TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các quyết định về việc mua hàng, bao gồm các yếu tố như mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, mua bao nhiêu, mua bao lâu một lần, nhằm hiểu rõ quá trình lựa chọn của từng cá nhân và nhóm người tiêu dùng theo thời gian Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Quá trình quyết định của người tiêu dùng bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động tiêu dùng khác dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội Nhà nghiên cứu Wayne D Hoyer và Deborah J Macinnis nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục và phức tạp, cần phân tích kỹ lưỡng để đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả Hiểu rõ hành vi tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nâng cao trải nghiệm và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng phản ánh quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing, tăng khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu Theo nghiên cứu của Peter D Bennett (1995, trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011), hành vi tiêu dùng là sự thể hiện mong đợi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân Việc phân tích hành vi mua sắm giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường xung quanh, qua đó hình thành và điều chỉnh các quyết định mua hàng của họ Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường, từ đó tối ưu chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng Theo các nhà nghiên cứu như Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’Cass (2005), hành vi tiêu dùng phản ánh cách con người thay đổi cuộc sống của mình thông qua các tương tác với sản phẩm, dịch vụ và môi trường tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, nhằm xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy mua hàng hiệu quả Hiện nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn mở rộng hơn, bao gồm việc xem xét nhận thức về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua và cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng, vì những yếu tố này ảnh hưởng đến các lần mua hàng tiếp theo và cách họ truyền thông về sản phẩm đến khách hàng khác.
Các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần hiểu rõ nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng được hệ thống hóa qua mô hình phân tích các yếu tố tác động, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố dẫn đến hành vi tiêu dùng.
Mô hình này cho thấy các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào ý thức của người tiêu dùng Các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, tính cách, tâm lý và quá trình ra quyết định mua sắm như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Người tiếp thị cần hiểu rõ những gì đang diễn ra trong ý thức của người tiêu dùng khi các tác nhân bên ngoài tác động, và quan trọng nhất là trả lời hai câu hỏi cốt lõi về quá trình này.
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
- Văn hóa Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khách hàng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Trước đây, các nhà tiếp thị có thể hiểu rõ người tiêu dùng qua tiếp xúc, giao dịch và bán hàng hàng ngày, nhưng sự mở rộng quy mô và thị trường đã làm cho việc tiếp xúc trực tiếp trở nên khó khăn hơn, khiến thông tin từ bộ phận bán hàng trở nên chủ quan Chính vì vậy, nhiều nhà quản trị đã phải tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp công ty đưa ra quyết định chính xác hơn và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng Peter Drucker, được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại, từng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này trong chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là thu hút và duy trì khách hàng, điều này chỉ có thể đạt được thông qua hai chức năng chính trong doanh nghiệp, đó là marketing và sáng tạo Theo Vneconomy, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu, còn sáng tạo giúp doanh nghiệp đổi mới, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn Sự kết hợp giữa marketing và sáng tạo là chìa khóa để doanh nghiệp phát triển bền vững và thúc đẩy doanh số.
Trong hoạt động thực tiễn, xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm kích thích việc mua hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ứng dụng nguyên lý hành vi trong thiết kế chiến lược Hiểu rõ về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược marketing ảnh hưởng tích cực, tác động trở lại họ Việc phân tích nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là yếu tố then chốt để thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua các giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các hoạt động tiếp thị phù hợp, từ đó xác định các chương trình marketing hiệu quả cho thị trường mục tiêu.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Trong hành vi tiêu dùng, cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng là vấn đề cơ bản, đóng vai trò then chốt trong quá trình tiêu dùng (Moon, 2004) Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được hiểu là một mô hình hành vi có trình tự rõ ràng, thể hiện qua các bước xác định nhu cầu và lựa chọn sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu đó (Du Plessis et al., 1991, p.11).
Các nhà nghiên cứu đã quan tâm từ lâu đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, ban đầu tập trung vào hành động mua hàng theo nghiên cứu của Loudon và Bitta (1993) Sau những năm 1950, các khái niệm tiếp thị hiện đại được đưa vào nghiên cứu, mở rộng phạm vi và bao gồm nhiều hoạt động ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động khác nhau tác động đến quyết định của người tiêu dùng, làm phong phú kết quả cuối cùng của các nghiên cứu này Đã có nhiều cuộc điều tra và phát triển các mô hình phù hợp nhằm hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển, các lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng ban đầu dựa trên giả định về hành vi hợp lý nhằm tối đa hóa lợi ích cá nhân theo quan điểm kinh tế Người tiêu dùng được xem là những thực thể có sở thích rõ ràng và khả năng tính toán để đưa ra lựa chọn tối ưu, đảm bảo lợi ích cá nhân cao nhất Các quyết định mua hàng dựa trên các tiện ích riêng biệt của mỗi lựa chọn, tạo ra một thị trường cạnh tranh hoàn hảo nơi người tiêu dùng hành xử hợp lý để đáp ứng nhu cầu của mình.
Lý thuyết lựa chọn hợp lý có những hạn chế nhất định, đặc biệt là trong việc giải thích các hành vi không hợp lý phổ biến mà nhiều người thường thể hiện trong quyết định hàng ngày (Bettman, Luce và Payne).
Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như quảng cáo, gia đình, bạn bè, tâm trạng và cảm xúc, dẫn đến khả năng mua hàng theo cảm tính hoặc bốc đồng Mặc dù theo quan điểm kinh tế, người tiêu dùng nên xem xét tất cả các lựa chọn thay thế, đánh giá ưu nhược điểm chính xác để đưa ra quyết định tối ưu, nhưng trên thực tế, điều này thường không khả thi vì họ không luôn có đủ thông tin hoặc khả năng tiếp cận để phân tích mọi lựa chọn một cách hoàn chỉnh.
Người tiêu dùng không có thời gian và kỹ năng để đưa ra quyết định "hoàn hảo", thay vào đó, họ sẵn sàng tham gia vào quá trình ra quyết định nếu lựa chọn đó đủ tốt Lý thuyết lựa chọn hợp lý đã đóng góp quan trọng vào dự đoán hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng không chỉ cân nhắc tiện ích mà còn phân tích "chi phí-lợi ích" trước khi đưa ra quyết định Mặc dù còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết này đã thúc đẩy sự phát triển của các phương pháp xử lý thông tin trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo các nghiên cứu gần đây, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được mô tả bằng mô hình xử lý thông tin, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm, đánh giá thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Bettman, 1979; Howard và Sheth, 1969) Các mô hình hành vi mua hàng phát triển để phản ánh quá trình này, được xây dựng dựa trên ảnh hưởng của cá nhân và bối cảnh ra quyết định (Bettman, Luce và Payne, 1998) Quá trình ra quyết định mua hàng có thể khác nhau giữa các cá nhân, quyết định và hoàn cảnh khác nhau (Xia và Sudharshan, 2002) Từ lâu, nghiên cứu về hành vi xử lý thông tin của người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống tại các cửa hàng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu, góp phần xây dựng kiến thức toàn diện về hành vi tiêu dùng trong các tình huống mua sắm thực tế (Su, 2007).
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220-229) a Nh ậ n bi ế t nhu c ầ u (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức rõ về nhu cầu của chính mình, vốn được khơi nguồn từ các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh từ sự tác động của các yếu tố này, khiến người tiêu dùng nhận thức và bắt đầu hành trình tìm kiếm sản phẩm phù hợp Hiểu rõ quá trình này giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing để tiếp cận và thuyết phục khách hàng hiệu quả hơn.
Kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu thiết yếu của con người như đói, khát, mong muốn yêu thương và được ngưỡng mộ Ví dụ, khi cảm thấy đói, chúng ta có mong muốn ăn uống để thỏa mãn cơn đói; khi cảm thấy khát, chúng ta muốn uống nước để giải khát; và khi cảm thấy nóng nực, chúng ta thường có xu hướng tìm đến hoạt động như đi bơi để làm mát cơ thể.
Các yếu tố kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh và môi trường ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng cùng các yếu tố xã hội như văn hóa, nhóm tham khảo và các yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng Các chiến dịch tiếp thị của các nhà marketing cũng là những tác nhân kích thích thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong giai đoạn này, nhà marketing cần phải dự đoán chính xác những nhu cầu của người tiêu dùng để tạo ra chiến lược phù hợp, đồng thời hiểu rõ lý do tại sao họ có những nhu cầu đó Họ phải xác định cách thức người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào, chọn sản phẩm phù hợp với đặc tính nào để đáp ứng mong đợi của khách hàng Việc tìm kiếm và phân tích thông tin là bước quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác, theo nguyên tắc của Philip Kotler (2001, tr 221-222).
Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ bắt đầu hình thành động cơ thúc đẩy quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra qua hai hướng chính: tìm kiếm “bên trong” hoặc “bên ngoài” Tuy nhiên, nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể không cần phải tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài, giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm đa dạng, phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Thông tin tiêu dùng có thể được phân thành bốn nhóm chính, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn Hiểu rõ các nguồn này là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng khả năng tiếp cận, tác động đến quyết định mua của khách hàng.
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Các nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với mỗi nguồn đảm nhận chức năng riêng như thông báo hoặc xác nhận đánh giá Mức độ ảnh hưởng của các nguồn này thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua, thể hiện rõ qua các phương án lựa chọn được phân tích theo Philip Kotler (2001, tr 222-225).
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường xử lý thông tin thu thập được để đánh giá giá trị của các thương hiệu cạnh tranh Quá trình này giúp họ đưa ra quyết định mua hàng chính xác dựa trên các tiêu chí đã được xác định rõ ràng Tiến trình đánh giá sản phẩm thường tuân theo nguyên tắc và trình tự hợp lý, đảm bảo người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của mình.
Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước
Mua một chung cư là quyết định kinh tế quan trọng hàng đầu của mỗi người, đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố liên quan để đưa ra lựa chọn phù hợp Việc này giúp đảm bảo rằng quyết định mua nhà mang lại giá trị lâu dài và phù hợp với khả năng tài chính của bạn Tham khảo các nguồn thông tin đáng tin cậy và phân tích các yếu tố như vị trí, tiện ích, pháp lý để tránh rủi ro và tối ưu hóa lợi ích khi đầu tư vào căn hộ.
2.3.1 Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011)
Haddad và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm chung cư của khách hàng tại các khu vực khác nhau ở Amman, Jordan Nghiên cứu trên dựa vào mẫu thuận tiện gồm 120 người đã mua chung cư, cho thấy các yếu tố như Thiết kế (Aesthetic), Tài chính - Kinh tế (Economic), Marketing, Vị trí tọa lạc (Geographic) và Xã hội (Social) đều có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Quyết định mua chung cư
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua chung cư theo giới tính và độ tuổi, trong khi không ghi nhận sự khác biệt đáng kể dựa trên tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học vấn.
2.3.2 Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013)
Chandigarh là thành phố nằm ở miền Bắc Ấn Độ, đồng thời là thủ đô của hai bang Punjab và Haryana Thành phố nổi bật với kiến trúc và thiết kế đô thị đạt tiêu chuẩn quốc tế, thể hiện sự hiện đại và quy mô tổ chức tốt Chandigarh còn được biết đến là thành phố có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất toàn quốc, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cư dân Năm 2010, Chandigarh được xếp vào hàng thành phố sạch nhất Ấn Độ nhờ vào các chính sách vệ sinh và quản lý chất thải hiệu quả, duy trì môi trường trong lành cho cộng đồng.
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chardigard, Ấn Độ
(Tổng hợp từ: Tejinderpal Singh, 2013)
Tejinderpal Singh (2013) đã nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại ngoại ô thành phố Chandigarh Nghiên cứu phát hiện ra rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng đáng kể, giải thích đến 73,916% tổng biến thiên trong quyết định mua chung cư Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng khi có ý định mua bất động sản ngoại ô Những kết quả này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định mua chung cư, hỗ trợ các nhà phát triển và nhà môi giới trong việc đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp.
Quyết định mua chung cư Thiết kế
Kết nối toàn khu vực phương sai là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm sống của cư dân, trong đó các yếu tố chính gồm tiện nghi cơ bản chiếm tỷ lệ 15,087%, tiện ích giải trí chiếm 14,953%, thiết kế dự án đạt 11,570%, các chính sách tài chính rơi vào khoảng 11,077%, khu vực xung quanh góp phần 10,735%, và yếu tố kết nối toàn khu vực chiếm 10,493% Các yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên một cộng đồng thuận tiện, hiện đại và đầy đủ tiện ích.
Nghiên cứu cho thấy rằng Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hoặc thuê căn hộ, trong đó Tài chính, Kết nối toàn khu vực, Thiết kế, Khu vực xung quanh và Tiện ích giải trí lần lượt đóng vai trò quyết định Việc lựa chọn căn hộ phù hợp không chỉ dựa trên khả năng tài chính mà còn dựa trên khả năng kết nối với toàn khu vực, thiết kế phù hợp và các tiện ích giải trí đa dạng Các yếu tố này góp phần tạo nên một không gian sống tiện nghi, đáp ứng nhu cầu phần lớn của cư dân Do đó, khi cân nhắc lựa chọn căn hộ tiếp theo, các yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo sự hài lòng và thuận tiện trong cuộc sống hàng ngày.
Phân tích nhân khẩu học cho thấy giới tính, tình trạng hôn nhân và độ tuổi không ảnh hưởng đáng kể đến tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau của đáp viên Tuy nhiên, nghề nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến các yếu tố như Tiện nghi cơ bản và Kết nối toàn khu vực Ngoài ra, thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến các yếu tố như Tiện nghi cơ bản, Tài chính và Tiện ích giải trí.
Các nhà tiếp thị bất động sản cần chú trọng đến các yếu tố quan trọng khi cung cấp căn hộ trên thị trường, nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị Nghiên cứu cho thấy việc hiểu rõ tầm quan trọng của những yếu tố này giúp nâng cao khả năng thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Do đó, việc tập trung vào các yếu tố then chốt sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công trong lĩnh vực bất động sản.
Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP HCM
Trong tiếng Anh hiện đại, từ “condominium” (viết tắt là “condo”) là thuật ngữ phổ biến để chỉ các dự án chung cư, thay thế cho từ “apartment.” Từ “condominium” không chỉ dùng để chỉ loại hình nhà ở, mà còn đề cập đến các dự án chung cư có tính pháp lý rõ ràng, giúp người mua có quyền sở hữu riêng biệt Trong lĩnh vực bất động sản, “condominium” phản ánh xu hướng sở hữu chung cư cao cấp, phù hợp với tiêu chuẩn sống hiện đại và tiện nghi Hiểu rõ về khái niệm này giúp người mua nhà nắm bắt các quyền lợi và nghĩa vụ trong các dự án chung cư hiện nay.
"Apartment" hay "unit" dùng để chỉ các căn hộ trong chung cư, bao gồm các loại hình từ cao cấp sang trọng đến những căn hộ cải tạo cũ kỹ, đa dạng về hình dáng và kích cỡ Trong khi đó, condominium (condo) là dạng căn hộ sở hữu riêng biệt trong các tòa nhà chung cư cao tầng, phù hợp với nhiều kiểu kiến trúc khác nhau (Nguồn: Britannica, 2006).
Chung cư : chỗ ở riêng trong một ngôi nhà lớn, bao gồm diện tích ở chính và diện tích phụ (bếp, buồng tắm,…) (Nguyễn Như Ý, 2011 Đại từ điển Tiếng Việt.[37, trang
Theo thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 năm 2008 của Bộ Xây dựng, việc đánh giá, phân hạng nhà chung cư chỉ được thực hiện sau khi có dự án và các thiết kế cơ sở, thiết kế kỹ thuật thi công đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt Quá trình này áp dụng cho từng chung cư độc lập, bao gồm một hoặc nhiều đơn nguyên liền kề tạo thành một khối Sau khi công trình được nghiệm thu và bàn giao đúng theo quy định của pháp luật về xây dựng, việc đánh giá nhà chung cư trung cấp phải đảm bảo các tiêu chí về quy chuẩn, tiêu chuẩn theo luật hiện hành.
Chung cư trung cấp, hay còn gọi là nhà chung cư hạng 4 theo Thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 năm 2008, có chất lượng sử dụng trung bình phù hợp với các yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc và hạ tầng kỹ thuật, xã hội Các công trình này đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý, vận hành, đủ điều kiện để đưa vào khai thác và sử dụng hiệu quả.
Chung cư trung cấp phải đáp ứng các yêu cầu về quy hoạch và kiến trúc phù hợp với quy định pháp luật Các tiêu chuẩn về hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội khu nhà ở cũng được đặt ra để đảm bảo môi trường sống hiện đại và tiện nghi Chất lượng hoàn thiện của công trình phải đảm bảo theo các tiêu chuẩn quy định, đồng thời dịch vụ quản lý và vận hành chung cư cũng cần đạt yêu cầu cao để đảm bảo sự an toàn và tiện ích cho cư dân Các quy định này được cụ thể hóa tại phụ lục của Thông tư 14/2008/TT-BXD nhằm nâng cao tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ cho các chung cư trung cấp.
2.4.2 Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP HCM
Hiện nay, thị trường bất động sản, đặc biệt là phân khúc chung cư cao cấp, đang đối mặt với nhiều khó khăn Trong khi đó, các căn hộ trung bình với giá dưới 15 triệu đồng/m2 và diện tích dưới 70m2 có giá khoảng 650 – 800 triệu đồng/căn, thu hút sự quan tâm lớn từ người mua Mức giá này phản ánh nhu cầu thực tế của khách hàng mong muốn sở hữu căn hộ phù hợp với khả năng tài chính, đảm bảo cuộc sống ổn định và an cư lạc nghiệp.
Nhiều người dân TP Hồ Chí Minh chọn mua chung cư để sinh sống vì sự tiện lợi trong việc giảm thiểu chi phí xây dựng và pháp lý như mua hoặc thuê đất, xin giấy phép và quản lý thủ tục Chung cư có thiết kế không gian mở, hiện đại, nhỏ gọn, giúp sinh hoạt dễ dàng và tiết kiệm thời gian vệ sinh hàng ngày An ninh tại chung cư thường được đảm bảo hơn so với nhà riêng nhờ đội ngũ bảo vệ và ban quản lý chuyên nghiệp Khi xảy ra sự cố về điện, nước, cư dân không cần gọi thợ ngoài mà có dịch vụ sửa chữa kịp thời từ ban quản lý Ngoài ra, các tiện ích nội khu như siêu thị, khu ẩm thực, hồ bơi giúp cư dân thuận tiện hơn trong cuộc sống hàng ngày.
Nhiều người còn e dè và ngại sống trong khu chung cư do lo ngại các rủi ro và việc "chôn tiền" một chỗ Gần đây, các bài báo trong lĩnh vực bất động sản khiến những người có nhu cầu mua chung cư phải xem xét lại quyết định của mình Mặc dù không phải tất cả đều chung số phận, nhưng nhiều người đã trải qua những khó khăn trong hành trình tìm chốn an cư, như vay nợ để trả tiền cho chủ đầu tư nhưng vẫn không có nhà hoặc chỉ có nhà nhưng thiếu giấy tờ pháp lý, hay phải đối mặt với các khoản phí cao trong khi hạ tầng và dịch vụ kém chất lượng không đúng như cam kết ban đầu trong hợp đồng.
Mặc dù nhu cầu mua chung cư ngày càng cao, thị trường vẫn đang trong tình trạng đóng băng do những vướng mắc và diễn biến phức tạp, dẫn đến nhiều dự án bị ế ẩm và thiếu khách hàng Đây là thời điểm các chủ đầu tư cần đưa ra các giải pháp phù hợp để kết nối các dự án chung cư với người có nhu cầu, đồng thời lấy lại lòng tin của người mua trên thị trường bất động sản.
Thống kê cho thấy, Hà Nội và TP.HCM đang tồn kho hàng chục nghìn căn chung cư dư thừa, phản ánh tình trạng cung cao hơn cầu trên thị trường bất động sản hai thành phố lớn nhất Việt Nam.
Tính đến cuối tháng 7 năm 2013, cả nước có gần 3.742 dự án bất động sản đã được cấp phép, với quy mô lên đến 2,8 triệu căn chung cư và 410 triệu m2 sàn xây dựng Thị trường khó có khả năng hấp thụ số lượng lớn căn hộ này một cách hiệu quả Thống kê này cho thấy nguồn cung bất động sản đang vượt xa khả năng tiêu thụ của thị trường, gây ra áp lực lớn cho ngành bất động sản Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả
Dựa trên các mô hình lý thuyết trước đây và kết quả điều tra “20 ý kiến”, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp Mô hình này gồm 6 yếu tố độc lập là Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản, Tiếp thị và Chất lượng dịch vụ, cùng với 1 yếu tố phụ thuộc là quyết định mua chung cư trung cấp (Hình 2.7).
Khi lựa chọn chung cư để làm chỗ ở cho cả gia đình, các đặc điểm cấu trúc của chung cư đóng vai trò quyết định trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Quigley, 1976).
Morel et al (2000) cho rằng vật liệu xây dựng, thiết kế và việc thực hiện xây dựng khu chung cư có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư
Haddad và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng yếu tố Thiết kế (Aesthetic) ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua căn hộ chung cư, bao gồm các yếu tố như cấu trúc không gian (Form), hướng ngắm cảnh (Views), thiết kế nội thất (Decoration), hành lang chung cư (Entrance), thiết kế bên trong (Design) và chất lượng hoàn thiện (Finishing).
Dựa trên các lý thuyết đã đề xuất, tác giả đã xây dựng thang đo cho yếu tố Thiết kế phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu của các chung cư trung cấp và sở thích của cư dân thành phố Hồ Chí Minh Thang đo này giúp xác định mức độ phù hợp của thiết kế căn hộ với mong muốn của người dân, góp phần nâng cao chất lượng sống và sự hài lòng của cư dân Việc xây dựng thang đo dựa trên nền tảng lý thuyết chắc chắn sẽ hỗ trợ các nhà phát triển bất động sản tối ưu hóa thiết kế phù hợp, phù hợp với đặc điểm và sở thích của thị trường mục tiêu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cấu trúc không gian chung cư hợp lí
Thiết kế nội thất bên trong chung cư
Hướng ngắm cảnh từ chung cư
Hành lang, lối vào chung cư
Chất lượng hoàn thiện chung cư
H1: Yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh
2.5.2 Tài chính - Kinh tế (Economic)
Nghiên cứu tại Melbourne, Australia (Reid & Mills, 2004) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của người mua lần đầu tiên Kết quả cho thấy, các vấn đề tài chính chiếm khoảng 30% số quyết định mua hàng của khách hàng mới Các thuộc tính tài chính và khả năng tài chính cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn bất động sản của người mua lần đầu.
Khi mua bất động sản, người mua thường cân nhắc kỹ lưỡng do số tiền đầu tư lớn và khoản chi phí liên quan đến khoản vay (Xiao & Tan, 2007) Ngoài ra, tình hình tài chính của người mua còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá trị bất động sản, phương thức thanh toán, chi phí vay và thu nhập cá nhân (Opoku & Abdul-Muhmin, 2010; Yongzhou, 2009).
Nechyba và Strauss (1997) đã phát hiện rằng quyết định về nơi cư trú của hộ gia đình chịu ảnh hưởng lớn bởi các dịch vụ công cộng sẵn có tại khu vực đó và mức giá chung của khu vực Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn nơi sinh sống, giúp các hộ gia đình tối ưu hóa lợi ích kinh tế và tiện nghi Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ công cộng và mức giá khu vực trong việc thu hút dân cư đến sinh sống tại các địa phương khác nhau.
Haddad và cộng sự (2011) đã đo lường yếu tố Tài chính (Finance) bằng các thang đo quan trọng như thu nhập của người mua chung cư, lãi suất tiền vay, mức giá chung trong khu vực, và phương thức thanh toán Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá khả năng tài chính và quyết định mua nhà của khách hàng Nghiên cứu nhấn mạnh rằng thu nhập cao giúp người mua dễ dàng tiếp cận các dự án chung cư, trong khi lãi suất vay thấp tạo điều kiện thuận lợi hơn cho người mua trong việc thanh toán Mức giá chung của khu vực và phương thức thanh toán linh hoạt cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư vào bất động sản Tất cả các yếu tố này đều được xem xét kỹ lưỡng để cung cấp cái nhìn toàn diện về yếu tố tài chính trong quá trình mua chung cư.
Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tài chính, kinh tế là:
Thu nhập người mua chung cư
Các chi phí phải trả khi sử dụng chung cư
Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền
Theo đó, tác giả đặt giả thuyết 2:
H2: Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh
2.5.3 Vị trí tọa lạc (Geographic)
Tình hình lân cận gần khu chung cư đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn địa điểm sinh sống của một hộ gia đình (Gabriel và Rosenthal, 1989) Môi trường cư dân tốt, an ninh đáng tin cậy và cộng đồng thân thiện là những yếu tố hàng đầu thu hút người dân đến sinh sống tại khu vực đó Do đó, khu vực có hạ tầng phát triển, môi trường sống an toàn và tiện nghi sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định của các hộ gia đình khi chọn nơi an cư.
Trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân tại các thành phố lớn ở Ấn Độ (ukessays.com), tác giả đã tập trung đo lường vai trò của yếu tố Vị trí thông qua các biến quan sát như mức độ tiện ích khu vực, khoảng cách đến trung tâm thành phố và khả năng di chuyển Kết quả nghiên cứu cho thấy Vị trí đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong quyết định mua nhà của người dân địa phương, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đáp ứng nhu cầu cuộc sống và tiềm năng sinh lợi của dự án bất động sản Do đó, các yếu tố liên quan đến Vị trí như tiện ích, kết nối giao thông và môi trường xung quanh cần được đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát triển bất động sản tại các đô thị lớn ở Ấn Độ.
Gần Công viên/Cửa hàng/Siêu thị
Gần trung tâm thành phố
Quigley (1985) ước tính rằng người thuê nhà thường hay lựa chọn vào 3 yếu tố: Trường học, tiện ích công cộng và tình hình cộng đồng trong khu vực
Nechyba và Strauss (1997) đã chỉ ra rằng các yếu tố như chi tiêu công, thuế, tỷ lệ tội phạm và hoạt động thương mại có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua chung cư Các yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng trong thị trường bất động sản, giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc mua nhà Hiểu rõ vai trò của các yếu tố này là quan trọng để phát triển các chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy thị trường bất động sản ổn định và lành mạnh.
Quyết định chọn nơi sinh sống của một hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng địa phương và mức giá chung trong khu vực, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố hạ tầng và chi phí sinh hoạt trong quá trình lựa chọn nhà ở.
Haddad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lường vị trí địa lý bao gồm tình hình trong khu vực (Location) và yếu tố thuận tiện thương mại (Nearness to shopping) Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sức hấp dẫn của một vị trí, giúp doanh nghiệp và nhà đầu tư lựa chọn địa điểm phù hợp để thu hút khách hàng Tình hình khu vực tác động trực tiếp đến tiềm năng phát triển và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong khi yếu tố gần các trung tâm mua sắm giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh thu.
Hạ tầng khá phát triển
Thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố
Tác giả đã xây dựng thang đo đánh giá yếu tố Vị trí tọa lạc của Khu chung cư, trong đó, yếu tố quan trọng là vị trí nằm tại khu vực có hạ tầng phát triển đồng bộ và hiện đại Việc lựa chọn vị trí khu chung cư tại các vùng có hạ tầng phát triển không chỉ tăng giá trị bất động sản mà còn mang lại sự thuận tiện trong sinh hoạt hàng ngày của cư dân Do đó, vị trí tọa lạc đóng vai trò then chốt trong việc định giá và thu hút khách hàng tiềm năng.
Hạ tầng khá phát triển
Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thông chính
Xung quanh khu chung cư có trường học
Xung quanh Khu chung cư có nhiều địa điểm mua bán
Khu chung cư tọa lạc trong khu vực an ninh
H3: Yếu tố Vị trí tọa lạc có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh
Theo Tejinderpal Singh (2013) thì tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ
Haddad và cộng sự (2011) xác định rằng yếu tố xã hội ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua chung cư của người dân Jordan Họ đo lường yếu tố xã hội thông qua các chỉ tiêu như tiêu chuẩn cuộc sống/mức sống (Standard of Living) và các yếu tố cộng đồng hoặc mang tính xã hội (Social Sociality) trong khu chung cư, nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường xã hội trong quá trình ra quyết định mua nhà.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
- Quyết định mua chung cư
- Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến;
Bản phỏng vấn sơ bộ
Phân tích định lượng dữ liệu sơ bộ
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Kiểm định các thang đo bằng kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA
Bản phỏng vấn chính thức
Phân tích định lượng dữ liệu chính thức
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thực hiện các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, tương quan, hồi quy, kiểm định,…
Viết báo cáo Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 ý kiến, kết hợp phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Quá trình này còn giúp điều chỉnh, bổ sung các nhân tố quan trọng và phát triển thang đo các yếu tố này cũng như quyết định mua hàng của khách hàng một cách chính xác.
Trong cuộc khảo sát này, tác giả đã phỏng vấn 20 ý kiến thông qua bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 18 cá nhân đã từng mua hoặc đang tìm hiểu về căn hộ chung cư trung cấp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của họ đã được xác định và ghi nhận nhằm hiểu rõ các yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Trong quá trình phỏng vấn sâu, tác giả đã kết hợp dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn khám phá và các thang đo trong mô hình nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi thảo luận tay đôi Các thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến khách hàng nhằm xác định các yếu tố phát sinh thực tế, đảm bảo phản ánh chính xác quan điểm của khách hàng Để đạt độ chính xác cao, tổng số đáp viên là 17 người và quá trình phỏng vấn tiếp tục cho đến khi ý kiến trùng lặp đạt 80%.
Kết quả phỏng vấn 20 ý kiến và phỏng vấn tay đôi được trình bày tại phụ lục 1b
Trong nghiên cứu này, hai nhóm được khảo sát gồm nhóm Nam và nhóm Nữ, mỗi nhóm 10 người đã hoặc có ý định mua chung cư trung cấp tại TP Hồ Chí Minh, nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Phỏng vấn diễn ra tại Công ty Nhịp cầu Địa ốc (Lô G101 – Khu Chung cư Carina Plaza, Quận 8, TP Hồ Chí Minh) và do tác giả điều phối, bắt đầu bằng các câu hỏi mở nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng Sau đó, tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng dựa trên đề xuất trong chương 2 để các thành viên thảo luận, nêu chính kiến, giúp làm rõ các khía cạnh quan trọng định hình quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh.
Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 90% số thành viên tán thành
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM, bao gồm các yếu tố Tài chính, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Quyết định mua theo lý thuyết đã trình bày trong chương 2 Ngoài ra, các ý kiến thu thập từ đáp viên về nhu cầu chung cư trung cấp của người dân TP.HCM đã giúp bổ sung và làm rõ các yếu tố như Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí và Chất lượng dịch vụ khu chung cư Những yếu tố này phản ánh các đặc điểm quan trọng mà khách hàng thường yêu cầu khi mua căn hộ trung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và mong đợi về chất lượng cuộc sống.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
- Căn hộ được thiết kế hợp phong thủy
- Các phòng trong căn hộ đều thông gió, được chiếu sáng tự nhiên
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
- Khu chung cư cần có nhiều loại diện tích chung cư để chọn
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
- Có trường mầm non trong bán kính 1km,
- Có trường PTTH trong bán kính là 2-3km
Và chi tiết hóa biến thuận tiện cho thương mại thành:
- Có chợ/siêu thị trong bán kính 1-3km Đồng thời, bổ sung thêm 2 biến quan sát:
- Cần có bệnh viện/trạm y tế trong bán kính 1-3km
- Khu chung cư tọa lạc trong vùng không bị ngập nước
Yếu tố Tiện nghi cơ bản:
Hệ thống thang máy trong chung cư cần được bổ sung để đảm bảo an toàn và đáp ứng nhu cầu di chuyển của cư dân Mỗi khối nhà tối thiểu cần có 2 thang máy chở người nhằm giảm tải và tăng tiện ích cho cư dân Ngoài ra, việc lắp đặt 1 thang máy chở hàng cũng là yếu tố cần thiết để phục vụ các hoạt động vận chuyển trong chung cư, đảm bảo sự thuận tiện và an toàn cho mọi người.
Dựa trên kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã thiết kế và điều chỉnh các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp Đồng thời, các yếu tố này đã được phát triển thành thang đo nháp dựa trên cơ sở các lý thuyết và bài báo đã trình bày trong Chương 2 Thang đo nháp này phản ánh rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu.
Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:
Thang đo yếu tố Thiết kế: ký hiệu TKE gồm 5 biến quan sát từ Tke1 đến Tke5:
- Tke1: Khu chung cư có nhiều loại diện tích chung cư để chọn
- Tke2: Cơ cấu tổ chức không gian chung cư (phòng khách, ngủ, bếp ) hợp lí
- Tke3: Chung cư được thiết kế hợp phong thủy
- Tke4: Các phòng trong chung cư đều thông gió, được chiếu sáng tự nhiên
- Tke5: Chung cư được thiết kế nội thất khá chất lượng
Thang đo yếu tố Tài chính: ký hiệu TAICHINH gồm 4 biến quan sát từ Tchinh1 đến Tchinh4:
- Tchinh1: Người mua suy nghĩ về thu nhập của mình khi quyết định mua chung cư
- Tchinh2: Phương thức thanh toán chung cư chia thành nhiều đợt nhỏ
- Tchinh3: Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền
- Tchinh4: Các chi phí sử dụng chung cư (hàng tháng/quý/năm) có giá phù hợp
Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu VITRI gồm 8 biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri8:
- Vitri1: Khu chung cư tọa lạc tại khu vực có hạ tầng khá phát triển
- Vitri2: Có trường mầm non trong bán kính 1km
- Vitri3: Có trường phổ thông trong bán kính 1-2 km
- Vitri4: Có bệnh viện/trạm y tế trong bán kính 1- 2 km
- Vitri5: Có chợ/siêu thị trong bán kính 1-3 km
- Vitri6: Khu chung cư tọa lại trong khu vực an ninh
- Vitri7: Khu chung cư tọa lạc trong khu vực không bị ngập nước
- Vitri8: Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thông chính
Thang đo yếu tố Tiện nghi cơ bản: ký hiệu TNCB gồm 6 biến quan sát từ TNCB1 đến TNCB6:
- TNCB1: Khu chung cư có hệ thống cấp nước sạch và thoát nước đảm bảo
- TNCB2: Khu chung cư có hệ thống điện chiếu sáng đảm bảo
- TNCB3: Có máy phát điện dự phòng khi mất điện lưới quốc gia
- TNCB4: Hệ thống thang máy đáp ứng được nhu cầu di chuyển của dân cư (tối thiểu: 2 tháng máy và 1 thang chở hang/ khối)
- TNCB5: Khu chung cư có hệ thống thiết bị phòng chống cháy – nổ, các điểm báo động
- TNCB6: Khu chung cư có hệ thống thông tin liên lạc (Internet, truyền hình cable, điện thoại,…) đến từng căn hộ;
Thang đo yếu tố Tiếp thị: ký hiệu TTHI gồm 5 biến quan sát từ Tthi1 đến Tthi5:
- Tthi1: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có mức giá hấp dẫn;
- Tthi2: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có các tiện ích (vui chơi, giải trí, );
- Tthi3: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có cảnh quan kiến trúc bên ngoài khá đẹp;
- Tthi4: Tiếp thị thể hiện Chủ đầu tư có uy tín và nổi tiếng trong ngành xây dựng;
- Tthi5: Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua;
Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: ký hiệu CLDV gồm 5 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV5:
- CLDV1: Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24h
- CLDV2: Khu chung cư có điểm thu gom rác vệ sinh và thuận tiện
- CLDV4: Sửa chữa hư hỏng kịp thời
- CLDV5: Chủ đầu tư giao chung cư đúng cam kết (kĩ thuật, thiết kế, thời hạn,…)
Thang đo yếu tố Quyết định mua chung cư: ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 đến QDM5:
- QDM1: Tôi tin rằng tôi lựa chọn chung cư trung cấp là phù hợp;
- QDM2: Tôi chọn chung cư trung cấp vì nó phù hợp khả năng tài chính của tôi;
- QDM3: Hiểu biết của tôi về chung cư trung cấp là tích cực nhiều hơn tiêu cực;
- QDM4: Tôi sẽ nói tốt về chung cư trung cấp cho những người xung quanh tôi;
- QDM5: Khi được hỏi ý kiến về nhà ở, tôi sẽ đề nghị ngay chung cư trung cấp.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất
Đối tượng khảo sát gồm các cư dân tại TP.HCM đã mua chung cư từ năm 2010 đến nay hoặc có nhu cầu mua chung cư trung cấp và có hiểu biết về thị trường chung cư trung cấp tại TP.HCM Nghiên cứu tập trung vào những người đã và đang có kế hoạch mua chung cư trung cấp, nhằm đánh giá xu hướng, nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn loại hình nhà ở này trên thị trường bất động sản TP.HCM.
- Kích thước và cách chọn mẫu:
Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên) Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 để đảm bảo độ chính xác (Hair & ctg, 1998, trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong khi đó, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại đề xuất tỷ lệ đó là 4 hoặc 5 lần.
Trong đề tài này, có tổng cộng 38 biến quan sát cần ước lượng, do đó số mẫu tối thiểu phải đạt 190 để đảm bảo tính chính xác Tuy nhiên, để nâng cao độ chính xác của kết quả phân tích dữ liệu, tác giả đã thu thập dữ liệu với kích thước mẫu lên đến 350 Việc mở rộng kích thước mẫu giúp giảm thiểu sai số và nâng cao độ tin cậy của các kết luận nghiên cứu.
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
Trong bước đầu tiên, tác giả xây dựng thang đo nháp bằng cách bổ sung phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn Bản câu hỏi sơ bộ gồm 38 câu hỏi (tương ứng 38 biến) được thiết kế nhằm khảo sát 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp, cùng với 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2).
Bước 2, bản câu hỏi sơ bộ đã được thử nghiệm phỏng vấn với 150 người dân TP.HCM, bao gồm những người đã mua chung cư, đang có nhu cầu mua chung cư hoặc có hiểu biết về lĩnh vực chung cư trung cấp Quá trình này giúp đánh giá khả năng cung cấp thông tin của đối tượng, kiểm tra tính khả thi của thang đo, và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp, dễ hiểu hơn để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của khảo sát.
Sau bước phỏng sơ bộ, tác giả chỉnh sửa thành bản câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu nghiên cứu Bản câu hỏi này gồm 35 câu hỏi, tương ứng với 35 biến, trong đó có 30 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp, và 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 3).
Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc trực tuyến bằng bảng câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi khảo sát được gửi đến các đối tượng qua hai hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp bằng giấy hoặc gửi đường dẫn Form Google Docs qua email Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và hiệu quả từ người khảo sát, đáp ứng các yêu cầu về sự tiện lợi và linh hoạt trong quá trình khảo sát.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa alpha = 0,05 để xác định độ tin cậy của kết quả, đảm bảo phân tích có độ chính xác cao Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, giúp tổ chức và phân tích dữ liệu một cách hệ thống Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn cụ thể nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả nghiên cứu.
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ than g đo bằ ng h ệ s ố tin c ậ y Cronbach’s Alpha
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường chính xác yếu tố cần thiết, đảm bảo không có sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên ảnh hưởng đến kết quả Để đảm bảo tính chính xác này, điều kiện quan trọng nhất là thang đo phải đạt độ tin cậy cao, phản ánh độ ổn định và nhất quán trong quá trình đo lường.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi giá trị Cronbach alpha đạt từ 0.8 trở lên đến gần 1, thang đo lường được xem là có độ tin cậy cao Giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là chấp nhận được để sử dụng trong nghiên cứu Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu đề xuất rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng, đặc biệt trong các trường hợp đo lường các khái niệm còn mới hoặc chưa quen thuộc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha tối thiểu là 0.6 để đảm bảo độ tin cậy của công cụ đo lường Bên cạnh đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ nhằm nâng cao tính chính xác và nhất quán của kết quả nghiên cứu.
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằ ng phân tích nhân t ố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố giúp xác định xem các biến quan sát có độ kết dính cao trong việc phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng hay không Quá trình này còn cho phép gom nhóm các biến thành một số nhân tố chính, giảm thiểu độ phức tạp của mô hình Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo nhằm tăng tính chính xác và khả năng phản ánh thực tế Các tham số thống kê trong phân tích EFA như hệ số tải (factor loadings), giá trị tổng phương sai được giải thích, và kiểm định độ phù hợp của mô hình sẽ giúp xác định các nhân tố chính rõ ràng hơn.
Chỉ số Kaiser–Meyer–Olkin (KMO) là thước đo quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đảm bảo phân tích dữ liệu hiệu quả, chỉ số KMO cần phải đủ lớn, tối thiểu là 0.5 theo tiêu chuẩn Nguyễn Đình Thọ Nếu KMO dưới 0.5, điều này cho thấy dữ liệu không thích hợp để thực hiện EFA, trong khi KMO cao hơn thể hiện hệ số mẫu đủ mạnh để nhận diện các yếu tố tiềm ẩn một cách chính xác Vì thế, việc kiểm tra chỉ số KMO giúp xác định tình trạng phù hợp của dữ liệu trước khi tiến hành phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Để kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê, giá trị Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Nếu đạt yêu cầu này, có thể kết luận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, góp phần xác định tính phù hợp của phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích EFA, các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo tính hội tụ giữa các biến, từ đó nâng cao độ tin cậy của mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components, với điểm dừng khi các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt hoặc vượt quá 50%, giúp tối ưu hóa quá trình phân tích và đảm bảo tính hợp lý của các yếu tố được xác định (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3 Phân tích h ồ i quy tuy ế n tính