Xu hướng eco fashion và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố hà nội

Untitled ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG ECO FASHION VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

XU HƯỚNG ECO-FASHION VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Kiên

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Mỹ Linh

Nguyễn Quốc Long Phạm Khánh Ly Bùi Thị Ngọc Mai Đào Thị Minh

Lớp: QHE 2021 Kế Toán CLC3

Học phần: Phương pháp nghiên cứu kinh tế

Hà Nội – Tháng 12/2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

XU HƯỚNG ECO-FASHION VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘi

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Kiên

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Mỹ Linh

Nguyễn Quốc Long Phạm Khánh Ly Bùi Thị Ngọc Mai Đào Thị Minh

Lớp học phần: INE1016 4 (T3, T1-3)

LỜI CẢM ƠN

Thành công không chỉ là công sức của một cá nhân màcòn có sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều người khác Trong suốtthời gian học tập ở giảng đường đại học, nhóm nghiên cứuchúng em đã nhận nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy

cô, gia đình và bạn bè

Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy côKhoa Kế toán, Kiểm Toán – Trường Đại học Kinh tế, ĐHQG HàNội rất nhiệt tình trong việc truyền đạt vốn kiến thức quý báu

và giúp đỡ chúng em rất nhiều trong thời gian học tập tạitrường Đặc biệt, chúng em xin chân thành cảm ơn thầyNguyễn Thế Kiên, giảng viên môn Phương pháp nghiên cứukinh tế, đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi họctrên lớp và những buổi thảo luận về lĩnh vực sáng tạo trongnghiên cứu khoa học

Mặc dù được hướng dẫn tận tình và có tham khảo nhiềunguồn tài liệu nhưng bài nghiên cứu của nhóm không tránhkhỏi những thiếu sót Nhóm nghiên cứu rất mong nhận được ýkiến đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn cùng lớp để bàinghiên cứu có thể hoàn thiện hơn ở những lần tiếp theo

Lời sau cùng, nhóm nghiên cứu xin kính chúc quý thầy

cô trong khoa Kế Toán - Kiểm Toán và thầy Nguyễn Thế Kiên

có nhiều sức khỏe, niềm tin và vững bước trong sự nghiệptruyền đạt tri thức tới chúng em

~Trân trọng,

Nguyễn Thị Mỹ Linh

Nguyễn Quốc LongPhạm Khánh LyBùi Thị Ngọc MaiĐào Thị Minh~

LỜI CAM KẾT

Chúng em xin cam đoan đề tài “Xu hướng Eco-fashion

và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội” là một công trình nghiên cứu độc lập của nhóm

dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn ThếKiên Ngoài ra, không có bất kỳ sự sao chép nào của người khác

Đề tài, nội dung báo cáo là sản phẩm của cả nhóm chúng em đã

nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích trong quá trình học tập

môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế tại trường Tài liệu

tham khảo đã được nêu rõ ràng và chính xác Các số liệu, kếtquả nghiên cứu được trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trungthực và minh bạch rõ ràng các dữ liệu tham khảo, chúng em xinchịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường

đề ra nếu có bất kỳ vấn đề nào xảy ra

Bùi Thị Ngọc Mai

Đào Thị Minh

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài 92.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 10

5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 14

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM XANH CỦA

1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng thời trang xanh 341.1.1 Khái niệm về “xanh” và “kinh tế xanh” 341.1.2 Khái niệm về “thời trang xanh” (hay “thời trang bền vững”) 351.1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và khái niệm về “tiêu dùng sản phẩm

1.1.3.1 Định nghĩa về hành vi, hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

1.1.3.3 Sự quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm thời trang xanh 39

1.2 Khái quát về thực tiễn đã thực hiện ở một số quốc gia 46

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI

1 Thực trạng chung (động thái, biến động, tình hình…) 60

2 Nguyên nhân của việc người tiêu dùng nên chuyển sang tiêu dùng sản

2.1 Thời trang xanh tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên 622.2 Thời trang xanh hạn chế ô nhiễm không khí 622.3 Thời trang xanh hỗ trợ điều kiện làm việc cho người lao động đang làm trong ngành sản xuất sản phẩm thời trang 63

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế hiện đại hóa đã tác động tiêu cực tớimôi trường, làm cạn kiệt các nguồn tài nguyên Yêu cầu cấpthiết hiện nay là tìm hướng đi mới cho nền kinh tế, vừa pháttriển kinh tế và vừa bảo vệ môi trường Trong bối cảnh hiện nay,

xu hướng chuyển dịch sang nền kinh tế tuần hoàn đang làhướng đi tất yếu của các nước trên thế giới nói chung và ViệtNam nói riêng Kỳ họp Đại hội đồng Quỹ môi trường toàn cầulần thứ 6 (GEF6) được tổ chức tại thành phố Đà Nẵng Tronghội nghị, tổ chức Phát triển Công nghiệp Liên hợp quốc(UNIDO) cùng với các chính phủ và các tổ chức liên quan đãthảo luận về việc làm thế nào để tiếp cận nền kinh tế tuầnhoàn, mục tiêu tạo ra lợi ích về kinh tế, môi trường, tạo việc làmhướng tới tăng trưởng xanh, đóng góp vào các mục tiêu pháttriển bền vững

Khái niệm Kinh tế tuần hoàn (KTTH) được sử dụng chínhthức đầu tiên bởi Pearce và Turner (1990), dùng để chỉ mô hìnhkinh tế mới dựa trên nguyên lý cơ bản “mọi thứ đều là đầu vàođối với thứ khác”, hoàn toàn không giống với cách nhìn của nềnkinh tế tuyến tính truyền thống Ellen MacArthur Foundation

mô tả nền KTTH là một hệ thống công nghiệp phục hồi hoặc táitạo theo ý định và thiết kế Kinh tế tuần hoàn là nền kinh tế sửdụng các nguồn năng lượng thân thiện, giảm việc phụ thuộc vàocác tài nguyên thiên nhiên sẵn có hiện nay, loại bỏ các chất gâyđộc hại tới môi trường và sức khỏe con người Hướng kinh tếmới này là quy trình khép kín, biến nguyên liệu thừa của ngànhnày trở thành nguyên liệu đầu vào của ngành khác Kinh tế tuần

hoàn góp phần tăng trưởng nền kinh tế chung theo hướng bềnvững, vừa tăng giá trị cho doanh nghiệp và bảo vệ môi trường

Ngày nay, khi thế giới đang hướng tới thời đại công nghệ

kỹ thuật số hóa, sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế (Theoước tính của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) trong tháng 1/2022, tốc

độ tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) thực tế của cácnền kinh tế châu Á trong năm 2021 là 6,3%, tăng 7,6 điểm phầntrăm so với năm 2020) và dân số ngày càng tăng nhanh, cánmốc 8 tỷ người vào năm 2022 đã dẫn tới nhu cầu của con ngườingày càng tăng cao Các công trình được xây dựng, các nguồnnăng lượng mới ra đời đã khiến môi trường suy thoái, làm cạnkiệt tài nguyên thiên nhiên

Theo thống kê mới nhất của Chương trình Môi trườngLiên Hợp Quốc, thời trang là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiềunước thứ 2 thế giới và lượng khí carbon thải ra môi trườngchiếm từ 8-10% (tương đương lượng khí thải carbon của toàn bộchâu Âu), nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủycộng lại.Hiện, cứ một kg vải được sản xuất sẽ thải ra 23 kg khíhiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi vải là sợi tổng hợp, 75% vật liệucung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãi rác (con số nàytương đương cứ mỗi giây có một xe tải rác vải dệt xả ra môitrường) Ngành thời trang sử dụng 93 tỷ m3 nước/năm và là20% của những tác nhân gây ô nhiễm nguồn nước…Con số này

dự kiến tiếp tục tăng thêm Mỗi năm, có đến hàng chục triệutấn vải phế liệu bị thải bỏ

Theo Hiệp hội Hóa học Hoa Kỳ, kể từ những năm 2000,sản lượng thời trang đã tăng gấp đôi và có thể sẽ tăng gấp balần vào năm 2050 Việc sản xuất polyester, được sử dụng cho

thời trang nhanh giá rẻ, cũng như trang phục thể thao, đã tănggấp 9 lần trong 50 năm qua Bởi vì quần áo đã trở nên quá rẻ,

nó dễ dàng bị loại bỏ sau khi chỉ mặc một vài lần Một cuộckhảo sát cho thấy 20% quần áo ở Mỹ không bao giờ được mặc; ởAnh, nó là 50 phần trăm Trước tình trạng đó, nhiều nhà khoahọc đã nghiên cứu ra những chất liệu mới thân thiện với môitrường, từ đó khái niệm " bền vững " ( sustainability) hay “xanh ” (green) dần trở nên phổ biến và ngày càng đóng vai tròquan trọng trong cuộc sống của con người

Các nguyên liệu thân thiện dần được ra đời đã mang tới

sự thay đổi cho các sản phẩm và thu hút sự quan tâm của kháchhàng Mức sống và chất lượng sống của người dân ngày càngđược nâng cao, những người tiêu dùng thông minh dần hướngtới lối sống xanh, tích cực, thân thiện với môi trường Việc tiêudùng các sản phẩm xanh được xem là xu hướng của thế kỷ mớikhi môi trường trở thành tâm điểm quan tâm lớn của nhiều quốcgia trên thế giới Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đếnmôi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện vớimôi trường Bởi có lẽ mục đích cốt lõi của việc tiêu thụ sảnphẩm xanh là thoả mãn nhu cầu của con người ngày nay màkhông làm tổn hại đến thế hệ tương lai, cho nên cuối cùng nó

đã được nhiều quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và thị trườngtiêu thụ tiếp cận một cách tích cực với khái niệm này Nhiềudoanh nghiệp trong nước và trên thế giới bắt kịp xu thế này đãdần thay đổi mô hình sản xuất để tạo ra những sản phẩm xanh,vừa bảo vệ môi trường mà vẫn đáp ứng thị hiếu của người tiêudùng Các sản phẩm xanh ngày càng xuất hiện nhiều trên thịtrường, được đông đảo người tiêu dùng đón nhận và hưởng ứng

như túi phân hủy sinh học, ống hút tre, các loại mỹ phẩm và cảcác sản phẩm thời trang xanh.

Mặc dù thời trang xanh mới chỉ được phổ biến rộng rãitrong vài năm gần đây, nhưng tính bền vững, thân thiện với môitrường đã khiến cho ngành thời trang xanh nhanh chóng pháttriển Thời trang xanh cũng trở thành lĩnh vực được nhiều ngườiquan tâm và tìm hiểu

Mặc dù đã có nhiều bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùngthời trang xanh (The Sustainable Future of the Modern FashionIndustry - Zhanna Kutsenkova - Dominican University ofCalifornia), đã chỉ ra và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm thời trang xanh của người tiêu dùng Tuy nhiên, bàinghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc phân tích chung các yếu tố

và hướng tới tất cả các đối tượng mà chưa hướng tới đối tượngkhách hàng cụ thể

Chính vì vậy, nghiên cứu này với chủ đề “Xu hướng thời trang

xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” được tiến hành nhằm chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm sản phẩm thời trang xanh, bền vững củasinh viên tại Hà Nội Trên cơ sở nghiên cứu, một số đề nghị giảipháp được đề ra để kịp thời giải đáp những thắc mắc và đồngthời thúc đẩy ý thức của sinh viên về việc tiêu dùng sản phẩmthời trang xanh

2 Tổng quan tài liệu

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng của khách hàng trongngành thời trang toàn cầu" của Tiên Trần (2021) được xây dựng

để tìm hiểu ý định mua của khách hàng ở Việt Nam và Phần Lan

về thời trang nhanh và thời trang bền vững và những yếu tố ảnhhưởng lên quyết định mua của họ Trong nghiên cứu này tác giả

đã nói rõ những nhìn nhận của người tiêu dùng đối với thờitrang nhanh và thời trang bền vững Qua đó khái quát được cácyếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua sản phẩm thời trang bềnvững của người tiêu dùng Các biến được nghiên cứu trên môhình có nhân tố là tâm lý, xã hội, văn hoá và cá nhân Kết quảcuộc nghiên cứu cho biết, những yếu tố cá nhân có ảnh hưởnglớn đối với hành vi mua của khách hàng Qua khảo sát, tác giả

đã gợi ý một vài kiến nghị cho doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực thời trang xanh

Theo bài nghiên cứu "Hành vi của khách hàng và xuhướng tiêu dùng thời trang bền vững" (2019) , tác giảSubramanian Senthilkannan Muthu áp dụng mô hình TPB nhằmđánh giá những yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sản phẩm thờitrang bền vững, phân tích tầm quan trọng của hành vi ngườitiêu dùng trong thời trang và tiêu dùng thời trang bền vững.Sau khi tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến với 339 ngườitham gia tại Thổ Nhĩ Kỳ, những phát hiện cho biết các chuẩnmực chủ quan và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến ý địnhmua sản phẩm của người tiêu dùng

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Với công trình nghiên cứu "Những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố HồChí Minh" của Hà Minh Trí (2022) , tác giả phân tích và đánh

giá một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmxanh của thanh niên đang học trong các trường đại học trên địabàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã áp dụng phươngpháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình vàgiả định được khuyến nghị Nghiên cứu áp dụng phương phápphân tích mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, đã thu nhận được

322 quan sát Nghiên cứu này phát hiện ra rằng việc hỗ trợ bảo

vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường , trảinghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của một sốcông ty có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh Đặcbiệt là tính thân thiện với môi trường của một số công ty ảnhhưởng lớn trong việc thực hiện quyết định Nghiên cứu trênkhông những góp phần xây dựng nền tảng tri thức liên quanđến quyết định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam mà còn có một

số ý nghĩa thực tiễn vô cùng quan trọng đối với các doanhnghiệp Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, mỗi công ty sẽđưa ra các giải pháp nhằm cải thiện doanh số bán hàng của họ

và xây dựng những phương thức mới có thể thu hút khách hàngthân thiện với môi trường bằng việc chú trọng vào việc thoảmãn các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm củakhách hàng

Bài nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng xanh của người dân Nha Trang" (Hồ Huy Tựu, NguyễnVăn Ngọc, Đỗ Phương Linh, 2018) phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân căn cứ trên lýthuyết hành vi dự định TPB với hai biến số mở rộng là rủi rocảm nhận và sự tin tưởng Sử dụng mẫu nghiên cứu khảo sát

250 người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang và một số công cụ

phân tích định lượng , kết quả khẳng định có 5 trên 6 nhân tố

có ảnh hưởng dương đối với hành vi tiêu dùng xanh của ngườidân Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xâydựng chiến lược tuyên truyền hữu hiệu để kích thích hành vitiêu dùng xanh của người dân thành phố Nha Trang

Theo đề tài "Nghiên cứu những nhân tố tác động đến mốiquan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêudùng Việt Nam" (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) , công trình đãphần nào giải đáp được câu thắc mắc tại sao nhiều người tiêudùng mặc dù có ý định vẫn không có hành vi tiêu dùng xanhthực tế hay tại sao trong trường hợp này ý định tác động mạnh

mẽ tới hành vi tiêu dùng xanh, còn trường hợp khác, ở nghiêncứu đó thì ý định lại không ảnh hưởng nhiều đối với hành vi tiêudùng xanh Thông qua việc phát hiện được một số nhân tố cóthể thúc đẩy hay ngăn cản mối quan hệ giữa ý định và hành vitiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu đãđóng góp cho những nhà hoạch định chính sách cũng như cácdoanh nghiệp các chương trình, chính sách thúc đẩy người tiêudùng Việt Nam biến ý định trở thành hành vi tiêu dùng xanhthực tế

Với đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu tiêu dùngxanh của người tiêu dùng tại Huế”(Hoàng Trọng Hùng, HuỳnhThị Thu Quyên, Hoàng Thị Nhi, 2018), nhóm tác giả đã xác địnhcác yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêudùng tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lậpdựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB(Theory of Planned Behaviour) Bằng phương pháp khảo sáttrực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương

trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural EquationModeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chínhảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếpđến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phốHuế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môitrường Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thànhphố Huế, nhóm tác giả đã đề xuất nâng cao thái độ và sự hiểubiết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăngcường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của ngườitiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu các đề tài đã được thực hiện trướcđây, hầu hết các đề tài nghiên cứu đều tập trung chủ yếunghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩmxanh nhưng chưa thật sự nhiều nghiên cứu đề cập đến sảnphẩm thời trang xanh Bên cạnh đó, các nghiên cứu đề cập khánhiều đến ý định tiêu dùng nhưng không trực tiếp đề cập đếncác nhân tố tác động bên ngoài đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng

Vậy nên đây chính là khoảng trống để nhóm nghiên cứutiến hành khai thác và phân tích với đề tài được đề ra: “Xuhướng Eco-fashion và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bànthành phố Hà Nội”

3 Mục tiêu và nhiệm vụ

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của nhóm được thực hiện nhằm phântích các hành vi, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thời trang

xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm đưa ranhững giải pháp cho chiến lược kinh doanh của các doanhnghiệp hướng tới thị trường sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion).

- Thứ hai, phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng các sảnphẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên tại HàNội trong bối cảnh phục hồi kinh tế sau đại dịch Covid-19

- Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnhành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh ( Eco-fashion ) của sinh viên

- Thứ tư, đưa ra các giải pháp nhằm đề xuất xây dựng chiếnlược kinh doanh hiệu quả cho các công ty, doanh nghiệp,thương hiệu thời trang xanh trên địa bàn thành phố HàNội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố gây ảnh hưởng đếnquyết định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh ( Eco-fashion ), thông qua khảo sát sinh viên đang sống tại Hà Nội,đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải pháp thúc đẩy muasản phẩm thời trang xanh với môi trường của người dân tại ViệtNam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vị không gian: Điều tra được thực hiện ở Hà Nội, 1

trong những thành phố lớn của Việt Nam, đông dân cư, sứcmua nói chung và sức mua các sản phẩm thời trang xanh nóiriêng lớn nhất cả nước

Phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện

trong 1 tháng, từ ngày 26/11/2022 đến 26/12/2022

Phạm vi tầng lớp xã hội: Điều tra được thực hiện với các

sinh viên đang theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng,trường Dạy nghề… trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi sản phẩm nghiên cứu:

Điều tra nghiên cứu trên 2 nhóm sản phẩm chủ yếu:

(1) Sản phẩm thời trang được sản xuất bởi các chất liệu xanh.Các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môitrường như bông không sử dụng thuốc trừ sâu, các vật liệu táichế như nhựa phế thải…

(2) Sản phẩm thời trang được tái sử dụng

Các sản phẩm thời trang cũ được tái sử dụng lại như quần áo

cũ, túi xách, phụ kiện cũ…

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vimua sắm sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion):

1 Chất lượng sản phẩm

Thời trang bền vững hoàn toàn trái ngược với thời trangnhanh Nó tập trung nhiều hơn vào quá trình tạo ra hàng may

mặc và tuổi thọ của sản phẩm trước khi nó đến bãi rác Điềunày có nghĩa là lựa chọn cẩn thận các vật liệu bền vững và đảmbảo các sản phẩm được làm bằng các phương pháp thực hànhđạo đức, thương mại công bằng và thân thiện với môi trường.

Nói một cách đơn giản, nó tránh được tất cả những thứ

mà thời trang nhanh làm, dành thời gian để tạo ra quần áo bềnlâu Các thương hiệu quần áo có trách nhiệm tạo ra quần áobằng cách sử dụng hệ thống sản xuất có tâm và chọn các loạivải tự nhiên có thể phân hủy sinh học như sợi gai dầu, vải lanhhoặc bông hữu cơ thay vì polyester và nylon Cũng đã có mộtbước đột phá thú vị với vải sinh thái tổng hợp trong vài nămqua Bột gỗ hòa tan đã được tạo thành lyocell và sợi lá dứa được

sử dụng để tạo ra da thuần chay Những loại vải như vậy khôngchỉ thân thiện với môi trường hơn mà còn có rất nhiều ưu điểm

bổ sung , như lợi ích không gây dị ứng, hút ẩm, thoáng khí và độbền

Quần áo thân thiện với môi trường không phải là thứ dễtạo ra nhất Bạn không thể chỉ làm một chiếc áo phông từ câygai dầu và dán nhãn bền vững lên đó Sau đó là cả một chuỗicác quá trình để tạo ra một bộ quần áo thực sự bền vững Từngđường khâu được dệt thủ công, từng loại vải được lựa chọn cẩnthận, từng thiết kế được nghĩ ra một cách hoàn hảo Đó là niềm

tự hào đặt trong từng bộ quần áo bền vững Và chính sự kỳcông, tỉ mỉ được đưa vào từng chi tiết sẽ tự động cải thiện chấtlượng của nó, kết hợp các giá trị sinh thái với một sản phẩmthời trang

Bên cạnh đó, các sản phẩm thời trang reuse hand) mang lại những thiết kế độc đáo và không trùng lặp Mỗisản phẩm là một tác phẩm độc nhất mang lại cho người dùngnhững phong cách thời trang độc đáo, không thể bắt gặp được ởnhững người tiêu dùng khác Đối với sinh viên đang thuộc thế

(second-hệ gen Z, việc tạo và hình thành cho bản thân một phong cáchthời trang riêng biệt được các bạn trẻ vô cùng quan tâm

Đây được coi là một cân nhắc quan trọng khi đề cập đếnhành vi của người tiêu dùng, và ở đây là sinh viên, trong quátrình tìm kiếm và xem xét đến việc mua một sản phẩm thờitrang xanh

2 Giá thành sản phẩm

Thiệt hại về môi trường ngày càng tăng, hệ thống tiềnlương bóc lột và nhu cầu bảo tồn các nghề thủ công lâu đời —những lý do để chuyển sang thời trang bền vững là điều rất cầnthiết Tuy nhiên, giá cả có thể đóng vai trò là yếu tố ngăn cảnnhiều người tiêu dùng muốn thay đổi sang một tủ quần áo bềnvững, ít gây ảnh hưởng đến môi trường Mặc dù nhiều ngườitiêu dùng có thể có thái độ tích cực đối với việc mua hàng maymặc thân thiện với môi trường, nhưng ý định và hành vi muahàng thực tế của họ có thể không phản ánh thái độ này - đặcbiệt nếu chi phí cao hơn liên quan đến việc mua hàng may mặcthân thiện với môi trường vì giá thường là yếu tố quan trọngnhất trong quyết định mua hàng may mặc thân thiện với môitrường quyết định mua quần áo (Eckman, Delmhorst vàKadolph 1990; Cotton Incorporated 1999; Meyer 2001; Iwanow,McEachern và Jeffrey 2005; Garlick và Langley 2007; CottonIncorporated 2008) Điều này có thể đặc biệt đúng đối với người

tiêu dùng nam giới vì nghiên cứu cho thấy rằng nam giới có thể

ít sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môitrường so với phụ nữ (Laroche, Bergeron và Barbaro-Forleo2001) Meyer (2001) quan sát thấy rằng giá cao hơn thường làmột yếu tố bất lợi trong việc mua sản phẩm thời trangxanhxanh, nhưng cũng chỉ ra rằng các nhà sản xuất và bán lẻhàng may mặc có thể tiếp thị thành công các sản phẩm thânthiện với môi trường bằng cách làm nổi bật các thuộc tính kháccủa sản phẩm trước tiên và thứ hai là mức độ ảnh hưởng đếnmôi trường

Thời trang xanh trong suy nghĩ của nhiều người thật sựđắt đỏ, thế nhưng khi nhìn nhận ở một khía cạnh khác, cái sốtiền trả cho những lần mặc chúng thì thật sự là hợp lý Chúng ta

có thể lấy ví dụ rằng: Một chiếc váy thời trang nhanh trị giá200.000 đồng mà bạn chỉ mặc hai lần và bỏ đi vào cuối mùa sẽtiêu tốn của bạn 100.000 mỗi lần mặc; Tuy nhiên một mẫu thờitrang xanh trị giá 600.000 mà bạn sẽ giữ (và điều đó thực sự sẽtồn tại lâu dài với bạn) trong nhiều năm và mặc ít nhất 30 lần ?Chỉ 20.000 mỗi lần mặc

Giá cả thật sự là một điều đáng suy xét cho hành vi tiêudùng của sinh viên Từ những quan sát đó đã cho thấy cần thiếtphải nghiên cứu để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của giá cả, sovới các thuộc tính quyết định khác như tên thương hiệu, chấtlượng sản phẩm, trong quyết định mua quần áo thân thiện vớimôi trường của thanh niên

3 Thương hiệu sản phẩm

Y Papadopoulos (2010) cho rằng các công ty tham gia vàonhiều hoạt động khác nhau và có xu hướng tuân theo các chiếnlược xoay quanh ý thức môi trường Các hoạt động này có thể làcác chiến dịch thiết kế sản phẩm thân thiện với môi trường, có

in logo của chiến dịch nhằm tuyên truyền việc bảo vệ môitrường, giảm thiệt hại cho môi trường xung quanh Gadenne vàcộng sự (2011) cho rằng kể từ khi người tiêu dùng bắt đầu quantâm đến các vấn đề môi trường, họ thường yêu cầu các công tygiải quyết các vấn đề môi trường với các hoạt động kinh doanhcủa bọn họ, sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường vàthiết kế các quy trình ít ảnh hưởng đến môi trường

Có thể lấy các ví dụ như: Chiến dịch thu gom quần áo cũcủa H&M, khách hàng có thể mang quần áo của bất cứ thươnghiệu nào đến cửa hàng H&M Với quần áo được đem quyên góp,hãng sẽ tái chế để sử dụng làm nguyên liệu cho các sản phẩmthời trang sản xuất sau đó Bên cạnh đó, người tiêu dùngthường có suy nghĩ từ chối sử dụng các sản phẩm hoặc chi tiềncho các thương hiệu, công ty bị dính cáo buộc sử dụng các chấtgây ô nhiễm môi trường hoặc thử nghiệm sản phẩm trên độngvật; người tiêu dùng tẩy chay các công ty không tuân thủ quyđịnh quốc tế và quốc gia liên quan đến vấn đề môi trường, lạmdụng phong trào xanh để tăng doanh thu (Laroche et al.,2001).Hay như Adidas – đế chế thời trang thể thao hàng đầu đã ramắt hàng loạt chiến lược bền vững Đầu tiên là chiến lượcSustainable Strategy năm 2007 Sản xuất các sản phẩm tái chế

từ rác thải biển từ năm 2015 Kể từ năm 2016 hãng này chínhthức loại bỏ tất cả túi nhựa ra khỏi các cửa hàng Adidas toàncầu Năm 2017, Adidas ra ra mắt hơn 1 triệu đôi giày làm bằng

nhựa tái chế Parley Ocean Họ cũng kêu gọi khách hàng đăng

ký Adidas x Parley Run for the Oceans – Một phong trào gâyquỹ nhân Ngày đại dương thế giới 2017 Cho đến 2021, tính bềnvững là một trong ba chiến lược cốt lõi của thương hiệu này.Qua đó, ta có thể thấy những hành động của chính từ cácthương hiệu, công ty cũng có những tác động mạnh mẽ đếnquyết định mua sắm sản phẩm thời trang xanh

5 Mức độ quan tâm đến môi trường

Diamantopoulos và cộng sự, (2003), hiểu biết của cá nhân

về môi trường (Chan, 2001), thái độ của cá nhân đối với môitrường và định hướng giá trị cá nhân (Ramayah và cộng sự,2010) cũng ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh Theo Sun và cộng sự

(2019), trong số các yếu tố nhân khẩu học, giáo dục ảnh hưởngđến tiêu dùng xanh thông qua nhận thức về môi trường Ngoài

ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng đối với các yếu tố tâm lý,thái độ môi trường và nhận thức về môi trường thúc đẩy tiêuthụ xanh Các vấn đề môi trường ảnh hưởng gián tiếp đến tiêudùng xanh bằng cách ảnh hưởng đến kiến thức môi trường ởmôi trường bên ngoài Trong môi trường bên ngoài, áp lực môitrường và kiến thức môi trường có tác động tích cực đến hành vitiêu dùng xanh Vậy nên có thể nói, mức độ quan tâm đến môitrường của từng sinh viên có tác động rõ ràng đến hành vi tiêudùng các sản phẩm thời trang xanh

6 Ảnh hưởng từ chuẩn mực xã hội

Chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định xã hội phản ánhnhững áp lực hành vi xã hội Những ảnh hưởng chuẩn mực chủquan này có thể mang tính giao thoa văn hóa và xã hội, ảnhhưởng đến niềm tin của một người về nhận thức của người khác

về việc ủng hộ mua thời trang xanh

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mựcchủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềmtin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xãhội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…) Ajzen và Fishbein(1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhậnthức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó Theonghiên cứu của Taylor và Todd (1995) thì sức ép này đến từ thái

độ ủng hộ hay không ủng hộ việc thực hiện hành vi của giađình, bạn bè và những người quan trọng khác Ajzen (1991)phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ

ra rằng cá nhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét sựủng hộ của những người ảnh hưởng đối với bản thân và cá nhân,nhận thấy có nhiều người cũng thực hiện hành vi giống nhưmình dự định Các công trình nghiên cứu kể trên đều cho thấy

sự tương quan dương giữa chuẩn chủ quan và ý định hành vi.Thế nên người tiêu dùng càng nhận nhiều sự ủng hộ đến từ môitrường xung quanh thì ý định mua thời trang càng được củngcố

5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên tại Hà Nội

Câu

hỏi

Các nhân định về các nhân tố Tài liệu tham khảo

I Chất lượng sản phẩm

1 Tôi là người có tiêu chí cao trong

việc lựa chọn các sản phẩm thời

trang xanh

40 tiêu chí lựa chọn sản phẩm

(Nguyễn Văn Thiên, 2020)

2 Chất lượng sản phẩm là điều quan

tâm hàng đầu khi tôi lựa chọn mua

sản phẩm xanh

Niềm tin của khách hàng vào chất lượng (Lena Belogolova và Stephen Spiller, 2017)

3 Tôi muốn lựa chọn các sản phẩm

xanh vì nó có độ bền lâu cao

Hành vi tiêu dùng của khách hàng và sự tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Muthu,

4 Tôi thích các sản phẩm thời trang

xanh vì nó có thiết kế mới lạ

Chiến lược đóng gói: Kiến thức triển vọng

về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Lavuri Rambabu và Ramlal Porika, 2020)

5 Tôi hài lòng với các sản phẩm thời

trang xanh đã từng trải nghiệm

qua

Do you shop for second-hand clothes? You’re likely to be more stylish (Louise Grimmer và Martin Grimmer, 2022)

6 Chất lượng sản phẩm thời trang

xanh khiến tôi có ý định sẽ tiếp

tục mua và sử dụng thời trang

xanh

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh(Hồ Mỹ Dung, NguyễnThanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng, 2019)

II Giá thành sản phẩm

1 Tôi thấy giá thành của sản phẩm

thời trang xanh khá cao so với

sinh viên vì chi phí sản xuất cao

Chi phí thực sự của thời trang bền vững (Suzanne Delaney, 2021)

2 Tôi thấy giá thành của sản phẩm

thời trang xanh hợp với túi tiền

của sinh viên

Nhận thức về sản phẩm xanh ảnh ảnh hưởng đến ý định muahàng xanh của sinh viên đại học: Góc nhìncủa của một thị

trường mới nổi (Peter, 2021)

3 Giá cả của sản phẩm thời trang

xanh không xứng với chất lượng

của nó

Thinking green, buying green? Drivers

of pro-environmental purchasing behavior, journal of consumer marketing- Moser, A.K(2015)

4 Tôi sẵn sàng chi trả cho các sản

phẩm thời trang xanh có mặt trên

thị trường

III Thương hiệu thân thiện với môi trường

1 Tôi thích các sản phẩm thương

hiệu như Uniqlo, H&M,… - các

thương hiệu lớn có các chiến dịch

sản xuất các sản phẩm thời trang

xanh thân thiện với môi trường

Tiếp thị sinh thái: Ảnhhưởng của tên thương hiệu và tính rõ ràng của thông điệp

(Rough-Nan Yan và Karen, 2012)

2 Tôi đang sử dụng những sản phẩm

xanh có thương hiệu

Factors affecting brand and student

decision buying fresh milk (Huan Quang, Nguyen Quyet Thang

và Thang Quyet, Long Tung Van ,2019)

3 Tôi thấy các thương hiệu thân

thiện với môi trường chưa tiếp cận

được nhiều tới người dùng

Impact of brand on consumer behavior-Henrietta Hrabik Chovanová, AleksandrIvanovich Korshunov, Dagmar Babčanová (2015)

IV Chiến lược Marketing sản phẩm

1 Tôi thấy các quảng cáo về thời

trang xanh xuất hiện nhiều trên

mạng xã hội

Vũ Hồng Minh - Marketing xanh - ĐH Kinh tế Quốc dân - 2020

2 Tôi nhận thấy có nhiều chương

trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho

người tiêu dùng thời trang xanh

Tương lai bền vững của ngành thời trang hiện đại (Zhanna Kutsenkova, 2017)

3 Tôi thấy nhiều influencers và

KOLs quảng cáo cho sản phẩm

thời trang xanh

Thời trang bền vững

từ quan điểm tiếp thị (Kristina Shevelkova, 2020)

4 Tôi thấy những lợi ích của thời

trang xanh tác động tới môi

trường thông qua quảng cáo

Thương hiệu thời trang và cách tiếp cậnngười tiêu dùng hướngđến thời trang bền vững

5 Tôi thấy các quảng cáo ở ngoài

trời, banner quảng cáo ở các cửa

hàng thời trang

Factors affecting brand and student decision buying fresh milk (Huan Quang, Nguyen Quyet Thang

và Thang Quyet, Long Tung Van ,2019)

6 Nội dung quảng cáo hay, độc đáo,

thú vị; gắn liền với câu chuyện

phát triển thời trang xanh

Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua (Phát Nguyễn)

8 Slogan của hãng độc đáo, tạo nên

thương hiệu và thể hiện rõ mong

muốn về Eco-fashion

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền bền

vững trong ngành thờitrang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

9 Trang web có nhiều bài viết về

eco fashion, về xu hướng thời

trang

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh(Hồ Mỹ Dung, NguyễnThanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng, 2019)

V Mức độ quan tâm đến môi trường của từng cá nhân

1 Tôi cảm thấy môi trường có tác

động lớn đối với đời sống của cá

nhân tôi

Nhận thức về sản phẩm xanh ảnh ảnh hưởng đến ý định muahàng xanh của sinh viên đại học: Góc nhìncủa của một thị

trường mới nổi (Peter, 2021)

2 Tôi thường xuyên tìm hiểu và theo

dõi thông tin về môi trường

Kiến thức có chuyển thành hành động không? Tác động của kiến thức nhân thức

về môi trường đối với

hành vi của người tiêudùng có ý thức về mặtsinh thái (Manoj Das, Mahesh Ramalingam, 2019)

3 Tôi nghĩ mình có trách nhiệm phải

hành động vì môi trường

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh(Hồ Mỹ Dung, NguyễnThanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng, 2019)

4 Tôi thấy hành vi mua sắm của

mình có tác động tới môi trường

Các hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế (Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên,2018)

5 Tôi nhận thức được rằng thời

trang xanh có ảnh hưởng xấu tới

môi trường xung quanh

Nghiên cứu ý định tiêu dùng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh, 2016)

6 Tôi nghĩ rằng mọi người cần phải

nâng cao nhận thức về môi trường

và sử dụng thời trang xanh nhiều

hơn

VI Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội

1 Tôi thường tham khảo ý kiến từ

người thân, bạn bè trước khi mua

một sản phẩm thời trang xanh

Hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành thời trang bền vững (Tien Tran, 2021)

2 Tôi thường tham khảo thông tin từ

các hội nhóm tiêu dùng thời trang

xanh trước khi mua một sản phẩm

thời trang xanh

Nghiên cứu ý định tiêu dùng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh, 2016)

3 Tôi thường xem đánh giá sản

phẩm từ việc đánh giá trên các

sàn thương mại, reviewers, phản

hồi từ mọi người

Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua ( Phát Nguyễn)

4 Tôi hay xem xu hướng thời trang

năm nay là gì: mẫu thiết kế, màu

sắc, chất liệu

5 Tôi hay xem mọi người có sử dụng

thời trang xanh có nhiều không

Dựa trên các nghiên cứu ở trong và ngoài nước, nhómnghiên cứu đã tổng hợp và xây dựng các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Eco-fashion.

Các nhân tố xuất hiện nhiều trong các bài nghiên cứu: 1.Chất lượng sản phẩm, 2 Giá thành sản phẩm, 3 Thương hiệusản phẩm, 4 Marketing sản phẩm, 5 Mức độ quan tâm đến môitrường, 6 Ảnh hưởng từ chuẩn mực xã hội Trên đây chính là cơ

sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứuthực hiện

Trên cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hìnhvới 6 nhân tố ảnh hưởng như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm thời trang xanh thúc đẩy hành

* BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

4 Mức chi tiêu hàng tháng của bạn:

◻ Dưới 1 triệu ◻ Từ 1-3 triệu ◻ Trên 3 triệu

5 Bạn đã từng nghe nói đến sản phẩm thời trang chưa?

◻ Đã từng nghe ◻ Chưa từng nghe

B Phiếu khảo sát:

Thời trang “eco” hay còn gọi là thời trang xanh, thời trang bền vững, có xu hướng thân thiện với môi trường Thân thiện ở đây được hiểu theo nghĩa là trong suốt chu trình sống của một bộ quần áo từ lúc sinh ra cho đến lúc mất đi đều không

có ảnh hưởng gì xấu đến môi trường.

Xin vui lòng chọn vào ô thể hiện đúng nhất mức độ đồng ý của anh/chị cho các nhận định dưới đây với thang đo:

1 Hoàn toàn không đồng ý ①

3 Bình thường ③

5 Hoàn toàn đồng ý ⑤

1 Theo bạn, những yếu tố nào của chất lượng sản

phẩm thời trang xanh thúc đẩy hành vi mua:

Tôi là người có tiêu chí cao trong

việc lựa chọn các sản phẩm thời

trang xanh

Chất lượng sản phẩm là điều quan

tâm hàng đầu khi tôi lựa chọn mua

sản phẩm xanh

Tôi muốn lựa chọn các sản phẩm

xanh vì nó có độ bền lâu cao

Tôi thích các sản phẩm thời trang

xanh vì nó có thiết kế mới lạ

Tôi hài lòng với các sản phẩm thời

trang xanh đã từng trải nghiệm

qua

Chất lượng sản phẩm thời trang

xanh khiến tôi có ý định sẽ tiếp tục

mua và sử dụng thời trang xanh

2 Theo bạn, những yếu tố nào của giá thành sản phẩm thời trang xanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Tôi thấy giá thành cuả sản phẩm

thời trang xanh khá cao so với sinh

viên vì chi phí sản xuất cao

Tôi thấy giá thành của sản phẩm

thời trang xanh hợp với túi tiền

của sinh viên

Giá cả của sản phẩm thời trang

xanh không xứng với chất lượng

của nó

Tôi sẵn sàng chi trả cho các sản

phẩm thời trang xanh có mặt trên

thị trường

3 Theo bạn, những yếu tố nào của thương hiệu ảnh

hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang

Tôi thích các sản phẩm thương

hiệu như Uniqlo, H&M,… - các

thương hiệu lớn có các chiến dịch

sản xuất các sản phẩm thời trang

xanh thân thiện với môi trường

Tôi đang sử dụng những sản phẩm

xanh có thương hiệu

Tôi thấy các thương hiệu thân

thiện với môi trường chưa tiếp cận

được nhiều tới người dùng

Tôi đang sử dụng những sản phẩm

xanh không có thương hiệu (đồ

second-hand )

4 Theo bạn, những nhân tố của chiến lược Marketing

có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang xanh?

trang xanh xuất hiện nhiều trên

mạng xã hội

Tôi nhận thấy có nhiều chương

trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho

người tiêu dùng thời trang xanh

Tôi thấy những lợi ích của thời

trang xanh tác động tới môi trường

thông qua quảng cáo

Tôi thấy các quảng cáo ở ngoài

trời, banner quảng cáo ở các cửa

hàng thời trang

Nội dung quảng cáo hay, độc đáo,

thú vị; gắn liền với câu chuyện

phát triển thời trang xanh

Các mặt hàng có nhiều lượt bán,

shop có nhiều lượt follow và phản

hồi tích cực từ khách hàng

Slogan của hãng độc đáo, tạo nên

thương hiệu và thể hiện rõ mong

muốn về Eco-fashion

Trang web có nhiều bài viết về eco

fashion, về xu hướng thời trang

5 Mức độ quan tâm đến môi trường của bạn có ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang

xanh

Tôi cảm thấy môi trường có tác

động lớn đối với đời sống của cá

nhân tôi

Tôi thường xuyên tìm hiểu và theo

dõi thông tin về môi trường

Tôi nghĩ mình có trách nhiệm phải

hành động vì môi trường

Tôi thấy hành vi mua sắm của

mình có tác động tới môi trường

Tôi nhận thức được rằng thời trang

xanh có ảnh hưởng xấu tới môi

trường xung quanh

Tôi nghĩ rằng mọi người cần phải

nâng cao nhận thức về môi trường

và sử dụng thời trang xanh nhiều

hơn

6 Theo bạn, ảnh hưởng từ chuẩn mực xã hội ảnh có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời

trang xanh?

Tôi thường tham khảo ý kiến từ

người thân, bạn bè trước khi mua

một sản phẩm thời trang xanh

Tôi thường tham khảo thông tin từ

các hội nhóm tiêu dùng thời trang

xanh trước khi mua một sản phẩm

thời trang xanh

Tôi thường xem đánh giá sản phẩm

thương mại, reviewers, phản hồi từ

mọi người

Tôi hay xem xu hướng thời trang

năm nay là gì: mẫu thiết kế, màu

sắc, chất liệu

Tôi hay xem mọi người có sử dụng

thời trang xanh có nhiều không

5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Bài nghiên cứu này được tiến hành thông qua phươngpháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông quaviệc khảo sát các sinh viên đang học tập tại Hà Nội Nghiên cứunhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu lựachọn thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý,(2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toànđồng ý Mỗi câu là một ý kiến phát biểu về một tiêu chí nào đótrong một khái niệm của mô hình Bảng câu hỏi chính thức gồm.Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô hìnhhồi quy tuyến tính đa biến

Mẫu trong nghiên cứu được lựa chọn là mẫu thuận tiện.Đối tượng khảo sát là những sinh viên đang sinh sống và họctập tại Hà Nội, họ là đối tượng trẻ, đã và đang định hình xuhướng về thời trang, tạo dựng phong cách thời trang mới lạ…

Đa số các bạn sinh viên đều có những quan tâm và hiểu biết vềthời trang, đi kèm với thời đại công nghệ giúp các bạn nắm rõ

xu hướng phát triển của chúng, bắt kịp xu thế trong nền công

nghiệp thời trang Các bạn sinh viên là nguồn lao động trẻ,đang dần bước vào thị trường lao động, tiếp quản nền côngnghiệp thời trang và thúc đẩy thị sự phát triển của ngành dựatrên các giá trị môi trường, sự bền vững của Trái Đất.

5.4 Phương pháp phân tích số liệu

Kết quả khảo sát được phân tích với phần mềm thống kêSPSS 20 và phần mềm AMOS 20 Đầu tiên, các thang đo sẽđược kiểm định để đảm bảo độ tin cậy và xác thực Do các hạngmục và thang đo cho nghiên cứu được kế thừa từ các nghiêncứu trước đây nên phân tích nhân tố khẳng định (CFA –Confirmatory Factor Analysis) được thực hiện để kiểm tra môhình đo lường cũng như các thang đo có đạt yêu cầu hay không?

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI

1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng thời trang xanh

1.1.1 Khái niệm về “xanh” và “kinh tế xanh”

Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong vàonăm trở lại đây, nhưng không có bất kỳ nghiên cứu nào chỉ ra rõkhái niệm của thuật ngữ này Theo Luzio và Lemke (2013), sựtổn tại của sự chồng chéo các định nghĩa của các khái niệmkhác nhau là kết quả của sự tranh cãi và bất đồng giữa các họcgiả

Có thể lấy ví dụ như Van Doorn và Verhoef (2011) đã sửdụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” trong nghiên cứu củamình về sự sẵn lòng mua các sản phẩm hữu cơ của người tiêudùng và trong một nghiên cứu về ý định thân thiện với môitrường của khách hàng trong ngành khách sạn, Han và cộng sự(2011) đã đề cập đến khái niệm “thân thiện với môi trường”.Trong khi đó, thuật ngữ “xanh” được Olson (2013) sử dụngtrong nghiên cứu của ông về tác động của sự đánh đổi với cácsản phẩm xanh

Khái niệm kinh tế xanh có đặc tính tiến hóa và nó được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1989, trong báo cáo Kế hoạch chitiết cho một nền kinh tế xanh do một nhóm các nhà kinh tếtrong lĩnh vực này chuẩn bị cho Chính phủ Vương quốc Anh Từtháng 10 năm 2008, Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc(UNEP) đã khởi động Sáng kiến Kinh tế Xanh, với mục đích hỗ