Hệ thống truyền thông phòng chống thuốc lá trong thanh niên ở Hà Nội

Luận văn : Hệ thống truyền thông phòng chống thuốc lá trong thanh niên ở Hà Nội

Lời nói đầu

Theo thông báo của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), hàng năm có khoảng

5 triệu ngời chết vì ung th, bệnh tim mạch và những căn bệnh khác có liên quan đến thuốc lá Trung bình cứ 8 giây lại có một ngời chết do tác hại của thuốc lá Với mức độ gia tăng nh hiện nay, nếu không có các biện pháp ngăn chặn thì tới năm 2020, ớc tính sẽ có 10 triệu ngời chết vì những căn bệnh có liên quan tới thuốc lá mỗi năm, cao hơn con số ngời chết vì đại dịch HIV/AIDS, bệnh lao và tai nạn giao thông đờng bộ cộng lại.

Việt Nam là nớc đang phát triển có mức rủi ro về tử vong và bệnh tật cao do thuốc lá trên thế giới Khoảng 50% nam giới và 3,4% nữ giới hút thuốc lá Tỉ lệ này đối với thanh thiếu niên là 26% Các căn bệnh do thuốc lá gây ra cũng đang ở mức báo động.

Khói thuốc không chỉ gây ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ ngời hút thuốc mà còn gây hại cho cả những ngời hít phải nó (trờng hợp này gọi là hút thuốc thụ động) Tỉ lệ tiếp xúc với khói thuốc của ngời dân ở hai phờng nội thành Hà Nội (Khâm Thiên và Đồng Xuân) cao tới 50% trong đó tỉ lệ tiếp xúc của bà mẹ và trẻ em là 56%.

Việc phòng chống tác hại của khói thuốc không phải là trách nhiệm của riêng ai, mà trách nhiệm đó thuộc về các cấp, các ngành, các tổ chức các gia đình và cá nhân trong toàn xã hội Thanh niên là một lực lợng có nhiều khả năng về truyền thông và các cơ hội tiếp cận với cộng đồng, đặc biệt là trong công tác giáo dục đồng đẳng (thanh niên nói với thanh niên).

Nhận thức đợc tác hại không lờng của khói thuốc và vai trò tích cực của thanh niên trong việc phòng chống thuốc lá, giảm rủi ro về bệnh tật, tốn kém tiền của và bảo vệ sự trong sạch của môi trờng, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài này với hi vọng sẽ đóng góp một bàn tay nhỏ vào công cuộc đẩy lùi khói thuốc.

Do hiểu biết còn ít, thời gian có hạn, tôi không có tham vọng tìm hiểu

đề tài trong phạm vi lớn hơn mà chỉ tập trung vào địa bàn Hà Nội, nơi mà thanh niên đựơc tạo điều kiện tốt nhất để phát huy sự sáng tạo của mình,

đẩy lùi tệ nạn xã hội nói chung và tác hại của thuốc lá nói riêng ra khỏi thủ

đô bộ mặt của cả nớc

Đề án với một đề tài rất mới trong lĩnh vực Marketing-Marketing xã hội

mà hiện nay còn ít đợc nghiên cứu sâu ở nớc ta- nên chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đợc sự ủng hộ giúp đỡ của các thầy cô giáo và sự đồng tình, góp ý của các bạn thanh niên để đề án thực sự trở thành một tài liệu có ích trong thực tiễn.

Chơng I: Tổng quan về hệ thống truyền thông

Marketing

Khách hàng đến với Mc Donald’s không chỉ vì bánh Hambuger củahãng này ngon (thậm chí có nhiều nơi khác còn ngon hơn) mà khách hàng

đến với Mc Donald’s là đến với một hệ thống, ở đó họ đợc chào đón niềm

nở, đợc phục vụ tận tình và đợc làm hài lòng Sở dĩ nh vậy là vì hãng đã đàotạo huấn luyện đợc một đội ngũ nhân viên am hiểu cộng việc và hết lòng vìkhách hàng

Ngôi sao của CLB Chicago Bulls đã kiếm đợc 4 triệu USD một năm nhờquảng cáo cho hãng Nike, Willon, Coca-cola, các sản phẩm của Johnson Năm 1999, thế giới đã chi 429,8 tỉ USD cho các chơng trình quảng cáonói chung

Vì sao các công ty cần Quảng cáo? Vì sao họ phải tiến hành các hoạt

động khuyến mãi, giao tiếp với khách hàng hay huấn luyện nhân viên bánhàng? Bởi vì, cho dù sản phẩm của công ty hoàn hảo về chất lợng, với mộtmức giá rất hấp dẫn hay công ty đã cố gắng tạo điều kiện cho sản phẩm tiếpcận đợc với khách hàng nhng nếu khách hàng hoàn toàn không biết gì về sựtồn tại của sản phẩm thì liệu sản phẩm có tiêu thụ đợc hay không? Chính vìthế truyền thông đóng vai trò quan trọng trong các chiến lợc Marketing củacông ty

Cũng nh vậy, mặc dù trên tất cả các vỏ bao thuốc lá đều ghi dòng chữ:

“Hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ” Song, nó có hại nh thế nào? Liệu có baonhiêu ngời biết rằng, thuốc lá là nguyên nhân của 3 trong số 10 ngời chết vìbệnh tim mạch, 9 trong 10 ngời chết vì ung th phổi Đó là còn cha tính đến

tử vong hoặc mang tật suốt đời vì những căn bệnh khác nh ung th vòmmiệng, hầu, thanh quản, thực quản, thận, tuyễn tuỵ, bàng quan, tử cung, hạnchế khả năng sinh sản Do đó truyền thông tác hại của thuốc lá là việc làmcần thiết để bảo vệ sức khoẻ của hàng tỉ ngời trên thế giới

1 Mô hình truyền thông

Các phần tử trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp các câu hỏi Ai? Nói gì? Trong kênh nào?Cho ai? Hiệu quả nh thế nào?

Mô hình trên gồm có 9 phần tử: Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếutham gia truyền thông là Ngời gửi và Ngời nhận Hai phần tử là những công

cụ truyền thông chủ yếu là Thông điệp và Phơng tiện truyền thông Mã hoá,

Ngời gửi Mã hoá Phơng tiện

ng-Nhiễu Thông điệp Ngời gửi

Giải mã, Phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc là những chức năng truyền thôngchủ yếu Phần tử cuối cùng của hệ thống là Nhiễu.

Để cho quá trình truyền thông có hiệu quả, Ngời gửi phải biết mìnhmuốn truyền đạt thông tin gì, đến công chúng nào và muốn có những phảnứng đáp lại nh thế nào? Từ đó họ phải mã hoá thông điệp của mình và truyền

đi với một phơng tiện hiệu quả nhất sao cho công chúng có thể giải mã vàhiểu đợc những gì mà ngời gửi muốn truyền đạt Thông điệp đợc thể hiệncàng gần gũi với các tín hiệu quen thuộc của ngơì nhận bao nhiêu thì hiệuquả truyền tin càng tốt bấy nhiêu

Trong môi trờng truyền tin có rất nhiều nhiễu, đó là sự tác động củahàng trăm thông điệp mỗi ngày tới công chúng nhận tin Do đó, ngời truyềnthông cần phải thiết kế thông điệp sao cho thu hút đợc sự chú ý của côngchúng nhất, nghĩa là thông điệp phỉ rõ ràng, đơn giản, lý thú và lặp lại nhiềulần thì mới có thể đi vào trí nhớ của công chúng

2 Các công cụ truyền thông

Đôi khi một kiểu dáng phù hợp, một bao bì với màu sắc bắt mắt, mộtmức giá hấp dẫn cũng đủ làm cho sản phẩm tự nó đã là một phơng tiệnquảng cáo tại chỗ Hoặc thái độ cởi mở của nhân viên bán hàng, một địa

điểm kinh doanh thuận lợi, những đồ dùng trng bày trang trí độc đáo của vănphòng cũng làm tăng mối thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm vàcông ty

Tuy nhiên về cơ bản, một hệ thống truyền thông gồm 5 công cụ chính:Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng vàbán hàng trực tiếp

a)Quảng cáo

Về phơng diện Marketing, Quảng cáo đợc định nghĩa là bất kỳ một hìnhthức giới thiệu gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụcho ngời bảo trợ thực hiện và trả tiền

Tuỳ theo mục đích của quảng cáo mà có thể phân loại mục tiêu của nó

là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở: Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnhhành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng, khi mục tiêu là tạo ra nhucầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục lại có ý nghĩa trong giai đoạn cạnhtranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với mộtnhãn hiệu cụ thể Còn quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với nhữngsản phẩm sung mãn, nó nhắc nhở khách hàng đừng quên mua sản phẩm màmình a thích

Thông điệp của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất, nó thể hiện mức độsáng tạo của các chiến dịch khác nhau, mà tác dụng của các yếu tố sáng tạo

trong quảng cáo có thể quan trọng hơn cả số tiền đã chi ra Thông điệpquảng cáo không đơn thuần chỉ là phơng tiện thể hiện ý đồ của chủ thểquảng cáo mà nó là một tác phẩm nghệ thuật thực sự đợc các hãng quảngcáo với một trình độ kỹ thuật nhất định xây dựng nên Mọi thông điệp đều

có thể đợc trình bày theo những phong cách thực hiên khác nhau nh: Cảnhsinh hoạt, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc hoặc nhân vậtbiểu tợng

Thông điệp quảng cáo đợc truyền tải qua nhiều phơng tiện truyền thôngkhác nhau nh các ấn phẩm (báo, tạp chí, tờ rơi, tờ gáp, catalog ), các

đài phẩm (TV, Radio, các chơng trình công diễn ),các phơng tiện ngoài trời(pano, apphich, biển quảng cáo ), các phơng tiện giao thông hoặc qua chínhbao bì nhãn hiệu sản phẩm Mỗi một phơng tiện truyền thông đều có nhữngkhán giả độc giả riêng của mình, nếu lợng khán độc giả có một mức độ trungthành và ngày càng động đảo thì sẽ ngày càng có vị trí cao hơn, hấp dẫn hơn

đối với các nhà quảng cáo sản phẩm

Sản phẩm trong truyền thông tác hại thuốc lá không phải thuốc lá mà là

“những lợi ích của việc không sử dụng khuốc lá”, vì thế hình thức quảng cáocho nó cũng khác so với những sản phẩm cụ thể khác Để có thể giúp “kháchhàng” hiểu rõ về các đặc tính của sản phẩm thì ngời ta phải đi từ những yếu

tố khác nh từ những tác động của khói thuốc tới sức khoẻ con ngời, ngời tabiết đợc tác hại của nó cũng nh lợi ích của việc không sử dụng thuóc lá

b) Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác

để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm ẩn hay yêu cầu họ cónhững phản ứng đáp lại

Hầu hết các công ty dều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ

và bán hàng trực tiếp để đảy mạnh tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ củamình Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thíchtiêu thụ để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việcbán hàng Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này để đi đến chỗbán hàng trực tiếp không qua trung gian

Marketing trực tiếp ngày càng đóng vai trò lớn hơn nhằm thiết lậpnhững mối quan hệ thờng xuyên và phong phú với khách hàng Do đó màmức tiêu thụ cũng tăng lên

Các công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp bao gồm:

 Marketing bằng catalog: Những ngời làm Marketing gửi bản sao

các catalog đến khách hàng qua đờng bu điện và nhận đơn đặt hàng qua điệnthoại của khách hàng

 Marketing bằng th trực tiếp: Th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp

và những hình thức chào hàng khác đợc gửi đi qua đờng bu điện

 Marketing bằng điện thoại: Là công cụ chủ yếu của Marketing trực

tiếp, khách hàng biết đến sản phẩm qua nhiều hình thức khác nhau nhng gọi

điện vào những số điện thoạ miễn phí để đặt hàng

 Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: Cả truyền hình mạng

lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng tiện phục vụ Marketing trựctiếp Ngời làm Marketing sẽ phát những chơng trình truyền hình giới thiệuthuyết phục về một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để

đặt hàng ngoài ra họ có thể dành riêng một chơng trình truyền hình cho việcbán hàng và dịch vụ tại nhà

 Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo và tạp chí:

Những ngời nghe hay đọc về một mặt hàng nào đó sẽ quay số điện thoạimiễn phí để mua hàng

 Mua hàng điện tử: Ngời tiêu dùng sẽ yêu cầu hàng hoá hoặc dịch

vụ bằng máy tính của mình đợc nối với ngân hàng dữ liệu của ngời bán bằngcáp hay điện thoại

 Mua hàng bằng máy: Máy đặt hàng cho khách đợc các công ty đặt

tại các cửa hàng sân bay hoặc những nơi khác

Marketing trực tiếp đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng Họ cóthể ngồi ở nhà cân nhắc lựa chọn mua sắm sau đó gọi điện đặt hàng màkhông cần phải hao tốn thời gian, công sức Chính vì thế mà hình thức nàyngày càng đợc a chuộng

Trờng hợp của Marketing trực tiếp trong tuyên truyền phòng chống táchại thuốc lá chính là hình thức t vấn nóng qua đờng dây điện thoại Nhữngngời nghiện thuốc lá muốn t vấn về phơng pháp bỏ thuốc nhanh nhất, gia

đình của những ngời hút thuốc có thể yêu cầu một lời khuyên cho hành vihút thuốc trong nhà của vợ (chồng) mình Trong trờng hợp này, chi phí mà

họ bỏ ra để mua “sản phẩm” chính là cớc phí điện thoại mà họ phải trả

xuyên, dùng thử miễn phí bảo hành sản phẩm, khuyến mãi đợc coi là nhữnghình thức chủ yếu của kích thích tiêu thụ.

Khách hàng thờng thích thú với những lợi ích trớc mắt rồi mới quan tâm

đến những lợi ích kì vọng, do đó kích thích tiêu thụ đã khai thác đợc mặt tâm

lý này của khách hàng

Kích thích tiêu thụ cũng có tác dụng đối với Marketing xã hội Trongtruyền thông tác hại thuốc lá, cũng có những hình thức khen thởng, tặng quàcho những ngời đăng ký không hút thuốc trong nhà để bảo vệ ngời thântrong dự án “Thay đổi hành vi hút thuốc trong nhà”, theo đó, nó có tác dụngkhuyến khích mọi ngời nhiệt tình tham gia vào chiến dịch

d)Quan hệ với công chúng

Các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hình ảnhcủa một công ty hay những sản phẩmcụ thể của nó

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây cản trở cho khả năng công ty

đạt đợc những mục tiêu của mình Do, đó, một công ty khôn ngoan phải cónhững biện pháp cụ thể để giải quyết tốt mối quan hệ với công chúng thenchốt Tuy ít đợc sử dụng nhng quan hệ với công chúng lại có tiềm năng lớn

để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng, xác định lại vị trí củasản phẩm và bảo vệ chúng

Những hoạt động chủ yếu của phòng quan hệ với công chúng là quan hệvới báo chí, tuyên truyền sản phẩm, tryền thông của công ty, vận đông hànhlang và tham mu Công ty sử dụng các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nóichuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghe nhìn, phơng tiện nhậndạng công ty và dịch vụ thông tin qua điện thoại để thiết lập quân hệ vớicông chúng

Tuy khó có thể đo lờng chính xác phần đóng góp của phòng quan hệcông chúng, song nếu đợc thực hiện một cách hiệu quả thì đây sẽ là một đònbẩy cho các công cụ khuyến mãi khác

e) Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời Nhiều công ty đã tạo đợchình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng chỉ vì họ có một đội ngũ nhân viên bánhàng không chỉ cần có trực giác mà họ còn phải đợc huấn luyện phơng phápphân tích cũng nh cách c xử với khách hàng

Nhân viên có thể dành đợc các đơn đặt hàng bằng cách tiếp cận vớikhách hàng khôn khéo tán dơng lợi ích của sản phẩm, thậm chí chấp nhậngiảm giá nhằm thúc ép khách hàn đặt mua sản phẩm Trong trờng hợp nàykhách hàng bị tác động bởi những cách lấy lòng khôn khéo của nhân viên

Ngoài ra, nhân viên bán hàng có thể học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện

ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó.Một công ty thành công không bao giờ chỉ sử dụng độc nhất một loạicông cụ truyền thông ở trong những điều kiện nhất định, công ty phải lựachọn và quyết định đợc công cụ nào hiệu qủa nhất hoặc có một sự kết hợphài hoà giữa các công cụ khác nhau để đạt đợc mục tiêu đã đề ra

II Các bớc trong quá trình truyền thông

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

Ngời truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu

đợc xác định rõ ràng trong ý dồ của mình Công chúng mục tiêu có thể lànhững ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, ngời sử dụnghiện tại, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng Công chúng cóthể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nóichung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến những quyết

định của ngời truyền thông về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nóicho ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình

ảnh hiện tại của công ty, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranhtrong tâm lý của họ Nếu công chúng cha hề nghe thấy hoặc chỉ nghe qua về

đối tợng đợc truyền thông thì nhiệm vụ của công ty là phải tạo nên mức độbiết đến lớn hơn Còn ngợc lại, công ty có thể yêu cầu đợc nghe cảm nghĩcủa công chúng về sản phẩm khi họ đã biết hoặc biết rất rõ về nó

Tác hại của thuốc lá dờng nh vẫn còn là một khái niệm mơ hồ đối với

đại đa số công chúng Theo báo cáo của Ngân hàng thế giới cho thấy, 60%dân số ở những vùng có thu nhập thấp không biết rằng hút thuốc lá có thểgây ung th phổi, 96% không biết thuốc lá gây bệnh tim mạch và 61% chorằng nó không có tác hại cho sức khoẻ Nguyên nhân của tình trạng này làthiếu thông tin

Thanh niên nói chung và thanh niên ở Hà Nội nói riêng có xu hớng bỏngoài tai những “điều nhàm chán”, một đêm ca nhạc có thể thu hút đợc hàngnghìn ngời, họ sẵn sàng xô đẩy chen lấn trong một không gian chật hẹp nhngmột buổi nói chuyện chuyên đề về các vấn đề xã hội nh rợu, bia thuốc lá, matuý, HIV/AIDS thì số ngời quan tâm nếu nói quá chỉ đếm trên đầu ngóntay Vì thế nhiệm vụ của truyền thông càng trở thành một điều thách thức.Chiến dịch truyền thông phòng chống thuốc lá trong thanh niên hớngvào đối tợng chính là thanh niên, những ngời có nhiều khả năng trở thành kẻphụ thuộc bổ sung của khói thuốc, đặc biệt là học sinh, sinh viên (bởi tuổilúc đầu hút thuốc có ảnh hởng nghiêm trọng tới quá trình tác động của bệnh

tật về sau); ngoài ra các đối tợng có liên quan khác là những ngời nghiệnhút đặc biệt là phụ nữ, giáo viên những ngời làm gơng cho học sinh, sinhviên.

2 Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và những đặc điểm của nó,ngời truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mongmuốn của công chúng Ngoài việc đa công chúng đi đến quyết định muahàng và hài lòng, ngời làm Marketing cần phải biết cách đẩy họ tới trạngthái sẵn sàng mua

Ngời làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng

đáp lại về nhận thức , tình cảm hay hành vi Nghĩa là ngời làm Marketingmuốn khắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độhay thúc đẩy họ đến chỗ hành động

Mục tiêu của truyền thông phòng chống tác hại thuốc lá làm cho côngchúng nhận thức rõ sự nguy hại của khói thuốc – một sản phẩm gây nghiệnduy nhất đợc hợp lý hoá là tạo điều kiện tốt nhất thúc đẩy sự quan tâm củacông chúng tới sức khoẻ bản thân, gia đình và sự trong sạch của môi trờng.Mục đích cuối cùng là quyết định từ bỏ thuốc lá của những ngời nghiện hay

“cời và lắc đầu khi có ai đó mời bạn thuốc lá” bởi vì xu hớng hiện nay mờithuốc lá là một hành động không lịch sự Từ chối hút thuốc không phải vì

“không đàn ông” hay “tiếc tiền” mà vì bạn hiểu tác hịa của thuốc lá Điếuthuốc lá không thể biến một ai đó thành đàn ông, ngời ta sẽ “ không phải là

đàn ông” khi không biết chăm lo, bảo vệ cho những ngời thân của mình

a) Nội dung của thông điệp

Có thể đợc hiểu một cách đơn giản là một lời mời chào ý tởng hay raobán đặc biệt Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay

lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

Khách hàng không mua sản phẩm mà họ mong chờ lợi ích nó mang lại.Khi khách hàng biết rõ về sản phẩm và đang đứng giữa nhiều sự lựa chọn,một thông điệp tích cực sẽ chỉ cho khách hàng thấy chất lợng, tính kinh tế,giá trị hay công dụng của sản phẩm Mặt khác, Thông điệp truyền thông cóthể đánh vào tâm lý tình cảm của công chúng, gây cho họ những cảm xúcthích thú, sợ hãi, tội lỗi hay mắc cõ để buộc họ mua sản phẩm Một lời mời

chào đạo đức lại nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và cái nghiêmtúc.

Truyền thông tác hại thuốc lá có xu hớng tạo nên những lời mời chào

đạo đức Điểm khác biệt giữa truyền thông này và truyền thông những sảnphẩm khác ở chỗ thông điệp của nó ít hấp dẫn ý đồ mà ngời tuyên truyềntác hại của thuốc lá muốn truyền đạt là hãy có cái nhìn đúng đắn với tác hạicủa điếu thuốc lá và sức khoẻ của bản thân, gia đình, xã hội Vì thế khó mà

có thể thiết kế một thông điệp hấp dẫn, gây thích thú cho công chúng Song,một trong những việc làm hiệu quả là chỉ cho công chúng thấy tác hại củathuốc lá đấy thông qua những khối u ở phế quản, chất nhựa thuốc lá đọng lạitrong phổi, những tổn thơng của mạch máu dẫn đến chảy máu não do hútthuốc lá Đó là những điều thực tế chứ không phải là ảo tởng mơ hồ

b) Kết cấu của thông điệp

Ngời thiết kế thông điệp có thể giúp khách hàng rút ra kết luận, ví dụsản phẩm này thuộc về ai hoặc đa ra những câu hỏi để cho ngời đọc và ngờixem tự rút ra kết luận cho mình?

Cách lập luận một vế hay hai vế đặt ra vấn đề là ngời truyền thông cónên chỉ ca ngợi sản phẩm hay cũng nêu thêm cả những nhợc điểm của nó?Luận cứ mạnh nhất có thể đợc đặt lên đầu tiên hay để lại sau cùng Điềunày có tác dụng tạo ra sự chú ý quan tâm hoặ xoa dịu công chúng rồi đi đếnmột luận cứ vững chắc

Đành rằng thuốc lá có thể giúp bạn tỉnh táo trong một thời gian ngắnnhng tác hại lâu dài của nó lại là khôn lờng không chỉ riêng với bạn mànhững ngời thân xung quanh Bạn có phải là ngời sẵn sàng hi sinh những ýthích nhỏ nhất để bảo vệ cho cả gia đình hay không?

c) Hình thức của thông điệp

Một quảng cáo trên ấn phẩm cần phải đợc quyết định tiêu đề, lời văn,cách minh hoạ, màu sắc Một thông điệp trên đài truyền hình phải đợc lựachọn về lời lẽ, chất giọng Nếu thông điệp đợc tải ngay trên sản phẩm vàbao bì của nó, thì ngời truyền thông phải chú ý đến màu sắc, kết cấu bề mặt,hơng vị, kích thớc và hình dáng

Vỏ bao thuốc lá nếu có lời cảnh báo cụ thể, ấn tợng thì có tới 50%những ngời đang hút thuốc lá sẽ bỏ hoặc giảm liều lợng, đó là kết luận củacác nhà khoa học Canada sau một cuộc nghiên cứu gần đây

d) Nguồn thông điệp

Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý vàghi nhớ nhiều hơn Uy tín của nguồn tin đợc đánh giá qua trình độ hiểu biết,mức độ đáng tin cậy và mức độ a thích Đó là những kiến thức chuyên môn

của ngời truyền thông, nguồn tin đợc lấy ra từ đâu, và những phẩm chấtthẳng thắn, hài hớc hay tự nhiên của ngời truyền thông.

“1/4 thanh niên Châu á có thể chết vì hút thuốc lá” - Đó là lời cảnh báo

mà tổ chức y tế thế giới (WHO) đa ra nhân ngày thế giới không hút thuốc lá(31/5)

“10% dân số Việt Nam chết sớm do thuốc lá”- Bộ y tế đã đa ra lời cảnhbáo này tại hội nghị “ Triển khai kế hoạch hành động phòng chống tác hạicủa thuốc lá giai đoạn 2002-2010”

Nhiều công ty đã bắt đầu nhận thức sâu sắc sức mạnh của “yếu tốchuyện trò” hay “lời đồn” phát ra từ những kênh chuyên viên và xã hội trongviệc tạo ra một nghề kinh doanh mới

đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro hay không mua thờngxuyên, khách hàng thờng đặt dấu chấm hỏi đối với những thông tin trên cácphơng tiện thông tin đại chúng Họ có xu hớng tìm kiếm sự tiến cử từ cácchuyên gia Hoặc với những sản phẩm nói lên địa vị hay thị hiếu của ngời sửdụng, ảnh hởng của nhóm tham khảo lên quyết định mua khá mạnh Trongnhững trờng hợp này, ảnh hởng cá nhân có trọng lợng đặc biệt lớn

b) Các kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh này tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giaotiếp trực tiếp Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông, bầu không khí

và các sự kiện

Các phơng tiện truyền thông bao gồm các loại ấn phẩm (báo , tạp chí, tờrới, tờ gấp, catalog ) các phơng tiện điện tử (Băng, đĩa ), các phơng tiện tr-

ng bày ( pano, áp phích, bảng hiệu )

Bầu không khí là môi trờng đợc tạo ra nhằm củng cố thiện cảm của

ng-ời mua đối với việc mua sắm sản phẩm nh cách trng bày, bài trí, những vậtdụng văn phòng

Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp

cụ thể cho công chúng mục tiêu: họp báo, lễ khai trơng, bảo trợ các hoạt

động điện ảnh, thời trang thể thao

5 Xây dựng một ngân sách truyền thông

Một trong những quyết dịnh Marketing khó khăn nhất đặt ra cho công

ty là cần phải chi bao nhiêu cho khuyến mãi Những công ty khác nhau cóthể chi những khoản tiền khác nhau cho khuyến mãi tuỳ thuộc vào nhữngcăn cứ mà họ xem xét

Công ty có thể căn cứ vào khả năng ngân sách của họ để trích ra mộtkhoản cho hoạt dộng truyền thông phơng pháp này bỏ qua vai trò củakhuyến mãi nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của nó đến khối lợngtiêu thụ

Nhiều công ty xác định chi phí mà đối thủ cạnh tranh sử dụng để truyềnthông để xác định một mức nhất định có thể cân bằng hoặc nhỉnh hơn Ngoài

ra, với những chiến căn cứ và mục tiêu nhất định, ngời làm Marketing phảixây dựng một ngân sách phù hợp công ty chiến lợc truyền thông để đáp ứng

và đạt đợc mục tiêu đã đề ra nh tăng thị phần, tăng cờng sự hiểu biết củakhách hàng

Khác với truyền thông trong các doah nghiệp nói chugn, đựoc xem nhcông cụ để đi đến một mục đích cuối cùng là lợi nhuận thì các chiến lợctruyền thông các vấn đề xã hội mà thuốc lá là một ví dụ lại chỉ nhằm mục

đích thay đổi thái độ, hành vi để hớng tới sức khoẻ cho cộng đồng và một xãhội tốt đẹp Theo đó, ngân sách chi cho các chiến lợc truyền thông này cũngkhác Đó có thể là một khoản chi của chính phủ, sự quyên góp của cộng

đồng, những quỹ dành riêng cho các vấn đề xã hội hoặc ngân sách của các tổchức hoạt động về những lĩnh vực nhất định hay các tổ chức phi chính phủ

6 Quyết định về hệ thống truyền thông

Các công ty luôn phải cân nhắc để phân bổ ngân sách một cách hợp lýnhất cho các công cụ quảng cáo Họ luôn tìm kiếm những cách lựa chọn cóhiệu quả mà vẫn đạt đợc mức độ tiết kiệm mong muốn Do đó, các công ty

có thể luân chuyển trong việc sử dụng các công cụ truyền thông để tìm raphơng án tối u nhất

Có nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn của ngời làm Marketing và

hệ thống các công truyền thông Trớc hết đó là do bản chất rất khá nhau củanăm công cụ: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệvới công chúng và bán hàng trực tiếp

Ngoài ra có những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông

nh :

Kiểu thị trờng sản phẩm :Với sản phẩm hàng tiêu dùng công ty thờng

đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp và quan hệ với công chúng Các công

ty hàng t liệu sản xuất lại đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, kích thíchtiêu thụ, quảng cáo và quan hệ với quần chúng

Chiến lợc đẩy và kéo: Chiến lợc đẩy các công ty hớng vào những ngờitrung gian của kênh, còn ở chiến lợc kéo công ty hớng vào ngời sử dụngcuối cùng kích thích họ yêu cầu sản phẩm từ phía những ngời trung gian Giai đoạn sẵn sàng mua: Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quantrọng nhất trong giai đoạn biết đến còn quảng cáo và bán hàng trực tiếp tác

động tới sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng, bán hàng trực tiếp tác độngmạnh nhất tới niềm tin của khách hàng

Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm : Giai đoạn tung sản phẩm rathị trờng, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, kích thíchtiêu thụ và cuối cùng là bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn Giai đoạnphát triển các công cụ đều giảm hiệu lực Giai đoạn sung mãn kích thích tiêuthụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng Trong giai đoạnsuy thoái kích thích tiêu tụ vẫn tiếp tụ có tác động mạnh, quảng cáo và tuyêntruyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút đợc sự chú ý tối thiểutới sản phẩm

Hạng bậc trên thị trờng: Quảng cáo có tác dụng mang lại lợi nhuận lớncho các nhãn hiệu thợng đỉnh còn đối với những nhãn hiệu ít uy tín, tăngquảng cáo có thể làm giảm khả năng sinh lời

7 Đo lờng kết quả truyền thông

sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, ngời làm truyền thông phải đolờng tác dụng của nó tới công chúng mục tiêu bằng cách khảo sát xem họ cónhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ nhìn thấy bao nhiêu lần ghinhớ đợc những điểm nào, cảm nhận của họ về thông điệp và điều quan trọng

là nó có làm htay đổi trạnh thái hành vi của họ hay không?

Truyền thông các vấn đề xã hội rất khó để đánh giá hiệu quả trớc mắt

mà ngời ta mong đợi một tác dụng lâu dài Ngời đang hút thuốc lá khôngthể bỏ thuốc trong một sớm một chiều nhng họ có thể giảm dần liều lợng

8 Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing tổng hợp

Nhiều công ty vẫn sử dụng một hoặc hai công cụ truyền thông để đạt tớinhững mục tiêu truyền thông trong khi nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là sựphân chia thị trờng đại chúng thành nhiều thị trờng con đang diễn ra gay gắt.Mỗi thị trờng con này lại đòi hỏi những phơng tiện truyền thông riêngcủa nó, nhiều phơng tiện truyền thông mới xuất hiện cùng với sự hiểu biết

ngày càng cao của ngời tiêu dùng chính vì thế buộc các công ty phải sử dụng

đầy đủ hơn và phối hợp hài hoà hơn các công cụ truyền thông

Truyền thông Marketing tổng hợp đảm bảo sự nhất quán hơn của thông

điệp và tạo đợc tác dụng lớn hơn đến mức tiêu thụ Nó trao trách nhiệm vàotay một ngời mà trớc đây cha đâu làm nh vậy, để thống nhất hình ảnh vànhãn hiệu của công ty cùng với các thông điệp khi chúng trải qua hàng ngànhoạt động của công ty Truyền thông Marketing tổng hợp sẽ nâng cao khảnăng của công ty đảm bảo chuyển đúng thông điệp đến đúng khách hàng vào