Nghiên cứu hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu dịch vụ tổng đài chị thỏ ngọc của công ty cổ phần truyền thông việt nam

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn dự kiến gồm ba chương chính sau đây:  Chương 1: Tổng quan về định vị thương hiệu và thị trường dịch vụ tổng đài thoạ

LỜI NÓI ĐẦU

Dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam đặc biệt là từ năm 2006 đến nay Trên thị trường hiện đã có hàng trăm công ty kinh doanh dịch vụ này Trong số đó phải kể đến một số công ty có tên tuổi như: Tổng đài 1080 Hà nội, công ty Cổ phần truyền thông Quang Minh DEC, công ty Blusea, FPT media, công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam, công ty Tekciz Ước tính mỗi năm tổng doanh thu mang lại từ dịch vụ này cho các công ty là 5 triệu USD Ngoài việc phát triển dịch vụ gia tăng trên điện thoại di động, thời gian gần đây các công ty còn đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ tổng đài thoại (qua điện thoại

cố định) bằng việc cung cấp dịch vụ trên các dải số: 1900xxxx Dịch vụ tổng đài thoại phát triển một cách nhanh chóng bao gồm: các game dự đoán trúng thưởng, tư vấn sức khoẻ, tình yêu, giới tính dành cho các bạn trẻ; truyện cổ tích, tham gia chương trình đố vui trúng thưởng, học mà chơi, chơi mà học cho các em thiếu nhi; các dịch vụ tra cứu thông tin khác,

Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam (Vietnam Communications Corporation- viết tắt là VC) Được thành lập từ tháng 06 năm 2006 nhưng đến nay

VC đã khẳng định được uy tín của mình trên thị trường “Chương trình phát thanh của Chị Thỏ Ngọc” - một dịch vụ thoại điển hình của công ty đã trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu của các em thiếu nhi trên khắp cả nước Tuy vậy, các công

ty đối thủ cũng đã và đang tiến hành phát triển các dịch vụ tương tự, nhắm đến đối tượng khách hàng tương tự và sử dụng nhiều công cụ cạnh tranh hơn nên tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Các em thiếu nhi rất dễ nhầm lẫn dịch vụ của tổng đài này với tổng đài khác và cũng dễ dàng không sử dụng dịch vụ của tổng đài này thay vì tổng đài khác Do vậy, vấn đề định vị thương hiệu là bài toán đặt ra với ban lãnh đạo công ty Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu, tác giả quyết định chọn đề tài:

“Nghiên cứu hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu dịch vụ tổng đài thoại

“Chị Thỏ Ngọc” của Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam” làm đề tài cho

luận văn của mình Hy vọng những ứng dụng của đề tài này sẽ góp một phần nhỏ trong thực tế kinh doanh của công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn dự kiến gồm ba chương chính sau đây:

 Chương 1: Tổng quan về định vị thương hiệu và thị trường dịch vụ tổng đài thoại ở Việt Nam ;

 Chương 2: Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam và thực trạng hoạt động định vị thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc”;

 Chương 3: Những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu Chị Thỏ Ngọc của công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam;

Do những hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các anh/chị học viên

để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày tháng năm

Học viên

Trần Thị Sen

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG

DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI THOẠI Ở VIỆT NAM

1.1 Khái quát chung về định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn

phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá

và quyền sở hữu của mình Như thế thương hiệu đã xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Vì vậy, theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ thì:

“thương hiệu” là một cái tên, một từ ngữ , một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm người và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

1.1.1.2 Khái niệm về định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Trong môi trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng được coi là thượng

đế, việc chiếm được cảm tình, lòng tin, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Do vậy, việc định vị thương hiệu luôn dành được sự quan tâm lớn của CEO các doanh nghiệp

Để có một chiến lược định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần phải

hiểu rõ khái niệm thương hiệu, khái niệm về định vị thương hiệu và cần phải nhận biết đầy đủ đặc điểm của thị trường mục tiêu: đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, các ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng,

1.1.2 Bản chất của định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

Sau khi tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, bước tiếp theo doanh nghiệp cần tiến hành định vị sản phẩm/dịch vụ trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Định vị thương hiệu là “khoanh vùng” và khẳng định vị trí thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch marketing Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng biệt, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

Khi xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần đề ra và quản trị các mục tiêu cần đạt được, đó là: Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh và xây dựng cho sản phẩm/dịch vụ một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”

1.1.3 Vai trò của định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

Trong thời đại công nghệ thông tin, toàn cầu hoá, sự phát triển liệc tục của các ngành hàng, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các nhà sản xuất càng ra sức truyền bá những thông điệp của mình tới khách hàng Chính vì vậy mà người tiêu dùng luôn bị nhồi nhét bởi hàng trăm, hàng nghìn thông tin khác nhau Họ không thể nhớ hết mọi thứ, nhiều lúc điều này thậm chí gây ra sự khó chịu, phản cảm với

họ Định vị là làm nổi trội mình trong đám đông, giúp cho khách hàng dễ nhận thấy mình nhất, nhớ mình nhất bởi những đặc điểm khác biệt do đó giúp doanh nghiệp giải thoát khỏi tình trạng tràn ứ thông tin như hiện nay

Hình 1.1: Vai trò của định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

Một khi doanh nghiệp đã định vị thành công, khách hàng của họ sẽ luôn nhớ

về họ với một thiện cảm tốt đẹp và sẵn sàng quảng cáo không công cho doanh nghiệp Điều này giúp làm tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác là sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất

Khi định giá một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua Năm 1980, công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91% Tương tự, hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu Như vậy rõ ràng, thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất

Định vị là một trong những công cụ quan trọng nhất của chiến lược marketing Nó cho phép các nhà quản trị marketing quyết định vị trí hiện tại gồm những yếu tố gì, họ mong muốn vị trí nào mà và hành động nào là cần thiết để duy trì vị trí đó Thông qua việc xem xét xu hướng thị trường và sự đáp ứng của đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị trường, doanh nghiệp có thể nhận biết thời cơ và thách

thức từ đó có các định hướng marketing phù hợp

1.2 Quá trình định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

Quá trình định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ là một xâu chuỗi các hoạt động có tính chất tuần tự, logic và chặt chẽ Quá trình này bắt đầu từ việc xác định

vị trí cạnh tranh trên thị trường hiện tại đến xây dựng chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường đó, cuối cùng là truyền bá như thế nào để thông điệp định vị

đó đến được với công chúng

1.2.1 Xác định vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại

Để đảm bảo một chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tìm hiểu tốt thông tin thị trường, thông tin về đối thủ cạnh tranh thật chính xác thông qua các bước sau:

- Bước 1: Xác định xem có bao nhiêu nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đã chọn

- Bước 2: Xác định những thông số lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng trên thị trường mục tiêu quan tâm

- Bước 3: Thăm dò ý kiến khách hàng xem họ nhận xét thế nào về các thông

số lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

- Bước 4: Thiết lập sơ đồ xác định vị trí thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường theo các thông số về lợi ích đã chọn

Chúng ta có thể tham khảo ví dụ về định vị của công viên chủ đề bằng sơ

đồ nhận thức trong cuốn “Quản trị markeing” của Philip Kotler :

Sơ đồ 1.1: Định vị của công viên chủ đề bằng sơ đồ nhận thức

●

● 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

-1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6

0.2

-1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2

1.0 0.8 0.6 0.4 Marineland

Of the Pacific

Giáo dục Sinh vật Chờ đợi ít

Japanese

Deer Park

● Marineland

Of the Pacific

Tính kinh tế

Magic Mountain

Knolt’s Berry Farm

●

● Busch Gardens

Disneyland

Ấn tượng về cuộc sống Đạt được dễ dàng

Mơ mộng Thức ăn ngon

Đi xe giải trí Luyện tập

Giả sử có một công viên chủ đề muốn xây dựng một công viên chủ đề mới ở vùng Los Angeles để tận dụng lợi thế là có đông khách du lịch đến Los Angeles để thăm Disneyland và các cơ sở du lịch khác

- Bước 1: Qua nghiên cứu, công ty nhận thấy hiện có bảy công viên chủ đề đang hoạt động ở vùng Los Angeles (thể hiện như trên sơ đồ) và những công viên này đều rất đắt tiền Ban lãnh đạo tin chắc rằng mình có thể xây dựng được một công viên chủ đề rẻ tiền hơn nhằm thu hút những khách du lịch quan tâm đến chi phí;

- Bước 2: Việc tìm hiểu đã giúp công ty xác định được chín thông số lợi ích

mà khách đi du lịch đến Los Angeles quan tâm, đó là: chờ đợi ít, giáo dục sinh vật, tính kinh tế, ấn tượng về cuộc sống, đạt được dễ dàng, thức ăn ngon, mơ mộng, luyện tập, đi xe giải trí

- Bước 3: Tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng về chín thông số lợi ích của

dịch vụ của bảy nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, công ty đã xác định được nhận xét của khách hàng về các công viên này Ví dụ, Marineland of the Pacific được người tiêu dùng nhận thức là có “thời gian chờ đợi ít nhất” nên nó ở

xa nhất đường tưởng tượng của mũi tên “chờ đợi ít”, trong khi Magic Mountain được nhận thức là có thời gian chờ đợi lâu nhất Người tiêu dùng nghĩ về Busch Gardens như một cơ sở kinh tế nhất, đắt tiền nhất là Berry Farm,

- Bước 4: Từ kết quả của việc thăm dò ý kiến khách hàng công ty đã thiết lập được sơ đồ xác định vị trí của bảy nhãn hiệu cạnh tranh theo các thông số lợi ích

đã lựa chọn

Để xây dựng sơ đồ nhận thức về bảy cơ sở du lịch chủ yếu ở Los Angeles, công ty đã sử dụng cách giới thiệu với người tiêu dùng một chuỗi các bộ ba (ví dụ,

bộ ba Busch Garden, Japannese Deer Park và Disneyland) và đề nghị họ chọn hai

cơ sở giống nhau nhất và hai cơ sở ít giống nhau nhất trong từng bộ ba

Sơ đồ trên thể hiện hai tính chất: Có bảy chấm tròn biểu diễn bảy cơ sở du lịch chủ yếu ở Los Angeles Hai cơ sở càng gần nhau thì càng giống nhau Chẳng hạn Disneyland và Magic Mountain được nhận thức là giống nhau, trong khi Disneyland và Lion Country Safari được nhận thức là rất khác nhau Sơ đồ cũng thể hiện chín yêu cầu thỏa mãn mà mọi người tìm kiếm ở các cơ sở du lịch bằng các mũi tên

Qua sơ đồ, ban lãnh đạo công ty xác định: công ty sẽ phải đương đầu với Busch Gardens như một đối thủ cạnh tranh chủ yếu nếu công ty quyết định xây dựng một công viên chủ đề để thu hút những khách hàng quan tâm đến chi phí Đồng thời, ban lãnh đạo cũng chú ý đến tất cả những sự thỏa mãn khác mà người tiêu dùng tìm kiếm khi họ hình dung quan niện sản phẩm cho công viên chủ đề đó

và hoạch định chiến lược xác định vị trí của nó đối với các công viên chủ đề khác

1.2.2 Xác định chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường

Sau khi xác định được vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp phải xác định cho mình chiến lược định vị trên thị trường đó Chiến lược định vị cho một doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lược định vị, tạo

điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến lược

đã chọn và sau đó là xác định xem cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt

1.2.2.1 Lựa các kiểu chiến lược định vị

Chiến lược định vị của một doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc lựa chọn kiểu chiến lược định vị vì đây là tiền đề quan trọng định hướng cho các bước tiếp theo Có hai kiểu chiến lược để doanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có hoặc là kiểu chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường

- Kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có: đây

là kiểu chiến lược doanh nghiệp quyết định tấn công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng Với chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng của mình bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp cần phải có các điều kiện riêng:

Thứ nhất, công ty có thể sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh

tranh vì có như vậy thì việc định vị sẽ không trở thành “nói suông”, nếu không sẽ tạo ra sự nghi ngờ đối với khách hàng và sẽ trở nên phản tác dụng

Thứ hai, thị trường phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: trên một

thị trường có sự tồn tại của hai hay nhiều công ty cạnh tranh hết sức gay gắt, khốc liệt về tần suất, cường độ, hình thức thì doanh nghiệp càn tính toán xem xét thì trường liệu có đủ hấp dẫn để mang lại hiệu quả kinh doanh như mong muốn của doanh nghiệp không

Thứ ba, công ty có khả năng tài chính tốt hơn đối thủ cạnh tranh: đây là điều

kiện rất cần thiết, và là vấn đề rất khó ước tính cho doanh nghiệp vì không dễ dàng

có thể nắm rõ một cách chính xác thông tin này của họ Song, để có chiến lược cạnh tranh lâu dài thì đây chính là điều kiện mà doanh nghiệp cần quan tâm vì nó trả lời cho câu hỏi: “liệu doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong dài hạn được không?”

Thứ tư, vị trí được chọn phù hợp với điểm mạnh của công ty: để củng cố và

nâng cao vị thế thì điểm khác biệt hoá phải là điểm mạnh của công ty, tức là công ty

có thể duy trì và phát triển sản phẩm dịch vụ lâu dài, hiệu quả

- Kiểu chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường: Đây là kiểu chiến lược mà doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính chưa hề có trên thị trường, nhằm giành một thị phần riêng bằng các điểm mới khác biệt này Công ty sẽ phải chinh phục được những người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới này và việc định vị hướng vào cung cấp thông tin, giới thiệu về chúng tới khách hàng mục tiêu

Hướng thứ hai này phù hợp với các công ty có những điều kiện sau:

Thứ nhất là khả năng kỹ thuật công nghệ cao vì ý tưởng về một sản phẩm

dịch vụ mới phải đảm bảo tốt hơn những cái đã có trên thị trường, mang tính cạnh tranh cao, thu hút đông đảo khách hàng và được thị trường chấp nhận, tin tưởng Có như vậy mới tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng

Thứ hai là giá của sản phẩm dịch vụ mới phải nằm trong vùng giá dự kiến,

điều này đồng nghĩa với việc giá cả của sản phẩm phải có thể chấp nhận được trong khả năng tài chính của họ

Thứ ba là phải có đủ số người mua ưa thích sản phẩm trong vùng giá dự kiến

đó Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán một cách kỹ lưỡng về cầu tương lai của sản phẩm vì đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty

1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ

Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm/nhãn hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm/nhãn hiệu của doanh nghiệp với sản phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh trên thị trường là một trong những công việc quan trọng của quá trình định vị Đây là khâu sẽ quyết định đến hình ảnh riêng mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

Khách hàng sẽ thoả mãn nếu doanh nghiệp cung ứng giá trị cao nhất theo quan điểm của họ Tổng giá trị sản phẩm/giá trị dành cho khách hàng là: = tổng giá

trị của khách hàng - tổng chi phí của khách hàng Là toàn bộ lợi ích khách hàng trông đợi ở sản phẩm (dịch vụ) được định vị nhãn hiệu hứa hẹn Như vậy, để định vị thành công doanh nghiệp cần có các biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù đắp các loại chi phí mà khách hàng bỏ ra cho việc tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Có bốn nhóm công cụ chính tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/nhãn hiệu bao gồm:

 Tạo điểm khác biệt cho bản thân sản phẩm:

Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm là sự khác biệt về sản phẩm vật chất Có những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá rất cao trong quá trình sản xuất, chỉ cho phép

có những cải tiến nhỏ như thực phẩm chế biến sẵn, các chi tiết trong máy móc, thuốc y tế, nhưng có những sản phẩm lại cho phép có những cải tiến lớn dựa trên

sự thay đổi các thông số kỹ thuật như: xe máy, mỹ phẩm, Đối với sản phẩm ta có thể khác biệt hoá theo các thông số như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu,

Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với các tính chất khác nhau Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty có thể sáng tạo thêm các mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất Chẳng hạn, một hãng ôtô có thể chào bán các tính chất được lựa chọn như cửa tự động, hộp số tự động và máy lạnh Nhà sản xuất ô tô cần quyết định tính chất nào là tiêu chuẩn và tính chất nào là để khách hàng lựa chọn Mỗi tính chất đều có khả năng tranh thủ được thị hiếu của người mua

Chất lượng, công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm Chẳng hạn như máy tính cỡ trung của hãng Digital Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hãng Data General nếu nó xử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn Những người mua sản phẩm đắt tiền thường hay so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu, nó phản ảnh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm, độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục tặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định Ngoài ra khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu là những thông số có thể tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm

 Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau thì người mua vẫn có thể có phản ứng hoàn toàn khác nhau với các hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu Hình ảnh của một công ty hay một nhãn hiệu được hình thành nên từ tập hợp các yếu tố như: đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểu tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu không khí, sự kiện,

Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của

nó Nó phải truyền đạt thông tin một cách khác biệt để không nhầm lẫn với những thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua

Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng vài phương tiện truyền thông Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục

 Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ đi kèm

Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm vật chất ra, công ty có thể tạo điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ đó là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa,

Giao hàng là công việc đảm bảo chuyển giao tốt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng Các công ty vận tải thường được khách hàng chú ý nhất đến dịch vụ này

Lắp đặt là khâu để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến, người mua những thiết bị hạng nặng thường trông đợi nhiều từ phía người bán dịch vụ này IBM là một hãng nổi tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng bộ các linh kiện cùng một lúc cho khách hàng

Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, tư vấn khách hàng, sửa chữa đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

 Tạo điểm khác biệt về nhân sự:

Các công ty thường giành lợi thế lớn nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyện tốt cần đảm bảo các tiêu chuẩn sau:

Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

Có tín nhiệm: công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng

Biết giao thiệp: công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

Khác biệt hoá là một công cụ hiệu quả nhưng đòi hỏi sự huấn luyện lâu dài

và bền bỉ, chính sách đãi ngộ của công ty đối với các nhân viên mình, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố con người là yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn, hãng hàng không Singapore nổi tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng

Ta phải thấy rằng có thể tạo dựng đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào Thay vì nghĩ mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy

rằng nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành “một sản phẩm khác biệt” Song không phải tất cả những điểm khác biệt đều có ý nghĩa hay

có giá trị, không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng tạo ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng Vì vậy, công ty phải thận trọng lựa chọn cho mình những đặc điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:

Thứ nhất, “quan trọng”: điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua Một sản phẩm khác biệt phải đảm bảo yếu tố trên

là hàng đâu vì nó quyết định tính khả thi của việc khác biệt hoá Nếu như việc khác biệt hoá chỉ để thoả mãn một số lượng nhỏ người mua trên thị trường thì sẽ không

đủ số khách hàng tiềm năng, công ty sẽ bị thua lỗ, ý tưởng về sự khác biệt sẽ bị thất bại

Thứ hai, “đặc biệt”: Điểm khác biệt đó không ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra một cách khác biệt tạo nên đặc điểm nhận biết trên thị trường

Thứ ba, “tốt hơn”: điểm khác biệt đó phải là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau Có nghĩa là so sánh hiệu quả trên một đơn vị chi phí thì đây phải là ách tối ưu Để nhận biết được vấn đề này thì doanh nghiệp phải

có sự thử nghiệm trên thị trường và tính toán một cách kỹ lưỡng nhằm lựa chọn cho mình một phương án tốt nhất

Thứ tư, “dễ truyền đạt”: Điểm khác biệt đó phải dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua Việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng diễn ra gay gắt, do đó việc tạo ra các đặc điểm khác biệt là cần thiết nhưng nó chỉ có ý nghĩa khi người mua nhận biết ra nó, hay nói cách khác là nó có khả năng truyền đạt Điều này tuỳ thuộc vào năng lực của công ty cũng như đặc điểm tiêu dùng của khách hàng trên thị trường

Thứ năm, “đi trước”: Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại Một yếu tố cũng đáng quan tâm khi công ty lựa chọn đặc tính khác biệt đó là những đặc tính này cần phải tốt hơn đặc tính sản phẩm, dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, các đặc tính khác biệt của công ty có đặc điểm riêng

mà giúp công ty có ưu thế trong dài hạn

Thứ sáu, “vừa túi tiền”: Người mua có thể đủ tiền để trả cho điểm khác biệt

đó Đối với khách hàng, họ mong muốn mua được sản phẩm, dịch vụ đáng với chi phí họ bỏ ra Do đó, làm sao để doanh nghiệp có thể bù đắp mọi chi phí mà khách hàng bỏ ra để nhận được sự khác biệt đó, để khách hàng chấp nhận và hài lòng

Thứ bảy, “có lời”: Công ty phải thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời Bất

kỳ hoạt động nào của công ty mục đích cuối cùng là phải sinh lời tức là lợi nhuận đạt được phải lớn hơn chi phí bỏ ra Công ty truyền đạt thành công sự khác biệt về đặc tính sản phẩm và dịch vụ sẽ là căn cứ thu hút được khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường Như vậy, họ sẽ nhanh chóng thành công trong kinh doanh và đạt được mục đích cuối cùng là lợi nhuận cho công ty

1.2.2.3 Lựa chọn số điểm khác biệt để khuếch trương

Mục đích của việc khuếch trương điểm khác biệt là nhằm nâng cao vị thế, tăng khả năng cạnh tranh Do đó, các công ty cần chủ trương khuếch trương các điểm khác biệt mà có thể đem lại lợi thế trước đối thủ cạnh tranh

Một số marketer cho rằng, chỉ cần khuếch trương một lợi ích duy nhất đối với thị trường mục tiêu, mỗi nhãn hiệu chỉ cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán

là nhãn hiệu “số một” về đặc tính đó vì người mua có xu hướng nhớ vị trí số một, nhất là trong xã hội tràn ngập thông tin như hiện nay Vị trí số một bao gồm “chất lượng tốt nhất” , “dịch vụ tốt nhất”, “giá thấp nhất” và “công nghệ tiên tiến nhất” Song, việc dẫn đầu không phải là dễ và nó chỉ giành cho một số ít các doanh nghiệp, bởi vậy có những doanh nghiệp chủ trương khuếch trương nhiều hơn một đặc tính khác biệt và đã định vị thành công

Tuỳ vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh, đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu mà có thể lựa chọn phương pháp định vị phù hợp Có bảy phương pháp định vị: định vị thuộc tính, định vị lợi ích, định vị công dụng ứng dụng, định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh, định vị sản phẩm, định vị chất lượng giá cả Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép

công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing –mix Marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị Chẳng hạn, một công ty đã chiếm lĩnh “vị trí chất lượng cao trên thị trường” biết mình phải sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp và quảng cáo trên các tạp chí chất lượng cao để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng

Các doanh nghiệp cần tránh những thái cực thiên lệch trong quá trình định vị: định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng, định vị đáng nghi ngờ

vì như vậy đều có thể làm cho việc định vị trở thành phản tác dụng trong tâm trí người mua

Để biết mình nên khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào trong bốn phương án cương lĩnh là: chất lượng, công nghệ, dịch vụ và giá cả thì doanh nghiệp cần khảo sát thị trường để có những so sánh về tương quan hiệu quả trên một đồng chi phí bỏ ra cho sự khác biệt hoá giữa các phương án và so sánh với các đổi thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường nhằm có quyết định đúng đắn nhất

1.2.2.4 Truyền bá vị trí thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Truyền bá vị trí thương hiệu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng là việc làm tiếp theo sau khi lựa chọn được chiến lược định vị Một trong những đòi hỏi của chiến lược truyền bá là phải hướng vào chiến lược định vị, phục vụ cho chiến lược định vị

Do vậy, công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng

mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả Giả sử, một công ty lựa chọn chiến lược định vị “chất lượng tốt nhất” Chất lượng được xác nhận bằng cách chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xét đoán chất lượng Việc định vị một sản phẩm dịch vụ không chỉ yêu cầu việc truyền bá dựa vào công cụ truyền thông như xúc tiến hỗn hợp mà còn dựa vào nhiều yếu tố khác như: sản phẩm, giá cả, phân phối, vì bao bì, chất lượng của sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại, phải cùng hỗ trợ lẫn nhau để gây dựng lên hình ảnh một nhãn hiệu tốt Ví dụ, Nokia luôn có chính sách phân phối, chính sách giá cả và khuyến mại để

khẳng định mình là thương hiệu dẫn đầu về cung cấp điện thoại di động Viettel có chính sách cước độc đáo, cố nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng tốt các công cụ khuyến mại và các hình thức khuếch trương để khẳng định mình là nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại tương đối tốt với giá cả hợp lý nhất và khách hàng có lợi nhất khi sử dụng dịch vụ của mình

Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào nhận thức về chất lượng Có một số công ty nhất định luôn bám theo chất lượng Người tiêu dùng kỳ vọng các sản phẩm của Nestle và các sản phẩm của IBM đều tốt Để cho điều khẳng định về chất lượng được mọi người tin tưởng, cách tốt nhất là đảm bảo nguyên tác “bạn sẽ hài lòng nếu không xin hoàn lại tiền” Những công ty khôn ngoan đều cố gắng truyền bá chất lượng của mình với người mua và đảm bảo chất lượng đó cho khách hàng, không đúng như vậy sẽ hoàn lại tiền cho khách

Như vậy, một doanh nghiệp có thể truyền bá vị trí một cách tốt nhất nhờ sự phối hợp các công cụ marketing tạo nên một sức mạnh tổng hợp tác động vào tâm trí khách hàng nhằm khắc hoạ một hình ảnh như ý muốn

1.3 Khái quát về thị trường dịch vụ tổng đài thoại ở Việt Nam

1.3.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ tổng đài thoại

Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường

đó Khách hàng thường đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm cũng khác nhau Ngày nay các công ty thành công chủ yếu là do biết cách phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và phục vụ những khách hàng cụ thể của thị trường đó

Thị trường tổng đài thoại ở Việt Nam cũng được các nhà kinh doanh nghiên cứu và tiến hành phân đoạn chủ yếu dựa trên tiêu chí nhân khẩu học mà cụ thể hơn

là theo lứa tuổi Dưới đây chúng ta cùng nghiên cứu đặc điểm khái quát của các đoạn thị trường này

- Từ 4-12 tuổi: Đây là phân đoạn của các em thiếu nhi từ mẫu giáo lớn đến hết cấp 1 Ở độ tuổi này, các em thích khám phá thế giới, thích bắt chước người lớn Môi trường của các em chủ yếu là gia đình và nhà trường Các em sống hoàn toàn

phụ thuộc và theo sự định hướng của bố mẹ, ông bà và chưa có thu nhập Các em luôn mơ mộng và tưởng tượng ra một thế giới màu hồng với những điều tốt đẹp,

Do vậy các em thích nghe những câu chuyện cổ tích với những nhân vật kỳ bí, những bài hát vui nhộn về cuộc sống quanh em, thích tham gia chơi trả lời hỏi đáp, trắc nghiệm theo chủ đề giúp rèn luyện, tăng khả năng suy luận, trí nhớ, thói quen tập trung khi nghe,

Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình quyền lực với thị trường

đó là: khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình và trẻ

em chính là thị trường tương lai Nhiều nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng khả năng nhận dạng thương hiệu hay thói quen đã hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng, thậm chí chi phối người tiêu dùng khi họ đã trưởng thành Tiếp thị trẻ em,

do vậy, càng có ý nghĩa với một đất nước có dân số trẻ như Việt Nam, nơi có số người tiêu dùng 4 tuổi lên tới bảy triệu (tương đương với dân số Thụy Điển) và dân

số 4-12 tuổi lên đến 12 triệu (chiếm 15% dân số) , những nhóm thế hệ đã và chẳng bao lâu nữa sẽ đóng vai trò quan trọng, quyết định mức tiêu dùng của thị trường Việt

Công ty nghiên cứu thị trường TNS ví nhóm đối tượng trẻ em Việt như những “hoàng đế nhỏ” và coi thị trường sản phẩm dành cho trẻ của Việt Nam là một thị trường có sức tăng trưởng mạnh Tuy nhiên, ngoài nhóm sản phẩm sữa bột, các loại sản phẩm/dịch vụ khác vẫn chưa được khai thác triệt để Nghiên cứu của TNS đánh giá rằng, đầu tư trực tiếp trong lĩnh vực này vẫn chưa cao, sản phẩm cho thiếu nhi trên thị trường Việt Nam phần lớn là hàng nhập khẩu; các dịch vụ thì còn rất hạn chế

- Từ 13-25 tuổi: Đây là phân đoạn của lứa tuổi thanh thiếu niên Lứa tuổi này dành nhiều quan tâm đến những thông tin về học hành, thi cử, và bắt đầu có những tìm hiểu về giới tính, Môi trường của phân đoạn này đã mở rộng hơn: gia đình, nhà trường, xã hội Nhóm này rất năng động, hiếu kỳ, muốn được độc lập, tách khỏi

sự quan tâm săn sóc của gia đình để thể hiện cái tôi cá nhân Khả năng tiếp cận các thông tin bên ngoài của nhóm này rất mạnh không chỉ dừng lại ở sách báo, mà

internet, điện thoại được sử dụng rất phổ biến Nhóm này chiếm khoảng 40% dân

số

- Từ 26-40 tuổi: Ở độ tuổi này người ta luôn có nhu cầu thông tin liên quan đến thị trường, giá cả, kinh tế, xã hội, du lịch, mua sắm, thời trang, làm đẹp, đời sống gia đình, con cái, Nhóm này chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam nhưng là nhóm chi tiêu và có khả năng chi tiêu lớn nhất Họ có thu nhập và làm chủ việc chi tiêu của mình Khả năng tiếp cận các nguồn thông tin của họ là cao nhất và có khả năng định hướng tiêu dùng cho bạn bè, những người thân trong gia đình, con cái

- Từ 40 tuổi trở lên: Đây là những người thuộc tầng lớp trung niên và già Họ

có tư tưởng nghỉ ngơi, sức chi tiêu của họ cũng giảm dần Họ thường quan tấm đến vấn đề sức khoẻ, các hoạt động văn hoá, chính trị, Khả năng giao tiếp và tiếp cận các nguồn thông tin của họ cũng giảm dần Họ cần có người chia sẻ đặc biệt là đời sống tinh thần

1.3.2 Tốc độ tăng trưởng của các đoạn thị trường

Những nghiên cứu trên về phân đoạn thị trường đã chỉ ra rằng mỗi nhóm đối tượng có những điểm khác nhau về tâm sinh lý, về nhu cầu và khả năng tiếp cận thông tin

Nhóm từ 40 tuổi trở lên, khi đã có nhiều kinh nghiệm sống, họ cần những chia sẻ về đời sống tinh thần nên việc phát triển các dịch vụ thoại hướng đến nội dung này rất có ý nghĩa Tuy nhiên hiện nay trên thị trường Việt Nam hầu như chưa

có công ty nào hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu này của nhóm đối tượng này một mặt có thể họ chưa đánh giá được tiềm năng của đoạn thị trường này

Do khả năng giao tiếp và tiếp cận thông tin của nhóm từ 26 – 40 tuổi và từ

13 – 25 tuổi là rất lớn thông qua các phương tiện thông tin nên sự phát triển của dịch vụ thoại cũng dừng ở mức độ vừa phải Đối tượng này nếu khai thác các dịch

vụ gia tăng trên di động sẽ có kết quả tốt hơn Các dịch vụ thoại cũng được phát triển với các nội dung liên quan đến thời trang, làm đẹp, giới tính, thông tin giá cả thị trường, kinh nghiệm học thi, tâm sự của tuổi mới lớn, Tuy nhiên doanh thu mang lại cho các công ty kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại từ đối

tượng này là chưa cao năm 2008 gần như không có sự tăng trưởng nào đáng kể hơn năm 2007

Dịch vụ thoại dành cho nhóm từ 4-12 tuổi được đánh giá là hấp dẫn nhất, tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, năm 2008 tăng hơn 50% so với năm 2007 Sở dĩ như vậy là do nhu cầu khám phá, giao tiếp với thế giới bên ngoài của các em rất cao, đặc biệt trong xã hội hiện đại ngày nay khi các em bị nhồi nhét trong học hành thi cử, cha mẹ dành rất ít thời gian quan tâm, chăm sóc tới các em đặc biệt là đời sống tinh thần

1.3.3 Sự phát triển của thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi

Chính thức đi vào khai thác năm 1993, tiên phong là đài 1080 của công ty Viễn thông Hà nội nhưng ban đầu các dịch vụ thoại này còn nghèo nàn, chưa hấp dẫn Từ năm 2005 đến nay, dịch vụ này tăng trưởng bùng nổ, với sự góp mặt của hàng trăm công ty khác nhau, đáp ứng cho mọi nhu cầu thông tin của mọi lứa tuổi

Đầu năm 2005, ngoài các dịch vụ quen thuộc của 1080 như nhánh 8011010 – hộp thư cổ tích việt nam; nhánh 8011020 – cổ tích thế giới, đã xuất hiện thêm một

số tổng đài dịch vụ thoại khác chuyên dành cho các em thiếu nhi như: “Xứ sở thần tiên” – 1900651262, tổng đài “Chương trình thần may mắn” - 19001760, tổng đài

19001579, tổng đài “Khu vườn cổ tích” – 19001540, Khi gọi đến tổng đài “Xứ sở thần tiên”, các bạn nhỏ sẽ được gặp Anh Sáng Suốt và chị Mây Hồng Anh Sáng Suốt và chị Mây Hồng sẽ kể chuyện cho các bạn nhỏ nghe, giúp các bạn giải bài toán khó, cùng các em khám phá thế giới, Còn tổng đài “ Chương trình thần may mắn” lôi cuốn các bạn nhỏ bằng các mục đố vui có thưởng Đặc biệt tổng đài “Khu vườn cổ tích” do báo Thiếu niên tiền phong phát triển đã được đông đảo các bạn nhỏ chào đón Tổng đài này là kho dữ liệu với hàng trăm câu chuyện cổ tích giúp cho trí tưởng tượng của trẻ thêm phong phú, giúp các em biết phân biệt cái xấu, cái tốt, phát triển ngôn ngữ nghe và nói Rất nhiều bạn nhỏ thích gọi đến 19001540 vì được nghe chú Xuân Bắc kể chuyện và hướng dẫn các em nghe chuyện Hàng tháng

có khoảng 130.000 lượt các bạn nhỏ gọi đến tổng đài này Năm 2005, 2006 được coi là năm thành công nhất của tổng đài “Khu vườn cổ tích”

Nhận thấy cơ hội “béo bở” từ thị trường này, đầu năm 2007 một số công ty nhảy vào bắt đầu kinh doanh khai thác Họ đã chú trọng hơn về khâu quảng bá làm thương hiệu, điển hình như tổng đài Chị Thỏ Ngọc của công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam Không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo qua các báo của thiếu nhi mà tổng đài Chị Thỏ Ngọc còn mở rộng hướng tiếp cận tới các bạn nhỏ thông qua truyền hình Các popup, trailer quảng cáo thường xuyên xuất hiện trên kênh Bibi, kênh gia đình HCTV, các chương trình thiếu nhi của các đài tỉnh với hình ảnh đẹp, sống động, nội dung rõ ràng đã thu hút được đông đảo bạn nhỏ tham gia Ban đầu chỉ có khoảng 30.000 lượt/tháng bé gọi đến tổng đài, con số này ngày càng gia tăng

và có tháng đạt đỉnh điểm gần 290.000 lượt gọi/tháng Mỗi tháng tổng đài mang lại cho công ty một khoản doanh thu trung bình khoảng gần 2 tỷ đồng

Đầu năm 2008 đến nay tiếp tục xuất hiện thêm nhiều tổng đài thoại khác dành cho các bạn thiếu nhi như: tổng đài: “Kiến Petty đầu to”, tổng đài “Thế giới diệu kỳ” 1900571269, tổng đài “Chị Ong nâu”, tổng đài “Tít và Mít” Tổng đài

“Thế giới diệu kỳ” gần đây đã cạnh tranh rất mãnh liệt với tổng đài “Chị Thỏ Ngọc” bằng cách mở rộng, phát trực tiếp các quảng cáo trên các kênh mà Thỏ Ngọc đã chiếm lĩnh, Chính vì lẽ đó, tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt “Thế giới diệu kỳ” đang nỗ lực vươn lên vị trí số 1 còn “Chị Thỏ Ngọc” quyết tâm bảo vệ

và duy trì vững chắc vị trí mình đang có

1.3.4 Đặc điểm đoạn thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi

1.3.4.1 Hành vi và quá trình thông qua quyết định sử dụng dịch vụ thoại của trẻ em

Khách hàng mà cụ thể hơn là nhu cầu và ước muốn của khách hàng chính là đích để các công ty theo quan điểm marketing hướng tới Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cũng như mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Ngày nay quan niệm này đã được áp dụng phổ biến trong các công ty Mục đích của marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu Thế nhưng việc “ hiểu được khách hàng”

không hề là một chuyện đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong

muốn của mình nhưng lại làm một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ

sâu xa của chính mình Chính vì vậy, những người làm marketing luôn phải tìm

hiểu những nhu cầu, mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Hành vi người

tiêu dùng được định nghĩa là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc

tìm kiếm, mua, đánh giá và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà họ mong rằng

chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ Các công ty cần thực hiện

việc nghiên cứu, tìm hiểu hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng

tới Từ những sự tìm hiểu này, công ty có thể đưa ra các chương trình marketing

thích hợp và đưa đúng sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng và làm cho họ hài

lòng Đây cũng là điểm mấu chốt của hoạt động định vị Mô hình hành vi của người

mua có dạng như sau:

Sơ đồ 1 2- Mô hình hành vi của người mua

Trong mô hình này, Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý

thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua sẽ dẫn

đến những quyết định mua nhất định Trước hết, ta sẽ đi tìm hiểu quá trình quyết

định của các em nhỏ sử dụng dịch vụ thoại như thế nào

Quá trình quyết định của người mua

Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn dịch vụ Lựa chọn nhãn hiệu

Định thời gian sử dụng

Tần suất sử dụng

1.3.4.2 Quá trình thông qua quyết định sử dụng dịch vụ

Để hiểu rõ quá trình thông qua quyết định sử dụng dịch vụ của các em nhỏ, các công ty phải xác định được những lợi ích các em đang tìm kiếm, ai là người thông qua quyết định sử dụng dịch vụ, những bước của quá trình mua sử dụng dịch

vụ

 Lợi ích tìm kiếm

Thị trường dịch vụ thoại được tập hợp bởi những người có nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng tham gia trao đổi để được thoả mãn nhu cầu, ước muốn của mình về các lợi ích mà dịch vụ mang lại Đối với các em nhỏ dịch vụ thoại mang đến cho các em những giờ phút thư giãn sau những buổi học căng thẳng, giúp các em thỏa sức tưởng tượng, giúp các em có thêm những người bạn mới,… Đối với các bậc phụ huynh khi cho con em mình tham gia dịch vụ thoại, họ mong muốn dịch vụ sẽ đem lại cho con em họ có những giây phút thoải mái, tăng cường sự phát triển trí tuệ, hướng các em trở thành con người chân - thiện - mỹ

 Vai trò trong việc mua/sử dụng dịch vụ

Dịch vụ thoại là dịch vụ mang tính giải trí, đáp ứng nhu cầu thông tin của các đối tượng Đối với những người trưởng thành, họ có nhu cầu về thông tin và giải trí,

họ sử dụng dịch vụ và có khả năng chi trả cho việc sử dụng dịch vụ của mình Đối với các em nhỏ, nhu cầu sử dụng dịch vụ khá lớn, các em là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và có thể gây sức ép để được sử dụng nhưng người quyết định mua và chi trả cho các em lại chính là các bậc phụ huynh Năm vai trò trong quyết định mua sử dụng dịch vụ của dịch vụ thoại thiếu nhi như sau:

+ Người chủ xướng: Người đưa ra ý tưởng sử dụng dịch vụ này chủ yếu là các em nhỏ, ngoài ra một số bậc phụ huynh sau khi tìm hiểu dịch vụ cũng khuyến khích và trực tiếp hướng dẫn con em mình tham gia dịch vụ

+ Người có ảnh hưởng: ông bà, cha mẹ, anh chị em trong gia đình là người

có ảnh hưởng mạnh nhất tới việc sử dụng dịch vụ của các em Họ có thể ngăn cản hoặc khuyến khích các em tham gia Kế đến là thầy cô và bạn bè cũng có sự ảnh hưởng nhất định

+ Người quyết định: Người quyết định có cho các em sử dụng dịch vụ thoại hay không chính là các bậc phụ huynh còn việc sử dụng dịch vụ nào cơ bản là do các em lựa chọn Nhiều gia đình, cha mẹ còn quyết định cho con em mình sử dụng dịch vụ nào, của công ty nào và cả thời gian nào nữa

+ Người mua: Các em chính là người sử dụng dịch vụ còn cha mẹ chính là người chi trả cho việc sử dụng dịch vụ này

+ Người sử dụng: Người sử dụng dịch vụ chính là các em nhỏ

Các công ty cần xác định các vai trò này bởi nó có những hàm ý đối với việc thiết

kế các dịch vụ, xác định nội dung thông điệp,… Con cái sẽ quyết định chính trong việc sử dụng dịch vụ thoại nào còn bố mẹ có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng dịch

vụ của các em do vậy các công ty kinh doanh dịch vụ này cần quảng cáo đến cả các

em nhỏ và cả các ông bố bà mẹ đồng thời thiết kế những dịch vụ phù hợp với những lợi ích mà các em cũng như các bậc phụ huynh tìm kiếm

 Quá trình thông qua quyết định mua sử dụng dịch vụ

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm dịch vụ của mình Dưới đây là những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Sơ đồ 1.3- Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm Thông tin

Đánh giá các Phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Từ khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thoại với những mong muốn cụ thể, các

em sẽ tìm kiếm thông tin về các dịch vụ Việc tìm kiếm những thông tin về các dịch

vụ thoại được các em tiến hành thông qua những quảng cáo, thông qua các bậc phụ huynh, các bạn bè, thầy cô Thông thường những thông tin quảng cáo đặc biệt là quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng lớn đến các em Có rất nhiều thông tin của nhiều dịch vụ khác nhau tác động đến các em Các em sẽ so sánh và lựa chọn dịch

vụ nào có nội dung hấp dẫn, hình ảnh đẹp, gần gũi với các em để tham gia Sau khi tham gia, các em sẽ có những đánh giá của riêng mình về từng dịch vụ và có những quyết định sẽ tiêu dùng lần sau nữa hay không, sử dụng dịch vụ nào, có nên tham gia tiếp dịch vụ này không hay chuyển sang dịch vụ của công ty khác,…Nếu dịch

vụ nào có nội dung hấp dẫn, các em dễ dàng trong việc tham gia không những các

em còn tham gia lặp lại nhiều lần nữa mà thậm chí các em còn rỉ tai với các bạn bè của mình, khuyến khích họ cùng tham gia,…

Trên thực tế, các em quyết định sử dụng dịch vụ thoại, các em sẽ không trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình thông qua quyết định mua như vừa nêu trên Thông thường các em đã xác định được thương hiệu dịch vụ cần sử dụng và tiến hành sử dụng chúng Thương hiệu dịch vụ thoại được chọn là thương hiệu mà các

em ưa thích hoặc quen sử dụng.Tuy nhiên, với tính hiếu kỳ, muốn khám phá nhiều điều từ thế giới xung quanh nên nhiều em có kiểu hành vi tìm kiếm sự đa dạng Điều này có nghĩa là, mỗi lần sử dụng các em có thể chọn một thương hiệu khác với lần sử dụng trước, không phải vì các em không bằng lòng với dịch vụ đang sử dụng

mà chỉ muốn tìm kiếm sự đa dạng, những điều mới mẻ mà các em chưa được khám phá Đây là cơ hội cho các công ty lôi kéo các em sử dụng dịch vụ của mình

Hành vi người tiêu dùng là một tổng hợp thể những yếu tố thuộc về tâm lý,

xã hội, nhân văn, kinh tế,…Các công ty cũng cần nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của các em để có được những chiến lược đúng đắn

1.3.5 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi

1.3.5.1 Các cấp độ cạnh tranh trên thị trường

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để

có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả Công ty phải thường xuyên so sánh sản phẩm dịch vụ, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh

Dịch vụ thoại là một dịch vụ mang tính giải trí đồng thời hỗ trợ các em trong việc học hành Do có tốc độ tăng trưởng tốt, rào cản gia nhập ngành thấp nên đã có nhiều công ty tham gia vào việc kinh doanh lĩnh vực này với nhiều dịch vụ khác nhau Các công ty có thể nhận biết những đối thủ cạnh tranh của mình thông qua việc phân nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khả năng thoả mãn nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng và khả năng thay thế của sản phẩm Các mức độ cạnh tranh gồm có:

Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng nhất là tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Với mức độ cạnh tranh này, các đối thủ cạnh tranh của các công ty kinh doanh dịch vụ thoại không chỉ là các công ty trong ngành, các công ty kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em mà là các công ty đang phục vụ đối tượng các

em nhỏ Đó có thể là các công ty sản xuất sữa hay các công ty kinh doanh dịch vụ trường học cho trẻ em,…Đây là mức độ cạnh tranh rộng nhất và công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất

 Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách hẹp hơn là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn một loại nhu cầu của khách hàng là đối thủ cạnh tranh của mình Các đối thủ cạnh tranh của các công

ty kinh doanh dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi có thể là các công ty cung cấp dịch

vụ vui chơi giải trí, các kênh truyền hình dành cho thiếu nhi, các công ty cung cấp dịch vụ về học tập cho các em,…Như vậy tại mức độ cạnh tranh này, các đối thủ cạnh tranh đã giảm so với mức độ thứ nhất nhưng vẫn còn rộng hơn so với hai mức

độ cạnh tranh sau

 Cạnh tranh ngành: Công ty có thể xem một cách hẹp hơn nữa tất cả những công ty sản xuất, kinh doanh cùng một loại hay một lớp sản phẩm, dịch vụ đều là đối thủ cạnh tranh của mình Tại mức độ cạnh tranh này, tất cả các công ty trong ngành kinh doanh dịch vụ vui chơi, giải trí cho trẻ em đều là đối thủ của nhau

 Cạnh tranh nhãn hiệu: Đây là mức độ cạnh tranh hẹp nhất Một công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình

Hiện tại, các công ty kinh doanh dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi đang tập trung chủ yếu vào hai mức độ cạnh tranh cuối cùng là cạnh tranh ngành và cạnh tranh nhãn hiệu Ở các cấp độ cạnh tranh này, cường độ cạnh tranh là mãnh liệt nhất, sẽ xuất hiện các nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp nhất,…Do vậy, các công ty cần phải thường xuyên theo dõi sát xao các đối thủ của mình để có những hành động ứng phó kịp thời

1.3.5.2 Sự cạnh tranh trên đoạn thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi

Do tính hấp dẫn của đoạn thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi nên có khá nhiều công ty tham gia khai thác dịch vụ này Trong số đó phải kể đến một số công ty có tên tuổi như: Công ty dịch vụ Viễn thông Hà Nội (tổng đài 1080), tổng đài “Khu vườn cổ tích”, Công ty Cổ phần Truyền Thông Việt Nam (tổng đài Chị Thỏ Ngọc), Công ty Truyền Thông LKC (tổng đài Petty), tổng đài “Thế giới diệu kỳ” của Tekzic Các công ty này đều phát triển theo hình thức tổng đài tự động, dịch vụ chủ yếu là bé nghe truyện cổ tích, các bài hát thiếu nhi, đố vui có thưởng, học Tiếng Anh, thi tài IQ, chưa có dịch vụ nào đặc biệt nổi trội nên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

Các công ty này không chỉ dành sự quan tâm đến việc phát triển nội dung dịch vụ hấp dẫn, cải tiến dịch vụ, đơn giản trong cách gọi đến tổng đài mà việc cạnh tranh trong khâu phân phối, quảng bá, làm thương hiệu cũng rất mãnh liệt

Ban đầu, việc quảng bá của đài 1080 chủ yếu là phát tờ rơi quảng bá đầu số

và thông qua hoạt động truyền miệng Đến khi tổng đài “Khu vườn cổ tích”,

“Chương trình thần may mắn” , “Xứ sở thần tiên” xuất hiện thì việc quảng bá được đẩy mạnh trên các báo dành cho thiếu nhi: Báo Nhi đồng toàn quốc, Báo Rùa vàng, Khăn quàng đỏ, Thiếu niên Tiền phong, Họa my, Nhi đồng Thành phố Hồ Chí Minh, Các công ty chủ yếu đăng quảng cáo dưới dạng maqquet màu và đen trắng với kích cỡ từ ½ đến cả trang quảng cáo Thông thường mỗi đầu báo cũng chỉ nhận

từ 1đến 2 công ty quảng cáo dịch vụ thoại trên đó nên nếu công ty nào không đặt nhanh hoặc không có quan hệ tốt sẽ rất khó có thể chen chân vào được

Trong vòng 1 năm, quảng cáo và làm PR trên các báo dành cho thiếu nhi đã đem lại hiệu quả khá tốt cho nhiều công ty đặc biệt là tổng đài “Khu vườn cổ tích” của báo Thiếu niên Tiền phong và tổng đài “Xứ sở thần tiên” Đến lúc, sự tăng trưởng doanh thu của các công ty đã chậm lại và có dấu hiệu bão hòa thì các công ty lại bắt đầu vào cuộc cạnh tranh mới: cạnh tranh lên sóng truyền hình

Mở đầu cho việc lên sóng là tổng đài “Chị Thỏ Ngọc” của công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam với sự hợp tác cùng cáp Việt nam phát trên kênh Bibi

(VCTV8) Hiệu quả tức thì, doanh thu cao đã nhanh chóng được các công ty khác biết đến, các công ty này cũng bắt chước và mạnh tay hợp tác với các kênh truyền hình dành cho thiếu nhi không chỉ của Hà nội, Sài gòn mà còn các đài truyền hình tỉnh Chính vì thế mà chẳng mấy, trên các kênh truyền hình của thiếu nhi thường xuyên xuất hiện các quảng cáo chạy chân chữ, popup, trailer về dịch vụ thoại dành cho các em

Các popup, trailer quảng cáo ban đầu chỉ là những hình ảnh 2D nhưng sau do yêu cầu của các đài truyền hình cũng như để hấp dẫn các bạn thiếu nhi hơn, các công ty đã đầu tư thuê ngoài hoặc cho đội ngũ thiết kế đi học 3D để sản xuất các đoạn clip sinh động hơn

Nói tóm lại, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thoại đang ngày càng trở nên sôi động Do đặc thù các việc kinh doanh và khai thác dịch vụ này nên việc bắt chước giữa các công ty rất dễ dàng và nhanh chóng Chính vì vậy, để thành công, các công ty cần nắm bắt những nhu cầu mới, các cơ hội mới, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ, tạo thương hiệu gần gũi với các em để thu hút được lượng đông các

bạn nhỏ trung thành với dịch vụ của mình

Như vậy, ở chương I, chúng ta đã cùng tìm hiểu các khái niệm về thương hiệu, định vị thương hiệu, vai trò của định vị thương hiệu và quy trình định vị một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, đó chính là khung lý thuyết được sử dụng cho các chương của bản luận văn này Trong quy trình định vị, việc xây dựng sơ đồ định vị

và tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng, quyết định đến sự thành công trong chiến lược định vị của doanh nghiệp Chương I cũng để cập đến khái quát chung về thị trường tổng đài thoại ở Việt Nam trong đó mỗi đoạn thị trường có những đặc điểm riêng và tốc độ tăng trưởng là khác nhau Đoạn thị trường dành cho thiếu nhi được coi là đoạn thị trường hấp dẫn nhất về quy mô và tốc độ tăng trưởng Với những phân tích về mô hình hành vi, các vai trò trong việc

ra quyết định sử dụng dịch vụ, đánh giá tổng quan về tình hình cạnh tranh giúp chúng ta có cái nhìn khái quát hơn về đoạn thị trường này

CHƯƠNG 2 CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM VÀ THỰC

TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Bằng sự nỗ lực sáng tạo không ngừng, VC luôn luôn phấn đấu để các sản phẩm, dịch vụ của mình trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Việt Nam, góp phần làm cuộc sống tốt đẹp hơn và giúp đất nước cạnh tranh thắng lợi trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu

Ban đầu chỉ với 30 nhân sự nhưmg chỉ sau hơn 2 năm hoạt động, tính đến ngày 31/12/2008 công ty đã thu hút được 434 nhân sự cấp cao, trong đó 70% là lập trình viên tốt nghiệp các trường đào tạo về công nghệ thông tin Nhân sự của VC luôn được các công ty cùng ngành đánh giá cao về năng lực và trình độ chuyên môn VC thường xuyên tổ chức các hoạt động tập thể như: Tiếng hát Gala, bóng đá, câu lạc bộ khiêu vũ, Đặc biệt chương trình “Quà tặng âm nhạc” đã trở thành món

ăn tinh thần không thể thiếu vào mỗi buổi chiều thứ 6 hàng tuần của toàn thể CBNV công ty Ở VC, mọi người đều có chung một cảm nhận đó là một môi trường trẻ

trung, năng động, thoải mái, tự do sáng tạo nhưng cũng đầy áp lực và trách nhiệm

Đặc biệt cứ mỗi năm một lần, VC lại tổ chức hội thi “Thoả mãn khách hàng bằng công nghệ và sản phẩm” nhằm tôn vinh những ý tưởng, giải pháp công nghệ, sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Ngày 16/10/2007, quỹ đầu tư mạo hiểm IDG Ventures Vietnam quyết định chọn và đầu tư vào VC 2 triệu USD Điều này khẳng định uy tín và tiềm năng phát triển của VC đồng thời tiếp thêm sức mạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho VC đạt được mục tiêu của mình là trở thành công ty hàng đầu về khai thác giá trị gia tăng trên internet và điện thoại

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các khối trong công ty

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty được tổ chức thành 3 khối: Khối kinh doanh, khối dự án, khối vệ tinh được biểu thị như trong sơ đồ trang bên

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các khối

- Khối kinh doanh: triển khai kinh doanh các dịch vụ gia tăng kể trên bao gồm: nhắn tin để tham gia các dịch vụ giải trí dành cho giới trẻ trên dải số 8x01; dịch vụ tổng đài thoại chị Thỏ Ngọc dành cho các bé thiếu nhi; kinh doanh quảng cáo trên các site hợp tác với công ty hoặc do công ty tự phát triển (dantri.com, rongbay.com, sannhac.com, cafeF.vn, afamily.vn, )

+ Phòng VCM:

Được thành lập từ tháng 7/2006, là một trong những đơn vị đầu tiên của VC, VCM đã đồng hành với VC trong suốt 3 năm qua Trải qua bao nhiêu sóng gió và thử thách của đối thủ, của thị trường, của ngành, VCM vẫn đang tìm tòi, nghiên cứu

và phát triển trong lĩnh vực core của mình là giá trị gia tăng cho điện thoại di động,

không những thế còn không ngừng mở rộng thêm các lĩnh vực khác để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của thị trường, đến nay, các lĩnh vực hoạt động chính của VCM đã

trải rộng từ SMS đến tổng đài Voice với thương hiệu chị Thỏ ngọc đang ngày càng

tạo nên tiếng vang lớn trên thị trường giải trí dành cho thiếu nhi

Với các giá trị cốt lõi là sự sáng tạo và đột phá không ngừng, luôn luôn tiếp cận với

các phương pháp đổi mới cả về công nghệ, cách quản lý và làm việc, không ngại sự thay đổi và thách thức của môi trường làm việc lẫn sự cạnh tranh nội bộ ngành, VCM đã đạt được những bước tiến đáng kể trong thời gian qua Từ đội ngũ nhân viên ban đầu chỉ 10-15 người, đến nay, tổng số nhân viên của VCM đã lên tới hơn

40 nhân viên, hầu hết đều là những người trẻ tuổi từ 20 đến 25 tuổi với những tố chất và hoài bão riêng nhưng đều chung một mục tiêu vượt qua mọi thách thức để thành công Được sự tín nhiệm và đầu tư mạnh dạn từ phía ban giám đốc, VCM đã liên tục tăng trưởng doanh thu từ 20-30% tháng trong nhiều tháng liên tiếp, tạo nên những đỉnh cao mới, gây bất ngờ với cả nội bộ công ty cũng như gây sự chú ý đáng

kể của toàn ngành Không dừng lại ở đó, VCM vẫn đang tiếp tục vươn ra thị trường, ngoài các thị trường quen thuộc còn tiếp tục chủ động tiếp cận với các thị trường mới, đối đầu với các thách thức mới

Với định hướng trở thành đơn vị hàng đầu cả về Media lẫn sản phẩm, VCM ban đầu từ VCMobile nay đã chuyển hướng thành VCMedia, thể hiện sự mạnh dạn cũng như mục tiêu trở thành một trong những đơn vị tên tuổi trong lĩnh vực truyền thông Vẫn phát triển mạnh hai dòng sản phẩm chính để chiếm lĩnh thị trường là giá trị gia tăng cho điện thoại di động và tổng đài điện thoại Voice, VCM còn đang tiếp tục triển khai các dự án mở rộng sang các lĩnh vực truyền thông khác Hy vọng trong một tương lai không xa, người ta sẽ nhắc tới VCM như một trong những đơn

vị hàng đầu về truyền thông tại Việt Nam

+ Phòng Quảng cáo: Được thành lập vào tháng 6 năm 2006, gồm 12 nhân viên Chức năng nhiệm vụ chính của phòng khai thác, kinh doanh các vị trí quảng cáo trên dantri.com là trang đối tác của công ty Cùng với sự phát triển và sự khẳng định vị trí hàng đầu của dantri.com, khách hàng đăng quảng cáo trên trang ngày càng nhiều, doanh thu của phòng ngày càng gia tăng chỉ đứng sau vnexpress.net

+ Phòng Admicro: Nắm bắt được nhu cầu đăng quảng cáo trên các trang chuyên biệt của các doanh nghiệp vừa và nhỏ đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế suy thoái, ban lãnh đạo công ty đã nhanh chóng thành lập phòng quảng cáo Admicro vào tháng 2 năm 2008 Hiện phòng có hơn 20 nhân viên và đã trở thành một trong

những bộ phận chủ chốt của công ty với doanh thu hàng tháng lên tới gần 5 tỷ đồng

- Khối dự án

Khối dự án được chia làm 3 mảng:

+ Các dự án về Search Engine Nhóm này bao gồm các bộ phận: Baamboo MP3 – Video, baamboo Bản địa, baamboo Bản đồ và baamboo Core, baamboo Spider hai bộ phận làm công cụ nền cho các dự án này phát triển Đây là các dự án phát triển hướng về cộng đồng, phục vụ nhu cầu tìm kiếm các nội dung kể trên của cộng đồng Hiện nay baamboo.com được đánh giá là trang tìm kiếm số 1 của Việt nam

+ Các dự án phát triển Content hay phát triển các trang nội dung Nhóm này bao gồm các bộ phận: kenh14.vn, gamek.vn, cafeF.vn, afamily.vn, autopro.vn, travel.vn, Nhiệm vụ chính của các dự án này là phát triển các trang thông tin, báo mạng Trang cafeF.vn là trang tài chính chuyên sâu, chuyên cung cấp thông tin tài chính, chứng khoán Trang kiến thức gia đình (afamily.vn) cũng được nhiều bậc phụ huynh quan tâm đặc biệt là các gia đình trẻ bởi lượng thông tin, kiến thức phong phú mà trang cung cấp về sức khoẻ, vợ chồng, nuôi dạy con cái mua sắm, ăn ngon, nhà đẹp, Kenh14.vn là kênh được lứa tuổi teen rất yêu thích Kênh cung cấp thông tin khá toàn diện về mọi mặt đời sống của các teen, Nhìn chung các trang nội dung do VC phát triển đều được cộng đồng đón nhận và đánh giá cao Ngoài mục đích phục vụ cộng đồng, các trang này hiện nay đã đem lại một phần doanh thu đáng kể cho công ty nhờ bán các vị trí quảng cáo trên các trang

+ Các dự án phát triển dịch vụ - Service Nhóm này bao gồm các bộ phận: Sàn nhạc, SocialMedia, Baamboo tra từ, Sóc vui, Thương mại điện tử, ihhoatiêu Nhiệm vụ của các dự án này là phát triển các site phục vụ nhu cầu tra cứu thông tin, giải trí, mua bán hàng hoá, chia sẻ kiến thức của cộng đồng Các dự án này hướng tới người dùng sẽ trả tiền khi sử dụng dịch vụ Điển hình các trang thương mại điện

tử như: rồngbay.com, énbạc.com đã mang lại một phần doanh thu tương đối tốt trong thời gian gần đây

Sơ đồ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam

- Khối vệ tinh: Khối này bao gồm các bộ phận: Platform – CNHT, Vườn ươm, Thiết kế, Pháp chế đối ngoại, Công nghệ, Hành chính nhân sự, Kế toán Các

bộ phận này có nhiệm vụ hỗ trợ về mọi mặt cho các bộ phận khác về kỹ thuật, đường mạng, điện, điện thoại, các vấn đề về đối ngoại, luật pháp, về hành chính - nhân sự, về tài chính, kế toán, đảm bảo hỗ trợ cho sự phát triển của các bộ phận nói riêng và cho cả công ty nói chung

2.1.3 Giới thiệu chung về dịch vụ Chị Thỏ Ngọc:

Tuy mới ra đời từ tháng 06 năm 2006 nhưng đến nay VC đã khẳng định được uy tín của mình trên thị trường “Chương trình phát thanh của Chị Thỏ Ngọc”

- một dịch vụ điển hình của tổng đài thoại đã trở thành một món ăn tinh thần không thể thiếu của các em thiếu nhi trên khắp cả nước

Hiện tại, tổng đài này đã thu hút gần 150,000 bạn nhỏ trên khắp cả nước tham gia chương trình Đây là minh chứng rõ nét về chất lượng của “Chương trình phát thanh của Chị Thỏ Ngọc” Với hình tượng nhân vật 3D được xây dựng giống như một người bạn, người chị cùng các em nhỏ chơi và khám phá thế giới, Chị Thỏ Ngọc đã ngày càng gần gũi với các em và trở thành nguồn cung cấp thông tin giáo dục bổ ích và lý thú Đó cũng là lý do chương trình phát thanh của Chị Thỏ Ngọc đã nhận được hơn 1 triệu cuộc gọi chỉ sau một thời gian hoạt động ngắn Đây là một chương trình giải trí nhưng mang đậm tính giáo dục nhằm vào đối tượng là các em nhỏ từ 4 đến 12 tuổi

Chương trình phát thanh của Chị Thỏ Ngọc là một trong những sản phẩm của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam Sản phẩm này được đưa vào hoạt động

từ tháng 3 năm 2007, bắt đầu với tổng đài 1900561501 nhánh 3 Cho đến nay, VC

đã phát triển sản phẩm trên 3 tổng đài khác đó là: 1900561252, 1900561270 và

1900561552, trong đó đầu số 1900561252 là đầu số chính để chạy dịch vụ

Từ những ngày mới ra đời, tổng đài chỉ đơn thuần là nơi để các em đón nghe những câu truyện cổ tích một cách thuần tuý Giờ đây, các khách hàng nhí có thể khám phá, thư giãn và học tập tại rất nhiều chuyên mục khác nhau như: chuyên mục

“Truyện hay trong tuần”, chuyên mục “Nghệ sỹ nhí”; chuyên mục “Thế giới Đồ Rê

Mi”; chuyên mục “Khinh khí cầu tuổi thơ”, chuyên mục “Giải đố Rinh quà”, chuyên mục “Thử thách của Thần Mặt trời”, Các em chỉ cần gọi đến tổng đài và làm theo hướng dẫn để tham gia vào các nhánh dịch vụ mà các em yêu thích

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổng đài 1900561252

màu hồng thể hiện sự diệu kỳ, một thế giới toàn màu hồng; tai thỏ dài như để lắng nghe các yêu cầu, các tâm sự của các bạn thiếu nhi, mắt thỏ tròn; hiền lành, kiểu font chữ tròn, đậm, nổi bật giúp các bạn nhỏ dễ nhận biết, dễ nhớ Không chỉ có hình ảnh đẹp mà các dịch vụ của chương trình “Chị Thỏ Ngọc” cũng rất hấp dẫn, được thay đổi, cải tiến thường xuyên, các trailer quảng cáo cũng khá bắt mắt để lại

ấn tượng sâu sắc trong lòng các em nhỏ

Hình 2.1: Logo và hình ảnh Chị Thỏ Ngọc

Với hơn 500 truyện được phân chia thành nhiều mảng như truyện cổ tích Việt Nam, truyện cổ tích thế giới, truyện ngụ ngôn, truyện hiện đại mang tính giáo

dục… chương trình “Chị Thỏ Ngọc” là bộ sưu tập phong phú, ngôn ngữ và nội

dung trong sáng, giản dị, dễ hiểu đối với các em Các câu chuyện được cập nhật thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng tạo nên sự mới mẻ, đa dạng, không nhàm chán

để các em và các bậc phụ huynh dễ chọn lựa

Đến với “Chị Thỏ Ngọc” các em còn được nghe những bài hát đặc sắc ở lứa

tuổi thiếu nhi do các ca sĩ nhí biểu diễn Các em sẽ được thể hiện tài năng của mình qua việc thi kể chuyện, hát, đọc thơ Điều làm các em hứng thú hơn là chương trình còn cho các em nghe lại chính phần trình bày của mình và của các bạn cùng tham gia cuộc thi Cuối mỗi tuần, chương trình sẽ thông báo danh sách những bé trúng thưởng và được nhận những phần quà hấp dẫn

“Chị Thỏ Ngọc” lại cùng các em tìm hiểu, khám phá mọi bí mật của cuộc sống thông qua những câu đố vui, những trò chơi trí tuệ… các em sẽ bị cuốn hút, bị kích thích bởi sự tò mò và gợi mở sức sáng tạo khi tham gia chương trình Cũng qua sân chơi bổ ích này,”Chị Thỏ Ngọc” kỳ vọng thiết lập cho các em phản xạ nhạy bén, biết xử lý chính xác mọi tình huống xảy ra xung quanh em từ đơn giản đến cấp

độ phức tạp hơn, Những chuyên mục của “Chị Thỏ Ngọc” đã ngày càng trở nên thân thiện và gần gũi với các em

2.1.4 Thực trạng kinh doanh dịch vụ Chị Thỏ Ngọc của công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam

Kết quả kinh doanh dịch vụ Chị Thỏ Ngọc được thể hiện qua một số chỉ tiêu sau

1 Số lượng các bé gọi đến tổng đài

Biểu đồ 2.1: Số bé gọi đến tổng đài/ tháng

Biểu đồ 1: Số bé gọi đến tổng đài/tháng

195,235 137,560

215,418 287,246

206,189

0 50,000

Ban đầu khi mới ra đời và chủ yếu quảng cáo trên báo in, số lượng các em gọi đến tổng đài Chị Thỏ Ngọc còn ít Từ cuối năm 2007 đến đầu năm 2008, sau khi dịch vụ được phát sóng trên các kênh truyền hình, số lượng cuộc gọi đến tổng đài tăng lên đột biến Theo thống kê, tháng 3 năm 2008 có 206189 số thuê bao tương ứng với 206189 em gọi đến tổng đài, đến tháng 6 năm 2008 con số này đã đạt

287246 thuê bao gọi đến Tháng 7 năm 2008 được coi là tháng cao điểm, số lượng thuê bao gọi đến tổng đài hơn 300000 thuê bao Sau đó do sự xuất hiện của một số tổng đài khác như: “Chị Ong nâu”, “Chị Mây hồng” đặc biệt là sự xuất hiện của

“Thế giới diệu kỳ” trên kênh Bibi vào tháng 12 năm 2008 đã làm cho số cuộc gọi đến tổng đài giảm sút nghiêm trọng, có lúc chỉ còn một nửa so với giai đoạn đỉnh điểm Với quyết tâm dành lại thị phần, đổi mới chất lượng dịch vụ, chất lượng quảng cáo, “Chị Thỏ Ngọc” đã dần dần lấy lại “phong độ”, số lượng các thuê bao quay lại với “Chị Thỏ Ngọc” đã tăng lên Số liệu được thể hiện như biểu đồ trên

>3 68473 86958 62463 23856

(Nguồn báo cáo kết quả kinh doanh công ty VC)

Chỉ tiêu số cuộc gọi/thuê bao hay tần suất sử dụng dịch vụ được phân thành các mức: 1 cuộc/thuê bao, từ 2-3 cuộc/thuê bao, 3 cuộc trở lên/thuê bao Chỉ tiêu này sẽ đánh giá mức độ sử dụng lặp lại dịch vụ của các em Qua đó, phần nào đánh giá mức độ hấp dẫn của dịch vụ Theo số liệu bảng thống kê năm 2008: số lượng cuộc gọi theo các mức của quý 2 năm 2008 đều tăng hơn quý 1 chứng tỏ dịch vụ Chị Thỏ Ngọc được nhiều bạn nhỏ biết đến hơn và mức độ sử dụng lặp lại dịch vụ của các em cũng cao hơn Đến quý 3, các chỉ tiêu này đều giảm so với quý 2 và các

chỉ tiêu này còn giảm mạnh trong quý 4 Điều này được giải thích là do nguyên nhân cạnh tranh, khi có sự xuất hiện của nhiều tổng đài hơn, các bạn nhỏ sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho mình trong việc tham gia dịch vụ nào

3 Số phút gọi đến tổng đài

Biểu đồ 2.2: Số phút gọi đến tổng đài/tháng

Biểu đồ 2: Số phút gọi đến tổng đài/tháng

495147 333598

680785 902382

620605

0 100000

(Nguồn báo cáo kết quả kinh doanh công ty VC)

Số phút gọi đến tổng đài theo tháng cũng là một trong những chỉ tiêu quan trọng giúp đánh giá được thời gian trung bình sử dụng dịch vụ của một cuộc gọi là bao nhiêu VD: tháng 3 năm 2008, số phút gọi trung bình là 3phút/cuộc, đến tháng

6, con số này là 3phút10s/cuộc, tháng 9: 3 phút 13s/cuộc, Như vậy, số lượng cuộc gọi đến tổng đài có xu hướng giảm nhưng số phút trung bình/cuộc gọi lại có xu hướng tăng lên, điều này có thể là do các em sau một thời gian làm quen với dịch vụ

đã dễ dàng hơn trong việc sử dụng, chuyển chuyên mục, tìm kiếm các chuyên mục

mà các mình yêu thích nên thời gian sử dụng các dịch vụ trên tổng đài lâu hơn Thời gian trung bình /cuộc gọi kéo dài hơn là một tín hiệu tốt với dịch vụ nhưng nếu số lượng cuộc gọi nhiều hơn, số phút gọi nhiều hơn thì kết quả kinh doanh sẽ tốt hơn, còn nếu hai chỉ tiêu này giảm thì công ty cần tìm cách để nhiều bạn nhỏ biết đến hoặc quay trở lại với dịch vụ nhiều hơn

Ngoài ra theo số liệu thống kê kể trên, số lượng phút gọi/tháng đến tổng đài cũng có sự biến động: tháng 3 năm 2008 con số này là 620605 phút/tháng, tháng 6

là 902382 phút/tháng, tháng 12 con số này là 333598 phút – gần bằng 1/3 so với tháng 6 Số phút gọi đến tổng đài chính là sản lượng ghi nhận doanh thu của dịch vụ

có xu hướng giảm và đang có dấu hiệu hồi phục

4 Kết quả kinh doanh

Chỉ tiêu doanh thu, chi phí và lợi nhuận của dịch vụ Chị Thỏ Ngọc năm 2008 được thể hiện như bảng dưới đây:

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của dịch vụ năm 2008

Khoản mục T3/2008 T6/2008 T9/2008 T12/2008 Doanh thu (triệu) 889 1540 1230 1037

Chi phí (triệu) 400 675 510 440

Trong đó:

+ Chi QC truyền hình 362 630 495 420

+ Chi QC báo giấy 20 25 15 20

+ Chi thuê ngoài SX QC 18 20 0 0

Lợi nhuận (triệu) 489 865 720 597

(Nguồn báo cáo kết quả kinh doanh công ty VC)

Qua bảng kết quả ta thấy: doanh thu tháng 6/2008 cao gần gấp đối so với tháng 3/2008 trong đó tổng chi phí tăng gấp 1,5 lần và lợi nhuận thu về cao gần gấp đôi Các khoản chi phí bao gồm: chi quảng cáo truyền hình (chính là phần phân chia doanh thu hợp tác giữa 2 bên), chi quảng cáo báo giấy và chi thuê ngoài quay clip quảng cáo Trong đó, chi quảng cáo truyền hình chiếm tỷ trọng lớn nhất 80-85%, chi quảng cáo báo giấy : 5-8%, còn lại có thể dành cho các khoản chi khác Doanh thu tháng 6, tháng 7/2008 đạt đỉnh cao nhất, sau đó do sự cạnh tranh, doanh thu giảm dần và đến tháng 12/2008 doanh thu còn lại bằng 0.8 lần so với tháng 6

Như vậy, các chỉ tiêu kết quả kinh doanh của dịch vụ “Chị Thỏ Ngọc” đều có dạng hình sin: từ khi ra đời đến tháng 6/2008 là giai đoạn phát triển, tháng 6,7/2008

là giai đoạn đỉnh cao, có chiều hướng bão hòa, tháng 12/2008 là đáy của sự đi