Xây đựng và quản lý thương hiệu

Luận văn : Xây đựng và quản lý thương hiệu

Lời mở đầuTrong bối cảnh hợp tác và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đòihỏi các doanh nghiệp cần chuẩn bị kĩ về mọi mặt, cả nội lực và sinh lực

để tham gia vào thị trờng thế giới Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chứcthơng mại thế giới WTO đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiềuvấn đề trong đó thơng hiệu là một vấn đề – một bài toán với rất nhiềulời giải khác nhau Có lẽ cha bao giờ thơng hiệu lại trở thành một chủ đềthời sự cập nhật đợc quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay Đời sốngkinh tế Việt Nam trở lên sôi động và hấp dẫn hơn với một loạt các cuộchội thảo, hội nghị đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang webthờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu Phảichăng thơng hiệu trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệpmuốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập hiện nay?

Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận thức sâu sắc và coithơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn Có những thơng hiệu nổi tiếngvới giá trị hàng tỷ đô la nh Coca-cola 69.6 tỷ USD, Microsoft-64 tỷUSD, IBM-51 tỷ USD

Mặc dù vậy, đối với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc xây dựng

và quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ Các doanh nghiệpViệt Nam đã phải trả một cái giá quá đắt cho công tác xây dựng và quản

lý thơng hiệu khi mà một loạt các thơng hiệu bị chiếm dụng trên thị ờng thế giới Song lời giải cho bài toán về thơng hiệu cũng nh những lýluận chung về vấn đề này vẫn cha có một đáp số thống nhất Nhng cho

tr-dù thế nào Xây đựng và quản lý th“Xây đựng và quản lý th ơng hiệu” vẫn là một trong những

giải pháp không thể thiếu đợc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp Đó cũng chính là những băn khoăn, trăn trở không chỉcủa các doanh nghiệp mà toàn thể đất nớc trong tiến trình hội nhập Và

đó cũng là một trong những động lực thôi thúc em khi chọn đề tài này.Trong khuôn khổ của một đề tài còn nhiều tranh luận, tầm nhìn cònhạn chế, em rất mong nhận đợc ý kiến đóng góp để đề án trở nên tốthơn Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ

Có thể nói cho đến nay khái niệm thơng hiệu mặc dù cha đợc phổbiến trong các văn bản pháp lí nào của Việt Nam nhng đã trở thành mộtphần không thể thiếu đợc của các doanh nghiệp trong đời sống kinh tếViệt Nam Trên thực tế, thuật ngữ này đang tồn tại rất nhiều quan điểmkhác nhau với những cách giải thích khác nhau Để làm nổi bật kháiniệm thơng hiệu là gì ta cần phân biệt một số khái niệm: sản phẩm, nhãnhiệu hàng hoá.

Theo Phillip Kotler một Viện sĩ Marketing nổi tiếng: “Xây đựng và quản lý thSản phẩm làbất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý, mua,

sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu của mộtmong muốn"1 Nh vậy, sản phẩm là một công cụ để thông qua đó nhàcung cấp mong muốn đợc thị trờng nhận biết và phân biệt với sản phẩmcủa các đối thủ cạnh tranh khác Để làm đợc điều này họ thờng gắn chosản phẩm của mình một nhãn hiệu mà ngời ta gọi là nhãn hiệu hàng hoá(NHHH)

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau NHHH

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiệnbằng một hoặc nhiều màu sắc2

Ngày nay, khái niệm thơng hiệu hàng hoá(THHH) đợc hiểu rộnghơn rất nhiều Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketingHoa Kỳ: “Xây đựng và quản lý thThơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, khẩu hiệu, biểu tợng hoặchình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệthàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hànghoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”3 Với quan điểm này, thơnghiệu đợc hiểu nh là một thành phần của sản phẩm, đóng vai trò quantrọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm

so với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm tổng hợp về thơng hiệu đợc nhiều nhà nghiên cứu vàthực tiễn chấp nhận: “Xây đựng và quản lý thThơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”4 ở đây chức năngchủ yếu của thơng hiệu là cung cấp lợi ích cho khách hàng Bởi vậy,THHH bao giờ cũng là sự kết hợp các thuộc tính vô hình và hữu hình

1 Marketing căn bản-Phillip Kotler.

2 Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu-Vc 13556-13565/92

3 Tạo dựng và quản trị thơng hiệu-Danh tiếng, lợi nhuận- NXB Lao động Xã hội 2003,Tr17

Nh vậy, THHH gồm hai thành phần chính: Thành phần chức năng(hữu hình, dễ thấy) bao gồm công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung

và chất lợng sản phẩm; Thành phần cảm xúc (mang tính hình tợng, vôhình) bao gồm các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích

về mặt tâm lý nh biểu tợng, vị trí thơng hiệu

Để cụ thể hoá hơn khái niệm THHH, ta có thể thấy một sản phẩm

có thơng hiệu có thể là một hàng hoá vật chất nh cà phê Trung Nguyên,giày Adidas, xe hơi Ford Taurus; dịch vụ nh ngân hàng Techcombank,bảo hiểm Prudential; con ngời nh Bill Clinton, David Beckham; tổ chức

nh Hội Chữ thập đỏ, Quỹ vì ngời nghèo

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào để nâng cao sức cạnh tranhthì THHH là một trong những vấn đề hết sức quan trọng Xung quanhviệc xây dựng thơng hiệu, ngày nay ngời ta nói nhiều đến thơng hiệu nổitiếng hay sự nổi tiếng của nhãn hiệu Cũng cha có một định nghĩa cụ thểnào về thơng hiệu nổi tiếng theo quy ớc quốc tế hay trong các văn bảnpháp luật “Xây đựng và quản lý thXét trên bình diện văn hoá thì thơng hiệu nổi tiếng là nhữngnhãn hiệu đăng ký có lợng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụsản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu đợc sử dụng trong thời gian dài, danhtiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp đợc công chúng công nhận”5.Thơng hiệu nổi tiếng thờng đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu nhng

sự nổi tiếng của nhãn hiệu không có nghĩa là thơng hiệu đã nổi tiếng.Trong công tác xây dựng thơng hiệu, thơng hiệu đợc chia một cáchtơng đối thành nhiều loại Thơng hiệu cá biệt là thơng hiệu cho hànghoá, dịch vụ cụ thể mà một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loạihàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau Ví dụ ÔngThọ, Hồng Ngọc, Redielac là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilkhay Future, Dream, Wave là thơng hiệu cá biệt của Honda Thơng hiệugia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của mộtdoanh nghiệp Ví dụ Vinamilk, Honda, LG, Samsung là thơng hiệuchung cho nhóm khách hàng (đôi khi còn gọi là thơng hiệu tập thể) Th-

ơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoácủa một quốc gia nào đó Trong thực tế, một loại hàng hoá cụ thể có thểtồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu, vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa cóthơng hiệu gia đình nh Yamaha Jupiter, vừa có thơng hiệu nhóm và th-

ơng hiệu quốc gia nh cá Basa Việt Nam

Trong việc quản lý thơng hiệu, thơng hiệu đợc phân ra thành cáccấp khác nhau: Thứ nhất là thơng hiệu độc quyền Đó là thơng hiệu đợcbảo hộ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng có quyến quyết định caonhất (ví dụ nh Biti’s, Adidas, Nike, Apple Loại thứ hai đợc bảo vệ ởmức độ thấp hơn là “Xây đựng và quản lý thThơng hiệu hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt

ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn nhng không mô tảhoàn toàn sản phẩm dịch vụ đó, ví dụ: Bởi Năm Roi, Vua xoài cát

“Xây đựng và quản lý thThơng hiệu hạng ba” là loại thơng hiệu diễn tả trực tiếp và hoàn toànsản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh Công ty dịch vụ chuyển phátnhanh Loại thơng hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian vàtiền của nhng mức độ bảo vệ thấp hơn so với hai loại thơng hiệu trên.Ngày nay trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trờng hầu hếtcác sản phẩm đang có xu hớng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh khôngcòn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc tínhcủa sản phẩm Thơng hiệu góp phần vào việc làm nổi bật và khác biệthoá các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Do đó yêu cầucấp bách hiện nay đối với các doanh nghiệp là cần xây dựng, bảo vệ vàphát triển thơng hiệu Nhng trớc khi đi vào nội dung xây dựng và quản

lý thơng hiệu nh thế nào một câu hỏi đợc đặt ra là: Tại sao cần xây dựng

và quản lý thơng hiệu?

1.1.2 Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu.

Câu hỏi này xoay quanh vấn đề vai trò hay tầm quan trọng và lợiích to lớn của việc xây dựng & quản lý thơng hiệu

Có thể nói thơng hiệu nằm ở trái tim của các chiến lợc kinh doanh

và chiến lợc marketing Do đó thơng hiệu có vai trò vô cùng to lớn Vaitrò của thơng hiệu đợc thể hiện không chỉ đối với khách hàng (ngời tiêudùng) mà còn đối với cả doanh nghiệp, công ty Bảng 1.1 đa ra một cáinhìn tổng quan về vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với khách hàng

và nhà sản xuất.(Xem bảng trang7)

Đối với ngời tiêu dùng:

Bạn muốn mua một sản phẩm mới? Khi đi vào cửa hàng khônghiểu do vô tình hay cố ý mà chủ cửa hàng lại để tên hiệu của nhà sảnxuất bị che khuất Và nh vậy mặc dù đã điều tra, tìm hiểu rất kỹ lỡng vềhình dáng, màu sắc, kích cỡ của sản phẩm mới mà mình định mua nhngbạn thật khó có thể di đến quyết định lựa chọn sản phẩm nào Sau khi đề

nghị ngời bán cho xem thơng hiệu sản phẩm ,bạn sẽ nhanh chóng đangay ra quyết định mua sản phẩm nào Đó chính là vai trò, ảnh hởng tolớn của thơng hiệu sản phẩm hàng hoá đối với ngời tiêu dùng mà trớchết thơng hiệu có tác dụng tới hành vi của ngời tiêu dùng ,xác định ngồngốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất

Khách hàng

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Quy trách nhiệm cho nhà sản suất sản phẩm.

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm.

Khẳng định giá trị bản thân.

Yên tâm về chất lợng.

Nhà sản xuất

Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm.

Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng.

Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.

Nguồn gốc của lợi thế cạnh trạnh.

Nguồn gốc của lợi nhuận

Bảng 1.1 – Tầm quan trọng của th ơng hiệu đối với khách hàng và công ty (Tạo dựng &quản trị thơng hiệu-Danh tiếng và lợi nhuận Nhà

xuất bản Lao động xã hội 2003)

Xét trên giác độ kinh tế, thơng hiệu trở thành một công cụ nhanhchóng giúp khách hàng ra quyết định mua hàng, giảm thiểu chi phí tìmkiếm cho khách hàng Khi khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủa mình vào thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu sẽ mang lại những lợiích từ sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ tiếp tụctìm đến thơng hiệu đó Nói cách khác thơng hiệu đã tạo niềm tin và lòngtrung thành thơng hiệu của khách hàng.Theo nghiên cứu có 5 cấp độlòng trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu:

1.Khách hàng không quan tâm

2 Khách hàng đã chú ý đến THHH 3.Khách hàng coi thơng hiệu nh một ngời bạn 4.Khách hàng gắn bó thân thiết với thơng hiệu 5.Khách hàng hết lòng với thơng hiệu.

Bảng 1.2-Các cấp độ lòng trung thành của khách hàng đối

với thơng hiệu

Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp ở đây là cần xây dựng chấtlợng thơng hiệu đúng đối tợng khách hàng trong bậc thang cấp độ lòngtrung thành thơng hiệu của khách hàng

Ngoài ra, thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọngtrong việc truyền tải những đặc điểm và thuộc tính (hay giá trị ) của sảnphẩm tới ngời tiêu dùng Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết

định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng: Sản phẩm không nhmong muốn, sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả Những rủi ronày mỗi khách hàng có những cách khác nhau để xử lý song một điềuchắc chắn rằng khách hàng sẽ không quên lựa chọn cho mình những th-

ơng hiệu nổi tiếng Điều này cho thấy thơng hiệu nổi tiếng đóng một vaitrò quan trọng, là khâu kết nối bền vững để liên kết giữa ngòi mua vàngời bán Các thơng hiệu này có thể đợc xem nh một công cụ để kháchhàng tự khẳng định giá trị của bản thân và hoàn toàn có thể yên tâm vềchất lợng, dịch vụ mà hàng hoá đó mang lại Ví dụ: Các khách hàng trởnên sàng điệu khoẻ khoắn hơn với các sản phẩm về thể thao của Adidashay một số ngời mong muốn hình ảnh của một thơng gia thành đạt ,nổitiếng với chiếc xe Mercedes sang trọng, đời mới

Tóm lại với khách hàng, tầm quan trọng đặc biệt của thơng hiệu

là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm đợckhách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào uy tín của rhơng hiệu.Ngày nay, với ngời tiêu dùng thơng hiệu làm cho cuộc sống hằng ngàytrở nên thuận tiện, phong phú và đa dạng hơn Theo một cuộc điều tratrong sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: 94% ngời tiêudùng quan tâm đến thơng hiệu khi đi mua hàng, 78% cho biết nhờ có th-

ơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sửdụng nhờ nhãn hiệu, 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi đi mua hàng

Đối với doanh nghiệp :

Thực tế cho thấy đối với các công ty, tài sản đợc đánh giá nhấtkhông phải là tài sản hữu hình nh nhà xởng, máy móc, bất động sản

mà là tài sản vô hình nh kỹ năng quản trị, chuyên môn về tài chính vàquan trọng nhất là THHH Nh vây, có thể nói thơng hiệu là một tài sảnvô hình có giá trị vô cùng to lớn bởi nó tác động đến hành vi của ngờitiêu dùng Với thơng hiệu của mình doanh nghiệp sẽ tự tin hơn tronghoạt động sản xuất kinh doanh vì nó đã có đợc một thị trờng khách hàngtrung thành Đặc biệt là những thơng hiệu nổt tiếng trong nhiều trờnghợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tàisản vật chất Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏcho thơng hiệu khi tham gia liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơnghiệu Một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes

đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 USD để mua lại công tykinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble trong đóchỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại là trả cho giátrị thơng hiệu

Đối với các công ty, thơng hiệu đóng vai trò trong việc hoạch

định chiến lợc kinh doanh của mình Thơng hiệu đáp ứng mục đích nhậndiện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm, truy tìm nguồn gốc sản phẩmcho công ty Thơng hiệu cho phép các công ty bảo vệ lợi thế và đặc

điểm riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền

sở hữu trí tụê, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu sản phẩm Từ đóthơng hiệu cũng góp phần bảo vệ đợc danh tiếng và quyền lợi cho công

ty Mặt khác, thơng hiệu góp phần truyền tải những giá trị sản phẩm vàotâm trí khách hàng, cam kết tiêu chuẩn đẳng cấp chất lợng trớc kháchhàng, đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếmhay lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Khi lòng trungthành thơng hiệu của khách hàng ngày một cao doanh nghiệp có thểkiểm soát đợc thị trờng, tạo ra một rào cản và gây khó khăn cho cáccông ty khác muốn xâm nhập thị trờng.Thực tế mặc dù các quy trình sảnxuất, công nghệ về thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép song lòng trungthành thơng hiệu đã ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng thì không dễ gì

bị sao chép Bởi lẽ khi cần khách hàng có thể tìm thấy những nhu cầuhoặc mong muốn của mình thông qua thơng hiệu, hứa hẹn một sự tincậy đảm bảo rằng sản phẩm hàng hoá đó sẽ có sức sống cùng với thơnghiệu Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc xem nh một phơng thứchữu hiệu giúp doanh nghiệp có đợc một lợi thế cạnh tranh so với các đốithủ khác Nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức

giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao Trong cuộc bình chọn các công

ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ, tạp chí Fortune 1996 đã tuyên bố rằngcác công ty nh Coke, Microsoft and Disney:“Xây đựng và quản lý thCó một tên tuổi lớn đợcxem nh một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” Điều này càng chứng tỏthơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp

1.2Nội dung của xây dựng và quản lý thơng hiệu.

1.2.1Xây dựng thơng hiệu.

Trong những năm vừa qua, xây dựng thơng hiệu đang là một trongnhững hoạt động sôi nổi nhất trong đời sống kinh tế Việt Nam Xâydựng thơng hiệu nghĩa là tạo dựng một hình tợng về doanh nghiệp, vềsản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng trong khi phảituân thủ nghiêm ngặt các quyết định trong các công ớc, thoả ớc quốc tế

và pháp luật quốc gia Đó là quá trình bắt đầu từ việc xác lập nhãn hiệu

đến đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu

1.2.1.1Xác lập nhãn hiệu hàng hoá.

Một thơng hiệu đợc xác lập trên cơ sở kết các yêu tố của thơnghiệu nh tên gọi, lô gô và biểu tợng, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm Mỗimột yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thơnghiệu

Tên thơng hiệu :

Tên thơng hiệu đợc xem nh là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của mộtthơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ sản phẩm và kháchhàng Đó là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có hiệu quảcao nhất đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ nhanh nhất.Việc đặt tênthơng hiệu còn thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi gắm ởsản phẩm hay một bức thông điệp về sản phẩm mà doanh nghiệp muốngửi tới khách hàng Do vậy, có thể nói việc lựa chọn một bức thông điệp

về sản phẩm vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, đòi hỏi phảituân thủ các nguyên tắc đặt tên:

 Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

 Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm, DN

 Có sự khác biệt đặc trng , nổi trội và độc đáo.

 Có khả năng liên tởng nhng không đợc hiểu sang ngôn

ngữ khác

 Đợc pháp luật bảo hộ

Nhìn chung một thơng hiệu với tên gọi đơn giản và dễ đọc sẽ dễdàng lu lại trong tâm trí khách hàng.Do đó, khách hàng có thể dễ dàngnhận biết đợc thơng hiệu và gợi nhớ trớc tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm

đó.Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nớc tẩy Vim… Qua nhiều Qua nhiềunăm đợc khách hàng vẫn nhớ và nhắc đến

Lôgô và biểu tợng đặc trng:

Nếu những tên thơng hiệu đợc xem nh yếu tố trung tâm của thơnghiệu thì những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nh lôgô và biểu tợng đặctrng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trịthơng hiệu Đó là dấu hiệu dễ nhận biết và phân bịêt sản phẩm giữa các

đối thủ cạnh tranh ở một mức độ cao hơn, lôgô thể hiện đợc tính cách,

sự cá biệt của thơng hiệu tạo nên tình cảm thân thiện với khách hàng

(đ-ợc nhân cách hoá) Chúng ta có thể thấy hình qua hình ảnh ông già cầmcây gậy của sản phẩm dầu Nepturn hay hình ảnh “Xây đựng và quản lý thchúa sơn lâm” củabia Tiger Việc tạo biểu tợng cần đợc cân nhắc kỹ lỡng để lôgô đómang và truyền tải đợc điều mà doanh nghiệp đó mong muốn

Khẩu hiệu và nhạc hiệu :

Khẩu hiệu ( slogan) thờng là đọan văn ngắn chứa đựng và truyền tảinhững thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu Các câukhẩu hiệu thờng xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đàiphát thanh, pa-nô, áp –phích … Qua nhiều Nó đợc xem nh một cách thức quảngbá rất tốt cho thơng hiệu của doanh nghiệp, giúp khách hàng nhanhchóng biết thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thơng hiệu khác nhthế nào? Slogan thờng nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm có tác dụnglàm tăng nhận thức của khách hàng về thơng hiệu, gợi mở sự kỳ vọng vàthúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.Ví dụ : “Xây đựng và quản lý thNokia – liên kếtmọi ngời”, “Xây đựng và quản lý thColgate-giữ cho hơi thở thơm tho một cách tự nhiên” Quan trọng hơn cả, slogan có thể giúp công ty củng cố địa vị thơnghiệu, khẳng đinh uy tín và địa vị của mình trên thơng trờng nh “Xây đựng và quản lý thAnlene-mọi lúc mọi nơi giúp ngăn ngừa bênh loãng xơng”, “Xây đựng và quản lý th Bia Heineken- chỉ

có thể là Heineken”

Nhạc hiệu là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu là một trongnhững điểm để nhận biết thơng hiệu.Nhạc hiệu thờng có sức thu hút làlôi cuốn ngời nghe làm cho các mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh

động hơn, để tăng cờng nhận thức của khách hàng về tên thơng hiệu.Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải đợc những lợi ích của thơnghiệu dới hình thức gián tiếp

Bao bì sản phẩm :

Cũng giống nh yếu tố thơng hiệu khác, bao bì sản phẩm là yếu tố đểthể hiện ý tởng cuả doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thơnghiệu Một thơng hiệu có sự thu hút đợc sự chú ý, lôi cuốn, hấp dẫn, đốivới ngời tiêu dùng hay không phần nhiều phụ thuộc vào hình dáng, màusắc của bao bì trong cách thể hiện các biểu tợng hàng hoá trên bao bì.Ví

dụ khi khách hàng đợc hỏi họ nhớ đén cái gì khi nói đến Heineken thìcâu trả lời chắc chắn sẽ là “Xây đựng và quản lý th cái chai màu xanh” Nh vậy, những thôngtin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên tởng hiệu quả đối vớithơng hiệu

Ngoài những yếu tố thơng hiệu nói trên có một yếu tố ít đợc nói đếnnhng cũng không kém phần quan trọng là tính cách thơng hiệu Đó làhình thức thể hiện đặc biệt một cách hình tợng hoá về thơng hiệu có thể

đợc gắn với một con ngời hoặc phong cách sống cụ thể Thông quanhững hình ảnh liên hệ sống động trong các mục quảng cáo nó liên hệdẫn dắt khách hàng đến với những cái mà họ mong đợi nh “Xây đựng và quản lý thUy lực củaBeckham” Tuy nhiên cũng cần lu ý đến thái độ của công chúng, mộtmặt tạo ra những tác động tích cực nhng măt khác cũng tạo ra những rủi

ro rất lớn khi hình ảnh của những con ngời đó không chiếm đợc tìnhcảm của công chúng

Tóm lại mỗi một yêú tố thơng hiệu đều đóng một vai trò tích cựcnhất định trong việc xây dựng thơng hiệu Điều quan trọng đặt ra ở đây

là ngời xây dựng và quản lý thơng hiệu phải lựa chọn và kết hợp mộtcách hiệu quả nhất các yếu tố này để tạo ra một thơng hiệu mạnh chodoanh nghiệp Một ví dụ điển hình trong lựa chọn xây dựng thơng hiệu

đó là hãng “Xây đựng và quản lý thApple” tên một loại máy tính cá nhân nổi tiếng thế giới.Apple là một cái tên đơn giản nhng rất dễ nhận biết và dễ nhớ, tạo nên

sự khác biệt trong chủng loại hàng hoá ý nghĩa lớn lao của thơng hiệunày thể hiện trong cả tên và Lôgô (hình ảnh quả táo khuyết một góc-đó

là một tính cách thân thiện đối với khách hàng)

1.2.1.2 Đăng ký bản quyền sử dụng NHHH.

Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam “Xây đựng và quản lý thNHHH có thể là từngữ , hình ảnh của sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc, có tính phân biệt , dễ nhận biết và ghi nhớ ; không trùnghoặc tơng tự với NHHH đã đăng ký hoặc nộp đơn trớc đó và khôngthuộc các dấu hiệu mà pháp luật không chấp nhận làm nhãn hiệu”

Quyền đối với NHHH phát sinh trên cơ sở giấy chứng nhận đăng kýNHHH , có hiệu lực trong 10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia hạnliên tục mỗi lần 10 năm Khi có giấy chứng nhận đăng ký NHHH doanhnghiệp có quyền : gắn nhãn hiệu lên hàng hoá, bao bì , dịch vụ, giấy tờgiao dịch , lu thông, bán ,quảng cáo, tàng trữ , nhập khẩu; chuyển giaoquyền sử dụng NHHH hoặc thông qua li-xăng ; yêu cầu cơ quan nhà n-

ớc có thẩm quyền xử lý vi phạm

Do vậy có thể thấy việc đăng ký bản quyền sử dụng NHHH sẽ tạo

điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu trong nhậnthức của ngời tiêu dùng Tuy nhiên, để thực hiện tốt công tác này doanhnghiệp cũng cần phải cân nhắc thật kỹ trớc khi đăng ký bản quyền sửdụng NHHH tại một thị trờng nào đó

Về mặt kinh tế , khi đăng ký NHHH ở nớc ngoài doanh nghiệp cầnxem xét các khía cạnh nh : thị trờng mà doanh nghiệp đã và đang hớngtới, khả năng phát triển của doanh nghiệp tại thị trờng đó , các chi phícần thiết để nộp đơn và bảo hộ NHHH

Về mặt pháp lý, doanh nghiệp Việt Nam có hai cách nộp đơn để đợcbảo hộ tại thị trờng nớc ngoài : nộp đơn đăng ký NHHH theo thoả ớcMadrit hoặc nộp đơn đăng ký NHHH ở từng quốc gia

Nh vậy , việc đăng ký sử dụng NHHH là một yếu tố không thể thiếu

đợc đối với các doanh nghiệp nếu muốn làm ăn lâu dài và phát triển bềnvững Ngoài việc tạo nên một cơ sở pháp lý để bảo hộ danh tiếng chosản phẩm của mình, đăng ký NHHH còn là thớc đo quan trọng để đánhgiá sự phát triển của doanh nghiệp

1.2.2 Quản lý thơng hiệu.

Song song với việc xây dựng thơng hiệu thì vấn đề quản lý thơnghiệu cũng không kém phần quan trọng Quản lý thơng hiệu là một quá

trình bắt đầu từ việc định vị THHH trên thị trờng đến quảng bá cho

th-ơng hiệu và đăng ký bảo hộ THHH

Định vị THHH trên thị trờng:

Sẽ không có gì phải ngạc nhiên khi nói đến @ và Dylan là nói đếnnhng xe mô tô sang trọng, đắt tiền; Super Dream gắn liền với độ bền vàchất lợng Còn sữa tắm Dove khiến ngơi ta có cảm giác mềm mại và mịnmàng; bột giặt Omo với hoạt chất tẩy cao Những cảm nhận, liên tởnghình thành và gắn bó trong tiềm thức ngời tiêu dùng nh vậy do nhữngthơng hiệu đó đã tạo đợc những nét riêng biệt, đặc tính nổi bật so vớicác thơng hiệu khác Nói một cách khác thơng hiệu đó đã thành côngtrong công tác định vị.Vậy định vị THHH là gì ?

Đó là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty ,doanh nghiệp nhằmchiếm một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng .Vìvậy ,nhiệm vụ của định vị là việc phân tích ,tập trung làm rõ thuộc tínhkhác biệt và lợi thế của thơng hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Đó

là việc trả lời cho câu hỏi: Phân đoạn thị trờng nào mà thơng hiệu muốnhớng tới? Sự khác biệt nổi trội của thơng hiệu đó là gì?

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nh hiện nay , việc định vị thơnghiệu phải dựa trên cơ sở những thuân lợi và u thế, tính hiệu quả của sảnphẩm sẽ giúp cho việc định vị thơng hiệu trở nên thuận lợi và dễ dànghơn Để làm đợc điều đó, yêu cầu đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp làhoạch định xây dựng chiến lợc định vị phù hợp

Quảng bá thơng hiệu:

Sau khi đã định vị đợc THHH trên thị trờng nhng nếu không có cáchoạt động đầu t cho quảng cáo thì thơng hiệu đó sẽ khó có thể tồn tại lâudài trong tiềm thức của khách hàng

Một thơng hiệu chỉ thật sự nổi tiếng khi sản phẩm mang thơng hiệu

đó chiếm đợc tình cảm của công chúng, tạo ra đợc một sự gần gũi giữakhách hàng và doanh nghiệp Ngời tiêu dùng không chỉ lựa chọn mộthàng hoá có tên hay, lôgô đẹp mà chính là chất lợng của nó và thái độứng xử, uy tín của doanh nghiệp Một hàng hoá có chất lợng cao nhngkhông quảng bá, tuyên truyền thì cha chắc khách hàng đã biết đến và tiêudùng hàng hoá đó Vì vậy, quảng bá thơng hiệu đóng một vai trò hết sức

quan trọng trong xây dựng và phát triển thơng hiệu Có nhiều phơng thứcquảng bá cho thơng hiệu song nhìn chung có 9 phơng thức chính:

 Quảng bá bằng các phơng tiện thông tin đại chúng nh:Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí Đây là một phơng thức quảng bámang lại hiệu quả rõ rệt vì thông điệp cùng lúc đến đợc với nhiều ngời,hình ảnh vui nhộn, dễ nhớ, gây ấn tợng cao

 Quảng bá trực tiếp: Phơng tiện này thông qua hình thức phảnhồi trực tiếp nh th, điện thoại,ấn phẩm, Internet giúp cho các nhàMarketing giải thích cho ngời tiêu dùng những thuộc tính của thơng hiệucũng nh cho phép ngời tiêu dùng phản hồi lại những điều họ thích haykhông thích, nhu cầu và mong muốn cụ thể

 Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, apphich, bảng dán quảngcáo để ngoài trời Phơng tiện này tiện lợi và rẻ tiền nhất Tuy nhiên việclựa chọn nơi quảng cáo phù hợp, hình ảnh sống động, có sức thu hút sựchú ý của khách hàng đến với nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doangnghiệp

 Quảng cáo tại điểm mua hàng: Tại các gian trng bày sảnphẩm, radio hoặc tivi trong cửa hàng Tính hấp dẫn của hình thức này làngời tiêu dùng khần lớn có quyết định cuối cùng cho việc lựa chọn thơnghiệu đối với nhiều chủng loại hàng hoá ngay tại cửa hàng

 Quảng cáo thông qua các hoạt đông xúc tiến thơng mại: Hỗtrợ bằng tiền cho khách hàng, các cuộc triển lãm thơng mại, hợp tácquảng cáo Các biện pháp này khuyến khích nhà phân phối dự trữ hànghoá và giúp đảm bảo sự thành công cho những nỗ lực bán hàng của côngty

 Quảng bá thông qua các hoạt động xúc tiến khách hàng:Giảm giá tặng thêm hàng, hàng mẫu Biện pháp này đợc thiết lập nhằmthay đổi sự lựa chọn, số lựợng khach hàng mua sản phẩm của doangnghiệp

 Marketing sự kiện và tài trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn

sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiện thông tin đạichúng để gây ấn tợng tốt đẹp về tên tuổi, nhãn hiệu trí ngời tiêu dùng mộtcách có thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu

 Quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức,quản lý các sự kiện đặc biệt đợc thiết kế để tăng cờng và bảo vệ hình

ảnh của công ty hoặc những sản phẩm của mình

 Tiếp thị hàng hoá đến đội ngũ khách hàng thông qua đội ngũnhân viên bán hàng tại các hội chợ, địa điểm,tập trung đông ngời sẽ tạonên quan hệ giữa ngời tiêu dùng với THHH Từ đó ta có thể nhận đợc cácthông tin phản hồi từ phía khách hàng tiềm năng để giúp cho việc bánhàng đợc thuận lợi

Bảo hộ thơng hiệu hàng hoá

Sau khi đăng ký sử dụng NHHH thì thơng hiệu của doanh nghiệp trênthị trờng sẽ đợc pháp luật bảo hộ Bảo hộ THHH là việc tạo lập và tăngcờng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vilãnh thổ quốc gia hoặc trong khu vực chấp nhận sự bảo hộ đó

Hoạt động bảo hộ THHH không chỉ dừng lại ở trong nớc mà phải mởrộng đến cả những vùng lãnh thổ mà doanh nghiệp sẽ xuất khẩu hàng hoábằng các thủ tục xác lập quyền của mình một cách kịp thời tại các vùnglãnh thổ này

Với xu hớng toàn cầu hoá kinh tế thơng mại hiện nay, hàng hoá trởnên dễ lu thông từ quốc gia này sang quốc gia khác để đảm bảo sức cạnhtranh của sản phẩm trong thị trờng, chống lại hàng giả , hàng nhái thì việcbảo hộ THHH trở thành vấn đề cần thiết và cấp bách Điều này càng trởnên quan trọng đối với những thơng hiệu nổi tiếng Những thơng hiệu có

uy tín trên thị trờng nếu doanh nghiệp không đăng ký bản quyền để bảo

hộ THHH sẽ là đối tợng để các công ty cạnh tranh không lành mạnh khác

đăng ký bản quyền của họ và bán sản phẩm tơng tự dới các thơng hiệunày.Sở dĩ nh vậy vì trên thực tế đã có không ít DNVN bị mất những thơnghiệu nổi tiếng trên thị trờng nớc ngoài hay ngay tại thị trờng trong nớc

Đó là những bài học đắt giá do công tác đăng ký bảo hộ THHH khôngkiểm soát đợc

1.3Các điều kiện cần thiết để xây dựng và quản lý THHH:

Các điều kiện vi mô:

-Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thơnghiệu Từ đó doanh nghiệp có một chiến lợc, đầu t thờng xuyên cho công

tác xây dựng và quản lý thơng hiệu để khuyến khích, quảng bá thơnghiệu của doanh nghiệp trên thị trờng trong và ngoài nớc

-Sự cạnh tranh về thơng hiệu xuất phát từ sự cạnh tranh ngay trongchính sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Do đó doanh nghiệp phải tao

ra sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh tức là tạo cho thơnghiệu một cá tính riêng

-Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp cũng là một trong những công

cụ hữu hiệu cho công tác xây dựng và quản lý thơng hiệu.Đó chính làngân sách cho đầu t xây dựng và chi phí cho quảng bá, tuyên truyền th-

ơng hiệu Đồng thời doanh nghiệp cần hiểu biết về cơ sở pháp lý của việcxây dựng và bảo vệ thơng hiệu Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp

lý mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững cùng với sự tồn tại củadoanh nghiệp

Các điều kiện vĩ mô:

-Việc xây dựng thơng hiệu xuất phát từ nội lực của chính doangnghiệp nhng để quản lý thơng hiệu thì cần có sự hỗ trợ từ phía nhà nớc.Nhà nớc cần quan tâm dành ngân quỹ xúc tiến thơng mại để hỗ trợ doanhnghiệp thông qua các đờng lối, chính sách cụ thể

-Đối với cộng đồng cần có nhận thức đúng đắn, đầy đủ về xây dựng

và quản lý thơng hiệu Các cuộc thi “Xây đựng và quản lý thChung sức xây dựng thơng hiệuViệt’’là hoàn toàn xuất phát từ ý thức cộng đồng

-Thông tin là một trong những yếu tố không thể thiếu trong quá trìnhhoạt động của doanh nghiệp Sự phản hồi của thị trờng mà cụ thể là cáckhách hàng tạo cơ sở cho việc xử lý, ra quyết định kịp thời, chính xác.Trong công tác xây dựng và quản lý thơng hiệu cũng vậy, thông tin càngchính xác, cụ thể thì xác xuất thành công là rất lớn Điều này đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải có một hệ thống thông tin cho riêng mình

Phần 2: Tình hình xây dựng và quản lý

thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.