Luận văn đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại viễn thông thanh hóa

Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhậnthức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừnglại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là

“thượng đế” Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhậnthức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừnglại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng đượcđầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất củakhách hàng

Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh thị trường có

sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngànhViễn thông Việt Nam Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả cácloại hình dịch vụ, từ cố định, di động, nhắn tin, các dịch vụ Internet, đến nay thịtrường viễn thông Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa.Việc có khá nhiềunhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng

là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn

có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanhkhác biệt, hiệu quả Trên thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành côngđều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việcphân loại và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.Việc chăm sóc khách hàng(CSKH) tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy công tác CSKH đã và đang trở thành vấn đềngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí củakhách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hútkhách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chămsóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ vớichất lượng chăm sóc khách hàng tốt.

Viễn thông Thanh Hoá là một đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc Tập đoànBưu chính Viễn thông Việt Nam, có vị trí và môi trường kinh doanh khá thuận lợi

so với các đơn vị trong ngành Tuy vậy, đây cũng là thị trường được các đối thủcạnh tranh đặc biệt quan tâm Nhiều đơn vị có thế mạnh về công nghệ và tiền vốnnhư Viettel, FPT, đã xây dựng những chiến lược kinh doanh rất bài bản để chiếmlĩnh thị trường Vì vậy đặt Viễn thông Thanh Hóa trước những thách thức lớn cầngiải quyết, trong đó có việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ CSKHđược đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp đơn vị tạo được vị thế, xâydựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng

- Là một nhân viên của Viễn thông Thanh Hóa, đứng trước khó khăn vàthách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóckhách hàng là rất cần thiết và cấp bách với Viễn thông Thanh Hóa Bản thân tôimong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lýthuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng các thầy

cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề suất các giải pháp có tính thực tiễn caovào nghiên cứu trường hợp tại Viễn thông Thanh Hóa góp phần thực hiện tốt luậnvăn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại Viễn thôngThanh Hóa góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữvững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tỉnh Thanh Hóa

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Thông qua điều tra, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụchăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa qua đó đề ra những giải pháp đểViễn thông Thanh Hóa nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụchăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.

- Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóckhách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tới giao dịch và có sử dụng dịch vụ CSKH tạiViễn thông Thành phố Thanh Hóa

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông ThànhPhố Thanh Hóa

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Trên địa bàn Thành phố Thanh Hóa

- Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2011 đến năm 2013 từ cácphòng ban của Viễn thông Thanh Hóa Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏngvấn khách hàng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp hệ thống các phương pháp nghiên cứu trong phântích đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với sự kết hợp giữa phân tíchđịnh tính (phỏng vấn chuyên gia) và phương pháp định lượng (phương pháp thống

kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy)

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thống kê trong hoạt động thôngtin truyền thông, đặc biệt là bảng cân đối kế toán, các báo cáo tổng kết hoạt độngkinh doanh của Viễn thông Thanh Hóa, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.Các tài liệu có liên quan đến tình hình dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thôngThanh Hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2.2 Số liệu sơ cấp

Dựa trên kết quả tổng hợp tài liệu liên quan, bảng câu hỏi điều tra được xâydựng để thu thập ý kiến khách hàng Bảng câu hỏi điều tra được thiết kế như sau:phần đầu là giới thiệu và mục đích của đề tài nghiên cứu nhằm tạo thiện cảm vớikhách hàng nhằm dễ dàng thu thập được thông tin; phần tiếp theo là thông tin cá nhâncủa khách hàng; phần chính của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi sử dụng thang

đo Likert gồm 5 mức độ theo thứ tự tăng dần từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5(Hoàn toàn đồng ý) để thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa Viễn thông Thanh Hóa, và phần cuối cùng của bảng hỏi là các câu hỏi mở nhằmthu thập những đề xuất, kiến nghị của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa Viễn thông Thanh Hóa Bảng hỏi được thiết kế rõ ràng và có hướng dẫn cụ thểtránh để khách hàng không hiểu nội dung hoặc trả lời sai

Phiếu điều tra được gửi cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụchăm sóc khách hàng của Viễn thông Thanh Hóa Số phiếu phát ra là 300 phiếu

4.3 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập thông tin từ các chuyên gia,chuyên viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thông tin và truyền thông trên địabàn nhằm có những luận cứ cơ bản về mặt khoa học và thực tiễn của địa phương để

đề xuất ra những giải pháp phù hợp, có tính khả thi

4.4 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và kiểmtra tính xác thực trước khi sử dụng Các số liệu thứ cấp được tính toán theo phươngpháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để thấy rõ thực trạng hoạt động kinhdoanh cũng như hoạt động của Viễn thông Thanh Hóa

Đối với số liệu sơ cấp: toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành phỏngvấn được phân loại, mã hóa, làm sạch và kiểm tra tính phù hợp bằng các công cụtương ứng của phần mềm SPSS Trong quá trình xử lý số liệu sơ cấp, để kiểm định

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Analysis) được sử dụng để nhóm tập hợp biến nghiên cứu (Items) thành các nhân tốmới dựa vào giá trị Eigenvalue (giá trị Eigenvalue lớn hơn 1) và hệ số tải nhân tố -factor loading (hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5) Bên cạnh đó, để đảm bảotính vững chắc và đáng tin cậy của phương pháp phân tích nhân tố, cần đảm bảo haiđiều kiện sau: thứ nhất, tỉ lệ số quan sát và số biến phải lớn hơn hoặc bằng 5; thứhai, hệ số tương quan của các biến trong từng nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.

Để tạo ra số nhân tố ít nhất và có thể giải thích được mức phương sai cao nhất, đềtài sử dụng phương pháp xoay Varimax

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luậnvăn được kết cấu gồm ba chương:

Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông

Chương 2 – Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễnthông Thanh Hóa

Chương 3 – Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Viễn thông Thanh Hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông

1.1.1.Dịch vụ

Cho đến hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ

Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao độc cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng,

đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thõa mãn nhu cầu nào đó của người khác.

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính : Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể

Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.

Trong toàn thể những người cung cấp ( sản xuất ) dịch vụ hợp thành khu vựcĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương mại dịch vụ ( GATS ) Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụđược chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh, dịch vụ viễn thông, dịch vụ phânphối, dịch vụ giáo dục, dịch vụ môi trường, dịch vụ tài chính, dịch vụ xã hội và lữhành, dịch vụ văn hóa giải trí, dịch vụ vận tải, dịch vụ xây dựng và kĩ sư công trình,các dịch vụ khác.

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thìdịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm tríngười tiêu dùng

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có

hình hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

Không lưutrữ được

Dịch vụ

Khôngđồng nhất

Không chuyển giao

sở hữu)

Tính vôhìnhMau hỏng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sảnxuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ

đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời vớinhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhàsản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tínhkhông chuyển giao sở hữu

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếpxúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận nhưmột phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụđược xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra đượcnhững bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳnghạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính củahầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hànhđộng mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá đượcchất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian vàkhông gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này cónghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Côngsuất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấpdịch vụ

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trongphạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thànhhai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiềunhững hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Nguồn: [10, tr 10]

Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1 Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn)

2 Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ

3 Hàng hoá hỗn hợp

4 Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ

5 Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn)

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phùhợp

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

Vật chất

Vô tuyến

Hàng không, Bưu điện

Bảo hiểm

tư vấn giáo dục

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó vàngười tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên

1.1.2.Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp

có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả mộtcách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định

mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư).Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thôngtin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Cácdịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần pháttriển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động baogồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp

Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản(dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị

sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch

vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách

cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa cácthiết bị đầu cuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền

số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; Dịch vụ truyền

số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụtrội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loạihình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăngtrên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; các dịch vụgia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đaphương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành

sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, khôngphải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tintức dưới dạng dịch vụ

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch

vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngaytrong quá trình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàmthoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùnghiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trongviễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ởtrong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, táisản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải caonếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụviễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhàcung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tintức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làmviệc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn.Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu củakhách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kểnăng lực sản xuất và lực lượng lao động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi

mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuấtviễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong khônggian Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thôngđược biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải đượckhôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là

sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

Đặc điểm thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều

giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh

ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả nhữngngười ( cá nhân, tập thể hay tổ chức ) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty

là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằngcách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đượckhách hàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm

“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là nhữngngười mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giátrị của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cáchrộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có

“khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợinhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tạinơi làm việc Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ

có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.

1.2.2 Chăm sóc khách hàng

a Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ

là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiêntiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng củadoanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gìcần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của kháchhàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làmnhững việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việckinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầyđòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm

ơn chân thành

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụtồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu

tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanhnghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan

hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp.Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho kháchhàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng

về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng.Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừngnhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hàilòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt

động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh

tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ

b Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm haiphần:

 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụ

 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo raĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc kháchhàng và dịch vụ khách hàng.

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chămsóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại Tuy nhiên, thực sự thìkhông hẳn vậy Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụkhách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích

và đối tượng tác động của nó Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ kháchhàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch

vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút kháchhàng tiềm năng Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào kháchhàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng và dịch vụ kháchhàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động Nội dung của công tác chăm sóckhách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có

Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:

“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

c Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãncác nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thìMarketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhucầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến Chăm sóckhách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quátrình đó

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chămsóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nó có ý nghĩa nângcao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực Đây chính là

vũ khí cạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh vềgiá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc kháchhàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác nhưquá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyếnmại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mởrộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch

vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại cònMarketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút kháchhàng mới

Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ cáchoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này

d Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tớiviệc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng Trên thực tế có nhiều yếu tố khácnhau để thoả mãn khách hàng Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:

 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng…

 Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ

mở cửa, phương thức thanh toán…

 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vicủa nhân viên…

Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu?Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể Chẳng hạn:

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ khôngmua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượngtương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là dịch vụ chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả haykhông và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm củasản phẩm, dịch vụ Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mongmuốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy,tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, saumới đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng Tất cả những nụ cười thânthiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sảnphẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Dịch vụ chămsóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty

đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng

e Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong vàkhách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóckhách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thường thường, người tachỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằngchăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàngnội bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhân viên này lại là kháchhàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyềnkhách hàng như sau:

(Nhân viên tiếp xúc trực tiếp)

Hình 1.3 Dây truyền khách hàng

Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầngnào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất

và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo Cứ như thế đến các nhân

… KH nội bộ A KH nội bộ B KH nội bộ C KH bên ngoài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bênngoài Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quảtốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tácchăm sóc khách hàng bên trong Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổchức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp Bất cứ phòng ban, bộ phận haynhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình.

1.2.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [1, tr 31]cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách

hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing vàtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và

uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho kháchhàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanhnghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàngcủa doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu củakhách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ

đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảmđược phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thựchiện Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng,giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế

để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sailệch nhằm thoả mãn cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịpthời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiềudoanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng

và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Tóm lại, dịch vụ chăm sóckhách hàng có 1 số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo nghiên cứu Lý Hiểu[2, tr 129]: dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ

khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tínhnăng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nàophụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp chosản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo đượccảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàngngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thìcon người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao nănglực cạnh tranh

Hình 1.4 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Nguồn: [10, tr 12]

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủquan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn

và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo

- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt chokhách hàng

Con người (People)

Tương tác giữa

nhân viên và đối

xử với khách hàng

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

(Processes)

Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ

Khả năng tăng giá trị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các kháchhàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ.

1.2.4 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuânthủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ kháchhàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thườngxuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắngvượt qua được sự mong đợi của họ Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi kháchhàng và do đó sẽ giữ được họ Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìmđến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanhnghiệp với những người khác Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụthuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng thìnên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vìtheo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thànhnhững khách hàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thểhiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không đượcthắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉhứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanhnghiệp không chắc chắn hoặc không làm được

- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khánhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó baogồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giảiđáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễnphí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sảnphẩm một cách thuận lợi nhất

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn,đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khikhách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng

có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trựctiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp

- những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần đượchuấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung.

1.3.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông

Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông làcác quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình

sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắt đầu

từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ kháchhàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàngtrong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng,

liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầukhách hàng dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc

ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phụctình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

- Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục

vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướngdẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sựchuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin

- Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dàitrong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Có dịch vụphải có sự quan hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong VNPT mớithực hiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêngảo… Do vậy trong công tác chăm sóc khách hàng thường gặp một số khó khăn vềphối hợp giữa các bộ phận trong VNPT, về giao tiếp vì phải liên lạc từ xa khôngtrực tiếp gặp khách hàng được Việc giao tiếp qua điện thoại ngoài những tiện lợi rathì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễ làm khách hàng không hài lòng

- Hình thức phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú Khách hàng có thể được phục vụtrực tiếp thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đếntổng đài hướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà khôngcần đi ra ngoài Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet haycác tài liệu hướng dẫn miễn phí

- Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanhtoán trực tiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông)

- Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyênĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có những tiêu chuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫnkhách hàng mới.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch

vụ chăm sóc khách hàng phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiệnđại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn ankhách hàng trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía khách hàng

- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến cácphương

tiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phảicao Ví dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính,máy in, điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụnhư ô tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới

Tóm lại, vấn đề chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp là hết sức quantrọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.3 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tínhchất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳvọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng baogồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ:Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp vàthuận lợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp kháchhàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho kháchhàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đếnvới sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự

am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về côngdụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tácđộng rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngàysinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới đểkhách hàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụnglớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho kháchhàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bándịch vụ và sau khi bán dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duytrì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏmạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việctối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cáchtiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ,cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợkhách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác,chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phânloại khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốtnhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp vớikhách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chínhbản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trongthời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tinkhách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyếtngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giaodịch tiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch

vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thôngtin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thốngtổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyếtmột cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồinhằm giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức độingũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thườngxuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợkhách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổchức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch

vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ), Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và cónhững lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụchăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục.Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệkhách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chấtlượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cungcấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp.

1.4 Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.4.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng

Chất lượng

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: " Chấtlượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quátrình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan " Ở đây yêucầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:1/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận thenchốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh

2/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến độngnên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

3/ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọiđặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhucầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như cácyêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

4/ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng qua quá trình sử dụng

5/ Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫnhiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

nhau Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một các đúng đắncác yếu tố này Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lượng được gọi là quản lýchất lượng Như vậy, quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp nhằm địnhhướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng.

Các nguyên tắc của quản lý chất lượng

Nguyên tắc 1 Định hướng bởi khách hàng: Doanh nghiệp phụ thuộc vàokhách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của kháchhàng để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ

Nguyên tắc 2 Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữamục đích và đường lối của doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trườngnội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp

Nguyên tắc 3 Sự tham gia của mọi người: Con người là nguồn lực quantrọng nhất của một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinhnghiệm của họ rất có ích cho doanh nghiệp

Nguyên tắc 4 Quan điểm quá trình: Kết quả mong muốn sẽ đạt được mộtcách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như mộtquá trình

Nguyên tắc 5 Tính hệ thống: Việc xác định, hiểu biết và quản lý một cách hệthống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả củadoanh nghiệp

Nguyên tắc 6 Cải tiến liên tục: Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng

là phương pháp của mọi doanh nghiệp Muốn có được khả năng cạnh tranh và mức

độ chất lượng cao nhất, doanh nghiệp phải liên tục cải tiến

Nguyên tắc 7 Quyết định dựa trên sự kiện: Mọi quyết định và hành động của

hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn có hiệu quả phải được xây dựng dựatrên việc phân tích dữ liệu và thông tin

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng

chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêudùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoảmãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận củakhách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trịmột dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng củakhách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cáchphân phối

Chất lượng dịch vụ khách hàng

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing

có quan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau :

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nguồn: [11, tr 48]

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tớinhững vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnhthêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tậptrung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao

và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng

những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và kháchhàng mới thì khó thu hút được

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách

hàng cũng như hoạt động của các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường

khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Hình 1.6: Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

1 Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch

vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng

31

Nhu cầu và kỳ vọng

của khách hàng

Định nghĩa quản trị về

các nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York:

McGraw Hill, 1994), 112.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về

kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịchvụ

3 Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩnchuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về cáctiêu chuẩn này

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khácbiệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về cáctính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanhnghiệp thực sự có khả năng cung cấp

5 Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tếđược chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàngkhông thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6 Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lựctruyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sựtruyền thông này

7 Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng

kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với kháchhàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để cóthể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem làmột hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đãđưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng

chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấyđáng tin cậy

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết

để thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có

giờ giấc mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện

của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng

nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm kháchhàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và

nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh

nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro

hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của kháchhàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng

cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hànhdịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nguồn: [10, tr 12]

Hình 1.7 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của

khách hàng 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:

- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch

vụ, điều kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ

- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm cácyếu tố: phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanhnghiệp đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đếnchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầu của

1 Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo)

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng tốt hơn Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài như lờinói, hành vi, ánh mắt, khả năng thương thuyết, đàm phán nhằm tận dụng tối đamọi cơ hội có thể đưa giao dịch đến thành công.

Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program- TARP về việckhách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:

Chuyể n chỗ 3%

Có các quan tâm khác 5% Bị đối thủ lôi ké o

9%

Không thỏa mãn với SP 14%

Nhân viê n phục vụ

không tốt

68%

Qua đời 1%

Nguồn: Technical Asistans Research Program- TARP [18, tr 65]

Hình 1.8 Tại sao khách hàng bỏ ta

Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lờiphàn nàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽ khôngbao giờ quay lại với doanh nghiệp

Lý do khách hàng bỏ ta như sau:

- 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở

- 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác

- 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ kháctốt hơn

- 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của mộtdoanh nghiệp khác tốt hơn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng.

Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp,không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận vàcảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp

1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.6.1 Mô hình nghiên cứu

 Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL:

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụngnhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụkhông thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đốivới dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hìnhServqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự sosánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketingdịch vụ dùng để đánh giá CLDV (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg(1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và chorằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụngtrong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trườnghọc, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường CLDVdựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman &ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể môhình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên một cách tin cậy và chính xác

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe vềnhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nạithắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tămcủa công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏicủa khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thườngxuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện thông qua tính đảm bảo chất

lượng về các lĩnh vực như tiện nghi, diện mạo của nhân viên khi tiếp xúc với kháchhàng, các trang thiết bị, phương tiện làm việc để cung cấp dịch vụ, phương thứctruyền thông về toàn bộ hoạt động dịch vụ cung cấp,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.9 Mô hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

Tuy nhiên, sau 2 giai đoạn làm sạch thang đo, năm 1988, họ rút gọn 10 yếu

tố xuống còn 5 yếu tố với 22 biến để đo lường CLDV:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles)

-Tin cậy (Reliability)

Kinh nghiệm quá khứ

Nhu cầu

cá nhân

Dịch vụ kì vọng

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.10: Mô hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

(1) Thành phần tin cậy gồm sáu biến quan sát:

 Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa (thời gian lắp đăt, sửa chữa,gói cước, tư vấn )

 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, công ty luôn giải quyết thoả đáng

 Công ty thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng (lắp đăt, sửa chữa, tư vấn

…) đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng (lắp đăt, sửa chữa ) đúngvào thời điểm mà công ty hứa

 Công ty thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ (lắp đăt, sửa chữa .) đượcthực hiện

 Công ty bảo mật thông tin khách hàng tốt

(Perceived

Service Quality)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

(2) Thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát:

 Nhân viên công ty phục vụ anh/chị một cách tận tình

 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

 Nhân viên công ty phục vụ anh/chị chu đáo trong giờ cao điểm

 Nhân viên công ty sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về dịch

vụ của anh/chị

 Nhân viên công ty luôn lắng nghe ý kiến của anh /chị

(3) Thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát:

 Nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị

 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

 Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của anh/chị

(4) Thành phần đồng cảm gồm năm biến quan sát:

 Công ty thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị

 Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

 Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm lớn nhất của anh/chị

 Lợi ích của anh/chị là điều mà công ty hướng tới

 Nhân viên công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của anh/chị

(5) Thành phần phương tiện hữu hình gồm sáu biến quan sát:

 Công ty có trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn, trang web của công ty trôngchuyên nghiệp

 Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty

 Công ty bố trí thời gian giao dịch thuận tiện

 Tiện nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ, báo, nước uống…)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ