Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ nano của công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ nano tại thị trường miền bắc (luận văn thạc sỹ)

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại

Tôi xin cam đoan luận văn: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi

Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm trước pháp luật về lời cam đoan trên

Tác giả luận văn

Lương Việt Anh

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: PGS TS Vũ Huy Thông đã tạo mọi điều kiện trong suốt thời gian tôi học tập và hoàn thành luận văn

Thầy cô trong khoa Marketing đã có những đóng góp rất sâu sắc để tôi hoàn thiện tốt công trình nghiên cứu

Viện Sau Đại học đã tạo mọi điều kiện và thủ tục để tôi hoàn thành luận văn Tập thể lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano, các đại lý cấp 1 của công ty đã nhiệt tình cung cấp và tham gia vào quá trình nghiên cứu giúp tôi thu thập đầy đủ số liệu

Gia đình đã luôn bên cạnh khích lệ, giúp đỡ tôi trên con đường học tập và nghiên cứu

Do điều kiện chủ quan và khách quan, chắc chắn luận án còn có thiếu sót, Cao học viên rất mong tiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp quý báu để hoàn thiện

và nâng cao hơn nữa chất lượng luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Lương Việt Anh

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 5

1.1 Tổng quan về kênh phân phối 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 6

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 11

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 13

1.2 Quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối 15

1.2.1 Quyết định thiết kế kênh 16

1.2.2 Quản lý kênh 21

1.2.3 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ NANO 29

2.1 Tổng quan về công ty nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano 29

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty 29

2.1.2 Đặc điểm sản phẩm của công ty 30

2.1.3 Đặc điểm môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 34

2.1.4 Đặc điểm về nguồn lực và năng lực kinh doanh của công ty 38

2.2 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc 42

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano 42

2.2.2 Kết quả phân phối sản phẩm qua các trung gian 46

2.2.3 Các chính sách quản lý, khuyến khích các trung gian phân phối 50

2.2.4 Kết quả khảo sát hoạt động của đại lý cấp 1 57

2.2.5 Đánh giá chung về hoạt động tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano 60

TRƯỜNG MIỀN BẮC 64

3.1 Căn cứ hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền bắc 64

3.1.1 Những thuận lợi và khó khăn 64

3.1.2 Mục tiêu chiến lược cho sản phẩm máy lọc nước NanoSky trong thời gian tới 65

3.2 Những định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc 66

3.2.1 Định hướng chiến lược phân phối của công ty 66

3.2.2 Định hướng quản lý kênh phân phối 67

3.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Máy lọc nước công nghệ Nano 68

3.3.1 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm 68

3.3.2 Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý 79

3.3.3 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 80

3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 81

3.4 Kiến nghị 85

3.4.1 Đối với Nhà nước 85

3.4.2 Đối với Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano 86

KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng 9

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 11

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 12

Sơ đồ 2.1: Các tầng xử lý nước trong máy lọc công nghệ Nano- NanoSky 30

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần NC&ƯD công nghệ Nano 42

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2012 – 2014 39

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014 41

Bảng 2.3: Kết quả doanh thu theo kênh phân phối 43

Bảng 2.4: Lợi nhuận của các kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano- NanoSky tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2012-2014 45

Bảng 2.5: Doanh thu các sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano- NanoSky do hệ thống cửa hàng của công ty tiêu thụ 47

Bảng 2.6: Doanh thu các sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano-NanoSky do hệ thống đại lý cấp 1 tiêu thụ 49

Bảng 2.7: Bảng giá quy định tỉ lệ chiết khấu đối với sản phẩm máy lọc nước NanoSky 0302 54

Bảng 2.8: Đặc trưng của các đại lý cấp 1 57

Bảng 2.9: Quy mô đại lý chia theo doanh số mua giai đoạn 2012 – 2014 58

Bảng 3.1: Bảng đánh giá hoạt động của các đại lý (tham khảo) 81

Biểu đồ 2.1: Kết quả doanh thu của công ty giai đoạn 2012 – 2014 41

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá

cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano Trong thời gian qua, sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt

từ các đối thủ Nhiều hãng máy lọc nước có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm, làm ảnh hưởng đến lợi thế phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano

Với những lý do trên, việc nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc” là một vấn đề cấp bách và

cần thiết, không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận mà còn có ý nghĩa về mặt thực tiễn

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Đến nay ở trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối như:

Đề tài cấp Bộ: “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” do Viện nghiên cứu thương mại chủ trì năm 2002

(PGS.TS Lê Trịnh Minh Châu làm chủ nhiệm) Trong đó đã nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta nhưng chưa đi sâu nghiên cứu cơ chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể cho sự phát triển đó [dẫn theo 4]

Đề tài cấp Bộ: “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015” do Viện nghiên

cứu Thương mại chủ trì thực hiện năm 2007 (PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm) Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu: rau quả, thịt, hàng may mặc, sắt thép, phân bón, xi măng,… nhưng chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hóa [dẫn theo 20]

Dự án: “Nghiên cứu xây dựng khung khổ pháp lý cho hệ thống phân phối” do

Bộ Thương Mại và GTZ phối hợp chủ trì thực hiện năm 2005 Trong đó đã xây dựng một số chuyên đề nghiên cứu đề cập đến khía cạnh pháp lý và môi trường pháp lý cho hoạt động phân phối ở Việt Nam, chưa đi sâu nghiên cứu về cơ chế, chính sách quản lý sự phát triển dịch vụ phân phối [dẫn theo 3]

Một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty

như: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ” (Nguyễn Ngọc Tuấn, 2007) [dẫn theo 15]; “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods” (Đỗ Trung Kiên, 2008) [dẫn theo 21];

“Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” (Nguyễn Thị Mỹ Phương, 2010) [dẫn theo 22],…

Có thể nói, những công trình nghiên cứu trên đây đều liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn và có thể ứng dụng các kết quả nghiên cứu này trong việc giải quyết nội dung đề tài luận văn Tuy nhiên, điểm mới là chưa có công trình nào tập trung nghiên cứu một cách hệ thống về kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano Đặc biệt là tại công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công

nghệ Nano từ khi thành lập đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano trên thị trường miền Bắc Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano trên thị trường miền Bắc mà chủ chốt là dòng sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano

- Đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm đồng thời tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và công ty

4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

- Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano

- Kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano gồm các trung gian phân phối là đại lý cấp I

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: luận văn đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm,

thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano

- Phạm vi không gian: thị trường sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano trải

dài trên toàn quốc, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu thụ chủ yếu tập trung tại thị trường miền Bắc Vì vậy, luận văn được viết trên cơ sở phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc

- Phạm vi thời gian: thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của công

ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Luận văn sẽ được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

- Các phương pháp cụ thể được sử dụng bao gồm: phương pháp điều tra phỏng vấn, phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh

- Nguồn số liệu thứ cấp được tập hợp từ những ấn phẩm và tập san chuyên ngành, những bài viết và những thông tin trên các phương tiện truyền thông, các tài liệu đã được công bố trong và ngoài nước để phân tích, so sánh, khái quát để thực hiện những phán đoán suy luận

- Nguồn số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp và điều tra khảo sát các cán bộ quản lý, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của các đại lý của công ty trên thị trường miền Bắc

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối hàng hóa

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ

Nano của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy

lọc nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng (P.Kotler) [dẫn theo 19] Một số người lại định nghĩa nó như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau [dẫn theo 19] Kênh phân phối cũng được mô tả như là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại [dẫn theo 5]

Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Người sản xuất quan tâm đến các trung gian nào cần

sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy kênh phân phối được định nghĩa như là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau Các nhà trung gian thương mại (bán buôn và bán lẻ) có thể quan niệm dòng chuyển giao quyền sở hữu như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản là có nhiều người trung gian giữa họ và người sản xuất [dẫn theo 6]

Có thể nhận thấy một số nội dung cơ bản cần quan tâm theo quan điểm này là:

- Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối chủ yếu liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức với nhau

- Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền

sở hữu hàng hóa và dịch vụ Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Các công ty khác

(thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…, thực hiện các chức năng khác ngoài đàm phán không phải là thành viên của kênh

- Khi nói đến các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể từ sự thiết

kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh Khi quản

lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh

- Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Tổng quát lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối

là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua

và bán hàng hóa Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối có những vai trò sau:

- Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng

- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại

- Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: sự khác biệt về thông tin, về giá trị và về sở hữu

- Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng Các thành viên trong một kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt sau:

- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing

- Xúc tiến thương mại: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng

- Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh marketing gửi đến người sản xuất

- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh

- Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất

từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng

- Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua các hình thức thanh toán trực tiếp và gián tiếp

- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay một cá nhân khác

Những chức năng này được liệt kê theo thứ tự thông thường chúng phát sinh giữa hai thành viên bất kỳ của kênh Tất cả những chức năng đều có ba tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa chúng thường có thể được thực hiện tốt hơn, và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh Nếu người sản xuất thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ giảm đi và giá cả đưa ra bởi người sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản xuất thì giá cả mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn Như vậy vấn đề các chức năng marketing là quan trọng hơn so với việc ai là người thực hiện chúng Những thay đổi định chế của kênh chủ yếu là do phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách riêng các chức năng kinh tế cần thực hiện để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho các khách hàng mục tiêu đạt hiệu quả tốt hơn

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong quá trình hoạt động

Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh:

* Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài Dưới đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB giáo dục,2003

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) Phân phối tiêu thụ trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hướng dẫn người tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp

Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất

Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian như người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán sỷ và một người bán lẻ

Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn

* Chiều rộng của kênh phân phối

Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền:

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thường xuyên

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định

- Phân phối độc quyền: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền, áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh

Một kênh phân phối có thể được chia làm hai khu vực chính: khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh như các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ Mỗi thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt được các mục tiêu của nó Ví dụ, nhà sản xuất phụ thuộc vào các trung gian thương mại để đạt mục tiêu lợi nhuận của nó

Một kênh phân phối cũng có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc

bổ trợ Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng phân phối – được coi là thành viên của kênh Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các

thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho,…

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều kênh phân phối song song để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh)

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

* Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu

sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống

Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị marketing, NXB Giáo dục, 2003

* Kênh phân phối dọc

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền kinh tế, có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ Hệ thống phân phối dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường Đồng thời là

một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng

Người sản xuất Người bán sỉ

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB giáo dục,2003

* Kênh phân phối ngang

Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau

để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng thường được gọi là marketing cộng sinh

Khách hàng

bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hoạt động của kênh được phản ánh qua hoạt động của các dòng chảy trong kênh Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau Mỗi dòng chảy

là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất

- Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối tùy theo kiểu liên kết kênh khác nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản

- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối Vì vậy cần tổ chức hoạt

động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhấp tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi

hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là rất phổ biến trong các kênh phân phối Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn

- Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán,… Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác

- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Ở đây, có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

- Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử

lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được Nhờ kỹ thuật thông tin hiện đại mà ngày nay nhiều kênh phân phối có dòng đặt hàng được tự động hóa hoàn toàn

- Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản

dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi,…

Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp

- Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng Trong những thời kì khủng hoảng kinh tế, khi sức mua trên thị trường giảm sút lớn, để giúp các đại lý của mình vượt qua thời kì khó khăn này các nhà sản xuất có khả năng tài chính thường hỗ trợ cho các đại lý bằng cách cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho kéo dài thời hạn thanh toán

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất

Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản và đóng vai trò quan trọng là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thông tin và dòng xúc tiến Tóm lại, từ quan điểm quản trị, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp một khuôn khổ rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính chất phức tạp của quản lý kênh Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này Nhận thức về các dòng chảy trong kênh phân phối cũng giúp các nhà quản lý kênh tìm ra động lực tự nhiên thúc đẩy các kênh hoạt động hiệu quả

1.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối

Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến lược Marketing Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên

“bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing Vì vậy khi xây dựng một chiến lược phù hợp cần các bước sau

1.2.1 Quyết định thiết kế kênh

1.2.1.1 Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh

a Mục tiêu của kênh phân phối

- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí của kênh

- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông hàng hóa được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra

liên tục

- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa

các kênh phân phối

- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận Từ mục tiêu này mà hoạt động phân phối phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Công ty trong cạnh tranh trên thị trường

b Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối

 Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm

Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tùy sản phẩm mà

có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả Sản phẩm sau khi tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng những kênh và những người trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán được hết hàng

 Đặc điểm của các trung gian phân phối

Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình người trung gian Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao

những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại

lý độc quyền, đại lý bán lẻ

Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố như: khả năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…

 Đặc điểm của công ty

Những đặc điểm riêng của công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lược Marketing, năng lực quản

lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty Khả năng tài chính quyết định việc chia chức năng giữa công ty và người trung gian…

 Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế

Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và các tỉnh Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường, khi tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí thấp Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết

Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp

 Các quy định và ràng buộc của pháp luật

Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không được thiết kế

kênh như vậy

1.2.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào Người quản trị

phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng

cụ thể mua một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ

để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

- Địa điểm thuận tiện: Là mức độ thuận lợi mà kênh phân phối tạo điều kiện

dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng: Là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện Người thiết kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ

1.2.1.3 Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, thì phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô

tả bằng 3 yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh

 Các loại hình trung gian

 Lực lượng bán hàng của Công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực

lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau

 Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng

khác nhau để bán hàng

 Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm những người phân phối ở các

khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân

phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi

 Số lượng người trung gian

 Phân phối độc quyền

Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Công ty Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện Thông thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương thức bán

hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn

 Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải toàn bộ những trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó Nó được cả những Công ty ổn định lẫn những Công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé

Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt

 Phân phối rộng khắp

Chiến lược phân phối rộng khắp có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch

vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện

- Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ

- Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn, bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá Việc bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn hơn

- Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không

- Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

1.2.1.4 Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu

Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại lý tiêu thụ nào sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn

Tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh Các nghiên cứu cho thấy chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty

Tiêu chuẩn kiểm soát

Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra những vấn đề kiểm soát Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề kiểm soát Đại lý tiêu thụ là doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên của đại lý

có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kĩ thuật về sản phẩm của Công ty hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình

Tiêu chuẩn thích nghi:

Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một thời kì nhất định Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị trường thường xuyên biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing

1.2.2 Quản lý kênh

Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hoá chi phí phát sinh Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh

từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh Từ đó, các luật lệ ngầm không chính thức ra đời và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các

nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu

Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá” Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt

để được vấn đề

Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày Chiến lược kênh

sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả

1.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các Công ty, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể Thông thường để tuyển chọn được người trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh…để xác định khả năng tiêu thụ của họ

Thông thường, một nhà cung cấp đưa ra 4 phương án tiếp cận khách hàng:

1 Thông qua kênh phân phối cho công ty bán lẻ phục vụ người tiêu dùng

2 Thông qua các đại lý bán lẻ hay môi giới

3 Cấp hàng hoá trực tiếp cho các đại lý

4 Cấp hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng

Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp cần có bao nhiêu đối tác và họ được quản lý như thế nào? Trong khi thiết kế kênh liên quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật điều tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp)

Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau Doanh nghiệp không thể giải quyết các vấn đề về thiết kế - như áp dụng một kênh trực tiếp hay gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp – khi không nắm bắt được các chính sách và thực tiễn phân phối Tương tự, Doanh nghiệp không thể điều tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi phí

và lợi nhuận Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong công tác quản lý Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, Doanh nghiệp vẫn phải giải đáp các vấn đề về qui mô và tần suất kinh doanh Tóm lại, thiết kế và quản lý là những cấu phần có tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối

Trong thực tế, hầu hết các công ty – dù họ ở vị trí nào trong kênh đi nữa – đã không quản lý các chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả Khi chệch hướng, các cấu trúc kênh không phát huy tác dụng và bị tê liệt Các hoạt động thuộc mảng “Thiết kế” vận hành một cách chậm chạp Nhiều công ty phải dựa vào mảng

“Quản lý” để phản ứng trước các thay đổi về môi trường

1.2.2.2 Động viên các thành viên của kênh

Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:

- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng tư vấn

- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập phương trình phân phối

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất, điều kiện ngẫu nhiên làm cho nhà sản xuất có quyền lực lớn trong ngắn hạn Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo được khả năng làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng của công ty, nhờ

đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh

1.2.2.3 Đánh giá các thành viên của kênh

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng

Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương

án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải

có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải Tất nhiên, chi phí cho việc duy trì một lực lượng dự trữ sẽ được bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất mát lợi nhuận từ những khu vực bán bị rò rỉ

Có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá: mức

độ kiểm soát của người sản xuất đối với các thành viên, tầm quan trọng tương đối của các thành viên, bản chất sản phẩm và số lượng các thành viên kênh Kiểm tra có thể được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên kể cả ở cấp độ bán buôn và bán lẻ Quá trình kiểm tra gồm các bước sau:

Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh, hầu hết nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố: kết quả hoạt động bán, năng lực hoạt động, thái độ, các biểu hiện cạnh tranh, tương lai tăng trưởng của các thành viên

Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động Có thể chia đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn được kết hợp không chính thức để đánh giá toàn bộ hoạt động một cách lượng hóa Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượng hóa của toàn bộ hoạt động

Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch

1.2.2.4 Sửa đổi những thành viên của kênh

Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động ra ngoài sản xuất còn phải làm nhiều việc nữa Hệ thống đòi hỏi định kỳ phải sữa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện

1.2.3 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh

1.2.3.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh

Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian và người tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi ích

về thời gian và không gian Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải xem như là một tổng thể gắn kết Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau, nhưng trên thực tế việc hợp tác thường không dễ dàng gì và thường chỉ giữa những

thành viên cùng tham gia một kênh Trên thực tế thường có mâu thuẫn hơn là hợp tác giữa các thành viên vì các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số…và không phải lúc nào cũng phù hơp với nhau Và thường có các kiểu mâu thuẫn sau:

Mâu thuẫn hàng dọc (Vertical): phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác nhau trong kênh như giữa người sản xuất và người bán sỉ, giữa người bán sỉ và người bán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ Mâu thuẫn xảy ra khi người sản xuất muốn người bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến người bán lẻ, không thực hiện được điều này thì mâu thuẫn xảy ra

Mâu thuẫn hàng ngang (horizontal) phát sinh giữa các thành viên cùng cấp trong kênh, ví dụ như giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ Mâu thuẩn như vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng bách hóa và cửa hàng chiết khấu) Nhìn chung, loại mâu thuẩn hàng ngang thứ hai phổ biến hơn Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó Các trung gian thực hiện quảng cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian cùng cấp khác

Xung đột đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Xung đột đa kênh rất

có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn (do mua hàng số lượng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

1.2.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh

Có rất nhiều nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh như là:

- Mâu thuẫn do sự khác nhau về mục đích, mục tiêu: Mỗi thành viên đều có mục tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù hợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra

- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các địa lý bán hàng cho những khách hàng lớn Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân gây xung đột

- Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…đã làm cho sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống

- Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột

- Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng

1.2.3.3 Xử lý mâu thuẫn của kênh

Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải nhận diện được tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp chủ động xử lý khi nó xảy ra Tiềm tàng gây xung đột do nhiều nguyên nhân khác nhau, có những nguyên nhân dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyên nhân rất khó giải quyết

Mâu thuẫn nhất định của kênh có thể có tính xây dựng, dẫn đến sự thích ứng năng động hơn với môi trường thay đổi Đồng thời cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây lộn xộn Vấn đề không chỉ loại bỏ mâu thuẫn đó, mà còn là quản lý và điều chỉnh được mâu thuẫn này sao cho có thể giúp được Công ty phát triển

Có lẽ, giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu của đối tượng Các thành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần chất lượng cao hay thỏa mãn khách hàng Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe dọa

Một công cụ để giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh

Có thể làm được nhiều chuyện bằng cách khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội mậu dịch Nhờ vậy các hiệp hội có thể xem xét những vấn đề giữa những người sản xuất và những người bán lẻ buộc họ phải chấp hành có trật tự nghị quyết chung

Khi mâu thuẫn đã mang tính chất nghiêm trọng, thì các bên có thể sử dụng các biện pháp thương lượng, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh Nên các thành viên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh Việc này làm cho việc xử lý mâu thuẫn trở nên đơn giản hơn rất nhiều và tránh ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của tổ chức

Tóm lại, chương 1 đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh

phân phối hàng hóa (khái niệm, vai trò, chức năng, cấu trúc, tổ chức, các dòng chảy trong kênh phân phối) và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa (quyết định thiết kế kênh và quyết định quản lý kênh) Qua đó chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối không thua kém bất cứ nguồn lực then chốt nào trong nội bộ doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hoạt động này nhiều hơn nữa, đầu tư và luôn luôn kiểm soát các hoạt động kênh phân phối của công ty Tránh những tình huống xảy ra sai sót hoặc không kịp thời phát hiện ra sai sót và kiểm soát hoạt động của kênh phân phối, dẫn đến những hậu quả khó có thể giải quyết sau này

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ

ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ NANO

2.1 Tổng quan về công ty nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty

- Tên công ty: Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano

- Tên viết tắt: NANO R&P., JSC

- Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các mặt hàng gia dụng

- Địa chỉ: Km25, KCN Phú Nghĩa, Chương Mỹ, Hà Nội

- Điện thoại: 04.44595959

- Email: nanosky.rp@gmail.com

Việt Nam là một trong những quốc gia có mức độ ô nhiễm nguồn nước cao nhất thế giới, đặc biệt là ô nhiễm Asen và các kim loại nặng như chì, mangan, thủy ngân,… Trong khi đó, nước cấp sinh hoạt của hầu hết các nhà máy khai thác nước ngầm lại chỉ áp dụng công nghệ xử lý sắt chứ không có khả năng loại bỏ độc tố Asen hay các kim loại nặng có hại cho cơ thể Không những thế, hệ thống cấp nước

ở các thành phố, bể lưu trữ nước sinh hoạt tại các khu chung cư, khu tập thể và hộ gia đình chưa đảm bảo đúng quy chuẩn nên phần lớn nước sinh hoạt bị ô nhiễm thứ cấp, chất lượng không đạt tiêu chuẩn nước uống ngay cả khi đã đun sôi Hậu quả của thực trạng ô nhiễm nguồn nước này là tỷ lệ người nhiễm và tử vong do các bệnh liên quan như viêm màng kết, tiêu chảy, ung thư,… ngày một gia tăng

Xuất phát từ thực tế cấp thiết đó, sau 10 năm nghiên cứu, năm 1998 GS.TS.Trần Hồng Côn đã ứng dụng thành công công nghệ hấp phụ chọn lọc để xử

lý nước bẩn thành nước uống ngay Được sự đồng ý của GS.TS Trần Hồng Côn, Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano đã phát triển đề tài của ông, kết hợp với kỹ thuật tiên tiến khác, sản xuất thành công máy lọc nước công nghệ Nano với dòng sản phẩm NanoSky Ứng dụng đồng thời 3 công nghệ tiên tiến

đang được áp dụng phổ biến ở Mĩ và các nước Châu Âu là công nghệ hấp phụ chọn lọc, công nghệ xử lý Amoni và các chất hữu cơ, công nghệ diệt khuẩn bằng Nano Bạc, máy lọc nước công nghệ Nano - NanoSky đang dần trở thành sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng Việt Nam quan tâm và tin tưởng sử dụng

2.1.2 Đặc điểm sản phẩm của công ty

2.1.2.1 Giới thiệu công nghệ xử lý nước

Máy lọc nước công nghệ Nano - NanoSky được test thử nghiệm trong thời gian 3 năm và được chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm bởi Quatest1 – Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 1, thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ, Tổng cục Đo lường Chất lượng

Sơ đồ 2.1: Các tầng xử lý nước trong máy lọc công nghệ Nano- NanoSky

Nguồn: Phòng kỹ thuật công ty cổ phần NC&ƯD công nghệ Nano, 12/2014

Bằng công nghệ tiên tiến, khai thác nguồn năng lượng đặc biệt của vật liệu Nano, công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano không những tạo

ra 1 sản phẩm xử lý hoàn hảo các nguồn nước bị ô nhiễm mà còn có đầy đủ các yếu

tố vận hành như không dùng điện, không nước thải, nhỏ gọn và năng lực xử lý lớn Máy lọc nước công nghệ Nano - NanoSky là sự kết hợp của 3 công nghệ xử lý nước hàng đầu thế giới như sau

* Công nghệ hấp phụ chọn lọc

Đặc điểm:

Công nghệ hấp phụ chọn lọc dựa vào nguyên lý hấp phụ đối với từng chất khác nhau của các vật liệu hấp phụ khác nhau để loại bỏ những chất độc hại tới dưới mức an toàn cho phép và như thế sẽ giữ lại được những nguyên tố vi lượng, các khoáng chất cần thiết cho sức khỏe luôn ở mức độ cần thiết, đảm bảo

Bí quyết hiệu quả công nghệ hấp phụ chọn lọc của NanoSky là phủ các nam châm kim loại có kích thước Nano lên bề mặt vật liệu siêu rỗng (dạng tổ ong) tạo ra diện tích tiếp xúc cực lớn giữa các loại nam châm nano và các phân tử nước

Công nghệ hấp phụ chọn lọc được sử dụng cho các loại hạt vật liệu chính như Heamet, Manas Trong đó, mỗi hạt lọc có ái lực đặc biệt với 1 nhóm các kim loại được chỉ định và hút giữ lại những kim loại đó Heamet là vật liệu chuyên để xử lý các kim loại nặng có độc trong nước như: Thủy ngân, Chì, Cadimi, các chất phóng xạ,… Manas hấp phụ cực tốt đối với 2 độc tố thường xuyên có trong nước là Asen và Mangan; đặc biệt Việt Nam là một trong những nước bị ô nhiễm rất nặng Asen, hàm lượng Asen và Mangan ở trong các nguồn nước ngầm ở Việt Nam khá lớn Các chất độc hại này được giữ chặt bằng lực liên kết của các phân tử, việc xử lý hoàn toàn không sử dụng các phản ứng hóa học, hóa chất nên tuyệt đối an toàn Các vật liệu hấp phụ sau thời gian sử dụng được thu hồi, xử lý lại để tránh gây tác động với môi trường

Ƣu điểm:

Khả năng ưu việt của công nghệ hấp phụ chọn lọc là không cần sử dụng các hóa chất khử nước, không cần dùng máy bơm (không dùng điện) để tạo áp lực nước, không cần sử dụng cơ cấu lọc phức tạp nhiều lõi lọc hiện đang gây phiền toái cho người sử dụng vì phải bảo trì thường xuyên và khó kiểm soát

Cơ chế lọc chỉ cần cho nước chảy qua bề mặt hạt lọc với áp lực thông thường

đã đủ để hạt lọc phản ứng và hấp phụ các độc tố có trong nước Công nghệ chế tạo

đặc biệt và cấu trúc tinh vi của hạt lọc được sản xuất trong quy trình công nghệ cao đảm bảo hạt lọc hấp phụ với hiệu suất cao nhất và ổn định nhất, linh hoạt phản ứng với các kim loại nặng có hại cho sức khỏe

* Công nghệ diệt khuẩn bằng Nano Bạc

Đặc điểm:

Từ xưa con người đã biết tới khả năng diệt khuẩn của Bạc kim loại, Bạc được

sử dụng để tạo ra các đồ dùng trong phòng ăn nhằm diệt khuẩn, khử độc Khả năng diệt khuẩn của Bạc hay năng lượng của Bạc mạnh lên hàng ngàn lần khi Bạc ở dạng phân tử - người ta gọi đó là Nano Bạc Công nghệ diệt khuẩn bằng Nano Bạc là công nghệ diệt khuẩn tiên tiến nhất hiện nay được ứng dụng ở hầu hết các nước tiên tiến trên thế giới

Bạc kim loại được điều chế thành dạng hạt với kích thước nhỏ hơn 30 nanomet (10-9m) Khi đưa vào dung dịch thành dung dịch Nano Bạc với độ phân tán cao, có nồng độ từ 40 đến 400ppm

Dung dịch Nano Bạc được mang trên các vật liệu siêu rỗng Sau đó vật liệu này được dùng để làm đầy trong các cột lọc Nano Bạc có thể sử dụng để diệt khuẩn, sát khuẩn trong y tế hoặc trực tiếp làm chất tiệt trùng cho nước sinh hoạt hoặc nước uống trực tiếp

Vật liệu siêu rỗng mang Nano Bạc hay được gọi là Hạt Nano Bạc là phương pháp đặc biệt được chứng minh là có khả năng xử lý cao hơn hàng trăm lần so với các phương pháp mang Nano bạc phổ biến trên thế giới (sử dụng hạt Silicagel)

Ƣu điểm:

Ưu điểm lớn nhất của công nghệ này chính là việc xử lý vi khuẩn bằng các hoạt động cơ học, sự hoạt động tích cực của các electron trong phân tử bạc sẽ phá hủy màng protein của vi khuẩn, virus, hoàn toàn không có các phản ứng hóa học hoặc thay đổi môi trường sống của vi khuẩn như trong các phương pháp khác, việc này tạo ra 1 sự an toàn và hiệu suất tuyệt đối của công nghệ

* Công nghệ xử lý amoni và các chất hữu cơ

Đặc điểm:

Than hoạt tính có khả năng hấp phụ rất tốt với các chất hữu cơ Tuy nhiên, đối

với amoni, một độc tố rất phổ biến trong nước ngầm ở Việt Nam thì năng lực hấp phụ rất yếu Bằng công nghệ biến tính đặc biệt, than hoạt tính sử dụng cho máy lọc nước NanoSky có năng lực hấp phụ gấp từ 20 – 50 lần ban đầu, đặc biệt lên tới 70 lần đối với amoni Nước cần được xử lý sẽ được lần lượt đi qua các lớp vật liệu này

để xử lý từng phần từ kim loại nặng, asen và mangan, tới tầng xử lý các chất hữu

cơ, xử lý amoni rồi tới tầng xử lý vi khuẩn

Ưu điểm: Do phân tử amoni NH4 có kích thước tương đương phân tử nước

H2O nên các máy lọc theo công nghệ RO không thể xử lý được (các phân tử amoni

sẽ cùng với các phân tử nước đi qua các màng lọc)

Với công nghệ xử lý amoni và các chất hữu cơ của NanoSky nước đầu ra đảm bảo xử lý triệt để tất cả các độc tố có hại trong nước mà vẫn giữ được toàn bộ các nguyên tố vi lượng có lợi cho cơ thể

2.1.2.2 Danh mục sản phẩm

Bộ gia dụng NS 0302

Kích thước (mm): 420 (cao) × 296 (rộng) × 140 (dày)

Màu sắc: Trắng, đỏ, sơn mài

Trọng lượng: 7kg (máy) + 3kg (vỏ và phụ kiện)

Chất liệu: nhựa bền cao cấp

Áp suất nước cung cấp: < 3kg/cm3

Nguồn nước cho phép: nước máy, nước giếng khoan, nước mưa

Thời hạn sử dụng lõi lọc: 18 tháng ( nước máy)–12 tháng ( nước giếng khoan) Công suất: 50 lít/h

Bộ lưu động NS 0101

Là sản phẩm được thiết kế chuyên dụng dành cho các khu vực bị ô nhiễm nguồn nước, nước ao hồ nhiễm khuẩn, đặc biệt là các vùng thường xuyên bị lũ lụt Thiết kế bộ lọc lưu động nguyên khoáng NanoSky 0101 có khả năng xử lý tới 1000 lít nước, loại bỏ hoàn toàn các kim loại nặng, chất phóng xạ, các loại hóa chất phổ biến như Dioxin, thuốc bảo vệ thực vật,… Đặc biệt NanoSky 0101 còn có khả năng

xử lý 100% các loại hóa chất hữu cơ, vi khuẩn, vi sinh vật có hại trong nước, mang đến cho người sử dụng nguồn nước chất lượng, an toàn

Bộ nông thôn NS 0201

Bộ lọc được thiết kế chuyên biệt cho các vùng nông thôn, sử dụng nước mặt, nước giếng khoan, nước ao hồ để phục vụ sinh hoạt hàng ngày Thiết kế gọn nhẹ, phù hợp với việc sử dụng của các nông hộ

Kích thước: bình lọc 200(C) × 400(R) × 200(D) mm, Bình bơm

Màu sắc: xanh ngọc – nhựa trong

Chất liệu: nhựa bền cao cấp

Công suất lọc: 20.000 lít/lõi lọc

Kích thước: Bình lọc 1000(C) × 200(R) × 1000(D) mm, Bình bơm 1000(C) × 200(R) × 1000(D) mm

Màu sắc: Inox trắng

Chất liệu: Inox cao cấp

Công suất lọc: 3.000 m3/lõi lọc

Cân nặng: 50 kg

Quy cách: hộp Carton + Máy + Brochure + PBH + HDSD

2.1.3 Đặc điểm môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty

2.1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người tiêu dùng Cùng với sự hội nhập và phát triển đã đưa nền kinh tế nước ta có những bước ngoặt rõ rệt, đời sống nhân dân được cải thiện, thu nhập quốc dân tăng, thu nhập bình quân đầu người tăng, điều đó làm cho việc mua sắm tăng lên, hành vi mua sắm

của họ cũng thay đổi Trước kia họ chỉ mua những sản phẩm cần thiết cho cuộc sống, nhưng khi thu nhập khá hơn họ muốn mua những sản phẩm không những có chất lượng tốt mà mẫu mã còn phải đẹp và chủng loại nhiều để họ có quyền lựa chọn thỏa mãn đúng yêu cầu đặt ra Như vậy với môi trường kinh tế thuận lợi đã báo hiệu cho thị trường gia dụng tiềm năng rất lớn nhưng cạnh tranh cũng đầy khốc liệt Đối với Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano, việc kinh doanh trong một môi trường như vậy đang mở ra những cơ hội cũng như thách thức rất lớn Điều này đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải luôn luôn đổi mới trong tư duy lãnh đạo và thích nghi nhanh với sự biến động của thị trường, luôn là người đi đầu trong việc sản xuất và phân phối những mặt hàng mới

Môi trường nhân khẩu học

Đất nước ta là một nước đông dân cư do vậy có tiềm năng tiêu dùng rất lớn về hàng gia dụng Cùng với sự thay đổi đáng kể về kinh tế thì sự đô thị hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, dân cư di chuyển theo xu hướng từ nông thôn ra thành thị Hiện tại mặt hàng máy lọc nước của công ty đang được phân phối tại các thành phố

và thị trấn, do vậy sự đô thị hóa trong dân cư tạo ra cơ hội lớn cho công ty Những năm gần đây sự bùng nổ của các phương tiện thông tin đại chúng đặt công ty đứng trước những yêu cầu chặt chẽ về đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu khác của người tiêu dùng

 Môi trường văn hóa – xã hội

Việt nam là đất nước đang trong giai đoạn phát triển, chất lượng cuộc sống và dân trí đang được dần nâng cao, dân trí dần đang được cải thiện, đồng thời văn hóa tiêu dùng hàng bán lẻ ngày càng ăn sâu vào tâm lý người tiêu dùng ở Việt Nam Điều này mang lại thuận lợi cho công tác nghiên cứu và phát triển hệ thống bán lẻ sản phẩm Nanosky, tuy nhiên cũng chính là thách thức đối với việc cạnh tranh ngày càng tăng cao Bởi vậy công ty luôn luôn phải tìm ra hướng đi mới không chỉ về hệ thống kênh phân phối mà là trên mọi khía cạnh, nhằm khẳng định giá trị thương hiệu Nanosky

 Môi trường tự nhiên

Về môi trường tự nhiên, đe dọa từ việc ô nhiễm môi trường, ô nhiễm các