Khóa luận hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cptm dược phẩm thái bình dương

Facebook @Dethivaonganhang www facebook com/dethivaonganhang www ThiNganHang com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 1 KHÓA LUẬN HOẠCH DỊNH CHIẾN LƢỢC THAM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CONG TY CỔ PHẦ[.]

KHÓA LUẬN

HOẠCH DỊNH CHIẾN LƯỢC THAM NHẬP THỊ

TRƯỜNG CỦA CONG TY CỔ PHẦN THƯƠNG

MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG”

1 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã

tác động rất lớn đến nền kinh tế của nước ta, nó đem lại cho các doanh nghiệp

Việt Nam nhiều cơ hội phát triển, mặt khác nó cũng làm cho mức độ canh tranh

trên thị trường trở nên gay gắt hơn do phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp

nước ngoài Mỗi doanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình,

làm thế nào để tồn tại, đứng vững và phát triển được trên thị trường Để làm được

những điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn

diện để thích ứng với những biến động từ môi trường, xác định được những điều

mà doanh nghiệp cần đạt tới, những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm

Qua thời gian thực tập tại Công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương,

tác giả nhận thấy công ty là một doanh nghiệp nhỏ mới thàng lập trong khoảng

thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có chỗ đứng và

trụ vững được trên thị trường Công ty cần xây dựng một chiến lược thâm nhập

thị trường để có thể giải quyết được vần đề trên Tuy nhiên đây là vấn đề mà công

ty còn chưa chú trọng nghiên cứu, thực tế còn nhiều tồn tại khi công ty chưa có

hoạch định chiến lược cụ thể rõ ràng Do đó hoạch định chiến lược thâm nhập thị

trường cho công ty càng trở cấp thiết hơn bao giờ hết

Ngành Công nghiệp dược có tốc độ tăng trưởng khá cao, theo thống kê của

IMS Health, tổng doanh số ngành dược thế giới năm 2008 đạt 773 tỷ USD, tăng

trưởng thuần 4.8% Đây là mức tăng trưởng nổi trội so với tốc độ tăng trưởng

chung của kinh tế thế giới và nhiều nhóm ngành khác Doanh thu ngành dược

năm 2009 đạt 760 tỷ USD, giảm 1,68% so với năm 2008 Thị trường dược ở một

số thị trường chủ chốt như châu Âu và Mỹ đang có dấu hiệu bão hòa, ngược lại,

ngành công nghiệp dược của các nước đang phát triển ở châu Á Thái Bình

Dương, châu Mỹ Latinh, vẫn có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong thời gian

tới Đây là các nước phát triển loại thuốc generic, dân số đông, thu nhập

trên mỗi đầu người không ngừng tăng lên

Khi Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển đổi sang cơ chế kinh tế thị

trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu, rộng, thị trường dược

Việt Nam đã cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng của

một ngành kinh doanh đặc biệt Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy

luật cạnh tranh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi

phối trên thị trường

Theo đánh giá của tổ chức y tế thế giới (WHO), công nghiệp dược Việt Nam ở

mức đang phát triển Việt Nam đã có công nghiệp dược nội địa, nhưng đa số phải

nhập khẩu nguyên vật liệu, do đó nhìn nhận một cách khách quan có thể nói rằng

công nghiệp dược Việt Nam vẫn ở mức phát triển trung bình - thấp Điều này đã

cản trở việc tăng trưởng mạnh của thị trường Tốc độ tăng trưởng ngành dược

trong nước 3 năm trở lại đây trung bình từ 15-18% khoảng 1,75 tỷ USD

Qua 3 năm hoạt động mức doanh thu của công ty CPTM dược phẩm Thái

Bình Dương đều tăng, cụ thể năm 2008 doanh thu đạt 13437 triệu đồng, doanh

thu năm 2009 tăng 776 triệu đồng so với năm 2008 tương ứng tỷ lệ 5,8%, doanh

thu năm 2010 tăng 1355 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tỷ lệ 9,5% Tốc

độ tăng trưởng năm 2009 là 5,2% năm 2010 là 5,4% Như vậy tốc độ tăng trưởng

của công ty thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của ngành dược trong nước và thế

giới

Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cùng những kiến thức

thu nhận được trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại dược phẩm

Thái Bình Dương, tác giả xin lựa chọn đề tài "Hoạch định chiến lược thâm nhập

thị trường của Công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương" làm đề tài luận văn

tốt nghiệp của mình

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài luận văn nghiên cứu những vấn đề sau:

- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Nội dung của chiến lược thâm nhập

thị trường gắn với đặc điểm các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm?

- Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường: khái niệm, bản chất, mô hình

và nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các

doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm?

- Thực trạng quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương?

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định

chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm

- Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

CPTM dược phẩm Thái Bình Dương

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của

công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương

1 4 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu, giải quyết và hoàn thiện

quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược

phẩm Thái Bình Dương

- SBU được lựa chọn là dược phẩm vì đây là sản phẩm chiến lược có tỷ lệ tiêu

thụ, doanh thu hàng năm lớn nhất trong danh mục sản phẩm mà công ty đang

kinh doanh

- Phạm vi thị trường: Không gian thị trường kinh doanh chính của công ty là

các tỉnh và thành phố lớn ở miền Bắc, tuy nhiên do điều kiện thời gian đề tài

nghiên cứu chủ yếu tại thị trường Hà Nội

- Thời gian: Đề tài nghiên cứu các số liệu của công ty từ năm 2008 đến năm

2010 và đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty đến năm

2015

1 5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương”

CHƯƠNG 2: Một số vấn đề cơ bản về chiên lược thâm nhập thị trường và hoạch

định chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dược

phẩm

CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoạch

định chiến thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương

CHƯƠNG 4: Kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương

CHƯƠNG 2

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

SẢN XUẤT KINH DOANH DƯỢC PHẨM

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chiến lược lược thâm nhập thị

trường

2.1.1 Chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động

cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”

Theo Johnson & Scholé (1999): “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của

một tổ chức về dài hạn nhằn giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc

định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu

thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”

Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành

động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá

các chiến lược, được thiết nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của

mình, thiết lập chiến lược hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp

cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược Quản trị chiến lược giúp

doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người, quan

tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quan đến doanh nghiệp, giúp nhà

quản trị nắm bắt và tận dụng tốt hơn các cơ hội và giảm bớt và né tránh nguy cơ

từ môi trường kinh doanh Quản trị chiến lược giúp gắn sự phát triển ngắn hạn

trong dài hạn, cụ thể các mục tiêu dài hạn bằng việc thiết lập các mục tiêu ngắn

hạn tùe đó từng bước thực hiện được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

2.1.2 Thị trường

* Khái niệm:

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá

trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương

tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một tập phức

hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương

mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ

thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm thành điều kiện tồn tại

và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa

* Phân loại thị trường:

Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa có thị trường quốc nội và thị trường quốc

tế

Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường chia ra thị trường khu vực và thị

trường thống nhất toàn quốc

Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường chia ra thị trường tư liệu sản

xuất, hàng tiêu dùng và dịch vụ thương mại

Căn cứ vào vị thế vai trò của người mua và người bán trên thị trường chia ra

thị trường người bán và thị trường người mua

Căn cứ vào phân phối mật độ cầu thị trường trên từng khu vực trong hệ thống

tổng thể chia ra thị trường chính, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi

Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị trường

chia ra thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và hỗn hợp giữa chúng

2.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần của các sản

phẩm và dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing

Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược

cường độ nhằm gia tăng thị phần nghĩa là doanh nghiệp tập trung phát triển theo

chiều sâu Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như một chiến

lược đơn độc hoặc kết hợp với các chiến lược khác Các công ty kinh doanh

thường sử dụng những biện pháp như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí

quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, xúc tiến bán hay gia tăng nỗ

lực quan hệ công chúng… để thực hiện chiến lược thâm nhập của mình

2.1.4 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường

2.1.4.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ

thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Bao gồm:

- Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả doanh nghiệp phải đạt được trong

dài hạn và mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược

- Mục tiêu thường niên (nhỏ hơn 1 năm) là những mốc trung gian mà doanh

nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt được các mục tiêu dài hạn Các mục tiêu

thường niên cần thiết cho giai đoạn thực thi chiến lược

Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện

tại trên thị trường hiện tại Giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm số

lượng khách hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm

2.1.4.2 Các phương thức thâm nhập thị trường

* Tăng thị phần bằng cách:

- Tăng sức mua của sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chú trọng đến công cụ

Marketing-Mix

- Liên doanh, sáp nhập với doanh nghiệp khác

- Mua lại đối thủ cạnh tranh

* Tăng quy mô tổng thể của thị trường: làm cho những người trước đây chưa sử

dụng sản phẩm của mình sử dụng sản phẩm của mình

* Các biện pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường

- Tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng

- Gia tăng chi phí quảng cáo

- Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi

- Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng

2.1.4.3 Nguồn lực để thực hiện chiến lược

- Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường đề ra,

bao gồm các nguồn lực như tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật,

trình độ khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi:

+ Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập

thị trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không?

+ Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và

chất lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không?

+ Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược thâm

nhập thị trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu

cầu hay không?

+ Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp

đang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không?

2.1.5 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa Lượng

hàng hóa cung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

do vậy doanh nghiệp có thể gia tăng sản xuất hàng hóa dịch vụ để đáp ứng nhu

cầu còn thiếu của thị trường

- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng Nếu doanh nghiệp nhận

thấy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng

tăng lên thì cần chiến lược thâm nhập thị trường sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng

doanh số bán và chiếm lĩnh thị phần thông qua các nỗ lực Marketing mix

- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia

tăng Khi tốc độ tăng trưởng ngành đang gia tăng quy mô thị trường rộng lớn hơn,

và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành gia tăng thị phần

Việc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp không gia tăng được doanh số có nghĩa

là thị phần của họ đang giảm, việc áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúp

doanh nghiệp gia tăng thị phần của mình

- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing, đó là khi mà doanh

nghiệp nhận thấy tăng chi phí Marketing doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng

hóa dịch vụ hơn nhờ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp

- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu, việc

mở rộng quy mô đem lại lợi thế cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường bằng

việc sáp nhập hay mua lại đối thủ cạnh tranh nhờ đó mở rộng thị phần

2.1.6 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

“ Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của

công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường

bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong

số những chiến lược thay thế ” – Quản trị chiến lược – ĐH kinh tế quốc dân

Ba hoạt động cơ bản trong hoạch định chiến lược là tiến hành nghiên cứu, hòa

hợp trực giác và phân tích và đưa ra quyết định

Tiến hành nghiên cứu liên quan đến việc thu thập xử lý thông tin về các thị

trường, ngành kinh doanh của công ty Về bản chất tiến hành nghiên cứu là để

xác định các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu trong các lĩnh vực chức

năng Các yếu tố bên trong cơ thể được xác định theo những cách như tính toán tỷ

lệ, đo lường thành tích, và so sánh với các giai đoạn trước và với trung bình

ngành

Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp nhất

trực giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa chọn các chiến lược thay thế khả

thi Một số các công cụ được sử dụng như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

(EFAS), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS), ma trận kế hoạch chiến

lược định lượng (QSPM)…

Vì không một tổ chức nào có những nguồn tài nguyên vô tận nên các nhà

chiến lược buộc phải đưa ra các quyết định liên quan đến việc lựa chọn chiến