Hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư hà nội (hanotours), hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI (HANOTOURS), HÀ NỘI Giảng viên hướ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Giảng viên hướng dẫn

TS Nguyễn Thị Quỳnh Hương

Bộ môn: Marketing du lịch

Sinh viên thực hiện

Họ và tên: Giang Thanh HảiLớp: K55B3LH

HÀ NỘI – NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

PHIẾU CHẤM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên sinh viên:

Lớp: Mã sinh viên:

Tên đề tài khóa luận:

TT Nội dung chấm Điểm Ghi chú 1 Mở đầu (Tính cấp thiết, tình hình nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đề tài) /2,0 2 Nội dung chính của đề tài (Bố cục, nội dung và kếtcấu đề tài) /7,0 - Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu /2,0 - Thực trạng của vấn đề nghiên cứu /3,0 - Ý kiến đề xuất về vấn đề nghiên cứu /2,0 3 Văn phong và hình thức trình bày /1,0 4 Tổng cộng /10 Điểm kết luận: (Lẻ đến 0,1) Hà Nội, ngày tháng …… năm 2022 GIẢNG VIÊN CHẤM

LỜI CẢM ƠN

Để có thể nghiên cứu và hoàn thành tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội (Hanotours), Hà Nội”, trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại và thực

tập tại đơn vị, em đã cố gắng học hỏi, trau dồi kiến thức Với lòng biết ơn sâu sắc, emxin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Khách sạn - Du lịch, trường Đại họcThương mại đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trongsuốt thời gian vừa qua

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới giảng viên hướng dẫn TS.Nguyễn Thị Quỳnh Hương, cô đã chỉ bảo, hướng dẫn tận tình, đưa ra những cơ sở cầnthiết để em hiểu và nghiên cứu các vấn đề liên quan trong đề tài Đồng thời, em xingửi lời cảm ơn tới các anh chị cán bộ nhân viên tại Công ty Cổ phần Du lịch Thươngmại và Đầu tư Hà Nội đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tư vấn cho em trong quátrình thực hiện khóa luận

Do thời gian và số liệu có hạn nên khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, emrất mong muốn nhận được sự đóng góp từ các thầy cô và người đọc để đề tài khóa luậntốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 22 tháng 11 năm 2022

Sinh viên Hải

Giang Thanh Hải

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở vàkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Xúc tiến còndùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.Bên cạnh đó, xúc tiến còn dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanhnghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời còn là công cụ dùng đểthuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Hiện nay, khi mà sựcạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng tăng thì bất

cứ doanh nghiệp nào xây dụng được chương trình xúc tiến tốt hơn đều sẽ nắm được lợi thếlớn trong việc chiếm lĩnh thị trường Lĩnh vực kinh doanh du lịch cũng chịu sự tác độngcủa nhân tố ảnh hưởng đó, đặc biệt khi du lịch được xem là lĩnh vực ưu tiên trong chiếnlược phát triển của Việt Nam, “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn là địnhhướng chiến lược quan trọng để phát triển đất nước” Với vai trò quan trọng như vậy, xúctiến nói chung và chính sách xúc tiến nói riêng luôn là chủ đề thu hút được sự chú ý củanhiều học giả nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách, các tổ chức và DNDL Đây cũngtrở thành một chủ đề được nghiên cứu rộng rãi bởi nhiều học giả nghiên cứu trong và ngoàinước như Philip Kotler (2007), CM Rogerson 1, W Kiambo (2007), EZ Ximba (2009), BùiXuân Nhàn (2009), E.Bogan (2014), Nguyễn Thị Hương Lý (2016), Phan Anh Tuấn(2019), Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2019) Qua tổng quan tài liệu cho thấy, vấn đề xác địnhcác lý luận liên quan đến chính sách

Xã hội ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu về dịch vụ vui chơi, giải trí của conngười ngày càng tăng cao Nhu cầu đó không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng đủ mà còn phảinâng cấp và phát triển hơn nữa nhằm đem đến cho họ cảm giác mới lạ, thích thú Do đó cácdoanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần không ngừng đổi mới và phát triển sản phẩm, dịch vụcủa mình để phục vụ khách hàng tốt hơn Xúc tiến được coi là một trong những chính sáchhiệu quả nhất giúp mang sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng Chínhsách xúc tiến được thực hiện tốt sẽ là một thế mạnh lớn giúp doanh nghiệp có lợi thế trênthị trường, tạo dựng được thương hiệu riêng biệt không trùng lặp với bất kì doanh nghiệpnào khác

Những năm trở lại đây, du lịch Việt Nam đã đạt được những bước tiến mạnh mẽ.Điều này được thể hiện ở những con số ghi nhận số lượt khách quốc tế đến, số lượt khách

du lịch nội địa cũng như giá trị đóng góp không hề nhỏ vào GDP của cả nước Theo Tổngcục Du lịch, năm 2019, Việt Nam đã đón hơn 18 triệu lượt du khách quốc tế (tăng 16,2% sovới năm 2018), phục vụ khoảng 85 triệu lượt khách nội địa (tăng trên 6%) Tốc độ tăng

trưởng trung bình về khách du lịch quốc tế trong 4 năm từ 2016 - 2019 đạt khoảng 22%.Đến năm 2020, do đóng cửa biên giới để ngăn chặn Covid - 19, khách quốc tế đến ViệtNam chỉ đạt khoảng 3,7 triệu lượt giảm 79,5% so với năm 2019, khách nội địa đạt 56 triệulượt giảm 34,1% và tổng thu du lịch chỉ đạt 312,000 tỷ đồng, giảm khoảng 58,7 Tới năm

2021, khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 157,3 nghìn lượt người, giảm 95,9% so với nămtrước; lượng khách du lịch nội địa đạt khoảng 40 triệu lượt; tổng thu từ khách du lịch đạt180.000 tỷ đồng

Qua thực tế tìm hiểu về công tác xúc tiến tại công ty Cổ phần Du lịch Thương mại

và Đầu tư Hà Nội (Hanotours), vẫn chưa được quan tâm đúng mức Năm 2021, công ty bịảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 và có đợt thực hiện theo các chương trình kích cầu du lịchnội địa, tuy nhiên việc sử dụng các công cụ xúc tiến để đưa những sản phẩm đến với kháchhàng là một việc vô cùng khó khăn và hiệu quả mà công ty đạt được là không lớn Hoạtđộng quảng bá, xúc tiến hầu hết là ở bề nổi, chưa thực sự đi sâu và không ghi nhận đượcdấu ấn đặc biệt Các hoạt động xúc tiến, quảng cáo chưa được đầu tư triển khai như quảngcáo qua các trang mạng xã hội, mặc dù có fanpage riêng nhưng lượng tương tác còn thấp.Hình thức quan hệ công chúng xây dựng thương hiệu còn yếu kém, chưa xây dựng đượcchính sách thực sự mà chỉ tham gia nhỏ lẻ, chưa gây ấn tượng sâu tới đông đảo khách hàng.Nhìn chung, việc đầu tư, thực hiện các hoạt động xúc tiến tại Công ty Cổ phần Du lịchThương mại và Đầu tư Hà Nội vẫn còn nhiều bất cập, hạn chế mặc dù công ty đã có khoảngthời gian thành lập và phát triển khá lâu dài

Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn ở trên, kết hợp với quá trình tìm hiểu, thực tậptại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội, em đã có cái nhìn tổng quan về

công tác xúc tiến của công ty Từ đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội (Hanotours), Hà Nội” làm đề tài khóa luận của mình với hy vọng góp phần nào đó nâng cao hiệu quả hoạt

động xúc tiến tại công ty trong thời gian tới

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu đến chính sách xúc tiến nói chung vàvấn đề hoàn thiện chính sách xúc tiến nói riêng đang rất được chú trọng Hiện nay, có thể

kể đến một số giáo trình, các công trình nghiên cứu, bài báo, luận văn tốt nghiệp hay luậnvăn thạc sỹ liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu Cụ thể:

Những công trình nghiên cứu trong nước:

Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội, giáotrình này đã đề cập tới môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ

mô Đây chính là yếu tố then chốt và cơ sở tư liệu tham khảo để viết về các nhân tố ảnhhưởng tới chính sách xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành mà đề tài đang nghiên cứu

Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lịch, NXB Thống kê, Hà Nội, cuốn sách đãnêu nội dung các chính sách trong marketing du lịch như phân tích hành vi khách hàng, lựa

chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch marketing Có thể nói đây là những công cụ cầnthiết có ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp du lịch, giúp doanh nghiệp xácđịnh rõ mục tiêu xúc tiến sao cho hiệu quả.

Nguyễn Thị Hương Lý (2016), Hoạt động xúc tiến của một số doanh nghiệp lữ hànhtrên địa bàn Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn đã

đánh giá chi tiết về hoạt động xúc tiến và điểm khác nhau trong việc sử dụng các công cụxúc tiến tại ba công ty lữ hành: Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty TNHH Du lịch ViệtĐan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Bài nghiên cứu

đã phần nào giúp người đọc xác định được sự vận hành của các công cụ xúc tiến trongdoanh nghiệp du lịch, khái quát tầm nhìn về tính hiệu quả của nó Tuy nhiên, đề tài khóaluận này đã được nghiên cứu cách thời điểm hiện tại khá xa, do đó số liệu và xu hướng thịtrường chưa được cập nhật

Phan Anh Tuấn (2019), Hoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty Cổ phần Đầu tư

Du lịch Hà Nội (Hanoi Tourism), Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thươngmại Đề tài đã hệ thống hóa được thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách xúc tiến của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội (Hanoi Tourism) Tuynhiên, bài nghiên cứu này vẫn mang tính chất chung chung, chưa thấy được căn cứ tronghoạt động nghiên cứu

Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2019), Biện pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗnhợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty du lịch Viettravel chi nhánh Hải Phòng,luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng Đề tài đã phân tíchkhảo sát thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành, đánh giá việc triển khai thực hiện chínhsách xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Hải Phòng, nhận diện một sốthách thức và nguyên nhân tồn đọng trong hoạt động kinh doanh của công ty

 Các công trình nghiên cứu nước ngoài:

CM Rogerson 1, W Kiambo (2007), The growth and promotion of regional tourism

in the developing world: the South African experience, bài báo này nhấn mạnh tầm quantrọng của khách du lịch trong khu vực đối với nền kinh tế du lịch đang mở rộng của NamPhi Ngoài ra bài báo cũng nêu lên vai trò của quảng bá du lịch trong việc thu hút du khách

và đúc rút ra rằng các khu vực đang phát triển cần chú trọng đầu tư cho hoạt động này hơnnữa

EZ Ximba (2009), Cultural and heritage tourism development and promotion in theNdwedwe municipal area, mục đích cơ bản của nghiên cứu này là thiết lập cách các bênliên quan nhận thức về sự tồn tại và hiệu quả của các chính sách và thực tiễn du lịch trongviệc phát triển và quảng bá du lịch văn hóa ở Thành phố địa phương Ndwedwe, Natal Bàinghiên cứu giúp chỉ ra tầm quan tọng của văn hóa di sản và cách để bảo tồn cũng như pháttriển nó

E.Bogan(2014), Communication and Promotion Policy in Tourism Marketing inRomania, Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Học thuật về Môi trường và Địa lý Bài viết đãchỉ ra các công cụ của xúc tiến như giao tiếp, quy trình xúc tiến, hoạt động xúc tiến: quảngcáo, bán hàng cá nhân Tóm lại, bài viết chỉ ra rằng việc áp dụng marketing hỗn hợp trongcác đơn vị du lịch quyết định đẩy mạnh phát triển du lịch dựa trên các nguồn lực và cơ sởvật chất hiện có, việc quảng bá phải luôn được kết hợp với chất lượng của sản phẩm do nhàcung cấp đưa ra, vừa đảm bảo sự phát triển của du lịch ở bất kỳ điểm du lịch nào.

Nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Nga, Elena Yurievna Nikolskaya cùng cộng sự(2020), Strategy for the Promotion of a Tourism Product in the International Market Trongbài báo đã phân tích các điều kiện về tự nhiên và kinh tế của nước Nga trong chiến lượcphát triển du lịch, từ đó rút ra bài học về việc thu hút những thành tựu tiên tiến của cácngành du lịch phát triển nhất vào khuôn khổ luật pháp và quy định quốc tế về du lịch, bêncạnh đó là nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường quảng bá du lịch trên thị trườngquốc tế

Có thể nhận thấy rằng các công trình nghiên cứu trên đã đặt cơ sở lý luận về chínhsách xúc tiến và đóng góp tích cực trong việc tham khảo, giải quyết các vấn đề nói chung

về việc hoàn thiện chính sách xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành Tuy nhiên những tổng kết

đó chưa thực sự đầy đủ, đặc biệt chính sách xúc tiến luôn thay đổi theo thời gian, cần cậpnhật và cần tiếp tục nghiên cứu Ngoài ra, sự tác động của dịch bệnh Covid – 19 đã làmthay đổi toàn bộ các lĩnh vực, kể cả du lịch – một trong những lĩnh vực bị ảnh hưởng tiêucực nhiều nhất Do đó, đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến Công ty Cổ phần Du lịchThương mại và Đầu tư Hà Nội” không trùng với các đề tài nghiên cứu trước đó và nghiêncứu theo tình hình thị trường hiện nay

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

*Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ cơ sở lý luận và nội dung của chính sách xúc tiến trong kinhdoanh lữ hành, mục tiêu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchxúc tiến của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

*Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Một là, hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong kinhdoanh lữ hành

Hai là, phân tích thực trạng chính sách xúc tiến của Công ty Cổ phần Du lịchThương mại và Đầu tư Hà Nội

Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiếncủa Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

*Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách xúctiến của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội.

*Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Du lịch Thươngmại và Đầu tư Hà Nội

- Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn năm 2020 đến

2021 Các dữ liệu sơ cấp được điều tra, phân tích trong thời gian hai tuần từ 15/08/2022đến 15/11/2022

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trong bài khóa luận này sử dụng các nguồn

dữ liệu thứ cấp trong các giáo trình marketing du lịch, các công trình nghiên cứu khoa học

có liên quan, các bài báo, các bài khóa luận, các dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty năm 2020 và 2021, các thông tin đăng trên website, fanpage của công ty

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khóa luận này sử dụng phương pháp thu thập

dữ liệu sơ cấp là các ý kiến của khách hàng thông qua phiếu điều tra khảo sát

Đối tượng điều tra khảo sát: Các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần Dulịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

Nội dung điều tra khảo sát: Phiếu điều tra khảo sát mô phỏng những câu hỏi có liên

quan đến hoạt động xúc tiến của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

Thời gian điều tra khảo sát: Từ ngày 15/8/2022 đến ngày 15/11/2022

Kết quả điều tra khảo sát:

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thông kê, tổng hợp,

so sánh và phân tích các dữ liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu khách du lịch,nguồn nhân lực… trong thời gian hai năm 2020 và 2021 của công ty Cổ phần Du lịchThương mại và Đầu tư Hà Nội

Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê

các phiếu khảo sát hợp lệ, phân tích dữ liệu thu được thông qua google form và phần mềmExcel

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục các hình, mở đầu, kết luận,mục lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài khóa luận được kết cấu theo ba chươngchính như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hànhChương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến của của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại vàĐầu tư Hà Nội (Hanotours), Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến củacủa Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội (Hanotours), Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1 Khái luận về chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hành

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Lữ hành và kinh doanh lữ hành

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017 có định nghĩa về lữ hành như sau: “Lữ hành làviệc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch chokhách du lịch”.

Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lậpcác chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình trựctiếp hay gián tiếp qua các trung gian và các văn phòng đại diện, tổ chức chương trình vàhướng dẫn du lịch (Theo thông tư 06/2017/TT-BVHTTDL)

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng,bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”

Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hànhquốc tế Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chươngtrình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ 3 điều kiện Kinh doanh lữ hành quốc

tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịchquốc tế và phải có đủ 5 điều kiện

1.1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp, chính sách xúc tiến

Xúc tiến (Tên tiếng anh là Promotion) dùng để chỉ mọi cách thức truyền tin giữangười bán và người mua hay có ý định mua hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm củamình (Philip Kotler, 2007)

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khácnhau (Philip Kotler, 2007)

Chính sách là tập hợp các chủ trương, các biện pháp khuyến khích đối tượng phụthuộc vào các chính sách nhằm đạt được mục đích của chủ thể ra chính sách Có thể hiểuchính sách xúc tiến là một hệ thống các quan điểm, mục tiêu, nguyên tắc, công cụ, biệnpháp mà doanh nghiệp sử dụng để điều tiết hoạt động xúc tiến thương mại của mỗi doanhnghiệp theo những mục tiêu nhất định trong chiến lược phát triển doanh nghiệp trong mỗigiai đoạn cụ thể (Theo Luật Thương mại Việt Nam, 1999)

1.1.2 Vai trò của chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hành

Xúc tiến giúp phát triển các mối quan hệ thương mại với các khách hàng Thông quahoạt động xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp lữ hành có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau

Xúc tiến là công cụ hữu ích để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranhcủa sản phẩm và dịch vụ Các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cungcấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phụckhách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến

sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thịtrường Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất vàngười tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian

và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp Tương tự các trung gian - bán buôn, bán lẻ cũngphải thông tin cho khách hàng Do khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới thịtrường cũng ngày càng được mở rộng nên những vấn đề truyền thông cũng ngày càng đượccoi trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thịtrường Cho nên một trong những mục tiêu chính của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tụctrên thị trường

Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm.Những doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng

và hình thành nên thị trường mới cho sản phẩm Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đãthành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duytrì thị trường

1.2 Nội dung chính sách xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành

1.2.1 Quy trình xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành

1.2.1.1 Xác định người nhận tin mục tiêu

Người nhận tin chính là tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm kháchhàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng tương lai, những ngườiquyết định hay có ảnh hưởng Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, mộtgiới công chúng hay quảng đại công chúng nói chung Một doanh nghiệp lữ hành muốn thuhút khách hàng mua tour, đặt các chương trình sự kiện, các hoạt động xúc tiến thườngnhắm vào các cá nhân cụ thể hoặc các tổ chức, hội nhóm và các lãnh đạo công đoàn của cácdoanh nghiệp, công ty…

1.2.1.2 Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu nghĩa là đã xác định được đối tượngtruyền tin để thông tin cho họ về sản phẩm hay về doanh nghiệp Những người truyền tinphải đáp lại những phản ứng của họ Hành vi mua là kết quả của một quá trình thông quaquyết định của khách hàng Người truyền tin marketing có nhiệm vụ dẫn dắt khách hànglên từng bậc thang hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua hay đưa

họ đến một nhận thức, một cảm tình với sản phẩm của doanh nghiệp

Thông thường có 4 mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại khách hàng là: Chú ý Quan tâm Mong muốn (Mô hình AIDA)

- Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua (Mô hình hiệu quả)

 Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận (Mô hình thừa nhận đổimới)

 Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý thức hànhđộng (Mô hình truyền tin)

Doanh nghiệp cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, từ trạng thái của

họ mà áp dụng các biện pháp truyền thông thích hợp Nếu khách hàng để ý đến sản phẩm

đó thì có sáu trạng thái khác nhau mô tả trạng thái sẵn sàng mua của họ: Biết đến - Tìmhiểu - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua hàng

 Biết đến: người gửi phải xác định mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng mụctiêu, nếu họ chưa biết đến thì phải nhắc lại nhiều lần để họ biết dù đó chỉ là tên sảnphẩm

 Hiểu: khách hàng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp song chưahiểu về nó, khi đó kinh doanh phải chọn mục tiêu hàng đầu là làm cho khách hànghiểu biết về sản phẩm hay doanh nghiệp

 Thích: từ chỗ hiểu về sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định xem thái độ của họ nhưthế nào, họ thích hay không thích Nếu họ không thích phải tìm hiểu cặn kẽ xem tạisao rồi triển khai chiến dịch truyền tin làm nổi bật những điều tốt đẹp

 Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm song chưa chắc đã ưa thíchhơn các sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải cố gắng khuyếch trương chất lượng,giá trị, những điểm nổi bật nhất của sản phẩm để cho khách hàng ưa thích hơn và cóthể kiểm tra mức độ ưa thích này

 Tin tưởng: khách hàng có thể đã ưa thích sản phẩm song chưa tin tưởng mua nó, lúcnày nhiệm vụ của người truyền tin là làm cho họ tin rằng sự lựa chọn để mua sảnphẩm là quyết định đúng đắn

 Mua hàng: mặc dù đã tin tưởng song khách hàng chưa chắc đã mua vì họ còn do dựchờ thêm thông tin hay chưa cần mua ngay, nhiệm vụ của người truyền tin lúc này làlàm cho họ ra quyết định nhanh hơn bằng các hình thức khuyến mại như bán hàng

hạ giá, chào bán có thưởng để kích thích họ dùng thử…

1.2.1.3 Thiết kế thông điệp

Khi đã xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải xây dựngđược một thông điệp có hiệu quả được xây dựng theo mô hình AIDA, nội dung của nó baogồm 3 vấn đề cơ bản:

Nội dung của thông điệp có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chứctrung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế ngườimua, động cơ, đặc điểm hay lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm…

Về kết cấu của thông điệp cũng cần được chú ý ở các điểm sau: Thứ nhất là có nêukết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra Thứ hai là nêu toàn ưu điểm haynhược điểm của sản phẩm Trong trường hợp chỉ nêu ưu điểm sẽ có lợi hơn, song trong một

số trường hợp nêu thêm nhược điểm lại làm họ tin tưởng hơn, đặc biệt với khách hàng cótrình độ cao Thứ ba là nên nêu luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau cùng, nếu trình

bày từ đầu có thể tạo được sự chú ý, quan tâm đến với khách hàng Nếu khách hàng bị bắtbuộc đến với thông điệp thì làm ngược lại hiệu quả hơn.

Về hình thức thông điệp, hình thức của thông điệp cần sinh động, hấp dẫn phù hợpvới phương tiện truyền tin Đồng thời, nếu nguồn truyền tin là những nhân vật nổi tiếng, cótrình độ hiểu biết có uy tín cao về chuyên môn, có tính hài hước, hiệu quả truyền tin sẽcao hơn

1.2.1.4 Lựa chọn kênh truyền tin

Các kênh truyền tin có thể trực tiếp hoặc gián tiếp

- Kênh trực tiếp đòi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa ngườitruyền tin và công chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của nó khá đa dạng, phong phú nhưngười bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu khách hàng mục tiêu hay các chuyên viênđộc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình, kênh xã hội như qua bạn bè, lời đồn,…

- Kênh gián tiếp là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc trựctiếp hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông như: báo,đài, áp phích…, bầu không khí như quang cảnh trang trí trong nhà, nơi nghỉ mát, các sựkiện như buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ thể thao…

1.2.1.5 Ấn định thời gian xúc tiến

Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến cũngđược xác định Nếu một doanh nghiệp lữ hành muốn bán được tour du lịch trọn gói thì thờigian tiến hành xúc tiến phải thực hiện trước thời điểm bắt đầu mùa vụ du lịch Nếu cáchoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến doanh nghiệp trong số khách hànghiện tại và tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn

1.2.1.6 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

Việc quyết định ngân sách cho hoạt động xúc tiến là rất khó khăn, có thể mất nhiềukhoản tiền hoang phí mà ta không thể đo lường được Các ngành khác nhau sẽ sử dụngngân sách theo cách khác nhau, thống kê ở nhiều doanh nghiệp cho thấy tỷ lệ dành cho cáchoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu là khác nhau

Các phương pháp xác định ngân sách thường sử dụng là:

 Phương pháp tỷ lệ phần trăm với doanh số bán: doanh nghiệp thường ấn định ngânsách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó dựa trên doanh số bán dự kiến, có thểlấy doanh số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước

 Phương pháp căn cứ khả năng: theo phương pháp này, các doanh nghiệp phải xácđịnh ngân sách ở mức họ cho rằng họ có đủ khả năng

 Phương pháp cạnh tranh: theo phương pháp này, các doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn, du lịch lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo cân bằng với ngânsách của đối thủ cạnh tranh

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: theo phương pháp này những ngườilàm nghề marketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ

thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được những mục tiêu

đó, từ đó ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đề ra

1.2.2 Công cụ xúc tiến

1.2.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giớithiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyềnthông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiềncho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác độngđến người nhận thông tin

Để có một chương trình quảng cáo hiệu quả, khi xây dựng chương trình quảng cáo ngườilàm công tác marketing cũng phải tuân theo những quy trình nhất định bắt đầu từ việc xácđịnh thị trường mục tiêu và động cơ của người mua

*Các quyết định quan trọng 5M:

 Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu (Mission) Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt cácmục tiêu sau: tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu,thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

 Ngân sách cho quảng cáo (Money)

 Thông điệp cần truyền tải (Message)

 Sử dụng phương tiện truyền thông (Media) Có thể sử dụng các phương tiện truyềnthông sau: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân, quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo phân phối, quảng cáo tạiđiểm bán, quảng cáo điện tử

 Đánh giá chương trình quảng cáo (Measurement)

*Các công cụ quảng cáo chủ yếu trong kịnh doanh du lịch:

 Quảng cáo bằng in ấn: đây là hình thức quảng cáo hay được sử dụng nhất trongngành khách sạn du lịch vì có tuổi thọ cao Quảng cáo bằng hình thức này có thểtrình bày một một lượng lớn thông tin trên một diện tích nhỏ và khách hàng có thểlưu giữ được thông tin lâu hơn và tiện cho việc phát phiếu thăm dò ý kiến kháchhàng

 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác: hình thức quảng cáo này

sử dụng lượng thông tin ít hơn và phải phát đi phát lại nhiều lần đảm bảo cung cấpthông tin và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Bao gồm: truyền thanh, đài truyềnhình, truyền hình cáp, trưng bày du lịch và phim ảnh du lịch, tài liệu hướng dẫn dulịch và tạp chí chuyên ngành…

1.2.2.2 Khuyến mại (xúc tiến bán)

Khuyến mại (Xúc tiến bán) là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng muangay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp được những lợi ích vậtchất hay tinh thần bổ sung cho người mua

* Những quyết định chủ yếu trong khuyến mại:

 Xác định các mục tiêu khuyến mại

 Lựa chọn các công cụ khuyến mại

 Xây dựng các chương trình khuyến mại

 Thử nghiệm trước các chương trình khuyến mại

 Thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình khuyến mại

* Các công cụ khuyến mại:

 Khuyến mại với người tiêu dùng: phát mẫu hàng, phiếu mua hàng, hoàn trả tiền mặt,bán rẻ, thưởng, giải thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, dùng thửmiễn phí, liên kết khuyến, khuyến mại chéo, trình bày, trưng bày tại các điểm bán

 Khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối: chiết giá, hỗ trợ, thêm hàng hóa…

 Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh: triển lãm thương mại, hội thảo, thi bánhàng, quảng cáo bằng quà tặng

1.2.2.3 Bán hàng cá nhân

*Nhiệm vụ của người bán hàng

 Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới

 Truyền đạt một cách khéo léo thông tin về sản phẩm và dịch vụ

 Thực hiện việc bán

 Cung cấp và cố vấn các dịch vụ cho khách hàng

 Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường

 Đánh giá tính chất của khách hàng và tham gia điều phối các sản phẩm dịch vụ…

* Quá trình bán hàng:

 Thăm dò và đánh giá: xác định các khách hàng tiềm năng

 Tiền tiếp xúc: người bán cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng và những ngườimua của công ty

 Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để cóđược mối quan hệ tốt ban đầu

 Giới thiệu và chứng minh: Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người muatuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sựquan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động Cần nhấn mạnh lợiích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm để chứng minh cho những điều cầnnhấn mạnh như: chi phí ít hơn, tiết kiệm nhiều hơn,…

 Xử lý những từ chối: khách hàng hầu như luôn luôn từ chối, sự từ chối đó mang tínhchất tâm lý (không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu khác hoặc nguồn cung cấpquen thuộc,…) hoặc có sự chống đối logic (phản ứng về giá cả, đặc tính sản phẩm,

…)

 Kết thúc: những nhân viên bán hàng cần phải nói rõ ra những dấu hiệu kết thúc ởngười mua bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận những câuhỏi.

 Theo dõi: Ngay sau khi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung thêmnhững thông tin cần thiết và mới cho khách như về thời gian, điều khoản mua,…

1.2.2.4 Quan hệ công chúng

* Những quyết định chủ yếu trong quan hệ với công chúng:

 Xác định mục tiêu quan hệ với công chúng, các mục tiêu này xuất phát từ mục tiêumarketing

 Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ với công chúng

 Thực hiện kế hoạch quan hệ với công chúng đòi hỏi phải có những quan tâm đặcbiệt, mối quan hệ với các biên tập viên của các phương tiện thông tin để đảm bảocác thông điệp được đăng tải

 Đánh giá kết quả, việc đánh giá kết quả quan hệ với công chúng là khó khăn, tuynhiên có thể sử dụng các phương pháp: đo lường số lần thông tin xuất hiện, đo lường

sự thay đổi thái độ khách hàng với sản phẩm, để đánh giá

* Các công cụ chủ yếu trong quan hệ với công chúng:

 Doanh nghiệp có thể quan hệ với quần chúng một cách trực tiếp hay qua các trunggian

 Quan hệ với báo chí, bao gồm các thông cáo báo chí, các cuộc họp báo, cung cấpcác bức ảnh để đăng báo

 Xuất bán phẩm, bao gồm các báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài báo, tưliệu nghe nhìn

 Tạo các sự kiện để thu hút sự chú ý của công chúng

 Tin tức về sản phẩm, doanh nghiệp

 Bài nói chuyện trước khán giả, trả lời phỏng vấn trước các phóng viên báo chí

* Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp:

 Xác định mục tiêu: làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức qua mức

độ phản ứng đáp lại, lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bánhàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh thương hiệu và uy tín của doanhnghiệp

 Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm củakhách hàng hiện có, tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm từ đóđánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.

 Lựa chọn chiến lược chào hàng: người làm marketing trực tiếp phải xác định chiếnlược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiệntruyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo

 Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp cần thửnghiệm các yếu tố của chiến lược chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kếtquả trước khi áp dụng cho toàn bộ thị trường

 Đánh giá kết quả marketing trực tiếp: đánh giá qua tỉ lệ đặt, mua hàng của kháchhàng, tính toán chi phí, doanh thu, lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp

1.2.2.6 Các công cụ xúc tiến đặc thù

* Truyền tin qua cơ sở vật chất:

 Đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúpcho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ động thamgia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng

 Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng catalog, tờ rơi, áp phích,banner,… để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp cácdịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ

 Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sởvật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụngcủa mình

* Truyền tin qua yếu tố con người

 Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như một công

cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối với các doanh nghiệp dịch

vụ Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu kháchhàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp

 Quảng cáo truyền miệng (sự rỉ tai): đây là cách thông tin dịch vụ độc đáo và riêng cócủa lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng hiện có đến khách hàng tiềmnăng của doanh nghiệp Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn nhưngvới phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ Đâychính là kết quả của xã hội hoá doanh nghiệp, quá trình truyền tin này diễn ra mộtcách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thườngxuyên sử dụng nó như một công cụ truyền tin để đạt được mong muốn của mình

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hành

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay du lịch baogồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quảcủa doanh nghiệp Những lực lượng này là những lực lưỡng mà doanh nghiệp không thểkhống chế được mà phải theo dõi và thích ứng Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp baogồm có sáu nhân tố sau:

Môi trường dân số: Đó là quy mô, tỷ lệ tăng dân số, sự phân bổ tuổi tác và cơ cấudân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau Với mỗi nhóm dân số doanhnghiệp đều có chính sách xúc tiến khác nhau Chẳng hạn như nhóm dân số thành thị sẽ sẽ

dễ dàng tiếp cận với các luồng thông tin quảng bá của doanh nghiệp, nhóm dân cư nôngthôn và miền núi khả năng tiếp cận chưa cao sẽ có cách thức truyền thông khác như truyềnthông trực tiếp bằng ấn phẩm, tờ rơi, băng rôn khẩu hiệu Các doanh nghiệp lữ hành cầnxem xét thực trạng môi trường dân số để đưa ra các chính sách xúc tiến phù hợp

Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp du lịch đang kinh doanh trong những thịtrường nhất định cần đặc biệt lưu ý đến các chỉ số kinh tế, trong đó quan trọng nhất là cácnhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiềuvào thu nhập hiện có, giá cả tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ, khả năng có thể thay thế vaycủa công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát kinh tế…Tình hìnhkinh tế ổn định sẽ tại điều kiện thuận lợi cho các công ty du lịch đẩy mạnh phát triểnnghiên cứu sản phẩm, từ đó đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng

Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiềunhất của chất lượng và số lượng những công nghệ mới Thời đại công nghệ số hiện nay đòihỏi các doanh nghiệp muốn xúc tiến hiệu quả thì cần bám sát vào công nghệ như quảng cáoqua Facebook, Youtube, Instagram Truyền thông xúc tiến qua nền tảng số giúp doanhnghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng thông qua việc đăng tải các chương trình dulịch, combo khuyến mại, tri ân khách hàng,

Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ củanhững diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này bao gồm hệ thống luật pháp,

bộ máy thực thi luật pháp (các cơ quan nhà nước) và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởngđến quản trị marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị ổn định của Việt Nam sẽgiúp hoạt động xúc tiến diễn ra dễ dàng hơn, thông tin truyền tải đến khách hàng qua việcthiết kế thông điệp truyền thông thuận lợi hơn, ngược lại đất nước xảy ra tranh chấp, chiếntranh xung đột sẽ kìm hãm nhu cầu và sự phát triển của ngành du lịch

Môi trường văn hóa: Những người làm công tác marketing quan tâm đến việc pháthiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing vànhững đe dọa mới Mỗi một tập khách hàng có nền văn hóa khác nhau, thông điệp xúc tiếnphải được thiết kế phù hợp với văn hóa của nhóm khách hàng đó, hay sử dụng các công cụxúc tiến cũng phải phù hợp với đặc trưng văn hóa của thị trường mục tiêu đó Phát triểnnhững dịch vụ đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương

và từng tập khách hàng là nhiệm vụ quan trọng mà mỗi doanh nghiệp làm du lịch cần quantâm.

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh

Kinh doanh du lịch chịu sự tác động và ảnh hưởng của những yếu tố như người cungứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng khách hàng Đây cũng là cácyếu tố biến động thất thường mà các doanh nghiệp lữ hành khó có thể kiểm soát được

Những người cung ứng: Người cung ứng cho các doanh nghiệp du lịch là nhữngkhách sạn, nhà hàng, đại lý vé máy bay, nhà xe Những thay đổi về giá hay khả năng cungứng của các nhà cung ứng thay đổi cũng sẽ tác động đến doanh nghiệp Doanh nghiệp cầnbám sát vào các nhà cung ứng, theo dõi biến động thị trường để kịp thời thích ứng với hoàncảnh

Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều cực

kỳ quan trọng để có thể lập marketing có hiệu quả Các doanh nghiệp du lịch thường xuyênphải so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mạicủa mình…với các đối thủ cạnh tranh khác Nhờ vậy họ phát hiện được trong lĩnh vực củamình họ có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi, từ đó tiến hành điều chỉnh theo hướng có lợi chodoanh nghiệp và khách hàng

Các trung gian marketing: Do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành nên rấtcần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, công ty vận chuyển, những ngườinày rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm của doanh nghiệp.Ngoài ra đó còn là những công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảngcáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí…giúp cho doanh nghiệp tập trung vào khuyếnkhích sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian

Công chúng trực tiếp: Công chúng là những người trực tiếp tiếp nhận thông tin vàphản hồi lại thông tin của doanh nghiệp Nếu phản ứng đáp lại của công chúng tốt nghĩa là

họ đang quan tâm và có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, khi đó công ty cần tiến hành lên kếhoạch truyền thông và xúc tiến bán mạnh hơn thông qua các công cụ như bán hàng cá nhân,quảng cáo, khuyến mại,

Khách hàng: Gồm các tập khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng Họ là những đối tượng trực tiếp có nhu cầu với sản phẩm của doanhnghiệp, khách hàng là nhân tố truyền thông tốt nhất giúp mang sản phẩm của doanh nghiệpđến với nhiều khách hàng hơn Thông qua khách hàng doanh nghiệp có thể quảng bá sảnphẩm, danh tiếng và thương hiệu của mình trên thị trường

1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp lữ hành, họ không chỉ chịu tác động từ những nhân tố môitrường vĩ mô hay ngành kinh doanh mà sự ảnh hưởng từ chính môi trường bên trong doanhnghiệp cũng đóng vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Cụthể như:

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của dịch vụ du lịch nên việc tạo

ra sản phẩm dịch vụ cần có công nghệ và kĩ thuật tiên tiến Các hoạt động xúc tiến cần đầu

tư cả về nhân lực và vật lực nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng cũng như nâng cao độnhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Chẳng hạn hoạt động truyền thông như phát tờrơi, treo băng rôn, áp phích hoặc chạy quảng cáo trên mạng internet

Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh du lịchnói chung và việc quyết định ngân sách cho hoạt động marketing nói riêng Doanh nghiệp

có nguồn tài chính mạnh sẽ có ngân sách cho hoạt động xúc tiến từ chi phí nhân công, chiphí chạy quảng cáo, chi phí giảm giá khuyến mại, chi phí tri ân khách hàng trung thành

Nguồn nhân lực: Đối với hoạt động kinh doanh du lịch thì sự phục vụ không thể cơgiới hóa được nên yếu tố con người là rất quan trọng Chính vì vậy mà sản phẩm hoàn thiệnngay từ lần đầu tiên, không thể chấp nhận bất kỳ một sai sót nào Nhân viên là người tiếpxúc và làm việc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu thông tin, quảng bá về sản phẩmcũng như tổ chức hoạt động xúc tiến và cung ứng Tinh thần và thái độ ứng xử của nhânviên trong từng khâu tổ chức xúc tiến cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hiệu quả chính sách xúctiến của doanh nghiệp

Trình độ tổ chức, quản lý: Hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp du lịch hiện rất

đa dạng và đòi hỏi chất lượng phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo Mỗi quyết định vềchính sách xúc tiến được đưa ra đều sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Ví dụ về thời điểm tung ra các chương trình du lịch mới, thời điểm quảng cáo, tung ra cácgói khuyến mại kích thích cầu tiêu dùng, Vì vậy đội ngũ quản lý phải linh hoạt, nắm bắtbiến động thị trường để có những chiến lược đúng đắn

Ngoài các yếu tố trên, kinh doanh du lịch khi phân tích các yếu tố bên trong cần xemxét, phân tích các mặt như: địa điểm kinh doanh có thuận lợi cho hoạt động xúc tiến haykhông, gần khu dân cư hay đô thị, địa điểm có dễ dàng tiếp cận hay không; kiến trúc và nộithất gây ấn tượng; sự thuận tiện dễ thấy so với các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch kháccủa đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến quyết định đến mức dịch vụ, giá cả, các kênh phânphối, các hình thức khuyến mại, quảng cáo, khả năng nghiên cứu và triển khai