Luận văn đánh giá sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ xe buýt tại công ty cổ phần xe khách thanh hóa

Tuy nhiên việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, nhằm tăng số người sửdụng xe buýt vẫn là câu hỏi chưa có lời giải đáp bởi vì còn nhiều tồn tại bất cập gâybức xúc cho hành khách sử dụn

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quá trình đô thị hóa đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng ở nước ta, với tìnhhình như hiện nay thì phát triển hạ tầng giao thông không bắt kịp với phát triển kinh tếtạo ra thách thức lớn cho sự phát triển giao thông vận tải trong các đô thị

Phát triển vận tải hành khách công cộng là nhu cầu thiết thực đối với xã hộihiện nay, hoạt động vận tải hành khách công cộng (VTHKCC) bằng xe buýt có mộtvai trò rất quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội tại các Thành phố nóichung và Thành phố Thanh Hóa nói riêng Việc tạo cho người dân thói quen sửdụng phương tiện công cộng giúp hạn chế phát triển phương tiện cá nhân (xe máy, ô

tô ) do đó phát triển mạng lưới vận chuyển hành khách công cộng bằng xe buýt sẽđược ưu tiên trong kế hoạch phát triển của thành phố vì các lợi ích mà nó đem lại

Tuy nhiên việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, nhằm tăng số người sửdụng xe buýt vẫn là câu hỏi chưa có lời giải đáp bởi vì còn nhiều tồn tại bất cập gâybức xúc cho hành khách sử dụng dịch vụ như tình trạng tài xế lái ẩu, móc túi, trộmcắp, nhồi nhét, thiếu tôn trọng hành khách… Do đó các cơ quan chủ quản cần tìmhiểu ý kiến của khách hàng để biết được những bức xúc của khách hàng và tậptrung giải quyết triệt để sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch

vụ xe buýt trong dài hạn, có như thế mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng khi

sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại thường xuyên cũng như làm gia tăng lượngkhách hàng sử dụng dịch vụ

Việc nghiên cứu đề tài:“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa”là cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong giai đoạn hiện nay

cũng như trong tương lai

1 Mục tiêu của đề tài

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ xe buýt củaCông ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.

- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ xe buýt

2 Phương pháp nghiên cứu

· Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu lý thuyết, xem xét các môhình có liên quan, thảo luận nhóm tạo bảng câu hỏi

· Phương pháp nghiên cứu định lượng: Kiểm định lý thuyết

Nguồn dữ liệu:

· Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu sách báo, internet…

· Dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế

Trong quá trình nghiên cứu, bài khoá luận sử dụng bảng câu hỏi điều tra tiếnhành trực tiếp đối với mẫu 207 hành khách

Việc thống kê và xử lý số liệu được thực hiện trên hai phần mêm thống kêMicrosoft Excel và SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) phiên bản mới

Một số phương pháp sử dụng:

· Phương pháp Thống kê mô tả

· Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê

· Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

· Phương pháp phân tích nhân tố EFA

· Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo

· Phương pháp phân tích hồi quy bội

3.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

· Bằng việc chỉ ra và sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng giúp các nhà cung cấp dịch vụ thấy được điểm mạnh,điểm yếu trong dịch vụ của mình để từ đó có phương hướng giải quyết mang lạihiệu quả cao nhất trong việc làm hài lòng khách hàng của mình

· Đối với công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa, khi có được ý kiến cảm nhậncủa khách hàng về dịch vụ xe buýt đang cung cấp sẽ giúp cho ban lãnh đạo công ty cónhững biện pháp nhằm phát huy những mặt tích cực đã đạt được và khắc phục, hạn chế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

· Bên cạnh đó, đề tài có thể được xem như là cơ sở cho những cải tiến và duytrì chất lượng dịch vụ, góp phần cho doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh củamình trong việc làm hài lòng nhu cầu khách hàng.

a Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

· Dịch vụ xe buýt do công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa cung cấp trên địabàn thành phố Thanh Hóa là đối tượng nghiên cứu của đề tài

· Quy mô mẫu: 207 mẫu

· Thời gian điều tra mẫu : Từ ngày 23 đến 29 tháng 7 năm 2014

· Khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ xe buýt của công ty Cổphần xe khách Thanh Hóa làm phương tiện đi lại, với điều kiện đã từng ít nhất 1 lần

sử dụng dịch vụ xe buýt trong vòng 1 tháng trở lại

b Kết cấu đề tài

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và kiến nghị, nội dung chính của luận văn đượckết cấu thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ xe buýt công cộng

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tạiThanh Hóa bằng các phương pháp hệ số Cronbach Alpha, thống kê mô tả, hồiquy…

Chương IV: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

xe buýt của công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các nhà kinh tế học có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, ví dụ:

"Dịch vụ là một hoạt động hay một kết quả mà bên này cống hiến cho bênkia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất "( Philip Kotler ).

"Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hànghoá" (Theo Từ điển tiếng Đức).

"Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập

thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó " (Theo

Từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính

vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng,tính không lưu giữ được Đặc biệt về cơ bản dich vụ là không cụ thể, do vậy nó rất

dễ bắt chước Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũngchính là thách thức chủ yếu của Marketing dịch vụ

Mặc dù quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ là đồng thời và kết thúc gầnnhư đồng thời tuy nhiên những cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lại được kháchhàng lưu giữ trong tiềm thức và sẽ phải mất một thời gian dài khách hàng mới cóthể quên được cho dù theo quan điểm của họ dịch vụ đó tốt hay chưa tốt

1.1.2 Những đặc thù của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt được với các

loại hàng hóa hữu hình khác Philip Kotler đã nói rằng "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia có tính vô hình và không

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.1 Tính vô hình của dịch vụ

Có một số sản phẩm dịch vụ là hữu hình, ví dụ như dịch vụ của các ngânhàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng…nhưngphần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đo đongđếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Với lý do là

vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu nhận thức củakhách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ như thế nào (Robinson, 1999) Do vậy, để giảm thiểu sự bất an, khách hàngthường rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con người, giá cả, thiết

bị, truyền thống mà họ có thể thấy Còn nhiệm vụ của các nhà cung cấp dịch vụ làlàm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác

1.1.2.2 Tính không đồng nhất của dịch vụ

Nếu như với hàng hoá vật chất cụ thể được sản xuất rồi được cất trữ và buônbán về sau và rồi mới được tiêu thụ về sau nữa thì dịch vụ được bán trước, rồi mớiđược sản xuất và tiêu dùng đồng thời cùng một lúc

Tính không đồng nhất của dịch vụ, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàmlượng cao về sức lao động của con người, có nghĩa là người ta không thể chia cáchdịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay hệ thốngmáy tự động Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấpdịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theotừng ngày, tháng và năm kinh doanh Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụlàm công, thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ Việc đòi hỏi chất lượng đồngnhất từ những nhân viên khác nhau cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997).Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụnhưng tại thời điểm khác nhau thì rất có thề hiệu quả đem lại là khác nhau Như vậydịch vụ có tính không đồng nhất hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch

vụ rất khó thực hiện Cả người cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng đồng ảnh hưởngđến kết quả dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.3 Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời

Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Cacuna & Pitt ,1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy,rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến tay người tiêu dùng Đối với những dịch

vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyểngiao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa kháchhàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Đối với nhữngdịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,khám chữa bệnh, lắp ráp máy móc thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong cáctrường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn,bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, hoặc khách hàng lên danh sách nhữngloại linh kiện nào sẽ được ráp vào máy, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở lênquan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

1.1.2.4 Tính không lưu trữ được của dịch vụ

Tính khả hủy của dịch vụ có nghĩa là người ta không thể cất trữ dịch vụ đểbán hay sử dụng về sau Tính khả hủy của dịch vụ không trở thành vấn đề lớn khinhu cầu bình ổn Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp nhiềukhó khăn Ví dụ như công ty kinh doanh dịch vụ xe buýt phải có thêm nhiềuphương tiện hơn so với lúc nhu cầu thấp, người ta không thể "để dành" các chuyếnchở khách cho lúc nhu cầu tăng cao

1.1.2.5 Tính không thể sở hữu của dịch vụ

Xuất phát từ tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng - người sử dụng dịch

vụ không có quyền sở hữu dịch vụ mà mình mua.ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1: Đặc thù của ngành dịch vụ 1.1.3 Vai trò của dịch vụ

Dịch vụ - cùng với công nghiệp và nông nghiệp tạo nên ba khu vực của nềnkinh tế quốc dân, nó đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Ở các quốcgia phát triển, dịch vụ chiếm 70% GDP Dịch vụ có vai trò quan trọng vì nó thể hiện:

- Sự phát triển khoa học công nghệ của quá trình toàn cầu hoá và nền kinh tế tri thức

- Phục vụ sự phát triển toàn diện ở trình độ cao của con người

- Phục vụ cho quá trình sản xuất nhanh, bền vững và hiệu quả

- Giải quyết nhiều vấn đề của xã hội: tạo công ăn việc làm, giảm ô nhiễmmôi trường …

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trongnhiều tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việcđịnh nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào

Một số định nghĩa của các chuyên gia như sau:

DỊCH VỤ

Tính vô hình:

Người ta không thể thấy,nếm,cảm giác, nghe hoặcngửi được các dịch vụtrước khi mua

Tính không đồng nhất:

Dịch vụ không thể táchrời khỏi người cungcấp chúng

Tính không thể tách rời:

Không thể chuyển từ nhàmáy sản xuất đến tayngười tiêu dùng

Tính không thể lưu trữ:

Người ta không thể cấtgiữ dịch vụ để dung haybán lại về sau

“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến kháchhàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu“(Lewis &Booms,1983).

“Chất lượng là độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhấtphù hợp với thị trường“(Deming, 1986)

“Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi củakhách hàng“(Zeithaml & Bitner, 1996)

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra định nghĩacuối cùng và phương thức đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen &Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh

đó là quá trình cung cấp và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hailĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thànhphần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

Trong khi đó, một số tác giả cho rằng khái niệm chất lượng dịch vụ có sựtrùng khớp với khái niệm hài lòng khách hàng vì thế hai khái niệm này có thể sửdụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng

và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như làkết quả, trong khi chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất

dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml andBitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khácnhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần củadịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm,nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng kháchhàng có mối liện hệ với nhau (Spereng, 1996)

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ đượcxem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman(1991) giải thích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhậndạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống nhằm xácđịnh được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và sau đó ta mới có mộtchiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.

1.2.2 Cách đánh giá chất lượng dịch vụ

Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hóa cụ thể đã là một côngviệc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiềulần bởi vì sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặctính kĩ thuật bằng định lượng của một dịch vụ được khách hàng đánh giá cao Hơnnữa việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thểkiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đótrước lúc đưa chúng tới khách hàng như sản phẩm hữu hình Đặc biệt có một số sảnphẩm dịch vụ, lúc vào mùa cao điểm thì nhu cầu và chất lượng phục vụ có mối quan

hệ tỉ lệ nghịch với nhau, có nghĩa là khi nhu cầu tăng lên cao thì chất lượng dịch vụlại thường bị giảm sút, đối với dịch vụ xe buýt trường hợp này thường xảy ra vàonhững giờ cao điểm Vì vậy việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ đượcthực hiện theo phương thức tiếp cận khác với sản phẩm vật chất

Hiện nay có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ.Chúng phù hợp với từng đặc trưng của dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó

là thể hiện mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

1.2.3 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman, Zeithaml & Berry năm 1985

Mặc dù việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, nhưng Parasuraman

và các cộng sự đã đưa ra được mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách rõràng và chi tiết trong mô hình sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 2: Mô hình 5 Khác biệt chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng

sự (1985) (1) Khác biệt 1: Đây là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận

thức của nhà quản trị về mong đợi của khách hàng

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyểngiao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ Đây là khoảng cách có thểgây thiệt hại lớn cho công ty Lúc này các công ty cần phải hiểu rõ hơn về chấtlượng dịch vụ mình đang cung cấp, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ đểtạo cho khách hàng sự hài lòng, sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ

· Khác biệt 2: Là khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ và

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũnhân viên có sự hạn chế dẫn đến việc truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳvọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.

Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao khiến công ty không thể đáp ứng được.Điều này đặc biệt rất hay xảy ra đối với Cổ phần xe khách nói chung và Cổ phần xekhách bằng xe buýt nói riêng khi mà cầu về dịch vụ thường tăng cao vào giờ cao điểm

· Khác biệt 3: Đây là khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc

tính chất lượng dịch vụ

Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cáchthứ ba xuất hiện có thể do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định Trongdịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quantrọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào đội ngũnhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo mục tiêu đã đề ra Do đó, các công

ty kinh doanh dịch vụ nói chung và công ty cung cấp dịch vụ vận tải nói riêng nếumuốn loại bỏ khoảng cách này thì phải luôn quan tâm đến chất lượng dịch vụ,thường xuyên kiểm tra bằng việc thăm dò ý kiến khách hàng đối với chất lượngdịch vụ, đặc biệt quan tâm đến ý kiến đánh giá của khách hàng về thái độ làm việccủa nhân viên

· Khác biệt 4: Đây là sự khác biệt tạo nên khoảng cách giữa thông tin thông

báo cho khách hàng với tiến trình cung cấp dịch vụ

Khoảng cách này xảy ra khi công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng,

có thể do quảng cáo và giới thiệu sai về dịch vụ của mình bất kể là do vô tình haycố

ý Phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện quảng cáo, qua lờigiới thiệu của bạn bè, người quen… nhưng trên thực tế, có khi khách hàng nhậnđược thông tin quảng cáo, lời giới thiệu không phản ánh đúng chất lượng dịch vụdẫn đến làm giảm cảm nhận của khách hàng

· Khác biệt 5: Đây là sự khác biệt tạo thành từ tất cả 4 khác biệt nói trên và

được gọi là khác biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khác biệt này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng củakhách hàng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc nhiều vào khoảng cách thứ 5, khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệtgiữa chất lượng mà họ mong muốn và chất lượng họ thực sự cảm nhận được khi sửdụng một dịch vụ thì lúc này dịch vụ đó được coi là một dịch vụ hoàn hảo.

Ban đầu Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ được cảmnhận bởi khách hàng được hình thành từ 10 thành phần sau:

1 Độ tin cậy: Tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu

4 Tác phong: Nhân viên luôn lịch thiệp, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

5 Sự tín nhiệm: Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảmcủa khách hàng

6 Sự đảm bảo(an toàn): Không có nguy hiểm, rủi ro hay ngờ vực, an toàn vềvật chất, tài chính và giữ bí mật khách hàng

7 Sự tiếp cận :

- Thời gian hoạt động thuận tiện

- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu

- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ

8 Truyền đạt thông tin: Luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằngngôn ngữ mà họ có thể hiểu được:

Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu

Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu

9 Hiểu biết khách hàng: Luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng :

· Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng

· Chú ý tới nhu cầu cá nhân

· Nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: Những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như làtrang thiết bị, văn phòng, nhân viên phục vụ

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụnhưng lại rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá Hơn nữa, mô hình này mangtính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phânbiệt và không thể đo lường được Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiêncứu đã rút gọn mô hình này còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một cáchđáng tin cậy Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu được thực hiện đúng ngay từ đầu

2 Độ phản hồi, khả năng đáp ứng(responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách mau lẹ

3 Sự đảm bảo(assurance): Kiến thức và tác phong cũng như khả năng tạolòng tin nơi khách hàng của nhân viên phục vụ Đây là lý do khiến cho yêu cầu củanhân viên làm việc trong ngành dịch vụ phải có sự hiểu biết rộng hơn so với nhânviên làm trong các ngành sản xuất vật chất

4 Sự cảm thông(emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sựquan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

5 Sự hữu hình của phương tiện vật chất (tangible): Vẻ bề ngoài của cơ sở vậtchất, thiết bị, hình thức bên ngoài của nhân viên

Mặc dù Hiện nay còn tồn tại nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánhgiá, tuy nhiên hàng loạt nghiên cứu và kiểm định được tiến hành đã chứng tỏ tínhđơn giản và toàn vẹn của nó Các tác giả cũng cho rằng với mỗi loại hình dịch vụkhác nhau thì số lượng các biến quan sát cũng khác nhau

Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988) đã cho ra đời thang đochất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) với 22 biến quan sát thuộc 5 nhómthành phần của chất lượng dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thang đo SERVQUAL

Nhóm mức độ tin cậy: Đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ

đã đề ra với 5 biến quan sát sau:

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz thể hiện mối quan tâm thực sự muốngiải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng thời gian như họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Nhóm độ phản hồi: Đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và

đúng hạn với 4 biến quan sát:

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứngđược yêu cầu của bạn khi cần

Nhóm năng lực phục vụ - sự đảm bảo: Đo lường khả năng tạo lòng tin và

sự an tâm nơi khách hàng với 4 biến quan sát:

- Cách cư xử của nhân viên xyz tạo niềm tin nơi bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ cảm thông: Đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và

chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 5 biến quan sát:

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nhóm phương tiện vật chất: Đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của trang

thiết bị vật chất, trang phục của nhân viên bằng 4 biến quan sát:

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz liên quan đến dịch vụ trông rấtđẹp

1.3 Lý thuyết về sự hài lòng

1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng

“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó” (PhillipKotler, 2001)

Kỳ vọng được xem như là mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu

cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin,truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thứccon người mong muốn được hài lòng cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ănuống Ngoài ra kinh nghiệm trước đó cũng có ảnh hưởng nhiều đến kì vọng, kinhnghiệm có được là do học hỏi và sự từng trải, kinh nghiệm càng nhiều thì kì vọngcũng tăng theo Cuối cùng, thông tin bên ngoài cũng làm cho kì vọng tăng lên Sựhài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữanhững mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấpnhận sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988) Hay sự hài lòng là sự phản ứngcủa người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).Định nghĩa này có hàm ý: Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ khi nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độđáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kì vọng của họ trước khi sửdụng Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hình thành trong suy nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu thành nênchất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trước khi khách hàng quyết địnhmua, sau đó trong quá trình mua và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảmnhận chất lượng thực sự của dịch vụ, tiếp theo khách hàng sẽ đánh giá và so sánhnhững cảm nhận mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước đó Sựhài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có 3 trường hợp:

Kì vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùngvới kì vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kìvọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi sửdụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kì vọng Sự hài lòng theo Parasuraman là kếtquả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá

1.3.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng

Có 4 yếu tố chủ yếu sau:

· Yếu tố văn hoá bao gồm nền văn hoá, phân tầng văn hoá, tầng lớp văn hoá

· Yếu tố cá nhân gồm: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,quan điểm cá nhân…

· Yếu tố tâm lí: Động cơ, thế giới quan, học thức, lòng tin…

· Yếu tố xã hội: Gia đình, vai trò, vị thế…

1.3.3 Các mô hình về sự hài lòng

1.3.3.1 Mô hình của Kano

Hình 3: Mô hình của Kano

Mô hình này phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có sự ảnh hưởng đến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

a Những đặc tính phải có (must be)

Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tínhnày không được đáp ứng, khách hàng sẽ không còn hoàn toàn hài lòng Mặt khác,nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng củakhách hàng do họ xem điều này là đương nhiên

Những đặc tính phải có này không được đáp ứng, thì khách hàng sẽ khôngquan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó

b Những đặc tính một chiều (one dimentinal):

Đối với những đặc tính này thì sự hài lòng của khách hàng tỉ lệ thuận vớimức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại

c Những đặc tính gây hứng thú (delighter):

Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì tínhbất ngờ và vì chúng ít nhiều có ích Do đó nếu muốn gia tăng lòng trung thành nơikhách hàng thì các doanh nghiệp nên lưu ý đến việc phát hiện ra các đặc tính này

Mô hình Kano giúp cho các nhà quản lý dịch vụ hiểu hơn về khách hàngthông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ

1.3.3.2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman, 1994

Hình 4: Mô hình hài lòng theo chức năng và quan hệ

( Nguồn: Parasuraman et al, 1994)

Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm(dịch vụ) và các mối quan hệ Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần :

· Hài lòng chức năng: Sự hài lòng đạt được do mua được hàng hoá hay dịch

vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

· Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tíchluỹ theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môncủa nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự hài lòng chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: Là giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Khách hàng quan tâm rằngliệu giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởngnhất định đến sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết địnhmua của khách hàng đối với tất cả các dịch vụ Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnhhưởng đến tình hình hoạt động của công ty dịch vụ

- Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình

độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng như đã cam kết, uy tín vớikhách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Có một thực tế là thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằngchất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiênnhiều nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai khái niệm nói trên Trong khi sựhài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ lại tập trung vào những thànhphần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Hình 5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của

( Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill).

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợpnhư dịch vụ khách hàng, lĩnh vực của sản phẩm và dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá: Là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kì vọng

là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: Bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như:Kinh nghiệm tiêu dùng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân như: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Như vậy, đối với ngành dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: Chất lượng dịch vụ, các nhân

tố tình huống các, nhân tố cá nhân và giá cả

Một ví dụ dùng để minh họa cho sự phân biệt giữa hai khái niệm chất lượngdịch vụ và sự hài lòng: Qua sách báo, internet… nhiều người có thể biết rằng kháchsạn Sheraton là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù họ chưa hề ở

đó Trong khi đó sự hài lòng khách hàng chỉ có thể được đánh giá sau khi kháchhàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không thể nói rằng: Chúng ta có hài lòngvới khách sạn Sheraton hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đó và

sử dụng dịch vụ của họ

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,1996) Song có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích củacác thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệttrong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000)

Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman và các cộng sự là mô hìnhnghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển và khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đềcập đến mọi vấn đề đặc trưng của chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự(1991) phát biểu rằng: “Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo SERVQUAL là công cụchính để đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị” Nhiều nhà nghiên cứukhác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ ở nhiều quốc gia khácnhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất vớinhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau ( Bojanic, 1991; Cronin &Taylor, 1992; Dabholkar &ctg, 1996; Lasar & ctg, 2000; Mehta& ctg, 2000).

Hình 6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Parasuraman & Berry, 1991)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viêntrường đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh tháng 7 năm 2003 có tên “Đo lường chấtlượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp HCM” đã kiểm định giả thuyết vềmối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL vàmức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả kiểm định giả thuyết đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thànhphần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hiện hữu Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của khách hàng

Phương tiện hữu hình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: Khả năng đáp ứng, năng lựcphục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

1.3.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

Sau khi nghiên cứu các tài liệu tham khảo và áp dụng cụ thể vào khoá luậncủa mình, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố trong mô hình có ý nghĩa như sau:

H1: Lợi ích: Lợi ích nhận được càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàngcàng tăng Bao gồm lợi ích cá nhân và lợi ích xã hội Nhân tố này được đo bởi cácbiến an toàn, mát mẻ, góp phần làm giảm ô nhiễm môi trường, văn minh

H2: Chất lượng phục vụ: Cung cách, thái độ của nhân viên và tài xế càng ấntượng thì sự hài lòng khách hàng càng tăng Được đo bởi các biến lịch thiệp, nhiệt tình,thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ, đối xử công bằng và kinh nghiệm lái xe của tài xế

H3: Thời gian hoạt động: Thời gian hoạt động càng hợp lý thì sự hài lòng củakhách hàng càng tăng Được đo bởi các biến thời gian bắt đầu hoạt động (mở tuyến),thời gian kết thúc (đóng tuyến), thời gian giãn cách giữa các xe và thời gian chạy xe

Lợi ích

SỰ HÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNG

Chất lượng phục vụ

Thời gian hoạt động

Chất lượng trang thiết bị

H4: Chất lượng trang thiết bị: Những trang thiết bị có sẵn nhằm mục đíchphục vụ khách hàng càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng Bao gồm các

biến như: Ghế ngồi trên xe, tay vịn, hệ thống giảm xóc, máy lạnh và bảng chỉ dẫn

tại các trạm và điểm dừng

H5: Mạng lưới phân bổ: Mạng lưới phân bổ các trạm, điểm dừng và số xetrên các tuyến càng hợp lý thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng Bao gồm cácbiến khoảng cách, cách phân bổ các trạm, điểm dừng, số lượng xe được phân bổtrên mỗi tuyến

H6: Sự hài lòng của khách hàng: Ý kiến của khách hàng với sự hài lòng dịch

vụ xe buýt, bị tác động bởi 5 nhân tố nêu trên

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên

hệ với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số Cronbach Alpha là một phépkiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tươngquan với nhau

Công thức tính hệ số Cronbach Alpha như sau:

Cronbach Alpha = N ρ [1 + ρ (N-1)]

Trong đóρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Kí tự Hy Lạp ρ (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả cáccặp mục hỏi được kiểm tra

Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và cònnhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảngcâu hỏi, hệ số này đạt từ 0,6 trở lên và không cao quá 0,8 là chấp nhận được

Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biến chínhxác độ biến thiên cũng như mức độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những chỉ nhữngbiến có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach Alpha lớnhơn 0 ,6 mới được chấp nhận đưa và thích hợp để sử dụng trong những phân tích

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tiếp theo (Nunnally J.,1978) Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alphađạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ cao hơn.

2 Phân tích nhân tố EFA

1 Khái niệm

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủyếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đượcmột số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên quan đến nhau và sốlượng của chúng cần phải được cắt giảm đến một số lượng hợp lý để có thể nghiêncứu dễ dàng Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét

và trình bày dưới dạng một số nhân tố cơ bản Trong phân tích Anova hay hồi quytất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ thuộc còn các biến còn lại là biến độclập nhưng với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt này

Phân tích nhân tố thường được sử dụng trong các trường hợp sau:

-Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quantrong các tập hợp biến Ví dụ, có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về giới tính

để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Sau đó những phát biểu này được

sử dụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản

-Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không cótương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thựchiện một phân tích đa biến tiếp theo sau Chẳng hạn, sau khi nhận diện các nhân tốthuộc về tâm lý thì ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thíchnhững khác biệt giữa những khách hàng trung thành và những khách hàng khôngtrung thành với sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng

-Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiềubiến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

Trong kinh tế, phân tích nhân tố được sử dụng trong nhiều trường hợp:

-Sử dụng để tìm ra các biến quan trọng để phân nhóm người tiêu dùng trongviệc phân khúc thị trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

-Trong nghiên cứu sản phẩm, có thể sử dụng để xác định các thuộc tính nhãnhiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

-Sử dụng để tìm hiểu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông mục tiêutrong tiếp thị quảng cáo

-Sử dụng để tìm ra những đặc trưng của những đối tượng khách hàng nhạycảm với giá trong hoạt động nghiên cứu định giá

2 Mô hình phân tích nhân tố.

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố khá giống với phân tích hồi quy bội ởchỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản.Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phântích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một

số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân

tố này không bộc lộ rõ ràng Sau khi các biến được chuẩn hóa, mô hình nhân tốđược thể hiện bằng phương trình sau:

X =A F +A F +A F +…+A F +V UTrong đó:

X : Biến thứ i được chuẩn hoá

A : Các hệ số hồi quy bội chuẩn hoá của nhân tố m đối với biến i

F : Nhân tố chung

V : Các hệ số hồi quy chuẩn hoá của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U : Các nhân tố đặc trưng của biến i

m: Số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bảnthân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của cácbiến quan sát:

F =W X +W X +W X +…+W XTrong đó:

F : Ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: Trọng số của nhân tố k: Số biến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chúng ta có thể chọn các trọng số của nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giảithích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn mộttập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biếnthiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

Nguyên tắc này được áp dụng để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếptheo Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng khônggiống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau Hơn nữa,nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ haigiải thích được nhiều thứ nhì biến thiên của dữ liệu…

-Barlett’s test of sphericity: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng

để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác,

ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàntoàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác

-Correlation matrix: Hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.-Communality: Lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với cácbiến khác được xem xét trong phân tích

-Eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.-Factor loading: Những hệ số tương quan đơn giữa các biến thiên và các nhân tố.-Factor matrix: Chứa các trọng số của tất cả các biến trong nhân tố được rút ra.-Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): Là một số dùng để xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân

tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năngkhông thích hợp với các dữ liệu

-Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởitừng nhân tố, có nghĩa là ta coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tíchnhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Tiến hành phân tích nhân tố

· Bước 1: Xác định vấn đề

Xác định vấn đề nghiên cứu gồm có nhiều bước Đầu tiên, ta phải nhận diệncác mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì Các biến tham gia vào phân tíchnhân tố phải được phân tích dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lýthuyết và đánh giá của các nhà nghiên cứu Một vấn đề là các biến này phải được đolường một cách thích hợp bằng thang đo định lượng và cỡ mẫu phải đủ lớn Thôngthường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố

· Bước 2: Xây dựng ma trận tương quan

Quá trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này Để ápdụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau, điều này thường xảy

ra trong thực tế Nếu hệ số tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích nhân tố có thểkhông thích hợp Chúng ta kì vọng rằng các biến này có tương quan chặt chẽ với nhau

và như vậy sẽ tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố

Có thể sử dụng Barlett’s test of sphericity để kiểm định giả thuyết H0 là cácbiến không có tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác là ma trận tươngquan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó các giá trị trên đường chéo đều bằng 1còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0 Đại lượng kiểm định này dựa trên sựbiến đổi thành đại lượng Chi-square từ định thức của ma trận tương quan Đại lượngnày có giá trị càng lớn thì ta càng có nhiều khả năng bác bỏ giả thuyết H 0 này Nếu giảthuyết H 0 không bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp

· Bước 3: Liệt kê số lượng nhân tố

Việc tính số lượng nhân tố có thể dựa trên số biến, tuy nhiên việc nàykhông có tác dụng cho việc tóm tắt thông tin Để tóm tắt thông tin chứa đựngtrong các biến gốc, chúng ta cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến Vấn đề làxác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ gốc, phần trăm biến thiên giảithích được, chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa Ta tìm hiểu cụ thể hai phươngpháp như sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Phương pháp xác định từ trước: Đôi khi từ kinh nghiệm và hiểu biết củamình, từ phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước… ngườinghiên cứu có thể biết được có bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉđịnh trước số lượng nhân tố có thể rút ra Từ đó, có thể chỉ định trước số lượngnhân tố có thể rút ra để báo cho chương trình máy tính.

- Phương pháp dựa vào trị số eigenvalue: Chỉ có nhân tố nào có eigenvaluelớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diệncho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏhơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc vì sau khi chuẩn hoámỗi biến gốc có phương sai là 1

· Bước 4: Xoay nhân tố

Một phần quan trọng trong kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố Matrận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hoá bằng các nhân tố Nhữngtrọng số này (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa nhân tố và các biến Hệ sốnày lớn hơn cho biết nhân tố và biến có quan hệ chặt chẽ với nhau Các hệ số nàydùng để giải thích các nhân tố

Mặc dù ma trận nhân tố ban đầu (ma trận không xoay) này cho thấy đượcmối quan hệ giữa các nhân tố và từng biến một nhưng nó ít khi tạo ra những nhân tố

có thể giải thích được một cách dễ dàng bởi các nhân tố có tương quan với nhiềubiến Trong những ma trận phức tạp việc giải thích kết quả khó khăn hơn Vì vậy,thông qua việc xoay các nhân tố, ma trận nhân tố sẽ trở nên đơn giản hơn và dễ giảithích hơn Khi xoay nhân tố, chúng ta muốn mỗi nhân tố có hệ số khác 0 (tức có ýnghĩa) chỉ trong vài biến mà thôi Tương tự, chúng ta cũng muốn mỗi biến chỉ có hệ

số khác 0 chỉ với vài nhân tố hay nếu có thể chỉ với một nhân tố mà thôi Nếu nhiềunhân tố có hệ số lớn trong cùng một biến, chúng ta cũng khó mà giải thích được.Việc xoay nhân tố không ảnh hưởng đến giá trị communality và phần trăm của toàn

bộ phương sai được giải thích Tuy nhiên, phần trăm phương sai được giải thích bởitừng nhân tố có thay đổi Phần trăm được giải thích bởi từng nhân tố sẽ được phânphối lại khi xoay nhân tố Vì vậy, các phương pháp xoay khác nhau sẽ nhận diện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

những nhân tố khác nhau Quá trình thực hiện xoay nhân tố trong bài luận văn nàyđược thực hiện bằng phương pháp Varimax.

· Bước 5: Đặt tên và giải thích các nhân tố

Việc đặt lại tên và giải thích các nhân tố sau khi xoay nhân tố được thực hiệntrên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải lớn ở cùng một nhân tố Các biến sau khixoay nhân tố có thể được sắp xếp theo một thứ tự khác, do đó các thành phần có thểtăng lên hoặc giảm đi Từ việc sắp xếp lại các biến quan sát, ta đặt lại tên mới chocác nhân tố sao cho tên mới chứa đầy đủ nội dung mà các biến đề cập đến

3 Phân tích phương sai ANOVA

1.4.3.1 Định nghĩa

Kĩ thuật phân tích phương sai là kĩ thuật dùng để kiểm định giả thuyết về cáctổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau Kĩ thuật này dựa trên cơ sở sự biếnthiên trong nội bộ các nhóm và sự biến thiên giữa trung bình nhóm Từ đó ta có thểrút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm

1.4.3.2 Phương pháp phân tích

Giả thuyết H0: Trung bình thực của k nhóm này bằng nhau

Ta tính toán các đại lượng kiểm định như sau:

Tổng các độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm: Phản ánh biến thiên ngẫunhiên do ảnh hưởng của các yếu tố khác

Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm: Phản ánh sự biến thiên định lượngđang nghiên cứu do tác động của biến phân loại đang xem xét

Tổng độ lệch bình phương toàn bộ: Phản ảnh toàn bộ biến thiên định lượngđang xem xét

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các độ lệch bình phương bình quân được xác định như sau:

a) Phương sai trong nội bộ nhóm

b) Phương sai giữa các nhóm

Tính tiêu chuẩn kiểm định F (F thực nghiệm)

Nguyên tắc quyết định với mức ý nghĩa là bác bỏ H0 nếu F>F((k-1,n-k);a)

Để tìm ra sự khác biệt xảy ra ở đâu và để xác định về độ lớn của sự khác biệtbằng các kiểm định sau có nghĩa là ta thực hiện kiểm định sự khác nhau của trungbình nhóm sau khi đã thực hiện phân tích Anova

Sử dụng phép kiểm định thống kê Bonferroni để so sánh giá trị trung bìnhgiữa các nhóm: Kiểm định Bonferroni được tiến hành giống như LDS (so sánh từngcặp) nhưng điều chỉnh mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiếnhành so sánh Đây là một trong những phương pháp kiểm định đơn giản và được sửdụng nhiều nhất

4 Phân tích hồi quy bội

1 Định nghĩa

Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộchay biến được giải thích, biến Y) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán giátrị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập

2 Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy bội Mô hình hồi quy có dạng:

Yi=B0+B1X1i+B2X2i+…+BnXni + eiCác giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính:

- Giả thuyết 1: Giả định liên hệ tuyến tính

- Giả thuyết 2: Phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư

M S W



ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Giả thuyết 3: Không có sự tự tương quan giữa các phần dư.

- Giả thuyết 4: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

- Giả thuyết 5: GIả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư

3 Xây dựng mô hình hồi quy bội

Các bước xây dựng mô hình:

Bước 1: Xem xét ma trận hệ số tương quan.

Mục đích nhằm xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độclập Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối quan hệ giữa các biếnđộc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt chẽ thì nguy cơ xảy ra hiệntượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình

Bước 2: Đánh giá độ phù hợp của mô hình.

Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng cách xem môhình giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của các biến phụ thuộc

R2 (hiệu chỉnh) = 1- (1- R2)

Bước 3: Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thuyết H0: B1 = B2 = Bn = 0

Nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì có thể kết luận mô hình xây dựng là phù hợpvới bộ dữ liệu

Bước 4: Xác định tầm quan trọng của các biến.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong môhình thông qua xem xét mức độ tăng của R2 khi một biến giải thích được đưa thêmvào mô hình Nếu mức độ thay đổi này lớn chứng tỏ biến này cung cấp thông tinđộc nhất về sư phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được.Bước 5: Lựa chọn biến cho mô hình

Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải luôn luôn tốt vì:

- Mức độ tăng R2 quan sát không hẳn phản ánh mô hình hồi quy càng phùhợp hơn với tổng thể

- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả cácước lượng mà không cải thiện được khả năng dự báo

- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến.Bằng việc sử dụng phần mềm SPSS có thể giải quyết các vấn đề trên vớiphương pháp đưa vào dần, loại trừ dần, và sự kết hợp hai phương pháp trên vớinhau (còn gọi là phương pháp từng bước)

Bước 5: Dò tìm sự vi phạm giả thuyết (đã nêu ở trên bằng việc xử lý trong SPSS 15)

■ Quy trình nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 8: Qui trình thực hiện nghiên cứu

( Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hoài & ctg, 2008)

các nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu ban

đầu

Mô hình nghiêu cứu đề nghị

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định lượng

- Phân tích thống kê mô tả

- Kiểm định thang đo

4 Thiết kế nghiên cứu.

1 Nghiên cứu khám phá

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong muốn của kháchhàng đối với dịch vụ xe buýt và những yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng khi đi xe buýt tại thành phố Thanh Hóa

· Địa điểm nghiên cứu là khu vực thành phố Thanh Hóa, tại các trạm và điểmdừng xe buýt thuộc hệ thống trạm, điểm dừng của công ty Cổ phần xe kháchThanhHóa

· Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng xe buýt làm phươngtiện đi lại, với điều kiện đã sử dụng xe buýt ít nhất 1 lần trong vòng một tháng trởlại, nhằm đảm bảo tính chính xác trong việc đánh giá của khách hàng

Quá trình thu thập thông tin được thực hiện bằng phương pháp thảo luậnnhóm với dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước (Phụ lục 1) và kĩ thuật đóng vai,tức là tự bản thân tác giả cũng là một khách hàng, tác giả tự đặt mình vào vai tròcủa người đi xe buýt để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với dịch vụ xe buýt

2 Nghiên cứu chính thức

· Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra,

đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi đi xe buýt củaCông ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa

· Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là phương pháp phỏng vấntrực tiếp bằng phiếu điều tra (Phụ lục 2)

· Kích thước mẫu chính thức đạt yêu cầu: 207 khách hàng

Bảng 1.1: Các bước nghiên cứu

Thảo luận nhómPhỏng vấn trực tiếp

09/7/2014 - 30/7/201405/9/2014 - 10/9/2014

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng trên cơ sở các lý thuyết về xây dựng thang đo và sựhài lòng của khách hàng Các thang đo được phát triển trước bao gồm SERQUAL (Zeithaml & Bitner, 1996) các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng (Parasuraman, 1991) Chúng đã được điều chỉnh và bổ sung cho phùhợp với trường hợp cụ thể là dịch vụ xe buýt của công ty Cổ phần xe kháchThanhHóa

Theo như mô hình nghiên cứu đề xuất, có 6 khái niệm nghiên cứu ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt:

- Lợi ích

- Chất lượng phục vụ

- Thời gian hoạt động

- Chất lượng trang thiết bị

- Mạng lưới phân bổ

- Giá

1 Đo lường cảm nhận của khách hàng về “Lợi ích”

Qua nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối với lợi ích khi đi xe buýt, kháchhàng quan tâm đến hai mặt của lợi ích, đó là lợi ích của bản thân và lợi ích xã hội,

vì vậy thang đo lợi ích được xây dựng bao gồm 4 biến quan sát đo lường lợi ích cánhân và lợi ích xã hội như sau:

Bảng 1.2: Xây dựng thang đo “Lợi ích”

Kí hiệu biến Câu hỏi đo lường

V1 Đi xe buýt là an toàn

V2 Đi xe buýt mát mẻ, tránh được khói bụi, mưa nắng…

V3 Đi xe buýt góp phần làm giảm ô nhiễm môi trường

V4 Đi xe buýt là văn minh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Chất lượng phục vụ“

Chất lượng phục vụ của nhân viên phụ xe và tài xế xe buýt được quan tâm ởtính thân thiện, lịch thiệp, sẵn sàng giúp đỡ và hướng dẫn hành khách ; Đối xử côngbằng với tất cả các hành khách ; kinh nghiệm của tài xế xe buýt Do đó, thang đonày bao gồm 4 biến quan sát từ biến số 5 đến biến số 8 trong phiếu điều tra kháchhàng

Bảng 1.3 : Xây dựng thang đo “Chất lượng phục vụ”

Kí hiệu biến Câu hỏi đo lường

V5 Nhân viên,tài xế xe buýt luôn lịch thiệp, thân thiện với khách hàngV6 Nhân viên và tài xế đối xử công bằng với tất cả hành khách

V7 Tài xế có kinh nghiệm lái xe an toàn

V8 Nhân viên xe buýt sẵn sàng giúp đỡ, hướng dẫn hành khách

3 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Thời gian hoạt động”

Bằng việc tổ chức thảo luận nhóm, ta chấp nhận ý kiến của khách hàng vềcảm nhận của họ đối với thời gian hoạt động của xe buýt bao gồm thời gian mởtuyến (lúc 4 giờ 35 phút sáng), thời gian đóng tuyến (7 giờ tối), thời gian giãn cáchgiữa chuyến này với chuyến sau, thời gian chạy xe Ban đầu tác giả nhận thấy cónhiều khách hàng tỏ ra rất sôi nổi khi đề cập đến thời gian mở tuyến và đặc biệt hơn

là thời gian đóng tuyến Thang đo này được đề xuất 4 biến quan sát (từ biến số 9đến biến số 12 trong phiếu điều tra):

Bảng 1.4: Xây dựng thang đo “Thời gian hoạt động”

Kí hiệu biến Câu hỏi đo lường

V9 Thời gian bắt đầu hoạt động hợp lý

V10 Thời gian kết thúc hợp lý

V11 Thời gian giãn cách giữa các chuyến hợp lý

V12 Thời gian chạy xe ổn định

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Chất lượng trang thiếtbị”

Qua nghiên cứu định tính, tác giả thấy rằng đối với trang thiết bị, khách hàngquan tâm nhiều đến các yếu tố như máy lạnh, vệ sinh của xe, ghế ngồi, tay vịn và hệthống bảng chỉ dẫn tại các trạm, điểm dừng Từ đây, thang đo “Chất lượng trangthiết bị” được xây dựng với 7 biến quan sát (tương ứng từ biến số 13 đến biến số 19trong phiếu điều tra):

Bảng 1.5 : Xây dựng thang đo “Trang thiết bị”

Kí hiệu biến Câu hỏi đo lường

V19 Bảng chỉ dẫn tại các trạm, điểm dừng rõ ràng dễ nhận biết

5 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Mạng lưới phân bổ”

Thông qua việc tổ chức thảo luận nhóm có diễn giải, tác giả thấy rằng đối vớimạng lưới phân bổ, khách hàng quan tâm đến các yếu tố cách phân bố trạm, điểmdừng, và số lượng xe được phân bổ trên mỗi tuyến Thang đo này được đo lường bởi 3biến quan sát (tương ứng với các biến 20, 21 và 22 trong phiếu điều tra khách hàng)

Bảng 1.6: Xây dựng thang đo “Mạng lưới phân bổ”

Kí hiệu biến Câu hỏi đo lường

V20 Cách phân bổ các trạm, điểm dừng hợp lý

V21 Khoảng cách giữa các điểm dừng gần nhau

V22 Số lượng xe trên các tuyến hợp lý

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

6 Cảm nhận của khác hàng đối với thang đo “Giá cả”

Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến giá của dịch vụ

xe buýt, khách hàng quan tâm đến tính phù hợp của giá vé xe buýt đối với thu nhập,phù hợp với chất lượng xe buýt, sự biến động của giá vé xe buýt, khách hàng đi xebuýt có tâm lý so sánh chi phí dùng cho xe buýt với chi phí đi lại bằng các phươngtiện khác (xe máy, xe ôm, taxi…) Từ đó, thang đo này được xây dựng và đo lườngbởi 5 biến quan sát (tương ứng từ biến số 23 đến biến số 27 trong phiếu điều tra)

Bảng 1.7: Xây dựng thang đo “Giá cả”

V23 Chi phí đi lại không cao so với taxi, xe máy, xe ôm…

V24 Giá vé xe buýt hợp lý so với thu nhập của tôi

V25 Giá vé xe buýt không thay đổi nhiều trong thời gian ngắn

V26 Giá vé phù hợp với chất lượng dịch vụ của xe buýt

V27 Đi xe buýt tiết kiệm tiền bạc

6.Tóm tắt

Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thanh Hóa Phương phápnghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chínhthức

Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua tổ chức thảoluận nhóm, sau đó kết hợp với kĩ thuật đóng vai Qua các bước nghiên cứu này, cácthang đo được xây dựng để sử dụng cho quá trình nghiên cứu chính thức Nghiêncứu chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với phiếu điều tra kháchhàng

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp xử lý và phân tích

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 và kết quả nghiên cứu đạt được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Với bề dày trên 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh vận tải khách,công ty cổ phần xe khách Thanh Hóa đã từng bước đổi mới và không ngừng pháttriển Công ty đã mạnh dạn đầu tư phương tiện với các loại phương tiện hiện đạithuộc các hãng nổi tiếng như: HYUNDAI, TOYOTA, MAZDA, COUNTY…,nhằm đáp ứng và phục vụ tốt nhu cầu đi lại của nhân dân trong và ngoài tỉnh Bêncạnh đó, công ty còn mở rộng tuyến vận tải khách liên vận quốc tế Việt – Lào.Đến nay, công ty mở rộng sang lĩnh vực vận tải khách công cộng bằng xeBuýt.

Công ty có đội ngũ cán bộ có năng lực, trình độ chuyên môn cao; có đội ngũlái xe và thợ sửa chữa lành nghề, tinh thần trách nhiệm cao trong công việc

Với số vốn điều lệ của công ty khi mới cổ phần là 10.200.000.000 đồng; đếnnay đã lên 20.200.000.000 đồng Trong đó, nhà nước chiếm 35% khi cổ phần hóa.Sau thời gian hoạt động đầu tư kinh doanh, với sự đồng lòng của đội ngũ cán bộ, sựchỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo công ty Bên cạnh đó, còn được sự quan tâm củacác ban ngành chức năng; công ty đã đạt được những kết quả rất khả quan đặc biệt

là 3 năm gần đây, công ty đã đạt tổng doanh thu là trên 20 tỷ đồng/năm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bên cạnh việc chú trọng phát triển sản xuất kinh doanh các loại hình đang hoạtđộng, công ty luôn hướng tới các loại hình dịch vụ vận tải khác nhằm đưa hoạt độngkinh doanh của công ty ngày càng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng.

Sau khi khảo sát nhu cầu đi lại của nhân dân TP Thanh Hóa và các vùng phụcận, HĐQT và ban GĐ công ty đã xây dựng phương án chiến lược phát triển loạihình vận tải khách công cộng bằng xe Buýt và đến tháng 6/2007 công ty đã trúngthầu 03 tuyến xe Buýtgồm tuyến số 1: Ga Thanh Hóa – Sầm Sơn, tuyến số 2: Ga –Cảng Hới, tuyến số 3: Hàm Rồng - Ngã ba Đình Hương - Bến xe phía Bắc - Bưu điện -Cầu Quán Nam - thị trấn Lưu Vệ - Chợ Kho - Khu KT Nghi Sơn và Ngược lại

Sau hơn 1 năm hoạt động, xe buýt của Công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa

đã được đông đảo nhân dân và dư luận đồng tình ủng hộ Nhân dân đã dần quen vớihình ảnh những chiếc xe buýt màu vàng chạy trên đường phố Thanh Hóa và sửdụng xe buýt làm phương tiện đi lại ngày một nhiều hơn Cụ thể, vào giờ cao điểmtrong ngày, công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóa đã gần như không đủ xe để phục

vụ khách trên 3 tuyến này Đặc biệt số lượng học sinh, sinh viên sử dụng vé tháng

để đi học thường xuyên chiếm 25% tổng nhu cầu đi lại trên 3 tuyến Vì vậy đã tiếtkiệm đáng kể thời gian cho các vị phụ huynh khi không phải đưa đón con em đếntrường Bên cạnh đó, xe buýt đã góp phần làm giảm đáng kể số lượng phương tiện

cá nhân lưu thông trên đường, góp phần tích cực vào việc lập lại trật tự giao thông,văn minh đô thị và vệ sinh môi trường trên địa bàn thành phố

Hai tuyến xe buýt số 4 và số 5 bắt đầu hoạt động vào tháng 8 năm 2009nhằm phục vụ nhu cầu nhân dân đi lại, Sau những nỗ lực thay đổi để đáp ứng ngàymột tốt hơn nhu cầu đi lại của người dân, đến nay xe buýt Thanh Hóa đã phát triểnlên 6 tuyến, chạy trên những đoạn đường chính và qua các trung tâm giải trí, dulịch, các danh lam thắng cảnh nổi tiếng của thành phố, góp phần đáp ứng nhu cầu đilại của nhân dân

Thông điệp 5 lợi ích khi đi xe buýt do công ty Cổ phần xe khách Thanh Hóađưa ra:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

“Hạn chế tai nạn giao thông Giữ vệ sinh môi trường Tiết kiệm chi phí xã hội Giảm ách tắc giao thông Nâng cao trật tự xã hội”

Hiện nay tiềm năng phát triển của công ty là rất lớn mạnh, Công ty đã mạnh dạnđổi mới, mua sắm các phương tiện vận tải, tiện nghi để thay thế các phương tiện vận tải

cũ đã lạc hậu Đến tháng 6/2012 vốn điều lệ tăng lên 20.200.000.000 ĐVN

Vốn kinh doanh của công ty là: 17.030.953.500 đồng

Trong đó: - Vốn cố định: 13.131.379.452 đồng

- Vốn lưu động: 1.250.976.048 đồng

Các loại vốn khác: 2.648.598.000 đồng

2.1.2 Mô hình tổ chức bộ máy của Công ty

Công ty cổ phần xe khách Thanh Hoá là một doanh nghiệp cổ phần có tưcách pháp nhân đầy đủ, có con dấu riêng, thực hiện hạch toán độc lập, mở tài khoảntại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Thanh Hoá: Số tàikhoản: 102.010.000.376.112

Tính đến tháng 01/2014 Công ty đã có 274 lao động tham gia vào công tácquản lý điều hành và trực tiếp sản xuất

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chứcnăng Bên cạnh hệ thống chỉ huy là Giám đốc, Phó giám đốc còn có các bộ phậnchức năng khác Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về Hội đồng quản trị vàgiám đốc của đơn vị Để điều hành quản lý sản xuất, công ty cổ phần xe kháchThanh Hóa, đã tổ chức bộ máy quản lý theo sơ đồ sau:ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ