Xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm trồng rau sạch của trường đại học nông nghiệp tại hà nội (luận văn thạc sỹ)

12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I .... Trong phần này tác giả đã đề cập đến khái niệm vai trò

LẤ THỊ LAN ANH

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG ĐÈNH CHIẾN

HÀ NỘI - 2013

Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới

sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Trương Đình Chiến

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Tác giả

LÊ THỊ LAN ANH

Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Marketing, trường Đại học Kinh Tế quốc Dân

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến đã dành nhiều thời gian, hướng dẫn chỉ bảo và tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên tại Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ thuộc Đại học Nông nghiệp 1 đã ủng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn bè đã ủng hộ, chia sẻ và luôn động viên tinh thần tôi trong suốt quá trình thực hiện

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM MỚI TRONG LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP 5

1.1 Đặc điểm của lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực nông nghiệp 5

1.1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp 5

1.1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp 6

1.2 Bản chất của kế hoạch Marketing sản phẩm mới 9

1.2.1 Kế hoạch Marketing sản phẩm mới 9

1.2.2 Quá trình lập kế hoạch marketing sản phẩm mới 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I 21

2.1 Giới thiệu về Đại học Nông nghiệp I và bộ sản phẩm 21

2.1.1 Giới thiệu về trường 21

2.1.2 Giới thiệu Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ của trường Đại học Nông nghiệp 22

2.1.3 Bộ sản phẩm trồng rau sạch 26

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho bộ sản phẩm trồng rau sạch 28

2.2.1 Môi trường marketing và chiến lược marketing 28

2.2.2 Phân tích hành vi khách hàng 37

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 40

2.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 41

3.1 Chiến lược marketing 45

3.1.1 Mục tiêu chiến lược marketing 45

3.1.2 Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị 46

3.2 Marketing – mix dành cho sản phẩm 48

3.2.1 Chính sách sản phẩm 48

3.2.2 Chính sách giá 55

3.2.3 Chiến lược phân phối 57

3.2.4 Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC ) 61

3.3 Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động Marketing 68

3.3 1 Kế hoạch thực hiện 68

3.3.2 Kế hoạch tài chính Marketing và lợi nhuận dự kiến 72

3.3.3 Phân bổ nhân lực và phân công công việc 75

3.3.4 Đánh giá và điều kiến hoạt động marketing 77

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 81

CTV Cộng tác viên

Bảng 1.1 Ma trận SWOT 15

Bảng 2.1 Bảng xác định nguồn vốn 25

Bảng 2.2 Mong muốn và lợi ích của các nhóm khách hàng 43

Bảng 3.1 Bảng trọng lượng hạt giống đóng gói 51

Bảng 3.2 Bảng mô tả kích thước khay đựng 53

Bảng 3.3 Bảng giá hạt giống rau ăn lá 56

Bảng 3.4 Bảng giá khay trồng 57

Bảng 3.5 Chương trình PR 62

Bảng 3.6 Biểu hoạt động quảng cáo 64

Bảng 3.7 Biểu hoạt động bán hàng cá nhân 67

Bảng 3.8 Bảng dự trù tài chính cho hoạt động Marketing 72

Bảng 3.9 Bảng báo cáo thu nhập dự kiến 73

Bảng 3.10 Tổ chức nhân sự 75

SƠ ĐỒ: Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức 24

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị trên thị trường mục tiêu 48

Sơ đồ 3.2 Sơ đồ hệ thống phân phối 58

BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1 Nguồn rau sử dụng 37

Biểu đồ 2.2 Tiêu chí lựa chọn rau 38

Biểu đồ 2.3 Lý do không trồng rau 39

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -

LẤ THỊ LAN ANH

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI - 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Với điều kiện kinh tế - xã hội hiện nay tại Hà Nội thì nhu cầu về rau an toàn là rất lớn Để chạy theo hiệu quả kinh tế, người trồng rau đã quá lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước, đất ô nhiễm trong quá trình canh tác nên thực trạng rau quả tại nhiều chợ rau không đáp ứng được chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, gây ra nhiều vụ ngộ độc khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng

Nhiều bà nội trợ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để có được những sản phẩm rau sạch có nguồn gốc rõ ràng, thậm chí họ còn tranh thủ thời gian rãnh rỗi để tự trồng rau cho gia đình

Nhiều dự án, đề án cả nghìn tỷ để cải thiện về rau an toàn đã thực hiện nhưng đến nay vẫn chưa giải quyết được nhu cầu rau an toàn cho người dân thành phố Hà Nội Các công trình nghiên cứu của trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội như dự án làm giá thể từ vỏ lạc, kỹ thuật trồng rau mầm,… tuy đạt được các giải thưởng cao tại các cuộc thi nhưng lại chưa được ứng dụng rộng rãi Vì vậy với mong muốn ứng dụng công trình nghiên cứu của Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội rộng rãi đối với dân cư đặc biệt ở Hà Nội Để dự án có thể triển khai cũng như nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng rất cần thiết có kế hoạch marketing hỗn hợp Vì vậy

tôi mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản

phẩm trồng rau sạch của Trường Đại học Nông Nghiệp 1 Hà Nội”

Qua quá trình nghiên cứu, tôi nhận thấy: Từ trước đến nay chỉ có một số dự án rau sạch đô thị nhưng chưa được đầu tư kế hoạch Marketing cụ thể Một số công trình nghiên cứu Kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp như “Kế hoạch marketing rau mầm Lê Sang vào Việt Nam” hay “Vận dụng Marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trên địa bàn TP

Hà Nội” Tuy nhiên liên quan đến sản phẩm trồng rau sạch thì chưa từng có, đăc biệt là kế hoạch marketing hỗn hợp vì vây đề tài luận văn không trùng lặp với các công trình đã công bố

Trong chương 1 Cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực nông nghiệp tác giả đã nêu ra những lý luận cơ bản nhất về kế hoạch marketing của sản phẩm nông nghiêp Trước hết là những vẫn đề cơ bản của kế hoạch marketing sản phẩm mới Đây cũng là mục chính của phần lý luận chung bao gồm đinh nghĩa về kế hoạch marketing sản phẩm mới và quá trình lập kế hoạch marketing sản phẩm mới Trong phần này tác giả đã đề cập đến khái niệm vai trò của kế hoạch marekting, các bước lập kế hoạch marketing: đi từ phân tích môi trường marketing, phân tích swot, phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng và hành

vi khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu từ đó lập nên chiến lược marketing và marketing mix (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) Cùng với việc phân tích tài chính, dự báo kế quả lỗ lãi đến bước cuối cùng là thực hiện kiểm tra và điểu chỉnh toàn bộ kế hoạch cũng được tác giả nêu lên Ngoài những vấn đề lý luận về marketing, tác giả cũng đề cập đến những kiến thức cơ bản về việc lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực nông nghiệp thì bao gồm: các đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp và Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp

Trong chương 2: Phân tích các yếu tố chi phối đến kế hoạch marketing bộ sản phẩm trồng rau sạch của trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội Trước hết, tác giả giới thiệu về Đại học nông nghiệp Hà Nội bao gồm giới thiệu sơ qua về cơ cấu, chức năng và tình hình hoạt đông của trường, trung tâm Nông nghiệp hữu cơ của trường - đơn vị sáng tạo cho ra đời sản phẩm và bộ sản phẩm trồng rau sạch Bộ sản phẩm trồng rau sạch bao gồm: giá thể trồng, hạt giống, khay đựng và hệ thống giàn giá treo, những mô tả cơ bản về sản phẩm được tác giả liệt kê

Phần tiếp theo cũng chính là phần quan trọng nhất của chương đó là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho bộ sản phẩm trồng rau sạch Thứ nhất là môi trường marketing và chiến lược marketing Thứ hai là phân tích hành vi khách hàng Thứ ba tiếp đến tác giả phân tích đối thủ cạnh tranh Cuối cùng thứ tư, tác giả phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Tất cả các mục của phần này, đều là các bước trong lập kế hoạch marketing Từ việc phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing, tác giả đã đưa ra được các ý kiến bao quát về môi trường vi mô, vĩ mô, xu hướng phát triển của ngành, xu hướng thị trường, phân tích swot để từ đó xác định được quy mô thị trường, những điểm mạnh điểm yếu cơ hội thách thức khi đưa sản phẩm ra thị trường Việc phân tích sâu hơn về khách hàng thông qua phỏng vấn điều tra sẽ giúp cho tác giả nhận ra được những mong muốn nhu cầu của khách hàng đã có sự thay đổi, thay từ lượng sang chất, dịch vụ đòi hỏi cao hơn để từ đó ta có những chiến lược phù hợp Đồng thời việc phân tích

so sánh mức giá, chất lượng, các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để tác giả

có thể xác định lợi cạnh tranh để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Tác giả đã đưa ra các đoạn thị trường tiềm năng sau đó tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu nhất phù hợp nhất với sản phẩm

Chương 3 Chiến lược và marketing – mix cho bộ sản phẩm trồng rau sạch tác giả đã tổng quát lại và đề ra các quyết định về marketing – mix ( 4p: sản phẩm, giá

cả, phân phối và truyền thông) Từ việc xác định rõ ràng mục tiêu chiến lược marketing, tác giả nêu lại thị trường mục tiêu và chiến lược định vị đối với thị trường đó Đây là các bước tạo tiền đề cũng như mục tiêu chính của các quyết định

về marketing – mix Các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông đều hướng đến chiến lược và mục tiêu chiến lược này Đối với 4P, tác giả có đưa ra các giải pháp rất đầy đủ, cụ thể:

Về sản phẩm tác giả đưa ra các chính sách về chủng loại sản phẩm, các quyết định đặc tính về bao gói nhãn mác của cả giá thể trồng, hạt giống, khay đựng và hệ thống giàn giá treo Đối với chính sách giá, bởi vì giá cả là yếu tố duy nhất mang lại thu nhập do đó mức giá đưa ra phải cạnh tranh đồng thời phải phù hợp chi phí sản xuất Mức giá cụ thể đối với bộ sản phẩm cũng được tác giả ấn định cụ thể Việc phân phối đến tay khách hàng rất quan trọng vì vậy kênh phân phối được tác giả đưa ra các chiến lược về lựa chọn kênh, quyền lợi của các thành viên kênh Các vấn

đề khác như mối liên hệ thành viên kênh hay quản lý kiểm soát kênh cũng được tác giả đề cập Chữ P cuối cùng, xúc tiến, đối với chiến lược truyền thông marketing tích hợp, tác giả đã lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp Cụ thể đó là

quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân Đối với một phương tiện, tác giả nêu cụ thể công việc, ngân sách thực hiện cụ thể Việc tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt đông marketing cũng được tác giả nêu ra một cách

cụ thể Kế hoạch thực hiện được chia ra thành các giai đoạn, các bước cần tiến hành Kế hoạch tài chính và lợi nhuận dự kiến được tác giả dự báo khách quan nhất Việc phân bổ nguồn lực và phân công công việc cụ thể từng phòng ban cũng như việc đánh giá và điều khiển tổng quát cũng được tác giả nêu ra

Trong thời đại ngày nay, khi mà cuộc sống vật chất ngày càng được cải thiện thì người dân sẽ quan tâm đến sức khẻo và an toàn thực phẩm cho gia đình mình nhiều hơn Chính vì vậy, khi dư án này được thực hiện, một mặt của vấn đề trên sẽ được giải quyết Hiện, khi ai đó muốn mua những dụng cụ và thiết bị phục vụ việc trồng rau trong trong nhà, họ gặp phải nhiều khó khăn: địa chỉ liên hệ đặt mua sản phẩm còn xa lạ, mẫu mã còn hạn chế, các dịch vụ đi kèm khác (tư vấn kỹ thuật, chăm sóc khách hàng …) chưa có

Điều này sẽ được giải quyết triệt để khi dự án trồng rau sạch tại nhà ra đời Với phương trâm “Khách hàng là thượng đế”, bên cạnh dịch vụ “sản phẩm sẽ được trao đến tận tay người tiêu dùng”, trường còn phát triển các dịch vụ độc đáo khác

mà họ chưa từng biết đến như: tư vấn, chăm sóc khách hàng

Với phong cách làm việc mới mẻ, sản phẩm độc đáo, trường sẽ tạo ra một luồng sinh khí mới cho ngành nông nghiệp Việt Nam Đó là nông nghiệp xanh trong đô thị Không chỉ dừng lại như vậy, trường sẽ tác động và hỗ trợ cho các công

ty, đại lý có mong muốn phát triển lĩnh vực rau đô thị để nông nghiệp đô thị ở Việt Nam ngày càng phát triển theo hướng công nghiệp hoá – hiện đại hóa

Qua đề tài nghiên cứu này tác giả mong muốn tiếp cận và tổng hợp những cơ

sở hiện đại nhất về tư duy marketing và thực tiễn sử dụng các công cụ marketing nhằm tạo dựng hình ảnh và thực hiện mở rộng thị trường mong muốn người tiêu dùng có thể tiếp cận được với những tiến bộ khoa học kỹ thuật nông nghiệp mới, để

có thể ứng dụng và phục vụ tốt nhất cho đời sống

Trong quá trình hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ đóng góp nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học và các đồng nghiệp Tuy nhiên, do thời gian, kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để luận văn có tính thực tế và hoàn thiện hơn giúp kế hoạch marketing hiêu quả cao nhất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -

LẤ THỊ LAN ANH

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG ĐÈNH CHIẾN

HÀ NỘI - 2013

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với điều kiện kinh tế - xã hội hiện nay tại Hà Nội thì nhu cầu về rau an toàn là rất lớn Để chạy theo hiệu quả kinh tế, người trồng rau đã quá lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước, đất ô nhiễm trong quá trình canh tác nên thực trạng rau quả tại nhiều chợ rau không đáp ứng được chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, gây ra nhiều vụ ngộ độc khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng

Nhiều bà nội trợ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân, họ sẵn sàng bỏ

ra một khoản tiền lớn để có được những sản phẩm rau sạch có nguồn gốc rõ ràng, thậm chí họ còn tranh thủ thời gian rảnh rỗi để tự trồng rau cho gia đình

Nhiều dự án, đề án cả nghìn tỷ để cải thiện về rau an toàn đã thực hiện nhưng đến nay vẫn chưa giải quyết được nhu cầu rau an toàn cho người dân thành phố Hà Nội Các công trình nghiên cứu của trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội như dự án làm giá thể từ vỏ lạc, kỹ thuật trồng rau mầm,… tuy đạt được các giải thưởng cao tại các cuộc thi nhưng lại chưa được ứng dụng rộng rãi Vì vậy với mong muốn ứng dụng công trình nghiên cứu của Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội rộng rãi đối với dân cư đặc biệt ở Hà Nội Để

dự án có thể triển khai cũng như nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng rất cần thiết có kế hoạch marketing hỗn hợp Vì vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài

“Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản phẩm trồng rau sạch của Trường Đại học Nông Nghiệp 1 tại Hà Nội”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Chuyên đề hướng tới các mục tiêu sau:

Thứ nhất

 Hệ thống hóa lý luận cơ bản về lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nông nghiệp

 Phân tích các yếu tố chi phối đến sự phát triển, thành công cũng như tiềm năng phát triển đối với “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” lập ra kế hoạch marketing phù hợp dựa trên những thế mạnh

 Đề xuất kế hoạch marketing và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing cho “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” một cách hiệu quả nhất

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chi phối đến kế hoạch marketing, nội dung nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đề ra kế hoạch Marketing cho bộ sản phẩm trồng rau sạch an toàn dành cho các hộ gia đình

ở Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhu cầu mong

muốn và giải pháp marketing cho việc sử dụng bộ sản phẩm trồng rau sạch của các hộ gia đình ở Hà Nội năm 2014

- Địa lý: khu vực nội thành Hà Nội

- Thời gian: Cuộc nghiên cứu bắt đầu từ 21/03/2013 kết thúc vào ngày 20/08/2013

- Mặt hàng sản phẩm: Bộ sản phẩm trồng rau sạch bao gồm: Giá thể trồng rau, hạt giống, khay đựng và hệ thống giàn giá treo

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chọn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu điều tra phỏng vấn

Nghiên cứu sơ bộ sẽ thực hiện bằng cách sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp để tiến hành phân tích

Nghiên cứu điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp để tiến hành tổng hợp, phân tích

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Trường ĐH NN 1

- Thu thập từ sách, báo, tạp chí, các ấn phẩm, các website

- Tham khảo các khóa luận tốt nghiệp

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn bảng hỏi

- Kích thước mẫu dự kiến: 300 hộ gia đình tuy nhiên trong quá trình điều tra kích thước mẫu thực tế là 298 hộ

- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

- Đối tượng nghiên cứu điều tra phỏng vấn: các hộ gia đình ở các khu chung cư, khu đô thị tại địa bàn Hà Nội trên 10 quận nội thành, chủ yếu là các khu đô thị Định Công, Trung Yên, Làng Quốc tế Thăng Long, Nam Thăng Long – Ciputra, Bắc Linh Đàm, Mỹ Đình, Văn Quán, …

- Thời gian cuộc nghiên cứu điều tra phỏng vấn: bắt đầu từ ngày 30/03/2013 đến 30/05/2013

Ưu điểm của phương pháp thu thập dữ liệu này đó là thu được lượng thông tin tối đa bằng việc linh hoạt trong câu hỏi có sẵn của phỏng vấn viên; thông tin thu được có độ tin cậy cao, phong phú và đa dạng; đồng thời với phương pháp này dễ dàng thống kê phân tích được bằng phần mềm SPSS Tuy nhiên phương pháp này có một số nhược điểm đòi hỏi người thiết kể bảng hỏi có kiến thức về lĩnh vực liên quan và kỹ năng thiết kế bảng hỏi; phỏng vấn viên phải được huấn luyện và có khả năng ứng phó với tình huống linh hoạt và chi phí và công sức bỏ ra tương đối tốn kém

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Hiện nay chưa có luận văn về Kế hoạch marketing cho dự án trồng rau sạch đô thị tại Hà Nội tuy nhiên cũng có một số bài viết về các dự án trồng rau sạch đô thị nhưng chưa được đầu tư kế hoạch Marketing cụ thể Một số công trình nghiên cứu Kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp như “Kế hoạch marketing rau mầm Lê Sang vào Việt Nam” hay “Vận dụng Marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trên địa bàn TP Hà Nội” Tuy nhiên có thể thấy rằng các kế hoạch marketing hay các kế hoạch kinh doanh mới chỉ tập trung vào sản phẩm rau sạch, còn hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào về bộ sản phẩm trồng rau sạch, chính vì vậy đây là vấn đề mới cần được nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp

Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến lập kế hoạch marketing bộ sản phẩm trồng rau sạch của trường Đại học Nông nghiệp

1 tại Hà Nội

Chương III: Kế hoạch marketing bộ sản phẩm trồng rau sạch

1.1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp

Kinh doanh nông nghiệp được định nghĩa là bao gồm tất cả hoạt động liên quan đến sản xuất và phân phối đầu vào nông nghiệp, quá trình sản xuất tại các nông trại; việc tồn trữ, chế biến và tiêu thụ các hàng hóa nông sản và các sản phẩm có liên quan Hiện nay kinh doanh nông nghiệp ở nước ta vẫn còn đang ì ạch Trên 90% các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam hiện đang hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn với quy mô lao động

bình quân 10-200 lao động/doanh nghiệp Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của

các doanh nghiệp nhỏ và vừa chỉ đạt khoảng 2%/năm trong khi tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp bình quân chung của cả nước là 20 - 25%/năm Bình quân khoảng 57.000 người dân sống ở khu vực nông thôn mới có 1 doanh nghiệp nông nghiệp, trong khi trên cả nước cứ trên 700 người đã có 1 doanh nghiệp Hạn chế lớn nhất ảnh hưởng đến việc phát triển các doanh nghiệp nhỏ

và vừa nông nghiệp là thiếu các cơ hội đầu tư, kinh doanh, môi trường đầu tư, chính sách ưu đãi hầu như không có hoặc rất khó triển khai, áp dụng

Nếu chỉ nhìn vào lĩnh vực nông, lâm nghiệp, cả nước hiện có khoảng 1.100 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, kinh doanh Như vậy, số doanh nghiệp nông, lâm nghiệp mới chỉ bằng xấp xỉ 1% tổng số doanh nghiệp đang hoạt động Còn xét về mức vốn, hiện có khoảng 60% số doanh nghiệp nông, lâm nghiệp của Việt Nam có vốn dưới 10 tỷ đồng - quá nhỏ bé so với doanh nghiệp các nước trên thế giới và so với nhu cầu thực tế

Thêm nữa, các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông thôn lại đang sử dụng những công nghệ, hệ thống máy móc, thiết bị cũ kỹ, lạc hậu Tỷ lệ đổi mới trang thiết bị hàng năm chỉ đạt 5-7% (trong khi cả thế giới là 20%)

Hiện nay, nhà xưởng chế biến và kho tàng cất giữ nông sản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chế biến nông, lâm sản của Việt Nam còn sơ sài và tạm bợ, công nghệ cũ, tỷ lệ cơ giới hoá chỉ chiếm trên 10%, số còn lại là sử dụng các trang thiết bị thủ công bán cơ giới Nhìn chung, các doanh nghiệp chế biến có quy mô nhỏ và vừa, năng lực cạnh tranh yếu, thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn, khả năng tiếp cận với thị trường, thông tin thấp Bên cạnh đó, những khó khăn về cơ sở hạ tầng, nguồn lao động, vốn tín dụng, thuế, thủ tục hành chính khiến khu vực nông nghiệp, nông thôn chưa bao giờ là nơi hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài

1.1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp

1.1.2.1 Các đặc điểm marketing sản phẩm nông nghiệp

Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với ngành sản xuất khác, những nét đặc thù này tạo nên những đặc điểm riêng của marketing sản phẩm nông nghiệp

Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là lương thực thực phẩm Với đặc điểm là nhu cầu về lương thực thực phẩm vô cùng đa dạng, phong phú và có

xu hướng biến động từ:

- Lượng sang chất

- Sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến

- Sản phẩm vật chất sang đi kèm theo các yếu tố cơ bản của dịch vụ Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, tùy thuộc vào mức độ phát triển của đời sống xã hội, ngoài ra nhu cầu lương

thực thực phẩm ít thay đổi theo giá cả (ít co giãn theo giá), có nghĩa là giá cả lương thực có tăng hay giảm thì nhu cầu lương thực thực phẩm thay đổi rất ít

Để nâng cao tính cạnh tranh trong hoạt động sản xuất nông nghiệp điều cần thiết là:

- Coi trọng việc nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu, tìm mọi cách thõa mãn nhu cầu mới

- Hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ liên quan, làm phong phú đa dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng

Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe con người Mỗi sản phẩm có mùi vị, màu sắc đặc trưng Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen của con người Từ đặc điểm này đòi hỏi marketing nông nghiệp phải chú ý:

- Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng

- Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể bổ sung một số đặc điểm khác như mùi vị, màu sắc nhưng không được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm, và duy trì các đặc trưng của sản phẩm

- Sản phẩm lương thực thực phẩm đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cần có hệ thống vận chuyển chuyên dùng, kho bảo quản và công nghệ chế biến phù hợp và công khai thời hạn sử dụng

* Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ cao và tính địa phương khá cao Đặc điểm này thường dẫn đến cung – cầu sản phẩm nông nghiệp thường không cân bằng Vào đầu vụ, cuối vụ thường cung

ít hơn cầu Trong khi đó, giữa vụ thường cung nhiều hơn cầu Điều này thường gây bất lợi cho người sản xuất và tiêu dùng Vì vậy marketing nông

nghiệp cần lưu ý: Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cách

cơ cấu giống cây, con hợp lý bằng cách sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến

bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính mùa vụ Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến và bảo quản sản phẩm Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhất là các sản phẩm có tính địa phương và đặc sản

Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên

Trong nông nghiệp, người ta đúc kết thành qui luật “Được mùa, rớt giá Thất mùa – trúng giá” Điều này thể hiện đặc điểm sản xuất nông nghiệp phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, những năm thời tiết thuận lợi, trúng mùa, những năm thời tiết không thuận lợi thì thất mùa, và kèm theo đó là việc giảm giá, tăng giá tương ứng đúng như qui luật cung cầu

Đặc điểm này đòi hỏi kinh doanh nông nghiệp phải:

- Có phương án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh (ví dụ mở rộng vùng mua nguyên liệu, sản phẩm khi thất mùa….)

- Mở rộng thị trường tiêu thụ (ví dụ khi được mùa…)

- Gắn kết với hoạt động bảo hiểm, nhất là các sản phẩm chủ lực

Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng làm giống cây trồng và gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến

Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược và thường được nhà nước quản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm làm tư liệu sản xuất đặc biệt cho nông nghiệp Ví dụ việc công nhận giống cây trồng vật nuôi, xác nhận giống sạch bệnh, giống gốc, giống nguyên chủng, giống xác nhận …

Một bộ phận sản phẩm nông nghiệp làm nguyên liệu cho công nghiệp chế biến do đó đòi hỏi khắt khe về số lượng, chất lượng, kích cỡ, hình dáng

Với đặc điểm về bộ sản phẩm trồng rau sạch, vì sản phẩm chính là hạt giống cũng như giá thể (đất trồng) đều là sản phẩm nông nghiệp vì vậy mà cũng phục thuộc nhiều vào yếu tố tự nhiên, điều kiện khí hậu, chính vì vậy

mà cần có những chiến lược phù hợp như kể trên

Do đây là sản phẩm phục vụ nhu cầu thứ phát thụ động của khách hàng đồng thời với đặc trưng là sản phẩm nông nghiệp và dụng cụ sản xuất nông nghiệp vì vậy mà ngoài các đòi hỏi khắt khe về chất lượng, bao gói, kho chứa, vận tải thì cần có những kế hoạch marketing cần truyền thông mạnh mẽ để kích thích nhu cầu sử dụng, gia tăng lợi ích, tăng cường kênh phân phối đồng thời xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu một cách rỗng rãi hơn

1.2.Bản chất của kế hoạch Marketing sản phẩm mới

1.2.1 Kế hoạch Marketing sản phẩm mới

Trong thực tế nhiều nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng hoặc quảng cáo, tuy nhiên đó chỉ một phần công việc trong marketing chứ không phải toàn bộ Marketing là một quá trình, là một chuỗi các hoạt động

có tính logic và ảnh hưởng lẫn nhau Các hoạt động được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ, giai đoạn sau bán

Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức

Theo Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới

sự thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Như vậy sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở các quan điểm, góc

độ nhìn nhận về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng Tất cả các định nghĩa này đều được ứng dụng trong các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, Tuy nhiên lĩnh vực nghiên cứu trong luận văn này đó là kinh doanh các doanh nghiệp

Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích đánh giá lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác có liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp

Kế hoạch marketing là gì? Và sự khác nhau giữa kế hoạch chiến lược

và kế hoạch marketing như thế nào?

Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện giữa các mục tiêu, kỹ năng

và nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinh doanh đầy biến động Mục đích của việc lập kế hoạch là xác định mục tiêu và dự kiến các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp có thể tự chủ động trong tổ chức thực hiện Thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch chiến lược thường được thực hiện ở các cấp cao trong tổ chức, đó là các cấp lãnh đạo tập đoàn, công ty các nhóm hoặc các khu vực kinh doanh chiến lược Ở những cấp này mục tiêu rất rộng và chiến lược rất chung Còn kế hoạch marketing lại có mục tiêu rất cụ thể và sẽ có các chiến lược cụ thể để đáp ứng Thời gian hiệu lực của kế hoạch chiến lược cũng dài hơn (khoảng 3-5 năm ) so với kế hoạch marketing (thường vài tháng đến 01 năm)

Có thể khái quát kế hoạch marketing như sau: kế hoạch marketing là một

kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở thực hiện Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với các thời gian thực hiện cụ thể Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing Kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và

kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các chiến lược và

kế hoạch marketing các giải pháp marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản phẩm, nhóm sản phẩm, cho thương hiệu, cho từng khu vực, cho từng đoạn thị trường, cho sản phẩm mới…

Nếu một sản phẩm mới tạo ra lợi nhuận tối đa và các rủi ro tối thiểu, nó chắc chắn sẽ được phát triển và tung ra thị trường Tuy nhiên các nhà quản trị marketing khó có thể biết các sản phẩm mới có thành công không do có rất nhiều các yếu tố khách quan khác Cần thiết có một quy trình phát triển sản phẩm mới hợp lý có tính hệ thống cho kế hoạch hóa sản phẩm mới Sản phẩm mới cần được đánh giá sâu hơn, cần phải hoạch định một chiến lược marketing để tung sản phẩm mới ra thị trường Sản phẩm mới khác với sản phẩm hiện tại vì vậy kế hoạch marketing sản phẩm mới cũng sẽ tương tự như

kế hoạch marketing sản phẩm thông thường tuy nhiên sẽ chú trọng hơn việc

mô tả quy mô cơ cấu hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm,

dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên Ngoài ra đặc biệt quan tâm đến giá thành sản phẩm, chiến dịch phân phối và phân bổ ngân sách marketing hợp lý Kế hoạch

marketing cũng cần cụ thể trình bày mục tiêu tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài cũng như chiến lược marketing mix theo thời gian cụ thể

1.2.2 Quá trình lập kế hoạch marketing sản phẩm mới

Quá trình lập kế hoạch marketing mới bao gồm các công việc sau:

- Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như tương lai

- Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh

- Phân tích khách hàng của doanh nghiệp quyết định hành vi tiêu dùng

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xác lập chiến lược marketing

- Xác lập marketing-mix và kế hoạch thực hiện cụ thể

- Thực hiện phân tích tài chính

- Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch

- Kiểm tra kết quả

1.2.2.1.Phân tích môi trường marketing

Nhà quản trị marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại Sau

đó tiến hành phân tích và đánh giá vị trí hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của công ty đồng thời xác định xác định hoàn cảnh và vị trí mong muốn của công

ty tương lai Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của nó trên thị trường (phân tích SWOT)

 Phân tích thị trường

Phân tích thị trường của doanh nghiệp bao gồm quy mô cơ cấu sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường Doanh nghiệp phải xác định được thị phần tương đối của họ Doanh nghiệp cần tìm hiểu đầy đủ về hành vi người tiêu dùng, biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng

khi họ mua và sử dụng hàng hóa Người làm marketing cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng để có các biện pháp marketing tác động để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

 Phân tích môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường kinh tế và kỹ thuật - công nghệ

- Môi trường văn hóa xã hội

- Môi trường chính trị - pháp luật

 Phân tích môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô đó là các doanh nghiệp, cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp bao gồm: các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng,…

1.2.2.2 Phân tích khách hàng của doanh nghiệp

Vì đây là sản phẩm mới, vì vậy kế hoạch marketing cần phân tích nghiên cứu khách hàng bao gồm khách hàng tiêu dùng cá nhân (các hộ gia đình tiêu dùng trực tiếp) và tổ chức (các tổ chức cơ quan, người bán buôn, )

 Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân

Doanh nghiệp cần phân tích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, các dạng quyết định vấn đề mua, ảnh hưởng của hoàn cảnh, ảnh hưởng của tâm lý cá nhân đến hành vi mua, những ảnh hưởng văn hóa xã hội đến hành vi mua

 Đối với khách hàng là các tổ chức

Doanh nghiệp cần phân tích những ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức, các hành vi ảnh hưởng quá trình mua

1.2.2.3.Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh

Có 5 vấn đề mà nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh đó là những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu phát triển của họ là gì? Điểm mạnh điểm yếu của họ?

và cách thức phản ứng của họ trước chiến lược mà ta sử dụng? Thu thập thêm

cả thông tin khách hàng đánh giá về đối thủ cạnh tranh

Để từ đó doanh nghiệp cần cung ứng những giá trị nổi bật nhất để khách hàng chấp nhận Cần cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng

và quan điểm định hướng cạnh tranh Đổi mới giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

1.2.2.4 Phân tích SWOT

 Phân tích SWOT

Ma trận SWOT đặt các ưu nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống

cụ thể nhờ đó ước lượng được cơ hội và nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại, để doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình hình bên ngoài

Xây dựng ma trận

Theo Fred R David việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:

- Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới cho lợi ích doanh nghiệp

- Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng do môi trường bên ngoài đem tới bất lợi cho doanh nghiệp (ảnh hưởng đến sự tồn tại, khả năng sinh lời,

vị thế cạnh tranh)

- Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh mà doanh nghiệp có được, đó là những

gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có

- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu doanh nghiệp mắc phải đó là những gì

mà doanh nghiệp yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiêp không có

- Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào ma trận như hình Sau đó thực hiên các bước 5,6,7 và 8 kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O, W+O, S+T VÀ W+T

Bảng 1.1 Ma trận SWOT

hội

Liệt kê những cơ hội

mà thị trường đem lại cho doanh nghiệp

Threatens – Đe dọa

Liệt kê các mối đe dọa có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp

cơ hội hấp dẫn bên ngoài

Nhóm chiến lược

S+T

Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hoặc giảm bớt những ảnh hưởng của mối

đe dọa bên ngoài

Weaknesses – Điểm

yếu

Liệt kê những điểm

yếu mà doanh nghiệp

mắc phải

Nhóm chiến lược W+O

Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác những cơ hội bên ngoài

Nhóm chiến lược W+T

Cải thiện những điểm yếu bên trong để tránh hoăc giảm thiểu ảnh hưởng từ những

đe dọa bên ngoài

Phân tích các chiến lược

Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược một cách tổng quan nhất nhằm mục đích liệt kê các khả năng có thể có khi đưa ra quyết định cuối cùng Một số khái niệm về các chiến lược:

- Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện tại bằng các nỗ lực marketing

- Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có sang bán ở các thị trường mới

- Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất lượng kém hơn vào danh muc sản phẩm hiện có

- Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất lượng cao hơn vào danh mục hàng hóa hiện tại

1.2.2.5.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các câu hỏi cần được trả lời là:

- Thị trường sản phẩm được phân đoạn như thế nào?

- Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường – nhóm người tiêu dùng là ai?

- Quy mô mỗi đoạn thị trường là bao nhiêu?

- Sự tăng trưởng của các đoạn thị trường như thế nào?

- Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường thuận lợi hay không?

- Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu của từng đoạn thị trường? Nhà lập kế hoạch cần nghiên cứu các cách thức phân chia thị trường và lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường có giá trị và thực hiện việc phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đó, sau đó phải đo lường quy mô và đặc điểm nhu cầu của từng đoạn thị trường

1.2.2.6 Lựa chọn chiến lược marketing

Dựa vào kết quả các công việc trên, nhà quản trị cần lựa chọn chiến lược cho phù hợp với mục tiêu, môi trường vĩ mô, môi trường swot, thị trường để

đề ra chiến lược marketing Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tác và định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó

Bao gồm 03 công việc liên quan đến nhau:

 Thiết lập các mục tiêu của chiến lược

Mục tiêu chiến lược marketing: gia tăng mức độ nhận biết đối với doanh nghiệp, tao dựng uy tín thương hiệu,… Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu đó là:

+ Cụ thể: mục tiêu không được chung chung;

+ Đo lường được: phải có sự thay đổi để dễ nhận biết

+ Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không đạt được + Có tính thực tế: có thể thực hiện được muc tiêu đề ra

+ Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định

 Lựa chọn các định hướng chiến lược

Chiến lược cạnh tranh phải phù hợp với chiến lược chung của doanh nghiệp Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh:

+ Cạnh tranh nhờ giá thấp hoặc sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ, con người, hình ảnh của doanh nghiệp

+ Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)

+ Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, bắt chước họ, tránh né hay tạo phân khúc riêng

 Định vị

Định vị tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập những chiến lược marketing hỗn hợp Các yếu tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng

và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi ích cốt lõi mà doanh nghiệp cam kết

1.2.2.7.Xác định nội dung của marketing-mix và kế hoạch thực hiện

Chiến lược marketing phải được cụ thể hóa thành các biện pháp marketing cụ thể dưới các kế hoạch hành động cụ thể:

Phát triển hỗn hợp marketing (marketing –mix) Thuật ngữ mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động đến

marketing-thị trường mục tiêu qua đó đạt được các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn Các biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing Cụ thể:

- Sản phẩm: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hóa/dịch vụ như chất lượng, mẫu mã, tính năng bao bì … mang đến lợi ích cho khách hàng

- Giá: Doanh nghiêp có quyền ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và có lợi nhuận từ mức giá đó

- Phân phối: Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

- Truyền thông: Bao gồm những hoạt động tổ chức sự kiện, quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán, … để đẩy mạnh sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

Xây dựng kế hoạch hành động bao gồm các công việc cần được chỉ rõ: mức kinh phí đầu tư; thời gian và trình tự thực hiện; nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp; người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp

1.2.2.8.Phân tích tài chính hay dự báo lỗ lãi của kế hoạch

Kết quả mang lại cho bất kì một kế hoạch kinh doanh nói chung và kế hoạch marketing nói riêng đều là lợi nhuận Vì vậy việc phân tích tài chính,

dự báo lượng bán để xác định lỗ lãi của kế hoạch

Phân tích tài chính cần xác định nguồn vốn đầu, các chi phí ban đầu, dự báo doanh thu để xác định chính xác lợi nhuận Việc phân tích cần khách quan chính xác để xác định được kế hoạch có khả thi hay không

1.2.2.9.Kiểm tra kết quả

Để điều khiển các kế hoạch năm doanh nghiệp cần đạt được lượng bán, lợi nhuận và các mục tiêu khác Các nhà quản trị marketing có thể sử dụng 5 công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch bao gồm: phân tích lượng bán, phân tích thị phần, phân tích chi phí markeing trên doanh số bán, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

 Xác định chi phí marketing trên doanh số

Việc đánh giá thực hiện kế hoạch còn có mục tiêu xem xét hiệu quả của các chi phí đầu tư cho marketing Tính tổng các chi phí cho lực lượng bánhàng, quảng cáo, khuyến mại hay xúc tiến… đê có thể điều khiển chi phí này ở mức độ hợp lý nhằm đạt được mức độ hợp lý

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Cần theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bằng các biện pháp sau:

- Hình thành hệ thống tiếp nhận khiếu nại của khách hàng

- Cần thường xuyên gửi phiếu điều tra câu hỏi, gọi điện thoại cho khách hàng, xem xét số lượng khách hàng mua có sự lặp lại sản phẩm

- Tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng không mua hay thay đổi Ngoài ra phòng marketing phối hợp cùng phòng kế hoạch để kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán, kiểm tra hiệu quả của quảng cáo Đồng thời cũng thường xuyên kiểm tra môi trường marketing bao gồm: môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I

2.1 Giới thiệu về Đại học Nông nghiệp I và bộ sản phẩm

2.1.1 Giới thiệu về trường

Khi mới thành lập, trường có 3 khoa: Nông học, Chăn nuôi Thú y và Lâm học với 4 chuyên ngành đào tạo, đội ngũ cán bộ gồm 27 giáo viên và gần

500 sinh viên

Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, quy mô đào tạo, đội ngũ và

cơ sở vật chất của nhà trường không ngừng tăng lên Bằng sự nỗ lực, cố gắng không ngừng của nhiều thế hệ thầy và trò, Trường Đại học Nông nghiệp Hà

đã khẳng định vị trí là một trong 16 trường đại học trọng điểm quốc gia, một trung tâm khoa học công nghệ có uy tín của đất nước

Nhà trường đã đầu tư các phòng thí nghiệm cho các khoa với trang thiết

bị hiện đại theo tiêu chuẩn khu vực và quốc tế bằng các nguồn vốn chương trình mục tiêu của Chính phủ, dự án Giáo dục đại học (TRIG), dự án JICA, qua đó đáp ứng yêu cầu nghiên cứu của các nhà khoa học và thực hành của sinh viên Trường đã đầu tư cải tạo, nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng: Nhà ở sinh viên, nhà làm việc, vườn thực vật, hệ thống giao thông nội bộ, hệ thống giảng đường và phòng học, phòng thí nghiệm, tạo điều kiện phục vụ tốt công tác giảng dạy và học tập của cán bộ và sinh viên Các nhà khoa học của trường đã thực hiện hàng trăm đề tài nghiên cứu khoa học cấp Nhà nước và cấp Bộ, cấp Tỉnh…, đề xuất nhiều tiến bộ kỹ thuật, các mô hình sản xuất và quản lý mới, phục vụ có hiệu quả cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội ở nước ta

2.1.2 Giới thiệu Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ của trường Đại học Nông nghiệp

Trung tâm Nông nghiệp Hữu cơ là đơn vị trực thuộc khoa Nông học, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Hiệu trưởng và Ban Giám hiệu Trung tâm là đơn vị sự nghiệp nghiên cứu khoa học, đào tạo, chuyển giao công nghệ và sản xuất thử nghiệm có thu, có tư cách pháp nhân, được mở tài khoản và sử dụng con dấu riêng Trung tâm có phạm vi hoạt động với tất cả các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước về các lĩnh vực thuộc chức năng và nhiệm vụ được Nhà trường giao Trung tâm hoạt động theo Luật Khoa học và Công nghệ và các văn bản có liên quan

* Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động khoa học và công nghệ + Lĩnh vực hoạt động khoa học và công nghệ

- Nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên;

- Dịch vụ khoa học và công nghệ: Tham gia đào tạo, bồi dưỡng cán bộ;

tổ chức các hội nghị, hội thảo; tư vấn; chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên;

- Tổ chức sản xuất các mặt hàng nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên; phát triển thị trường cho các sản phẩm này ở trong và ngoài nước

* Chức năng, nhiệm vụ

- Chủ trì, tổ chức thực hiện và tham gia các dự án trong nước, quốc tế

về đào tạo và tập huấn thuộc lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên;

- Tham gia đào tạo, phối hợp tổ chức đào tạo, bồi dưỡng cán bộ có trình

độ đại học, sau đại học;

- Tham gia tư vấn độc lập, liên kết hợp tác với các Bộ, ngành, địa phương và các tổ chức kinh tế xã hội ở trong nước và quốc tế về nghiên cứu

và phát triển nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên;

- Giám sát việc thực hiện quy trình sản xuất nông nghiệp hữu cơ và chứng nhận nông sản hữu cơ trên địa bàn do trung tâm chuyển giao và các tổ chức, cá nhân đăng ký sản xuất nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên trong nước;

- Tham gia tìm kiếm thị trường cho việc thương mại hoá các sản phẩm hữu cơ do trung tâm chuyển giao sản xuất và cho các tổ chức, cá nhân khác trong nước khi được trung tâm giám sát và cấp chứng nhận nông sản hữu cơ

và nông nghiệp dựa vào thiên nhiên;

- Quản lý nhân lực, cơ sở vật chất, kinh phí và các nguồn tài trợ, theo các quy định hiện hành của Nhà nước và Nhà trường

* Một số kết quả hoạt động

-Đã nghiên cứu một đề tài cấp Bộ về quy trình sản xuất dưa chuột hữu

cơ, đã nghiệm thu đạt loại khá

- Một đề tài cấp thành phố Hà Nội về xây dựng quy trình sản xuất lúa hữu cơ, đã nghiệm thu đạt loại khá

- Trung tâm tự nghiên cứu sản xuất bắp cải, su hào, đậu trạch, đậu đũa,

cà chua, các loại cải ăn lá theo hướng hữu cơ với các nội dung đạt được cụ thể

- Xác định được lượng phân bón các loại phù hợp

- Dùng thuốc thảo dược, sinh học sao cho hiệu quả

- Đã mở các lớp tập huấn phương pháp sản xuất hữu cơ cho cán bộ khuyến nông, nông dân tại Hưng yên, Hà Nội, Bắc Ninh

Phòng marketing

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

2 Chi phí đào tạo & tuyển dụng 20

3 Chi phí khác ban đầu 5

1 Chi phí thuê địa điểm/ năm 120

2 Thiết bị văn phòng 60 Máy tính, máy in & thiết bị phụ trợ 25

Điện thoại, máy fax 10

2.1.3 Bộ sản phẩm trồng rau sạch

Hiện nay vấn đề dư lượng các thuốc trừ sâu, chất bảo vệ thực phẩm trong rau củ ăn hàng ngày khiến cho các gia đình rất lo lắng Tuy nhiên với không gian chật chội, thời gian eo hẹp khiến cho người tiêu dùng mong muốn được tự mình trồng các loại rau để dùng lại là điều khó thực hiện Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ thuộc đại học Nông nghiệp Hà Nội đã phát triển một bộ sản phẩm có thể giải quyết tốt các vấn đề trên

Bộ sản phẩm trồng rau sạch dành cho đô thị bao gồm: giá thể, hạt giống, khay đựng, KMn04 dùng để tẩy sạch hạt giống ngoài ra còn có hệ thống giàn giá treo Nhờ có túi giá thể mà khách hàng có thể yên tâm sau 20-

30 ngày có thể có rau hoàn toàn sạch để dùng mà không mất nhiều công chăm bón đặc biệt không cần sử dụng phân bón hay bất kì thuốc trừ sâu hay chất bảo quản thực vật nào

Với cam kết các sản phẩm đều tinh khiết và sạch hoàn toàn, trung tâm mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tốt nhất Không dùng phương pháp thủy canh tốn kém trung tâm đã sử dụng giá thể để nuôi trồng thay cho đất trồng bao gồm xơ dừa,vỏ lạc đã qua xử lý Công nghệ này đã trải qua một quá trình nghiên cứu, thực nghiệm và kiểm định của Khoa nông nghiệp hữu cơ thuộc trường Đại học nông nghiệp Cách sử dụng chăm sóc đơn giản, hạt đảm bảo nảy mầm (nếu dùng đúng hướng dẫn) 80%-90% đem đến cho gia đình bạn rau ăn hàng ngày đủ cho cả tháng Không những vậy hệ thống giá treo đa dạng, thiết kế đẹp mắt thời trang, còn đem đến cho khung cảnh gia đình bạn thêm màu xanh tươi mát

2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm

Bộ sản phẩm trồng rau sạch gồm có: giá thể, hạt giống, khay đựng và

hệ thống giàn giá treo