Luận văn giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng vinaphone trả sau tại viễn thông thừa thiên huế

1 PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Khách hàng là nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bất kì doanh nghiệp nào nếu muốn tồn tại bền vững lâu dài cũng[.]

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng là nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp Bất kì doanh nghiệp nào nếu muốn tồn tại bền vững lâu dài cũng nhờvào khách hàng Với nhu cầu luôn luôn thay đổi và ngày càng phong phú, đa dạng thìviệc để có được những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp là vấn đề rất khó

để đạt được Nhận biết, nắm bắt được tâm lý và tìm cách thoả mãn nó là cả 1 quá trình

Sự bùng nổ về khoa học công nghệ đẩy nhanh sự phát triển về sản phẩm và dịch

vụ, bên cạnh đó nó cũng trở nên nhanh chóng lạc hậu, sự khác biệt về sản phẩm dịch

vụ ngày càng thu hẹp, điều này càng khẳng định được vai trò quan trọng của kháchhàng Thị trường thông tin di động Việt Nam tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham giacủa nhiều nhà cung cấp dịch vụ và cuộc chiến về thị phần khách hàng ngày càng trởnên khốc liệt Chính sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

đã đặt khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao để đạt được lợi ích sử dụng cao nhất

Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừngnâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ Vì vậy, mỗidoanh nghiệp cần phải quan tâm, chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng thật tốtmới thu hút và giữ chân được khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt độngthen chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt độngquản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội chokhách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Viễn Thông Thừa Thiên Huế là 1 đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Bưu chínhviễn thông Việt Nam VNPT hoạt động trong lĩnh vực điện thoại có định, ADSL, cápquang, truyền hình độ nét cao IPTV, di động Vinaphone… Trong đó dịch vụ di độngchiếm thị phần lớn nhất Công tác chăm sóc khách hàng được công ty rất chú trọng vàngày càng được cải thiện Tuy nhiên, trong những năm qua, thị phần dịch vụ di độngcủa VNP tại Huế có phần sụt giảm, mặc khác quá trình cung cấp dịch vụ di động cònbộc lộ những hạn chế nhất định như trình độ nhân viên giao dịch chưa chuyên nghiệp,công tác chăm sóc khách hàng còn thụ động, hình ảnh cửa hàng giao dịch còn đơn sơTrường Đại học Kinh tế Huế

và khuôn viên cửa hàng giao dịch còn nhỏ, công tác điều hành hoạt động chăm sóc kháchhàng, giải quyết khiếu nại còn chậm thay đổi phù hợp với tốc độ phát triển dịch vụ và thịtrường, đòi hỏi VNPT Thừa Thiên Huế cần có những giải pháp cải thiện nâng cao chấtlượng cung cấp dịch vụ di động của mình, phát huy những tiềm năng lợi thế vốn có, hạnchế những yếu tố cản trở gây ảnh hưởng không tốt đến chất lượng cung cấp dịch vụ vàphục vụ khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần Từ nhận thức được tầm quantrọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng tôi đă chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trả sau tại Viễn Thông Thừa Thiên Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung:

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng và các nhân tố cấu thành nên chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trả sau tại công ty trong thời gian tới

b Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

• Đánh giá thực trạng và các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng VNP trả sau

• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng VNP trả sau

• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngVinaphone trả sau tại công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu:

Khách hàng đang sử dụng dịch vụ VNP trả sau tại VNPT Thừa Thiên Huế

Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH VNP trả sau tại VNPTThừa Thiên Huế

b Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: đánh giá thực trạng trong 3 năm 2010-2012, điều trakhách hàng năm 2013

Không gian nghiên cứu: tại VNPT Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên c ứu

{loại các biến dựa trên hệ số tương quan biến, Kiểm tra hệ số cronbach alpha

{kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai trích,loại biến số có EFA nhỏ

Hình 1.1: Quy trình th ực hiện nghiên cứu

4.2 Thi ết kế nghiên cứu

 Thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp: từ công ty VNPT Thừa Thiên Huế

 Số liệu sơ cấp: điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ VNP trảsau theo bảng hỏi được thiết kế sẵn Số lượng khách hàng điều tra là 147 khách hàng

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra khách hàng đã và đang sử dụngdịch vụ Vinaphone trả sau của Viễn Thông Thừa Thiên Huế Căn cứ vào số liệu củaphòng kinh doanh, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Phương pháp phân tích

dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tíchnhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 quan sát trên 1 biến

Mô hình nghiên cứu có số quan sát là 23 Nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho 1 biến thìkích thước mẫu cần thiết là n= 115 (23X5) nhưng để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, tôitiến hành điều tra 160 quan sát và đem đi phỏng vấn Số phiếu thu về là 147 quan sát

 Xử lí số liệu: phần mềm SPSS

 Phương pháp xử lí số liệu

 Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh

 Phương pháp phân tích nhân tố

 Phương pháp hồi quy tuyến tính

 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có kết cấu 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong

lĩnh vực Viễn Thông

Bao gồm cơ sở lý luận và thực tiễn về khách hàng, chăm sóc khách hàng

Giới thiệu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone

trả sau tại Viễn Thông Thừa Thiên Huế

Bao gồm giới thiệu về VNPT Thừa Thiên Huế và thực trạng chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng VNP trả sau tại VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng Vinaphone trả sau tại Viễn Thông Thừa Thiên Huế

Đưa ra một số định hướng và các nhóm giải pháp thiết thực nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng VNP trả sau tại VNPT Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “kháchhàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua vàtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanhnghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trênthực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có khách hàng riêng,không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Nhưvậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

 Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịchTrường Đại học Kinh tế Huế

trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏamãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòngkhách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịuthiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

 Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và cácnhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứngđược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành củanhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sựquan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu

và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục

vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.1.2 S ự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler (2006): “ sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọngcủa người đó.” [6]

Theo như định nghĩa này “ sự thỏa mãn” của khách hàng có ba cấp độ:

Thứ nhất, khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu kết quả thực tế kém hơn so với

Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phépcùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng về giátrị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phùhợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ vàxác xuất để họ mua nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào

đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùythuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của ngườimua Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch

vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đápứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quảthực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sựmong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú Kỳ vọng của người muađược hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm muasắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thôngtin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh

1.2 Tổng quan về chăm sóc khách hàng

1.2.1 Chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cầnthiết để giữ các khách hàng mình đang có

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người muốn đượcđối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành Chămsóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có côngtác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố then chốt quyếtđịnh việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

 Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

 Các yếu tố thuận tiện

 Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp Công việcphục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich vụhay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuykhông lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như mộtlời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hayngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do

đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàngngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ gópphần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệtdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong vàkhách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóckhách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thường thường, người ta chỉchú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chămsóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng Để chăm sóc tốt kháchhàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ củamột số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này Đếnlượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Vai trò c ủa chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thốngchiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chấtlượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽlàm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởngvào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một kháchhàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu củakhách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đă trởthành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phầnnào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đă được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữđược mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thunhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệch nhằmthoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liênquan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vịtrí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnhtranh hiệu quả

1.2.3 Nguyên lý và ph ương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủtheo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàngtheo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên

 Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượtqua được sự mong đợi của họ Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do

đó sẽ giữ được họ Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khácngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với nhữngngười khác Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quảTrường Đại học Kinh tế Huế

thực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều

và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

 Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theocác nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành nhữngkhách hàng rất trung thành

 Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện

sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắngkhách hàng bằng lời mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lời Chỉ hứanhững gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệpkhông chắc chắn hoặc không làm được

 Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó baogồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giải đáp

và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

 Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí,những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm mộtcách thuận lợi nhất Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chuđáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụkhi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở

 Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng cóđầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

Theo đó việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng Việc chăm sóckhách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giao dịch với kháchhàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp - những người không trựctiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với kháchhàng một cách đúng đắn hơn

1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

1.3.1 Khái ni ệm

Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là cácquá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sửTrường Đại học Kinh tế Huế

dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắt đầu từviệc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trongcác doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:

 Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đếndịch vụ chăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục,đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ

 Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụcủa dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn sửdụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sự chuyên sâu

về viễn thông và công nghệ thông tin

 Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm

vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Có dịch vụ phải có sự quan

hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong VNPT Thừa Thiên Huế mới thựchiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo… Dovậy trong công tác chăm sóc khách hàng thường gặp một số khó khăn về , phối hợp giữacác bộ phận trong VNPT Thừa Thiên Huế, về giao tiếp vì phải liên lạc từ xa không trựctiếp gặp khách hàng được Việc giao tiếp qua điện thoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng

có những hạn chế nhất định có thể dễ làm khách hàng không hài lòng

 Hình thức phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú Khách hàng có thể được phục vụ trực tiếpthông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đàihướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi rangoài Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệuhướng dẫn miễn phí Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặcthanh toán trực tiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liên tục.Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các khách hàngthường xuyên Vậy trong chính sách chăm sóc khách hàng cũng phải có những tiêuchuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn khách hàng mới.

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch vụchăm sóc khách hàng phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đạimới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an khách hàngtrong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía khách hàng Do yêu cầu đòihỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến các phương tiện và điều kiện phục

vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao Ví dụ từ việc trang bị đầy đủphương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in, điện thoại, các hệ thống quản

lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếpđều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới có thể phục vụ tốt cho khách hàng được

1.3.2.Vai trò

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quantrọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có Đối với doanh nghiệp cung cấpdịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thườngxuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thườngxuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầunối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp Việc giữ khách hàng hiện cóbằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sảnxuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấpdẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết địnhđến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanhnghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

Tóm lại, vấn đề chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp là hết sức quantrọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.3 N ội dung

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

 Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợicho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìmhiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Cáchoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sảnphẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn

 Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự amhiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng củatừng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớnđến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm kháchhàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

 Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động nhưtặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinhnhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để kháchhàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trongviệc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấymình luôn được đề cao, được quan tâm Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bándịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ

 Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồmcác nội dung chủ yếu sau:

 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng,tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hoálợi nhuận cho doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiếnhành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sửdụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về

kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

 Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảodịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

 Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

 Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách hàng , nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp,thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.Quản lý về tiến độ và thời gianđáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếukhách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanhchóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

 Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

 Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngaylập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếpxúc với khách hàng

 Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

 Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quátrình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sửdụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chămsóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

 Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giảiquyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

 Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết mộtcách nhanh chóng, kịp thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằmgiúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhânviên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liêntục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ một cách nhanh nhất.

 Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chứchội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốcnào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ,chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ), Cáchoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích

mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

 Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóckhách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thôngtin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệ khách hàng rờimạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

 Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch

vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điềutra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trìnhcung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằmnâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vôhình và không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có haykhông gắn liền với một sản phẩm vật chất” [7]

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sángtạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khácbiệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoákinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn [6]

Theo Zeithaml, et al (2006) dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trongnền kinh tế: “bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sảnphẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quátrình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái,thuận tiện hoặc sức khoẻ ”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là những hoạt động lao động tạo ra những sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật thế, không dẫn đến việc chuyển quyền sỡ hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

Bất kỳ một tổ chức sản xuất dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thốngcung ứng về dịch vụ của mình Không có các hệ thống này thì không thể có các dịch

vụ Mỗi loại dịch vụ cụ thể đều gắn liền với mỗi hệ thống cung ứng nhất định Hệthống này lại gắn kết với những ý tưởng, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và mức

độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng Chính vì vậy khi đề cập đến dịch vụ không thểkhông nói đến hệ thống cung cấp dịch vụ Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm cácyếu tố vật chất và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướngtới khách hàng nhằm đảm bảo thực hiện quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ mộtcách có hiệu quả Các yếu tố trong hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật chất cầnthiết cho việc cung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ, hệ thống tổ chức nội bộ vàbản thân dịch vụ Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong hệ thống.Nếu có sự thay đổi một yếu tố này đều dẫn tới sự thay đổi toàn hệ thống và thay đổiloại hình dịch vụ Hệ thống bao hàm quá trình hoạt động có định hướng, bao gồm cácTrường Đại học Kinh tế Huế

yếu tố vô hình và hữu hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm đan xen nhau trongquá trình tạo ra dịch vụ.

1.4.1.2 Tính chất của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có một số đặc thù, tính chất giúp ta phân biệtvới các loại hàng hóa hữu hình khác, và chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trởnên khó định lượng và không thể nhận thấy bằng mắt thường được Peter & Angela(2006) cho rằng dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất,tính không lưu trữ và tính không thể chia tách

 Tính vô hình (Intangibility): không tồn tại dưới dạng vật chất, dịch vụ không

có hình hài Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi được sử dụng Dịch vụkhông thể cấp bằng sáng chế và dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá

 Tính không chia cắt được (Insparability - không chuyển giao quyền sở hữu):Dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sảnxuất và quá trình tiêu dùng phải đồng thời diễn ra Thiếu mặt này thì không có mặt kia,

do vậy dịch vụ không thể chuyển giao quyền sở hữu

 Tính không ổn định, không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồngnhất, điều này cũng có nghĩa hầu hết các nhân viên của một đơn vị cung cấp dịch vụđều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng cảm nhận

đó như là một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Vì tính chất này nênrất khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

 Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không được lập kho để lưutrữ như hàng hóa được Hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thờigian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Công suấtchỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ.Mỗi dịch vụ chỉ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại Dịch vụ bị giới hạnbởi thời gian và không gian

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ có thể được mô tả với các thuộc tính như sau:

 Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

 Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi kháchhàng Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả việc nhập và xuất của quáTrường Đại học Kinh tế Huế

trình cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi cũng như các mối quan hệ của quá trình nàynên rất khó duy trì chất lượng đồng nhất.

 Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người,hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy quản trị nguồn nhân lựctrong kinh doanh dịch vụ là rất quan trọng, nhân tố con người thường là nhân tố thenchốt mang lại sự thành công trong ngành dịch vụ

 Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu dịch vụ có thể thayđổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh

 Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc kinh doanh dịch vụ đều đòi hỏiphải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.4.2 Ch ất lượng dịch vụ

1.4.2.1 Định nghĩa chất lượng

Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặccao hơn điều mong đợi của người mua Điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụngmong muốn và giá bán Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi thì sảnphẩm hay dịch vụ đó được coi là có chất lượng Như vậy, chất lượng là một phạm trùrất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp những nội dung về kỹ thuật, kinh tế và xã hội.Tùy theo đối tượng sử dụng “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coichất lượng là điều phải làm để đáp ứng quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra Chấtlượng được so với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm các chi phí, giá cả Docon người và các nền văn hóa trên thế giới khác nhau nên có nhiều cách hiểu về chấtlượng cũng khác nhau

Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định

nghĩa chất lượng như sau: Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận.

Theo Russell “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệtđạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng kháchhàng” [10]

Theo Ishikawa “chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.[10]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) định nghĩa: Chất lượng là mức độthỏa mãn một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu Ở đây yêu cầu là các nhu cầu

và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán [11]

Như vậy, chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.

1.4.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhànghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch

vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001) [10]

Khác với chất lượng hàng hóa có thể quan sát bằng kiểu dáng, hình thức bênngoài trước khi khách hàng quyết định mua, chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánhgiá sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ Như vậy chất lượng dịch vụ là những gì kháchhàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảmnhận của khách hàng liên quan đến cá nhân nhu cầu của chính họ Trên thực tế cónhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy theo góc độ của người quan sát.Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả củadịch vụ.[10] Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó

là chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và chất lượng chứcnăng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào [10] Tuy nhiên khi nói đến chấtlượng dịch vụ, không thể không đề cập đến những đóng góp to lớn của Parasuraman &ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ vềkết quả của dịch vụ” Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảmnhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhậnchất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch

vụ [20]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thànhmột “kịch bản” về dịch vụ đó [20] Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấpkhông giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ.Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sản phẩm này thông quacác hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàngchỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng.Khách hàng phải thuê phòng ở trong khách sạn mới biết chất lượng phục vụ của cácnhân viên dọn phòng hay giặt ủi áo quần Khách hàng chỉ biết về chất lượng đào tạohay chất lượng tư vấn của đơn vị đào tạo, tư vấn bên ngoài sau khi họ hoàn tất hợpđồng Một đặc điểm khác là chất lượng dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bênngoài và dễ bị nhầm lẫn.

Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định

nghĩa chung về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ” Mặc dù có nhiều cách hiểu và sử

dụng khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu hay hoàncảnh sử dụng thì nhìn chung chất lượng dịch vụ cũng bao gồm 5 đặc trưng cơ bản sau:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác Chính sự ưu việt này làm cho chấtlượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp Sự đánh giá về tínhvượt trội của chất lượng dịch vụ di động chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từphía người sử dụng dịch vụ Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc nghiên cứu đánhgiá chất lượng dịch vụ di động từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ Vì vậy, dịch vụ có chất lượngcao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp Sự phânbiệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình củacác sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõiTrường Đại học Kinh tế Huế

của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy đặc trưng này không có giá trị tuyệtđối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trongtrường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhàcung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo ra thế mạnh lâu dàicủa chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khác hàng, do đó chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khác hàng làm căn cứ

để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và

cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếucung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Như vậy, Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận củakhách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Chất lượng dịch vụ thường khóđánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình Nhận thức về chất lượng dịch vụ là quátrình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà cungTrường Đại học Kinh tế Huế

cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó Những đánh giá của chất lượng khôngchỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.

1.4.2.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính xác cácyếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu dịch vụ đó

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1994) đã kiểm định thang

đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, kết luận rằng thang đo SERVQUAL là thang đođạt độ tin cậy và giá trị nhất Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụkhác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng không, viễn thông Thang đoSERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng

sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch

vụ được cảm nhận bởi khách hàng đều có mô hình gồm 10 thành phần Dựa trên 10

thành phần trong thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ có thể tổng quát lạithành 5 nhóm vấn đề chính để hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ sau:

 Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên vàphương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng Đối với hoạt động cungcấp dịch vụ di động tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng cơ sở hạ tầngviễn thông để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệthống cửa hàng giao dịch và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

 Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắcchắn, chính xác và hoàn chỉnh Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông phải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ di độngcủa doanh nghiệp mình cho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cungcấp đúng các tiêu chuẩn ngành đã công bố

 Sự nhạy bén: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệttình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng Thể hiện thông quaviệc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình

và chu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trongquá trình duy trì dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viêntrong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng Thể hiện việc chuyênnghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm chongười sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp.

 Sự thấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của kháchhàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt Điều nàythể hiện trong phương châm hoạt động cả mỗi công ty Doanh nghiệp viễn thông nàođặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại

Dựa vào các nhân tố quyết định trên về chất lượng cung cấp dịch vụ, giúp cho tácgiả có những tiêu chí đánh giá để đưa vào hệ thống các câu hỏi Likert để lấy ý kiếnkhách hàng đang sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trả sau trong luận văn này

Trên cơ sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ cũng như kế thừa học thuyết củaParasuraman & ctg, Johnston và Silvestro (1990) [10] đã đúc kết năm nhân tố khácquyết định đến chất lượng dịch vụ gồm:

cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từngngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.

Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việcxác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụviễn thông mà tác giả đang nghiên cứu

1.4.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết

Trong lịch sử nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã có nhiều mô hình đánh giáchất lượng dịch vụ được các tác giả đề cập đến, trong đó mô hình SERVQUAL là phùhợp và đầy đủ nhất để áp dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng VNP trả sau Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chấtlượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trịkhách hàng cảm nhận được Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác địnhchung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sựcảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Parasuraman, Zeithaml & Berry đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch

vụ Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nóxác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khácnhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được Sự khác biệt này là do các khoảng cách từ 1đến 4 tạo ra

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách nàyxuất hiện là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượngdịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãnnhu cầu của họ

Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính củadịch vụ Trong nhiều trường hợp nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọngcủa khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí chấtlượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng kỳ vọng cho khách hàng Khoảng cách nàyphụ thuộc vào khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có sựliên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chấtlượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên có thể hoàn thành nhiệm vụtheo các tiêu chí đề ra.

Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọngcủa khách hàng dưới tác dụng của thông tin tuyên truyền Phương tiện quảng cáo vàthông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nhữnghứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọngcủa khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khác hàng cảm nhận được khichúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)

Hình 1.2: Mô hình n ăm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách 5: sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa chấtlượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Nhưvậy, chất lượng dịch vụ được đảm bảo khi những giá trị khách hàng nhận được đượcsau khi sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong chờ.Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụmuốn hướng tới.

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính lý thuyết về chấtlượng dịch vụ và từ mô hình này, Parasuraman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giáchất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ một ngành dịch vụ nào cũng đượckhách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần :

Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay từ lầnđầu tiên

Sự đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sự sẵn sàng cung cấp và phục vụ kháchhàng của nhân viên

Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năngphục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, khả năng nghiên cứu nắm bắtcác thông tin liên quan cần thiết cho công tác phục vụ khách hàng

 Sự tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmgiao dịch thuận lợi và giờ mở cửa phù hợp với vùng miền

 Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với kháchhàng của nhân viên

 Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng các thôngtin, giải đáp thắc mắc dể hiểu, khách hàng dễ dàng tiếp nhận được và hài lòng

 Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng

có lòng tin tuyệt đối vào công ty, thương hiệu Khả năng này thể hiện qua tên tuổi,tiếng tăm, và nhân cách nhân viên của công ty

An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo cho khách hàng thể hiện bằng sự antoàn về vật chất, tài chính cũng như đảm bảo bí mật thông tin của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Hiểu rõ khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầukhách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cánhân họ và nhận dạng khách hàng thường xuyên.

 Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, hệthống cơ sở vật chất và trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiênrất khó khăn trong việc phân tích và đánh giá vì nó quá phức tạp và rườm rà Do vậynăm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh và cho ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụbởi năm thành phần chính, đó là thang đo SERVQUAL:

 Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theođúng cam kết với khách hàng

 Đáp ứng/Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình cótrách nhiệm, khả năng sẵn sàng đáp ứng dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Khả năng phục vụ/Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua kiến thức, trình độchuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Đồng cảm, chia sẽ (Empathy): thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những ướcmuốn, mối quan tâm của tầng khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): liên quan đến phương tiện, cơ sở vật chất,trang thiết bị, trang phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ

Bộ thang đo SERVQUAL đưa ra gồm hai phần, mổi phần có 22 biến quan sát:

Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với các loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung Người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của

Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (P) – Giá trị kỳ vọng (E)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.4 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988) Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hàilòng Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giáđược sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựatrên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì

họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chấtlượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như:

Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nhữngsản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bướcđầu làm cho khách hàng hài lòng Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọngcủa người đó [10]

Chất lượng là nguyên nhân tạo nên sụ hài lòng khách hàng Có nhiều quan điểmkhác nhau về sự hài lòng khách hàng Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánhgiữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachetlet (1995) chorằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàngđáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ Bên cạnh đó một số tácgiả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế haikhái niệm này có thể thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hàilòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau Hài lòng kháchhàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo mongđợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000),chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chấtlượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì hài lòngkhách hàng là khái niệm tổng quát

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng [10]

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặtchẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết địnhđến sự hài lòng cùa khách hàng

Hình 1.3: Quan h ệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Spreng & MacKoy, 1996)

Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thểđược biểu hiện thành phương trình sau:

1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.5.1 Mô hình nghiên c ứu

Theo nghiên cứ này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hìnhSERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm vàphương tiện hữu hình Ngoài ra theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng, ta có mô hình nghiên cứu theo mô hình SERVQUALnhư sau:

Hình 1.4: M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

và s ự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL

Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãncủa khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sựthỏa mãn khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãncủa khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sựthỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sựthỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đápứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãncủa khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sựthỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phầnphương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

1.5.2 Các t hang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và 5 là rấtđồng ý Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng Nghiên cứu dựa trên điểmđánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê Tất cả thang đo các kháiniệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến Các thang đo này sử dụngdạng Likert 5 điểm với:

1.6 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam

Ngày nay, tại Việt Nam, khoảng 80% công ty tin rằng Chăm sóc khách hàng làmột phần chìa khóa cho văn hóa doanh nghiệp Tuy nhiên, đại đa số doanh nghiệp chorằng Dịch vụ chăm sóc khách hàng của họ cần được cải thiện Có ít hơn 1/3 doanhnghiệp có thước đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng rõ ràng và phần lớn cònlại đều thất bại trong việc điều tra sự hài lòng của khách hàng và cũng không có tiêuchuẩn nào khác biệt với đối thủ của mình

Việc đào tạo các nhân viên chăm sóc khách hàng cũng không được triển khairộng rãi, chỉ có 1/3 các doanh nghiệp tại Việt Nam xem việc đào tạo chăm sóc kháchhàng như là một phần cốt lõi trong chương trình đào tạo nhân viên của họ Đa số cácTrường Đại học Kinh tế Huế

công ty tin rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được cải thiện tại Việt Nam, nhưng78% tin rằng các công ty nước ngoài làm điều này tốt hơn so với các công ty ViệtNam 9/10 doanh nghiệp cho rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều cần thiết chokhả năng cạnh tranh quốc tế, điều này cho thấy các doanh nghiệp tại Việt Nam cầnphải tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng để giúp công ty có thể phát triển vàthành công hơn trong tương lai.

Về mặt tích cực, các cá nhân khảo sát đều nhận ra được tầm quan trọng của Dịch

vụ chăm sóc khách hàng 80% tin rằng đây chính là một phần chìa khóa cho văn hóadoanh nghiệp

Chỉ có một vài công ty có thước đo chất lượng và tiêu chuẩn rõ ràng cho hiệusuất của Dịch vụ chăm sóc khách hàng Ít hơn 1/3 doanh nghiệp có KPI (Chỉ số đolường hiệu suất - Key Performance Indicator) hoặc đánh giá được hiệu suất của Dịch

vụ chăm sóc khách hàng…

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển của VNPT Thừa Thiên Huế

VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị trực thuộc Tập đoàn BC - VT Việt Nam, ngoàinhiệm vụ quản lý mạng viễn thông nội hạt và kinh doanh các dịch vụ viễn thông và CNTT.Trụ sở: 08 Hoàng Hoa Thám

Năm 2007, được sự phê duyệt của thủ tướng chính phủ, VNPT Thừa Thiên Huế

đã hoàn thành chia tách BC - VT trên địa bàn các tỉnh, thành phố Theo đó, từ Bưuđiện tỉnh hiện nay sẽ hình thành 2 đơn vị:

 Bưu điện tỉnh, thành phố trực thuộc tổng công ty Bưu Chính Việt Nam

 Viễn thông tỉnh, thành phố trực thuộc tổng công ty mẹ, tập đoàn BC - VT Việt Nam.Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt động theo mô hình tổ chức mới của Tậpđoàn BC - VT Việt Nam với chức năng quản lý mạng viễn thông nội tỉnh và kinhdoanh các dịch vụ viễn thông - CNTT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Trên cương

vị mới, VNPT Thiên Huế tiếp tục phát huy những thành quả đạt được của Bưu điệnThừa Thiên Huế trước đây trong sản xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng

Hiện tại, VNPT Thừa Thiên Huế chiếm hơn 85% thị phần các dịch vụ viễnthông, với một số lượng khách hàng rất lớn trên địa bàn tỉnh sử dụng dịch vụ Cùngvới kết quả khả quan trong kinh doanh các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin,

hệ thống hạ tầng viễn thông không ngừng được đầu tư xây dựng hoàn thiện và đồng

bộ Tập trung khai thác hiệu quả các dịch vụ giá trị gia tăng mới, nâng cao chất lượngcông tác chăm sóc khách hàng, tiếp tục đẩy mạnh hoạt động, giữ vững và phát triển thịphần, tập trung vào lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, chuyên nghiệp hoá xâydựng hạ tầng viễn thông Triển khai nhanh các dự án công nghệ cao trong lĩnh vựcviễn thông và công nghệ thông tin, cung cấp dịch vụ 3G đến khách hàng Liên kết vàchủ động phát triển các dịch vụ có chất lượng và dịch vụ mới như: IPTV, Megafun,Educare…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh đó, VNPT Thừa Thiên Huế đã triển khai xây dựng hệ thống chăm sóckhách hàng đa cấp, đưa thông tin dịch vụ đến tận người sử dụng ở mức cao nhất Banhành chính sách ưu đăi dành cho các khách hàng lớn, và truyền thống nhằm tạo sự thuhút khách hàng sử dụng dịch vụ với giá cước ưu đăi Đơn vị còn tổ chức nhiều chươngtrình khuyến măi và hoạt động tài trợ nhằm quảng bá, khuyếch trương hình ảnh thươnghiệu VNPT trong các lễ hội, các hoạt động văn hóa thể thao lớn của tỉnh nhà nhưchương trình “Lăng Cô huyền thoại biển”, “Festival làng nghề truyền thống”

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy,chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận và lĩnh

v ực hoạt động chủ yếu của VNPT Thừa Thiên Huế

VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam có chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn sau:

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế

Cơ cấu tổ chức và bộ máy của Viễn Thông Thừa Thiên Huế gồm có:

 Trung tâm Viễn Thông Huế

 Trung tâm Viễn Thông Bắc Sông Hương

 Trung tâm Viễn Thông Nam Sông Hương

 Trung tâm MMC

 Trung tâm dịch vụ khách hàng

 Các trung tâm viễn thông huyện thị

Các đơn vị kinh tế trực thuộc VNPT Thừa Thiên Huế có con dấu riêng theo

tên gọi, được đăng ký kinh doanh, được mở tài khoản ngân hàng, hoạt động theođiều lệ tổ chức và phân cấp quản lí của giám đốc VNPT Thừa Thiên Huế quy định

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.1: C ơ cấu bộ máy tổ chức

(nguồn: phòng tổ chức – lao động) 2.1.2.2 Chức năng

VNPT Thừa Thiên Huế, là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tậpđoàn BC – VT Việt Nam có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụchuyên ngành viễn thông - CNTT như sau:

 Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữamạng viễn thông trên địa bàn tỉnh Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch

vụ viễn thông, CNTT

 Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thông – CNTT theoyêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và của khách hàng Khảo sát, tư vấn, thiết kế,lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông – công nghệ thông tin

 Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông, kinh doanh bất độngsản, cho thuê văn phòng

 Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chínhquyền địa phương và cấp trên

 Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tập đoàn cho phép

-Phòng

TC LĐ

-Phòng

KT TC

-Phòng

ĐT PT

-PhòngMạng

Trung tâmchuyểnmạchtruyền dẫn

Các trungtâm viễnthônghuyện, thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2.3 Nhiệm vụ

 Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được Tập đoàn giao cho VNPTThừa Thiên Huế quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triểnphần vốn cũng như các nguồn lực khác đã được giao

 Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục hành nghề đă đăng ký.Chịu trách nhiệm trước Tập đoàn về kết quả hoạt động; chịu trách nhiệm trước kháchhàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp

 Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ an ninhquốc phòng, ngoại giao và các thông tin liên lạc khẩn cấp, đảm bảo các dịch vụ viễnthông cơ bản trên địa bàn tỉnh TT Huế với thẩm quyền theo qui định

Chịu sự chỉ đạo và điều hành mạng Viễn Thông thống nhất của Tập đoàn

Xây dựng qui hoạch phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược của Tập đoàn

Chấp hành các qui định của Nhà nước và Tập đoàn về điều lệ, thủ tục nghiệp

vụ, qui trình, qui phạm, tiêu chuẩn kỹ thuật, giá, cước và các chính sách giá

Đổi mới, hiện đại hoá thiết bị mạng lưới, công nghệ và phương thức quản lýtrong quá tŕnh xây dựng và phát triển

Dựa vào bảng trên ta thấy rằng lượng lao động của công ty biến động tăng rõ rệtqua 3 năm Năm 2010, công ty có tổng lao động là 450 người Trong đó, số lượng laođộng nam là 265 người lớn hơn nhiều so với lao động nữ là 185 người Lao động namchiếm 58.89% tổng số lao động.Phân theo trình độ năng lực chuyên môn, trong tổnglao động có 6 người trên đại học chiếm 1.33%, 190 người có trình độ đại học chiếm42.22%, 15 người ở cấp cao đẳng và 30 người có trình độ trung cấp Trong đó, trình độ

có số lượng lao động cao nhất là trình độ sơ cấp Do công ty chủ yếu là lắp đặt, sửachữa nhiều dịch vụ nên chủ yếu là nhân viên kĩ thuật vì thế trình độ sơ cấp lớn hơnnhiều so với các trình độ khác

Sang năm 2011, đội nhũ nhân viên tăng lên khá nhiều đạt 497 người, trong đó sốlượng lao động nam vẫn tăng nhiều hơn so với lao động nữ Lao động nam tăng 32người so với năm ngoái, lao động nữ tăng 15 người so với năm ngoái Phân theo trình

độ thì tăng lên đáng kể Trình độ trên đại học đã tăng gấp đôi so với năm ngoái đạt 12người chiếm 2.4% Trình độ đại học tăng khá nhiều từ 190 người lên 208 người trongnăm 2011 Do công ty muốn đào tạo một đội ngũ nhân viên có đầy đủ năng lực chuyênmôn và có sự sáng tạo nên đã tuyển chọn rất kĩ càng Những trình độ khác có tăngnhưng không đáng kể

Năm 2012 số lượng lao động có tăng nhưng ít hơn năm 2011, đạt 520 người Tuynhiên số lượng lao động nữ tăng lên đáng kể so với lao động nam Lao động nữ tăng

20 người so với năm ngoái, còn lao động nam tăng 3 người so với năm ngoái Theotrình độ cũng tăng hơn so với năm 2011, trình độ trên đại học tăng 3 người đạt 15người, trình độ đại học tăng khá nhiều đạt 220 người, trình độ sơ cấp tăng 8 người đạt

217 người

2.1.4 K ết quả hoạt động kinh doanh của công ty

VNPT Thừa Thiên Huế là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tintrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm các dịch vụ: điện thoại cố định, điện thoại vôtuyến cố định Gphone, Internet tốc độ cao, Internet cáp quang, Vinaphone, truyền hìnhIPTV, các dịch vụ gia tăng… Tính đến 31/12/2012, VNPT Thừa Thiên Huế đã có hơn400,000 khách hàng các dịch vụ với tổng doanh thu năm 2013 đạt 350 tỷ đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm

(nguồn: phòng kinh doanh)

Căn cứ vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010,

2011, 2012, ta thấy rằng tổng doanh thu của công ty tăng nhanh qua các năm Tổngdoanh thu năm 2011 so với năm 2010 tăng 25 tỉ đồng đạt 108.6% Tổng doanh thu củanăm 2012 so với năm 2011 tăng 35 tỉ đồng đạt 111.11% Doanh thu bán thẻ qua cácnăm giảm xuống, trong đó doanh thu bán thẻ năm 2010 cao nhất, do lúc này công tyđẩy mạnh phát triển thuê bao trả trước, nên các mệnh giá thẻ phát triển mạnh

Đến cuối năm 2010 đầu năm 2011 thuê bao trả sau được phát triển rộng rãi do cóchương trình khuyến mãi nên khách hàng ít dùng thuê bao trả trước mà chuyển sang dùngthuê bao trả sau nên doanh thu bán thẻ giảm mạnh Doanh thu bán hàng và các dịch vụkhác phát triển mạnh và tăng qua các năm Doanh thu bán hàng và doanh thu viễn thôngnăm 2011 so với 2010 tăng lần lượt là 5 tỉ đồng và 25 tỉ đồng tương ứng tăng 133.33% và

110 % Doanh thu bán hàng và doanh thu viễn thông năm 2012 so với năm 2011 tăng lầnlượt là 2 tỉ và 35 đồng Đây là điều đáng khen ngợi cho sự không ngừng nghỉ của cán bộcông nhân viên của Viễn thông Thừa Thiên Huế đồng thời cũng là cơ sở để tiếp tục nângcao hơn mức tại doanh thu hiện tại

2.1.5 Tình hình kinh doanh d ịch vụ Vinaphone trả sau tại Viễn Thông Thừa Thiên Hu ế

Vinaphone trả sau là một trong những vụ mà hiện nay VNPT Thừa Thiên Huếđang cung cấp Dịch vụ này cũng là dịch vụ mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty,chiếm 41% doanh thu của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.3 : tình hình biến động dịch vụ VNP trả sau qua 3 năm

Đơn vị: thuê bao

(Nguồn: phòng kinh doanh)

Nhìn vào bảng trên ta thấy rằng tình hình đặt Vinaphone trả sau qua 3 năm giảm

Số thuê bao đặt mới năm 2011 so với năm 2010 tăng 789 thuê bao đạt 111% Số thuêbao cắt giảm năm 2011 ít hơn năm 2010 là 436 thuê bao Do vậy, số thuê bao thựctăng năm 2011 nhiều hơn năm 2010 tăng 1,225 thuê bao đạt 135.9%

Tuy nhiên đến năm 2012, tình hình biến động Vinaphone trả sau có xu hướnggiảm so với 2 năm trước Số thuê bao đặt mới năm 2012 so với năm 2011 giảm 2,793thuê bao Số thuê bao cắt giảm cũng nhiều nhưng ít hơn năm 2011 giảm 14 thuê bao

Số thuê bao thực tăng giảm so với năm 2011 là 2,779 thuê bao tương ứng giảm 40%.Trước tình hình biến động Vinaphone trong 3 năm 2010, 2011 và 2012, nguyênnhân một phần là do sự cạnh tranh của nhiều hãng di động trên thị trường, một phầncũng là do sự hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãichưa đủ thu hút khách hàng Chính vì thế công ty cần có nhiều chương trình khuyếnmãi và ưu đãi tốt hơn nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone trảsau nhiều hơn

2.2 Thực hoạt động chăm sóc khách hàng Vinaphone trả sau tại Viễn Thông Thừa Thiên Huế

2.2.1 Gi ới thiệu về dịch vụ Vinaphone trả sau

2.2.1.1 Khái niệm

Là những thuê bao di động mạng Vinaphone thanh toán bằng hóa đơn cuối mỗi tháng.Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.1.2 Lợi ích khi sử dụng Vinaphone trả sau

Được thanh toán cước vào cuối tháng

Được sử dụng tất cả các dịch vụ giá trị gia tăng và chính sách chăm sóc khách hàngtốt nhất

Giá cước gọi hấp dẫn: giá cước gọi thấp Phù hợp cho khách hàng có nhu cầugọi nhiều

Tiện lợi : khách hàng có thể thanh toán cước sử dụng hàng tháng bằng thẻ càocủa thuê bao trả trước qua hình thức Ezpay Ngoài ra, hàng tháng sẽ có nhân viên đếnthu cước tại nhà theo yêu cầu của KH

Nhiều ưu đãi: khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cho thuê baotrả sau như chặn cuộc gọi, chuyển hướng cuộc gọi….và có cơ hội tích điểm tham giachương trình CarePlus…

2.2.1.3 Cách thức đăng kí thuê bao trả sau

 Khách hàng trong nước: photo giấy chứng minh và hộ khẩu đến trực tiếp tạicác điểm giao dịch vủa Vinaphone và VNPT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế để làmthủ tục đăng ký hòa mạng Nếu khách hàng không có hộ khẩu, có thể thay bằng giấyđăng ký tạm trú dài hạn

 Khách hàng nước ngoài: photo giấy thường trú, đến tại cá điểm giao dịch củaVinaphone và VNPT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế để đăng ký hòa mạng

2.2.2 Các ho ạt động liên quan đến độ tin cậy và thuận tiện

2.2.2.1 Hình thức thanh toán cước

Các hình thức thanh toán cước phí dành cho thuê bao Vinaphone trả sau rất đadạng nhằm mang đến sự tiện lợi cho khách hàng Khách hàng có thể thu cước tại nhà,thanh toán qua ngân hàng, đến nộp cước tại các điểm thu cước của Vinaphone, hoặcthanh toán trực tiếp bằng thẻ cào Ezpay

Thanh toán tại nhà: nhân viên thu cước của từng tuyến sẽ trực tiếp đến nhà hoặcđịa chỉ khách hàng yêu cầu khi đăng kí dịch vụ vào thời gian quy định để thu cước

Thanh toán tại các điểm giao dịch của VNPT và Vinaphone trên toàn tỉnh: kháchhàng phải làm thủ tục đăng kí để thanh toán theo hình thức này Khách hàng phải đếnthanh toán cước phí trước ngày quy định để không bị cắt liên lạc do nộp cước chậm

Trường Đại học Kinh tế Huế