ĐỀ THI CUỐI HỌC KỲMã đề (1) HỌC KỲ 14 2A NĂM HỌC 2014 2015 TÊN MÔN THI MARKETING CĂN BẢN MSMH MK203DV01 Thời lượng thi 120 PHÚT(không kể thời gian phát đề) Thu lại đề thi Không được tham khảo tài liệu[.]
Trang 1ĐỀ THI CUỐI HỌC KỲ HỌC KỲ 14.2A NĂM HỌC 2014 -2015
TÊN MÔN THI : MARKETING CĂN BẢN
Thời lượng thi : 120 PHÚT(không kể thời gian phát đề)
Thu lại đề thi
Không được tham khảo tài liệu
Không được sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ để làm bài
Phần trắc nghiệm sinh viên làm bài trên giấy nhà trường phát
Ghi chú: Sinh viên làm bài trên giấy thi của trường Không làm bài trên đề thi.
Họ và tên :
………
MSSV :…… ………
Lớp ………
Ngày thi:
………
Giám thị 1:
(ký, họ tên)
Giám thị 2:
(ký, họ tên)
(áp dụng cho kiểm tra giữa học kỳ)
Giảng viên chấm thi (ký tên và ghi rõ họ tên) Điểm bằng số Điểm bằng chữ
PHẦN A: CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM (30 CÂU MỖI CÂU 0.1 ĐIỂM) 3 ĐIỂM
1 Hình thức tiếp thị nào sau đây hiện đang phát triển nhanh nhất?
A Tiếp thị tạo ra bởi khách hàng
B Tiếp thị trực tuyến
C Tiếp thị xã hội
D Tiếp thị truyền miệng
2 Mỗi bộ phận trong công ty thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị có thể được xem như một liên kết trong _ của công ty
A Việc phát triển thị trường
B Việc phát triển sản phẩm
C Chuỗi giá trị
D Mạng lưới phân phối giá trị
Mã đ : ề: _(1)_
Trang 23 Nhóm nào sau đây có thể xác định định vị của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
A Người tiêu dùng
B Các nhà sản xuất
C Các nhà bán buôn
D Các nhà bán lẻ
4 Tiếp thị giá trị là chiến lược giới thiệu đến người tiêu dùng các mặt hàng
A Chất lượng cao ở một mức giá cao
B Chất lượng cao cấp ở một mức giá cao
C Chất lượng hợp lý với giá hợp lý
D Chất lượng thấp hơn ở một mức giá thấp
A Tiếp thị qua thu thập thông tin
5 Các nhà quản lý thường bắt đầu với nghiên cứu và theo sau đó là nghiên cứu _
A Nhân quả; Mô tả
B Mô tả (Descriptive); Nhân quả (Casual)
C Khám phá (Exploration); Nhân quả (Casual)
D Mô tả; khám phá
6 _ là những sản phẩm, hoạt động kinh doanh có tốc độ tăng trưởng chậm, thị phần lớn
A Nhóm ngôi sao
B Nhóm con chó
C Nhóm chấm hỏi
D Nhóm bò sữa
7 Theo phương pháp BCG, _ là nhóm sản phẩm, hoạt động kinh doanh có thị phần và khả năng tăng trưởng cao Nhóm này cần đầu tư mạnh để tăng trưởng
về tài chính Khi tốc độ tăng trưởng chậm lại, chúng chuyển sang _
1. bao gồm những hoạt động nhằm đảm bảo việc tạo lập, duy trì, hoặc thay đổi mọi thái độ và hành vi của những khách hàng mục tiêu đối với một tổ chức
A. Tiếp thị cá nhân
B. Tiếp thị cơ quan tổ chức
C. Tiếp thị đối nội
Trang 3A Nhóm ngôi sao; nhóm chấm hỏi
B Nhóm ngôi sao; nhóm bò sữa
C Nhóm con chó; nhóm bò sữa
D Nhóm chấm hỏi; nhóm con chó
8 Một công ty hay cửa hàng đạt được một bằng cách tạo sự khác biệt về sản phẩm của mình và cung cấp nhiều giá trị hơn
A Lợi thế cạnh tranh
B Lợi thế hiệu quả
C Lợi thế vị trí
D Lợi thế chi phí
9 Người tiêu dùng định vị sản phẩm và dịch vụ
A Sau khi các nhà tiếp thị triển khai hỗn hợp tiếp thị
B Dù có hoặc không có sự giúp đỡ của các chuyên gia marketing
C Thường sau khi tư vấn cho bạn bè dùng sản phấm đó
D Chỉ là miễn cưỡng
10 Việc sử dụng các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là
A Tiếp thị trực tiếp
B Quan hệ công chúng
C Bán hàng cá nhân
D Khuyến mãi
11 Những điều nào sau đây KHÔNG là lựa chọn cho nhiệm vụ định vị?
A Xác định một tập hợp các lợi thế cạnh tranh tốt nhằm xây dựng một vị trí phù hợp
B Khảo sát người sử dụng thường xuyên các sản phẩm
C Chọn đúng lợi thế cạnh tranh
D Lựa chọn một chiến lược định vị tổng thể
Trang 4A Những khách hàng công nghiệp
12 đem lại lợi nhuận vì nhu cầu của phân khúc thị trường mục tiêu được phục vụ tốt hơn những công ty khác khi những công ty này chỉ tình cờ bán vào cùng phân khúc này
A Phục vụ thị trường ngách (Market niching)
B So sánh chuẩn mực (Benchmarking)
C Marketing khác biệt (Differentiated marketing)
D Marketing theo chiều dọc (Vertical marketing)
13 Hình thức chiêu thị sử dụng các danh mục sản phẩm, tiếp thị qua điện thoại, ki-ốt,
và Internet?
A Khuyến mại/ sales promotion
B Quan hệ công chúng/ public relations
C Marketing trực tiếp/ direct marketing
D Công khai / publicity
14 Nếu người tiêu dùng có một động cơ đủ lớn và họ tìm thấy một sản phẩm có thể đáp ứng sự mong đợi, người tiêu dùng có thể mua nó ngay lập tức Nếu không, người tiêu dùng có thể ghi nhớ nhu cầu đó hoặc thực hiện việc
A Tính cách thương hiệu
B Tìm kiếm thông tin
C Đánh giá các giải pháp thay thế
D Hành vi sau khi mua hàng
15 Câu nào sau đây là điều quan trọng nhất mà những người thiết kế sản phẩm phải xem xét khi họ sản xuất ra một sản phầm?
A Người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm ra sao và thu được lợi ích gì
B Đặc tính nào của sản phẩm có thể đưa vào nhằm tạo tạo ra những kiểu có cấp
độ cao hơn
C Vẻ bề ngoài của sản phẩm
D Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm là gì
D. Phần lớn các vật liệu và phụ tùng đã chế tác được bán trực tiếp cho Giá
cả và dịch vụ là những yếu tố tiếp thị cốt lõi; quảng cáo và tạo lập thương hiệu có khuynh hướng kém quan trọng hơn
a. Người tiêu dùng
b. Các đồng thương hiệu
c. Những sự mở rộng thương hiệu
Trang 516 Carrie có xu hướng mua nhiều nhãn hiệu xà phòng tắm Cô chưa bao giờ trung thành với một thương hiệu cụ thể, thay vào đó, cô ấy chuyển đổi qua lại giữa rất nhiều thương hiệu Hành động của Carrie là
A Hành vi mua thỏa hiệp
B Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
C Hành vi mua phức tạp
D Hành vi mua hàng theo thói quen
17 Khi thành lập trách nhiệm của các thành viên kênh, nhà sản xuất thiết lập danh sách giá, thiết lập mức chiết khấu cho các tổ chức trung gian, và xác định
mỗi thành viên của kênh
A Khối lượng bán hàng
B Khách hàng
C Khu vực
D Quyền lợi hợp pháp
18 Một mẩu quảng cáo trên tạp chí nói về bảo hiểm sức khỏe cho thú cưng có ghi cả
số điện thoại tư vấn miễn phí và website để biết thêm thông tin chi tiết Mẩu quảng cáo này là ví dụ của việc kết hợp giữa marketing trực tiếp và:
A Xúc tiến thương mại (trade promotion)
B Quan hệ công chúng
C Quảng cáo.
D Chiêu thị cho người tiêu dùng
19 Một công ty giày mời các thành viên của một ban nhạc quốc gia tham gia đóng một quảng cáo với hy vọng rằng người hâm mộ của ban nhạc sẽ nhìn thấy họ mang giày của công ty và muốn sử dụng những đôi giày tương tự Các công ty giày đang hy vọng rằng người hâm mộ của ban nhạc xem các ban nhạc như một
A Nhóm thành viên
B Nhánh văn hóa
C Biểu tượng trạng thái
D Nhóm tham khảo
20 Người tiêu dùng ngày nay không cần phải dựa vào thông tin về sản phẩm và dịch
vụ do người tiếp thị cung cấp bởi vì họ có thể sử dụng để tìm ra một nguồn thông tin vô tận
A Quan hệ công chúng
B Internet và các công nghệ khác
C Marketing trực tiếp
D Phương tiện truyền thông thị trường đại chúng
Trang 621 Người tiêu dùng có thể có được thông tin từ nhiều nguồn, ngoại trừ hình thức nào dưới đây?
A Thái độ
B Cá nhân
C Thương mại
D Công cộng
22 là một nguyên nhân cơ bản nhất tạo ra hành vi và mong muốn của một người
A Các yếu tố xã hội
B Cá tính thương hiệu
C Văn hóa
D Sự mâu thuẫn trong nhận thức
23 Người nhận hiểu được ý nghĩa của các biểu tượng trong các quảng cáo được mã hóa bởi một công ty thông qua một quá trình được gọi là
A Giải mã
B Trả lời câu hỏi
C Thông tin phản hồi
D Xác nhận
24 Một đất nước với nền kinh tế tiêu thụ hầu hết các sản phẩm nông nghiệp và công nghiệp riêng của mình và cung cấp rất ít những cơ hội thị trường
A Công nghiệp
B Dịch vụ
C Công nghệ
D Tự cung cấp
25 Khi Wal-Mart thiết kế từng cửa hàng của mình để đáp ứng nhu cầu của người mua, đó là
A Marketing cho thị trường hẹp
B Marketing theo tâm lý
C Phân khúc xã hội
D Marketing địa phương
Trang 726 Nếu một thành viên kênh không đáp ứng tiêu chuẩn thực hiện tối thiểu, nhà quản
lý kênh nên:
a Chấm dứt hợp đồng
b Phân tích nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh.
c Đặt thành viên kênh vào giai đoạn thử thách với một thời hạn cụ thể để cải thiện kết quả thực hiện
d Giảm chi phí chiết khấu
27 Tasoula Jeannopoulos có ngân sách giới hạn cho việc nghiên cứu thị trường mà cô
ấy cần phải tiến hành, tuy nhiên, kích cỡ mẫu cho nghiên cứu lại quá lớn Giải pháp nào sau đây sẽ cung cấp cho Tasoula phương pháp để đạt được một tập hợp lớn mẫu các khách hàng tiềm năng nhưng lại có hiệu quả về chi phí nhất?
A Khảo sát trên Internet
B Thực hiện các cuộc khảo sát qua điện thoại
C Phỏng vấn cá nhân
D Các cuộc điều tra qua thư
28 Một nhóm người tiêu dùng có một hoặc nhiều đặc điểm tương tự tạo ra sự độc đáo hơn từ các nhóm khác gọi là
A Tiếp thị mục tiêu
B Thị trường mục tiêu
C Mục tiêu chính
D Phân khúc thị trường
PHẦN B: CÂU HỎI ÁP DỤNG LÝ THUYẾT (3 ĐIỂM)
CÂU 1: Giải thích các khái niệm về định vị lợi thế cạnh tranh và nêu các bước trong
chiến lược định vị của doanh nghiệp (1.5 ĐIỂM)
Câu trả lời:
Định vị của một sản phẩm là cách thức sản phẩm đó được xác định bởi người tiêu dùng trên các thuộc tính quan trọng nơi sản phẩm có chỗ trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm cạnh tranh Việc định vị có liên quan đến việc tạo ra lợi
ích và sự khác biệt độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng (0.5 Điểm)
Để thực hiện có hiệu quả việc định vị, một công ty phải xác định một tập hợp các lợi thế cạnh tranh để xây dựng một vấn đề, lựa chọn lợi thế cạnh tranh đúng đắn, và chọn một chiến lược định vị tổng thể Sau đó công ty phải truyền đạt hiệu quả và cung cấp
những định vị đã chọn cho thị trường (1 Điểm)
Trang 8Câu 2: Hãy mô tả bốn vị trí cạnh tranh thường được sử dụng trong mô tả cấu trúc thị trường, và các chiến lược thường được áp dụng cho từng vị trí (1.5 ĐIỂM)
Câu trả lời: Xác định chiến lược marketing nào có ý nghĩa nhất phụ thuộc vào loại
ngành của một công ty, và liệu công ty đó có giữ giữ vai trò dẫn dắt thị trường (Leaders), thách thức thị trường (Challengers), ăn theo thị trường (Followers), hay theo đuổi thị
trường ngách (Nichers) (0.5 Điểm)
Một công ty dẫn dắt thị trường sẽ chọn những chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường,
bảo vệ thị phần, và mở rộng thị phần (0.25 Điểm).
Một công ty thách thức thị trường sẽ năng nổ cố gắng mở rộng thị phần bằng cách tấn công công ty dẫn dắt thị trường, các công ty xếp hạng dưới, hoặc những công ty nhỏ hơn trong ngành Nó có thể lựa chọn từ một loạt các chiến lược tấn công trực tiếp hoặc gián
tiếp (0.25 Điểm)
Một công ty ăn theo thị trường là một công ty xếp hạng dưới không muốn làm xáo động thị trường vì nỗi sợ là nó có thể mất nhiều hơn được Nhưng công ty ăn theo thị trường không phải là không có chiến lược và tìm cách sử dụng kỹ năng đặc thù của mình để tìm
kiếm sự tăng trưởng thị trường (0.25 Điểm)
Một công ty theo đuổi thị trường ngách là một công ty nhỏ hơn và nhiều khả năng là không muốn thu hút sự chú ý của các công ty lớn hơn; chúng thường trở thành các chuyên gia trong cách sử dụng cuối cùng, quy mô khách hàng, khách hàng cụ thể, khu
vực địa lý, hoặc dịch vụ (0.25 Điểm)
PHẦN C: XỮ LÝ TÌNH HUỐNG (4 ĐIỂM)
Bphone: 10000000+10000=?
Con người nhỏ bé nhưng vẫn thích làm những phép tính với con số khổng lồ Hôm nay mình cũng thử cân đo một thứ to tát: Bphone
Liệu BKAV sẽ thành công với Bphone? Mình nghĩ còn lâu lắm
Câu chuyện Bphone hiện đang khiến cho báo chí tốn không ít giấy mực Nhiều các khía cạnh được khai thác: cách truyền thông của anh Quảng nổ, tinh thần dân tộc, iPhone và ngay cả vị CEO quá cố huyền thoại Steve Jobs cũng bị các thần tượng “gọi hồn” liên tục
Thế nên hôm nay, mình muốn nhắc đến một khía cạnh khác: Chiến lược
Phân khúc cao cấp có phải là lựa chọn tốt?
Một công nghệ, theo như Clayton Christensen viết trong cuốn "Dilemma of innovation”, đều trải qua bốn giai đoạn: cạnh tranh về tính năng, cạnh tranh về độ tin cậy, cạnh tranh về sự tiện lợi, cuối cùng là cạnh tranh về giá Với sự xuất hiện của những chiếc điện thoại cấu hình khủng giá
rẻ của Xiaomi, thị trường đã bước về phía cạnh tranh giá Điều đó có nghĩa là phân khúc cao cấp
đã bão hòa, có nghĩa là tính năng, độ tin cậy của sản phẩm đã không còn lợi thế cạnh tranh, có nghĩa là bất kỳ hãng điện thoại nào muốn nhảy vào thị trường, giá phải là yếu tố đầu tiên mà họ nghĩ tới
BKAV không nghĩ vậy
Trang 9Họ nghĩ sản phẩm của họ là số 1, nó xứng đáng là số 1 sau gần 5 năm thai nghén và làm việc không mệt mỏi của đội ngũ phát triển Họ nghĩ sản phẩm của mình xứng đáng có chỗ trong thị trường cao cấp Họ phất lá cờ ghi dòng chữ "made in Vietnam" đi chinh phạt thị trường đó Nhưng thị trường cao cấp không phải là thị trường cho tinh thần dân tộc Các quý ông quý bà cần nhiều hơn là một vài chức năng mà bản thân họ chẳng hiểu để làm gì Họ cần sự ổn định, đơn giản, tiện dụng, thiết kết hoàn hảo, thương hiệu đủ sức nặng trên trường quốc tế, những thứ đều hội tụ ở iPhone Dù BKAV có cố gắng, nhưng “Made in Vietnam” đã mang trên mình hình ảnh của sản phẩm chất lượng bình dân từ lâu, không phải ngày một ngày hai mà phai dần Cần nhiều BKAV của VN nữa để cải thiện cụm từ này, như Sony, Toyota năm nào nâng tầm “Made
in Japan” Nhưng đó là chuyện tương lai chẳng gần chút nào và BKAV sẽ còn lâu nữa mới được hưởng lợi từ “Made in Vietnam” trên phân khúc cao cấp
Giá 10 triệu có thể phù hợp hơn cho phân khúc bình dân?
10 triệu là số tiền đủ để mua một chiếc iphone 5S còn mới, 2 chiếc iphone 5 với kiểu dáng vẫn còn tinh tế Đó là mức giá có thể làm nản lòng những người bình dân ủng hộ hàng Việt Nam nhiệt thành nhất
Theo nghiên cứu của Nielsen, người Việt Nam thuộc top tiết kiệm nhất thế giới, và chỉ chịu chi cho những dịp lễ, dịp đặc biệt khi mà họ muốn tưởng thưởng cho mình sau những ngày tháng lao động vất vả Với 11 triệu trong tay, bạn muốn thưởng cho mình một chiếc Bphone đời đầu hay một chiếc iPhone thế hệ thứ 5 + một chuyến du lịch Sapa 2 ngày với gia đình
Nếu Bphone không chỉ để BKAV bán điện thoại, nó được dùng để làm gì?
Giới thiệu hệ sinh thái?
Người ta đang đồn đoán về một hệ sinh thái xung quanh chiếc Bphone Bản thân BKAV cũng khẳng định, tương lai của điện thoại thông minh là phần mềm, không phải phần cứng Họ tự tin cho biết BKAV có nhiều kinh nghiệm trong thiết kế phần mềm và khẳng định BKAV sẽ thành công
Trong sự kiện ra mắt Bphone, họ tiện tay giới thiệu trang thương mại điện tử của riêng họ: vala.vn Việc làm này tương tự như Xiaomi bán sản phẩm của họ trên gian hàng mi.com
Có một điều khác biệt: Xiaomi chỉ bán sản phẩm công nghệ của họ, trong khi BKAV tham lam bán tất cả: nồi cơm, dầu ăn, đúng như slogan của trang “có mọi thứ”
Nhưng hãy tưởng tượng Vatgia đã ra đời từ năm 2006, mới ba bốn năm trước còn không có đối thủ trong thương mại điện tử VN, vậy mà giờ đây chiếm không nổi 5% thị trường trong nước
Nó cho thấy sự phức tạp, khốc liệt và rủi ro của thị trường này BKAV chân ướt chân ráo vào, thực sự thì họ trông đợi gì ở vala.vn? Nếu là 1% thị trường thương mại điện tử thì có thể họ sẽ thất vọng
Có thể bạn sẽ thắc mắc, Bphone sẽ là đòn bẩy để vala.vn đi lên Vậy sao bạn không nghĩ ngược lại: vala.vn sẽ gây rắc rối cho Bphone bởi dịch vụ chưa hoàn thiện, bởi những rắc rối trời ơi từ bán nồi cơm điện kém chất lượng, thanh toán sai, chai dầu hết hạn, mà vala mang lại
Hệ sinh thái mà BKAV xây dựng có thể sẽ khiến nhiều người giật mình và hi vọng Nhưng nếu BKAV không chắt lọc, tinh giản các thành phần trong hệ sinh thái đó cho phù hợp, mà ôm đồm mọi thứ: thanh toán trực tuyến, TTO, thì có thể họ sẽ phải trả giá Thứ nhất là phản ứng từ đủ các loại đối thủ cạnh tranh Thứ hai là kinh nghiệm và khả năng quản lý chưa cho phép họ làm những thứ đó Thứ ba là khả năng sụp đổ dây chuyền nếu các thành phần trong hệ sinh thái đó chồng chéo lên nhau
Hà Minh Tuấn
(Trích: Brandsvietnam – Thông tin thương hiệu và Marketing toàn diện tại Việt Nam
Trang 10http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1037-Bphone-1000000010000 )
Câu Hỏi:
1 Hãy phân tích “phân khúc cao cấp” dựa trên các tiêu chí phân khúc thị trường
mà Bphone nhắm tới ? (2 Điểm)
Câu trả lời: Dựa trên 4 tiêu chí của phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý
Phân khúc theo nhân khẩu học
Phân khúc theo tâm lý
Phân khúc theo hành vi
Mỗi tiêu chí 0.5 điểm
2 Hãy phân tích chiến lược định giá mà Bphone theo đuổi ? (2 Điểm)
Câu trả lời: các chiến lược định giá mà Bphone theo đuổi
Định giá hớt váng (Skimming Pricing):
Định một mức giá cao cho một sản phẩm mới để “hớt váng” doanh thu tối đa từ thị trường mục tiêu
Doanh số có thể ít hơn nhưng lợi nhuận cao hơn
Điều kiện áp dụng chiến lược giá hớt váng: Chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải hỗ trợ cho việc định giá cao
(0.5 Điểm)
Sinh viên phân tích chiến lược giá cao áp dụng cho các sản phẩm công nghệ nhằm đánh vào một bộ phận khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm do VN sản xuất, tuy nhiên, cần so sánh với thương hiệu mà doanh nghiệp có sẵn trong top of mind của khách hàng hay không để
áp dụng chiến lược trên (0.5 Điểm)
Định giá theo giá trị (Value-Based Pricing)
Công ty sẽ đánh giá nhu cầu của khách hàng và cảm nhận về giá trị trước triên Sau đó nó sẽ thiết lập biểu giá mục tiêu dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị Giá trị và biểu giá mục tiêu sau đó sẽ được quyết định xem chi phí nào có thể gánh và thiết kế sản phẩm theo đó Kết quả là việc định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu khách hàng và cảm nhận giá trị, và giá cả được thiết lập hài hòa với
giá trị cảm nhận của khách hàng (0.5 Điểm)