Kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi vinamilk tiệt trùng 100 của công ty cổ phần sữa việt nam năm 2016 2017

Đánh giá kế hoạch Marketing đối với sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100%” năm 2015 - 2016 V Thành công: Nâng cao chất lượng: Vinamilk tiếp tục xây dựng được mối quan hệ bền vững

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- «ầ»rà<0C =

la<é!>a'é> -ĐINH THỊ HÀ PHƯ ƠNG

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯOI VINAMILK TIỆT TRÙNG 100% CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

NĂM 2016 - 2017

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

NGƯỜI H Ư Ớ N G D Ẫ N KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG Đ ÌN H CHIẾN

H À N Ộ I - 2 0 1 6

Ttis

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vỉ phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tôi xin cam đoan: luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Trương Đình Chiến

Các sổ liệu, những kết luận nghiên círu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bỗ dưới bất cứ hình thức nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Học viên

Đinh Thị Hà Phương

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin ch ân th àn h bày tỏ lòng b iết om sâu sắc của m ình tới:

- P G S T S Trưomg Đ ìn h C hiến, ngườ i đã đ ã tận tìn h hướ ng dẫn tôi trong suốt quá trình ngh iên cửu h o àn thành luận văn

- C ác th ầy cô giản g dạy tại V iện đào tạo Sau Đ ại học — K hoa M arketing

T rư ờ n g Đ ại h ọc K in h tế Q uốc đã giúp đ ỡ tôi tro n g suốt quá trình học tập v à rèn luyện tại trư ờng.

D o thời g ian có hạn n ên kh ó a luận khó tránh khỏi n h ữ n g th iếu sót, tôi rất m ong

n h ận được sự n h ận xét, góp ý, ph ê bìn h của các thầy, các cô v à các bạn học viên.

Đinh Thị Hà Phương

Ũ l V : JiK M s ỷ M m H m ĩố o ^ ■

Y Ê U C Ầ U C Ủ A H Ộ I Đ Ồ N G C H Ắ M L U Ậ N V Ă N TH ẠC s ĩ V Ẻ

Những điểm cần sửa chữa bổ sung trước khi nộp luận văn chính thức cho

Viện đào tạo SĐH

7 & d ỉ h ^ ^ J j m K á ả a r  m / v ^ \ à ^ k ẻ 7 Í

-■7Sim -.yẩ& <^iijỷ7kầh ^, hK 7'.<Ễ ^ M iU »hiị(£Ũ

ậị.,ẳ.ĩưếc-r <MẢỷ

<&M

ỳ

sá ỷ

&ỊÍ 3 sJ>S

su tiẹ n i á u n éỊr dỉi&l.CỊiLLịr ih d ầ i ắ ĩf/

1 ,-NêU, Í V viêĩ c0 ^ ch ^ sửa 11160 yêu cầu của Hội đồnỗ chấm luận văn Trong trưòng hợp không chinh ■

Học viên phải đóng băn yêu cầu chinh sửa này vào trước phần mục lục luận văn chính thức khi nộp cho Viện ĐT SĐH

CỘNG HÒA XẢ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC s ĩ

Đ ề t à i K ế hoạch m arketing cho sản phẩm sữa tươi V inam ilk tiệt trùng

100% của công ty c ổ phần Sữa V iệt N am năm 2016-2017

Tác g iả: Đinh Thị Hà Phương, Cao học K22, C huyên ngành: Marketing

th ị trư ờ n g rất lớn n h ư n g đang v à sẽ p h ải đôi m ặt v ớ i các đôi th ủ tiêm năng lớn C hính

v ì thế ch iếm lĩnh th ị trư ờ n g v à chọn ra được các sản p h ẩm ch ủ đạo trên từ n g đoạn thị trư ờng, từ n g dòng sản phẩm là m o n g m uôn của C ông ty Sản phâm Sữa tươi

V in am ilk tiệ t trù n g 100% được x em là dòng sản phẩm chủ đạo của công ty ở dòng

sữ a tươi, kh i V in am ilk chỉ chiếm 50% th ị ph ần (thấp n h ất tro n g tư ơ n g quan với các dòn g sản p h ẩm khác củ a công ty), th ì v iệc khẳng định v ị thế v à chiếm lĩnh th ị trư ờng

là điều cần thiết D o đó, có thể k h ẳng định, việc nghiên cứu đề tài này có ý n g h ĩa ứng dụn g cao, p h ù hợp v ớ i cấp độ đào tạo thạc sĩ chuyên n g ành M arketing tại Đ ại học

K in h tế Q u ố c dân.

2 N h ữ n g k ế t qu ả đ ạ t đư ợc

V ới 86 tran g n ộ i dung, b ao gồ m cả M ở đầu v à K ết luận, luận văn đượ c tác giả cấu trúc th àn h 3 ch ư ơ n g theo k iểu tru y ền thống, p h ù hợp với chủ đề nghiên cứu.

C h ư ơ n g 1, v ớ i độ dài 16 trang, tác giả đã khái quát chung v ề Lập k ế hoạch

m arketing, quy trìn h lập k ế hoạch m arketing v à đặc diêm lập kê h o ạch m arketing cho sản phẩm tiêu dùng nhanh.

C hư ơng 2, v ớ i độ dài 42 trang, tác giả đã giới th iệu v ề V in am ilk với sản phẩm

S ữ a tươi V in am ilk tiệ t trù n g đánh g iá kế hoạch m arketing h iện tại của C ô n g ty cho sản p h ẩm n ày v à p h ân tích các y ếu tố tác động đến kế ho ạch m ark etin g năm 2017 của

cô n g ty.

C hư ơng 3, 23 trang, trên cơ sở những ph ân tích chung ở chương 2, tác g iả đề

x u ấ t nội dun g chiến lư ợ c m arketing cho sản p h ẩm sữa tư ơ i V inam ilk tiệt trù n g 100%

v ớ i các v ấ n đề chiến lư ợ c v à các công cụ m arketing, từ lự a chọn thị trư ờng m ục tiêu, các công cụ m ark etin g cụ thể v à cả ch ư ơ n g trìn h hành động.

Có th ể thấy, v ề cơ bản, logic v à k ết cấu trên là tương đối họp lý và có thể giúp tác giả th ự c hiện đượ c m ục tiêu n g h iên cứu đã đề ra.

3 M ộ t s ổ v ấ n đ ể lư u ỷ

Đ ề tà i đ ạt được m ộ t số k ết q uả n h ư đã nêu, n h ư n g sẽ h o àn hảo h ơ n nêu:

P h ầ n M ở đầu, tá c g iả làm nổ i b ật hơn L ý do lự a ch ọ n đề tài; x ác định m ục tiêu

n g h iê n cứu v à p h ân b iệ t các câu hỏi/n ộ i dung ngh iên cứu; m ô tả kỹ hơn

p h ư ơ n g pháp v à kh ách th ể n g hiên cứu để đảm b ảo tín h th u y ết phục của đề tài

n g h iê n cứ u v à n h ữ n g th ô n g tin được cung câp.

- C h ư ơ n g 1 N ê n tách p h àn K hái niệm m arketing, ra khỏi M ục N ội dung kê

h o ạ ch m arketing, th àn h m ộ t m ục riêng v à n ê u v ai trò của m arketing trong hoạt độn g k in h doanh, k h ẳng định, để ứng dụng m ark etin g có h iệ u quả, cân có K ê

h o ạch C ũng k h ô n g n h ầt th iết ph ải có m ục 1.3.3 - L ập kế h o ạch m arketing cho

cô n g ty sản x u ấ t h àn g tiêu dùng nhanh m à chỉ n êu n hữ ng đ ặc trưng cân quan tâm c u a hàng tiê u dùng nhanh là được N h ữ n g gợi ý cụ th ể sẽ gắn với sản

p h ẩ m Sữa tươi tiệt trù n g V in am ilk 100% H iệ n tại, các v ấn đ ề thuộc quy trình xây d ự n g kế h o ạch m ark etin g được nhắc lại 3 lần tro n g luận v ăn này.

- C h ư ơ n g 2 tác g iả đã có đánh g iá k ế ho ạch m ark etin g của V inam ilk cho sản

p h ẩ m n ày tro n g n ăm 2015-2016 V ậy nên, có th ể nói, đề tài này chỉ phù họp

từ 201 7 trở đi có v ẻ như tê n đề tài có p h ần b ị lạc hậu H ơ n th ế nữa, nên chăng

đ ư a m ụ c 2.2, đán h giá k ế ho ạch m arketing cho sản p h ẩm sữ a tươi V inam lik tiệt trù n g 100% về vị trí sau cùng của chương này th ì hợp lý hơn.

- C h ư ơ n g 3, các nội dung tro n g chương này dườ ng n h ư k há đầy đủ vê hình thức

n h ư n g nộ i dun g b ên tro n g tươ ng đối sơ sài làm ng ư ờ i đọc có cảm giác thiêu đi tín h ch ân thực N h ữ n g trìn h bày của tác giả chỉ m an g tín h m ô tả m à thiêu đi

n h ữ n g p h ân tích , bìn h lu ận để giải th ích cho n h ữ n g đề x u ấ t của m ình T ất

n h iê n v ề cơ bản, tác giả cũng đã hình dung đ ư ợ c m ộ t b ản k ế hoạch m arketing

n h ư th ế nào.

N g o à i ra ở các chư ơ ng, nên bổ sung kết luận chương, chỉnh sửa những lỗi chính

tả còn tồ n tạ i kh á n h iều tro n g toàn bộ luận văn.

4 K ế t lu ậ n

D ù cò n m ộ t số điểm có th ể làm tố t hơn, n h ư n g L u ậ n v ăn này v ề cơ bản vân đáp ứng y êu cầu củ a m ột luận văn thạc sĩ N ế u bảo vệ th àn h công trư ớc H ội đồng, tác giả xứng đáng n h ận đượ c học v ị thạc sĩ K in h doanh v à quản lý, chuyên ngành

M arketing N g o ài ra, đề nghị tác giả chỉnh sửa th eo q u y ết định của H ội đồng trước khi nộp q u y ể n lên T h ư v iện n h à trường.

Hà Nội ngày 25 tháng 12 năm 2016

Người nhận xét

PGS.TS Phạm Thị Huyền Câu hỏi:

1 Sản p h ẩ m sữ a tư ơ i tiệ t trù n g 100% của V in am ilk có đối m ặt v ớ i nguy cơ từ sản

p h ẩ m th a y th ế khô n g ? G iải th íc h câu trả lời.

2 N ế u đ ư ợ c yêu cầu cho ý tư ở n g v ề thông điệp tru y ề n th ô n g m ới cho sản phâm này,

em sẽ đề x u ấ t n hư th ế nào?

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN LUẬN VĂN THẠC s ĩ

Người nhận xét: TS Đào Tùng, Khoa Quôc tê, ĐHQGHN

Chức danh trong hội đồng: Phản biện II

Học viên: Đinh Thị Hà Phưong

Tên đề tài: Ke hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100% của công

ty cổ phần sữa Việt Nam năm 2016 - 2017

- Văn phong: Khoa học, rõ ràng, dễ theo dõi

- Trích dẫn tài liệu tham khảo: Tài liệu tham khảo phù hợp, tuy nhiên cách trích dân chưa đúng quy định Đặc biệt là kế hoạch marketing về lý thuyết có nhiều phiên bản, tác giả chưa cụ thể sử dụng cấu trúc kế hoạch marketing theo tác giả nào

II về Nội dung

- Tên đề tài: Tên đề tài hợp lý, rõ ràng và bao quát các nội dung của luận văn

_ Phần tóm tắt luận văn: đã đề cập tới các phần chính của luận văn, và đã nêu bật được các kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu

Phần giới thiệu chung về nghiên cứu: đây đủ các nội dung vê mục tieu va đoi tượngnghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

về mục tiêu: nghiên cứu có mục tiêu rõ ràng, phù hợp

- về cơ sở lý thuyết: về cơ sở lý thuyết, tác giả đã đề cập và phân tích được các nội dung

cơ bản của một kế hoạch marketing Tuy nhiên cần bổ sung thêm một số nội dung quan trọng sẽ nêu ở phần sau

- Phương pháp nghiên cứu: về tổng quan phương pháp nghiên cửu phù hợp (kêt họp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp — điều tra 50 khách hàng)

1

- Kết quả phân tích dữ liệu: Nhìn chung từ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, các thông tin sử dụng phù hợp, gắn với các nội dung nghiên cứu Sản phẩm của nghiên cứu là đề xuất kế hoạch marketing đã đạt được, và các lập lunaaj phù hợp, thuyế phục Tuy nhiên một số thông tin quan trọng trong bảng hỏi không được sử dụng phân tích để làm cơ sở đề xuất các nội dung trong kế hoạch marketing

- Kết luận và đề xuất ứng dụng: Các kết luận, đề xuất dưa ra nhìn phù hợp, có tính thuyết phục

* Một sổ hạn chế:

Tác giả cần bổ sung và làm rõ một số điểm sau:

+ Cần cụ thể sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để đưa ra kế hoạch marketing

cụ thể

+ Tác giả nghiên cửu đề xuất kế hoạch cho 1 năm (2016 - 2017), vậy trước đó đã có kế hoạch marketing cho SP này trong 5 năm và từng năm chưa? Nếu đã có thì cần phân tích, đánh giá sâu chiến lược và chương trình marketing đã có; làm cơ sở để đề xuất kế hoạch marketing 2016 -2017

+ Bổ sung các thông tin về hiệu quả của kế hoạch marketing trước đó, cụ thể: hiệu quả theo từng kênh phân phối; hiệu quả theo từng laoij sản p h ẩ m (theo bao gói, theo hương vị, V.V.);

đánh giá hiệu quả của từng kênh truyền thông v.v

+ Khi phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị cần phân tích đầy đủ 3 yếu tố (Mong đợi của KH; Sự khác biệt của SP; Định vị của đối thủ cạnh tranh); cần lưu ý tới “nguồn khách hàng” mà SP sẽ hướng tới (đối thủ cạnh tranh, khách hàng chưa được khai thác, hay khách hàng hiện tại?)

+ Cần lý giải cụ thể tại sao cần đưa sản phẩm mới? sản phẩm hiện tại có gì chưa hiệu quả? (trang 67)

+ Phân tích dữ liệu sơ cấp: Mẩu 50 khách hàng là quá ít; và nhiều kết quả nghiên cứu định lượng thông qua phiếu điều tra không được khai thác

+ Với phần đề xuất, một nội dung xuất không có sơ sở (VD trang 70)

N hận xét chung

v ề tổng quan nghiên cứu đã đáp ứng ở mức đạt các yêu cầu cơ bản của một luận văn bậc thạc sĩ Nghiên cứu cũng đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra và đưa ra được các thông tin phù hợp làm cơ sở cho các đề xuất kế hoạch marketing cho sản phẩm Đề nghị Hội đồng bảo vệ xem xét đánh giá Đạt cho luận văn của tác giả

Hà Nội, ngày £jr-Nĩủng /fịjỉăm 2016

2 A T 7

T p ừ ũ í'

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT LUẬN VĂ N i

PHẦN M Ở ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CO SỞ LÝ LUẬN VÈ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH HÀNG TIỂU DÙNG NHANH 4

1.1 Nội dung kế hoạch M arketing 4

1.2 Quy trình lập kế hoạch Marketing 7

1.2.1 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động M arketing 7

1.2.2 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing 8

1.2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiê u 12

1.2.4 Lựa chọn chiến lược M arketing 13

1.2.5 Xác định Marketing - mix và kế hoạch hành động 15

1.2.6 Thực hiện phân tích tài c h ín h 17

1.3 Đặc điểm lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh 17

1.3.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 17

1.3.2 Đặc điểm của hàng tiêu dùng nhanh 17

1.3.3 Lập kế hoạch Marketing cho công ty sản xuất hàng tiêu đùng nhanh 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YÉU TỐ CĂN c ứ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM “ SỮA TƯƠI VINMILK TIỆT TRÙNG 100%” 20

2.1 Giới thiệu tổng quan về Vinamilk và sản phẩm “Sữa tưoi Vinamilk tiệt trùng 100%” 20

2.1.1 Giới thiệu về V inam ilk 20

2.1.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100%” 28

2.2 Đánh giá kế hoạch Marketing đối vói sản phẩm “Sữa tưoi Vinamilk

tiệt trùng 100%” năm 2015 — 2016 31

2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến kế hoạch Marketing năm 2 0 1 7 34

2.3.1 Phân tích Môi trư ờng 35

2.3.2 Phân tích Khách h à n g 44

2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tra n h 47

2.3.4 Phân tích nội bộ của Vinamilk 52

2.4 Phân tích SW O T 60

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM “SỮA TƯƠI VINAMILK

TIỆT

3.1 Nội dung chiến lược Marketing cho sản phẩm “Sữa Tưoi Vinamilk Tiệt Trùng 100%” năm 2017 61

3.1.1 Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm “Sữa Tươi Vinamilk Tiệt Trùng 100%” 61

3.1.2 Các mục tiêu của kế hoạch Marketing sản phẩm “Sữa Tươi Vinamilk Tiệt Trùng 100%” năm 2 0 1 7 62

3.1.3 Chiến lược định vị cho sản phẩm “Sữa Tươi Vinamilk Tiệt Trùng 100%” năm 2 0 1 7 62

3.2 Marketing mix và kế hoạch hành đ ộ n g 64

3.2.1 Marketing m ix 64

3.2.2 Kế hoạch hành đ ộ n g 80

3.3 Phân tích tài chính 82

KÉT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM K HẢ O 85

DANH MỤC BẢNG BIÊU, s o ĐÒ

BIỂU, Sơ fìỏ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của công ty cổ phần Sữa Việt N am 22

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của Vinamilk 56

BIỂU Biểu 2.1: Cơ cấu vốn chủ sở hữu và tổng nợ phải trả từ năm 2005 - 2015 24

BẢNG

Bảng 2.2: Chỉ số tài chính năm 2015 so với năm 2 0 1 4 24

Bảng 2.3: Một số sản phẩm mới của Vinamilk năm 2015 26

Bảng 2.4: Bảng so sánh sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi thanh trùng 29

Bảng 2.5: Bảng giá trị dinh dưỡng có trong 100ml sữa 30

Bảng 2.6: Bảng dự báo cơ cấu dân số Việt Nam năm 2016 - 2017 40

Bảng 2.7: Phân tích điểm mạnh - điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiế p 49

Bảng 2.8: Bảng so sánh các sản phẩm cạnh tra n h 50

Bảng 2.9: Hệ thống phân p h ố i 57

Bảng 2.10: Tổng họp ma trận S w o t 60

Bảng 3.1: Bảng kế h o ạ c h 67

Bảng 3.2: So sánh mức giá của Vinamilk với 2 đối thủ chính là TH True Milk và Dutch Lady 72

Bảng 3.3: Bảng kế h o ạ c h 73

Bảng 3.4: Bảng kế h o ạ c h 75

Bảng 3.5: Bảng kế hoạchBảng 80

Bảng 3.6: Bảng kế hoạch hành động 81

Bảng 3.7: Bảng phân tích tài chính 83

NĂM 2016 - 2017

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

H À N Ộ I - 2016

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: C ơ SỞ LÝ LUẬN VÈ LẬP KÉ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

1.1 Nội dung kế hoạch Marketing

Lập kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing phải xây dựng các kế hoạch Marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện

Mỗi bản kế hoạch Marketing thường có các nội dung chính là: phân tích cơ bản

về thị trường và môi trường marketing, xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lược và một chương trình Marketing bao gồm các biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ thể

1.2 Quy trình lập kế hoạch Marketing

Để xây dựng được bản kế hoạch marketing có giá trị, yêu cầu các nhà quản trị marketing phải tuân thủ theo đúng quy trình thực hiện Quy trình lập kế hoạch marketing bao gồm các bước sau:

- Bước 1: Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing thời gian qua

- Bước 2: Phân tích các yếu tố môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự báo tương lai

- Bước 3: Phân tích SWOT

- Bước 4: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Bước 5: Xác lập chiến lược marketing (phát triển các mục tiêu, thị trường mục tiêu, các định hướng chiến lược)

- Bước 6: Xác lập marketing - mix và kế hoạch thực hiện cụ thể

- Bước 7: Phân tích tài chính và đàm phán về ngân sách đầu tư cho kế hoạch marketing

- Bước 8: Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch: đo lường kế quả so với các mục tiêu đặt ra

- Bước 9: Kiểm tra và điều chỉnh (đánh giá lại toàn bộ các phân tích và nội

dung kế hoạch đã xây dựng để đảm bảo mức độ phù hợp tối đa)

1.3 Đặc điểm lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

1.3 1 K h á i n iệm h à n g tiêu d ù n g nhanh:

Hàng tiêu dùng nhanh (Fast moving consumer goods) là loại sản phẩm thông

thường có giá thành thấp, được tiêu thụ nhanh , quay vòng nhanh và hết hạn trong

vòng một vài ngày, vài tháng hoặc vài năm

1.3.2 Đ ặ c đ iểm của h à n g tiêu d ù n g nhanh

Hàng tiêu dùng nhanh thường có các đặc điểm riêng biệt, khác so với các loại

hàng hóa thông thường Vì vậy, khi thực hiện lập kế hoạch Marketing, Các nhà

quản trị cần nghiên cứu kỹ loại đặc điểm hàng hóa mà mình hướng tới Từ đó đưa

ra các kế hoạch Marketing cụ thể

Các đặc điểm đáng chú ý, ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch Marketing đối với

hàng tiêu dùng nhanh đó là: Khả năng mua lại sản phẩm cao, thời gian sử dụng

ngắn, các loại hàng hoá khó phân biệt với nhau, ảnh hưởng lớn của thương hiệu đến

hành vi tiêu dùng

1.3.3 L ậ p k ế h oạch M a rk etin g cho cô n g ty sản x u ấ t h àn g tiêu d ù n g nhanh

Căn cứ và đặc điểm của hàng tiêu dùng nhanh, Các nhà quản trị marketing

thực hiện lập kế hoạch theo trình tự các bước nêu trên sao cho phù hợp

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CĂN c ử LẬP KÉ HOẠCH

MARKETING CHO SẢN PHẨM “ SỮA TƯƠI VINMILK TIỆT TRÙNG 100%”

2.1 Giói thiệu tổng quan về Vinamilk và sản phẩm “Sữa tưoi Vinamilk tiệt trùng 100%”

2.1.1 G iớ i th iệu về C ô n g ty c ổ Ph ần S ữ a Việt N a m

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk

SO' Đ Ô T Ố C H Ú C VẢ CO ' C Ấ U QUẲN L Ý

C Ủ A C Ô N G T Y C Ồ PHẤN SŨ'A V IỆ T NAM (VIN AM ILK)

2.1.1.3 Tổng quan kết quả hoạt động của Công ty cỗ phần Sữa Việt Nam Vinamilk trong năm 2015

V Tình hình tài chính của Vinamilk

ở Việt Nam mới chỉ đạt 20 lít/người vẫn kém xa các nước trong khu vực như Thái Lan 35 líưngười, Singapore 45 líưngười theo số liệu của Cục Chăn Nuôi Việt Nam Điều này cho thấy thị trường sữa tại Việt Nam đang còn tiềm năng rất lớn, theo xu hướng chung của thị trường thế giới, thì ngành Sữa Việt Nam vẫn đang trong chu

kỳ tăng trưởng

V Một số hoạt động nổi bật của Vinamilk trong năm 2015

- Nhằm giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, Vinamilk đã không ngừng sáng tạo, nhằm cho ra đời các loại sản phẩm với những tính năng mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam: Các dòng sữa bôt optimum, Sữa uổng dinh dưỡng pha sẵn Dielac và dòng kem cao cấp

- Phát triển vũng nguyên liệu và trang trại nuôi bò sữa

Trong năm 2015, Vinamilk đã nhập 2,651 con bò giống từ Mỹ và ú c v ề trang trại bò sữa: Tính đến cuối năm 2015, Vinamilk có 7 trang trại nuôi bò sữa đang hoạt động và 2 trang trại nuôi bò sữa đang triển khai xây dựng Bao gồm: Trang trại Tuyên Quang, Thanh Hóa (02 trang trại), Nghệ An, Hà Tĩnh, Bình Định và Lâm Đồng với tổng đàn bò xấp xỉ 15.000 con, trong đó có 6.500 con đang văt sữa

Việc triển khai, áp dụng đồng bộ các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ chăn nuôi

tiên tiến trên thế giới: Công nghệ làm mát, thay thế các loại cây trồng, cỏ chất lượng thấp bằng các loại cỏ chất lượng cao, cải thiện khẩu phần ăn , nâng cao năng suất cho đàn bò

2.1.2 G iới th iệu v ề dò n g sản p h ẩ m “S ữ a tư ơ i V inam ilk tiệt trù n g 1 0 0 % ”

Sản phẩm Sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100% là sản phẩm chủ đạo trong dòngsản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk

Đặc điểm nổi trội của sản phẩm là bổ sung thêm hàm lượng các loại vitamin, khoáng chất và đặc biệt là Selen - một loại chất khoáng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong cơ thể người

Selen là loại khoáng chất có tác dụng chống oxy hóa mạnh, giảm độc tính của các loại kim loại độc, gia tăng quá trình đào thải chúng ra khỏi cơ thể người, giúp tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể khỏe mạnh

2.2 Đánh giá kế hoạch Marketing đối với sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100%” năm 2015 - 2016

V Thành công:

Nâng cao chất lượng: Vinamilk tiếp tục xây dựng được mối quan hệ bền vững

đối với nhà cung cấp, hỗ trợ tài chính, kỹ thuật cho người nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt và giá cao

Nâng cao năng suất sản xuất: các nhà máy sản xuất được đặt tại vị trí chiến

lược, gàn nông trại bò sữa, tạo điều kiện thuận lợi cho nguồn cung sữa nguyên liệu giúp Vinamilk có cơ sở để duy trì và tăng sản lượng

Cải tiến sản phẩm: trong năm vừa qua, Vinamilk đã tiếp tục đưa ra thị trường

những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (sữa tươi tiệt trùng 100% giảm 1/3 lượng béo)

giữ giá ổn định, bên cạnh đó nâng cao tối đa chất lượng sản phẩm

Đổi với hệ thống phân phối: Vinamilk đã từng bước thực hiện tinh giản số

lượng nhà phân phối, nâng cao chất lượng, độ chuyên nghiệp của hệ thống từ đó tạo

cơ sở để có thể đẩy mạnh doanh thu trong các năm tới

V Hạn chế

Đối với hoạt động sản xuất Vinamilk vẫn chưa thể chủ động được hoàn toàn

về nguồn sữa nguyên liệu đầu vào

Bên cạnh đó, trong năm 2015, Vinamilk đã có những kế hoạch Marketing sản phẩm nhất định tuy nhiên chưa thực sự đạt được mục tiêu đề ra Sản phẩm mới chưa tạo được sự khác biệt và để lại được ấn tượng đối với người tiêu dùng Các hoạt động truyền thông đang có phần lép vế trước các đối thủ cạnh tranh trực tiêp là TH True Milk và Dutch Lady

Sau chiến dịch truyền thông, quảng cáo về sản phẩm sữa tươi nguyên chất tiệt trùng 100%, một số khách hàng khó tính vẫn còn hoài nghi về chất lượng sữa của Vinamilk, có phải là sữa hoàn nguyên hay không (loại sữa đóng mác sữa tươi tiệt trùng nhưng thực tể lại là sữa bột pha loãng) Bên cạnh đó, một số sự việc sữa bịch của Vinamilk bị bốc mùi, có cặn váng bên trong cũng làm cho một số khách hàng không hài lòng về sản phẩm của Vinamilk mặc dù sai sót nằm trong khâu vận chuyển và bảo quản của khách hàng

2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến kế hoạch Marketing năm 2017

2.3.1 Phân tích M ôi trường

2.3.1.1 M ôi trường kỉnh tế và chỉnh trị

Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2016 - 2017 đạt được những điểm sáng nhất định: GDP 9 tháng đầu năm tăng 5,93%, CPI bình quân 9 tháng đầu năm 2016 tăng 2.07% so với cùng kỳ năm trước Sự tăng trưởng của GDP

và CPI cho thấy dấu hiểu khởi sắc của nền kinh tế, thu nhập bình quân của người dân ngày một tăng cao Điều này là một dấu hiệu tích cực đối với Vinamilk khi sức mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng cũng sẽ ngày một tăng lên

về

- Việt Nam là quốc gia có nền chính trị ổn định và đã thiết lập được mối quan

2.3.1.2 M ôi trường tự nhiên

Việt Nam là nước nhiệt đới vì vậy điều kiện khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam đã khiến cho công tác chăn nuôi bò sữa gặp khá nhiều khó khăn và hạn chế (vì các giống bò thường sống trong khí hậu thấp)

Yếu tố về môi trường tự nhiên này đã đặt Vinamilk đứng trước lựa chọn cần phải đầu tư công nghệ, chấp nhận tăng chi phí giá thành nhằm đảm bảo được chất lượng của nguồn sữa nguyên liệu, phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng của mình

2.3.1.3 M ôi trường khoa học công nghệ

Yếu tố môi trường khoa học công nghệ có tác động rất tích cực đến quy trình sản xuất sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk Với việc áp dụng các ứng dụng công nghệ tiến tiến và hiện đại nhất vào quy trình sản xuất như công nghệ chế biến UHT và bao bì đóng gói chân không giúp cho chất lượng sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk luôn được đảm bảo, giữ đượcthời gian lâu ngày, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng từ nơi sản xuất đến các thị trường ở vùng sâu vùng xa, tiết kiệm được chi phí vận chuyển và bảo quản

2.3.1.4 M ôi trường nhân khẩu và văn hóa xã hội

Môi trường nhân khẩu: Với quy mô dân số và mức sống ngày càng được cải thiện, đã mở ra tiềm năng và cơ hội lớn cho ngành Sữa Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng trong việc tiêu thụ các sản phẩm của mình, trong đó có Sữa tươi tiệt trùng 100% (Loại sữa có thể dùng cho tất cả các đối tượng khách hàng)

Môi trường văn hóa xã hội: v ề yếu tố truyền thống, Việt Nam không phải là

V lll

đất nước có truyền thống sản xuất và tiêu dùng sữa Tuy nhiên, với sự phát triên chóng mặt của công nghệ thông tin ngày nay, đã giúp cho người dân có thể tiếp cận với nhiều kiến thức về sức khỏe, từ đó dẫn đến sự thay đổi về tư duy cũng như nhận thức về các sản phẩm sữa

Tại Việt Nam còn chia thành nhiều giai tầng xã hội, đối với mỗi giai tầng khác nhau thì sức mua, thị hiếu lại khác nhau Vì vậy, Vinamilk cần có kế hoạch marketing cụ thể để phù hợp với từng giai tầng xã hội

2.3.2 Phân tích Khách hàng

2.3.2.1 Phân tích sự thay đổi khuynh hướng trong tiêu dùng:

- Sự nâng cao về thị hiếu của người tiêu dùng

Theo đà phát triển của xã hội, mức sống và thu nhập của người dân ngày càng tăng lên Các mặt hàng bổ dưỡng cho sức khỏe như Sữa tươi tiệt trùng đã không còn

là các mặt hàng xa xỉ mà đã dần trở nên phổ biến và phù hợp với túi tiên của người tiêu dùng

Cùng với đó là sự gia tăng của nguồn cung Ngày càng có nhiều hãng sản xuất sữa tham gia vào thị trường sữa tươi tiệt trùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới với nhiều tính năng, chủng loại, mẫu mã

m ới

Người tiêu dùng đã không còn tâm lý phải tranh mua, mua dự trữ mà thay vào đó là tâm lý so sánh, lựa chọn kỹ càng về sản phẩm trước khi mua Thị hiếu của người tiêu dùng tăng lên, khiến cho các quyết định mua hàng không còn dễ dàng như trước Để có thể bán được sản phẩm, Vinamilk cần phải thỏa mãn nhiều tiêu chí, không chỉ là chất lượng mà còn là tính năng mới, kiểu dáng bắt mắt, sự tiện lợi trong tiêu dùng, mua hàng

- Quan tâm đến các mặt hàng nâng cao sức khóe:

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, người tiêu dùng đã được tiêp nhận những kiến thức về sức khỏe một cách thường xuyên và liên tục Từ đó dẫn đến sự thay đổi tích cực trong tư duy và nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam

Sữa tươi tiệt trùng từ một sản phẩm trong tư duy ban đầu chỉ dành cho trẻ em,

người già thì nay chúng đã được coi là sản phẩm dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi Việc uống sữa hàng ngày đang dần trở thành một thói quen, được coi là nguồn

bổ sung các chất dinh dưỡng, khoáng chất, giúp cho cơ thể luôn khỏe mạnh

23.2.2 Phân tích nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamỉlk đối với các nhóm khách hàng

Đứng trên góc độ phân tích, lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm “Sữa tươi tiệt trùng 100%”, Tác giả thực hiện việc phân tích yếu tố tác động đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng dựa trên bốn yếu tố: Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Gia đình

v ề độ tuổi: Khách hàng được chia thành 4 độ tuổi: 0- 4 tuổi, 4 —18, 18 — 25

và trên 25 Dựa trên phân tích cũng như kết quả khảo sát thực tế, Tác giả đưa ra kết luận: Độ tuổi từ 4 - 18 tuổi là độ tuổi sử dụng sản phẩm nhiều nhất, bởi lý do:

Đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ cho quá trình học tập và rèn luyện thể chất

Đặc biệt, đây là độ tuổi các bạn trẻ đang sống cùng cha mẹ, được các bậc phụ huynh dành một sự quan tâm đặc biệt để chăm sóc cho sức khỏe cũng như sự phát triển của cơ thể -> Mức độ sử dụng sản phẩm cao, cũng như sự chấp nhận sản phẩm

dễ dàng và nhiều hơn ở các giải đoạn khác

v ề gia đình -> ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu

dùng Ở tiêu chí này, tác giả phân chia thành các nhóm: Độc thân, 2 vợ chông (Chưa có con), 2 vợ chồng có con nhỏ (được hiểu là độ tuổi trẻ dưới 18 tuôi), 2 vợ chồng có con trưởng thành (Trên 18 tuổi) Căn cứ vào phân tích của tác giả và các

sổ liệu khảo sát thực tế, tác giả đánh giá mức độ sử dụng sản phẩm lớn nhất thuộc

về người tiêu dùng ở nhóm 2 vợ chồng có con nhỏ Nguyên nhân:

Ở giai đoạn này, họ có nhiều lý do để sử dụng sp hơn các nhóm khác như: nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho con cái, đồng thời là chăm sóc sức khỏe cho bản thân mình, Từ đó có nhiều cơ hội để tiếp cận, tìm hiểu các thông tin, kiến thức về sản phẩm hơn so với các nhóm khác

v ề nghề nghiệp và thu nhập: Theo khảo sát, đánh giá : những người có thu

nhập càng cao, thuộc tầng lớp trí thức -> càng có nhiều kiến thức cũng như nhu cầu

sử dụng các sản phẩm liên quan đến bồi bổ sức khỏe Tuy nhiên, sức mua của nhóm khách hàng này tỷ lệ thuận với thị hiếu tiêu dùng

2.3.3 P h â n tích đ ố i th ủ cạnh tranh

2.3.3.1 C ạnh tranh theo nhãn hiệu sản p h â m

v ề

C ác hãng sản xuất này đều có các điểm m ạnh tư ơ ng đồng là: C ông nghệ sản xuất hiện đại, C hất lượng sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh, đa dạng hóa về

m ẫu m ã, bao bì sản phấm

T uy nhiên, có m ột điểm h ạn chế m à các hãng đều phải đối m ặt đó là vùng nguyên liệu không đáp ứ ng đủ nhu cầu tiêu dùng của thị trường D ân đến cuộc chạy đua về việc phát triển vùng nguyên liệu m à ở đây V inam ilk đang là người dẫn đầu với việc đầu tư bài bản, có quy m ô lớ n Tác giả nhận định đây là hạn chế nh ữ n g cũng là lợi thế của V inam ilk đối với các hãng sx khác trên thị trường

Đ iểm lợi thế th ứ hai của V inam ilk trong cuộc đua cạnh tranh đó là hệ

th ố n g phân phối sản phẩm V inam ilk có m ột m ạng lưới các nhà phân phối cùng điểm bán hàng rộ n g lớn, phủ khắp các tỉn h thành trên cả nước với độ chuyên nghiệp cao

2.3.3.2 C ạnh tranh theo cô n g d ụ n g của sản p h â m

Đứng trên góc độ phân tích sự cạnh tranh trên công dụng, Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk sẽ không chỉ phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu khác mà còn phải cạnh tranh đối với tất cả các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng: giải khát và cung cấp dinh dưỡng Các sản phâm đó bao gồm: Sữa thanh trùng, sữa chua, Sữa bột., của chính Vinamilk hoặc của các

hãng sản xuất khác, các loại nước giải khát: Pepsi, coca, nước tăng lực

Một khách hàng khi mua một loại đồ uống giải khát nào đó, họ sẽ phải cân nhắc đến lợi ích mà mình sẽ nhận được khi sử dụng Cụ thể là sự so sánh về chi phí,

sự thuận tiện trong việc mua hàng, sử dụng, giá trị sản phẩm đem lại Vì vậy, để có thể nâng cao được tính cạnh tranh về công dụng đối với sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100%, một yêu cầu đặt ra đó là Vinamilk cần phải xây dựng được các công cụ

về hệ thống phân phối (tạo sự tiện lợi khi mua), truyền thông (đưa các thông tin, tính năng của sản phẩm đến gần nhất với người tiêu dùng) bên cạnh việc không ngừng gia tăng chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã bao b ì

2.3.3.3 Cạnh tranh chung

Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lành mạnh, Vinamilk còn bị ảnh hưởng bởi không ít những doanh nghiệp chỉ vì gia tăng lợi nhuận mà hoạt động gian dổi gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến những doanh nghiệp làm ăn chân chính Đã có những thời điểm trên thị trường sữa tại Việt Nam có hàng chục đến hàng trăm nhãn hiệu sữa tươi tiệt trùng Giá cả cũng đa dạng, tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng có chất lượng tương xứng với giá Điều này gây ra sự hoang mang cho người tiêu dùng -> ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm sữa Vinamilk

2.3.4 Phăn tích nội bộ của Vinamilk

V V ùng nguyên liệu sữa tưoi

Tính đến thời điểm cuối năm 2015, Vinamilk đang có 7 trang trại bò sữa đang hoạt động và 2 trang trại đang được triển khai xây dựng, bao gồm: Trang trại Tuyên Quang, Thanh Hóa (2 trang trại), Nghệ An, Hà Tĩnh, Bình Định và Lâm Đồng với tổng đàn bò xấp xỉ 15,000 con, trong đó có hơn 6,500 con bò đang được văt sữa Trong kế hoạch năm 2016, các trang trại sẽ được Vinamilk xây dựng và đưa vào hoạt động là các trang trại Thống Nhất (Thanh Hóa) và Tây Ninh Năm 2016, dự kiến Vinamilk sẽ nhập thêm 2,000 con bò giống tại các nước ú c , Mỹ để đáp ứng cho nhu cầu con giống tại các trang trại mới

Vinamilk luôn luôn đặt trọng tâm phát triển chăn nuôi đàn bò sữa theo hướng hiện đại, hiệu quả và bền vững Tất cả các tổ hợp trang trại chăn nuôi bò sữa của

s Hệ thống kênh phân phối

Tính đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đang có 243 nhà phân phối cấp 1 độc quyền ở tất cả các tỉnh thành trên cả nước, số điểm bán lẻ được phục vụ bởi 243 nhà phân phối này là hơn 212,000 điểm bán

Siêu thị và chuỗi cửa hàng bán lẻ: Vinamilk đang góp mặt ở hơn 1,609 siêu thị lớn nhỏ và hơn 575 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc

2.4.Phân tích SWOT

- Danh tiếng, thương hiệu và vị trí dẫn - Nguồn nguyên liệu vẫn phụ thuộc

- Sự đầu tư bài bản, có quy mô đối với - Chiến lược Marketing về sản phẩm

- Quy trình và công nghệ sản xuất - Giá thành sữa nguyên liệu còn ở

X lll

- Chê độ chính trị ôn định, nhà nước

tạo điều kiện rất thuận lợi cho sự phát

triển của các doanh nghiệp trong ngành

sữa

- Tiềm năng phát triển thị trường sữa

Việt Nam rất hấp dẫn đặc biệt là thị

trường sữa tiệt trùng

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM “SỮA TƯƠI VINAMILK TIỆT TRÙNG 100%” GIAI ĐOẠN 2016 - 2017

3.1 Nội dung chiến lược Marketing cho sản phẩm “Sữa Tuoi Vinamilk Tiệt Trùng 100%” năm 2017

3.1.1 X á c định th ị trư ờ n g m ụ c tiêu cho sản p h ẩ m “Sữ a Tươi V inam ilk Tiệt Trùng 1 0 0 % ”

Dựa vào các phân tích cụ thể ở trên, Tác giả đưa ra thị trường mục tiêu mà sản phẩm “Sữa tươi tiệt trùng 100%” hướng tới đó là người tiêu dùng là gia đình có con cái ở độ tuổi 4 - 1 8 tuổi tại cả nông thôn và thành thị, có thu nhập ở cả mức trung bình và mức cao

3.1.2 C ác m ụ c tiêu củ a k ế hoạch M a rk etin g sản p h ẩ m “S ữ a Tươi V inam ilk

Gia tăng thị phần sản phẩm “Sữa tưoi Vinamilk Tiệt trùng 100%” lên mức 70%.

3.1.3 C hiến lư ợ c định vị ch o sản p h ẩ m “S ữ a Tươi V inam ilk Tiệt Trùng

1 0 0 % ” n ă m 2 0 1 7

Trên thị trường hiện nay, đang xuất hiện rất nhiều các loại sữa: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng, sữa tươi 100% Sự mập mờ trong các tên gọi gần giống nhau này dẫn đến nhiều thông tin bất ổn trên thị trường Người tiêu dùng tồn tại tâm lý các sản phẩm sữa tươi trên thị trường phần lớn đều là các loại sữa hoàn nguyên có nguồn gốc từ sữa bột, sữa cô đặc, thực chất không như lời quảng cáo của các hãng sản xuất

Đứng trước thực trạng này, Vinamilk cần phải thực hiện tiến hành xây dựng nên một H ìn h ảnh n h ãn h iệu sản p h ẩ m S ữ a tư ơ i tiệ t trù n g 100% — “M ón qu à sứ c

kh ỏ e từ th iên n h iê n ” thông qua các hoạt động:nghiên cứu khoa học về nhu cầu

dinh dưỡng đặc thù của người tiêu dùng tại Việt Nam, đưa các hình ảnh cô bò sữa lên bao bì sản phẩm, các đoạn clip quảng cáo Truyền thông một cách đầy đủ các thông tin về quá trình hình thành và kế hoạch phát triển các vùng nguyên liệu đầu vào, đưa ra các thông điệp mạnh mẽ về hình ảnh một sản phẩm thuần khiết, hướng đến sức khỏe cộng đồng, gia tăng thị phần bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm tuy nhiên vẫn giữ nguyên giá bán ổn định, cạnh tranh so với các thương hiệu khác

3.2 Marketing mix và kế hoạch hành động

3.2.1 M a rk etin g m ix

3.2.1.1 Chính sách sản pham

Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk hiện nay là một trong những sản phẩm có uy tín và ngày càng được thị trường ưa chuông Với mục tiêu chiến lược baophủ thị trường, trở thành nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam trong các năm tới, chính sách về sản phẩm sẽ hướng tới hoàn thành các nhiệm vụ sau:

> Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm

Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu Cải tiến quy trình sản xuất và bán hàng

> Đa dạng hóa sản phẩm: đưa ra các sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường

như “Sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk - Hỗ trợ giảm cân” hiện có rất ít hãng sản xuất tham gia vào lĩnh vực sản phẩm này

> Tạo sự khác biệt: Vinamilk cần thể hiện sự khác biệt về sản phẩm của

mình dựa trên các mẫu mã bao bì vì đây là yếu tố gây ấn tượng đầu tiên đối với người tiêu dùng đặc biệt là trẻ nhỏ

3.2.1.2 Chính sách giá

Theo như những phân tích ở trên, với vị thế của doanh nghiệp, sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng của thị trường cùng các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp (đẩy mạnh đầu tư, phát triển hệ thống máy móc, vùng nguyên liệu, gia tăng hoạt động truyền thông ) Vinamilk hoàn toàn có cơ sở để lựa chọn việc tăng giá bán đối với sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% mà không gặp bất kỳ phản ứng nào của thị trường (do sức mua của thị trường rất lớn, độ co giãn về cầu của sản phẩm tương đối nhỏ) Thực tế, để có thể cho ra đời một sản phẩm sữa tươi nguyên chất tiệt trùng

là điều không phải đơn vị nào cũng có thể thực hiện được Điều này đòi hỏi cần phải có một nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng cao, cộng thêm dây chuyền máy móc, công nghệ đúng nghĩa Tại Việt Nam hiện nay, có thể nói chỉ có Vinamilk mới có thể đáp ứng một cách tốt nhất cùng lúc hai điều kiện này

Tuy nhiên với tình hình cạnh tranh quyết liệt trên thị trường hiện nay, bên cạnh đó là chiến lược bao phủ thị trường đối với sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100%, sẵn sàng đón đàu khi TPP có hiệu lực, V inam ilk nên lự a chọn chỉnh sách g iữ ồn định, k h ô n g tă n g g iá n h ư n g g ia tă n g tố i đa ch ấ t lư ợ n g sản p h ẩ m B ên cạnh đó,

g ia tă n g c h iết k h ấ u h o a h òn g trên sản p h ẩ m bản đ ư ợ c đ ố i vớ i cá c n hà p h â n

p h ố i(k h o ả n g 0,5% /sản p h ẩ m ).

Bằng cách này kết họp với việc củng cố, mở rộng mạng lưới kênh phân phối, Vinamilk có thể thu hút một lượng lớn người tiêu dùng, nhanh chóng khai thác tối

đa tiềm năng của thị trường Sữa tươi tiệt trùng tại Việt Nam

3.2.1.3 Chính sách về kênh bán hàng và phân phối

Kênh phân phối của Vinamilk hiện chia làm hai kênh chính là GT (Kênh đại

lý, nhà phân phối) và kênh MT (Siêu thị, trung tâm thương mại )

Đối với G T:

Chính sách phân chia địa bàn kinh doanh, tại địa bàn mỗi quận sẽ chi có một đầu đại lý cấp 1 quản lý, thực hiện chính sách cấm bán lấn vùng với những chế độ đãi ngộ và chế tài nhất định Kiểm soát các chính sách bán hàng, ưu đãi thông qua

bộ phận các đội ngũ bán hàng tại các đại lý (đội ngũ này nhận nhiệm vụ quản lý, liên hệ và bán hàng cho các khách hàng trong địa bàn), các đại lý phân phối chỉ giữ

trách nhiệm tính toán nhu cầu nhập hàng và lưu kho

Bên cạnh đó, một hành động cần đề xuất nữa, đó là Vinamilk nên thực hiện cơ cấu lại các nhà phân phối (đại lý cấp 1) trên địa bàn các tỉnh thành phố lớn Hành động này nhằm giúp nâng cao tính chuyên nghiệm của nhà phân phối, giảm bớt chi phí đối với việc quản lý đội ngũ bán hàng trên địa bàn khắp các quận

3.2.1.4 Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng

Tiếp nối các công việc và kết quả đã làm được của Vinamilk năm trước, tác giả đề xuất kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk như sau:

Mục tiêu truyền thông: Nâng cao uy tín, hình ảnh và mức độ nhận biêt đôi

với người tiêu dùng của sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk Tiệt Trùng 100% ”

Đối tuựng tiếp cận: Người tiêu dùng là gia đình có con cải ở độ tuôi 4 —18 tuôi Thông điệp truyền thông: Sữa tươi tiệt trùng 100% - “Món quà sức khỏe từ

thiên nhiên ” với hình ảnh chủ đạo là những cô bò vui vẻ bên cạnh cả gia đình hạnh phúc

Phương tiện truyền thông: sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (như

báo, đài, truyền h ìn h ), các tranh web Mạng xã hội, Internet

Hoạt động truyền thông: tổ chức các hoạt động phát quà cho các bạn nhỏ tại

trường học, công viên, siêu thị, trung tâm thương m ại ; tổ chức các hoạt động từ thiện, các hoạt động xã hội ; thực hiện chương trình giao lưu trên truyền hình, mời các chuyên gia nhận xét, giới thiệu về quy trình sản xuất sản phẩm của mình

Xúc tiến bán hàng: Vinamilk sẽ kết hợp các chương trình tổ chức tại các

bệnh viện, trường học tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng (quà tặng là một năm sử dụng sản phẩm), thực hiện những chương trình khuyến mãi giảm giá đối với các khách hàng mua thường xuyên, hay những chương trình đính kèm đồ chơi, ảnh

hoạt hình vào sản phẩm để thu hút các khách hàng n h í

3.2.2 K ế hoạch hành động

Sản

Phẩm

Đầu tư thêm số lượng

bò sữa tại các trang trại

Tổng đầu tư: 5000 con

350 tỷ đồng ( = 70trđ

*5000 con) —> Tính vào nguồn chi phí sản xuất

Quý I - Quý 11/2017

Chủ động được nguồn sữa nguyên liệu, gia tăng chất lượng, giảm giá thành sản phẩmThực hiện nghiên cứu

Quý 11/2017

Đa dạng hóa sản phẩm, gia tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, góp phần gia tăng doanh thu

Giá

Giữ nguyên giá bán, gia

tăng chiết khấu cho nhà

phân phối trên mỗi sản

phẩm Sữa tươi tiệt trùng

Quý I - Quý IV/2017

Thúc đẩy bán đối với các nhà phân phối nhằm gia tăng doanh thu

bộ các chi phí hỗ trợ cho các nhà phân phối đi vào hoạt động

—> chi phí kho bãi, nhân sự do nhà phân phối đầu tư)

Quý I - Quý IV/2017

Mở rộng mạng lưới phân phối, bao phủ khắp các tỉnh thành

Quý 1/2017

Gây ẩn tượng đối với đối tượng khách hàng mục tiêu

Hoạt động Nguồn tài chính Thòi gian

Thiết kế lại mô hình cửa

hàng giới thiệu sản

phẩm —> gia tăng màu

trắng chủ đạo nhàm tạo

ra ấn tượng nguồn dinh

dưỡng thuần khiết

50 tỷ đồng (bao gồm chi phí thiết kế, sơn sửa lại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm)

QuýI//2017 -QuýIV/2017

-Nâng cao uy tín, hình ảnh và mức đô nhận biết đối với người tiêu dùng của sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk Tiệt Trùng 100%

trên cả nước Chương

trình "Quỹ 1 triệu cây

xanh cho Việt Nam"

nhằm mục tiêu phát

triển bền vững

20 tỷ

QuýIII/2017 -QuýIV/2017

Truyền thông qua

phương tiện báo chí

(Báo giấy, báo điện tử)

50 tỷ

Qu ý l Quý1V/2017Vật phẩm quảng cáo 10 tỷ

Qu ý l QuýIV/2018Truyền thông qua

Qu ý l QuýIV/2019Các hoạt động qua

100%

3.3 Phân tích tài chính

Giả định các tỷ lệ chi phí/doanh thu không có sự thay đổi lớn trong năm tới, ta

có bảng dự kiến kết quả hoạt động kinh doanh như sau:

Chỉ tiêu

Năm kế hoạch (ĐVKD)

Số tuyệt đối Tỷ lệ

Chi phí bán hàng + Chi phí quản lý doanh nghiệp

Lợi nhuận trước thuế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

«ầ*rbeũ3«év»é> -ĐINH THỊ HÀ PHƯƠNG

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỬA TƯOI VINAMILK TIỆT TRÙNG 100% CỦA CÔNG TY CỎ PHÀN SỮA VIỆT NAM

NĂM 2016 - 2017

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI - 2016

Với vị thế là doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần trong ngành sữa tại Việt Nam hiện nay, Vinamilk đang ngày càng hoàn thiện mình để có thể thực hiện mục tiêu “ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” Hiện tại, theo số liệu thống kê trên thị trường sữa, Vinamilk đang nắm thị phần tương đối và một số mặt hàng ở thế áp đảo như sữa chua, sữa đặc có đường, tuy nhiên ở một số phân khúc như sữa tươi, sữa bột thì còn hạn chế Cụ thể Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua nhưng chỉ chiếm khoảng 50% thị phần sữa tươi, 25 - 30% thị phần sữa bột tại Việt Nam.

Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân/người có xu hướng tăng, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, thì thị trường sữa tươi tại Việt Nam đang thực sự trở thành miếng bánh béo bở thu hút rất nhiều thương hiệu lớn Để có thể gia tăng thị phần, tạo ra được một bước ngoặt mới cho

đư a sản p h ẩm đến g ần n h ấ t với người tiêu dùn g V iệt X uất p h át từ lý do đó, em xin

lự a chọn đề tài “Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Sữa Tưoi Vinamilk Tiệt Trùng

100%

2016 - 2017”

v ăn thạc s ĩ củ a m ình.

2 Mục đích nghiên cứu

- K hái q uát chung thự c trạng triển khai các h oạt động M arketing của V inam ilk đối với sản p h ẩm “ Sữa T ươi V in am ilk tiệt trù n g 100% ”

- Đ ánh g iá các ưu điểm , nh ư ợ c điểm của các h oạt động M arketing của

V in am ilk đối với sản p h ẩm “ Sữa T ư ơi V in am ilk tiệt trù n g 100% ”

- Đ ề x u ất m ộ t số giải pháp nhằm hoàn th iện các h oạt động M arketing của

V in am ilk đối với sản p h ẩm “ Sữa T ươi V in am ilk tiệt trù n g 100% ”

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- K ế ho ạch M ark etin g cho sản p h ẩm sữa củ a C ông ty CP Sữa V iệt N am

V in am ilk tại thị trư ờ n g V iệt N am đối với sản p h ẩm “ Sữa T ươi V in am ilk tiệt trùng 100% ” n ăm 2 0 1 6 - 2 0 1 7

4 Phưong pháp nghiên cứu

- P h ư ơ n g ph áp th u thập, thố n g kê so sánh, ph ân tích sổ liệu, áp dụng lý th u y ết

M ark etin g hỗ n hợp

- P h ư ơ n g pháp điều tra p h ỏ n g vấn

5 Ý nghĩa đề tài

- v ề lý luận: V ận dụ n g lý th u y ết M ark etin g đối với việc kinh doanh các sản

p h ẩm sữa của V in am ilk trên thị trư ờ n g V iệt N am

- v ề thự c tiễn: Đ ư a ra m ộ t số giải ph áp nhàm tăng cường hiệu quả M arketing cho các sản p h ẩm “ Sữa T ươi V in am ilk tiệt trù n g 100% ”

6 Kết cấu của luận văn

- C h ư ơ n g 1: C ơ sở lý luận v ề lập kể h o ạch m ark etin g của doanh nghiệp kinh doanh h an g tiêu d ù n g nhanh

- C hư ơng 2: P h ân tích các căn cứ lập kế ho ạch m arketing cho sản phẩm “ sữa tươi V in am ilk tiệ t trù n g 100% ”

- C h ư ơ n g 3: Đ ề x u ất kế ho ạch m ark etin g cho sản phẩm “ Sữa tươi V inam ilk tiệt trù n g 100% ” giai đoạn 2 0 1 6 - 2 0 1 7

1.1 N ội du ng kế hoạch M ark eting

C ác do an h ngh iệp V iệt N am hiện nay đang h o ạ t độn g tro n g cơ chế thị trường với m ôi trư ờ n g k inh d o anh đầy biến động V ới xu th ế m ở cửa để hội nhập với nền kinh tế th ế giới đ ã tạo ra được rất nhiều cơ hội tu y nhiên cũ n g m ang đến không ít

kh ó kh ăn cho h o ạt độn g sản x uất kinh doanh của doanh nghiệp T heo đó, các doanh ngh iệp phải h o ạt động tro n g m ộ t m ôi trư ờ n g cạnh tran h quyết liệt với n h ữ ng sự thay đổi nhanh ch ó n g về k h o a học - công nghệ, chính sách - đạo luật v à sự tru n g thành

ng ày cảng giảm sút của khách hàng.

“C ác cô n g ty đan g p hải chạy đua với nhau trên m ộ t tu y ến đường với những

b iển báo v à luật lệ luôn thay đổi, khô n g có tu y ến đích, không có chiến th ằn g vĩnh cửu H ọ buộc p hải khô n g n g ừ n g chạy đua, v à hy v ọ n g m ình chạy đúng hư ớ n g và công chúng m o n g m u ố n ”

V ì vậy, để có th ể đi đến th àn h công tro n g kin h doanh, các doanh nghiệp phải

có được sự h iểu b iết chặt chẽ về thị trư ờng, v ề n hữ ng nhu cầu, m ong m uốn của

kh ách hàn g v à ng h ệ th u ật ứng xử tro n g kinh doanh N ếu chỉ sản x uất ra các sản

p h ẩm tố t là ch ư a đủ, v iệc cần làm của doanh nghiệp còn là đư a sản phẩm của m ình đến gần n h ất với kh ách hàng Đ ể làm được điều đó, ph ải n h ờ v ào 1 phần lớn vai trò của M arketing.

V ậy để có đượ c n h ữ n g h oạt động M ark etin g p h ù hợp, doanh nghiệp phải xây

d ự ng cho m ìn h n h ữ n g k ế ho ạch M arketing rõ rang, thự c tế để từ đó có được những

h oạt động M ark etin g sao cho ph ù hợp.

V Khái niệm về Marketing

“M ark etin g là tập h ọ p các h oạt động của doanh nghiệp nhằm th ỏ a m ãn nhu

cầu của thị trư ờ n g m ục tiêu th ô n g qu a quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được m ục tiêu tố i đ a h ó a lợi nh u ận ” , “M ark etin g là quá trìn h ảnh hưởng đến các trao đổi tự n g u y ện g iữ a doanh nghiệp v ớ i kh ách hàng v à các đối tác nhằm đạt được các m ục tiêu kin h d o an h ”

T heo P hilip K otler: “M arketing là h o ạt độ n g của con người hướng tới sự thỏa

m ãn nh u cầu v à ước m u ố n th ô n g qua các tiến trìn h trao đ ổ i”

T heo H iệp hội M ark etin g M ỹ định nghĩa: “M ark etin g là quá trìn h kế hoạch

hó a v à th ự c hiện các qu y ết định về sản phẩm , định giá, xúc tiến v à phân phối cho các hàn g hóa, dịch vụ v à ý tư ở n g để tạo ra sự trao đổi n h àm thỏa m ãn các m ục tiêu của cá nhân v à tổ ch ứ c” - N ăm 1985.

“M ark etin g là chức n ăn g quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền

th ô n g và p h ân phối g iá trị cho kh ách hàng v à là quá trìn h quản lý quan hệ khách hàn g theo cách đảm b ảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đô n g ” - N ăm 2004.

“M ark etin g là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế v à quy trình nhằm tạo ra, tru y ền th ô n g v à p h ân phối n h ữ ng thứ c có g iá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác v à x ã hội nói ch u n g ” - N ăm 2007.

v' Khái niệm về Kế hoạch Marketing

Lập kế ho ạch M ark etin g là m ộ t kế ho ạch chức năng, là công cụ để điều hành

h oạt động M ark etin g của doanh nghiệp C ác n h à quản trị M arketing phải xây dựng các kế h o ạch M ark etin g để làm cơ sở tổ chứ c thực hiện M ỗi bản kể hoạch

M ark etin g th ư ờ n g có các nội dung chính là: p h ân tích cơ bản về thị trư ờ n g v à m ôi trư ờ n g m arketing, x ác định thị trư ờ n g m ục tiêu, các m ục tiêu M arketing cụ thể, ngân sách cho ho ạt động M arketing, chiến lược v à m ộ t chương trình M ark etin g bao gồm các biện ph áp M ark etin g với thời gian thự c hiện cụ thể.

L ập kế ho ạch M ark etin g là giai đoạn đ ầu tiên của quá trình quản trị

M arketing K ế h o ạch hó a M ark etin g là quá trìn h xác định các cơ hội, nguồn lực, các

m ục tiêu, xây d ự ng các ch iến lược với các định h ư ớ n g v à kể hoạch hành động cụ thể cho thự c h iện và điều kh iển h o ạt động M ark etin g của doanh nghiệp.

V iệc x ây d ự ng các chiến lược và kế ho ạch m ark etin g là căn cứ, cơ sở đế doanh nghiệp tổ chức, th ự c hiện, điều hàn h các h o ạt động m arketing D ự a trên kế hoạch

m ark etin g ,các n h à quản trị dễ dàng tru y ền th ô n g tới toàn bộ tổ chức để đảm bảo các

bộ p h ận khác nh au tro n g doanh nghiệp đều có th ể nắm b ắt v à thự c hiện theo kế

k ết quả k in h doanh v à các chương trìn h m arketing m à doanh nghiệp đ ã thực hiện.

- P h ân tích cơ hội v à thách thức: phân tích các xu hướ ng, điều kiện m ới của thị trư ờng, ph ân tích SW O T.

- M ục tiêu v à định hư ớ n g chiến lược m arketing: xác định các m ục tiêu chủ yếu

m à k ế ho ạch m u ố n đ ạt được, xác định các nguyên tắc v à định hướ ng chiến lược dẫn dắt h oạt động m ark etin g của doanh nghiệp trên thị trường.

- N ội dung m ark etin g - m ix: xác lập m arketing - m ix gồm đặc tính, chủng loại sản phẩm , th ư ơ n g hiệu, nh ãn hiệu, bao gói, định giá, hệ thố n g ph ân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, qu ản g cáo, k h u y ển m ạ i

- C h ư ơ n g trìn h hàn h động: thự c hiện chi tiết các biện pháp trong hỗn hợp

m ark etin g nhằm đảm bảo th ự c h iện hiệu quả v à phối hợp được hoạt động giữ a các

p h ò n g b an chức năng T ro n g đó cần chỉ ra được: th ị trư ờ n g m ục tiêu, các công việc phải thự c hiện, các h o ạt động cụ thể tro n g từ n g nhóm biện pháp m arketing, phân công nhân sự cụ thể, thời gian thự c hiện, ng ân sách cho m ỗi hoạt động.

- P h ân tích tài ch ín h v à dự kiến lãi lỗ

- K iểm tra: xác định hệ th ố n g chỉ tiêu v à cơ chế kiểm tra, đánh g iá thườ ng

xu y ên kể hoạch m ark etin g tro n g suốt thời gian thực hiện v à xác định hành động cần thự c h iện để đối phó với n hữ ng th ay đổi tro n g khi thự c hiện kế hoạch.

1.2.Q uy trìn h lập kế hoạch M ark etin g

Đ e xây d ự n g đượ c bản kế hoạch m ark etin g có g iá trị, yêu cầu các n hà quản trị

m ark etin g p hải tu ân th ủ theo đúng quy trìn h thự c hiện Q uy trìn h lập kế hoạch

m ark etin g b ao gồm các bướ c sau:

B ư ớ c 1: P h ân tích k ết q uả kinh doanh v à đánh g iá các h oạt động m arketing thời gian qua

B ước 2: P h ân tích các y ểu tố m ôi trư ờ n g m ark etin g v à thị trư ờng hiện tại cũng như dự báo tư ơ n g lai

B ước 3: P h ân tích SW O T

B ước 4: P h ân đoạn thị trư ờ n g v à lựa ch ọ n thị trư ờ n g m ục tiêu

B ước 5: X ác lập chiến lược m ark etin g (phát triển các m ục tiêu, thị trư ờ n g m ục tiêu, các định h ư ớ n g chiến lược)

B ước 6: X ác lập m ark etin g — m ix v à kế ho ạch thự c h iện cụ thể

B ước 7: P h ân tích tài chính v à đàm phán về ngân sách đầu tư cho kể hoạch

m ark etin g

B ước 8: D ự b áo kết q uả th ự c hiện kể hoạch: đo lường kế quả so với các m ục tiêu đặt ra

B ước 9: K iểm tra và điều chỉnh (đánh giá lại to àn bộ các phân tích và nội dung

kế ho ạch đ ã xây d ự ng để đảm bảo m ức độ ph ù h ọp tối đa)

1 2 1 P h ă n tíc h k ế t q u ả k ỉn h d o a n h v à đ á n h g iá h o ạ t đ ộ n g M a r k e tin g

N h à quản trị m ark etin g phải xác định rõ nhiệm vụ, m ục tiêu thị trư ờ n g v à đánh

g iá đượ c các h o ạt động m ark etin g hiện tại của doanh ngh iệp để từ đó xây dựng các

ch iến lượ c v à kế hoạch m ark etin g tro n g tư ơ n g lai chính xác.

D ự a trên các p h ân tích k ết quả kinh doanh sản phẩm , thươ ng hiệu tro n g những

n ăm v ừ a qua, n h à qu ản trị m ark etin g đánh giá vị thể h iện tại của sản phẩm /thương

h iệu trên thị trư ờng C ác p h ân tích đánh giá cần được thự c hiện cho toàn bộ các chỉ tiêu của kế h o ạch m ark etin g n h ữ ng năm trư ớc để xác định những th àn h công v à hạn