Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đ
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Cuộc sống ngày càng bạn rộn với công việc, học hành và cuộc sống gia đình thì quỹ thời gian dành cho việc mua sắm cũng ngày càng hạn hẹp Chính vì vậy, sẽ rất thuận tiện khi các công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhưng lại không mất quá nhiều thời gian Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ và nhiều nhà cung cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và mua hàng qua mạng nên sự lựa chọn của họ thì vô hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do đó họ có thể dễ dàng tìm được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ trong vô số những sự lựa chọn (Cheung và Lee, 2005)
Hiện nay, mạng internet đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội hiện đại và trở nên quen thuộc trong cuộc sống cũng như trong công việc và có tác động sâu sắc đến mọi mặt đời sống xã hội, đương nhiên nó cũng tác động mạnh đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp Internet phát triển mạnh mẽ là động lực để thúc đẩy sự tăng trưởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu
Kết quả điều tra với 1.600 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2008 (Bộ Công Thương, 2009) 1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau Đầu tư cho thương mại điện tử đã được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến năm 2008 hầu như 100% doanh nghiệp đều có máy tính Tỷ lệ doanh nghiệp có từ 11 – 20 máy tính tăng dần qua các năm và đến năm 2008 đạt trên 20% Tỷ lệ doanh nghiệp đã xây dựng mạng nội bộ năm
2008 đạt trên 88% so với 84% của năm 2007 Đồng thời, có tới 99% số doanh nghiệp đã kết nối internet, trong đó kết nối băng thông rộng chiếm 98% Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web đạt 45%, tăng 7% so với năm 2007 Tỷ lệ trang web được cập nhật thường xuyên và có chức năng đặt hàng trực tuyến đều tăng nhanh
1 Bộ Công Thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Hà Nội tại trang web:
Một trong những điểm sáng nhất về ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp là tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng trưởng nhanh, chiếm 46% cho tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh nghiệp năm 2008, tăng gấp 2 lần so với năm
2007 Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55.5% năm 2007 xuống còn 39% năm 2008 Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai thương mại điện tử sau khi ổn định hạ tầng công nghệ thông tin
Trong các năm qua, cùng với việc ngày càng nhiều doanh nghiệp mở các kênh đặt hàng qua phương tiện điện tử, tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện tử trong các năm qua cũng đã có những chuyển biến tích cực Năm 2008, 25.7% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử dưới 5%, trong khi đó 38.7% doanh nghiệp có tỷ trọng này từ 5 - 15% và 35.6% doanh nghiệp có tỷ trọng trên 15%
Như vậy có gần 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5% tổng doanh thu Cùng lúc đó, đánh giá về tác động của thương mại điện tử trong thời gian tới, 56.3% doanh nghiệp nhận định doanh thu từ các đơn hàng sử dụng phương tiện điện tử sẽ tăng Mặt khác, chỉ 6% doanh nghiệp đánh giá doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm
Ngoài ra, doanh thu từ thương mại điện tử còn có xu hướng tăng đều qua các năm 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5% tổng doanh thu trong năm 2008 Nhiều doanh nghiệp đã quan tâm bố trí cán bộ chuyên trách về thương mại điện tử
Các con số thống kê này cho thấy, đến thời điểm cuối năm 2008 nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương mại điện tử đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử ở mức cao hơn trong thời gian tới
Ngoài ra, bán hàng qua mạng không chỉ dành cho các công ty lớn Người dùng internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin sản phẩm, dịch vụ và tìm đến trang web thông qua công cụ tìm kiếm Các công ty với sản phẩm chuyên dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình với chi phí thấp (Thông, 2009)
Do đó, nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của họ, họ có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranh của họ Vì thế, các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty (McKinney và ctg, 2002)
Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi (Lin, 2007) Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee,
2001) Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh qua mạng
Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng dẫn đến hành vi tái mua hàng của khách hàng hay làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty
Mục tiêu nghiên cứu
Những khách hàng khi mua hàng qua mạng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thể lặp lại hành vi mua hàng hay giới thiệu cho người khác Từ đó, công ty có thể tăng lợi nhuận, có một lượng khách hàng ổn định và có thể thu hút thêm những khách hàng mới
Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các công ty khi kinh doanh qua mạng, nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn)
Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp chính giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các cư dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 800 người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 16.0.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương mại điện tử (hay mua bán hàng qua mạng)
Thương mại điện tử (Wikipedia, 2010) 2 : Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác Theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng Theo quan điểm nêu trên, thương mại trong thương mại điện tử không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ theo các hiểu thông thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là internet và www (world wide web) (Dung, 2008)
Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) (Hậu, 2004):
Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác
2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB%AD hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, kỹ thuật công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của thương mại điện tử Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính mở như internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng internet đã làm phát sinh thuật ngữ thương mại điện tử
Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng
Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo) Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người
2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Hậu, 2004)
Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất
2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mô hình thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng Ta thường goi là giao dịch B2B Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua và người bán Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và người bán
Các loại giao dịch B2B cơ bản:
Bên bán - một bên bán và nhiều bên mua: là mô hình dựa trên công nghệ web trong đó một công ty bán cho nhiều công ty mua Có ba phương pháp bán trực tiếp trong mô hình này: bán từ catalogue điện tử, bán qua quá trình đấu giá, bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thoả thuận trước Công ty bán có thể là nhà sản xuất loại click-and-mortar hoặc nhà trung gian thông thường là nhà phân phối hay đại lý
Bên mua - một bên mua và nhiều bên bán
Sàn giao dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua
Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm
2.2.2.2 Business – to – customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…
Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hóa bán (tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán (bán trực tiếp, bán theo kênh phân bố)
Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng internet, Click-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng qua mạng và cửa hàng ảo là cửa hàng bán lẻ hoàn toàn trên mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống
Hai loại giao dịch trên là giao dịch cơ bản của thương mại điện tử Ngoài ra trong thương mại điện tử người ta còn sử dụng các loại giao dịch: Govement-to- Business (G2B) là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các cơ quan chính phủ và công dân còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-to- Consumer (C2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (m-commerce) là thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động
2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)
2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin
Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thị trường, đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang được nhiều nước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế
2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất
Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Liu và ctg (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Trung Quốc đã dựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm: Thiết kế trang web (€1), Chất lượng thông tin (€2), Hàng hóa (€3), Năng lực giao dịch (€4), Thời gian đáp ứng (€5), An toàn (€6), Thanh toán (€7), Giao hàng (€8), Dịch vụ khách hàng (€9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điều chỉnh thành 44 biến quan sát Nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát 1.001 khách hàng qua mạng Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có R 2 điều chỉnh 0.636 và các biến độc lập: €1, €2, €3, €4, €6, €7, €8, €9 đều có quan hệ dương với sự hài lòng riêng €5 thì không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Su và ctg (2008) nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng về chất lượng thương mại điện tử gồm 6 thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quá trình kiểm soát, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang web Qua phân tích nhân tố với 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phần trên đều có quan hệ dương với sự nhận thức của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa, Thiết kế trang web, An toàn tài chính Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các nhân tố trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác động mạnh nhất với hệ số β = 0.24
Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện cụ thể hơn ở các thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông trong đó Đáp ứng và Tin cậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng còn Cảm thông thì không
Oldenburger và ctg (2008) nghiên cứu về thương mại điện tử đã xác định các nhân tố ảnh hưởng là: Quảng cáo qua mạng, Thông tin, Giao dịch, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, Trang web
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa theo mô hình và thang đo của Liu và ctg
(2008) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng vì nghiên cứu của Liu và ctg (2008) được thực hiện tại Trung Quốc là đất nước rất gần với Việt Nam về mặt địa lý, đồng thời hành vi và tâm lý mua hàng của người Trung Quốc và người Việt Nam cũng có những nét tương đồng nhất định Mặc dù theo kết quả nghiên cứu của Liu và ctg (2008) thì Thời gian đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng nhưng tác giả vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu ban đầu với 9 thành phần vì tác giả muốn nghiên cứu lại và điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với thị trường Việt Nam
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ đó nhằm hoàn tiện hơn mô hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lý thuyết đầy đủ nhất và đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất có thể.
Các giả thuyết nghiên cứu
Từ các phân tích ở trên, sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng ảnh hưởng bởi 14 biến độc lập Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2: Cảm nhận của khách hàng về quảng cáo qua mạng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4: Cảm nhận của khách hàng về dễ sử dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H6: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H7: Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H8: Cảm nhận của khách hàng thời gian đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H9: Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H10: Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H11: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H12: Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H13: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H14: Cảm nhận của khách hàng về cảm thông tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp ngiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2 Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 2 dưới đây:
EFA Hồi quy T-Test ANOVA Kruskal - Wallis
Thảo luận nhóm Thang đo 1
Hình 2: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc kinh doanh qua mạng Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và các nghiên cứu trước đây (cụ thể như: Szymanski và Hise, 2000; Lin, 2007; Su và ctg, 2008; Oldenburger và ctg, 2008; Liu và ctg, 2008; Chang và Chen, 2009; Chiu và ctg, 2009) Từ đó, tác giả xây dựng được thang đo 1 (Phụ lục 1: Bảng 1: Thang đo 1 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng) Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường, khác nhau về văn hóa, v.v… nên có thể thang đo đã thiết lập chưa thật sự phù hợp với nền thương mại điện tử tại Việt Nam Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết
Sau khi xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng gồm 14 thành phần: (1) Sự thuận tiện; (2) Quảng cáo qua mạng; (3) Thiết kế trang web; (4) Dễ sử dụng; (5) Chất lượng thông tin; (6) Hàng hóa; (7) Năng lực giao dịch; (8) Thời gian đáp ứng; (9) An toàn; (10) Thanh toán; (11) Giao hàng; (12) Đáp ứng; (13) Tin cậy; (14) Cảm thông với 66 biến quan sát Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng Tác giả thảo luận với 5 người chuyên bán hàng qua mạng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã từng mua hàng qua mạng để khám phá bổ sung nhằm hoàn chỉnh mô hình (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2)
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Một thang đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi đồng ý; 4 = Phân vân; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất đồng ý
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 76 biến:
Bảng 2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Thành phần Sự thuận tiện (STT)
Tôi dễ dàng tìm kiếm hàng hóa với nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng
Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua mạng
Tôi có thể tiết kiệm chi phí mua hàng khi mua hàng qua mạng
Thành phần Quảng cáo qua mạng (QCQM)
Công ty quảng cáo sản phẩm lặp lại nhiều lần thông qua các trang web, email cho tôi dễ nhớ
Công ty thông báo rộng rãi những sự kiện sắp diễn ra để tôi có thể theo dõi và tham dự
Công ty thông báo cho tôi biết khi có sản phẩm mới hay các sản phẩm cũ đã được cải tiến tốt hơn
Công ty có tổ chức nhiều chương trình có giải thưởng nhằm khuyến khích và động viên tôi
Công ty duy trì thông báo tin tức qua mạng
Các quảng cáo về sản phẩm của công ty làm cho tôi cảm thấy hài lòng
Thành phần Thiết kế trang web (TKTW)
Cấu trúc các thư mục của trang web được thiết kế một cách hợp lý
Trang web có chữ rõ ràng, dễ đọc
Trang web được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn tôi
Tôi dễ dàng đăng ký làm thành viên của trang web
Tôi có thể theo dõi lịch sử mua hàng của mình trên trang web
Trang web luôn trong tình trạng hoạt động tốt
Các liên kết của trang web với các trang web khác luôn trong tình trạng có thể sử dụng
Thành phần Dễ sử dụng (DSD)
Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng qua mạng
Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm
Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp
Tôi có thể dễ dàng đặt hàng qua mạng
Tôi có thể dễ dàng thay đổi hay hủy bỏ danh sách đặt hàng mà không gặp bất cứ trở ngại nào từ phía nhà cung cấp
Lần đầu mua hàng qua mạng nhưng tôi không cần nhiều sự giúp đỡ từ người khác
Thành phần Chất lượng thông tin (CLTT)
Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng
Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa trung thực, chính xác
Thông tin hàng hóa được cập nhật liên tục
Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu đối với tôi
Thành phần Hàng hóa (HH)
Trang web có nhiều hàng hóa cho tôi lựa chọn
Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo so với các trang web khác
Hàng hóa của trang web này có giá rẻ hơn so với các trang web khác
Tôi thích chất lượng hàng hóa phù hợp với giá bán
Thành phần Năng lực giao dịch (NLGD)
Công ty thông báo cho tôi biết chính xác thời gian giao hàng
Công ty xác nhận cho tôi biết hàng hóa đã được vận chuyển
Công ty thông báo tình trạng hàng hóa để tôi có thể theo dõi
Các bước tiến hành giao dịch đều được thực hiện qua mạng
Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên
Thành phần Thời gian đáp ứng (TGDU)
Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng
Trang web có tốc độ kết nối và tải thông tin nhanh chóng
Thời gian đợi giữa hành động nhấn chuột và hiển thị trang web không lâu
Thành phần An toàn (AT)
Việc thanh toán tiền hàng của tôi được đảm bảo an toàn
Thông tin cá nhân của tôi được đảm bảo an toàn khi cung cấp trong quá trình giao dịch
Trang web có đầy đủ các tính năng an toàn
Thành phần Thanh toán (TT)
Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng
Các quy định trên trang web về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho tôi
Tôi có thể chọn lựa phương thức thanh toán thuận tiện nhất cho mình
Thành phần Giao hàng (GH)
Công ty giao hàng đúng chủng loại hàng mà tôi đã đặt qua mạng
Chất lượng hàng hóa khi giao đúng với khi tôi đã đặt hàng
Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng
Công ty giao hàng nhanh chóng
Chi phí giao hàng thấp
Tôi có thể lựa chọn phương thức giao hàng thuận tiện nhất cho mình
Thành phần Đáp ứng (DU)
Các chuyên gia của công ty luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu tôi
Thắc mắc của tôi được giải đáp một cách nhiệt tình
Trang web có phần thể hiện các câu hỏi thường gặp
Trang web cung cấp cho tôi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với công ty nhanh nhất
Tôi có thể đưa những phản hồi, ý kiến và phàn nàn của mình trên trang web
Công ty giải quyết phàn nàn của tôi nhanh chóng
Trang web cung cấp sự hỗ trợ trực tuyến
Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi
Thành phần Tin cậy (TC)
Trang web truyền đạt sự tin tưởng đến tôi
Trang web cung cấp thông tin chi tiết về công ty để tôi có thể hiểu rõ hơn về công ty
Thắc mắc của tôi được giải đáp một cách chính xác
Công ty có mối quan hệ tốt với công ty (tổ chức) có uy tín
Công ty luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề khi tôi cần giúp đỡ
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm như đã hứa
Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng qua mạng
Thành phần Cảm thông (CT)
Công ty sẵn sàng cung cấp thêm những thông tin không có trên trang web khi tôi yêu cầu
Công ty hướng dẫn tôi cách thức mua hàng thuận tiện nhất
Công ty chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của tôi
Công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của tôi
Công ty có dịch vụ hậu mãi tốt
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các những người đã từng mua hàng qua mạng Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất
5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cở mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998) Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8m + 50 Trong đó:
m: số biến độc lập của mô hình
Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 441
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng qua mạng nhằm tiếp tục khảo sát
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của bạn bè và trực tiếp phỏng vấn thử 5 người chuyên bán hàng qua mạng và 10 khách hàng đã từng mua hàng qua mạng để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3
3.2.2.3 Phuơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu Phần mềm SPSS for Windows 16.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 4 Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 16.0:
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là
1 Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng Kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA, kiểm định phương sai
Kruskal – Wallis được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để tăng cường mức độ hài lòng khách hàng.
Giới thiệu
Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Ban đầu có 800 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 725 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không điền đầy đủ thông tin, tác giả chọn lại 441 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 441 Sau khi nhập liệu vào phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 16.0, thông tin mẫu nghiên cứu như sau: Trong 441 khách hàng trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá cao, với nam chiếm 38.3% và còn lại là 61.7% là nữ Đồng thời qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 25.4%, từ 22 đến 28 tuổi chiếm 35.8%, từ 29 đến 36 tuổi chiếm 22.0%, từ 36 tuổi trở lên chiếm 16.8% Xét về thu nhập, đa số có thu nhập từ hơn 6 triệu đến 10 triệu chiếm 32.7%, trình độ học vấn đại học chiếm đa số với 52.2% (Phụ lục 5).
Kết quả kiểm định thang đo
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Trọng và Ngọc,
2005, 257) Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
Trong đề tài này, tác giả áp dụng mô hình của Kotler (1997) và có sự tham khảo các nghiên cứu của Liu và ctg (2008); Su và ctg (2008); Szymanski và Hise (2000); Oldenburger và ctg (2008); Lin (2007) Từ đó, tác giả đã đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu sự hài của khách hàng khi mua hàng qua mạng là việc làm tương đối mới, do đó với kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.4 (Phụ lục 6)
Thành phần Sự thuận tiện: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.800 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến STT1, STT2, STT3 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy các biến STT1, STT2, STT3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Quảng cáo qua mạng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.657
Sau khi lần lượt loại các biến quan sát QCQM5, QCQM1, QCQM6 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.738 và hệ số tương quan biến tổng của các biến QCQM2, QCQM3, QCQM4 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, các biến QCQM2, QCQM3, QCQM4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Thiết kế trang web: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.732 Sau khi lần lượt loại các biến quan sát TKTW5, TKTW1 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.778 và hệ số tương quan biến tổng của các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW6, TKTW7 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW6, TKTW7 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Dễ sử dụng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.676 Sau khi lần lượt loại các biến quan sát DSD1, DSD5, DSD6 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.815 và hệ số tương quan biến tổng của các biến DSD2, DSD3, DSD4 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, các biến DSD2, DSD3, DSD4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Chất lượng thông tin: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.835
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Hàng hóa: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.754 Sau khi loại biến quan sát HH4 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.861 và hệ số tương quan biến tổng của các biến HH1, HH2, HH3 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, các biến HH1, HH2, HH3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Năng lực giao dịch: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.606 Sau khi lần lượt loại các biến quan sát NLGD2, NLGD5 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.685 và hệ số tương quan biến tổng của các biến NLGD1, NLGD3, NLGD4 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, các biến NLGD1, NLGD3, NLGD4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Thời gian đáp ứng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.619 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến TGDU1, TGDU2, TGDU3 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy các biến TGDU1, TGDU2, TGDU3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần An toàn: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.730 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến AT1, AT2, AT3 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy các biến AT1, AT2, AT3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Thanh toán: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.780 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến TT1, TT2, TT3 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy các biến TT1, TT2, TT3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Giao hàng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.730 Sau khi loại biến quan sát GH1 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.739 và hệ số tương quan biến tổng của các biến GH2, GH3, GH4, GH5, GH6 đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, các biến GH2, GH3, GH4, GH5, GH6 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Phân tích hồi quy
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng, có dạng như sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 + β10X10 + β11X iến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách
β0, β1, β2, β3, β4; β5, β6,β7,β8,β9,β10,β11: là các hệ số hồi quy
X1, X2, X3, X4; X5, X6, X7, X8, X9,X10,X11: là các biến độc lập theo thứ tự:
Sự tiện lợi, Tin cậy, Chất lượng trang web, Đáp ứng, Giao hàng, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Thanh toán, Quảng cáo qua mạng, Năng lực giao dịch,
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có R 2 = 0.632 và R 2 điều chỉnh = 0.622 Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 62.2% hay nói một cách khác mô hình này giải thích được 62.2% sự biến thiên của nhân tố Sự hài lòng là do các biến trong mô hình và 37.8 % còn lại biến thiên của nhân tố Sự hài lòng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến Chứng minh cho sự phù hợp của mô hình được trình bày ở bảng 4 Kết quả này cho thấy mô hình là phù hợp, có mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập của mô hình
Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate
1 795 a 632 622 73626 a Predictors: (Constant), HH, STL, DU, TT, QCQM, AT, GH, NLGD, TC, CLTT, CLTW
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 631.531 440 a Predictors: (Constant), HH, STL, DU, TT, QCQM, AT, GH, NLGD, TC, CLTT, CLTW b Dependent Variable: SHL
Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) -1.982 271 -7.302 000
Kết quả kiểm định được cho thấy mức ý nghĩa với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau Nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẻ Để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF=Variance inflation factor) từ 1.040 đến 1.295 nhỏ hơn
10 nên kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể Không có hiện tượng đa cộng tuyến Có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi quy Giá trị của VIF = 1/Tolerance (Trọng và Ngọc, 2005, 218)
Từ các hệ số β chuẩn hóa, có kết quả như sau: các nhân tố AT, CLTT, STL, DU,
GH, NLGD, CLTW, TT, HH đều có mối quan hệ tuyến tính với SHL với Sig t < 0.05 Tuy nhiên, nhân tố QCQM với Sig t = 0.069 > 0.05 và nhân tố TC với Sig t 0.416 > 0.05 lại không có mối quan hệ tuyến tính với Sự hài lòng của khách hàng
Do vậy thành phần Quảng cáo qua mạng và Tin cậy không đạt ý nghĩa trong việc thống kê mô hình này
Tất cả 9 nhân tố của thang đo Sự hài lòng đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và 9 nhân tố này đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (do có các hệ số β dương) Nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về an toàn, chất lượng thông tin, sự tiện lợi, đáp ứng, giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng trang web, thanh toán, hàng hóa tăng thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi)
Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa được xác định như sau:
SHL = 0.307*CLTT + 0.256*STL + 0.232*TT + 0.130*AT + 0.097*HH + 0.096*GH + 0.094*NLGD + 0.083*CLTW + 0.074*DU
CLTT : Chất lượng thông tin
NLGD : Năng lực giao dịch
CLTW : Chất lượng trang web
DU : Đáp ứng Để xác định tầm quan trọng của CLTT, STL, TT, AT, HH, GH, NLGD, CLTW,
DU trong mối quan hệ với SHL, cần căn cứ vào hệ số β Nếu trị tuyệt đối hệ số β của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến SHL Từ phương trình hồi quy trên đưa ra nhận xét như sau, cảm nhận của khách hàng về Chất lượng thông tin ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì β 0.307 lớn nhất trong các β, tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về Sự tiện lợi (β 0.256), Thanh toán (β = 0.232), An toàn (β = 0.130), Hàng hóa (β = 0.097), Giao hàng (β = 0.096), Năng lực giao dịch (β = 0.094), Chất lượng trang web (β = 0.083), cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về Đáp ứng (β = 0.074)
Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:
Bảng 5: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nhân tố Kết quả
H1, H4 Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H2 Cảm nhận của khách hàng về quảng cáo qua mạng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H6 Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
Cảm nhận của khách hàng năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H9 Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H10 Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H11 Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H12 Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H13 Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Không chấp nhận
H14 Cảm nhận của khách hàng về cảm thông tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Qua bảng trên, ta thấy các giả thuyết H1, H4; H3, H8; H5; H6; H7; H9; H10; H11; H12 đều được chấp nhận, nghĩa là khi gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Do vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu được điểu chỉnh như sau:
Chất lượng trang web Đáp ứng
Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng thông qua các kiểm định: Independent Samples T – test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal – Wallis
Trong nghiên cứu này, kiểm định T – test được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo cảm nhận của khách hàng đối với biến giới tính
Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các biến độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, trong đó: ta kiểm định giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp (Trọng và Ngọc, 2005, 115, 128, 146; Uyên, 2007, 42): Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis
4.5.1 Giới tính Đối với CLTT, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.005 < 0.05 Đối với STL, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.001 < 0.05 Đối với TT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.126 > 0.05 Đối với AT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.732 > 0.05 Đối với HH, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.799 > 0.05 Đối với GH, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.027 < 0.05 Đối với NLGD, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.015 < 0.05 Đối với CLTW, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.196 > 0.05 Đối với DU, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.146 > 0.05 Đối với SHL, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.000 < 0.05
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với biến CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU giữa 4 nhóm tuổi không khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được Tuy nhiên, các biến STL, AT, HH, SHL có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với STL, AT, HH, SHL giữa 4 nhóm tuổi có khác nhau có ý nghĩa thống kê, trường hợp này ta dùng kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis
Trường hợp 1: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến TT, GH, NLGD, CLTW, DU đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với TT, GH, NLGD, CLTW, DU giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau
Tuy nhiên, với mức ý nghĩa quan sát của biến CLTT nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với CLTT giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau, cụ thể: có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng thông tin giữa những khách hàng có độ tuổi từ 22 –
Trường hợp 2: kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến STL, AT, SHL lớn hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về STL, AT, SHL giữa 4 nhóm tuổi là không khác nhau có ý nghĩa thống kê Riêng biến HH có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 nên kết luận nhận của khách hàng về hàng hóa giữa 4 nhóm tuổi là khác nhau có ý nghĩa thống kê
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, TT, HH,
GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng về CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa 4 nhóm thu nhập không khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được Tuy nhiên, các biến STL và AT có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với STL và AT giữa 4 nhóm thu nhập có khác nhau có ý nghĩa thống kê, trường hợp này ta dùng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis
Trường hợp 1: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU giữa những người thuộc các nhóm thu nhập khác nhau
Tuy nhiên, với mức ý nghĩa quan sát của biến GH và SHL nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với GH và SHL giữa những người thuộc các nhóm thu nhập khác nhau, cụ thể:
Có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với GH giữa những khách hàng có thu nhập ít hơn 3 triệu và 3 – 6 triệu
Có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với SHL giữa những khách hàng có thu nhập 3 – 6 triệu và hơn 6 – 10 triệu
Trường hợp 2: kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến STL lớn hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về STL giữa 4 nhóm thu nhập là không khác nhau có ý nghĩa thống kê Riêng biến AT có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về AT giữa 4 nhóm thu nhập là khác nhau có ý nghĩa thống kê
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, STL, TT,
HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng về CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa 4 nhóm trình độ học vấn không khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được Tuy nhiên, biến AT có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với AT giữa 4 nhóm trình độ học vấn có khác nhau có ý nghĩa thống kê, trường hợp này ta dùng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis
Trường hợp 1: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa những người thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau
Trường hợp 2: kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến AT nhỏ hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về AT giữa 4 nhóm trình độ học vấn là khác nhau có ý nghĩa thống kê.