(Luận văn thạc sĩ) hoạch định chiến lược marketing cho công ty sông thu

Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai[.]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1 T ng quan v chi n lổ ề ế ược Marketing và giá tr khách hàngị 4

1.1.1 Khái ni m Marketingệ 4

1.1.2 Vai trò c a marketingủ 4

1.1.3 Khái ni m chi n lệ ế ược marketing .5

1.1.4 Giá tr khách hàng ị 6

1.2 Ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược marketing 7

1.2.1 Các quy t đ nh marketing các c p chi n lế ị ở ấ ế ượ 7c 1.2.2 Phân tích môi trường marketing 9

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 9

1.2.2.2 Môi trường ngành 12

1.2.3 Các chi n lế ược marketing đi n hìnhể 15

1.2.3.1 Theo cách ti p c n s n ph m – th trế ậ ả ẩ ị ườ 15ng 1.2.3.2 Theo cách ti p c n c nh tranhế ậ ạ 15

1.2.3.3 Theo cách ph i h p các bi n s marketingố ợ ế ố 16

1.2.3.4.Theo quan đi m giá trể ị 17

1.3 Chi n lế ược marketing đ nh hị ướng giá trị 17

1.3.1 Xác đ nh giá trị ị 17

1.3.1.1 Phân tích đ i th c nh tranhố ủ ạ 17

1.3.1.2 Phân tích ngu n l c c a công tyồ ự ủ 18

1.3.1.3 Phân đo n th trạ ị ường và l a ch n th trự ọ ị ường m c tiêuụ 19

1.3.1.4 Đ nh v s n ph m, d ch v và xây d ng thị ị ả ẩ ị ụ ự ương hi uệ 22

1.3.2 Sáng t o giá tr ạ ị 24

1.3.2.1 Sáng t o giá tr d a trên s n ph mạ ị ự ả ẩ 24

1.3.2.2 Sáng t o giá tr d a trên giá cạ ị ự ả 25

1.3.2.3 Sáng t o giá tr d a trên con ngạ ị ự ườ 26i

1.3.2.4 Sáng t o giá tr d a trên quy trìnhạ ị ự 26

1.3.3 Phân ph i giá trố ị 27

1.3.4 Truy n thông giá trề ị 28

1.4 nh hẢ ưởng c a ngành công nghi p đóng và s a ch a tàu đ nủ ệ ử ữ ế ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược marketing 28

1.4.1 Phát tri n theo chu kỳể 29

1.4.2 Yêu c u v n l nầ ố ớ 30

1.4.3 Th trị ường c nh tranh caoạ 30

1.4.4 Th i gian s n xu t dàiờ ả ấ 31

1.4.5 Khách hàng m c tiêu là nhóm khách hàng t ch cụ ổ ứ 32

Chương 2: 34

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY SÔNG THU 34

2.1 T ng quan v công ty Sông Thuổ ề 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri nể 34

2.1.2 Ch c năng, nhi m v và quy n h n c a công ty Sông Thuứ ệ ụ ề ạ ủ .35

2.1.2.1 Ch c năngứ 35

2.1.2.2 Nhi m vệ ụ 36

2.1.2.3 Quy n h n c a công tyề ạ ủ 36

2.1.3 C c u t ch c ơ ấ ổ ứ 37

2.1.4 Nhi m v , ch c năng các phòng ban lãnh đ oệ ụ ứ ạ 38

2.1.5 Các ngu n l c c b n c a công tyồ ự ơ ả ủ 40

2.1.5.1 Ngu n nhân l cồ ự 40

2.1.5.2 Ngu n l c công ngh , c s v t ch t, k thu tồ ự ệ ơ ở ậ ấ ỹ ậ 44

2.1.5.3 Ngu n l c tài chínhồ ự 49

2.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty Sông Thuạ ộ ủ 50

2.2.1 Ngành ngh kinh doanhề 50

2.2.2 Tình hình tiêu th s n ph m đ i v i lĩnh v c đóng m i vàụ ả ẩ ố ớ ự ớ s a ch a tàuử ữ 51

2.2.3 K t qu ho t đ ng kinh doanhế ả ạ ộ 53

2.3 Phân tích chi n lế ược marketing c a công ty Sông Thu trong th iủ ờ

gian qua 54

2.3.1 B i c nh môi trố ả ường và kh năng marketing c a Sông Thuả ủ .54

2.3.1.1 B i c nh môi trố ả ường 54

2.3.1.2 Kh năng marketing ả 55

2.3.2 Các m c tiêu marketingụ 56

2.3.3 Các đo n th trạ ị ường nh m đ n c a Sông Thu ắ ế ủ 57

2.3.4 Phân tích các c p s n ph m th trặ ả ẩ ị ường c a Sông Thuủ 57

2.3.5 Đ nh v s n ph m c a Sông Thuị ị ả ẩ ủ 58

2.3.6 Các chính sách marketing 60

2.3.6.1 Chính sách s n ph mả ẩ 60

2.3.6.2 Chính sách giá cả 60

2.3.6.3 Kênh phân ph iố 61

2.3.6.4 Kênh truy n thông c đ ngề ổ ộ 63

2.4 Th c tr ng công tác ho ch đ nh chi n lự ạ ạ ị ế ược marketing c a côngủ ty 64

2.4.1 Công tác nghiên c u th trứ ị ườ 64ng 2.4.2 Công tac ho ch đ nh chiên ĺ ạ ị ́ ược marketing 66

2.4.3 Đánh giá v công tác ho ch đ nh chi n lề ạ ị ế ược marketing c aủ công ty Sông Thu hi n nayệ 66

2.4.3.1 u đi mƯ ể 66

2.4.3.2 H n ch c n kh c ph cạ ế ầ ắ ụ 67

Chương 3: 70

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO 70

CÔNG TY SÔNG THU 70

3.1 Khái quát chi n lế ược kinh doanh c a công tyủ 70

3.2 D báo nhu c u đóng và s a ch a tàuự ầ ử ữ 70

3.3 Ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược marketing cho công ty Sông Thu 72

3.3.1 Phân tích môi trường marketing 72

3.3.1.1 Môi trường vĩ mô 72

3.3.1.2 Môi trường ngành 86

3.3.2 Chi n lế ược marketing đ nh hị ướng giá trị 92

3.3.2.1 Xác đ nh giá trị ị 92

3.3.2.2 Sáng t o giá tr ạ ị 94

3.3.2.3 Phân ph i giá trố ị 99

3.3.2.4 Truy n thông giá tr ề ị 100

3.3.3 Ki m soát thông tin, đánh giá và ki m traể ể 101

3.3.3.1 Ki m soát thông tinể 101

3.3.3.2 Đánh giá chi n lế ược marketing 101

3.3.3.3 Ki m tra chi n lể ế ược marketing 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

UBQG Ủy ban quốc gia

WTO Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Cơ cấu lao động theo tính chất lao động 40

2.11 Doanh thu của các lĩnh vực hoạt động của công

2.13 Mức chiết khấu hiện tại của công ty 61 3.1 Các cơ hội và đe dọa mà công ty có thể bị tác

3.2 Khả năng cạnh tranh của các công ty đầu ngành

3.3 Khả năng canh tranh của công ty Sông Thu so với

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Quan điểm toàn diện về giá trị khách hàng 6 1.2 Quyết định marketing ở các cấp chiến lược 8

1.4 Mô hình các rào cản và khả năng sinh lời 13 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức 21 1.6 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 21

2.2 Ma trận sản phẩm – thị trường đóng tàu của Sông Thu 58 2.3 Ma trận đầu tư theo phân khúc thị trường 59 3.1 Mô hình giá trị cạnh tranh của công ty Sông Thu 94

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường

Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu

đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy, một kế hoạch chiến lược Marketing được hoạch định là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược Marketing, một chương trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh

Công ty Sông Thu, là doanh nghiệp chuyên đóng mới và sửa chữa tàu thủy, trực thuộc Tổng cục công nghiệp quốc phòng, Bộ quốc phòng Tuy vậy hiện nay Công ty vẫn đang hoạt động độc lập như một đơn vị làm kinh tế và ngày một khẳng định vị thế của mình trên thị trường miền Trung nói riêng và thị trường trong nước nói chung Để có thể cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi công ty phải có một chiến lược Marketing tốt nhất là công tác hoạch định chiến lược marketing

Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh sản phẩm của công ty trên thị trường Xuất phát từ đó cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Tiến sỹ Trương Sỹ Quý tôi

đã lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông

Thu” làm đề tài nghiên cứu.

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông Thu, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định chiến lược Marketing Hiểu được vai trò và tác dụng của Marketing đối với doanh nghiệp Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe dọa của thị trường Từ đó đưa ra được các chiến lược Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty

2.2 Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược Marketing của đơn vị kinh doanh nhằm vận dụng vào việc hoạch định chiến lược Marketing cho đơn vị kinh doanh thương mại tại Công ty Sông Thu

2.3 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn giới hạn nghiên cứu trong phạm vi của Công ty Sông Thu nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty này trong giai đoạn từ 2012-2016

3 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau: Phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp duy vật lịch sử; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp điều tra, thống kê số liệu; phương pháp chuyên gia;……

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài hệ thống hóa các kiến thức về hoạch định chiến lược marketing.Hoạch định chiến lược marketing phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp nhờ đó nâng cao năng lực và mang lại hiệu quả kinh doanh tại công ty

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được kết cấu của luận văn gồm ba phần chính :

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác hoạch định chiến lược Marketing ở công ty Sông Thu

Chương 3 : Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông Thu

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

1.1 Tổng quan về chiến lược Marketing và giá trị khách hàng

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Học Viện Quản Lý Malaysia định nghĩa rằng Marketing là nghệ thuật, kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận

Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân hay tổ chức

Theo Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội

nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

1.1.2 Vai trò của marketing

Ta cũng biết rằng giữa sản xuất và tiêu dùng có một khoảng cách đáng kể: về không gian, về thông tin, về sản phẩm,… Chính vì vậy hoạt động marketing đã có một vai trò quan trọng, không thể thiếu đối với mỗi doanh

nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất trên thị trường bởi những lợi ích của

nó mang lại như sau:

- Giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi

- Giúp các nhà sản xuất xác định quy mô nhu cầu, để lập ra kế hoạch sản xuất hợp lý

- Giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh hoặc những biến động trong thị trường

- Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ xác định được thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu Trên cơ sở đó sẽ xây dựng được một chiến lược phân phối phù hợp với thị trường và khách hàng

- Giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống

Như vậy có thể nói, marketing là chìa khóa thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

 Chiến lược: là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn

nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan

Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó

 Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược trình bày

những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và

các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời

gian cần thiết để tiến hành

 Chiến lược Marketing: Là sự lý luận (logic) marketing theo đó các

doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu của mình [4, tr 78-79]

1.1.4 Giá trị khách hàng

Hình 1.1: Quan điểm toàn diện về giá trị khách hàng

Giá trị là mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, thương hiệu/ hình ảnh của công ty với giá mà khách hàng thanh toán để có được sản phẩm hay dịch vụ đó [1, tr 33-34]

Giá trị của khách hàng

Hình ảnh công ty Chất lượng

Sự trung thành của khách hàng

Thị phần

Sự thu hút khách hàng

Hướng dẫn dịch vụ

Hoạt động hiệu quả Các đặt tính Lắp đặt

Dịch vụ/ hỗ trợ khách

hàng

Dịch vụ khách hàng

Dễ tiếp cận

sự nhiệt tình bên cạnh đó là chú trọng các yếu tố hữu hình, …

- Thương hiệu, hình ảnh công ty cũng là một phần của phương trình giá trị Về cơ bản nó chính là cam kết của công ty trong việc cung ứng các đặc tính, lợi ích của dịch vụ cho khách hàng

- Giá: Chính là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, nó rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp đến doanh thu là lợi nhuận của doanh nghiệp Tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… Giá ở đây chính là cách đánh giá giá Phân nhân tố giá này gồm nhiều yếu tố khác nhau, doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp, xem xét trong tất cả các mối quan hệ liên quan Các quyết định về giá cần phải được cân nhắc một cách kỹ lưỡng và cẩn trọng

1.2 Hoạch định chiến lược marketing

1.2.1 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay

- Đáng giá không

- Giá hợp lý so với hoạt động của sản phẩm

- Phân phối giá trị tốt nhất trong ngành

- Cung cấp hiệu suất tốt nhất với tiền

đổi căn bản qua nhiều thập niên Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing định hướng khách hàng, định hướng các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty

Hình 1.2 mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến lược khác nhau Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức"

Cấp công ty

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức

Cấp chiến lược SBU

Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác và thời gian, cách thức hợp tác

Cấp chiến lược chức năng

Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các nhà bán lẻ

Hình 1.2 Quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều

có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người làm marketing là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình Các quyết định marketing bao gồm:

(1) Việc xác định các phân đoạn thị trường;

(2) Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công

ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể

Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp này

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu

tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau:

a Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hoá dịch vụ khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và

cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền

Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra với xu hướng vận động nhiều chiều Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường

b Môi trường văn hoá – xã hội

Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới

Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là

xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ cạnh tranh) dưới dạng các cơ hội và đe doạ.

c Môi trường chính trị và pháp luật

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước,… Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

d Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của

sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của chiến lược marketing

Những kỹ thuật – công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

e Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

1.2.2.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến

sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng của các cơ hội và đe doạ

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu khách hàng của mình thôi chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình để có thể hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả

Đối thủ thâm nhập tiềm năng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sản phẩm thay thế

Người mua (sức mạnh thương lượng)

Nhà cung ứng

(sức mạnh

thương lượng)

Michael E Porter xác định 5 lực lượng cạnh tranh qui định tính hấp dẫn

về lợi nhuận trong dài hạn của thị trường hoặc phân đoạn thị trường, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản phẩm thay thế

a Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh tranh, mạnh mẽ hoặc hiếu chiến Thậm chí sẽ càng không hấp dẫn nếu phân đoạn thị trường ổn định hoặc đang suy giảm, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản rút lui khỏi ngành cao, hoặc đối thủ cạnh tranh có nhiều quyền lợi khi ở lại trong phân đoạn Những điều này sẽ kiến cho cuộc cạnh tranh về giá thường xuyên xảy ra, cuộc chiến về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới sẽ rất tốn kém,…

b Đe dọa từ đối thủ tiềm năng

Tính hấp dẫn của phân đoạn thay đổi theo độ cao của rào cản thâm nhập

và rút lui khỏi ngành Phân đoạn hấp dẫn nhất là phân đoạn trong đó các rào cản thâm nhập cao và các rào cản rút lui khỏi ngành thấp

c Đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Lợi nhuận thấp,

ổn định Lợi nhuận thấp, rủi ro

Lợi nhuận cao,

ổn định Lợi nhuận cao, rủi ro

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi có các sản phẩm thay thế hiện tại hay tiềm năng Các sản phẩm thay thế đặt ra giới hạn về giá hay lợi nhuận trên phân đoạn Công ty phải điều chỉnh xu hướng giá theo các sản phẩm gần Nếu các tiến bộ công nghệ hoặc cạnh tranh tăng lên trong những ngành thay thế này, giá và lợi nhuận trên phân đoạn thị trường đó có thể giảm.

d Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của khách hàng

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dấn nếu người mua có sức mạnh thương lượng tăng và ngày càng mạnh Người mua sẽ cố ép cho giá giảm xuống, yêu cầu chất lượng cao hơn hoặc dịch vụ nhiều hơn và khiến các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau, tất cả đều trả giá bằng lợi nhuận người bán Sức mạnh thương lượng của người mua tăng lên khi họ trở nên tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm chiếm một phần quan trọng trong chi phí của người mua, khi hàng hóa không có sự khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua thấp, khi người mua nhạy cảm với giá vì lợi nhuận thấp hoặc khi người mua có thể tích hợp ngược lên hệ thống cung ứng Để tự bảo vệ mình nhà phân phối có thể lựa chọn những người mua có ít sức mạnh thương lượng hoặc sức mạnh chuyển đổi nhà cung ứng Phòng ngự tốt nhất bao gồm: phát triển các cung ứng vượt trội mà người mua mạnh cũng không thể từ chối

e Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung ứng

Phân đoạn thị trường không hấp dẫn nếu các nhà cung ứng của công ty

có thể tăng giá hoặc giảm số lượng cung ứng Các nhà cung ứng có xu hướng mạnh lên khi họ tập trung hoặc được tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi các sản phẩm cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi nhà cung ứng là cao, và khi các nhà cung ứng có thể tích hợp xuôi dòng trong chuỗi cung ứng Cách phòng ngự tốt nhất là xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với các nhà cung ứng và sử dụng nhiều nguồn cung ứng khác

Tóm lai việc phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích tìm ra các lợi thế cạnh tranh và từ đó đưa ra những chiến lược cạnh tranh tương ứng với vị thế cạnh tranh Và tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh mà công ty có thể sử dụng những chiến lược cạnh tranh phù hợp với mình

1.2.3 Các chiến lược marketing điển hình

1.2.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

a Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng

thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện

có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

b Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

c Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

d Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành,

nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh

1.2.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường: Đơn vị dẫn đầu thị

trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn

vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở

vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh Vừa là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh

b Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây có thể là các

doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu Hướng tấn công của chiến lược:

- Tấn công trực diện

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường

- Nhấn mạnh về chất lượng

c Chiến lược của người đi theo thị trường: Những đơn vị kinh doanh

chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí,… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng

d Chiến lược người lấp chỗ trống trên thị trường: Các doanh nghiệp

lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

1.2.3.3 Theo cách phối hợp các biến số marketing

a Chiến lược markting – mix:

- Chiến lược marketing không phân biệt

- Chiến lược marketing phân biệt

- Chiến lược marketing tập trung

b Chiến lược sản phẩm

c Chiến lược giá

d Chiến lược phân phối

1.2.3.4.Theo quan điểm giá trị

Chiến lược marketing định hướng giá trị

1.3 Chiến lược marketing định hướng giá trị

1.3.1 Xác định giá trị

1.3.1.1 Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng là không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khách hàng khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ

1.3.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế

so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở

ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu

tỉ mỉ

Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó

so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Vậy chiến lược marketing cần xác định được

sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc

mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vì nếu công ty và đối thủ cạnh tranh có những nét tương đồng giống hệt nhau thì khi đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ Sẽ dễ đến cuộc chiến tranh về giá, điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không Vậy nên chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt,

để tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn

1.3.1.2 Phân tích nguồn lực của công ty

Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp ta nắm được bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Nội dung phân tích nội bộ doanh nghiệp bao gồm:

- Nguồn nhân lực: Một trong những tài sản hàng đầu của mỗi doanh

nghiệp là yếu tố con người Cần đánh giá và phân tích về cơ cấu lao động; cách tổ chức, quản lý và bố trí lao động…

- Các chỉ tiêu tài chính: Xem xét tình trạng tài chính là phương pháp

đánh giá vị thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp và các vấn đề mà các nhà đầu tư vốn vào doanh nghiệp quan tâm nhất Tình hình tài chính của công ty mạnh hay yếu thể hiện qua một số chỉ tiêu sau: khả năng thanh toán hiện thời, khả năng thanh toán nhanh, thông số đòn bẩy nợ, ngân quỹ trên nợ phải trả, lợi nhuận ròng biên, thu nhập trên vốn chủ sở hữu, thu nhập trên tài sản…

- Nguồn lực vật chất: Nguồn lực vật chất bao gồm các yếu tố như vốn

sản xuất, nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên liệu dự trữ…Mỗi doanh nghiệp đều có đặc trưng về môi trường vật chất riêng, trong đó có điểm mạnh,

điểm yếu đối với đối thủ cạnh tranh trong ngành Trong thực tế việc phân tích các nguồn lực vật chất thông qua các hoạt động chủ yếu sau:

+ Phân loại nguồn lực hiện có của doanh nghiệp: Các nguồn vốn bằng tiền, máy móc thiết bị, nhà xưởng, kho hàng, vật tư dự trữ, hàng tồn kho, các loại thông tin thu thập và phân tích theo thời gian

+ Xác định quy mô, cơ cấu, chất lượng và các đặc trưng của các nguồn lực vật chất Đánh giá và xác định các điểm mạnh, điểm yếu về từng nguồn lực vật chất so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành và khu vực địa lý

1.3.1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng kết ý kiến các lực lượng bán; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian…

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có thể đáp ứng tương tự nhau đối với chiến lược định vị cụ thể, ngoài ra phân đoạn

thị trường giúp doanh nghiệp xác định phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ hiệu quả bởi đối thủ cạnh tranh.

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn thị trường tiêu dùng

- Phân đoạn theo biến số địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và

sở thích của khách hàng tại từng vùng địa lý đó Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự xâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào thị trường đó

- Phân đoạn thị trường theo biến số nhân khẩu học: tức là phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…

- Phân đoạn thị trường theo tình huống sử dụng sản phẩm: thị trường được phân đoạn dựa trên cơ sở sản phẩm được sử dụng như thế nào

- Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu và sở thích đặc biệt theo sản phẩm và nhãn hiệu có thể được sử dụng như các cơ sở

để phân đoạn thị trường và mô tả các phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo hành vi mua hàng: các biến số về qui mô và tần suất mua hàng rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, sự hiểu biết về hành vi mua hàng tạo ra khả năng đáp ứng một cách chính xác hơn nhu cầu cảu khách hàng ở các phân đoạn khác nhau

 Phân đoạn thị trường tổ chức

Phân đoạn thị trường tổ chức được hỗ trợ bởi việc xem xét phạm vị của sự tập trung của thị trường và mức độ cá nhân hóa sản phẩm Mức độ tập trung xem xét số lượng khách hàng và sức mua của họ Mức độ cá

nhân hóa sản phẩm xác định mức độ mà các nhà cung ứng phải thiết kế sản phẩm theo mỗi khách hàng tổ chức

Thị trường tổ chức có thể phân đoạn các biến số như thị trường tiêu dùng: địa lý, lợi ích và tần suất sử dụng

Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

Biến nhân khẩu Ngành, kích cỡ công ty, địa điểm

Biến hoạt động Công nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về dịch vụ

Quy cách mua hàng

Tính tập trung của chức năng mua hàng, cấu trúc quyền lực, bản chất mối quan hệ, các điều kiện mua hàng

Biến số tình huống Khẩn cấp, khả năng ứng dụng, quy mô đơn hàng

Các đặc điểm cá nhân

Tính tương đồng giữa khách hàng và người bán

và các giá trị theo đuổi, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành

Hình 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu: Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

p3 p2 p1

p3 p2 p1

p3 p2 p1 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3

Chuyên môn hoá sản phẩm

Phục vụ toàn

bộ thị trường

Hình 1.6: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.1.4 Định vị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu

Sau khi đã chọn được những đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần

có những quyết định cụ thể về vị trí và chiến lược thâm nhập, nhằm đạt được những mục tiêu xứng đáng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào

đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu

- Tạo điểm khác biệt cho đội ngũ nhân viên: là việc thuê và huấn luyện những cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình

- Tạo điểm khác biệt của các kênh phân phối: thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối

- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc trưng về hình ảnh phải mang tính sáng tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Các bước tiến hành:

 Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp

Nhà quản trị marketing có thể lựa chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường Chiến lược định vị sản phẩm rất đa dạng, có ba chiến lược tạo sự khác biệt:

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẵn

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới và tăng thêm lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển thông đạt

Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing – mix cho sản phẩm và nhãn hiệu Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố: định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả

Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm dịch vụ, thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông đại chúng, đảm bảo khách hàng được thoả mãn nhu cầu mà họ mong đợi.

1.3.2 Sáng tạo giá trị

1.3.2.1 Sáng tạo giá trị dựa trên sản phẩm

 Giá trị cốt lõi của sản phẩm

Phần cơ bản của mỗi sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm phải có hoặc những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm hay đó là lý do chính mà khách hàng tìm đến doanh nghiệp Lõi lợi ích của sản phẩm là quan trọng nhất và là trung tâm của sản phẩm Nó thỏa mãn nhu cầu chính (hay nhu cầu cơ bản) của người sử dụng

Nhãn hiệu (brand names): Mục đích cốt lõi của một nhãn hiệu là để nhận dạng, phân biệt sản phẩm là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác Nhãn hiệu cho các khách hàng một cơ chế hữu hiệu để xác định một doanh nghiệp cụ thể và các sản phẩm của nó Nó còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Mục đích cuối cùng của việc định nhãn là làm gia tăng lòng tin, tăng độ ghi nhớ, tạo dựng hình ảnh cho khách hàng Giá trị cộng thêm thông qua nhãn hiệu xuất hiện khi khách hàng trở nên quen thuộc với nhãn hiệu ấy Nhãn hiệu tạo thêm giá trị một cách thiết yếu cho khách hàng

khi nó giảm rủi ro về thời gian, tiền bạc của khách hàng trong việc mua sản phẩm mà quá khó cho việc đánh giá trước khi mua

1.3.2.2 Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả

Giá cả là yếu tố góp phần tác động khá sâu sắc đến giá trị nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp Việc định giá cho sản phẩm của công ty ở mức nào sẽ liên quan đến việc định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách hàng là khác nhau Một tổ chức dịch vụ ban đầu nên xác định bản thân nó nằm ở mức độ nào của giá trị, điều này khá quan trọng đối với khách hàng

Việc xác định giá trị có thể dựa trên chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, việc cung cấp sự bảo đảm dịch vụ, sự tin cậy,… Nếu thước đo quan trọng là chất lượng và giá cả, thì một tổ chức có thể định vị nó ở “giá trị đắt” (expensive value) tại mức chất lượng cao tương ứng với mức giá cao

- Giá trị đắt (Expensive value) = Chất lượng cao + Giá cả cao

- Giá trị chiết khấu (Discount value) = Chất lượng thấp + Giá cả thấp

- Giá trị nghèo nàn (Poor value) = Chất lượng thấp + Giá cả cao Vị trí này thường không được ứng dụng cho chiến lược định vị trong dài hạn của một doanh nghiệp dịch vụ

- Giá trị tốt nhất (Best value) = Chất lượng cao + Giá ở mức vừa phải

1.3.2.3 Sáng tạo giá trị dựa trên con người

 Phát triển nhân viên trung thành

Như chúng ta đã biết con người đóng vai trò trung tâm của một tổ chức Trong đó nhân viên trung thành trong tổ chức đó lại là nhân tố then chốt Tạo môi trường làm việc thuận lợi, có nhiều cơ hội học hỏi, phát triển giúp các nhân viên cảm thấy thoải mái và yên tâm công tác, cống hiến cho tổ chức Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao kỹ năng cho nhân viên giúp nhân viên nhận thấy được sự quan tâm của tổ chức, khiến nhân viên trở nên trung thành hơn

 Trao quyền và động viên

Đối với con người mọi sự phấn đấu, hoạt động thì mục tiêu duy nhất

là để thoả mãn các nhu cầu Tuy nhiên để khích lệ thúc đẩy các hoạt động của người trung thành thì các nhà nghiên cứu còn thấy rằng có rất nhiều cách để động viên như: khen thưởng, khích lệ, thực thi trao quyền…

Mọi hành vi của con người đều suất phát từ một động cơ nào đó, động

cơ này có thể tiềm ẩn bên trong con người họ, hay ở bên ngoài, và nó thúc đẩy mọi hoạt động của con người một cách mạnh mẽ, làm cho con người hoạt động hăng say hơn, hiệu quả hơn

1.3.2.4 Sáng tạo giá trị dựa trên quy trình

Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung cấp sản phẩm Một quy trình có thể bao gồm các hoạt động ở phía trước (có thể nhìn thấy được, như: lễ tân trong khách sạn, ) và các hoạt động ở phía sau (thường không nhìn thấy được như: nhà bếp trong khách sạn, ) Các quy trình thường bao gồm các bước: (i) tiếp nhận yêu cầu của khách hàng; (ii) khảo sát các nhu cầu của khách hàng nhằm hiểu rõ hơn về các yêu cầu của khách, từ đó đưa ra kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất; (iii) lập hồ

sơ chào hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng, trên cơ sở kết quả khảo sát đã tiến hành trước đó, chú ý lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để đi đến thống nhất giá sản phẩm và ký kết hợp đồng; (iv) Lập kế hoạch sản xuất sản phẩm sau khi đã thảo luận với khách hàng về lịch trình thực hiện; (v) Tổ chức cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng; (vi) Hoạt động sau bán hàng.

1.3.3 Phân phối giá trị

Trong phát triển chiến lược kênh, công ty quyết định phương cách thích hợp nhất để tiếp cận khách hàng Tuỳ vào mục tiêu và bản chất của sản phẩm và thị trường, công ty sẽ thực hiện cách thức phân phối rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền Trực tiếp phân phối thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty hay thông qua các đại lý trung gian, là các tổ chức,…

Phân phối giá trị thông qua các kênh có những ưu điểm như: (i) nhanh chóng và thuận tiện trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng; (ii) lợi nhuận biên lớn hơn đối với nhà bán lẻ; (iii) chi phí phân phối thấp hơn cho nhà sản xuất; (iv) giảm chi phí quảng cáo Bên cạnh các ưu điểm, thì việc phân phối cũng có những khuyết điểm như sau: (i) sức ép của nhà phân phối đối với doanh nghiệp là lớn, khi họ lôi kéo được càng nhiều khách, họ càng đưa ra nhiều yêu sách hơn đối với doanh nghiệp; (ii) thông tin đến với khách hàng không được đầy đủ, dễ đưa đến tình trạng mất khách hàng tiềm năng; (iii) sự cạnh tranh của các đối thủ nhằm giành giật các nhà phân phối lớn cao

Tổ chức có năm mục tiêu phân phối chiến lược, đó là: chi phí, kiểm soát quản lý, độ bao phủ, đặc điểm doanh nghiệp và tính liên tục Về chi phí, công ty phải xem xét nguồn vốn hay chi phí đầu tư của việc phát triển một kênh marketing, cũng như chi phí cho việc duy trì nó Các chi phí phải trang trải được chi tiêu trực tiếp của một lực lượng bán hoặc chi phí biên và

hoa hồng của nhà phân phối Các chi phí của kênh marketing bao gồm chi phí của việc phân phối sản phẩm liên quan đến toàn bộ khác biệt giữa mức giá của các sản phẩm và mức giá mà khách hàng chi trả cho sản phẩm đó.Cuối cùng, kênh hoạt động phải có tính liên tục Điều này khích lệ nhiều công ty thiết lập lực lượng bán cho riêng hãng và thiết lập tổ chức phân phối Các kênh phân phối thường đặt ra nhiều vấn đề về độ bền vững của kênh Nhiều nhà phân phối thường ít trung thành với nhà cung cấp Họ đảm nhận phân phối những dòng sản phẩm nào đem lại lợi nhuận vào những thời điểm tốt nhưng lại nhanh chóng loại bỏ khi chúng không mang lại hiệu quả cho hãng Đặc biệt là những nhãn hiệu ít nổi tiếng hơn sẽ dễ bị các hãng từ bỏ hơn Nhà cung cấp cũng dễ tăng lòng trung thành nhờ vào lợi nhuận biên cao hơn, các hỗ trợ về cổ động tốt hơn và nhiều hình thức hỗ trợ khác Đây quả là những vấn đề khó khăn nhất cần phải xem xét giữa nhà

sản xuất và người bán lẻ

1.3.4 Truyền thông giá trị

Truyền thông giá trị phải trình bày những hình ảnh rõ nét về những gì sản phẩm chứa đựng, tập trung vào những khía cạnh hữu hình của sản phẩm, nhấn mạnh vào những lợi ích mà dịch vụ mang lại bên ngoài những giá trị cốt lõi của nó, đặc biệt chiến lược truyền thông phải nhằm mục đích kích thích những phản hồi của khách hàng, thể hiện cụ thể qua hành vi mua lặp lại sau đó

Việc sử dụng các công cụ truyền thông nào là tùy thuộc vào ngân sách truyền thông của mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp

1.4 Ảnh hưởng của ngành công nghiệp đóng và sửa chữa tàu đến hoạch định chiến lược marketing

Ngành công nghiệp tàu thủy gồm: đóng tàu, sửa chữa tàu và công nghiệp phụ trợ Có các đặc điểm chính sau:

1.4.1 Phát triển theo chu kỳ

Nửa sau của thế kỷ 20, ngành đóng tàu đã có ba đỉnh cao phát triển.Đỉnh thứ nhất vào khoảng 1944 do đại chiến thế giới II, nhu cầu tàu vận tải và tàu chiến tăng mạnh Đỉnh thứ hai vào khoảng năm 1975 do việc đóng cửa kênh đào Suez, làm tăng mạnh nhu cầu tàu chở dầu cỡ lớn Đỉnh thứ

ba xuất hiện khoảng năm 2000 do:

- Kinh tế thế giới phát triển mạnh, đặc biệt là kinh tế Trung quốc;

- Nhu cầu thay thế tàu cũ tuân thủ công ước IMO về tuổi thọ tàu,

- Nhu cầu thay tàu dầu vỏ đơn bằng tàu vỏ kép cũng do IMO quy định.Như vậy, ngành đóng tàu hiện tại đang nằm trong giai đoạn này, có thế nói đây là giai đoạn sản phẩm phát triển Các sản phẩm ra đời đáp ứng nhu cầu mới của thị trường nên doanh số bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người tiêu dùng đầu tiên sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi về sản phẩm đó Những đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận bằng việc giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều chi nhánh mới làm cho thị trường được mở rộng và số lượng đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều trên thị trường Trong gian đoạn này cần thiết phải triển khai một số chiến lược Marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển trên thị trường:

+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới

và mẫu mã cho sản phẩm

+ Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

+ Mở rộng phạm vi phân phối hiện tại và tham gia vào kênh phân phối mới

+ Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin

và sự ưu thích sản phẩm

+ Giảm giá đúng lúc để thu hút những khàch hàng nhạy cảm với giá

1.4.2 Yêu cầu vốn lớn

“Trong ngành đóng tàu, cần đầu tư vào hạ tầng và máy móc thiết bị như

ụ, cần cẩu, cầu tàu, … Ngoài đầu tư ban đầu, hàng năm thường xuyên cần vốn

để tăng năng lực đóng tàu và tăng năng suất

Ngành đóng tàu không những cần vốn đầu tư ban đầu lớn mà còn cần một lượng vốn đầu tư hàng năm để tăng năng lực và năng suất

Có thể nói đây là ưu điểm đối với các doanh nghiệp đang ở trong ngành, do yêu cầu vốn lớn nên sẽ tạo nên rào cản nhập cuộc cao đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những doanh nghiệp muốn nhập cuộc phải cân nhắc rất kỹ và phải huy động một lượng vốn đủ để nhập cuộc và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Ngoài ra, đặc điểm này cũng có thể gây nên bất lợi đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp, chi phí của doanh nghiệp chủ yếu sử dụng

để đầu tư vào các máy móc, thiết bị, tăng năng lực đóng mới nên ngân sách dành cho hoạt động marketing cũng bị hạn chế

1.4.3 Thị trường cạnh tranh cao

“Thị trường đóng tàu là một thị trường có tính cạnh tranh cao Rào cản nhập cuộc không quá gay gắt nhưng lại khó rút chân khỏi ngành vì vốn đầu tư ban đầu lớn nhưng tài sản cố định có giá trị còn lại không cao (do hầu hết các máy móc thiết bị là chuyên dụng khó có thể dùng lại cho ngành khác) Ngoài

ra, người mua tàu có nhu cầu giống nhau với một số kiểu tàu, nhưng người đóng tàu lại có thể chào nhiều tàu cùng kiểu nhưng khác nhau về chất lượng

tàu không thể thay đổi giá được Chính vì vậy nhiệm của của người làm marketing phải đưa ra các chiến lược giúp khách hàng thấy được sự khác biệt trong các sản phẩm của công ty, thấy được giá trị của khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm thị sẽ lựa chọn.

Thị trường đóng tàu cũng là thị trường toàn cầu có thông tin đối xứng (đầy đủ cả từ người bán và người mua) Các chủ tàu có thể đặt đóng tàu ở bất

kỳ đâu trên thế giới cho giá tốt nhất và do đó giá tàu sẽ có một mặt bằng nào

đó Vì vậy nếu người đóng tàu chào giá cao hơn nhiều so với giá mặt bằng sẽ

bị hất ra khỏi thị trường Đây lại là một bất lợi cho những người làm công tác marketing, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đưa ra các thông tin sản phẩm vượt trột hơn đối thủ, bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải đẩy mạnh các hoạt động marketing định hướng vào giá trị của khách hàng… để có thể chào hàng với mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà sản phẩm của doanh nghiệp vẫn luôn được khách hàng ưu tiên lựa chọn, giúp khách hàng hiểu được giá không phải là yếu tố lựa chọn hàng đầu của họ

1.4.4 Thời gian sản xuất dài

Một hợp đồng đóng tàu thường cần hơn hai năm từ lúc ký đến lúc giao tàu Do thời gian dài như vậy nên người đóng tàu đối mặt với một số rủi ro

Thứ nhất, rủi ro về giá thép và giá trang thiết bị lên xuống, trong khi chi phí thép chiếm hơn 15%, chi phí máy móc trang thiết bị chiếm hơn 50% giá thành tàu Thường phải mất hơn 1 năm kể từ khi ký hợp đồng đóng tàu mới bắt đầu cắt tôn được

Ngoài ra, người đóng tàu chịu rủi ro do tiền đóng tàu được thanh toán theo kiểu trả chậm Thường thì trong 5 mốc của quá trình đóng tàu (ký hợp đồng, cắt tôn, đặt ky, hạ thủy, bàn giao), mỗi lần được thanh toán 20% Tiền đóng tàu thường được tính theo USD Nếu giá trị USD thay đổi, lợi nhuận của người đóng tàu có thể tan thành mây khói

Tóm lại, chu kỳ sản xuất dài kéo theo rủi ro rất lớn về tài chính, trong khi do cạnh tranh, lợi nhuận biên tế của đóng tàu rất mỏng Nếu kỹ thuật, quản lý sản xuất đều tốt, nhưng quản lý tài chính kém, người đóng tàu vẫn có thể bị lỗ

1.4.5 Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng tổ chức

Do các đặc điểm nêu trên nên các khách hàng của ngành công nghiệp này thường là các khách hàng tổ chức, đặc biệt là đối với các quốc gia khu vực Đông Á và Đông Nam Á chỉ mới dừng lại ở việc sản xuất các loại tàu trung và nhỏ chỉ để phục vụ sản xuất cũng như là các nhu cầu để phục vụ trong lĩnh vực quân sự của quốc gia Như vậy thị trường của ngành hầu như là thị trường tổ chức hay các cơ quan Nhà nước

Ở thị trường này có nhiều điểm giống như thị trường các doanh nghiệp, đồng thời cũng có thêm một số đặc điểm khác Các tổ chức mua hàng ít quan tâm đến lợi nhuận so với các vấn đề khác, khi họ mua sản phẩm này để cung cấp cho những người trong phạm vi quản lý của họ Các cơ quan Nhà nước mua hàng có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ và thích đấu thầu công khai, cũng như chuộng các công ty trong nước khi lựa chọn người cung ứng cho mình, nhất là khi ngành đóng tàu lại là ngành chiến lược của quốc gia như Việt Nam Như vậy là người cung ứng thì phải luôn sẵn sàng đảm bảo hàng hóa thích ứng với những nhu cầu đặc biệt và những thủ tục chỉ gặp được trên thị trường tổ chức hay các cơ quan Nhà nước