Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (dnvvn) được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượng (vpbank

61 2.4.1 Những ưu điểm về sản phẩm dịch vụ...61 2.4.2 Một số những hạn chế về Marketing dịch vụ...61 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH

lý thị huyền trang

marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (dnvvn) đợc đảm bảo 100% bằng bất động sản tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vợng (vpbank)

Ngời hớng dẫn khoa học:

gs.ts trần minh đạo

Hà Nội - 2015

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập củatôi với sự cố vấn của người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trần Minh Đạo Các sốliệu, kết quả nên trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÝ THỊ HUYỀN TRANG

Qua thời gian nghiên cứu lý luận và thực tế tác giả đã hoàn thành luận văn

thạc sỹ với đề tài: “Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và

nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng(VPBank)” Tác giả xin chân thành cảm ơn GS.TS Trần Minh

Đạo và các thầy, cô giáo Khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân đãquan tâm, chỉ bảo, hướng dẫn tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tác giảhoàn thành luận văn này!

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2015

Tác giả

Lý Thị Huyền Trang

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 Một số khái niệm 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ cho vay đảm bảo 100% bằng bất động sản .7 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 7

1.2 Nội dung và đặc điểm của Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng 8

1.2.1 Nội dung và đặc điểm nghiên cứu nhu cầu khách hàng 8

1.2.2 Nội dung và đặc điểm phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing dịch vụ cho vay khách hàng 10

1.2.3 Định vị thị trường dịch vụ cho vay khách hàng 11

1.2.4 Thiết kế chương trình Marketing – mix trong hoạt động cho vay khách hàng tại ngân hàng 12

1.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ cho vay khách hàng tại ngân hàng 23

1.3.1 Ảnh hưởng của môi trường pháp lý 23

1.3.2 Ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh 25

1.3.3 Ảnh hưởng bởi các nguồn lực của ngân hàng 26

SẢN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) .27

2.1 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 27

2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 29

2.1.3 Mạng lưới hoạt động 31

2.1.4 Kết quả kinh doanh năm 2012, 2013, 2014 của VPBank 33

2.2 Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing tại VPBank 37

2.2.1 Tổ chức bộ máy 37

2.2.2 Chức năng 40

2.2.3 Nhiệm vụ 41

2.3 Thực trạng Marketing dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) từ dữ liệu thứ cấp 41

2.3.1 Nghiên cứu thị trường 41

2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 44

2.3.3 Chính sách Marketing Mix 46

2.4 Đánh giá chung 61

2.4.1 Những ưu điểm về sản phẩm dịch vụ 61

2.4.2 Một số những hạn chế về Marketing dịch vụ 61

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ĐƯỢC ĐẢM BẢO 100% BẰNG BẤT ĐỘNG SẢN TẠI NGÂN HÀNG VPBANK 63

3.1 Một số dự báo định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) trong thời gian tới 63

3.1.1 Một số dự báo về môi trường và nguồn lực Marketing 63

3.1.3 Chiến lược Marketing dịch vụ cho vay đối với khách hàng DNVVN được

đảm bảo 100% bằng bất động sản của VPBank 67

3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại VPBank 70

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 70

3.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả 71

3.2.3 Nhóm giải pháp về phân phối 72

3.2.4 Nhóm giải pháp về xúc tiến thúc đẩy 73

3.2.5 Con người 74

3.2.6 Quy trình 75

3.2.7 Yếu tố vật chất 76

3.3 Nhóm giải pháp bổ trợ 77

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

VPBank Ngân hàng TMCP Việt nam Thịnh Vượng Khách hàng SME Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

Bảng 3.1 Ma trận SWOT 65

Biểu đồ 2.1 Doanh số cho vay khách hàng từ năm 2010 đến năm 2014 34

Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận sau thuế của VPBank năm 2013 và năm 2014 35

Biểu đồ 2.3 Doanh thu từ các nguồn lãi thuần, phí, ngoại hối, kinh doanh chứng khoán năm 2014 và năm 2014 36

Biểu đồ 2.4 Các dịch vụ ngân hàng của khách hàng sử dụng 43

Biểu đồ 2.5 Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch 43

Biểu đồ 2.6 Kết quả điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng đối với lãi suất và phí khi sử dụng dịch vụ này 49

Biểu đồ 2.7 Mức độ biết sản phẩm cho vay đảm bảo bằng 100% bất động sản đối với khách hàng 54

Biểu đồ 2.8 Các nguồn cung cấp thông tin sản phẩm cho vay đảm bảo bằng 100% BĐS đối với khách hàng 55

Biểu đồ 2.9 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay này đối với nhân viên VPBank 57

Biểu đồ 2.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về thời gian sử lý hồ sơ đối với dịch vụ cho vay này 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1.1 Tiến trình hoạt động giao tiếp khuyếch trương 18

Sơ đồ 2.1 Mô hình Tổ chức của VPBank 31

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức của Trung tâm truyền thông và tiếp thị VPBank 38

Hình 2.1: Định vị thương hiệu của các ngân hàng 46

Hình 3.1: Định vị thương hiệu của VPBank 69

lý thị huyền trang

marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (dnvvn) đợc đảm bảo 100% bằng bất động sản tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vợng (vpbank)

Hà Nội - 2015

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng liên tục đổi mới về mô hình tổchức, cơ chế điều hành, các sản phẩm dịch vụ mới… Trong đó xu hướng nổi bật dễdàng nhận thấy là việc các ngân hàng ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụcủa mình để đáp ứng được nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế Hoạt động cho vay đốivới khách hàng doanh nghiệp đang ngày càng được chú trọng trong khối ngân hàngthương mại đặc biệt đối với những sản phẩm cho vay có đảm bảo bằng bất động sản

Đầu năm 2012, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) cho ra

đời dịch vụ “cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được đảm

bảo 100% bằng bất động sản” với những điều kiện cho vay linh hoạt hơn, lãi suất

cho vay thấp hơn so với các sản phẩm cho vay thông thường nhằm thu hút kháchhàng doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng dịch vụ này để tăng doanh thu cho VPBank

Đến nay, sau 3 năm triển khai dịch vụ này, doanh thu từ dịch vụ này đem lại cho

VPBank là rất khả quan Năm 2015 VPBank quyết định dịch vụ “cho vay khách

hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bất động sản”

là một trong bốn dịch vụ chính của VPBank phục vụ đối tượng là khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ Xác định được tầm quan trọng của vấn đề nên tác giả lựa chọn

đề tài Cao học là: “Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và

nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)” Qua nghiên cứu Tác giả mong muốn tìm

hiểu được thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản của Ngân hàng ViệtNam Thịnh Vương Từ đó đưa ra các giải pháp khả thi phù hợp với bối cảnh củaNgân hàng Việt Nam Thịnh Vượng để có thể cung cấp cho khách hàng chất lượngsản phẩm phù hợp nhất

Tổng quan các công trình nghiên cứu

Dưới đây là tổng hợp một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài

“Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm

bảo 100% bằng bất động sản” như sau:

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hà Nhung Trường ĐH Kinh tế Quốc dân,năm 2013 đề tài “Marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của chi nhánh Hà Tây –Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long” Trong luận văn này tác giả

đã sử dụng mô hình SWOT để đánh giá thị trường mục tiêu, đưa ra được một số giảipháp marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy hoạt động cho vay tiêu dùng tại đơn vị

- Luận văn thạc sĩ của Dương Thị Mai Phương, trường Đại học Kinh tế thànhphố Hồ Chí Minh, đề tài: “ Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh” Bài luận văn đã đưa ra những nhận thức về tầm quan trọng hoạt độngMarketing trong hoạt động ngân hàng, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt độngmarking trong hoạt đông kinh doanh và đưa ra được một số giải pháp góp phầnnâng cao hiệu quả Marketing tại các ngân hàng

- Luận văn thạc sĩ đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng ViệtNam Thịnh Vượng” Đề tài đã Hệ thống hóa lý luận hoạt động marketing của ngânhàng thương mại và đã khái quát một cách khá toàn diện các công cụ marketing đểtăng cường hoạt động marketing tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này nhằm làm rõ hơn đặc điểm và thựctrạng hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa vànhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản từ đó đưa ra các giải pháp góp phầnhoàn thiện chính sách Marketing trong hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệpvừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt NamThịnh Vương

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ một số vấn đề lý luận về Marketing Ngânhàng và hoạt động cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tạicác ngân hàng thương mại; Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp Marketingdịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằngbất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vương

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng

doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàngTMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ) từ năm 2013-2015

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vượng(VPBank)

Phương pháp nghiên cứu

Bên cạnh các phương pháp nghiên cứu điển hình của khoa học kinh tế như:Phân tích tổng hợp, tư duy trừ tượng… từ nguồn dữ liệu thứ cấp gắn với bối cảnhhoạt động của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, để thu thập các dữ liệu sơ cấpluận văn còn sử dụng thêm phương pháp điều tra và khảo sát bằng bảng hỏi

Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:Chương 1: Marketing dịch vụ trong hoạt động cho vay khách hàng doanhnghiệp của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng Marketing trong hoạt động cho vay khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCPViệt Nam Thịnh Vượng (VPBank) từ năm 2013-2015

Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ chovay đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bấtđộng sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Trong chương này, tác giả nêu lên những vấn đề lý luận chung về dịch vụ,marketing dịch vụ cho vay cho vay đảm bảo 100% bằng bất động sản Theo Kotler

và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau: “Một dịch vụ là một hoạt động haymột lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia trong đó nó có tính vô hình vàkhông dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”

Dịch vụ thuần túy có các đặc trung phân biệt so với hàng hóa thuần túy Đó làcác đặc điểm tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi

sở hữu Chính các đặc trung này sẽ dẫn đến sự khách biệt của nội dung Marketingdịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình

Nội dung và đặc điểm của Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp

-Nội dung và đặc điểm nghiên cứu nhu cầu khách hàng DNVVN về tín dụng được đảm bảo bằng 100% bất động sản

-Nội dung và đặc điểm phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing dịch vụ cho vay đảm bảo 100% bất động sản

- Định vị thị trường dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bất động sản

- Thiết kế chương trình Marketing –mix trong hoạt động cho vay DNVVNđược đảm bảo 100% bằng bất động sản

Nội dung của thiết kế chương trình Marketing –mix

- Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến thúc đẩy của marketing ngân hàngthường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, tuyên truyền về sản phẩm dịch

vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân,marketing trực tiếp… Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ngân hàng, thuyết phục họ sử dụngsản phẩm dịch vụ duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng

- Yếu tố Con người

- Điều kiện vật chất: là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch nhu ánh sáng,nhiệt độ, trang phục nhân viên, các phương tiện, thiết bị dùng để cung cấp dịch vụ

Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp

- Môi trường pháp lý

- Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh

- Các nguồn lực của ngân hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG DNVVN ĐƯỢC ĐẢM BẢO 100% BẰNG BẤT ĐỘNG SẢN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

Trong chương này, tác giả đã có những nét khái quát nhất về Ngân hàngTMCP VPbank nói chung và Vpbank để từ đó đánh giá hoạt động marketing dịch

vụ cho vay khách hàng DNVVN trong hoạt động tín dụng cho vay tại VpbankNgân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng TMCP Các DoanhNghiệp Ngoài Quốc Doanh trước đây) được thành lập ngày 12/8/1993 Sau 21 nămhoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên 6.347 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lênhơn 200 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 7.000 cán bộ nhân viên

Tầm nhìn, Sứ mệnh, Chiến lược Phát triển và Giá trị Cốt lõi của VPBank

Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt nam,VPBank đã có những bước phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngân hàng.Đặc biệt từ năm 2010, VPBank đã tăng trưởng vượt bậc với việc xây dựng và triểnkhai chiến lược chuyển đổi toàn diện dưới sự hỗ trợ của một trong các công ty tưvấn chiến lược hàng đầu thế giới Theo chiến lược này, VPBank đặt mục tiêu trởthành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàngTMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017

Chức năng của ngân hàng thương mại

-Chức năng trung gian tín dụng

-Chức năng trung gian thanh toán

-Chức năng tạo tiền

Nhiệm vụ của ngân hàng thương mại

- Huy động vốn

- Cho vay

- Kinh doanh ngoại hối

- Cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Kinh doanh các dịch vụ ngân hàng khác

Kết quả kinh doanh năm 2012, 2013, 2014 của VPBank

Tổng tài sản (TTS) tiếp tục đà tăng trưởng mạnh mẽ, đạt163.241 tỷ đồng tại thờiđiểm 31/12/2014, tăng 41.977 tỷ đồng (tương đương tăng 34,6%) so với cùng kỳ năm

2013 và vượt 5% so với kế hoạch đặt ra từ đầu năm

Hoạt động tín dụng an toàn, hiệu quả, kiểm soát tốt chất lượng tín dụng Tổng

dư nợ cấp tín dụng (bao gồm cho vay khách hàng và trái phiếu doanh nghiệp) đạt91.535 tỷ đồng, tăng trưởng 39% so với năm 2013, trong đó riêng cho vay kháchhàng đạt 78.379 tỷ đồng vượt 8% kế hoạch ĐHCĐ đề ra

Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing tại VPBank

Trung tâm truyền thông và tiếp thị là đơn vị thuộc Hội sở chính của VPBank,

do Hội đồng quản trị thành lập, đặt dưới sự điều hành trực tiếp của Tổng giám đốc

và phụ trách chuyên môn về hoạt động truyền thông và tiếp thị của VPBank

Thực trạng Marketing dịch vụ cho vay khách hàng DNVV được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) từ dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu thị trường

Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ giao dịch tại VPBank: Các

khách hàng đến giao dịch tại VPBank hoạt đồng trong các nhành nghề kinh doanh

đa dạng: Xây dựng, y tế, bệnh viên, kinh doanh vận tải, thương mại bán lẻ… Kháchhàng có nhu cầu về vốn lớn để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụngnhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như thanh toán trong nước, chuyển tiền quốc

tế, làm bảo lãnh… đem lại cho các chi nhánh phòng giao dịch của VPBank nhiềunguồn phí đăng kể

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Hiện nay, tuy mạng lưới giao dịch trải dài trên khắc các tình thành cả nướcnhưng VPBank chủ yếu tập trung chi nhánh, phòng giao dịch nhiều ở những tỉnh,thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng Chi nhánhVPBank ở những địa điểm lớn đón đã đóng góp khoảng trên 60% lợi nhuận choVPBank

- Chính sách phân phối còn yếu

- Quảng cáo, truyền thông chưa thực sự hiệu quả

- Quy trình thủ tục mất nhiều thời gian xử lý.

- Canh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng ngày càng mạnh mẽ

- Điều kiện vật chất còn một số hạn chế nhất định

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ĐƯỢC ĐẢM BẢO 100% BẰNG BẤTĐỘNG SẢN TẠI NGÂN HÀNG VPBANK

Trong chương 3, tác giả đã đề cập Một số dự báo về môi trường và nguồn lựcMarketing; sử dụng mô hình phân tích SWOT để đánh giá thị trường mục tiêu củaVPBank và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ

Định hướng phát triển của dịch vụ cho vay đối với khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bằng bất động sản của VPBank

VPBank tiếp tục duy trì chiến lược trở thành ngân hàng bán lẻ, tập trung vàođối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ gia đình cá nhân.VPBank coi đây là thị trường mục tiêu để khai thác cho mình Do đó, Dịch vụ chovay khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bằng bất động sản là một ưu tiênphát triển của VPBank trong tương lai tới đây đối với phân khúc khách hàng hàngdoanh nghiệp vừa và nhỏ

Chiến lược Marketing dịch vụ cho vay đối với khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bằng bất động sản của VPBank

Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu Marketing

Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại VPBank

- Nhóm giải pháp về sản phẩm

- Nhóm giải pháp về giá cả

- Nhóm giải pháp về phân phối

- Nhóm giải pháp về xúc tiến thúc đẩy

- Con người

- Quy trình

- Yếu tố vất chất

- Nhóm giải pháp bổ trợ

lý thị huyền trang

marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (dnvvn) đợc đảm bảo 100% bằng bất động sản tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vợng (vpbank)

Ngời hớng dẫn khoa học:

gs.ts trần minh đạo

Hà Nội - 2015

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng liên tục đổi mới về mô hình tổchức, cơ chế điều hành, các sản phẩm dịch vụ mới… Trong đó xu hướng nổi bật dễdàng nhận thấy là việc các ngân hàng ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụcủa mình để đáp ứng được nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế Hoạt động cho vay đốivới khách hàng doanh nghiệp đang ngày càng được chú trọng trong khối ngân hàngthương mại đặc biệt đối với những sản phẩm cho vay có đảm bảo bằng bất động sản

Đầu năm 2012, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) cho ra

đời dịch vụ “cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được đảm

bảo 100% bằng bất động sản” với những điều kiện cho vay linh hoạt hơn, lãi suất

cho vay thấp hơn so với các sản phẩm cho vay thông thường nhằm thu hút kháchhàng doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng dịch vụ này để tăng doanh thu cho VPBank.Đến nay, sau 3 năm triển khai dịch vụ này, doanh thu từ dịch vụ này đem lại cho

VPBank là rất khả quan Năm 2015 VPBank quyết định dịch vụ “cho vay khách

hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bất động sản”

là một trong bốn dịch vụ chính của VPBank phục vụ đối tượng là khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ Xác định được tầm quan trọng của vấn đề nên tác giả lựa chọn

đề tài Cao học là: “Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và

nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)” Qua nghiên cứu Tác giả mong muốn tìm

hiểu được thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản của Ngân hàng ViệtNam Thịnh Vương Từ đó đưa ra các giải pháp khả thi phù hợp với bối cảnh củaNgân hàng Việt Nam Thịnh Vượng để có thể cung cấp cho khách hàng chất lượngsản phẩm phù hợp nhất

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu

Dưới đây là tổng hợp một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài

“Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm

bảo 100% bằng bất động sản” như sau:

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hà Nhung Trường ĐH Kinh tế Quốc dân,năm 2013 đề tài “Marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của chi nhánh Hà Tây –Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long” Trong luận văn này tác giả

đã sử dụng mô hình SWOT để đánh giá thị trường mục tiêu, đưa ra được một sốgiải pháp marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy hoạt động cho vay tiêu dùng tại đơn vị

- Luận văn thạc sĩ của Dương Thị Mai Phương, trường Đại học Kinh tế thànhphố Hồ Chí Minh, đề tài: “ Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh” Bài luận văn đã đưa ra những nhận thức về tầm quan trọng hoạt độngMarketing trong hoạt động ngân hàng, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt độngmarking trong hoạt đông kinh doanh và đưa ra được một số giải pháp góp phầnnâng cao hiệu quả Marketing tại các ngân hàng

- Luận văn thạc sĩ đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng ViệtNam Thịnh Vượng” Đề tài đã Hệ thống hóa lý luận hoạt động marketing của ngânhàng thương mại và đã khái quát một cách khá toàn diện các công cụ marketing đểtăng cường hoạt động marketing tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng.

Trong hầu hết các luận văn nêu trên, các tác giả đã phân tích thực trạng hoạtđộng marketing của mảng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng đang áp dụng, cáclập luận được đưa ra bằng các số liệu thống kê rất đầy đủ và rõ ràng Tuy nhiên, một

số vấn đề mà các tác giả đã đề cập đến nhưng chưa giải quyết được một cách triệt

để và còn có nhiều ý kiến khác nhau Luận văn còn có một số hạn chế như: kết quảnghiên cứu chưa sâu, các giải pháp đưa ra chưa bám sát với thực tiễn hoạt độngkinh doanh của ngân hàng Việt Nam

Trong quá trình tìm hiểu về hoạt động marketing tại ngân hàng Việt NamThịnh Vượng, Tác giả nhận thấy sản phẩm cho vay đảm bảo bằng 100% bất độngsản cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ là một sản phẩm dịch mới được triểnkhai 2, 3 năm gần đây Nhằm góp phần nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm dịch

vụ này đồng thời tăng doanh thu cho VPBank thông qua sản phẩm này Do đó, tácgiả quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này nhằm làm rõ hơn đặc điểm và thựctrạng hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN đảm bảo100% bằng bất động sản từ đó đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện chính sáchMarketing trong hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảmbảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vương

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ một số vấn đề lý luận về Marketing Ngân hàng và nôi dung đặt điểmhoạt động marketing cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đượcđảm bảo 100% bằng bất động sản tại các ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa

và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt NamThịnh Vương

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hiệu quả tronghoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100%bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng

doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàngTMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ) từ năm 2013-2015

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu

5.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Để có thêm thông tin đánh giá marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại VPBank

tác giả còn tiến hành thu thập các ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ cho vaykhách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được đảm bảo 100% bằng bấtđộng sản

Bằng các thang đo định danh, thang likert và công cụ SPSS 20 là công cụđược sử dụng để phân tích dữ liệu với các thang đo đã được mã hóa Việc thu thập ýkiến khách hàng được thực hiện như sau:

- Xây dựng bảng câu hỏi:

- Xác định quy mô mẫu khảo sát cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Côngtác điều tra đã tiến hành phát 230 phiếu điều tra đã được phát ra cho khách hàngdoanh nghiệp vừa và nhỏ Đã thu về 210 phiếu điều tra đạt tỷ lệ phản hồi là 91%,trong đó có 10 phiếu bị loại do không hợp lệ Do đó, số lượng phiếu còn lại để đưavào phân tích là 200 phiếu

- Bảng khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gửi bảng hỏicho khách hàng tại quầy giao dịch hoặc chuyển qua thư điện tử (email) Thời gian

dự kiến thu thập mẫu khoảng 3 tuần

Luận văn có sử dụng một số kết quả phỏng vấn cá nhân đối với một số giám đốc,phó giám đốc của các đối tượng khách hàng doanh nghiêp vừa và nhỏ đã và đanggiao dịch VPBank ở 4 thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng.Trong phỏng vấn cá nhân, đối tượng tham gia sẽ không vị giới hạn về tuổi bởi vìcác thức phỏng vấn linh hoạt và thích ứng với mỗi người tham gia Đối với việc xử

lý và phân tích dữ liệu: Số liệu định lượng sẽ được thu thập từ phiếu điều tra Saukhi được kiểm tra và làm sạch, các dự liệu sẽ được chuyển sang phần mềm SPSS20.0 để phân tích

Chi tiết bảng hỏi được trình bày ở phụ lục (đính kèm tại cuối bài luận văn này)

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:Chương 1: Marketing dịch vụ trong hoạt động cho vay khách hàng doanhnghiệp của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng Marketing trong hoạt động cho vay khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bất động sản tại Ngân hàng TMCPViệt Nam Thịnh Vượng (VPBank) từ năm 2013-2015

Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ chovay đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ được đảm bảo 100% bằng bấtđộng sản tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH

NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Dịch vụ thuần túy có các đặc trung phân biệt so với hàng hóa thuần túy Đó làcác đặc điểm tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi

sở hữu Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khách biệt của nội dung Marketingdịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình

Dịch vụ cho vay đảm bảo 100% bằng bất động sản là giao dịch tài sản giữaNgân hàng (TCTD) với bên đi vay (là các tổ chức kinh tế, cá nhân trong nền kinhtế) trong đó Ngân hàng (TCTD) chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dụng trongmột thời gian nhất định theo thoả thuận, và bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vôđiều kiện cả vốn gốc và lãi cho Ngân hàng (TCTD) khi đến hạn thanh toán trong đótài sản bảo đảm của bên đi vay là bất động sản

1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết về marketing nói chung một cách

có hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá

và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biệnpháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năngđộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạtđộng của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngườitiêu dùng và xã hội.

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như:– Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và nhữngyếu tố chi phối thị trường mục tiêu

– Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khaithác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

– Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, sốlượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

– Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của

xã hội trong sự phát triển bền vững

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củaMarketing hàng hóa Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thốngMarketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứngdịch vụ “Marketing dịch vụ không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa

mà được mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P Những nỗ lực Marketing sẽ đượctiếp thêm năng lực để đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này

1.2 Nội dung và đặc điểm của Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng

1.2.1 Nội dung và đặc điểm nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là một công việc quan trọng đầu tiên vàmang tính chất quyết định cần thực hiện trong hoạt động marketing của ngân hàng.Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướnghoạt động của ngân hàng sao cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường Kết quảnghiên cứu thị trường là cơ sở cho những công việc tiếp theo của hoạt độngmarketing, nếu kết quả nghiên cứu chính xác sẽ giúp cho các quyết định phù hợp vàchính xác Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm quá trình thu thập thông tin và

phân tích thông tin về thị trường từ đó đưa ra các kết luận đúng đắn và lập kế hoạch

dự báo thị trường Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung sau:

Nghiên cứu cầu của khách hàng: Đây là việc nghiên cứu tập tính thói quen,nhu cầu của khách hàng đối vơi dịch vụ của ngân hàng Nghiên cứu này có vai tròhết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Khi nghiên cứucầu, cần phải trả lời các câu hỏi:

 Ai là khách hàng của ngân hàng? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào

có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng?

 Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với ngân hàng như thế nào?

 Ngân hàng cần phát triển thêm dịch vụ gì để thỏa mãn nhu cầu khách hàng?Đối với công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng DNVVN về tín dụng được đảm bảo bằng 100% bất động sản thì đối tượng khách hàng đã được xác định

là những khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: xây dựng, dịch vụ, sản xuất, y tế…Cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ nào của ngân hàng để

từ đó thiết kế và đưa ra những sản phẩm phù hợp với khách hàng.

Riêng đối với khách hàng là các DNVVN cần phải nắm chắc doanh nghiệp vay vốn của ngân hàng vào mục đích gì, phát triển kinh doanh nhu cầu thường xuyên hay nhu cầu bất thường, nhu cầu cho việc kinh doanh dài hạn hay ngắn hạn, quy mô vay ở mức nào Biết được đặc điểm nhu cầu vay không những dự báo được mức độ an toàn của khoản vay và có chính sách marketing phù hợp với đối tượng khách hàng này Mặc dù cho vay DNVVN được đảm bảo bằng 100% bất động sản nhưng ngân hàng cũng hoàn toàn không muốn các rủi ro xảy ra với các khoản vay và phải xử lý tài đảm bảo là bất động sản.

1.2.2 Nội dung và đặc điểm phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing dịch vụ cho vay khách hàng

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặcđiểm trong hành vi Phân đoạn thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giáđúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực cho những đoạn thị trường đem lại hiệuquả cao Điều quan trọng nhất là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các ngân hàng cóđiều kiện xây dựng được các chương trình marketing theo cách tối ưu hơn cácđối thủ và kiểm soát một các hiệu quả hơn kết quả hoạt đọng trên tường đoạnthị trường

Cách phân đoạn thị trường của ngân hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN đảm bảo 100% bằng bất động sản:

- Theo lĩnh vực kinh doanh của khách hàng: Sản xuất, dịch vụ, giáo dục, y tế…

- Theo doanh thu khách hàng DNVVN: Khách hàng có doanh thu dưới 20 tỷđồng, Khách hàng doanh nghiệp có doanh thu từ 2 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng, kháchhàng doanh nghiệp có doanh thu từ 100 đến 400 tỷ đồng

- Theo mức tiền vay: vay dưới 1 tỷ đồng, vay từ 1 tỷ đồng đến 5 tỷ đồng, vay

từ 5 tỷ đồng đến 10 tỷ đồng, vay trên 10 tỷ đồng

- Theo vị trí địa lý của tài sản bảo đảm: Bất động sản ở thành thị hay nôngthôn, các khu công nghiệp Những bất động sản ở thành thị thường định giá cao,tính thanh khoảng tốt nên các khách hàng khi có những bất động sản ở vị trí thuậnlợi sẽ vay được nhiều vốn hơn so với những khách hàng có bất động sản ở nôngthôn

- Theo loại bất động sản đảm bảo: Đất đai, nhà cửa, nhà cửa đảm bảo đã có sổ

đỏ hay chưa có sổ đỏ

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn

và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thịtrường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng

Thị trường mục tiêu được lựa chọn thông qua 2 bước cơ bản: Đánh giá sứchấp dẫn của mỗi đoạn thị trường và lựa chọn số lượng thị trường làm thị trườngmục tiêu Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội, rủi rotrong kinh doanh, năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lượccủa ngân hàng trên thị trường đó Khi đánh giá các đoạn thị trường, các ngân hàngdựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô, sự tăng trưởng và sự hấp dẫn của cơ cấu thịtrường, mục tiêu và khả năng của ngân hàng Cụ thể doanh số và sự biến đổi doanh

số theo thời gian, lợi nhuận, những yếu tố gây biến đổi của thị trường, của cầu thịtrường trong tương lai Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêudựa và các mục tiêu và khả năng của ngân hàng Khi một hoặc một vài phân khúcthị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn: quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấpdẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu

do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của ngân hàng và khả năng đápứng thỏa mãn thị trường của ngân hàng Khả năng, nguồn lực cần thiết để ngânhàng khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: Tài chính, nhân sự, công nghệ,năng lực quản lý

1.2.3 Định vị thị trường dịch vụ cho vay khách hàng

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một số vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Định vị thị trường cho dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN được đảm bảo100% bằng bất động sản tại ngân hàng chính là việc xác định một vị trí đặc trưng và

có ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ vào tâm trí của khách hàng mục tiêu

Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí của mìnhtrên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệt mộtcách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

Yếu tố đóng vai trò quyết định của sự thành công của định vị là một đặc tínhtốt nhất của sản phẩm dịch vụ và các đặc tính phù hợp nhất đối với nhu cầu củakhách hàng

Do tính vô hình của dịch vụ và một đặc tính khác, khách hàng nhận thấy rằngphân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp Định vị thành công sẽ giúpcho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ công ty so với đốithủ và xác định rõ được cái họ cần Có thể nó định vị là lựa chọn chiến lược quangtrọng đối với các doanh nghiệp

Đối với dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bằng bấtđộng sản thì các ngân hàng có thể lựa chọn các hướng định vị sau:

- Định vị bằng dịch vụ phục vụ: có nghĩa là thông qua quy trình, thủ tục, chấtlượng nhân viên phục vụ, nhanh gọn, đơn giản, tận tâm

- Định vị bằng tinh thần: Marketing quan hệ, tức là xây dựng quan hệ đối tácvới các DNVVN, coi công việc sử dụng có hiệu quả nguồn tiền vay cũng là côngviệc của ngân hàng để có thể tư vấn, khuyên cáo, theo dõi quá trình sử dụng vốncủa họ

- Không nên chỉ định vị bằng lãi suất thấp, vì điều này sẽ khó thực hiện vì nócòn tương quan với các khách hàng khác và tổn hại đến lợi nhuận của ngân hàng

1.2.4 Thiết kế chương trình Marketing – mix trong hoạt động cho vay khách hàng tại ngân hàng

 Yếu tố về thời gian là rất quan trọng

1.2.4.2.Giá cả (lãi suất)

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện qua 3 hình thức: Lãi suất,phí sử dụng dịch vụ ngân hàng, và hoa hồng (môi giới chứng khoán, bất động sản).Giá cả là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra quyết định về sản phẩm cần phảixác định cho các sản phẩm đó một mức giá hợp lý Giá cả đóng vai trò đòn bẩy kinh

tế quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến kết quảkinh doanh và lợi nhuận của ngân hàng Ngày nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tàichính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữacác ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng của khách hàng

Cho vay là sản phẩm mang nhiều tính rủi ro, vì thế định giá của dịch vụ này ngânhàng phải tính tới cả chi phí bù đắp phần nào nếu rủi ro xảy ra bằng cách yêu cầucác thế chấp, tài sản bảo đảm Đối với dịch vụ cho vay khách hàng DNVVN đượcđảm bảo 100% bằng bất động sản thì lãi suất có thể thấp hơn so với các sản phẩmvay thế chấp bằng động sản như ô tô, máy móc, tàu thuyền, tín chấp… bởi tính antoàn của tài sản, giá trị của tài sản không bị hao mòn nhiều theo thời gian như cáctài sản đảm bảo khác, mà có thể tăng lên theo xu hướng phát triển của thị trường

1.2.4.3 Phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưasản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân vàcác phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đếnkhách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng đểngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiệnthuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Xây dựng được chính sách sản phẩm dịch vụ tốt, chính sách giá hợp lý vẫnchưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi cácnhà quản trị marketing phải hoạch định được chính sách phân phối phù hợp để đưa

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất Đây sẽ làđiều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chính sách trên Nhưvậy, xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề vô cùng quan trọng, nhưnglại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều mặt hoạt động marketing và nó ảnhhưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt động của marketing ngân hàng Dovậy, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệthống kênh phân phối và coi nó như là một yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh trongkinh doanh ngân hàng hiện đại.

Kênh phân phối ngân hàng nói chúng gồm:

- Kênh phân phối truyền thống: dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộnhân viên ngân hàng, bao gồm các chi nhánh, ngân hàng đại lý

Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn liền với các trụ sở và hệthống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Đặc biệt là việc cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũnhân viên ngân hàng Vì vậy, nên sử dụng kênh phân phối này thường đòi hỏi phải

có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặctại quầy giao dịch của chi nhánh Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ vàchiếm lĩnh được thị phần các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộngkhắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Ngân hàng đại lí: Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại líthường được áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa đượcphép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ khôngcao Do đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinhdoanh làm đại lí về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lí được hưởng hoa hồngnhư đại lí thanh toán, đại lí chuyển tiền, séc du lịch… Đây cũng là một trong cáckênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hóa thị trường tàichính thế giới

- Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại: ứng dụng các thành tựu củacông nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Sử dụng công nghệ thông tin trongphân phối của ngân hàng hiện đại có hai loại:

+ Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh, ví dụ sử

dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máycắt séc, máy xếp hàng điện tử

+ Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn

thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), máy thanhtoán tại điểm bán hàng (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home- Banking),Phone banking, internet banking;

Do đối tượng là khách hàng doanh nghiệp nên kênh phân phối của dịch

vụ cho vay khách hàng DNVVN được đảm bảo 100% bằng bất động sản: chủ

yếu thông qua hội sở, các chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên ngân hàng

Các hoạt động về phân phối của NHTM

Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lí ngân hàngthường đặt ra các yêu cầu sau:

- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng;

- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khảnăng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngânhàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Tuy nhiên việc lựa chọn loại kênh phân phối ngân hàng phụ thuộc vào nhiềuyếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm củamôi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật côngnghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo, đặc biệt là nhu cầu và xuhướng phát triển nhu cầu của khách hàng

Khi xác định qui mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sảnphẩm dịch vụ, các ngân hàng dựa vào các tiêu chí cụ thể sau: qui mô, tốc độ pháttriển của thị trường, tổng lượng khách hàng, mức độ tập trung của ngân hàng, triểnvọng phát triển của khách hàng, tần suất sử dụng sản phẩm của các nhóm khách

hàng mục tiêu, đặc điểm và khả năng tài chính của họ; số lượng đối thủ cạnh tranhhiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, các trở ngại trongquá trình tham gia và rút khỏi thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô thay đổi theochiều hướng nào và có thể mang đến những thuận lợi hay khó khăn đối với hoạtđộng của ngân hàng trong cả ngắn hạn và dài hạn…

Một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phải đảm bảo những yêucầu cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận ngân hàng;

- Phù hơp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiên tại vàtương lai;

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng;

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Để giúp các nhà quản lí ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọnkênh phân phối, bố trí sắp xếp các chi nhánh, trước tiên, bộ phận marketing phảiđánh giá được hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức:

- Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiềm năng

- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lượng các đối thủ và đặc điểm củatừng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh

- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động

- Tiếp theo, bộ phận marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh cóđem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không

- Sự cần thiết và sự phù hợp đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng

- Sự phù hợp với đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Do là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối sẽ luôn có sự tham gia của

cả khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ do vậy ngân hàng phải có những bộ phậnchuyên trách, phụ trách sản phẩm chuyên biệt

1.2.4.4 Xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến thúc đẩy của marketing ngân hàng thường bao gồm hệthống các hoạt động thông tin, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới

khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp… Cáchoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ ngân hàng và ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ duy trì mốiquan hệ giữa khách hàng với ngân hàng

Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thúc đẩy của ngân hàng còn bao gồm cả các quan

hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng tháicảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền, tàitrợ, giao tiếp công chúng…

Ngoài những đặc điểm chung giống như các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụtài chính có những điểm khác biệt Do vậy, hoạt động xúc tiến thúc đẩy trong ngânhàng cũng có những đặc điểm riêng sau:

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến thúc đẩy của ngân hàng được tiến hành thường

xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc thực hiện lạigặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ranhững thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằngcách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũnhân viên

Thứ hai, hoạt động xúc tiến thúc đẩy của ngân hàng rất đa dạng phức tạp vì nó

bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:

- Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin nhưtruyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng…Các phươngtiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả những khách hàng tươnglai của ngân hàng

- Truyền tin tại địa điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảngcáo bằng panô, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

- Thông tin ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiệntruyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặcbiệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp

- Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá được chất lượngsản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng thường tintưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Vì vậy, ngân hàng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ hài lòng,thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụngân hàng trong khách hàng Đồng thời, ngân hàng cũng cần tăng cường sự thamgia của khách hàng trong việc truyền tin cho ngân hàng

Hoạt động giao tiếp khuyếch trương được cấu thành bởi nhiều yếu tố, mỗi yếu

tố có những tác động tích cực hoặc hạn chế nhất định Thông thường hoạt động giaotiếp khuyếch trương của ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố

Để xây dựng chính sách giao tiếp, khuyếch trương hiệu quả, các ngân hàngthường phải xác định được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và tổ chức thựchiện theo tiến trình nhất định

Sơ đồ 1.1 Tiến trình hoạt động giao tiếp khuyếch trương

Các hình thức xúc tiến thúc đẩy của NHTM

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàngthường triển khai chính sách giao tiếp khuyếch trương thông qua các hình thức sau:

Phân tích tình hình

Xác định các mục

tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định ngân sách

Đánh giá hiệu quả

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sảnphẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin vàngân hàng phải trả chi phí.

Khi quảng cáo ngân hàng phải có mục tiêu và mục tiêu đó chi phối toàn bộhoạt động quảng cáo Các mục tiêu là:

- Xây dựng, củng cố, khuyếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới

- Mở rộng thị phần

- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới

Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán nhữngsản phầm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng Do vậy,nội dung quảng cáo phù hợp, hấp dẫn sẽ có tác động mạnh tới việc tăng doanh số cảtrong ngắn hạn và dài hạn Mặt khác, hình ảnh quảng cáo phù hợp còn nâng cao sựtin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng- yếu tố sống còn của ngân hàng

Lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng là một khâu quan trọng trong quảngcáo Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăngcường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, tivi, truyền thanh,panô, áp phích, internet Mỗi phương tiện có những ưu điểm và hạn chế nhất định

Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sựphù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngânsách dành cho hoạt động quảng cáo

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viênngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ củanhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Đây

là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cánhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và cácgiai đoạn của quy trình giao dịch

Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi nhữngthông tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm Ngày nay, tuyên truyền xã hội trởthành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hìnhảnh cho ngân hàng, họ thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:

- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng

- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề

- Tham gia các hoạt động từ thiện

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vàoviệc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của kháchhàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngânhàng Thực chất, đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phânphối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của mỗi khách hàng

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sảnphẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượngphân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng

Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiếtlập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng

Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm:

- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng

- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng

- Điện thoại

Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức giao tiếp khuyếchtrương khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng,giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịpthời Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trìkhách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có