hoàn thiện về mặt nội dung

Suốt một thời gian dài sau khi ra đời, thuật ngữ Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông, cụ thể là trong khâu thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm ra các thị trường để giúp tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra một cách nhanh chóng, nhằm bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa Marketing trong giai đoạn này còn được gọi là Marketing thụ động

Rất nhiều những định nghĩa về Marketing được đưa ra bởi nhiều tác giả trong giai đoạn này, chủ yếu tập trung vào một nội dung thống nhất, đó là định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là các hoạt động bán hàng

“Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton Mỹ, 1918)

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ, 1935)

Sau Thế chiến thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, nền kinh tế thế giới chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật Hàng hóa được sản xuất liên tục, mẫu mã chủng loại ngày càng phong phú, đa dạng, cung tăng nhanh vượt cầu khiến cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt… Những hoạt động Marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại Chính vì vậy Marketing hiện đại hay Marketing

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.” (UK’s Chartered Institute of Marketing, 2006)

“Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của

cá nhân và tổ chức.” (Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng

cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Viện Marketing Anh, 2000)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ Nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, 1990)

“Marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” (Philip Kotler, 2009)

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa Marketing được đưa ra bởi Philip Kotler đã đề cập ở trên

Từ những định nghĩa trên, tác giả rút ra một vài đặc điểm khác biệt của Marketing hiện đại so với Marketing truyền thống như sau:

Thứ nhất, điểm xuất phát của Marketing hiện đại là thị trường mục tiêu, lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm xuất phát điểm của hoạt động kinh doanh, trong khi Marketing truyền thống lấy điểm xuất phát là các nhà máy và các sản phẩm có sẵn

Thứ hai, tập trung chú ý của Marketing truyền thống là sản xuất sản phẩm theo chủ ý của nhà kinh doanh và tiêu thụ chúng Ngược lại, Marketing hiện đại tập trung hoàn toàn vào việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Thứ ba, Marketing hiện đại mang tính hệ thống, yêu cầu sự phối hợp của các phương tiện (Marketing tích hợp) chứ không phải chỉ các phương tiện liên quan đến khâu bán hàng và xúc tiến như Marketing truyền thống

Thứ tư, Marketing truyền thống hướng tới tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán sản phẩm, còn mục tiêu của Marketing hiện đại mang tầm vĩ mô hơn, hướng tăng trưởng lợi nhuận bằng cách tạo ra giá trị mới với những giải pháp hoàn thiện hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao tiêu chuẩn sống cho cả xã hội

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing thường được nghĩ đến như một công cụ của giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Tuy nhiên trên thực tế Marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp mà nó còn mang đến rất nhiều lợi ích đối với người tiêu dùng cũng như toàn xã hội nói chung

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Marketing chính là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp luôn hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Một số vai trò chính của Marketing đối với doanh nghiệp có thể kể đến như sau:

Thứ nhất, Marketing giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện thương hiệu Đây là

một điểm tất yếu phải nhắc đến khi nói về hoạt động Marketing, bởi trước sự phát triển của công nghệ thì bên cạnh sử dụng hình thức Marketing truyền thống, Marketing online cũng dần được ưa chuộng nhiều hơn Với thị trường khách hàng tiềm năng như trên Internet hiện nay, một chiến dịch Marketing hiệu quả chắc chắn là cách tốt nhất để doanh nghiệp nâng cao độ nhận diện thương hiệu của mình một cách tiết kiệm chi phí hơn so với Marketing truyền thống

Thứ hai, Marketing giúp tối đa hóa số lượng khách hàng của doanh nghiệp Một

thương hiệu được nhiều người biết đến thông qua các hoạt động Marketing chính là tiền

đề tốt để doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn hay thậm chí là đột phá doanh thu của mình Bên cạnh đó, không chỉ thu hút khách hàng tiềm năng mà hãy

sử dụng Marketing như một công cụ để giữ chân khách hàng Khi đó, doanh nghiệp có thể vững mạnh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

Thứ ba, Marketing là một kênh thông tin hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng Thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như những điểm nổi trội nếu được chuyển

tải đến khách hàng một cách tốt nhất qua Marketing sẽ nhận được nhiều hơn sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ Vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể bỏ qua kênh thông tin hiệu quả này

Thứ tư, Marketing giúp tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Không chỉ thu hút khách hàng sử dụng mà các hoạt động Marketing còn có thể

khiến khách hàng tin tưởng và lặp lại hành vi tiêu dùng, trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu Đây chắc chắn là một mục tiêu lâu dài mà bất kỳ thương hiệu nào cũng hướng đến với một tập khách hàng trung thành nhất định

Thứ năm, hoạt động Marketing tốt giúp doanh nghiệp giữ vững được vị thế trên thị trường Bởi khi có được số lượng lớn khách hàng ủng hộ, doanh số của doanh nghiệp

ngày càng tăng thì đó chính là những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp có thể tiếp tục phát triển qua các hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới, mở rộng quy mô, đầu tư cơ sở

hạ tầng,… để luôn mang đến chất lượng tốt nhất cho khách hàng

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Marketing không những đem về lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại có nhiều giá trị cho người tiêu dùng Đối với khách hàng, Marketing giúp khách hàng giải quyết nhu cầu, tiếp nhận phản ánh của họ và đưa thông tin đến với doanh nghiệp nhằm

hỗ trợ họ Marketing còn giúp khách hàng cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí họ bỏ ra mua hàng Sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm của đối thủ

Ngoài ra, Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing

1.1.2.3 Đối với xã hội

Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối đưa hàng hóa tới người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tới phúc lợi xã hội Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác và Marketing chính là cầu nối cho sự trao đổi đó

1.1.3 Quy trình hoạt động Marketing

Để đạt hiệu quả tối đa cũng như thuận tiện cho việc quản trị, các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thường được thực hiện theo một quy trình nhất định, phổ biến nhất là quy trình Marketing SOSTAC của tác giả Paul Smith được thể hiện trong hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1: Quy trình Marketing SOSTAC

SOSTAC là viết tắt của 6 bước: Situation analysis (Phân tích tình hình), Objectives (Mục tiêu), Strategy (Chiến lược), Tactics (Chiến thuật), Actions (Hành động) và Control (Kiểm soát)

1.1.3.1 Phân tích tình hình

Những biến động của môi trường sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Bởi vậy, phân tích tình hình (hay phân tích môi trường Marketing) được coi là nền tảng và là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing Các hoạt động trong giai đoạn này bao gồm: phân tích ngành hàng, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ và phân tích doanh nghiệp

a) Phân tích ngành hàng

Trước khi đi vào các hoạt động Marketing cụ thể thì doanh nghiệp cần nghiên cứu

và nắm rõ các xu hướng mới nhất trong ngành hàng của mình Phân tích ngành hàng là

cơ sở để doanh nghiệp đưa ra chiến lược định vị hợp lý cho thương hiệu trong dài hạn Một số nội dung trong phân tích ngành hàng bao gồm:

- Quy mô thị trường: thể hiện qua doanh số hoặc giá trị sản phẩm được bán ra, số lượng đối thủ và những phân khúc thị trường hiện có

- Mức tăng trưởng của ngành: thể hiện qua tỷ lệ tăng trưởng của ngành và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai

- Môi trường kinh doanh và mức độ nhạy của thị trường: mức độ hấp dẫn của ngành hàng thường có xu hướng giảm dần theo mức độ cạnh tranh Mức độ nhạy của thị trường thường được đánh giá qua mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu khi có

sự thay đổi về giá

b) Phân tích khách hàng

Phân tích khách hàng là việc nghiên cứu cách thức một khách hàng cá nhân hay

tổ chức lựa chọn hay từ chối mua và sử dụng các loại sản phẩm khác cùng nhóm Bước này sẽ cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi cách tiếp thị phù hợp và hiệu quả tới khách hàng mục tiêu

Những thông tin cần thu thập về khách hàng bao gồm: hồ sơ khách hàng (nhân khẩu học và tâm lý người tiêu dùng); thói quen mua sắm và sử dụng; sự thật ngầm hiểu

và các nhu cầu chưa được thỏa mãn…

c) Phân tích đối thủ

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện tại, mỗi doanh nghiệp đều tồn tại những đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp, thường là những công ty có cùng sản phẩm, mức giá, phân khúc khách hàng… Việc hiểu rõ đối thủ giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng biệt, phản ứng kịp thời với chiến lược của đối thủ, thậm chí là đi tắt đón đầu những chiến dịch của đối thủ…

Thông tin cần thu thập trong bước này bao gồm:

- Hồ sơ công ty: tổng quan và lợi thế cạnh tranh

- Hồ sơ Marketing: thị trường mục tiêu, thị phần, chiến lược Marketing

- Hồ sơ sản phẩm/ dịch vụ: các sản phẩm/ dịch vụ và kênh phân phối…

d) Phân tích doanh nghiệp

Sau khi đã phân tích môi trường bên ngoài thì doanh nghiệp cần phân tích chính môi trường bên trong của mình, bao gồm những khả năng, nguồn lực, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty Để thực hiện bước này doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) hoặc tiếp cận thông qua đối tượng khách hàng mục tiêu, hệ thống kênh phân phối và chiến lược Marketing

1.1.3.2 Xác định mục tiêu

Mục tiêu Marketing chính là kim chỉ nam vừa là thước đo mức độ hiệu quả các chiến lược Marketing của doanh nghiệp Sau khi phân tích môi trường Marketing, doanh nghiệp cần đưa ra mục tiêu Marketing đáp ứng tiêu chí SMART: S – Specific: cụ thể, dễ hiểu, M – Measurable: đo lường được, A – Achievable: có thể đạt được, R – Relevant: sát với năng lực và thực tế, T – Time bound: khung thời gian thực hiện

Mục tiêu Marketing có thể chia thành 3 nhóm: mục tiêu xây dựng và cung cấp giá trị cho khách hàng, mục tiêu quảng bá và truyền thông, mục tiêu quản trị Marketing Tùy theo từng mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.

1.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing

Sau khi xác định được mục tiêu Marketing, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng chiến lược Marketing, thể hiện cách thức để đạt được những mục tiêu đó Chiến lược Marketing thường được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là chiến lược cạnh tranh hay cách thức mà doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường

Dựa theo lợi thế và phạm vi cạnh tranh doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược: Chiến lược khác biệt hóa, Chiến lược chi phí thấp, Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hóa và Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp

Sau khi đã xác định chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lước Marketing phù hợp Để đạt được mục tiêu tăng trường về doanh số, doanh thu và thị phần, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm dựa trên ma trận thị trường – sản phẩm của Ansoff trong hình 1.2 sau:

Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược

đa dạng hóa

Hình 1.2: Ma trận Ansoff về thị trường - sản phẩm

Nguồn: marketingai.admicro.vn, 2019

Ngoài ra để đáp ứng thị trường mục tiêu xác định doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng chiến lược Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung (xem hình 1.3)

Hình 1.3: Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường

Nguồn: Giáo trình Marketing hàng không, 2011

1.1.3.4 Xây dựng chiến thuật Marketing

Sau khi định vị sản phẩm trên thị trường và lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, doanh nghiệp cần cụ thể hóa chiến lược đó thông qua các hoạt động Marketing hỗn hợp nhằm tận dụng tối đa nguồn lực để đạt được mục tiêu Marketing

Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4 yếu tố chính (Mô hình 4P):

 Product – Sản phẩm: chất lượng, thiết kế, tính năng, bao bì đóng gói…

 Price – Giá cả: định giá, chiến lược giá, phương thức thanh toán

 Place – Phân phối: kênh phân phối, độ bao phủ, địa điểm, logistics…

 Promotion – Xúc tiến: quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR…

Ngày nay với sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ, nội dung của Marketing hỗn hợp đã được mở rộng từ 4P thành 7P với ba yếu tố mới mới bao gồm: Process (Quy

Về tổ chức bộ máy Marketing, tùy theo quy mô và thị trường hoạt động, các bộ phận Marketing của doanh nghiệp có thể được tổ chức tập trung hoặc phân tán Trong

mô hình tập trung, doanh nghiệp sẽ tổ chức một phòng Marketing riêng phụ trách toàn

bộ hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến xúc tiến sản phẩm (phù hợp với các doanh nghiệp lớn) Trong mô hình phân tán, các hoạt động Marketing chính của doanh nghiệp

sẽ được chia thành nhiều nhóm dưới sự chỉ đạo của phó tổng giám đốc hoặc giám đốc kinh doanh, cùng tham gia quản lý với các đơn vị kinh doanh như văn phòng khu vực, chi nhánh, đại lý…

1.1.3.6 Kiểm soát

Bước cuối cùng trong quy trình hoạt động Marketing là kiểm soát đánh giá kết quả đạt được so với các mục tiêu đã đặt ra trước đó Do môi trường Marketing thay đổi liên tục nên doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi môi trường, kiểm tra các hoạt động Marketing và đưa ra các biện pháp điều chỉnh để đảm bảo hoạt động Marketing đi đúng hướng, đúng mục tiêu đã đề ra

Việc kiểm tra hoạt động Marketing bao gồm: kiểm tra chiến lược Marketing, kiểm tra kế hoạch Marketing, kiểm tra hiệu suất Marketing, kiểm tra chức năng Marketing… Việc kiểm tra đánh giá được thực hiện thông qua: đo lường 5S, KPI, web; trải nghiệm khách hàng; tối ưu tỷ lệ chuyển đổi; quy trình báo cáo và hành động…

Sau khi tiến hành kiểm tra, nếu phát hiện có sự sai lệch, không đúng hướng hoặc không đạt tiến độ mà vượt qua giới hạn cho phép thì doanh nghiệp phải tìm nguyên nhân

và đưa các biện pháp điều chỉnh hợp lý và kịp thời

1.1.4 Các hoạt động Marketing hỗn hợp

Để đạt được mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động Marketing khác nhau để lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm của mình Tuy nhiên những cách làm Marketing đơn lẻ tồn tại rất nhiều hạn chế, bởi vậy Marketing hỗn hợp đã ra đời để giúp doanh nghiệp phối hợp linh hoạt và tận dụng tối đa các nguồn lực của mình, từ đó triển khai các chiến lược Marketing một cách hiệu quả, hạn chế rủi

ro không đáng có và đạt được các mục tiêu đã đề ra

Marketing hỗn hợp được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Theo mô hình cổ điển của E Jerome

Mc Carthy đưa ra năm 1960, Marketing hỗn hợp được phân loại theo 4P: Product (Sản phẩm) – Price (Giá cả) – Place (Phân phối) – Promotion (Xúc tiến thương mại) Theo thời gian, mô hình 4P đã phát triển thành 7P (xem hình 1.4) với 3P bổ sung: Process (Quy trình) – People (Con người) – Physical Evidence (Yếu tố hữu hình) phù hợp với các sản phẩm dịch vụ vô hình

Hình 1.4: Mô hình Marketing Mix 7P

1.1.4.1 Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là yếu tố cạnh tranh cốt lõi, tác động bền vững và lâu dài nhất trong hoạt động Marketing hỗn hợp, bởi vậy chiến lược sản phẩm đóng vai trò đặc biệt quan trọng với sự sống còn của doanh nghiệp

Khi xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến các nội dung:

 Nhãn hiệu: Cách gọi tên từng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến mức

độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược nhãn hiệu khác nhau như: đặt tên riêng biệt, tất cả sản phẩm có chung một tên, đặt tên theo từng dòng sản phẩm hoặc kết hợp tên thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm

 Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm cúa doanh nghiệp theo chiều rộng, chiều sâu và chiều dài Các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm bao gồm: mở rộng danh mục, kéo dài các dòng sản phẩm, tăng chiều sâu của danh mục, tăng/giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

 Dòng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tăng thêm, loại bỏ hoặc thay đổi mặt hàng trong dòng sản phẩm tùy theo tình hình kinh doanh của các mặt hàng đó

 Từng sản phẩm: Căn cứ vào 4 cấp độ của sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, gia tăng, tiềm năng), doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm theo các hướng sau: đổi mới sản phẩm, bắt chước sản phẩm, thích ứng sản phẩm và tái định vị sản phẩm

1.1.4.2 Price (Giá cả)

Sau sản phẩm, giá cả cũng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động Marketing hỗn hợp bởi các quyết định liên quan đến giá cả có thể được doanh nghiệp đưa ra một cách nhanh chóng, gần như không có độ trễ, để thay đổi định vị sản phẩm hoặc phản ứng lại với các chương trình của đối thủ cạnh tranh

Để ra quyết định về giá một cách chính xác, trước hết doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của định giá Các mục tiêu này có thể bao gồm: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh thu, tối đa hóa doanh số, tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận, trở thành người dẫn đầu về chất lượng, phục hồi chi phí một phần, duy trì hiện trạng hoặc đơn giản là tồn tại

Dựa trên mục tiêu định giá này, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc kết hợp các chiến lược định giá trong hình 1.5 sau:

Nguồn: saga.vn, 2019

Ngoài định giá, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc phát triển đa dạng các phương thức thanh toán để đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng

1.1.4.3 Place (Phân phối)

Phân phối là quá trình sản phẩm di chuyển từ doanh nghiệp đến khách hàng, thường được thực hiện thông qua sự phối hợp của các bên trung gian như nhà phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ Ra quyết định phân phối chính xác giúp doanh nghiệp tăng doanh số, thị phần, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận, bởi vậy yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing hỗn hợp

Sau khi lựa chọn kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp) phù hợp, doanh nghiệp

sẽ đưa ra các chiến lược phân phối khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau Ba chiến lược chính thường được sử dụng là: phân phối đại trà, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc

Định giá

nhóm nhiều

sản phẩm

Định giá dựa vào tâm lý

Định giá

cao cấp

Định giá theo tính năng lựa chọn

Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí + lợi nhuận

kỳ vọng

CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Hình 1.5: Các loại chiến lược định giá

Mỗi kênh phân phối đều có ưu điểm riêng nhưng đi kèm với đó là các chi phí như doanh thu bị mất, mất quyền kiểm soát về truyền thông… bởi vậy doanh nghiệp cần có các hoạt động quản lý kênh phân phối để mang lại hiệu quả cao nhất

1.1.4.4 Promotion (Xúc tiến thương mại)

Xúc tiến thương mại có vai trò thúc đẩy các hoạt động mua – bán sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra nhanh hơn với khối lượng lớn hơn Trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định mội phối thức xúc tiến – sự phối hợp của các công cụ xúc tiến để đạt được mục tiêu Marketing

Năm công cụ xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bao gồm:

Quảng cáo: truyền tải thông tiệp trực tiếp để kêu gọi một hành vi nào đó Các

hình thức quảng cáo thường gặp: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, qua các phương tiện in ấn…

Khuyến mãi: nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và gắn bó với thương

hiệu thông qua các hình thức phổ biến như giảm giá, tặng quà, dùng thử sản phẩm…

Bán hàng cá nhân: đại diện bán hàng của doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ trực

tiếp, mang tính “cá nhân” với khách hàng, thường sử dụng trong ngành kinh doanh giải pháp và máy móc công nghiệp…

Quan hệ công chúng: doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp với khách hàng

thông qua các câu chuyện thực tế, các sự kiện tài trợ, thông cáo báo chí…

Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, không

qua trung gian, cho phép khách hàng phản hồi gần như ngay lập tức

1.1.4.5 People (Con người)

Yếu tố con người không thể thiếu trong hoạt động Marketing hỗn hợp, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụ Bởi vậy, doanh nghiệp cần có kế hoạch và chiến lược cụ thể trong việc tuyển chọn, đào tạo phát triển và quản lý con người

Các nhóm người doanh nghiệp cần quan tâm đến bao gồm:

Nhóm người liên lạc: là những người liên hệ thường xuyên với khách hàng, giữ

các chức vụ quan trọng trong doanh nghiệp

Nhóm người hoạt động biên: là nhóm có vị trí thấp, thường xuyên tiếp xúc, cung

cấp dịch vụ trực tiếp tới khách hàng, là người hiểu rõ nhu cầu của khách hàng nhất

Nhóm người tác động: là những người không trực tiếp thực hiện cung cấp dịch

vụ, không tác động tới khách hàng mà chỉ tác động đến các hoạt động của doanh nghiệp như nghiên cứu Marketing, thực hiện chiến lược, xây dựng và phát triển dịch vụ mới

Nhóm người độc lập: là nhóm thực hiện các chức năng của doanh nghiệp, không

tiếp xúc trực tiếp cũng như không tham gia cung cấp dịch vụ tới khách hàng

1.1.4.6 Process (Quy trình)

Yếu tố quy trình giúp đảm bảo chất lượng và sự kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ nên đây là một yếu tố quan trọng đặc biệt Các quy trình trong doanh nghiệp bao gồm quy trình mua hàng, quy trình thanh toán, quy trình giải quyết khiếu nại…

Doanh nghiệp cần thiết kế các quy trình hoạt động một cách chặt chẽ, bài bản nhưng đồng thời vẫn hợp lý và thuận tiện cho người sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần loại bỏ những thủ tục rườm rà, không đáng có để tinh gọn và tối ưu hóa quy trình hoạt động, nhằm giảm thời gian chờ đợi và mang đến trải nghiệm tốt nhất tới khách hàng Việc xây dựng quy trình hoạt động chuyên nghiệp này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quản lý, mà còn giúp nâng cao giá trị thương hiệu, tạo dựng niềm tin đối với khách hàng

1.1.4.7 Physical Evidence (Yếu tố hữu hình)

Đặc thù của các sản phẩm dịch vụ là tính vô hình, trừu tượng bởi vậy doanh nghiệp cần kết hợp với các yếu tố hữu hình để tạo nên chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm khách hàng

Các yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, cách bài trí không gian đón tiếp khách hàng, các trang thiết bị phục vụ, đồng phục nhân viên, các thiết kế in ấn… Các yếu tố này giống như bộ mặt của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và cách đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng Doanh nghiệp cần đầu tư nhiều vào các

thiết kế và trang trí nội thất để mang tới trải nghiệm độc đáo, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu

1.2 Hoạt động Marketing trong ngành hàng không

1.2.1 Khái quát về thị trường vận tải hàng không

1.2.1.1 Đặc điểm

Theo định nghĩa của Tổ chức hàng không dân dụng thế giới (ICAO): “Thị trường vận tải hàng không bao gồm việc vận chuyển đang có hay ở dạng tiềm năng đối với hàng khách và hàng hóa mà chúng đang được hoặc có thể vận chuyển giữa các địa điểm này bằng dịch vụ hàng không thương mại”

Thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không có những đặc điểm sau: Thứ nhất, chủ thể tham gia thị trường bao gồm: các nhà vận chuyển hàng không thương mại (hãng hàng không) – là chủ thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh, hay các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ; các khách hàng (hành khách) có nhu cầu đi lại bằng đường hàng không (đã hoặc chưa có vé máy bay) – là chủ thể tạo ra thị trường tiêu thụ, hay người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ; nhà chức trách quản lý và điều hành doanh nghiệp hàng không – là bộ phận quy định cơ chế hoạt động của thị trường vận tải hàng không

Thứ hai, thị trường vận tải hàng không bao gồm: thị trường cạnh tranh hoàn hảo,

có rất nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa thuần nhất, doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược cạnh tranh chi phí thấp và định theo giá thị

trường; thị trường cạnh tranh độc quyền, thường có nhiều người mua và người bán giao

dịch với nhau qua các nhãn hiệu sản phẩm có tính khác biệt cao, doanh nghiệp thường

sử dụng chiến lược khác biệt hóa và định giá trong một khung gần với giá của đối thủ

cạnh tranh; độc quyền nhóm, thường có một số ít người bán, sản phẩm dịch vụ được tiêu

chuẩn hóa hoặc khác biệt hóa, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược chi phí thấp

hoặc khác biệt hóa hoặc cả hai; thị trường độc quyền hoàn toàn, chỉ có một người bán

và sản phẩm dịch vụ không có sản phẩm dịch vụ thay thế

1.2.1.2 Phân loại thị trường

Thị trường vận tải hàng không được phân loại qua sơ đồ 1.2 sau:

Sơ đồ 1.1: Phân loại thị trường trong vận tải hàng không

Nguồn: Giáo trình Marketing hàng không, 2011

Theo đối tượng vận chuyển: thị trường vận tải hàng hóa, là các yếu tố vật chất

tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong việc hàng hóa được vận chuyển được an toàn,

kịp thời và nhanh chóng đến nơi mong muốn; thị trường vận tải hành khách, là yếu tố

con người nên ngoài các yếu tố về an toàn, kịp thời và nhanh chóng, sự hài lòng của hành khách còn là độ tiện nghi của máy bay, các dịch vụ trên chuyến bay và các dịch vụ tại sân bay, dịch vụ chuyển tiếp…

Theo phạm vi vận chuyển: thị trường quốc tế, là thị trường có ít nhất một điểm đi/đến không nằm trên lãnh thổ của quốc gia mà nhà vận chuyển đăng ký; thị trường nội địa, là thị trường mà cả địa điểm đi và đến đều nằm trong phạm vi lãnh thổ của quốc gia

mà hãng vận chuyển đăng ký

Theo phân khúc thị trường: theo địa lý được chia thành hành khách trên các đường bay quốc nội và quốc tế; theo độ dài hành trình được chia thành hành khách trên các đường bay tầm ngắn, tầm trung và đường dài; theo mục đích chuyến đi được chia thành

Phân loại thị trường trong vận tải hàng không

Theo đối tượng

vận chuyển

Hành khách

Hàng hóa

Theo phạm vi vận chuyển

Nội địa

Quốc tế

Theo phân khúc thị trường

Độ dài hành trình

Địa lý

Mục đích chuyến đi

hành khách thương nhân, khách công vụ, khách đi du lịch, khách thăm thân, khách học tập – lao động, khách nhập cư và các đối tượng khách khác

1.2.2 Mục tiêu, chức năng của hoạt động Marketing trong ngành hàng không

Các doanh nghiệp hàng không hiện nay đã hình thành lên bộ phận Marketing chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… để đưa ra được các chiến lược Marketing hiệu quả và đạt được các mục tiêu:

Gia tăng doanh số bán: Các hãng hàng không cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ,

cùng với các chính sách giá phân biệt, phân phối hiệu quả cùng xúc tiến thương mại để kích thích nhu cầu khách hàng, qua đó đáp ứng và thỏa mãn thị hiếu khách hàng nhằm gia tăng doanh số bán trước những đối thủ cạnh tranh gay gắt trên thị trường hàng không

Tối đa hóa thị phần: Các chiến lược Marketing hợp lý sẽ hấp dẫn và thu hút khách

hàng mới, giữ chân các khách hàng cũ, qua đó đảm bảo và ngày càng mở rộng thị phần của hãng trong thị trường hàng không

Tối đa hóa lợi nhuận: Căn cứ theo nhu cầu thị trường và tâm lý khách hàng, hãng

hàng không sẽ đưa ra các mức giá tối ưu tương ứng với các dịch vụ đi kèm cho từng phân khúc khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận đạt được

Hướng đến sự phát triển bền vững: Cả ba mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận

đều có thể điều chỉnh với từng thời kỳ và giai đoạn khác nhau, xong hãng hàng không sẽ không thể tồn tại nếu yếu tố phát triển bền vững không được duy trì Đây là mục tiêu sống còn của cả doanh nghiệp!

Trên cơ sở các mục tiêu đó, chức năng của hoạt động Marketing đối với các hãng hàng không có thể kể đến: Chức năng nghiên cứu thị trường để xác định tập khách hàng tiềm năng có nhu cầu lớn nhất (thị trường – khách hàng mục tiêu); chức năng tiếp cận, phục vụ khách hàng mục tiêu thông qua việc thỏa mãn nhu cầu và đảm bảo chất lượng dịch vụ; chức năng xây dựng chiến lược kinh doanh giúp hãng hàng không trở nên hấp dẫn trước các đối thủ cạnh tranh; chức năng phát hiện và tận dụng cơ hội, giảm thiểu và phòng ngừa rủi ro nhằm tối đa lợi nhuận, hướng tới phát triển bền vững

1.2.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp trong trong ngành hàng không

Như đã phân tích ở trên, các hoạt động Marketing nói chung hay hoạt động Marketing trong ngành hàng không nói riêng đều không thể thực hiện một cách riêng lẻ

mà luôn phối hợp linh hoạt với nhau tạo nên mô hình Marketing hỗn hợp Do sản phẩm của ngành hàng không là các dịch vụ với tính chất vô hình nên các hoạt động Marketing trong ngành này sẽ được tổ chức theo mô hình Marketing hỗn hợp 7P được phân tích cụ thể dưới đây:

1.2.3.1 Product - Sản phẩm

Dưới góc độ Marketing, sản phẩm vận tải hàng khách bằng đường hàng không được chia làm 4 cấp độ:

Sản phẩm lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm đem lại cho khách hàng, nó chính là

sự dịch chuyển không gian giữa điểm đi và điểm đến của hành khách Khi hãng hàng không mở đường bay mới tức là họ đang bổ sung vào sản phẩm lõi của mình

Sản phẩm hiện thực: là các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm và thường dễ

nhận biết hơn so với sản phẩm lõi Các yếu tố này bao gồm: lịch bay, máy bay, dịch vụ trước và sau chuyến bay, dịch vụ trên máy bay…

Sản phẩm bổ sung: là những yếu tố hỗ trợ hoặc làm tăng giá trị của sản phẩm,

giúp khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn Sản phẩm bổ sung rất đa dạng, tùy theo sản phẩm và chính sách phát triển sản phẩm của mỗi hàng, bao gồm: mức bảo hiểm cho hành khách, hành lý; dịch vụ nối chuyến các đường bay; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn…

Sản phẩm tiềm năng: bao gồm toàn bộ những sản phẩm bổ sung và các biến thể

có thể xuất hiện trong tương lai như dịch vụ điện thoại, internet trên chuyến bay… Sản phẩm tiềm năng điển hình của các hãng hàng không là dịch vụ kết nối chuyến đi:

Kết nối các loại hình phương tiện giao thông với các cửa hàng không sân bay bằng các phương tiện đường bộ, đường sắt, đường thủy giúp hành khách khép kín quy trình đi lại Đây là một trong những dịch vụ mang lại giá trị thiết thực cho hành khách

tại các điểm đến quốc tế nơi có nhiều sân bay nội vùng mà giữa các cửa sân bay chỉ có thể sử dụng phương tiện liên kết

Dịch vụ kết nối với các đơn vị, tổ chức liên quan đến chuyến đi của hành khách như: bộ phận xuất nhập cảnh liên quan đến kiểm duyệt, cấp phép các giấy tờ tùy thân của hành khách; đơn vị ngân hàng liên quan đến dịch vụ cung ứng thủ tục và hình thức thanh toán; đơn vị viễn thông; đơn vị du lịch…

 Chính sách sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách của các hãng hàng không sẽ bao gồm các nội dung:

Lịch bay: thể hiện thời điểm, mức độ thường xuyên của sản phẩm Các yếu tố

phản ánh lịch bay bao gồm: tần suất, ngày, giờ bay, thời gian bay Sản phẩm vận tải hành khách có lợi thế cạnh tranh khi lịch bay có tần suất cao, giờ đi/đến thuận lợi cho hành khách, khả năng bay đúng giờ và hạn chế chậm/hủy chuyến bay

Sự hiện đại của phương tiện máy bay: quyết định đến chất lượng sản phẩm dịch

vụ trên các chuyến bay, từ mức độ tiện nghi của hạng ghế đến tốc độ thời gian bay, mức

độ an toàn và trang thiết bị giải trí trên chuyến bay Mức độ tiên nghi của máy bay thể hiện qua các tiêu chí như sự thuận tiện, thoải mái của ghế ngồi, sự sạch sẽ và tiện nghi của khoang hành khách, của buồng vệ sinh…

Dịch vụ trên không: thể hiện những khác biệt của sản phẩm dịch vụ như hạng ghế,

trang thiết bị an toàn và tiện nghi cho hành khách, dịch vụ giải trí trên chuyến bay như video, clip, báo, tạp chí, dịch vụ ăn uống, thông tin chuyến bay và phục vụ của tiếp viên

về kỹ năng ngôn ngữ, sự lịch sự và ăn mặc chỉnh tề, dáng điệu, sự thân thiệt, nhiệt tình, trợ giúp đối với hành khách…

Dịch vụ mặt đất: thể hiện thông qua sự hài lòng của hành khách về thủ tục trước

chuyến bay về thời gian xếp hàng, sự lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên mặt đất Đối với dịch vụ tại phòng chờ, hành khách quan tâm các yếu tố về trang thiết bị và tiện nghi, khả năng lựa chọn đồ ăn uống, giải trí hay các dịch vụ phục vụ trong trường hợp chậm/hủy chuyến Đối với dịch vụ vận chuyển lên/xuống máy bay, hành khách quan tâm phương tiện từ phòng chờ lên máy bay và sự trợ giúp đối với trẻ em, người già, người

tàn tật, sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở cảng đến, thủ tục và thời gian lấy hành

lý, các dịch vụ chuyển tiếp cho khách nối chuyến…

Dịch vụ đặt chỗ, bán vé: thể hiện qua các yếu tố về tính thuận tiện, không gian

phòng vé, sự chuyên nghiệp của nhân viên, dịch vụ đặt vé trực tuyến…

1.2.3.2 Price – Giá cả

(a) Giá thành trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

Giá thành là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh vận tải hành khách bằng đường hàng không Chỉ khi biết được giá thành thì hãng hàng không mới có cơ sở xây dựng giá bán sản phẩm, hạch toán lợi nhuận và ra quyết định quản trị để nâng cao hiệu quả kinh doanh Đặc thù của vận tải hành khách bằng đường hàng không là khối lượng cung ứng ghế và khối lượng vận chuyển hành khách không đồng nhất, thể hiện qua hệ

số sử dụng ghế Do vậy, giá thành sản phẩm dịch vụ thường được tính cho cả đơn vị cung ứng và đơn vị vận chuyển:

Giá thành trên đơn vị cung ứng: là giá cho 1 ghế - km mà máy bay cung ứng và được tính bằng cách chi tổng chi phí cho ghế - km cung ứng (ASK) đối với vận chuyển hành khách, cho tại công thức tính (1.1):

TC

z = ASK Trong đó: z: Giá thành; TC: Tổng chi phí; ASK: Ghế - km cung ứng

Giá thành trên đơn vị vận chuyển: là giá thành cho 1 hành khách – km được hãng hàng không vận chuyển, được tính bằng cách chia tổng chi phí cho hành khách – km vận chuyển (PPK), hoặc có thể tính bằng cách lấy giá thành trên đơn vị cung ứng nhân với

hệ số sử dụng ghế, cho tại công thức tính (1.2):

(b) Phân loại giá vé trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

Theo khả năng hợp tác giá của hãng hàng không: giá đơn phương, là giá do một hãng hàng không đưa ra mà không cần sự đồng ý chính thức của các hãng khác; giá đa phương, là giá do nhiều hãng hàng không cùng công nhận (giá hợp tác)

Theo tính khả thi của giá, gồm: giá được phê duyệt, là loại giá được đảm bảo tính

hợp pháp khi áp dụng trong phạm vi quốc gia, mọi giá nội địa đều bị Chính phủ kiểm

soát chặt chẽ; giá không được phê duyệt, không được thừa nhận chính thức, tùy theo

hoàn cảnh và môi trường luật pháp của từng quốc gia mà nhà chức trách quản lý hàng

không cho phép hoặc cấm đoán

Theo mức độ tuổi: giá cho người lớn (ADL), từ 12 tuổi trở lên, áp dụng 100% mức giá quy định; giá cho người già, từ 55 tuổi (nữ)/60 tuổi (nam) trở lên và thường được giảm từ 5% - 10% so với giá ADL; giá cho trẻ nhỏ, trẻ em (CHD và INF), từ 0 –

2 tuổi bằng 10% giá ADL, từ 2 – 12 tuổi bằng 75% giá ADL

Theo tính chất linh hoạt của giá gồm: giá công bố, được cung cấp một cách rộng

rãi qua các nguồn chính thức, mọi khách hàng đều có chung một mức giá và điều kiến

giá; giá thị trường, được hãng giao cho đại lý bán với mức giá khác nhau, điều kiện giá

và hoa hồng khác nhau

Theo mục đích chuyến đi: khách đi theo mục đích công vụ, đòi hỏi chất lượng

dịch vụ cao, thường đặt chỗ, mua vé trả tiền sát ngày đi, có khả năng chấp nhận giá cao;

khách đi theo mục đích nghỉ ngơi, yêu cầu ở mức trung bình, thường bay khứ hồi với mức giá thấp, độ nhạy cảm với giá cao; khách thăm thân, quan tâm đến độ an toàn, độ nhạy cảm với giá cao; khách lao động, học tập, thường mua vé một chiều, đi theo đoàn

và phụ thuộc nhiều vào đơn vị tài trợ; khách lẻ, là các cá nhân không đủ các điều kiện mua giá khách đoàn; khách đoàn, từ 10 người trở lên được mua giá đoàn khi đủ điều kiện theo quy định của hãng

(c) Chính sách giá trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

Các hãng hàng không thường áp dụng một trong các chính sách giá sau:

Giá thống nhất (One price): hãng đưa ra một mức giá cước thống nhất cho mọi khách hàng Ưu điểm là đơn giản, tiết kiệm thời gian và công sức (không cần kỹ thuật định giá), tuy nhiên hạn chế của chính sách này là chưa công bằng và chưa khuyến khích hành vi mua của khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau Trong bối cảnh hội nhập

và cạnh tranh gay gắt hiện tại thì chính sách này không được sử dụng phổ biến

Giá phân biệt (Price differential): là chính sách mà hãng hàng không bán cùng

một sản phẩm dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy theo điều kiện cụ thể như: phân biệt theo nhóm khách hàng, ví dụ giảm giá cho đối tượng sinh viên vào dịp nghỉ hè…; phân biệt theo giờ cao điểm – thấp điểm, thường các chuyến bay từ Hà Nội đi Hồ Chí Minh vào đêm khuya sẽ có giá thấp hơn các chuyến bay ban ngày…; phân biệt theo mùa cao điểm – thấp điểm, giá vé mùa thấp điểm du lịch thường chỉ bằng ½ các dịp lễ tết

nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời kỳ vắng khách; phân biệt theo chặng, với mục đích dàn đều ghế của hai chiều vào những thời điểm lệch cầu trong ngắn hạn

(trước và sau tết); phân biệt theo điều kiện đặt chỗ, ví dụ mua vé đặt chỗ sớm giá sẽ thấp

hơn khi mua gần ngày bay…

Giảm giá, chiết giá (Discount price): áp dụng cho khách hàng mua nhiều để khuyến khích hành vi mua, các hình thức chiết giá chủ yếu: chiết giá khi mua hai chiều, chiết giá khi mua nhiều đường bay trong hành trình, chiết giá khi mua số lượng lớn…

1.2.3.3 Place - Phân phối

(a) Hệ thống kênh phân phối trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

Hệ thống kênh phân phối trong vận tải hành khách bằng đường hàng không được thể hiện trong sơ đồ 1.2 dưới đây:

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phòng vé của hãng (Booking Office): bán vé qua điện thoại hoặc giao dịch trực

tiếp, là khâu phân phối trực tiếp giữa hãng hàng không với khách hàng, tuy nhiên có một

số hạn chế như thanh toán chưa linh hoạt, khách hàng phải di chuyển, thời gian phục vụ hạn chế… Ngày nay thị phần bán vé qua kênh phân phối này đang giảm sút rõ rệt

Đại lý (Agent Air): là bộ phận trung gian giữa hãng hàng không với khách hàng,

đây là kênh bán truyền thống và chiếm thị phần cao nhất nhờ tính chủ động trong quá trình phục vụ khách hàng, thời gian phục vụ linh hoạt và khâu thanh toán linh hoạt hơn (có thể thanh toán chậm)

Đại lý du lịch (Tour Operation): bán trọn gói các sản phẩm dịch vụ gắn liền với

tour du lịch, đối tượng khách hàng bị bó hẹp và chỉ tập trung vào một số thời kỳ trong năm Vì giá vé thấp nên điều kiện vé rất chặt chẽ (không hoàn hủy, đổi ngày bay…) kéo theo sự không linh hoạt trong công tác bán dẫn đến thị phần bán thấp

Hãng hàng không khác (Interlines): các hãng hàng không có thể hợp tác với nhau

để cùng khai thác một thị trường, thường là thị trường nước ngoài Các hãng sẽ tiến hành đặt chỗ trên toàn bộ hành trình vận chuyển hành khách với nhiều chặng bay khác nhau trên cơ sở hợp đồng công nhận chứng từ lẫn nhau Giá thanh toán là giá công bố hoặc là

Đại lý

du lịch (Tour Operation)

Khách hàng lớn (CA) Hãng khác (Interlines)

Kênh mới

Thương mại điện tử (Online)

Web hãng (Web Airlines)

Đại lý web (Web portal)

Sơ đồ 1.2: Hệ thống phân phối trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

giá chia chặng đặc biệt (SPA) Hình thức phân phối này không mang lại nhiều hiệu quả cho hãng hàng không nên cũng rất hạn chế trong việc gia tăng thị phần

Khách hàng lớn (CA): là một bộ phận phụ trách vấn đề đi lại trong nội bộ của các

tổ chức và doanh nghiệp quy mô lớn, khách hàng thường là khách đi công vụ, có quan

hệ chặt chẽ với hãng để sử dụng tối đa các chính sách ưu đãi

Website hãng (Web Airlines): là hình thức số hóa thông tin về sản phẩm dịch vụ

của hãng hàng không đến với khách hàng Kênh phân phối trực tuyến này cung cấp khả năng trao đổi nhiều chiều, cho phép hãng hàng không nhận phản hồi từ khách hàng Khách hàng cũng có thể truy cập hệ thống ở bất kỳ đâu chỉ cần có thiết bị kết nối internet Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay thị phần bán trực tuyến ngày càng tăng lên và chiếm phần lớn nhờ sự tiện lợi được tạo ra cho khách hàng và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp

Đại lý website (Web Portal): là bộ phận trung gian giữa hãng hàng không với

hành khách thông qua trung gian đại lý web Kênh phân phối này mang lại một số tiện ích gia tăng cho khách hàng như giao vé theo yêu cầu, thanh toán chậm, chủ động thỏa thuận mức giá trong hạn mức hoa hồng để chiết khấu cho khách hàng Hạn chế của kênh này là việc giải quyết yêu cầu của khách về dịch vụ đặc biệt và mức giá linh hoạt phải thông qua bộ phận trợ giúp của hãng hàng không

(b) Chính sách phân phối trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

Là việc các hãng hàng không áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các kênh phân phối nhằm thúc đẩy công tác bán sao cho đạt hiệu quả cao nhất

Chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh, là các chính sách hỗ trợ huấn luyện kỹ

năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, lập kế hoạch, hỗ trợ quảng cáo, trưng bày…

Chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài và ổn định, là chính sách mà

trong đó hãng hàng không và các trung gian phân phối cùng thỏa thuận để đáp ứng mục tiêu và mong muốn của mỗi bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau tùy theo thỏa thuận riêng với từng thành viên trong kênh

Chính sách thông qua việc đánh giá hoạt động bán, trước mỗi kỳ kế hoạch hãng

hàng không sẽ giao cho phòng bán sản phẩm của mình và yêu cầu các đại lý cam kết về doanh số bán và theo định kỳ hãng sẽ đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên theo chỉ tiêu đã thỏa thuận trong hợp đồng…

Chính sách chiết khấu bán, hãng hàng không sẽ sử dụng các động lực như chiết

khấu hay vé thưởng khi đại lý đạt được một mức doanh số bán nhất định, hoặc chiết khấu thông qua mở bán nhiều hạng vé ưu đãi…

1.2.3.4 Promotion - Xúc tiến

Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Xúc tiến là một yếu tố quan trọng, hỗ trợ đắc lực cho các chính sách Marketing hỗn hợp tác động vào thị trường mục tiêu

Chính sách xúc tiến trong dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động khuyến mãi khác

(a) Quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, thông qua các phương tiện truyền tin mất phí để giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới khách hàng Trong vận tải hàng không có ba phương thức quảng cáo phổ biến là:

Quảng cáo trên các phương tiện đại chúng: là hình thức truyền thông gián tiếp

thông qua các phương tiện như tạp chí, truyền hình, radio… Mỗi phương tiện truyền thông đều có ưu điểm và nhược điểm riêng nên hãng hàng không cần kết hợp các hình thức khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất

Quảng cáo trên co sở vật chất của hãng hàng không: là một phương thức quan

trọng góp phần xây dựng độ nhận biết của khách hàng về hãng hàng không Hình thức này bao gồm việc sơn, vẽ tên, biểu tượng trên tàu bay, trang thiết bị và trang phục nhân viên cũng như tại các văn phòng, phòng vé, đại lý, sân bay…

Quảng cáo trên website và tạp chí riêng của hãng hàng không: Website là một

công cụ hữu hiệu để giới thiệu tới công chúng và khách hàng trong nước và ở nước ngoài

về sản phẩm dịch vụ cũng như chính hãng hàng không Tạp chí riêng của hãng vừa là một phương thức quảng cáo vừa là một dịch vụ trên chuyến bay Tạp chí không chỉ cung cấp thông tin, hình ảnh về hãng hàng không mà còn giới thiệu các điểm đến tại quốc qua

mà hãng đang khai thác đường bay

(b) Quan hệ công chúng

Là các hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp Công chúng ở đây bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tương lại, các cổ đông, cộng đồng địa phương, chính quyền…

Tuyên truyền: là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để

truyền tin không mất phí về doanh nghiệp nhằm tăng uy tín, thiện cảm của công chúng, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng của họ

Quan hệ báo chí hàng không: là các hoạt động quan hệ thân thiện với giới báo

chí để họ thường xuyên đưa tin lên các báo về hoạt động của hãng, hoặc mời các phóng viên báo trí, truyền hình tìm hiều và viết bài về hãng nhân các sự kiện quan trọng

Tổ chức sự kiện hàng không: là hoạt động để ghi nhận và tạo hình ảnh tốt về

doanh nghiệp Các sự kiện hàng không như: hội nghị khách hàng thường xuyên, các hội nghị chuyên ngành, tham gia triển lãm hàng không, lễ kỷ niệm sự kiện quan trọng như

mở đường bay, nhận tàu bay, gia nhập liên minh…

Tài trợ: là hoạt động giúp tăng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các hoạt

động tài trợ rất đa dạng từ tài trợ cho các sự kiện văn hóa – thể thao, các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, trường học, hỗ trợ người nghèo, cứu trợ bão lụt…

Quan hệ khách hàng: là dạng đặc biệt của quan hệ công chúng nhằm quản lý

khách hàng, xử lý các vấn đề vướng mắc, phát triển quan hệ gắn bó và phục vụ khách hàng tốt hơn Chính sách quan hệ khách hàng bao gồm: quản lý thông tin khách hàng, chính sách xử lý các vấn đề vướng mắc, chiến lược đào tạo nhân viên…

(c) Khuyến mãi

Hoạt động khuyến mãi hàng không là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Các hình thức khuyến mãi hàng không cũng khá đa dạng, thể hiện qua các nội dung:

Giảm giá: là hình thức khuyến mãi phổ biến nhất, áp dụng chủ yếu với người tiêu

dùng cuối cùng – hành khách Các hãng thường giảm giá vào mùa thấp điểm hoặc suy thoái kinh tế hoặc các thời điểm ngắn hạn như khai trương đường bay mới…

Tặng dịch vụ bổ trợ: có thể là đưa đón miễn phí từ trung tâm thành phố đến sân

bay và ngược lại, tặng phòng khách sạn…

Tặng vé thưởng: thường áp dụng với các trung gian phân phối hay khách hàng

lớn khi họ mua nhiều trên một chuyến bay

Chương trình khách hàng thường xuyên: là chương trình nhằm tạo dựng lòng

trung thành của khách hàng thông qua các quyền lợi đặc biệt Căn cứ vào việc tích lũy tổng số km bay của khách hàng để quy đổi điểm thưởng và cung cấp một số quyền lợi

về kinh tế hoặc dịch vụ

1.2.3.5 People - Con người

Yếu tố con người giữ một vị trí đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ nói chung và Marketing dịch vụ nói riêng Việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người ảnh hưởng trực tiếp tời thành công của chiến lược Marketing dịch vụ

Con người trong dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không bao gồm các vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: bộ phận tuyến đầu phục vụ đặt chỗ bán

vé trực tiếp, bộ phận thương vụ mặt đất (check-in thủ tục), bộ phận trên không (phi công, tiếp viên), phòng ban chức năng liên quan đến bộ phận chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường… và các vị trí tiếp xúc gián tiếp với khách hàng như: các phòng ban điều hành và quản lý, bộ phận mặt đất phục vụ kỹ thuật và an ninh, an toàn bay…

Để phát huy triệt ưu thế của yếu tố con người, cần tập trung vào các vấn đề sau:

Tổ chức doanh nghiệp hàng không phải coi nhân viên như những khách hàng tiềm năng, từ đó quan tâm tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của nhân viên và có chiến lược để thỏa mãn họ Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ hoàn thành tốt hơn công việc hiện tại và suy nghĩ cho công việc tương lại của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, đóng góp nhiều ý tưởng mới quan tâm tới khách hàng nhiều hơn… nhằm xây dựng doanh nghiệp phát triển bền vững

Hãng hàng không phải coi trọng vai trò của mình trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong

tổ chức và trong xã hội Ngoài ra cần thu hút nhân viên vào quá trình xây dựng dịch vụ mới, chú ý tới phương thức và môi trường, đòi hỏi nhân viên phải đạt trình độ nhất định Đồng thời quan tâm công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng cho đội ngũ nhân viên nhằm tạo ra phong cách chuyên nghiệp , đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ

Các nhà quản trị Marketing cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn trong nội bộ doanh nghiệp và từ các mối quan hệ bên ngoài để kịp thời xử lý bằng nhiều giải pháp

1.2.3.6 Process - Quy trình

Quy trình thủ tục là yếu tố quan trọng giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác, giúp hạn chế những điểm không đồng nhất, kết nối các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ…

Sơ đồ 1.3: Quy trình thủ tục trong vận tải hành khách bằng đường hàng không

• Lên sân bay

Trước chuyến bay

• Quy trình thủ tục hãng

• Quy trình kiểm tra hành khách, hành lý

• Quy trình dịch vụ phòng chờ và trên không

Trong chuyến bay

• Quy trình thủ tục hành khách

• Quy trình nhận hành lý

• Dịch vụ sau chuyến bay

Sau chuyến bay

Quy trình mua vé: hiện nay các hàng hàng không thường ứng dụng công nghệ số

vào quy trình bán vé trực tuyến trên website thông qua phần mềm đặt chỗ truyền thống GDS Do vậy quy trình mua vé phụ thuộc nhiều vào việc thiết kế, tích hợp tiện ích các chức năng trên phần mềm/website sao cho đơn giản, hiệu quả và đảm bảo an toàn qua các hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng

Quy trình dịch vụ sau bán: là những phát sinh sau khi hoàn tất công đoạn xuất vé

và thanh toán Việc thay đổi của hãng hàng không do sự cố kỹ thuật (dồn chuyến, chậm hủy chuyến, thời tiết, thất lạc hành lý…) hoặc lỗi nghiệp vụ của đại lý, hay sự thay đổi của khách hàng (thay đỏi lịch trình, hoàn hủy vé…) đều phải được thông báo và xử lý kịp thời, do vậy quy trình sau bán cần được các hãng hàng không đặc biệt quan tâm

Quy trình thủ tục hành khách: bao gồm nhiều quy trình từ thủ tục check-in (hành

khách, hành lý) do nhân viên của hãng đến thủ tục do các bộ phận kiểm tra an ninh hàng không, thủ tục xuất nhập cảnh… Phạm vi nghiên cứu tập trung vào quy trình thủ tục check-in của hãng hàng không, đó là công đoạn kiểm tra giấy tờ, hồ sơ bay dựa trên thao tác của hệ thống để sắp xếp chỗ ngồi và phân loại hành lý (ký gửi, xách tay)

Dịch vụ phòng chờ và trên chuyến bay: là các dịch vụ bổ trợ của hãng hàng không

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho hành khách trong hành trình bay

1.2.3.7 Physical Evidence - Yếu tố hữu hình

Yếu tố hữu hình thể hiện qua môi trường vật chất của doanh nghiệp, là nơi dịch

vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng giao tiếp Yếu tố hữu hình trong vận tải hành khách bằng đường hàng không vô cùng quan trọng, giúp tạo ra vị thế của doanh nghiệp và trợ giúp hữu hình cho các sản phẩm dịch vụ

Các yếu tố hữu hình của hãng hàng không bao gồm:

Hình ảnh đồng phục và phong cách phục vụ của nhân viên hàng không: thể hiện

bản sắc và hồn dân tộc trong các trang phục truyền thống của quốc gia, kết hợp với phong cách phục vụ tận tình chu đáo sẽ tạo nên ấn tượng tốt với khách hàng

Logo, biểu tượng và địa thế phòng vé/đại lý: logo, biểu tượng mang tính hữu hình

trong vận tải hàng không, thể hiện giá trị về văn hóa, xã hội và đất nước con người của

quốc gia; còn địa thế phòng vé/đại lý thu hút khách hàng thông qua thị giác để gây ấn tượng ban đầu kích thích và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất: việc đưa vào khai thác hệ thống

phục vụ hành khách với nhiều tính năng công nghệ ưu việt và tính năng quản lý vượt trội, giao diện thân thiện với người dùng và tận dụng tối đa công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách

1.3 Các nghiên cứu liên quan

1.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Mặc dù hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines đã ra đời từ năm 1956 nhưng phải đến những năm 1990 sau khi Pacific Airlines ra mắt thì việc nghiên cứu về thị trường hàng không mới được quan tâm

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Kim Nhung (1998) đã hệ thống hóa những vấn

đề lý luận chung về công nghệ Marketing, phân tích những điểm mạnh – yếu trong việc ứng dụng công nghệ này trong quá trình nghiên cứu, dự báo và phát triển thị trường tại hãng hàng không Vietnam Airlines Nghiên cứu là cơ sở cho nghiên cứu về hoạt động Marketing tại hãng hàng không Vietjet Air nhưng với phạm vi nghiên cứu rộng hơn, trong mọi hoạt động kinh doanh của hãng

Cùng với sự phát triển của các hãng hàng không chi phí thấp trên thế giới, tác giả Dương C T Nguyên (2005) đã nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống về mô hình hãng hàng không chi phí thấp, qua đó đưa ra dự báo về thị trường hàng không chi phí thấp tại Việt Nam đến năm 2020 Nghiên cứu là cơ sở để đi sâu vào phân tích hoạt động Marketing của các hãng hàng không chi phí thấp, trong đó có Vietjet Air

Tác giả Nguyễn Minh Tình (2007) đã khái quát và cập nhật các vấn đề lý thuyết

về Marketing dịch vụ áp dụng trực tiếp vào vận tải hành khách bằng đường hàng không tại Vietnam Airlines, từ thị trường mục tiêu đến các chính sách bộ phận Tác giả đã nghiên cứu toàn diện về việc ứng dụng Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh của các hãng hàng không nhưng mới chỉ phân tích trong mô hình truyền thống mà chưa liên

Cũng phân tích hoạt động Marketing dịch vụ tại Vietnam Airlines nhưng tác giả Đinh Quang Toàn (2015) lại đặt các hoạt động này trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế Đây là một khía cạnh mới có thể khai thác để phát triển và hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ của các hãng hàng không khác tại Việt Nam

1.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới thị trường hàng không và các hoạt động Marketing đều đã phát triển

từ lâu nên có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau về lĩnh vực này

Tác giả E Douglas và L Cunningham (1992) đã phân tích các hoạt động Marketing của các hãng hàng không quốc tế thông qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường hàng không trong và ngoài nước, từ đó áp dụng kinh nghiệm vào chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho hãng hàng không quốc gia Úc (Qantas)

Tác giả D Smith và A Potter (2005) dựa trên khảo sát 8 hãng hàng không giá rẻ tại châu Âu, đã chỉ ra nhu cầu cho các dịch vụ giá rẻ là yếu tố lựa chọn quan trọng nhất, yếu tố chi phí đứng thứ tư, đồng thờicác nhà quản lý cần cá nhân hóa dịch vụ của họ hay

vì cung cấp một cách đại trà Đây là những kết quả quan trọng để ứng dụng vào chính sách Marketing tại các hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam

Nghiên cứu chuyên sâu về chính sách xúc tiến theo định hướng quan hệ, tác giả Wan-Ping Pi và Hsieh-Hong Huang (2011) đã chỉ ra chính sách xúc tiến theo định hướng quan hệ sẽ làm tăng sự hài lòng và mức độ tin tưởng của khách hàng trong ngành hàng không Nghiên cứu này sẽ giúp các hãng hàng không Việt Nam hoàn thiện chính sách xúc tiến của mình

Tác giả D Snyder và Pham Anh Tai (2014) dựa trên mô hình SERVPERF (Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibility, and the Price) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng không giá rẻ và áp dụng trực tiếp vào hãng hàng không Jestar Parcific Airlines tại Việt Nam Cùng mô hình hàng không giá rẻ nên kết quả nghiên cứu này hoàn toàn có thể ứng dụng trong hoạt động Marketing của Vietjet Air

Về hoạt động Social Media Marketing, tác giả Eun-Ju Seo và Jin-Woo Park

(2018) đã chỉ ra các hoạt động này có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu (Brand

equity) và phản hồi của khách hàng đối với các hãng hàng không, đặc biệt là marketing

truyền miệng giúp tăng độ nhận diện thương thiệu và hình ảnh thương hiệu một cách

đáng kể Trong bối cảnh các mạng xã hội ngày càng phổ biến hiện nay, nghiên cứu này

sẽ giúp Vietjet Air định hướng hoạt động truyền thông của mình một cách hiệu quả

 Kế thừa những thành tựu và hoàn thiện các hạn chế của các nghiên cứu trong

và ngoài nước liên quan, đề tài sẽ phân tích một cách toàn diện về các hoạt động

Marketing trong ngành hàng không theo mô hình Marketing hỗn hợp 7P để ứng dụng

vào mô hình hàng không chi phí thấp trong thị trường cạnh tranh hiện tại