U|f " c ơ -bán v ẽ ,thươn9 hiệu' 9uá trình xây dựng thương hiẹu sán phẩm của doanh nghiệp, các tiêu chí ánh hưởng tói giá trị thương * f Sa“ khi trinh bàY khái quát vè công ty cổ phân dệ
N h ữ n g vấn đề chung về thư ơ ng h iệ u
K hái niệm th ư ơ n g h iệ u
Trên thế giới hiện nay, tồn tại hai quan điểm chính về định nghĩa thương hiệu, thể hiện qua hai cách tiếp cận trái ngược nhau trong việc xác định mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Một số người cho rằng thương hiệu là yếu tố chủ đạo góp phần tạo nên giá trị và nhận diện riêng biệt cho sản phẩm, trong khi đó, những người khác lại xem thương hiệu là kết quả của quá trình xây dựng và phát triển dựa trên sản phẩm cụ thể Hiểu rõ các quan điểm này giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh và thị trường mục tiêu.
Thương hiệu được định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là yếu tố gồm tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán trên thị trường Quan điểm này phù hợp với ý kiến của Philip Kotler, cho rằng thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ được sử dụng để xác nhận sản phẩm của một hoặc nhóm người bán, giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Quan điểm này xem thương hiệu như một thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh cùng loại Mặc dù nhiều ý kiến cho rằng quan điểm này quá tập trung vào khía cạnh sản phẩm, nhưng nó vẫn còn được sử dụng phổ biến trong nhiều tài liệu về thương hiệu ngày nay.
Đến cuối thế kỷ 20, quan niệm về thương hiệu đã có sự thay đổi rõ rệt so với trước đó, khi nhận thức rằng bất kỳ đặc trưng nào của sản phẩm có thể tác động vào giác quan của con người đều trở thành một phần của thương hiệu Quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn vô cùng phức tạp, phản ánh các yếu tố đa chiều của sản phẩm và trải nghiệm người tiêu dùng.
Theo Jack Trout, thương hiệu chính là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một khoảng thời gian dài, đã được xác nhận qua hiệu quả sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Theo David A Aaker (1996), thương hiệu là hình ảnh mang tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền, chính là những gì bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay công ty.
Theo Chủ tịch Công ty Tư vấn Thương hiệu Quốc tế Interbrand, John Murphy, thương hiệu là tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc của một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Thương hiệu bao gồm chính sản phẩm, tên, biểu trưng, hình thức cùng tất cả các thể hiện hình thức nhằm xây dựng và duy trì vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian.
Trái ngược với quan điểm truyền thống, thương hiệu hiện nay được xem là một thành phần của sản phẩm, nhưng theo quan điểm hiện đại, ý nghĩa của thương hiệu đã được mở rộng Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một phần của sản phẩm mà còn cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, nhằm tạo ra giá trị lâu dài và xây dựng niềm tin Sản phẩm chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể giá trị của thương hiệu, góp phần thúc đẩy sự nhận diện và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đó.
Hình dưới thể hiện sự so sách giữa hai quan điểm trên:
Thươns hiệu là ứiành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm cùa thương hiệu
Hình 1.1 So sánh hai quan điểm về thương hiệu
Trong luận văn, khái niệm thương hiệu được xác định dựa trên quan điểm hiện đại, tập trung vào các yếu tố chính tạo nên giá trị của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm sản phẩm, những yếu tố nhận diện thương hiệu như phần phát âm được và không phát âm được, cùng với các yếu tố bản chất như bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việc hiểu rõ các thành phần này giúp xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả, tạo nên sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường.
Thương hiệu trong doanh nghiệp được chia thành hai cấp độ chính là thương hiệu sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu cá biệt) và thương hiệu chung của doanh nghiệp Trong lĩnh vực thời trang công sở, thương hiệu dòng sản phẩm thuộc về cấp độ thứ nhất, thể hiện rõ nét qua tên gọi và hình ảnh riêng biệt của từng bộ sưu tập Theo quan điểm hiện đại về định nghĩa thương hiệu, thương hiệu dòng sản phẩm thời trang công sở của doanh nghiệp còn bao gồm ba yếu tố thương hiệu cơ bản, góp phần xây dựng nhận thức và giá trị riêng biệt cho từng sản phẩm trên thị trường.
C ác dấu hiệu nhận biết thư ơ ng h iệ u
Yếu tố dấu hiệu nhận biết thể hiện bên ngoài thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cùng loại Đây cũng là căn cứ pháp lý quan trọng để bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp khi đã được đăng ký bảo hộ Đặc biệt, đối với các sản phẩm thời trang công sở, các yếu tố dấu hiệu nhận biết thương hiệu được phân thành hai phần chính nhằm tạo sự cạnh tranh và xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường.
Phần phát âm đóng vai trò quan trọng vì những yếu tố có thể đọc được như tên thương hiệu, câu khẩu hiệu và nhạc hiệu tác động trực tiếp đến thính giác của người nghe Việc chọn lựa và truyền tải các yếu tố này một cách rõ ràng, hấp dẫn giúp tăng cường khả năng ghi nhớ và tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Chính vì vậy, phát âm chính xác và sáng tạo là yếu tố then chốt trong xây dựng thương hiệu thành công.
Tên thương hiệu là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu, đóng vai trò như một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao Khi đã được khách hàng ghi nhớ, tên thương hiệu trở thành yếu tố rất khó thay đổi, do đó cần được tra cứu và xem xét kỹ lưỡng trước khi lựa chọn (Lê Anh Cường, 2003)
Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải thông tin mô tả, thuyết phục về thương hiệu, giúp khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu và điểm khác biệt của nó so với đối thủ Đây là công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả, giống như tên thương hiệu, ngắn gọn, súc tích và xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ Câu khẩu hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và tăng cường nhận diện thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng (Lê Anh Cường, 2003).
Nhạc hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, giúp tạo dấu ấn đặc trưng qua âm nhạc Với sức thu hút mạnh mẽ, nhạc hiệu thu hút sự chú ý của người nghe, làm cho các chiến dịch quảng cáo trở nên sinh động và ấn tượng hơn Chính yếu tố này góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu và tạo sự ghi nhớ lâu dài trong tâm trí khách hàng.
1.1.2.2 Phần không ph á t âm được
Phần không phát âm được là những yểu tố không đọc được mà chỉ có thế cảm nhận được bằng thị giác bao gồm:
Logo hay biểu tượng đặc trưng
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo liên tưởng về thương hiệu và sản phẩm qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo Logo càng mang tính trừu tượng thì càng trở nên độc đáo, khác biệt và dễ nhận diện hơn, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu dễ dàng Tuy nhiên, những logo quá trừu tượng có thể gây khó hiểu cho khách hàng về ý nghĩa thực sự của thương hiệu Vì vậy, các công ty cần triển khai các chương trình truyền thông để giải thích rõ ý nghĩa và giá trị của logo, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn.
Việc sử dụng logo trong quá trình thiết kế thương hiệu dòng thời trang công sở mang lại những ưu điểm sau:
Logo và biểu tượng mang tính hình tượng cao, đóng vai trò là công cụ hiệu quả giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự khác biệt rõ ràng trong cạnh tranh.
Logo có tính linh hoạt cao, giúp dễ dàng điều chỉnh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của thương hiệu Đồng thời, nó còn dễ dàng chuyển đổi phù hợp với các biên giới địa lý và vùng văn hóa khác nhau, mở rộng khả năng tiếp cận và gây ấn tượng mạnh mẽ trong các thị trường đa dạng.
- Do tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể, nên nó có thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm khác nhau.
Logo có tính hình tượng cao, thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh như một biểu tượng thay thế tên công ty, đặc biệt đối với những công ty có tên dài và khó đọc (Lê Anh Cường, 2003)
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu, có lịch sử phát triển lâu dài và nhận biết rõ giá trị từ quá khứ Để đạt hiệu quả marketing cao và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, việc thiết kế bao bì cần phải chú trọng cả yếu tố chức năng sử dụng và thẩm mỹ Chọn lựa bao bì phù hợp giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy thương hiệu phát triển bền vững trên thị trường.
Việc sử dụng bao bì sản phẩm trong thiết kế các yếu tố nhận biết thương hiệu thời trang công sở mang lại nhiều lợi ích quan trọng, tương tự như các sản phẩm khác Theo Lê Anh Cường (2003), bao bì giúp tăng tính nhận diện thương hiệu, tạo ấn tượng chuyên nghiệp và thu hút khách hàng Bên cạnh đó, bao bì còn bảo vệ sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Những ưu điểm này góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh và tạo sự khác biệt trên thị trường thời trang công sở.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm, vì hình thức của bao bì là công cụ chính giúp khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu Thiết kế bao bì hấp dẫn và phù hợp không chỉ nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tạo ra bao bì bắt mắt, thiết kế độc đáo, để tăng khả năng gây ấn tượng và giữ chân khách hàng lâu dài.
Cải tiến và đa dạng hóa cấu trúc bao bì mang lại những điểm khác biệt quan trọng cho sản phẩm, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và sức cạnh tranh trên thị trường Việc mở rộng kiểu dáng và kích thước bao bì không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể tăng thị phần và doanh thu một cách đáng kể, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua các giải pháp đóng gói sáng tạo và đa dạng.
Thiết kế kiểu dáng và hình thức bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và lôi cuốn khách hàng Đối với đa số người tiêu dùng, ấn tượng đầu tiên với một thương hiệu mới thường đến từ hình dạng và mẫu mã bao bì tại các cửa hàng hoặc siêu thị Vì vậy, đầu tư vào nghiên cứu và sáng tạo bao bì với những điểm nổi bật về tính năng và hình thức sẽ giúp thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường.
Bao bì không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo ấn tượng lâu dài.
T hư ơ ng hiệu m ạn h
Mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu là tăng cường sức mạnh thương hiệu, giúp doanh nghiệp nổi bật và có vị thế vững chắc trên thị trường Một thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích quan trọng như gia tăng giá trị nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng trung thành và nâng cao khả năng cạnh tranh Thương hiệu mạnh giúp tạo niềm tin và sự uy tín đối với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và lợi nhuận cho công ty Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu là chiến lược dài hạn để đảm bảo sự phát triển bền vững và thành công của doanh nghiệp trong thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
- So với sản phẩm dịch vụ cùng ngàh, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua.
- Trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Trong trường hợp xảy ra việc mua bán hoặc sáp nhập doanh nghiệp, giá chuyển nhượng thường cao hơn nhiều lần so với giá trị thực tế ghi trong sổ sách kế toán Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá đúng giá trị doanh nghiệp để đảm bảo tính minh bạch và chính xác trong các giao dịch mua bán và sáp nhập Việc xác định chính xác giá trị doanh nghiệp giúp hạn chế các rủi ro pháp lý và tài chính cho các bên liên quan.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trong ngành, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng thị phần Một thương hiệu nổi tiếng còn cho phép chủ sở hữu định giá cao hơn, điều tiết kênh phân phối hiệu quả và hạn chế sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Khách hàng tin tưởng và ưu tiên chọn mua các sản phẩm của thương hiệu mạnh ngay cả khi sản phẩm đó chưa có trên thị trường, thậm chí còn mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức khi biết đến thương hiệu.
- Thương hiệu mạnh có thể đem lại chu kỳ sổng dài hơn cho sản phẩm.
- Thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khơi biên giới quốc gia.
- Thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới thị trường.
- Thương hiệu mạnh có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh chóng.
- Thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhân tài và giữ lại nhân viên tốt.
Thương hiệu mạnh mang lại giá trị vô hình vượt xa giá trị hàng hóa thông thường, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Để xây dựng một thương hiệu sản phẩm uy tín và bền vững, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực trong thời gian dài và có chiến lược rõ ràng Việc phát triển thương hiệu không chỉ giúp tăng giá trị sản phẩm mà còn tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng Chính vì vậy, đầu tư vào xây dựng thương hiệu là yếu tố thiết yếu để doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Quá trình xây dựng thương hiệu mạnh bắt đầu bằng việc tạo ra giá trị và sự thỏa mãn độc đáo cho khách hàng, giúp xây dựng lòng tin và uy tín Tiếp đến, doanh nghiệp cần thiết kế và xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, màu sắc, hình ảnh để tạo sự nhận biết dễ dàng và nhất quán Cuối cùng, việc tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua các chiến lược marketing và phát triển thương hiệu giúp duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành.
Q uá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh n g h iệ p
T ạo ra giá trị và sự thỏa m ãn cho khách h à n g
Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ và tổng chi phí mà họ phải trả Khách hàng đánh giá cao những lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra, giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cạnh tranh Việc nâng cao giá trị cho khách hàng không chỉ tăng sự hài lòng mà còn thúc đẩy sự trung thành và phát triển thị trường bền vững Do đó, hiểu rõ và tối ưu hóa giá trị khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing thành công.
Vai trò của giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững Việc tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng giúp tăng sự hài lòng, trung thành và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Các điểm cơ bản thể hiện giá trị này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tận tâm, và khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Khi doanh nghiệp chú trọng vào việc mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thương hiệu của họ sẽ ngày càng mạnh mẽ và phát triển vững chắc hơn trong thị trường cạnh tranh.
Giá trị dành cho khách hàng là nội dung cốt lõi, được xem như linh hồn của thương hiệu, phản ánh chính là sự đảm bảo về chất lượng và lợi ích mà thương hiệu cam kết mang lại Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà còn là sự hứa hẹn về trải nghiệm, sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng Các yếu tố hình thức như tên thương hiệu, biểu tượng hay ký hiệu chỉ là hình thức bề ngoài, còn nội dung thực sự và giá trị bền vững nằm ở những yếu tố không nhìn thấy được, từ đó tạo thành giá trị thực cho khách hàng và nâng cao uy tín của thương hiệu trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần dựa trên việc thiết kế tên gọi và biểu tượng mà cần tập trung vào việc tạo ra chất lượng sản phẩm và đem lại lợi ích thực tế cho khách hàng mới đảm bảo sự bền vững Một thương hiệu chỉ chú trọng hình thức sẽ thiếu nền tảng vững chắc, trở nên rỗng tuếch và giống như một “xác không hồn” Nếu gán cho sản phẩm dịch vụ những lợi ích giả tạo chỉ bằng lời nói hay thể hiện bề ngoài, điều đó sẽ bị coi là lừa dối và giả tạo, gây tổn hại uy tín thương hiệu Vì vậy, xây dựng thương hiệu thành công phải dựa trên sự chân thực, chất lượng và lợi ích thực tế dành cho khách hàng.
Giá trị mang lại cho khách hàng càng lớn và đa dạng về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên mạnh mẽ Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào lợi ích nhận được so với mong đợi; nếu lợi ích nhỏ hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu bằng mong đợi, họ cảm thấy vừa đủ, và nếu vượt mong đợi, khách hàng sẽ vô cùng hài lòng Sự thỏa mãn cao của khách hàng thúc đẩy hai yếu tố quan trọng: sự trung thành và uy tín của thương hiệu, giúp xây dựng sức mạnh thương hiệu bền vững; đồng thời, cũng góp phần làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên nổi tiếng, được nhiều người biết đến và yêu thích, qua đó nâng cao vị thế trên thị trường.
Việc tập hợp các ý nghĩa và tác động của mức giá trị cao, cùng với một hệ thống đa dạng các lợi ích dành cho khách hàng, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng thương hiệu trở thành một tài sản có giá trị Theo Nguyễn Viết Lâm (2005), đây là nền tảng quan trọng giúp thương hiệu tạo dựng giá trị bền vững và thu hút lòng tin của khách hàng.
Các bộ phận cấu thành giá trị cho khách hàng
Các bộ phận chủ yếu cấu thành nên tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả được thể hiện qua hình 1.2.
Hình 1.2 Sơ đồ các bộ phận họp thành giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: Tạo ra giá trị cho khách hàng — Khởi nguồn của quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh của doanh nghiệp, Nguyễn Viết Lâm (2005)
Các phương thức, biện pháp tạo ra giá trị cho khách hàng
Để cung cấp giá trị gia tăng vượt trội cho khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng đối với từng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc này giúp xác định chính xác vị trí sản phẩm của mình trên thị trường so với đối thủ Để tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn một trong hai phương án: hoặc nâng cao giá trị mà khách hàng nhận được, hoặc giảm thiểu tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
Để tăng giá trị khách hàng nhận được, doanh nghiệp cần củng cố và nâng cao lợi ích của sản phẩm, mở rộng các dịch vụ đi kèm, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, và cải thiện hình ảnh thương hiệu Đồng thời, giảm chi phí cho khách hàng cũng là yếu tố quan trọng, thông qua việc giảm giá bán và tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm, giúp khách hàng tiết kiệm phí tổn tài chính, thời gian và công sức.
Cả hai phương án đều yêu cầu sự phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số trong hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao nhất Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing rõ ràng và phát triển một hệ thống marketing hỗn hợp hiệu quả Việc xây dựng chiến lược marketing chính là bước nền tảng giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu, phân tích thị trường và tối ưu hoá các yếu tố trong Marketing-Mix Đồng thời, phát triển hệ thống marketing hỗn hợp phù hợp sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần đặt khách hàng làm trung tâm và xây dựng chiến lược marketing hướng tới khách hàng để phát triển và giữ chân khách hàng dựa trên việc cung cấp giá trị vượt trội Chiến lược marketing hiệu quả phải tập trung vào từng nhóm khách hàng cụ thể, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và tạo ra sự khác biệt hóa nhằm định vị thương hiệu một cách rõ ràng trên thị trường cạnh tranh Điều này giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng từ đối thủ, duy trì mối quan hệ lâu dài và nâng cao giá trị thương hiệu.
Sau khi xây dựng chiến lược marketing, công ty cần phát triển hệ thống marketing hỗn hợp bằng cách lập kế hoạch chi tiết cho các công cụ marketing chiến thuật như sản phẩm, giá bán, kênh phân phối, truyền thông marketing và xúc tiến hỗn hợp Các hoạt động này giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng, đồng thời đảm bảo sự phù hợp và linh hoạt trong chiến dịch marketing tổng thể của doanh nghiệp Việc xây dựng hệ thống marketing hỗn hợp hiệu quả là bước quan trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Sản phẩm là sự kết hợp giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ đi kèm, được cung cấp cho thị trường mục tiêu Doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích khách hàng nhận được thông qua các quyết định về chủng loại, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, và dịch vụ đi kèm Việc này giúp tối ưu hóa giá trị và trải nghiệm của khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Giá bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí mà khách hàng phải chi trả, là yếu tố quan trọng quyết định quyết định mua hàng Mức giá cụ thể còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời điểm, chính sách giảm giá và chương trình khuyến mãi Giá cả phù hợp giúp khách hàng dễ dàng cân nhắc và đáp ứng ngân sách cá nhân hoặc doanh nghiệp.
Kênh phân phối đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách hiệu quả Việc lựa chọn đối tác phân phối phù hợp, bao gồm các trung gian marketing, cũng rất quan trọng để xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác bền vững Doanh nghiệp cần đánh giá, xếp hạng các đối tác dựa trên hiệu quả hoạt động, phương thức vận chuyển, và vị trí địa điểm cửa hàng của đối tác để tối ưu hóa chuỗi cung ứng Sự phối hợp chặt chẽ trong việc quản lý kênh phân phối chắc chắn sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Truyền thông marketing và các biến số liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi ích từ hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh, truyền thông thương hiệu là yếu tố then chốt giúp tăng cường khả năng nhận diện và uy tín cho thương hiệu Việc sử dụng chiến lược truyền thông hiệu quả chính là phần thiết yếu trong việc phát triển và củng cố sức mạnh thương hiệu trên thị trường.
T hiết kế các dấu hiệu nhận biết của thương h iệ u
Thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu là bước không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong ngành thời trang Lựa chọn các yếu tố thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững và nâng cao nhận diện trên thị trường Khác với các quyết định về thiết kế sản phẩm hoặc phương thức phân phối, việc phát triển thương hiệu góp phần gia tăng giá trị và sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm thời trang.
PHÒNG LUẬN ÁN-TưLIỆU qtts/ZSOO yếu tố thương hiệu vừa phải dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm.
Việc xây dựng thương hiệu phù hợp với từng chủng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là điều quan trọng, vì mỗi dòng sản phẩm cần có những yếu tố nhận diện riêng biệt Lựa chọn dấu hiệu nhận biết thương hiệu phải đáp ứng năm tiêu chí cơ bản: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, dễ phân biệt trên thị trường và đảm bảo khả năng bảo vệ thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.1 Thiết kế các yếu tố phát âm được
Một thương hiệu thời trang công sở lý tưởng không chỉ đáp ứng năm tiêu chí cơ bản mà còn phải đáp ứng các tiêu chí quan trọng khác để đảm bảo chất lượng và uy tín của sản phẩm Thương hiệu cần xây dựng hình ảnh đáng tin cậy, phù hợp với xu hướng thời trang hiện đại và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Đồng thời, việc duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tận tâm và khả năng thích ứng với thị trường luôn là những yếu tố then chốt giúp thương hiệu phát triển bền vững trong ngành thời trang công sở.
Một tên thương hiệu đơn giản, dễ đọc giúp khách hàng dễ ghi nhớ và nhanh chóng nhận diện thương hiệu hơn Tính đơn giản còn tăng khả năng truyền miệng và tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng Ngược lại, tên dài, phức tạp, đặc biệt là với ngôn ngữ không phải là ngôn ngữ mẹ đẻ, có thể gây cảm giác ngại ngùng hoặc bối rối cho khách hàng, khiến họ tránh nhắc đến hoặc phát âm tên đó Thêm vào đó, việc tên dài còn làm tăng chi phí đào tạo khách hàng về cách phát âm đúng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược xây dựng thương hiệu.
(2) Thân thiện và có ý nghĩa.
Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng khi nó được hình tượng hóa qua mối liên hệ với con người, địa danh, con vật hoặc các hình ảnh cụ thể Những tên thương hiệu sử dụng hình tượng hóa mang lại hiệu quả cao vì các vật thể cụ thể thường được ghi nhớ trong trí não không chỉ dưới dạng từ ngữ mà còn qua hình ảnh, giúp tăng cường nhận thức và kéo dài khả năng ghi nhớ về thương hiệu cũng như sản phẩm.
(3) Khác biệt, nôi trội và độc đáo
Sự khác biệt, nổi trội và độc đáo đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu Một thương hiệu nổi bật có thể tạo lợi thế cạnh tranh rõ ràng trên thị trường Tuy nhiên, sự độc đáo quá mức đôi khi gây ra những hậu quả tiêu cực như khiến khách hàng khó phân biệt hoặc cảm thấy quá trừu tượng về thương hiệu Vì vậy, người thiết kế thương hiệu cần phải kết hợp một cách tối ưu các yếu tố này để đảm bảo thương hiệu vừa nổi bật, vừa dễ nhận biết và phù hợp với mục tiêu phát triển.
Có nhiều quy trình và trình tự khác nhau để thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung, quy trình này gồm sáu bước cơ bản Việc chọn tên phù hợp giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và dễ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng Các bước này đảm bảo tên thương hiệu phản ánh đúng giá trị và đặc trưng của sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Quá trình này cũng giúp doanh nghiệp xác định tên phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn, góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và ấn tượng.
(1) Xác định mục tiêu và chiến lược của việc tạo dựng thương hiệu.
(2) Khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn càng tốt.
Trong quá trình xem xét và đánh giá các phương án, cần dựa trên một số tiêu chí chính từ góc độ pháp lý, nhà tư vấn và nhà quản lý Việc này nhằm sàng lọc và lựa chọn các phương án tối ưu nhất phù hợp với quy định pháp luật và chiến lược quản lý Kết quả là, quá trình này giúp đảm bảo lựa chọn những phương án khả thi, hiệu quả và phù hợp với mục tiêu dài hạn của dự án hoặc tổ chức.
(4) Thu thập thêm thông tin cho 5 đến 10 phương án cuối cùng.
Tiến hành điều tra người tiêu dùng theo nhóm hoặc phân khúc thị trường mục tiêu giúp kiểm chứng tính khả thi của các phương án tiếp thị Quá trình này còn đảm bảo các chiến lược quảng cáo dễ nhớ, có ý nghĩa thực tế và phù hợp với đặc điểm của từng nhóm khách hàng tiềm năng Việc nghiên cứu người tiêu dùng tập trung là bước quan trọng để xác định độ hiệu quả và phù hợp của các phương án tiếp cận thị trường.
(6) Lựa chọn tên thương hiệu cuối cùng và tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu được thiết kế phù hợp với mục tiêu xây dựng giá trị thương hiệu, nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy động cơ mua sắm hoặc củng cố vị trí và định vị thương hiệu Để đạt được các mục tiêu khác nhau này, câu khẩu hiệu cần được thiết kế và cập nhật thường xuyên nhằm phù hợp với từng thời kỳ và loại hình quảng cáo như quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì.
Ngoài năm tiêu chí cơ bản, một số tiêu chí đánh giá một câu khẩu hiệu tốt là: ngắn gọn, thuận miệng, khả năng tượng trưng, hình tượng cao.
Câu khẩu hiệu đóng vai trò là yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi theo thời gian, giúp doanh nghiệp thích nghi với thị trường và xu hướng mới Tuy nhiên, khi cần thay đổi khẩu hiệu, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về tác động đến hình ảnh thương hiệu và sự nhận diện của khách hàng Việc điều chỉnh khẩu hiệu cần đảm bảo phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn và duy trì sự thống nhất trong các hoạt động truyền thông Đây là bước quan trọng giúp giữ vững sự uy tín và tạo dựng lòng tin từ khách hàng, đồng thời tối ưu hóa hiệu quả xây dựng thương hiệu trên thị trường cạnh tranh.
- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
- Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không.
Khi thay đổi câu khẩu hiệu mới, cần kế thừa những ưu điểm nổi bật của câu khẩu hiệu cũ để duy trì nhận diện thương hiệu Đoạn nhạc hiệu đặc trưng của thương hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu chỉ qua âm thanh Nhiều đoạn nhạc này đã thành công đến mức trở thành những khúc đồng giao phổ biến, lưu truyền nhanh chóng và rộng rãi trong cộng đồng.
Tuy nhiên, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác và không thể thay thế cho logo hoặc biểu tượng, cũng như không thích hợp để gắn lên các bao bì sản phẩm, biển quảng cáo hoặc áp phích.
Thông thường nhạc hiệu được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp.
1.2.2.2 Thiết kế các yếu tố không phát âm được
Logo hay biểu tượng đặc trưng
Có nhiều loại logo và biểu tượng với các hình thức đa dạng, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa Logo có thể được thiết kế từ các kiểu chữ khác nhau và cách điệu, như Coca-Cola, hoặc mang tính trừu tượng, không liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty, như logo của Mercedes và Nike Những logo không có từ ngữ thường được gọi là biểu tượng, thể hiện sức mạnh nhận diện thương hiệu một cách sáng tạo và ấn tượng.
Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu.” (Lê Anh Cường, 2003)
Kiểu dáng và hình thức bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và lôi cuốn khách hàng Thiết kế bao bì sáng tạo, nổi bật về tính năng và hình thức sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội cho sản phẩm Để đạt được hiệu quả cao, việc thiết kế bao bì cần đáp ứng các yêu cầu phù hợp, đảm bảo cả về tính thẩm mỹ lẫn chức năng sử dụng.
- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu.
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.
- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phấm.
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phấm tại nhà.
Các tiêu chí cơ bản đánh giá giá trị thư ơ ng h iệ u
K hả năng nhận biết thư ơ ng h iệ u
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu theo trình tự:
- Nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?)
- Hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?)
- Thương hiệu đầu tiên (Thương hiệu đầu tiên nào được nhớ đến?)
- Thương hiệu trội nhất (Thương hiệu duy nhất được nhớ đến?)
Các nhà tâm lý và kinh tế học đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ đơn thuần là việc biết đến thương hiệu đó Khả năng xây dựng nhận thức tích cực giúp thương hiệu nổi bật và tạo niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng Thay vì chỉ biết đến tên thương hiệu, khách hàng còn tạo ra những ký ức dễ dàng ghi nhớ, từ đó thúc đẩy sự trung thành và tăng khả năng mua hàng lâu dài Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
N h ận b iết về th ư ơ n g h iệu - s ự quen th u ộ c và ư a thích
Nhận biết thương hiệu thể hiện sự quen thuộc và gắn kết của khách hàng thông qua các chương trình thương hiệu đã từng tiếp xúc trong quá khứ Đây là quá trình đơn giản chỉ ra việc nhớ rằng đã từng thấy hoặc biết đến thương hiệu này ở đâu đó trước đây Niềm tin vào thương hiệu tăng lên khi khách hàng có cảm giác quen thuộc và dễ dàng nhận diện, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược xây dựng thương hiệu.
Sự nhận biết tự nhiên có thể tạo ra cảm xúc tích cực hơn đối với đa dạng các yếu tố, bao gồm âm nhạc, con người, ngôn ngữ và thương hiệu Khách hàng thường ưa thích những thương hiệu đã quen thuộc, ngay cả khi tên gọi của chúng chỉ là những từ vô nghĩa, vì họ cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn những thứ đã từng gặp gỡ Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng nhận diện thương hiệu dễ nhớ và quen thuộc để tạo ra kết nối tích cực với khách hàng.
Khách hàng bị thu hút bởi những thương hiệu quen thuộc không chỉ đơn thuần là phản ứng bản năng Khi khách hàng nhận ra rằng họ đã từng thấy thương hiệu này trước đó, điều đó thể hiện rằng công ty đã đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Hơn nữa, khách hàng tin rằng các công ty sẵn sàng bỏ ra chi phí để phát triển sản phẩm có giá trị, do đó việc nhìn thấy một thương hiệu quen thuộc là dấu hiệu chứng tỏ thương hiệu đó đáng tin cậy và chất lượng.
Sự quen thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu, giúp thương hiệu tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, các chương trình xây dựng thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra sự quen thuộc để khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu hơn Việc tăng cường nhận thức của khách hàng không chỉ giúp xây dựng lòng trung thành mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Hồi ức về thương hiệu chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến sản phẩm của nó Thương hiệu của công ty đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách, hoặc ít nhất là tạo điều kiện để khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn giữa nhiều lựa chọn khác nhau.
Hình 1.2 mô tả mô hình vùng nghĩa địa do công ty Young and Rubicam Europe phát triển dưới sự hướng dẫn của chuyên gia Jum Williams, thể hiện thế mạnh của hồi ức Theo mô hình này, các thương hiệu thuộc hàng chục chủng loại sản phẩm thường có xu hướng theo một đường cong, cho thấy nhận biết và hồi ức có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau Tuy nhiên, có hai ngoại lệ nằm ngoài đường cong, cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của hồi ức trong xây dựng thương hiệu.
Một ngoại lệ quan trọng là các thương hiệu chất lượng cao nhưng lại không được quảng bá rộng rãi đến một số phân khúc thị trường nhất định, khiến chúng bị rơi xuống dưới đường cong thành công.
Trong đó, “vùng nghĩa địa” nằm ở góc trên bên trái của mô hình, nơi tập trung các thương hiệu nổi tiếng nhưng ít được khách hàng nhớ đến khi quyết định mua sắm Khách hàng đã có kiến thức rõ về sản phẩm khiến việc thoát khỏi rủi ro trong khu vực này rất khó khăn Do đó, nhận diện thương hiệu cao chưa chắc đã phản ánh sức mạnh thực sự của thương hiệu, nhất là khi dễ bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu yếu và mạnh.
H ìn h 1.3 M ố i quan h ệ g iữ a s ự nhận b iết và h ồ i ứ c - M ô hình vù n g n gh ĩa địa
S ự n ổ i trộ i của tên th ư ơ n g hiệu
Tên thương hiệu nổi bật thể hiện mức độ nhận diện cao nhất của khách hàng khi hồi tưởng về sản phẩm Để xây dựng thương hiệu nổi trội, doanh nghiệp cần sớm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình, tránh các hành vi xâm phạm và bảo vệ thương hiệu khỏi các rủi ro pháp lý Việc bảo vệ thương hiệu đúng thời điểm giúp duy trì khả năng độc quyền, từ đó hạn chế thiệt hại lớn về mặt thương mại và uy tín của công ty trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
C hất lượng được cảm n h ậ n
Chất lượng là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của doanh nghiệp Đây là áp lực chiến lược lớn, định hình hình ảnh và uy tín của thương hiệu trên thị trường Chất lượng còn quyết định cách khách hàng nhận biết và đánh giá thương hiệu, từ đó tác động đến sự phát triển và thành công dài hạn của doanh nghiệp.
Chất lượng được cảm nhận chính là thước đo phản ánh sự tỉnh tế của thương hiệu, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Ngay cả khi thương hiệu được định vị dựa trên lợi ích chức năng của sản phẩm, các nghiên cứu cho thấy nhận thức về những lợi ích này vẫn liên quan chặt chẽ đến chất lượng cảm nhận Khi nâng cao chất lượng cảm nhận, các yếu tố khác liên quan đến nhận diện thương hiệu cũng được cải thiện theo, góp phần tăng cường giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
Một số cách thức tạo ra những nhận biết về chất lượng:
- Tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng.
Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi những hình ảnh tiêu cực về chất lượng sản phẩm trong quá khứ, dẫn đến nhận thức không chính xác Họ cũng có thể không nhận thấy hoặc coi trọng các yếu tố liên quan đến chất lượng, gây khó khăn trong việc đánh giá đúng mức Thêm vào đó, khách hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đưa ra nhận định khách quan về chất lượng, và sự hiểu biết cùng xử lý thông tin của họ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức này Cuối cùng, khách hàng thường không biết cách đánh giá chất lượng một cách chính xác và dễ bị dẫn dụ đến các nguồn thông tin không chính xác hoặc không đáng tin cậy.
Các liên hệ thương h iệ u
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Liên hệ thương hiệu có thể liệt kê thành 3 loại chính: thuộc tính, lợi ích, thái độ của khách hàng về thương hiệu.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Thuộc tính không gắn liền với sản phẩm xuất phát từ hoạt động marketing mix, bao gồm các yếu tố như giá cả, hình tượng người tiêu dùng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng, cũng như tính cách thương hiệu Những yếu tố này giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo sự kết nối đặc biệt với khách hàng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Lợi ích chức năng của sản phẩm và dịch vụ thường liên quan chặt chẽ đến thuộc tính đặc trưng của chúng Những lợi ích này đáp ứng các động cơ tâm lý cơ bản của khách hàng, tạo nên sự hấp dẫn và giá trị thực sự của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
- Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân.
Lợi ích về trải nghiệm mang lại cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Điều này liên quan đến cả hai loại thuộc tính, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và ấn tượng tích cực về thương hiệu Việc tạo ra trải nghiệm tích cực không chỉ tăng giá trị cảm nhận mà còn thúc đẩy sự trung thành và tăng khả năng quay lại của khách hàng Do đó, việc chú trọng đến lợi ích trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu bền vững.
Thái độ củ a kh ách h à n g về th ư ơ n g hiệu
Thái độ của khách hàng chính là mức độ cao nhất và trừu tượng nhất trong mối quan hệ thương hiệu, phản ánh sự đánh giá tổng thể về thương hiệu dựa trên phân tích các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu mang lại Đây là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu trong lòng khách hàng, thể hiện qua cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu đó Việc xây dựng và duy trì thái độ tích cực giúp củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, góp phần nâng cao giá trị và vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.
K ết quả sản xuất kinh d o a n h
Trong 6 tháng đầu năm 2016, tổng doanh thu của công ty giảm mạnh so với năm 2015, phản ánh sự sụt giảm chung về doanh thu và lợi nhuận Doanh thu từ dòng sản phẩm thời trang chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhiều so với tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty Lợi nhuận từ kinh doanh dòng sản phẩm thời trang cũng không đáng kể, góp phần vào tình hình chung Đặc biệt, trong nửa đầu năm 2016, cả hai mảng kinh doanh đồng phục và thời trang đều có dấu hiệu suy giảm, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của công ty.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu dòng sản phẩm thời trang nữ công sở C harm ing LYS của C ông ty c ổ phần D ệt m ay Ý
C hất lượng được cảm n h ậ n
Khách hàng đánh giá cao sản phẩm của Charming LYS về tính độc đáo và chất lượng vượt trội, góp phần tạo nên sự tin tưởng và hài lòng Tuy nhiên, họ nhận xét rằng sản phẩm còn thiếu sự đa dạng và hợp mốt về thiết kế, cần cải thiện để đáp ứng xu hướng thời trang mới nhất Bên cạnh đó, dịch vụ hậu mãi và chế độ bảo hành của Charming LYS còn chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng, cần nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm.
L iên hệ th ư ơ n g h iệ u
Charming LYS là thương hiệu thời trang nữ công sở được khách hàng yêu thích bởi phong cách độc đáo và nữ tính phù hợp với những người phụ nữ yêu thích thời trang công sở Khách hàng đánh giá cao thông điệp của thương hiệu về một phong cách thời trang nữ tính, trang nhã và phù hợp dựa trên tư duy sáng tạo Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng mức giá bán của Charming LYS còn cao so với chất lượng sản phẩm, cần xem xét điều chỉnh để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.
L òng trung t h à n h
Mức độ trung thành của khách hàng theo các phân khúc thu nhập cho thấy sự đồng đều, nhưng nhóm có mức trung thành cao nhất là từ 5 đến 10 triệu đồng và trên 10 triệu đến 20 triệu đồng Trong khi đó, khách hàng thuộc phân khúc trên 20 triệu đồng, được xem là khách hàng cao cấp, lại có mức trung thành thấp nhất Điều này cho thấy rằng, các doanh nghiệp cần phải xây dựng các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp để duy trì sự trung thành của các phân khúc khác nhau theo thu nhập.
D oanh số, khối lượng b á n
Kinh doanh dòng sản phẩm thời trang mang lại tỷ lệ lợi nhuận trên sản phẩm rất lớn Tuy nhiên, việc giới hạn về khả năng cung ứng và sức mua của thị trường đã ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing Chính nhờ những yếu tố này, hoạt động kinh doanh đồng phục đã trở thành nguồn lợi nhuận chủ đạo của công ty.
Năm 2015, thị trường thời trang công sở đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh khiến doanh số của dòng sản phẩm này sụt giảm Trước tình hình đó, Ý Linh buộc phải thực hiện các chiến lược mới nhằm duy trì và phát triển thương hiệu trong ngành thời trang chuyên nghiệp.
Đ ánh giá thực trạng xây dự ng thương hiệu dòng sản phấm thời trang
T hực trạng tạo ra giá trị và sự thỏa m ãn cho khách h à n g
Ý Linh cung cấp các sản phẩm thời trang nữ công sở với phong cách lịch sự, trang trọng, độc đáo và chất lượng cao, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, Charming LYS chưa phù hợp hoàn toàn với xu hướng thời trang mới nhất và còn thiếu đa dạng trong mẫu mã để đáp ứng phong phú sở thích của người tiêu dùng.
Lợi ích của dịch vụ đi kèm
Một số chương trình chăm sóc khách hàng đã được xây dựng và chú trọng nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại các vấn đề liên quan đến dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt là chế độ bảo hành sản phẩm và chính sách tích điểm thành viên chưa thực sự tối ưu Cần cải thiện các dịch vụ này để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng và tư vấn
Thái độ cũng như khả năng tư vấn của nhân viên bán hàng còn hạn chế, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng Nhân viên tư vấn của thương hiệu Stylish gặp khó khăn về mặt thời gian và số lượng, dẫn đến không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu tư vấn của các showroom Điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả kinh doanh Về giá cả, cũng cần xem xét điều chỉnh phù hợp để cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
Khách hàng đánh giá mức giá cho dòng sản phẩm chưa phù họp. về kênh phân phối
Hiện tại, công ty chỉ có tổng cộng 13 showroom và đại lý trên toàn quốc, một số lượng hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh Điều này gây ra khó khăn trong việc khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm của công ty.
2.3.2 Thực trạng thiết kế các yếu tố nhận biết thương hiệu Đối với các yếu tố nhận diện thương hiệu, về cơ bản Công ty đã tạo ra tương đối đầy đủ bao gồm: đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, thiết kế slogan, thiết kế bao bì, kiểu dáng đặc trưng Tuy nhiên việc phối họp giữa các yếu tố với nhau để phù họp với các chiến lược sản phẩm còn chưa đồng bộ Việc thay đổi một số yếu tố nhận diện không đi liền với các hoạt động marketing khác.
2.3.3 Củng cố và tăng cưòng sức mạnh thương hiệu
Công ty đã đăng ký nhãn hiệu Charming LYS tại Cục sở hữu trí tuệ, tuy nhiên do các lý do khách quan cùng với việc thay đổi logo, nhãn hiệu vẫn chưa được cấp giấy chứng nhận bảo hộ Để bảo vệ thương hiệu một cách toàn diện, công ty còn tiến hành đăng ký tên miền trên Internet nhằm bảo vệ mặt pháp lý và thương mại Đồng thời, công ty xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng biệt để tạo ra các biểu trưng độc quyền, tránh trùng lặp Việc phân phối sản phẩm chỉ qua các showroom và đại lý của công ty nhằm kiểm soát chất lượng và hình ảnh thương hiệu.
Charming LYS thực hiện truyền thông thương hiệu qua nhiều kênh như quảng cáo truyền hình, báo chí, ấn phẩm công ty và các hoạt động quan hệ công chúng như tài trợ sự kiện, trình diễn thời trang tại các sàn diễn lớn Các hoạt động xúc tiến bán như giảm giá, tặng quà và các chương trình marketing khác đang gặp phải vấn đề về tính đồng bộ, làm giảm hiệu quả chiến dịch Ngoài ra, việc chưa chú trọng đến truyền thông nội bộ và lạm dụng các công cụ xúc tiến bán đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu của Charming LYS.
2.4 Đánh giá chung về thực trạng xây dựng thương hiệu và nguyên nhân
2.4.1 Đảnh giá chung về thực trạng xây dựng thương hiệu
Những điểm đã đạt được
Charming LYS đã đạt được thành công trong việc xây dựng thương hiệu thời trang nữ công sở, với nền tảng giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng là nhân viên văn phòng Công ty đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc đặc trưng và bao bì, tạo nên sự nhận diện rõ ràng và chuyên nghiệp Hoạt động truyền thông thương hiệu đã sử dụng đa dạng các công cụ để truyền tải những nét đặc trưng của thương hiệu tới nhóm khách hàng mục tiêu, góp phần nâng cao nhận thức và tạo niềm tin đối với sản phẩm thời trang công sở Charming LYS.
Những đỉêm chưa đạt được
Việc xây dựng thương hiệu còn bị phân tán với các hoạt động riêng lẻ, thiếu sự phối hợp rõ ràng Hướng đi để xây dựng thương hiệu vẫn chưa rõ ràng, chỉ mang tính chất hình thức bên ngoài mà chưa thể hiện rõ qua các hoạt động marketing tổng thể Giá trị thương hiệu của Charming còn yếu và chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường Đồng thời, hệ thống marketing mix được triển khai còn chưa đồng bộ, thiếu tính nhất quán, ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu lâu dài.
Các hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu xuất phát từ nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu trong doanh nghiệp, cùng với việc thường xuyên thay đổi chiến lược kinh doanh và tổ chức còn nhiều bất cập Chất lượng nguồn lực của công ty liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu còn hạn chế, chưa đáp ứng yêu cầu, đồng thời công ty chưa chú trọng đúng mức đến việc phát triển hệ thống quản lý dữ liệu tập trung Thêm vào đó, việc triển khai các chương trình marketing mang tính vụn vặt, thiếu sự đồng bộ cũng góp phần làm giảm hiệu quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Một số nguyên nhân khách quan ảnh hưởng đến doanh nghiệp bao gồm tiềm lực tài chính còn yếu, cạnh tranh gay gắt trên thị trường, sự thay đổi của các kênh phân phối truyền thống, tâm lý người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm ngoại, cùng với sự phân tán của các kênh truyền thông hiện nay.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC XÂY D ựN G VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NỮ CÔNG SỞ CHARMING LYS CỦA CÔNG TY CỎ PHẦN DỆT MAY Ý LINH
3.1.1 Định vị thương hiệu Charming LYS trên thị trường thời trang nữ công sở
Chúng tôi thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu Charming LYS nhằm tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp và trung cấp Mục tiêu chính là khẳng định thương hiệu có khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất của ngành thời trang công sở, đặc biệt nhấn mạnh vào dịch vụ may đo cao cấp để làm nổi bật khả năng tùy chỉnh và chất lượng sản phẩm Đồng thời, chúng tôi đã điều chỉnh tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu để phù hợp hơn với định hướng phát triển mới, tăng cường vị thế và uy tín của Charming LYS trên thị trường.
3.1.2 Lộ trình xây dựng thương hiệu thời trang nữ công sở Charming L Y s Đề xuất lộ trình thực hiện việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu thời trang nữ công sở Charming LYS cho giai đoạn 2016 - 2020 như sau:
Năm 2016: Rà soát toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty nói chung và thương hiệu Charming LYS nói riêng.
Năm 2017, công ty đã hoàn thành việc rà soát hoạt động năm 2016 và công bố định hướng chiến lược về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và cẩm nang thương hiệu Đồng thời, công ty triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện trong toàn tổ chức và đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao nhận diện rộng rãi của khách hàng về thương hiệu Charming LYS Công tác truyền thông nội bộ cũng được tăng cường để củng cố sự thống nhất và phát triển thương hiệu bền vững.