Tiểu luận môn học phương pháp nghiên cứu trong quản trị

Untitled BÞ GIÁO DĀC VÀ Đ¾O T¾O TR¯àNG KINH DOANH UEH Môn Hãc Ph°¢ng Pháp Nghiên Cąu Trong QuÁn Trá ÀNH H¯âNG CĂA BÀN SÀC Đ¾O ĐĄC CĂA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Đ¾N HÀNH VI CUNG CÂP DàCH VĀ KHÁCH HÀNG, LÀM VI[.]

B Þ GIÁO DĀC VÀ Đ¾O T¾O TR¯àNG KINH DOANH UEH

ÀNH H¯âNG CĂA BÀN SÀC Đ¾O ĐĄC CĂA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Đ¾N HÀNH VI CUNG

DANH SÁCH SINH VIÊN TH ĀC HIÞN

Lê Quan Châu Thới 31201021436 thoile.31201021436@st.ueh.edu.vn

Trần Tiểu Thành 31201020922 thanhtran.31201020922@st.ueh.edu.vn

Lê Thị Cẩm Tiên 31201021025 tienle.31201021025@st.ueh.edu.vn

Ngô Thanh Trâm Anh 31201026388 anhngo.31201026388@st.ueh.edu.vn

Ph¿m Thanh Vy 31191024311 vypham.31191024311@st.ueh.edu.vn

Lê Ngọc Phương Vi 31201021473 vile.31201021473@st.ueh.edu.vn

Nguyễn Thị Nh¿n 31201022079 Nhannguyen.31201022079@st.ueh.edu.vn Nguyễn Huỳnh Anh 31181021466 anhnguyen265.k44@st.ueh.edu.vn

Lê Hồ ThÁo Vy 31201021163 vyle.31201021163@st.ueh.edu.vn

Nguyễn Thị Thanh Hiền 31201021041 hiennguyen.31201021041@st.ueh.edu.vn

DANH M ĀC TĆ VI¾T TÀC

SMI BÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng

CO Định hướng khách hàng

SO Định hướng nhân viên

SOI Sự đồng d¿ng giữa nhân viên và công ty

SCI Sự đồng d¿ng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

T Tinh thần đồng đội

CSPB Hành vi cung cấp dịch vụ khách hàng

VCC Đồng sáng t¿o giá trị

M ĀC LĀC

CH¯¡NG 1: TàNG QUAN VÀ NGHIÊN CĄU 1

1.1 LÝ DO CHâN ĐÀ TÀI 1

1.2 MĀC TIÊU NGHIÊN CĄU 2

Nghiên cąu nhằm đ¿t đ°ÿc các māc tiêu sau: 2

1.3 ĐàI T¯þNG NGHIÊN CĄU 2

1.4 PH¾M VI NGHIÊN CĄU 2

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CĄU 2

1.6 Bà CĀC NGHIÊN CĄU 3

CH¯¡NG 2: C¡ Sâ LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU 3

2.1 CÁC KHÁI NIÞM NGHIÊN CĄU 3

2.1.1 Tinh th ần đßng đßi 3

2.1.2 BÁn sÁc đ¿o đąc nhân viên bán hàng 4

2.1.3 Hành vi cung c Ãp dách vā khách hàng 4

2.1.4 S ā đßng d¿ng giÿa nhân viên và khách hàng 4

2.1.5 S ā đßng d¿ng giÿa nhân viên và công ty 5

2.1.6 Hißu suÃt bán hàng 5

2.1.7 Đánh h°ßng khách hàng 5

2.1.8 Đßng sáng t¿o giá trá 6

2.2 L¯þC KHÀO NGHIÊN CĄU CÓ LIÊN QUAN 6

2.2.1 Nhân viên bán hàng đßng t¿o ra bÁn sÁc và giá trá (Salesperson Moral Identity and Value Co-creation) 6

2.2.2 Khai thác sąc m¿nh bên trong: H¿u quÁ căa bÁn sÁc đ¿o đąc căa nhân viên bán hàng và vai trò điÁu hòa căa khí h¿u c¿nh tranh nßi bß (Harnessing the Power Within: The Consequences of Salesperson Moral Identity and the Moderating Role of Internal Competitive Climate) 8 2.2.3 <Bãi vì b¿n là mßt phần căa tôi=: Đánh giá tác đßng căa vißc sử dāng m¿ng xã hßi căa nhân viên bán hàng đái vßi k¿t quÁ công vißc và vai trò

kiểm duyßt căa bÁn sÁc đ¿o đąc và gißi tính (<Because you are a part of me=: Assessing the effects of salesperson social media use on job outcomes and the

moderating roles of moral identity and gender) 9

2.2.4 S ử dāng Lãnh đ¿o có Đ¿o đąc để CÁi thißn Ho¿t đßng Kinh doanh- đ¿n Hi ßu suÃt căa nhân viên bán hàng kinh doanh: Dàn x¿p Vai trò căa sā tin c¿y đái vßi ng°ái quÁn lý và sā m¢ hß vÁ đ¿o đąc (Using Ethical Leadership to Improve Business-To Business Salesperson Performance: The Mediating Roles of Trust in Manager and Ethical Ambiguity) 11

2.2.5 S ā phąc t¿p tác đßng nh° th¿ nào đ¿n hành vi phÁn tác dāng căa nhân viên bán hàng: Vai trò trung gian c ăa sā buông lßng đ¿o đąc (How complexity impacts salesperson counterproductive behavior: The mediating role of moral disengagement) 12

2.3 GIÀ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU 14

2.3.1 Mái quan hß giÿa bÁn sÁc đ¿o đąc (SMI) và hành vi cung cÃp dách vā cho khách hàng căa nhân viên bán hàng 14

2.3.2 BÁn sÁc đ¿o đąc và tinh thần đßng đßi căa nhân viên bán hàng 16

2.3.3 Vai trò hòa giÁi căa sā đßng d¿ng giÿa nhân viên bán hàng và khách hàng 17

2.3.4 Vai trò hòa giÁi căa sā đßng d¿ng giÿa nhân viên bán hàng và công ty 19 2.3.5 Mái quan hß giÿa bÁn sÁc đ¿o đąc căa nhân viên bán hàng và đánh h°ßng khách hàng căa hã 20

2.3.6 Mái quan hß giÿa CO và đßng sáng t¿o giá trá trong bán hàng: 21

2.3.7 Tć bÁn sÁc đ¿o đąc Ánh h°ãng đ¿n đßng t¿o ra giá trá 21

2.3.8 Mái quan hß giÿa vißc t¿o ra đßng sáng t¿o giá trá và hißu quÁ bán hàng 22

CH¯¡NG 3: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU 23

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CĄU 23

3.2 THI¾T K¾ NGHIÊN CĄU 24

3.2.1 Nghiên cąu đánh tính 24

3.2.2 ĐiÁu chßnh thang đo 25

3.2.3 Ng hiên cąu đánh l°ÿng 26

3.3 XÂY DĀNG THANG ĐO CHO CÁC BI¾N QUAN SÁT 26

3.3.1 Thang đo vÁ bÁn sÁc đ¿o đąc căa nhân viên bán hàng (Salesperson moral identity) 26

3.3.2 Thang đo vÁ sā đßng d¿ng giÿa nhân viên và công ty 27

3.3.3 Thang đo vÁ sā đßng d¿ng giÿa nhân viên bán hàng và khách hàng 27

3.3.4 Thang đo vÁ tinh thần đßng đßi 28

3.3.5 Thang đo vÁ các hành vi cung cÃp dách vā khách hàng 28

3.3.6 Thang đo vÁ đánh h°ßng khách hàng 29

3.3.7 Thang đo vÁ hißu suÃt bán hàng 29

3.3.8 Thang đo vÁ đßng sáng t¿o giá trá 30

TÀI LI ÞU THAM KHÀO 1

DANH M ĀC HÌNH ÀNH

7

Hình 2.2: Mô hình khái ni ßm vÁ các bi¿n căa giÁ thuy¿t: H¿u quÁ căa bÁn sÁc đ¿o đąc căa nhân viên bán hàng và vai trò điÁu hòa căa khí h¿u c¿nh tranh nßi b ß 8

Hình 2.3: Mô hình gi Á thuy¿t: Đánh giá tác đßng căa vißc sử dāng m¿ng xã hßi c ăa nhân viên bán hàng đái vßi k¿t quÁ công vißc và vai trò kiểm duyßt căa bÁn s Ác đ¿o đąc và gißi tính 10

Hình 2.4: Mô hình gi Á thuy¿t: GiÁ thuy¿t vÁ Ánh h°ãng căa lãnh đ¿o có đ¿o đąc đái vßi hißu quÁ ho¿t đßng căa nhân viên bán hàng 11

Hình 2.5: Mô hình khái ni ßm và mái quan hß giÁ thuy¿t: Sā phąc t¿p tác đßng nh° th¿ nào đ¿n hành vi phÁn tác dāng căa nhân viên bán hàng 13

Hình 3.1: Quy trình nghiên c ąu 24

DANH M ĀC BÀNG B Áng 3.1: Thang đo vÁ bÁn sÁc đ¿o đąc căa nhân viên bán hàng 26

B Áng 3.2: Thang đo vÁ sā đßng d¿ng giÿa nhân viên và công ty 27

B Áng 3.3: Thang đo vÁ sā đßng d¿ng giÿa nhân viên bán hàng và khách hàng 27

B Áng 3.4: Thang đo vÁ tinh thần đßng đßi 28

B Áng 3.5: Thang đo vÁ các hành vi cung cÃp dách vā khách hàng 28

B Áng 3.6: Thang đo vÁ đánh h°ßng khách hàng 29

B Áng 3.7: Thang đo vÁ hißu suÃt bán hàng 30

B Áng 3.8: Thang đo vÁ đßng sáng t¿o giá trá 30

CH¯¡NG 1: TàNG QUAN VÀ NGHIÊN CĄU

Trong thị trưßng c¿nh tranh khốc liệt ngay nay, nhân viên bán hàng là một trong những lực lượng nòng cốt thúc đẩy doanh số của công ty Một trong những chính sách mà các công ty thưßng áp dụng nhằm thúc đẩy doanh số là chính sách hoa hồng cho nhân viên kinh doanh chính vì thế mà thu nhập của nhân viên bán hàng phụ thuộc rất lớn vào lượng sÁn phẩm, dịch vụ mà họ đã bán được Khi nhắc đến nhân viên kinh doanh, ngưßi ta thưßng nghĩ mục tiêu công việc của họ chính là đẩy doanh

số cao hết mức có thể, nhưng trong môi trưßng năng động hiện nay, trách nhiệm của nhân viên bán hàng không chỉ là thúc đẩy doanh số cho công ty mà họ còn có trách nhiệm trong việc quÁn lý mối quan hệ với khách hàng và đồng nghiệp để làm phong phú hơn các kết quÁ liên quan đến khách hàng và công việc

Vì tính chất công việc đặc thù, các nhân viên bán hàng thưßng phÁi cam kết chỉ tiêu doanh thu với công ty Khi phÁi đối mặt với áp lực đáp ứng đúng chỉ tiêu làm cho ngưßi bán hàng dễ xung đột giữa đ¿o đức và hành vi sai trái Có thể thấy, nhân viên bán hàng phÁi thưßng xuyên cân bằng lợi ích của chính họ cũng như lợi ích của khách hàng và đồng nghiệp, và đôi khi hai điều này có thể xung đột trực tiếp với nhau (Itani

và cộng sự, 2020) BÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng, cho dù bình thưßng họ là những ngưßi có nguyên tắc và tận tâm với nghề nhưng cũng không thể nào tránh khỏi những tình huống khó xử về đ¿o đức trong công việc hằng ngày Vì thế, khi nhân viên xem đ¿o đức là trung tâm của việc ra quyết định, bÁn sắc đ¿o đức yêu cầu nhân viên bán hàng cam kết ý thức bÁn thân và điều chỉnh thúc đẩy các ho¿t động phúc lợi của ngưßi khác (Itani và cộng sự, 2020) Những nhân viên hướng tới khách hàng, những ngưßi coi trọng bÁn sắc đ¿o đức là khía c¿nh thiết yếu trong giÁn lược đồ xã hội, thì họ có nhiều khÁ năng thể hiện mối quan tâm đối với khách hàng hơn bằng cách tôn trọng quyền và phúc lợi của họ (Wang và cộng sự, 2019) Nhìn chung, bÁn sắc đ¿o đức của mỗi nhân viên bán hàng là khác nhau và dẫn đến những quyết định Ánh hưáng đến hành vi cung cấp dịch vụ, hiệu suất bán hàng và tinh thần đồng đội khác nhau Chính vì thế, nhóm tác giÁ muốn nghiên cứu <Ành

hưáng bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng đến hành vi cung cấp dịch vụ khách hàng, tinh thần đồng đội và hiệu suất bán hàng=

Nghiên cứu nhằm đ¿t được các mục tiêu sau:

• Kiểm định sự tác động của bÁn sắc đ¿o đức đến hành vi phục vụ khách hàng,làm việc nhóm và giá trị đồng sáng t¿o;

• Kiểm định sự tác động của bÁn sắc đ¿o đức đến sự đồng d¿ng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng của họ; sự đồng d¿ng giữa nhân viên bán hàng

và công ty của họ;

• Kiểm định sự tác động của định hướng khách hàng đến giá trị đồng sáng t¿o;

• Kiểm định sự tác động của giá trị đồng sáng t¿o đến hiệu suất bán hàng

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: BÁn sắc đ¿o đức, đồng sáng t¿o giá trị, định

hướng bán hàng, sự đồng d¿ng giữa nhân viên bán hàng và công ty của họ, sự đồng d¿ng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng của họ, các hành vi cung cấp dịch vụ khách hàng, tinh thần đồng đội, hiệu suất bán hàng

Đối tượng khảo sát: Nhân viên bán hàng thuộc các doanh nghiệp á Thành phố

Hồ Chí Minh

Thời gian: Từ tháng 3/2022 đến tháng 6/2022

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CĄU

Đ¿o đức cũng như đ¿o đức trong kinh doanh đang là vấn đề được quan tâm nhiều, và cũng có rất nhiều nghiên cứu khác nhau đ¿o đức và đ¿o đức trong kinh doanh á Việt Nam, nhưng vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu nhấn m¿nh Ánh hưáng sâu sắc của vai trò của bÁn sắc đ¿o đức đến hành vi cung cấp dịch vụ bán hàng, làm việc nhóm và hiệu quÁ bán hàng, đặc biệt là của nhân viên bán hàng Nghiên cứu này góp phần làm rõ ý nghĩa quan trọng của bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng để xây dựng quan hệ giữa nhân viên bán hàng và tổ chức cũng như khách hàng, từ đó

góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quÁ bán hàng và gia tăng doanh số bán hàng Đồng thßi, nghiên cứu cũng góp phần cÁi thiện hành vi và kết quÁ bán hàng, giúp các nhà quÁn lý phÁi tìm kiếm trung tâm bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng

để cÁi thiện đ¿o đức của đội ngũ bán hàng

1.6 Bà CĀC NGHIÊN CĄU

Bố cục nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:

Ch°¢ng 1: TàNG QUAN VÀ NGHIÊN CĄU

Trình bày tính cấp thiết của đề tài; các mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể; đối tượng và ph¿m vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục của nghiên cứu

Ch°¢ng 2: C¡ Sâ LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU

Trình bày cơ sá lý luận về mối quan hệ giữa bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán

hàng, hành vi cung cấp dịch vụ khách hàng, làm việc nhóm và hiệu suất bán hàng Đồng

thßi tiến hành phân tích các giÁ thiết, các mô hình nghiên cứu trước nhằm xây dựng nền tÁng cho việc lập luận và hình thành nên mô hình nghiên cứu Cuối cùng là mô hình nghiên cứu và các giÁ thuyết liên quan cũng được đề cập trong chương này

Ch°¢ng 3: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU

Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho bài nghiên cứu khoa học, bao gồm quá trình nghiên cứu, xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo, thiết kế bÁng câu hỏi phỏng vấn, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, sử dụng các kết quÁ phân tích chứng minh cho các mục tiêu nghiên cứu

CH¯¡NG 2: C¡ Sâ LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU

2.1 CÁC KHÁI NIÞM NGHIÊN CĄU

Tinh thần đồng đội được định nghĩa là <xu hướng làm việc như một phần của nhóm và hợp tác trong các nỗ lực của nhóm làm việc= (Loveland và cộng sự 2015, trang 240) Tinh thần đồng đội đóng một vai trò quan trọng trong tổ chức bán hàng vì các nhiệm vụ liên quan đến bán hàng và năng suất bán hàng đòi hỏi sự phối hợp giữa nhân viên bán hàng, đồng nghiệp của họ và nhân viên dịch vụ (Itani et al 2019)

2.1.2 BÁn sÁc đ¿o đąc nhân viên bán hàng

BÁn sắc đ¿o đức thúc đẩy các cá nhân liên kết ý thức về bÁn thân và hành vi của họ với một bÁn sắc riêng nhất quán được đặc trưng bái việc quan tâm và hỗ trợ phúc lợi của ngưßi khác (Hart et al 1998) BÁn sắc đ¿o đức trung tâm là nổi bật hơn đối với các cá nhân, họ càng có nhiều khÁ năng xây dựng mối quan hệ dựa trên niềm tin với ngưßi quÁn lý của mình (Hu & Jiang, 2018), triển khai các hành vi công dân của tổ chức (Gerpott và cộng sự 2019), thực hiện các hành vi vì xã hội (Hardy, 2006),

và tham gia vào công việc của họ (He et al 2014) Một nhân viên bán hàng coi danh tính đ¿o đức là cơ bÁn đối với bÁn thân thì sẽ được biết đến là tốt bụng, chăm chỉ, hữu ích và quan tâm đến đ¿o đức về khách hàng, từ đó dẫn đến việc cộng tác tốt hơn với khách hàng Một nhân viên bán hàng có bÁn sắc đ¿o đức trung tâm vững chắc sẽ cố gắng tối đa hóa lợi ích của khách hàng của họ để họ có thể dễ hơn trong việc đ¿t các mục tiêu về bÁn sắc đ¿o đức

Trước đây, sự đồng d¿ng giữa nhân viên và khách hàng đã được đề xuất, rằng các tổ chức xã hội sẽ thúc đẩy nhân viên xác định với khách hàng của họ, do đó tăng hiệu quÁ dịch vụ (Cardador & Pratt, 2018) Nhân viên bán hàng có thể xác định một hình Ánh chung về "khách hàng" mà họ phục vụ (Johnson & Ashforth, 2008) Nhận d¿ng khách hàng giúp nhân viên bán hàng đáp ứng các mối quan hệ tự xác định với khách hàng mua sÁn phẩm mà họ bán Bằng chứng xã hội dẫn mọi ngưßi tìm kiếm sự đoàn kết và liên đới với khách hàng của họ bằng cách giúp đỡ và phục vụ họ Là một phần của nhóm tài khoÁn, nhân viên bán hàng có động lực cộng tác và tương tác với khách hàng để vượt qua những trá ng¿i và đ¿t được các mục tiêu chung (Reicher et al 2008)

2.1.5 S ā đßng d¿ng giÿa nhân viên và công ty

Các cá nhân "phân chia bÁn thân và những ngưßi khác thành các nhóm xã hội khác nhau, chẳng h¿n như tư cách thành viên tổ chức," dẫn đến nhận d¿ng tổ chức liên quan đến "bổ sung các lợi ích thiết yếu." gắn liền với sự tích hợp tâm lý - bÁn sắc giữa các cá nhân và tổ chức =(Itani và Chaker, 2021) Sự đồng d¿ng tổ chức quan trọng đối với nhân viên vì nó được phát hiện có Ánh hưáng đến thái độ, hành vi liên quan đến công việc và các biến số theo ngữ cÁnh khác (Itani và Chaker) , Năm 2021) Sự đồng d¿ng tổ chức liên quan chặt chẽ đến mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và đồng nghiệp trong tổ chức Những mối quan hệ này rất quan trọng đối với những cá nhân coi trọng bÁn sắc đ¿o đức của chính họ (Itani và Chaker, 2021) Sự đồng d¿ng giúp nhân viên bán hàng duy trì mối quan hệ thỏa mãn, tùy chỉnh với tổ chức của họ

2.1.6 Hißu suÃt bán hàng

Bán hàng dựa trên giá trị yêu cầu nhân viên bán hàng làm việc với khách hàng

để xác định nhu cầu và hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh của họ một cách chủ động (ví dụ: Ter Et al., 2017) Nhân viên bán hàng là ngưßi làm việc với khách hàng để cung cấp các giÁi pháp tối ưu, phục vụ khách hàng tốt hơn và tối đa hóa giá trị mà khách hàng trÁi nghiệm có thể là những giá trị ho¿t động tốt Ter Et al (2015) thấy rằng những nhân viên bán hàng B2B áp dụng hình thức bán hàng dựa trên giá trị sẽ đ¿t được hiệu suất bán hàng cao hơn Khác nghiên cứu xác định những nhân viên bán hàng B2B tham gia vào các hành vi nâng cao giá trị để thúc đẩy doanh số bán hàng cao hơn kết quÁ (Schwepker và Schultz, 2015)

2.1.7 Đánh h°ßng khách hàng

Mục tiêu chính của nhân viên bán hàng hướng tới khách hàng là làm hài lòng nhu cầu của ngưßi tiêu dùng bằng cách làm việc với họ để tối ưu hóa lợi ích và giÁm chi phí (Cross Et al.Năm 2007; Kemp Et al., 2013) Đối với họ, cách bán hàng quan trọng hơn việc bán chính nó Họ tin tưáng rằng các phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, chẳng h¿n như hành vi đồng sáng t¿o giá trị, sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ quan điểm lấy dịch vụ là trung tâm, đồng sáng t¿o giá trị mang tính quan hệ, hướng đến khách hàng (Vargo và Lusch 2008), và có thể chấp nhận được các hành vi của nhân viên bán hàng t¿o nên một phần của dịch vụ trao đổi (Italy

Et al., Năm 2020) Theo Johnson (1997), định hướng khách hàng dựa trên giá trị định

hướng vào khách hàng sự sáng t¿o Hơn nữa, định hướng khách hàng liên quan đến mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Franke và Park, 2006) Nó

mô tÁ mức độ mà nhân viên bán hàng nắm giữ giá trị thái độ biểu đ¿t (Wilcox Et al., 2009) cho thấy mối quan tâm cơ bÁn đối với khách hàng phúc lợi (Zablah Et al., 2012b)

2.1.8 Đßng sáng t¿o giá trá

Đồng sáng t¿o vốn có để phục vụ các doanh nghiệp, trong đó các sÁn phẩm cung cấp trên thị trưßng (số lượng, chất lượng, thuộc tính) thực sự được t¿o ra trong cuộc gặp gỡ dịch vụ (Solomon và cộng sự, 1985; Bitner và cộng sự, 2000) Đồng sáng t¿o giá trị cho phép nhân viên bán hàng hướng tới khách hàng để họ có thể thực hành khái niệm tiếp thị, giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của

họ và tối đa hóa giá trị (Ter Et al., 2015) Việc t¿o ra giá trị có tác động thuận lợi đến các chỉ số kết quÁ bán hàng khác nhau, chẳng h¿n như mua mới tài khoÁn, tỷ lệ đóng cửa cao hơn và doanh thu bán hàng (Sullivan Et al., 2012) Các nghiên cứu trước đây

có lập luận rằng đồng sáng t¿o giá trị, cụ thể là bán hàng dựa trên giá trị được gắn trong đồng giá trị khái niệm sáng t¿o, là động lực trực tiếp của kết quÁ bán hàng (ví dụ: Schwepker và Schultz, 2015; Ter Et al., 2017)

2.2 L¯þC KHÀO NGHIÊN CĄU CÓ LIÊN QUAN

Identity and Value Co-creation)

Tác giÁ: Omar S Itani, Larry Chonko, Raj Agnihotri (2022)

Trích trong bài báo: European Journal of Marketing (T¿p chí tiếp thị châu

Âu)

https://doi.org/10.1108/EJM-06-2020-0431

Hình 2.1: Mô hình gi Á thuy¿t: Nhân viên bán hàng đßng t¿o ra bÁn sÁc và giá trá

Với mục đích là kiểm tra vai trò trung tâm của bÁn sắc đ¿o đức nhân viên bán hàng trong việc đồng t¿o ra giá trị Nghiên cứu này đã xác định và thử nghiệm một quá trình hình thành dựa trên bÁn sắc má rộng gồm định hướng bán hàng, định hướng khách hàng

và đồng sáng t¿o giá trị Điều này đã được thực hiện bằng cách xem xét vai trò trong cơ chế bao gồm nhìn nhận những ngưßi khác qua bÁn thân và vòng tròn của các vấn đề đ¿o đức mà thông qua đó, tính trung tâm của bÁn sắc đ¿o đức tác động đến định hướng bán hàng, định hướng khách hàng và đồng sáng t¿o giá trị, ngoài ra còn có tính đến vai trò dự phòng của khÁ năng tự chuẩn bị của nhân viên bán hàng

Cuối cùng, kết quÁ cho thấy rằng bÁn sắc đ¿o đức trung tâm thúc đẩy sự má rộng cao hơn trong vòng quan tâm đ¿o đức đối với bÁn thân của ngưßi bán hàng, t¿o điều kiện thuận lợi cho các cơ chế tập trung vào bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng dẫn đến hiệu suất bán hàng cao hơn

Các phát hiện có ý nghĩa đối với khía c¿nh nhân sự của các tổ chức bán hàng trong các lĩnh vực tuyển dụng, cố vấn, huấn luyện và đào t¿o Trung tâm bÁn sắc đ¿o đức đóng một vai trò quan trọng trong giao diện giữa nhân viên bán hàng và khách

hàng, dẫn đến cÁi thiện hành vi và kết quÁ bán hàng Các nhà quÁn lý bán hàng phÁi tìm kiếm trung tâm bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng của họ để cÁi thiện đ¿o đức trong thái độ và việc ra quyết định của lực lượng bán hàng của họ

PhÁi nói rằng, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá ra những tác động quan

trọng của trọng tâm bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng đối với định hướng bán hàng, định hướng khách hàng và đồng sáng t¿o giá trị Thông qua khuôn khổ đã được khái niệm hóa và thử nghiệm, nghiên cứu này má ra cánh cửa cho các nghiên cứu bổ sung nhằm kiểm tra vai trò của trung tâm bÁn sắc đ¿o đức trong bán hàng

the Power Within: The Consequences of Salesperson Moral Identity

and the Moderating Role of Internal Competitive Climate)

Tác giÁ: Omar S Itani và Nawar N Chaker (12/3/2021)

Trích trong bài báo: Journal of Business Ethics (T¿p chí đ¿o đức doanh nhân)

https://doi.org/10.1007/s10551-021-04794-4

đ¿o đąc căa nhân viên bán hàng và vai trò điÁu hòa căa khí h¿u c¿nh tranh nßi

Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét khái niệm về bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng như một đặc điểm cá nhân vì xã hội và những Ánh hưáng liên quan của nó đối với mối quan hệ của khách hàng và đồng nghiệp Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét các quá trình cơ bÁn trong đó những tác động này xÁy ra cũng như vai trò điều tiết của

môi trưßng c¿nh tranh trong nội bộ Cuộc điều tra thực nghiệm trong bài về các chuyên gia bán hàng trong doanh nghiệp kinh doanh (B2B) cho thấy rằng bÁn sắc đ¿o đức có cÁ tác động trực tiếp và gián tiếp đến kết quÁ hướng tới khách hàng và nhóm nhân viên bán hàng Cụ thể, kết quÁ của bài chứng minh rằng bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng Ánh hưáng tích cực đến cÁ sự nhận d¿ng nhân viên bán hàng-khách hàng và sự nhận d¿ng

tổ chức, do đó, tác động đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng và làm việc theo nhóm

Từ đó, bài báo đưa ra hàm ý quÁn trị như sau: Đối với các nhà quÁn lý, khái

niệm về bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng đặc biệt quan trọng trong thế giới

bán hàng năng động ngày nay, điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phÁi gắn bó nhiều hơn với cÁ khách hàng bên ngoài và bên trong của họ Các nhà quÁn lý phÁi nhận ra rằng bÁn sắc đ¿o đức đóng vai trò là nguồn động lực và hành vi đ¿o đức có thể là một yếu tố thúc đẩy cách nhân viên bán hàng tương tác hiệu quÁ với khách hàng và đồng nghiệp của họ

xã hßi căa nhân viên bán hàng đái vßi k¿t quÁ công vißc và vai trò kiểm duyßt

căa bÁn sÁc đ¿o đąc và gißi tính (<Because you are a part of me=: Assessing the

effects of salesperson social media use on job outcomes and the moderating roles of moral identity and gender)

Tác giÁ: Omar S Itani, Ashish Kalra, Nawar N Chaker, Rakesh Singh

(2021)

Trích trong bài báo: Industrial Marketing Management journal ( T¿p chí

QuÁn lý Tiếp thị Công nghiệp)

www.elsevier.com/locate/indmarman

Hình 2.3: Mô hình gi Á thuy¿t: Đánh giá tác đßng căa vißc sử dāng m¿ng xã hßi

Với mong muốn có những hiểu biết rõ ràng hơn về tác động của việc sử dụng m¿ng xã hội của nhân viên bán hàng trong môi trưßng kinh doanh với doanh nghiệp, dựa trên lý thuyết cấp độ hiểu biết và khuôn khổ khoÁng cách tâm lý liên quan, nhóm tác giÁ của bài báo đề xuất rằng việc sử dụng m¿ng xã hội của nhân viên bán hàng làm tăng khÁ năng thấu hiểu khách hàng của nhân viên thông qua việc giÁm khoÁng cách tâm lý giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tương ứng của họ Hơn thế nữa, nhóm tác giÁ còn cho rằng mối quan hệ này được kiểm duyệt một cách tích cực bái bÁn sắc đ¿o đức của nhân viên bán hàng, để mối quan hệ được củng cố á các cấp độ bÁn sắc đ¿o đức cao hơn Hơn nữa, bài báo xác định mối tương tác ba chiều tiềm năng bằng cách xem xét vai trò của giới tính nhân viên bán hàng trong việc thúc đẩy mối quan hệ tương tác này Kết quÁ của bài viết, dựa trên các câu trÁ lßi khÁo sát từ 158 nhân viên bán hàng từ nhiều doanh nghiệp để hỗ trợ cho mô hình lý thuyết và từ đó, cho thấy rằng tác động kiểm duyệt của bÁn sắc đ¿o đức nhân viên bán hàng đối với mối quan

hệ giữa việc sử dụng m¿ng xã hội của nhân viên bán hàng và mối quan hệ khách hàng

- bÁn thân nhân viên bán hàng đối với giới tính nữ m¿nh hơn nam

Từ những tác động của m¿ng xã hội truyền thông đến hiệu quÁ bán hàng được chứng mình trong bài, để đ¿t được kết quÁ bán hàng mong muốn, các công ty hiện đang đầu tư nhiều hơn vào việc mua l¿i và phát triển các khÁ năng truyền thông xã hội trong lực lượng bán hàng của họ

2.2.4 S ử dāng Lãnh đ¿o có Đ¿o đąc để CÁi thißn Ho¿t đßng Kinh doanh- đ¿n

Business-To Business Salesperson Performance: The Mediating Roles of Trust in Manager and Ethical Ambiguity)

Tác giÁ: Charles H Schwepker Jr (2019)

Trích trong bài báo: T ¿p chí Ti¿p thá Doanh nghißp vßi Doanh nghißp

https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=wbbm20

đái vßi hißu quÁ ho¿t đßng căa nhân viên bán hàng

Nghiên cứu này tìm cách hiểu rõ hơn vai trò của lãnh đ¿o có đ¿o đức trong việc cÁi thiện hiệu suất, cư xử có đ¿o đức và thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài Nghiên cứu đề xuất rằng lãnh đ¿o nhận thức được đ¿o đức Ánh hưáng gián tiếp đến hiệu suất của nhân viên bán hàng thông qua sự tin tưáng vào ngưßi quÁn lý và sự mơ

hồ về đ¿o đức Qua một cuộc khÁo sát về các nhân viên bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp đã được thực hiện, các giÁ thuyết được kiểm tra bằng cách sử dụng

mô hình phương trình cấu trúc Sau cùng, kết quÁ cho thấy lãnh đ¿o có đ¿o đức nhận thức Ánh hưáng đến hiệu suất của nhân viên bán hàng thông qua vai trò trung gian của sự tin tưáng vào ngưßi quÁn lý và sự mơ hồ về đ¿o đức Nhận thức của nhân viên

bán hàng về các hành vi lãnh đ¿o có đ¿o đức của ngưßi giám sát tác động tích cực đến lòng tin của họ đối với ngưßi quÁn lý và Ánh hưáng tiêu cực đến sự mơ hồ về đ¿o đức của họ Đổi l¿i, sự tin tưáng vào ngưßi quÁn lý Ánh hưáng tích cực đến hiệu quÁ bán hàng trong khi sự không rõ ràng về đ¿o đức Ánh hưáng tiêu cực đến hiệu quÁ bán hàng Qua đây, kết quÁ cho thấy hành vi lãnh đ¿o có đ¿o đức có thể Ánh hưáng đến hiệu quÁ công việc của nhân viên bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Có

vẻ như lãnh đ¿o có đ¿o đức ho¿t động thông qua sự mơ hồ về đ¿o đức và sự tin tưáng vào ngưßi quÁn lý để tác động đến hiệu suất hành vi của nhân viên bán hàng, thay vì tác động trực tiếp đến hiệu suất của nhân viên bán hàng Điều quan trọng là các phát hiện bổ sung vào tài liệu một hệ quÁ quan trọng của sự lãnh đ¿o có đ¿o đức, sự mơ hồ

về đ¿o đức Nghiên cứu này cũng bổ sung vào tài liệu về vai trò, và cụ thể hơn là về đ¿o đức, sự mơ hồ bằng cách phát hiện ra rằng việc giÁm sự mơ hồ về đ¿o đức của nhân viên bán hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hành vi của nhân viên bán hàng

Nghiên cứu này phát hiện ra rằng một cơ chế quan trọng để giÁm sự mơ hồ về đ¿o đức là để các giám sát viên bán hàng thực hành khÁ năng lãnh đ¿o có đ¿o đức Bằng cách giÁm sự mơ hồ về đ¿o đức, ngưßi quÁn lý bán hàng có thể cÁi thiện hiệu suất của nhân viên bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Kết quÁ của nghiên cứu này bổ sung thêm kiến thức về ngưßi lãnh đ¿o có đ¿o đức bằng cách phát triển thêm các hệ quÁ của nó Nghiên cứu cũng làm sáng tỏ một cấu trúc chưa được nghiên cứu rộng rãi, sự mơ hồ về đ¿o đức Cuối cùng, nghiên cứu cũng khẳng định l¿i vai trò quan trọng của sự tin tưáng vào ngưßi quÁn lý trong tổ chức

salesperson counterproductive behavior: The mediating role of moral