---*****--- LẠI TRUNG ĐỨC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LẺ CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà
Trang 1-***** -
LẠI TRUNG ĐỨC
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LẺ
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội, năm 2019
Trang 2-***** -
LẠI TRUNG ĐỨC
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LẺ
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY
Chuyên ngành: MARKETING
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HOÀI LONG
Hà Nội, năm 2019
Trang 3Tôi xin cam đoan đề tài tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi Các
số liệu trong đề tài là hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học
vị nào
Tôi xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho thực hiện đề tài đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài đều được chỉ rõ nguồn gốc Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình trước trường Đại học Kinh tế Quốc dân và những quy định pháp luật
Tác giả đề tài
Lại Trung Đức
Trang 4Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn trường đại học Kinh tế quốc dân cùng toàn thể các thầy cô giáo khoa Marketing đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo TS Nguyễn Hoài Long đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc, các phòng ban Công ty Cổ phần Vận tải Newway đã tận tình cung cấp tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè
đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện
Do thời gian có hạn, nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong được sự đóng góp của các thầy cô giáo cũng như toàn thể bạn đọc
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Lại Trung Đức
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN i
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ỨNG DỤNG TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH 4
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 4
1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing dịch vụ 4 1.2.1 Phân đoạn thị trường trong Marketing dịch vụ 4
1.2.2Lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing dịch vụ và ứng dụng trong lĩnh vực vân chuyển hành khách 6
1.3 Chiến lược định vị trong Marketing dịch vụ 8
Chiến lược định vị trong kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách: 9
1.4 Các giải pháp Marketing – mix trong Marketing dịch vụ và ứng dụng trong kinh doanh vận chuyển hành khách 10
1.4.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ 10
1.4.2 Giải pháp về giá dịch vụ : 13
1.4.3 Giải pháp phân phối dịch vụ : 17
1.4.4 Giải pháp truyền thông dịch vụ : 19
1.4.5 Giải pháp môi trường vật chất 22
1.4.6 Giải pháp quy trình dịch vụ 22
1.4.7 Giải pháp yếu tố con người 26
Giải pháp con người trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách 26
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ và ứng dụng trong kinh doanh vận chuyển hành khách 27
Trang 62.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vận tải Newway 33
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Vận Tải Newway 33
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực hoạt động 33
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy, chức năng nhiệm vụ các phòng ban 35
2.1.4 Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 35
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 39
2.2.1 Khách hàng mục tiêu của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 39
2.2.2 Chiến lược định vị của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 40
2.2.3 Thực trạng thực hiện các giải pháp Marketing của Công ty cổ phần vận tải Newway 42
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 57
2.3.1 Môi trường Marketing vĩ mô 57
2.3.2 Môi trường vi mô trong Maketing 60
2.3.3 Nguồn lực Marketing của doanh nghiệp 67
2.4 Phân tích SWOT trong kinh doanh dịch vụ vận chuyển khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận Tải Newway 68
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LẺ SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY 69
3.1 Mục tiêu, định hướng, chiến lược của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 69
3.2 Chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho Công ty Cổ phần Vận tải Newway 70
3.3 Các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho Công ty Cổ phần Vận tải Newway 70
3.3.1 Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ 70
Trang 73.3.5 Các giải pháp về con người 77
3.3.6 Các giải pháp về quy trình dịch vụ 78
3.3.7 Các giải pháp về môi trường vật chất 80
3.4 Các giải pháp khác 81
KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC
Trang 8Bảng 1.1: Chi phí tính giá dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách 16
Bảng 2.1: Lịch sử hình thành phát triển Công ty Cổ phần Vân tải Newway 33
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh Newway 2016-2018 36
Bảng 2.3: Lợi nhuân trước thuế của Newway (VND) 37
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh hợp đồng khách hàng lẻ và dịch vụ bán vé lẻ 38
Bảng 2.5: Đánh giá của KH về giá dịch vụ của Newway 46
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về chính sách truyền thông của Newway 50
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thái độ của nhân viên phục vụ 51
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về quy trình 55
Bảng 2.9: Số lượng xe của Công ty Cổ phần Vận Tải Newway theo chủng loại xe 55
Bảng 2.10: Cơ cấu xe theo năm sản xuất 56
Bàng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng xe 56
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Tiến trình định vị Marketing dịch vụ 9
Sơ đồ 1.2: Dịch vụ cốt lõi sản phẩm dịch vụ 11
Sơ đồ 1.3: Truyền thông Marketing dịch vụ 20
Sơ đồ 1.4: Các công cụ truyền thông dịch vụ 20
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức Công ty Cổ phần Vận tải Newway 35
Sơ đồ 2.2: Quy trình trong dịch vụ vận chuyển thuê bao của Công ty Cổ phần Vận tải Newway 52
Sơ đồ 2.3: Quy trình trong dịch vụ vận chuyển theo tuyến cố định của Công Ty Cổ phần Vận tải Newway 53
Sơ đồ 2.4: Quy trình trong dịch vụ vận chuyển hợp đồng 54
Trang 9BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-***** -
LẠI TRUNG ĐỨC
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LẺ
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY
Chuyên ngành: MARKETING
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Hà Nội, năm 2019
Trang 10Công ty Cổ phần Vận tải Newway là công ty vận tải khách du lịch hàng đầu
và lâu đời tại Hà Nội và các tỉnh lân cận phía Bắc Công ty Cổ phần Vận tải Newway hiện đang có hai mảng kinh doanh chính là kinh doanh vận chuyển hành khách và vận chuyển xe bus
Lĩnh vực kinh doanh vận chuyển khách hành khách của Newway đang có
150 xe khách du lịch từ 16, 28,35 cho đến 45 chỗ Dịch vụ của công ty khá đa dạng không chỉ phục vụ khách đi du lịch mà còn phục vụ cả nhu cầu đưa đón cán bộ, nhân viên tới Khu công nghiệp hàng ngày và đưa đón học sinh tới trường
Lĩnh vực kinh doanh xe du lịch với đối tượng khách hàng “ thuê bao “ ( tức khách hàng công ty, trường học thuê xe hàng ngày ) của Công ty cũng đang phát triển rất tốt với những hợp đồng lớn với các đối tác như Samsung, Viettel, trường Hàn Quốc – Hà Nội, Fsoft….vv
Tuy khách hàng “ thuê bao “ đóng góp doanh số và sử dụng lượng xe lớn nhưng đối tượng khách hàng này chủ yếu sử dụng xe vào các ngày trong tuần từ thứ
2 đến thứ 6 còn ngày thứ 7 và chủ nhật thì xe sẽ rảnh và không có việc Dẫn tới dư thừa nguồn lực, không tối ưu hóa được lợi nhuận của công ty cũng như và ảnh hưởng tới mức thu nhập của anh em lái xe Đây cũng là cơ hội để Công ty Cổ phần Vận tải Newway tăng thêm doanh thu và thu hút thêm được nhiều khách hàng Khi
đã có doanh số lớn từ khách hàng thuê bao, Newway có lợi thế điều chỉnh linh hoạt chính sách giá để thu hút khách hàng thuê xe vào dịp cuối tuần, cũng như các tài xế
có thêm thu nhập, và gắn bó với công ty hơn
Trang 11Chính vì vậy trong thời gian sắp tới ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Vận tải Newway
sẽ tập trung nguồn lực Marketing nhằm thu hút thêm lượng khách hàng lẻ(khách
hàng lẻ là khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển xe hợp đồng và dịch vụ vận chuyển theo tuyến cố định của Công ty Cổ phần Vận tải Newway nhưng không phải
khách hàng thuê bao)
Để hoàn thành các mục tiêu nói trên Công ty Cổ phần Vận tải Newway cần
sự hỗ trợ mạnh mẻ hơn của hoạt động Marketing cho mảng dịch vụ vận chuyển khách hàng lẻ Vì vậy đề tài này sẽ rất hữu ích cho ban lãnh đạo cũng như các phòng ban liên quan tại Công ty Newway để tham khảo trong giai đoạn tập trung phát triển hiện nay
1 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Đề xuất giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian nghiênccứu: Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Đối tượng nghiên cứu :
Hoạt động Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Về thời gian: Từ tháng 3/2019 đến tháng 8/2019
3 Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập dữ liệu :
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Là các văn bản, tờ trình kế hoạch cho hoạt động Marketing đối với khách hàng lẻ
Trang 12Các số liệu thu thập được từ phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần vận tải Newway , và các tài liệu tham khảo khác
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ khách hàng và các bằng phương pháp điều tra khảo sát qua các bảng hỏi (Dự kiến khoảng 200 phiếu)
* Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích các dữ liệu thu thập được qua Excel
Trang 13CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ỨNG DỤNG TRONG
LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng , đối tác và xã hội nói chung Bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn iền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện lại mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan (5)
1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing dịch vụ
1.2.1 Phân đoạn thị trường trong Marketing dịch vụ
Mỗi doanh nghiệp có những khả năng riêng trong việc phục vụ khách hàng Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh mạnh và việc lựa chọn các đoạn thị trương khác nhau có thể giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ đó Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và xác định những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể thể phục vụ tốt nhất, khai thác được lợi thế của doanh nghiệp và khả năng thành công cao Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có nhu cầu phù hợp với khả năng phục vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các thuộc tính giá trị đặc trưng mà khách hàng mong đợi ở dịch vụ
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing dịch vụ
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để phục vụ Việc lựa chọn này có thể dựa vào một vài biến số Ví dụ, các công ty vận chuyển hành khách có thể lựa chọn mục tiêu là các công ty có cơ sở sản xuất tại các khu công nghiệp (phân đoạn theo tiêu thức địa lý), khách hàng là những người có thu nhập trong một khoảng nhất định, họ có nhu cầu di chuyển từ
Trang 14Hà Nội tới các khu công nghiệp để làm việc cũng như có nhu cầu đi du lịch lớn
1.3 Chiến lược định vị trong Marketing dịch vụ
Định vị là các hoạt động nhằm xây dựng cho sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp một ví thế, hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị là cách thức sản phẩm, doanh nghiệp được khách hàng nhận thức dựa trên những thuộc tính quan trọng hấp dẫn và khác biệt của nó Sản phẩm được tạo ra bởi doanh nghiệp nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi nghĩ tới thương hiệu, với các doanh nghiệp vận chuyển hành khách thì có thể là hình ảnh xe, chất lượng và thái độ phục vụ …vv… Như vậy mục đích của chiến lược định vị là nhằm xây dựng vị thế, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng của doanh nghiệp
1.4 Các giải pháp Marketing – mix trong Marketing dịch vụ
- Giải pháp sản phẩm dịch vụ
- Giải pháp về giá dịch vụ
- Giải pháp về truyền thông dịch vụ
- Giải pháp về phân phối dịch vụ
- Giải pháp về yếu tố con người
- Giải pháp về môi trường vật chất
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Trang 152.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Vận Tải Newway
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực hoạt động
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy, chức năng nhiệm vụ các phòng ban
2.1.4 Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần vận tải
Newway giai đoạn 2016 - 2018
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vận tải
Newway
2.2.1 Khách hàng mục tiêu của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Trong lĩnh vực vận chuyển hành khách thì Công ty Cổ phần Vận tải Newway hiện đang cung cấp 3 dịch vụ chính là vận chuyển hợp đồng, vận chuyển thuê bao và vận chuyển theo tuyến cố định Mỗi dịch vụ của công ty thì đều có những khách hàng mục tiêu khác nhau
2.2.2 Chiến lược định vị của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Khách hàng khi nhớ tới Newway sẽ nhớ tới những chiếc xe màu đỏ trắng, dán logo thương hiệu Newway với chất lượng tốt, và mức giá cả phải chăng trên thị trường
Công ty xác định vị thế mong muốn là một công ty vận chuyển hành khách hàng đâu, với chất lượng tốt, uy tín Giá trị nhấn mạnh với khách hàng là chất lượng phục vụ Công ty luôn mong muốn chất lượng phục vụ là điều đầu tiên mà khách hàng ấn tượng nhất khi nhắc tới Newway Để đạt được tiêu chí chất lượng phục vụ cũng như đánh giá cao của khách hàng công ty Newway cần phải thấu hiểu những mong muốn, suy nghĩ của khách hàng
2.2.3 Thực trạng thực hiện các giải pháp Marketing của Công ty cổ phần vận tải Newway
2.2.3.1 Thực trạng chính sách sản phẩm/dịch vụ
2.2.3.2 Thực trang chính sách giá dịch vụ
2.2.3.3 Thực trạng chính sách phân phối
Trang 162.2.3.4 Thực trạng chính sách truyền thông
2.2.3.5 Thực trạng yếu tố con người
2.2.3.6 Thực trạng quy trình dịch vụ
2.2.3.7 Thực trạng môi trường vật chất :
2.2.4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng kế hoạch Marketing của Công ty Cổ
phần Vân tải Newway
Công ty có kế hoạch hàng năm và hàng quý để tăng cường Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ bằng cách lên chương trình Marketing như xây dựng trang web, in và dán các ấn phẩm truyền thông, tổ chức chăm sóc khách hàng telesale vv…
2.2.4.2 |Thực trạng thực hiện kế hoạch Marketing của Công ty Cổ phần Vận
tải Newway
Việc quản trị Marketing cho công ty được giao cho phòng Kinh Doanh đảm nhận, tuy nhiên lại chưa có người đảm nhận chuyên trách lĩnh vực này mà chỉ giao chung chung Các nhân viên kinh doanh chủ yếu làm theo phương pháp cũ thụ động
và không có ý thức và chuyên môn để đảm nhận hoạt động Marketing của công ty
2.2.4.3 Thực trạng kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Công
ty Cổ phần Vân tải Newway
Việc quản trị Marketing thường không được Công ty kiểm soát chặt chẽ, không được đưa vào báo cáo hàng tháng, hàng quý chỉ có nhắc đến trong báo cáo hàng năm của Newway
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
2.3.1 Môi trường Marketing vĩ mô
2.3.2 Môi trường Marketing Vi mô
2.3.3 Nguồn lực Marketing của doanh nghiệp
Trang 172.4 Phân tích SWOT trong kinh doanh dịch vụ vận chuyển khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận Tải Newway
- Thị trường cạnh tranh khốc liệt
xuất hiện nhiều loại hình vận
chuyển mới
- Lực lượng nhân viên đã lớn
tuổi, chưa có lượng nhân viên
để phục vụ các khách hàng trong đó sẽ ưu tiên
khách hàng lẻ
- Thị trường vận chuyển vẫn còn phát triển do nhu
cầu du lịch tăng cao
- Phát triển thêm nhiều dịch vụ bổ sung mới để
thu hút khách hàng lẻ
Điểm Yếu :
- Bảo dưỡng sửa chữa xe chưa tốt, xe
vận hành chưa êm ái
Trang 18CHƯƠNG 3:
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰMTHU HÚT KHÁCH HÀNG
LẺ SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY 3.1 Mục tiêu, định hướng, chiến lược của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Nhiệm vụ thu hút khách hàng lẻ sử dụng dịch vụ vận tải của Công ty Cổ phần Vận tải Newway :
Do số lượng xe đi hợp đồng thuê bao chiếm 100% số lượng xe từ ngày thứ 2 tới ngày thứ 6, nhưng lại không sử dụng xe vào ngày thứ 7 và chủ nhật, nên số lượng xe không có việc vào hai ngày này là rất lớn, khiến doanh thu, lợi nhuận của công ty giảm sút, lái xe không có nhiều việc làm dẫn đến tâm lý chán nản Ngoài ra dịch vụ bán vé lẻ của công ty ngày càng sụt giảm nghiêm trọng Chính vì vậy cần thiết phải có các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của công ty :
- Tăng cường chất lượng dịch vụ bán vé lẻ và xe hợp đồng
- Thu hút thêm khách hàng lẻ qua các phương tiện truyền thông như internet,
tờ rơi, poster
- Phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng
3.2 Chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Do các sản phẩm của công ty đã xuất hiện lâu đời, nên chiến lược Marketing của Công ty cần có chiến lược phát triển thị trường, đa dạng hóa dịch vụ
Phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Vận tải Newway sẽ tiếp cận thêm đối tượng khách hàng mới, mở rộng so với tập khách hàng ban đầu
Đa dạng hóa dịch vụ giúp Newway có thêm được phần lợi nhuận gia tăng khi phát triển thêm các dịch vụ mới
Trang 193.3 Các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho Công ty
Cổ phần Vận tải Newway
3.3.1 Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ
3.3.2 Các giải pháp về giá
3.3.3 Các giải pháp về phân phối
3.3.4 Các giải pháp về hoạt động truyền thông
3.3.5 Các giải pháp về con người
3.3.6 Các giải pháp về quy trình dịch vụ
3.3.7 Các giải pháp về môi trường vật chất
3.4 Các giải pháp khác
Trang 20BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-***** -
LẠI TRUNG ĐỨC
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LẺ
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI NEWWAY
Chuyên ngành: MARKETING
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HOÀI LONG
Hà Nội, năm 2019
Trang 21Công ty Cổ phần Vận tải Newway là công ty vận tải khách du lịch hàng đầu
và lâu đời tại Hà Nội và các tỉnh lân cận phía Bắc Công ty Cổ phần Vận tải Newway hiện đang có hai mảng kinh doanh chính là kinh doanh vận chuyển hành khách và vận chuyển xe bus
Lĩnh vực kinh doanh vận chuyển khách hành khách của Newway đang có
150 xe khách du lịch từ 16, 28,35 cho đến 45 chỗ Dịch vụ của công ty khá đa dạng không chỉ phục vụ khách đi du lịch mà còn phục vụ cả nhu cầu đưa đón cán bộ, nhân viên tới Khu công nghiệp hàng ngày và đưa đón học sinh tới trường
Lĩnh vực kinh doanh xe du lịch với đối tượng khách hàng “ thuê bao “ ( tức khách hàng công ty, trường học thuê xe hàng ngày ) của Công ty cũng đang phát triển rất tốt với những hợp đồng lớn với các đối tác như Samsung, Viettel, trường Hàn Quốc – Hà Nội, Fsoft….vv
Tuy khách hàng “ thuê bao “ đóng góp doanh số và sử dụng lượng xe lớn nhưng đối tượng khách hàng này chủ yếu sử dụng xe vào các ngày trong tuần từ thứ
2 đến thứ 6 còn ngày thứ 7 và chủ nhật thì xe sẽ rảnh và không có việc Dẫn tới dư thừa nguồn lực, không tối ưu hóa được lợi nhuận của công ty cũng như và ảnh hưởng tới mức thu nhập của anh em lái xe.Trong khi đó khách hàng lẻ thường có nhu cầu thuê xe sử dụng rất lớnvào dịp cuối tuần ( thứ 7, chủ nhật ) để phục vụ nhu cầu tham quan và du lịch có thể giúp công ty Newway lấp đầy được khoảng trống
về việc làm khi các khách hàng thuê bao không sử dụng xe Công ty Cổ phần Vận tải Newway hiện chưa khai thác tốt nguồn khách hàng lẻ và nguyên nhân phần lớn
là do công ty chưa có hoạt động, chiến dịch Marketing cụ thể nhằm thu hút khách
Trang 22hàng lẻ
Đây cũng là cơ hội để Công ty Cổ phần Vận tải Newway tăng thêm doanh thu và lợi nhuận cũng như tăng được tỷ lệ lấp đầy chuyền xe Khi đã có doanh số lớn từ khách hàng thuê bao, Newway có lợi thế điều chỉnh linh hoạt chính sách giá
để thu hút khách hàng thuê xe vào dịp cuối tuần, cũng như các tài xế có thêm thu nhập, và gắn bó với công ty hơn
Chính vì vậy trong thời gian sắp tới ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Vận tải Newway
sẽ tập trung nguồn lực Marketing nhằm thu hút thêm lượng khách hàng lẻ(khách
hàng lẻ là khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển xe hợp đồng và dịch vụ vận chuyển theo tuyến cố định của Công ty Cổ phần Vận tải Newway nhưng không phải
khách hàng thuê bao)
Để hoàn thành các mục tiêu nói trên Công ty Cổ phần Vận tải Newway cần
sự hỗ trợ mạnh mẻ hơn của hoạt động Marketing cho mảng dịch vụ vận chuyển khách hàng lẻ Vì vậy đề tài này sẽ rất hữu ích cho ban lãnh đạo cũng như các phòng ban liên quan tại Công ty Newway để tham khảo trong giai đoạn tập trung phát triển hiện nay
1 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích và đánh giáthực trạng Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Đề xuất giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian nghiênccứu: Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Đối tượng nghiên cứu :
Hoạt động Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
Trang 23Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Về thời gian: Từ tháng 3/2019 đến tháng 8/2019
3 Phương pháp nghiên cứu
* Nghiên cứu tại bàn :
- Mục đích : nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Vân tải Newway
- Nguồn dữ liệu :các báo cáo nội bộ về tình hình kinh doanh, cũng như các hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng lẻ của Công ty Cổ phần Vận tải Newway
- Phương pháp xử lý thông tin : sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm phân loại, sắp xếp, phân tích, so sánh, tổng hợp, sử dụng biểu đồ, biểu bảng
* Nghiên cứu định lượng
- Mục đích : Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách và các đánh giá của khách hàng về dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty Cổ phần Vận Tải Newway
- Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập :Sử dụng bảng hỏi (số lượng 200 phiếu), đối tượng điều tra những người trong độ tuổi từ 18-65 tuổi trên đại bàn Tp
Hà Nội đã đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách và dịch vụ vận chuyển của Newway
- Phương pháp xử lý dữ liệu : Xử lý dữ liệu bằng Excel
Trang 24CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ỨNG DỤNG TRONG
LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing có thể được nhìn nhận theo nhiều cách Nó có thể xem như một chiến lược và cách thức được cạnh tranh được theo đuổi bởi các cấp quản trị cao, cũng có thể được xem là một tập hợp các hoạt động hức năng được thực hiện bởi cấp quản trị chức năng ( ví dụ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, giao hàng
và truyền thông ) hoặc có thể được xem như một tư tưởng định hướng khách hàng cho toàn bô tổ chức Chúng ra tích hợp cả ba quan điểm nói trên cho marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng , đối tác và xã hội nói chung Bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn iền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện lại mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan (5)
1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing dịch vụ
1.2.1 Phân đoạn thị trường trong Marketing dịch vụ
Mỗi doanh nghiệp có những khả năng riêng trong việc phục vụ khách hàng Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh mạnh và việc lựa chọn các đoạn thị trương khác nhau có thể giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ đó Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và xác định những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể thể phục vụ tốt nhất, khai thác được lợi thế của doanh nghiệp và khả năng thành công cao Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có nhu cầu phù hợp với khả năng phục vụ của doanh
Trang 25nghiệp Doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các thuộc tính giá trị đặc trưng mà khách hàng mong đợi ở dịch vụ
Không có một định nghĩa riêng cho phân đoạn thị trường khi kinh doanh dịch vụ Phân đoạn thị trường được hiểu một cách đơn giản, “ là việc phân chia toàn
bộ thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng nhất hơn, trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi” hoặc “phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm và đáp ứng mỗi nhóm bằng chỉ một chiến lược, và hệ thống chính sách Marketing duy nhất”
Mỗi khách hàng có đặc tính và nhu cầu khác nhau, mỗi khách hàng tiềm năng có thể xem là một đoạn thị trường riêng Với nhiều loại dịch vụ, mỗi khách hàng có thể là một đoạn thị trường và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ các nhân hóa từng khách hàng ví dụ, dịch vụ cắt tóc, dịch vụ khám chữa bệnh… Do đặc thù của dịch vụ, nhiều doanh nghiệp có thể cung ứng dịch vụ cá nhân hóa Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp đều phải tìm cách đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô bằng các hoạt động marketing hướng tới tất cả các khách hàng mục tiêu và phục vụ tương tự nhau các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường Một chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu đông đảo của khách hàng – cung ứng một dịch vụ với những đặc tính riêng phù hợp với số lượng lớn các khách chàng với mức giá thấp – có thể thành công bằng cách cung ứng yếu tố dịch vụ cốt lõi kèm them những dịch vụ bổ sung cho phù hợp với từng khách hàng
Trong kinh doanh dịch vụ, hành vi khách hàng thường được xem là yếu tố được sử dụng phổ biến làm căn cứ phân đoạn thị trường Các yếu tố thể hiện hành vi được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên của các thuộc tính, tùy thuộc vào nhóm khách hàng và nó cũng sẽ ảnh hưởng tới các yếu tố sau này được sử dụng để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Đó là :
Mục đích sử dụng dịch vụ
Người ra quyết định mua dịch vụ
Thời gian sử dụng dịch vụ
Trang 26 Khách hàng sử dụng dịch vụ một mình hay đi với một nhóm
Hà Nội tới các khu công nghiệp để làm việc cũng như có nhu cầu đi du lịch lớn
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những quyết định rất quan trọng trong Marketing Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện thông qua đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường đối với doanh nghiệp– khả năng thành công và mức độ phù hợp của đoạn thị trường với định hướng lâu dài của doanh nghiệp Sự hấp dẫn của đoạn thị trường đối với doanh nghiệp được đánh giá bằng các yếu tố: tiềm năng của từng đoạn thị trường (quy mô và tốc độ tăng trưởng); mức
độ cạnh tranh ( số lượng, sức mạnh, mục tiêu, cách thức cạnh tranh của các đối thủ đang và sẽ kinh doanh) và khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu
và cạnh tranh ( nguồn lực sẵn có và nguồn lực có thể huy động, mục tiêu và chính sách phát triển … ) Trên cơ sở đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn thị trướng, doanh nghiệp quyết định lựa chọn ở những đoạn thị trường họ có khả năng cao thành công Điều này đồng nghĩa với việc phải ra các quyết định về đầu tư, chất lượng dịch vụ, xác định đối thủ cạnh tranh
Quyết định lựa chọn đoạn thị trường không chỉ tùy thuộc và tiềm năng bán dịch vụ và thu lợi nhuận mà còn dựa vào khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh Trong trường hợp doanh nghiệp vận chuyển hành khách nghiên cứu phát hiện ra một đoạn thị trường chưa được thỏa
Trang 27mãn, có thể là những điểm đến mới, dịch vụ thì kết hợp, bán kèm trên xe du lịch vv… có nghĩa là những nhà cung ứng hiện tại chưa đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có thêm cơ hội kinh doanh tốt nếu thị trường đó có quy mô lớn
Một trong những điểm khác biệt cần nhấn mạnh khu lựa chọn thị trương mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ chính là khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng Thực tế, dịch vụ là loại sản phẩm khó đánh giá, với các đặc tính như không luuw trữ được, tính không ổn định, tính vô hình… nên mối quan hệ với khách hàng chính là vũ khí hữu hiệu nhất trong cạnh tranh Chính vì thế, nhiều doanh nghiệp sẽ sử dụng mức độ quan hệ về khách hàng để đánh giá tiềm năng thị trường , từ đó lựa chọn cho mình đoạn thị trường phù hợp (5)
Lựa chọn thị trường mục tiêu trong lĩnh vực vân chuyển hành khách :
Thị trường mục tiêu của dịch vụ vận chuyển hành khách sẽ bao gồm những đoạn thị trường tủy thuộc vào nhu cầu, cũng như các đặc điểm của khách hàng
Với nhu cầu của khách hàng thì thị trường mục tiêu của dịch vụ vận chuyển hành khách chia làm 2 thị trường chính đó là thị trường khách hàng nhu cầu đi theo tuyến cố định và khách hàng có nhu cầu thuê xe không cố định
Khách hàng đi theo tuyến cố định là những khách hàng sẽ đi theo một lộ trình nhất định được định sẵn của doanh nghiệp vận chuyển hành khách Với những hành khách này, họ thường sử dụng xe bus hoặc mua vé để đi xe theo tuyến
Khách hàng không cố định là những hành khách có nhu cầu thuê xe riêng để phục vụ nhu cầu của cá nhân, hoặc tập thể với lộ trình của khách hàng yêu cầu Với những khách hàng này, họ sẽ sử dụng xe hợp đồng vân chuyển
Với đặc điểm theo nhân khẩu học thị trường mục tiêu của dịch vụ vận chuyển hành khách bao gồm hai thị trường mục tiêu chính đó là thị trường cá nhân,
hộ gia đình và thị trường mục tiêu doanh nghiệp
Với thị trường mục tiêu là cá nhân và hộ gia định, nhu cầu của thị trường sẽ chủ yếu là thuê xe không cố định, theo nhu cầu của cá nhân và gia đình để phục vụ việc đi lại, du lịch
Trang 28Với thị trường mục tiêu là doanh nghiệp thì nhu cầu sử dụng sẽ đa dạng có thể thuê
xe theo lộ trình có sẵn di chuyển hàng ngày để đưa đón nhân viên đi làm hoặc thuê
xe theo nhu cầu đơn lẻ để du lịch hoặc phục vụ nhu cầu đi lại trong thời gian ngắn
của doanh nghiệp.(5)
1.3 Chiến lƣợc định vị trong Marketing dịch vụ
Định vị là các hoạt động nhằm xây dựng cho sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp một ví thế, hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị là cách thức sản phẩm, doanh nghiệp được khách hàng nhận thức dựa trên những thuộc tính quan trọng hấp dẫn và khác biệt của nó Sản phẩm được tạo ra bởi doanh nghiệp nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi nghĩ tới thương hiệu, với các doanh nghiệp vận chuyển hành khách thì có thể là hình ảnh xe, chất lượng và thái độ phục vụ …vv… Như vậy mục đích của chiến lược định vị là nhằm xây dựng vị thế, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng của doanh nghiệp
Hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng là tập hợp các đặc tính nổi bật của thương hiệu (sản phẩm/ doanh nghiệp) nhờ đó khách hàng có thể xác định và phân biệt thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh
Để tiến hành chiến lược định vị trong Marketing dịch vụ cần phải thực hiện các bước như :
Trang 29Sơ đồ 1.1: Tiến trình định vị Marketing dịch vụ
Chiến lược định vị trong kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách:
Chiến lược định vị trong kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách giúp các doanh nghiệp vận tải định vị được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng, giúp khách hàng có thể xác định và phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
Để thực hiện việc định vị trong kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách thì các doanh nghiệp cần phải xác định được sản phẩm cốt lõi của mình, khi khách hàng có nhu cầu muốn sử dụng sản phẩm các tuyến điểm nhất định nào thì ngay lập tức sẽ nhớ tới doanh nghiệp đó, vì sản phẩm đã được định vị trong tâm trí khách hàng
Định vị trong doanh nghiệp vận chuyển hành khách còn liên quan đến con người, nếu những nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng làm việc tốt, vì hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng về doanh nghiệp cũng sẽ tốt, và ngược lại
Thương hiệu là sự tích góp, là sự nỗ lực về dịch vụ, chất lượng sản phẩm lâu
Lựa chọn đoạn thị trường để phục vụ
Xác định vị thế mong muốn trên thị trường
\
Lưa chọn giá trí nhấn mạnh với KH
Phân tích các khả năng khác biệt hóa
Kế hoạch hành động Marketing
Trang 30năm của doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu không phải việc trong một sớm một chiều mà cần sự đầu tư lâu dài và nỗ lực từ phía doanh nghiệp và các nhân viên
Trong đó dịch vụ cốt lõi là những gì mà khách hàng thực sự muốn mua là yếu tố giá trị cốt yếu, không thể thiếu được của dịch vụ, nếu thiếu yếu tố này thì sản phẩm dịch vụ không còn là dịch vụ đó nữa Dịch vụ cốt lõi là những gì khách hàng thực sự “ mua” Đó chính là giá trị sử dụng, lợi ích hay giải pháp mà khách hàng tìm kiếm khi mua một sản phẩm dịch vụ
Trang 31Các câu hỏi mà người làm marketing phải trả lời khi ra quyết định về dịch vụ : Khách hàng mua cái gì ? Doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực gì ? Dịch
vụ cốt lõi đem ại lợi ích hay giải quyết vấn đề gì của khách hàng
Quyết định dịch vụ bổ sung
Các yếu tố dịch vụ bổ sung sẽ làm tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi thông qua tăng khả năng sử dụng và tăng tính hấp dẫn, tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Phạm vi và mức độ của dịch vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng trong việc khác biệt hóa và định vị dịch vụ Thêm vào các yếu tố bổ sung hoặc tăng mức độ thực hiện dịch vụ có thể đem lại giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ giúp người cung ứng dịch vụ tính giá cao hơn.(5)
Sơ đồ 1.2: Dịch vụ cốt lõi sản phẩm dịch vụ
Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vục vận chuyển hành khách :
Trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình như xe vận chuyển, điểm đón …vv… và các yếu tố vô hình như cảm nhận về cảm giác an toàn, êm ái và sự phục vụ tận tình mà khách
DV Cốt Lõi
Thông tin
Tƣ Vấn
Đặt dịch vụ
Lòng mến khách
An Toàn
Thanh toán
Tính tiền
DV ngoại lệ
Trang 32- Dịch vụ mong đợi của khách hàng với dịch vụ vận chuyển hành khách là
sự an toàn, đi tới nơi, về tới chốn, không mệt mỏi, cũng như được phục
vụ nhiệt tình và chu đáo, điểm đón thuận tiện…vv…
- Dịch vụ được giá tăng giá trị đối với dịch vụ vận chuyển hành khách có thể là nước uống, khăn lanh, wifi trên xe cũng như hệ thống âm thanh màn hình giải trí chất lượng để chuyến đi trở nên thú vị và hấp dẫn Những giá trị tăng thêm này có thể tính vào giá với khách hàng mà khách hãng vẫn vui vẻ thanh toán thêm
- Dịch vụ tiềm năng :
Ngoài dịch vụ vận chuyển hành khách, các doanh nghiệp trong ngành này có thể cung cấp thêm các dịch vụ tiềm năng khác như cung cấp tổ chức tour du lịch trọn gói cho khách hàng, đặt phòng khách sạn …vv… vì những doanh nghiệp vận chuyển hành khách đều có lợi thế là có sẵn phương tiện vận chuyển và là phần rất quan trọng trong việc tổ chức tour du lịch
Quyết định đặc trưng của dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách
Quyết định dịch vụ cốt lõi
Trong lĩnh vực vận chuyển hành khách dịch vụ vận chuyển giải quyết được vấn đề di chuyển hành khách từ vị trí này sang vị trí khác Còn khách hàng mua sự hải lòng và mua sự an toàn khi sử dụng dịch vụ
Về phần doanh nghiệp sẽ kinh doanh trong lĩnh vực vận chuyển bao gồm cung cấp phương tiện di chuyển và con người ( lái xe, nhân viên phục vụ, tư vấn, bảo dưỡng … )
Quyết định dịch vụ bổ sung trong lĩnh vực vận chuyển hành khách
Trang 33- Thông tin : lộ trình, khoảng cách, thời gian di chuyển, những lưu ý trong quá trình di chuyển, các địa điểm dừng chân nghỉ ngơi, địa điểm đẹp, khách sạn, nhà hàng …vv…
- Đặt hàng trong lĩnh vực vận chuyển hành khách : khách hàng có thể đặt
xe thông qua gặp trực tiếp, đặt qua điện thoại và internet
- Quyết toán, xuất hóa đơn : sau khi kết thúc hành trình các doanh nghiệp vận chuyển hành khách sẽ làm quyết toán và xuất hóa đơn cho khách hàng
- Thanh toán : cần sự đa dạng, có thể giúp khách hàng thanh toán dễ dàng, không mất nhiều thời gian và chi phí Các hình thức thanh toán có thể là tiền mặt hoặc chuyển khoản ngân hàng, sử dụng thẻ visa hoặc mã QR code
- Tư vấn : khách hàng cần được tư vấn rõ ràng về chủng loại đời xe, cung đường, các điểm dừng chân, và đặc biệt là giá và các phát sinh nếu có
- Lòng mến khách : khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải cần được đối
xử nhẹ nhàng, lịch sự, ân cần chu đáo
- An toàn : do 100% thời gian sử dụng dịch vụ là khách hàng ngồi trên xe, cho nên việc đảm bảo an toàn cho hành khách là rất quan trọng, an toàn chính là ưu tiên hàng đầu
1.4.2 Giải pháp về giá dịch vụ :
Quyết định về giá có tầm quan trọng đặc biệt trong chiến lược Marketing dịch vụ Với tư cách là một trong những yếu tố cấu thành của hỗn hợp Marketing dịch vụ, giá cả dịch vụ liên quan mật thiết với thành quả của hoạt động Marketig và khahr năng đạt tơi các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp dịch vụ Hơn nữa, giá dịch vụ cũng phải đảm bảo sự thích hợp với toàn bộ chương trình Marketing của doanh nghiệp dịch vụ Với những đặc điểm đặc thù của dịch vụ, việc quản trị giá dịch vụ cần được tiếp cận và triển khai sao cho phù hợp với những đặc điểm đó Tuy nhiên trên ca phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn, quản trị giá dịch vụ có xu hướng dựa trên các nguyễn lý và thực tế quản trị giá hàng hóa
Trang 34Đặc trƣng của định giá dịch vụ :
- Tính phức tạp trong xác định chi phí sản xuất dịch vụ
- Ảnh hưởng của tính vô hình của dịch vụ đến quyết định về giá
- Giá cả dịch vụ thường được coi là dấu hiệu để nhận biết chất lượng dịch vụ
- Khách hàng khó so sánh và đánh giá giá dịch vụ
- Mối quan hệ giữa tương quan cung – cầu về dịch vụ và quyết định giá
Phương pháp xác định giá dịch vụ :
Định giá dựa trên chi phí
Với đặc tính vô hình củ dịch vụ, việc xác định chi phí sản xuất của dịch vụ khó hơn nhiều so với xác định chi phí sản xuất sản phẩm hữu hình Do vậy , các nhà quản trị cần xác định chính xác đầy đủ về các khoản chi phí để định ra mức giá bán sao co đat được mục tiêu về lợi nhuận
- Xác định chi phí làm căn cứ định giá dịch vụ
- Phân tích chi phí phục vụ việc định giá
- Lựa chọn phương pháp định giá dịch vụ đưa vào chi phí
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận
Giá trị đóng vai trò then chốt trong định giá dịch vụ không phải là giá trị sử dụng mà là giá trị trao đổi Giá trị này được cân nhắc trước hết và chủ yếu bởi cái
mà người tiêu dùng lựa chọn Giá trị kinh tế của một sản phẩm/ dịch vụ là giá của sản phẩm /dịch vụ mà người tiêu dùng cho là tốt nhất được gọi là giá trị tham chiếu cộng thêm giá trị của bất kỳ sự khác biệt nào mà người tiêu dùng nhận được từ sự lựa chọn được gọi là giá trị phân biệt
Đinh giá dựa trên giá cạnh tranh
Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng gia tăng do sự gia nhập đông đảo của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ trên cùng một thị trường Người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn trong so sánh, đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
và loại dịch vụ thích hợp Giá cả dịch vụ trở thành yếu tốc quan trọng trong đánh giá dịch vụ giữa các nhà cung cấp cạnh tranh Vì vậy, định giá dựa trên giá dịch vụ cạnh tranh trở nên phổ biến hơn và được nhiều doanh nghiệp áp dụng Về căn bản,
Trang 35định giá dịch vụ dựa trên cạnh tranh được tiến hành theo quy trình tương tự như định giá sản phẩm dựa trên cạnh tranh Cụ thể, các bước tổng quát xác định giá dịch
vụ dựa trên giá cạnh tranh bao gồm :
- Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và dịch vụ cạnh tranh với dịch vụ của doanh nghiệp
- Phân tích mức và cơ cấu của giá và chi phí sả xuất dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá điểm mạnh/ điểm yếu của dịch vụ của doanh nghiệp so với dịch
vụ cạnh tranh
- Cân nhắc cách thức định giá dự kiến với khả năng
Định giá dịch vụ tương đương với giá cạnh tranh khi dịch vụ của doanh nghiệp được đánh giá tương đương với dịch vụ cạnh tranh về mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàn bất kể chi phí cung ứng dịch vụ như thế nào.(5)
Giải pháp giá dịch vụ trong lĩnh vục vận chuyển hành khách :
Cơ sở xác định giá trong lĩnh vực vận chuyển hành khách dựa trên phương thức định giá cộng tới
Theo đó, doanh nghiệp xác định tỷ lệ lợi nhuận mong muốn so với chi phí sản xuất hoặc doanh số
P = AC (1 +r) Trong dó , P là mức giá dịch vụ, AC : chi phí dịch vụ bình quân và r là tỷ lệ lợi nhuận tính trên chi phí sản xuất
Giá trong lĩnh vực vận chuyển hành khách được cấu thành bởi nhiều yếu tố trực tiếp và gián tiếp như chi phí xăng dầu, lương nhân viên vận hành trực tiếp ( lái
xe, nhân viên kinh doanh ), phí cầu đường, bến bãi …vv……
Trang 36Bảng 1.1: Chi phí tính giá dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách
1 Thỏa thuận thuê xe Lương theo doanh số
của nhân viên kinh doanh
Phân bổ chi phí văn phòng, chi phí vận hành
2 Vận chuyển ( phục vụ ) Lương lái xe ( theo
chuyến) Chi phí vận hành xe : nhiên liệu, điểm đỗ, cầu, đường …
Lương cố định, trợ cấp hàng tháng của lái xe Chi phí khấu hao, bảo dưỡng, sửa chữa xe
Phân bổ chi phí văn phòng, chi phí vận hành
3 Chăm sóc sau khi sử
dụng dịch vụ
Chi phí chăm sóc khách hàng: quà tặng, khuyến mãi
Phân bổ chi phí văn phòng, chi phí vận hành Phân bổ chi phí bộ phận chăm sóc khách hàng
Ngoài ra cơ sở xác định giá của doanh nghiệp còn dựa trên cạnh tranh trong lĩnh vực vận chuyển hành khách :
- Xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực vận chuyển hành khách của doanh nghiệp mình
- Phân tích mức và cơ cấu giá và chi phí của việc vận chuyển hành khách của đối thủ cạnh tranh xem đối thủ cạnh tranh có điểm mạnh, điểm yếu gì Đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ thuê xe như chất lượng, đời xe so với đối thủ, kinh nghiệm, thái độ của nhân viên và lái xe so với đối thủ, hay các dịch vụ bổ sung như nước hoặc khăn lạnh trên xe
- Nếu định giá dịch vụ thấp hơn giá cạnh tranh thì doanh nghiệp đạt được lợi thế về chi phí thấp, nhưng phải đảm bảo được khách hàng chấp thuận
Trang 37về chất lượng dịch vụ Đây là một cách thức cạnh tranh rất hiệu quả, đặc biệt ở những thị trường nhạy cảm về giá
- Nếu định giá dịch vụ cao hơn giá cạnh tranh khi dịch vụ được đánh giá và được người tiêu dùng thừa nhận có những điểm nổi trội hơn so với dịch
vụ cảnh tranh như dòng xe đời mới nhất, chất lượng cao, ghế ngồi rộng rãi thoải mái, nhân viên phục vụ tốt
Cảm nhận của khách hàng về giá :
Khách hàng sẽ dựa vào mức giá mà đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển xem có tương xứng với số tiền họ bỏ ra không Cảm nhận ban đầu của khách hàng
có thể được củng cố hoặc thay đổi tùy thuộc vào tương quan giữa chất lượng dịch
vụ và giá cả dịch vụ sau khi được trải nghiệm Khách hàng sẽ được trải nghiệm :
- Độ an toàn, chắc chắn của xe
- Thái độ nhân viên, kĩ năng vận hành xe của tài xế
- Điều hòa, độ ồn cách âm của xe
- Các dịch vụ bổ sung như nước uống khăn lạnh trên xe
- Dịch vụ tư vấn và thanh toán
….vv…
Sau khi được trải nghiệm, khách hàng sẽ đưa ra sự so sánh xem những dịch
vụ mình nhận được có tương xứng với số tiền đã bỏ ra hay không
Ngoài ra khách hàng sẽ so sánh trực tiếp giá của đơn vị cạnh tranh trong cùng lĩnh vực
1.4.3 Giải pháp phân phối dịch vụ :
Quyết đinh phân phối nhằm tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng tiếp cận và mua hàng hóa Vấn đề đặt ra đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là làm thế nào để khắc phục được tính không tachs rời và tính không lưu trữ được của dịch vụ để hân phối cung ứng dịch đến với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp
Trang 38Đặc điểm của phân phối dịch vụ
Do tính không tách rời và không lưu trữ được của dịc vụ nên kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh ngắn trực tiếp và việc sử dụng trung gian phân phối dịch vụ có những điểm không tương đồng với các trung gian phân phối sản phẩm vật chất Doanh nghiệp khó có thể cung ứng dịch vụ đồng loạt với chất lượng ổn định và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi quá trình cung ứng Quyết định phân phối dịch vụ cần quan tâm đến bản chất sự tham gia của khách hàng trong từng bước cung ứng dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ
Việc phân phối dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm cấu thành nên sản phẩm dịch vụ bao gồm các dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung theo đó sẽ quyết định địa điểm, thời gian , mức độ sử dụng trung gian phân phối cũng như việc áp dụng công nghệ trong quá trình phân phối dịch vụ Nhiều dịch vụ cốt lõi đòi hỏi khách hàng phải có mặt tại điểm cung ứng, chính điều này làm hạn chế việc phân phối
Đặc điểm khách hàng là một yếu tố ảnh hưởng tới việc dịch vụ được phân phối như thế nào Khách hàng nhận thức về rủi ro của dịch vụ càng cao và phức tạp thì họ càng tin cậy vào các kênh cá nhân hơn Nếu khách hàng tự tin và hiểu biết nhiều hơn về dịch vụ, họ có xu hướng sử dụng các kênh phi cá nhân và tự phục vụ
nhiều hơn
Bản chất của dịch vụ và mức độ tương tác giao tiếp giữa khách hàng với nhà cung ứng dịch vụ là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà dịch vụ được phân phối cho các khách hàng
Những quyết định từ phía doanh nghiệp dịch vụ như chiến lược định vị của doanh nghiệp dịch vụ về mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp dịch vụ với hách hàng, những quyết định về địa điểm trong phân phối dịch vụ… cũng sẽ là những yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ tới khách hàng.(5)
Giải pháp phân phối trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách :
Do dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách là sự di
Trang 39chuyển chính vì thế nên địa điểm phục vụ khách hàng có thể linh hoạt thay đổi tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng như đón tại nhà hoặc các địa điểm hẹn trước
Văn phòng giao dịch là điều không thể thiếu trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách, văn phòng giao dịch có vị trí đẹp sẽ giúp khách hàng thuận tiện trong việc giao dịch cũng như thu hút được nhiều khách hàng ở trong khu vực đó Văn phòng giao dịch là địa điểm bán vé đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán
vé xe cho khách hàng lẻ Văn phòng giao dịch sẽ giúp gây ấn tượng với khách hàng đầu tiên nên cần phải luôn sạch sẽ, bắt mắt, nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện
Trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách còn có nhiều cách thức phân phối khác như qua đại lý trực tiếp, trên trang web, qua các cộng tác viên vv…
Việc phân phối đa dạng sẽ giúp cho doanh nghiệp vận chuyển hành khách tiếp cận được nhiều khách hàng hơn
1.4.4 Giải pháptruyền thông dịch vụ :
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh dịch vụ Trên thực tế, nhiều tương tác dịch vụ đại diện cho một quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ được thực hiện bằng truyền thông Bên cạnh việc truyền tải thông điệp, truyền thông còn là một trong những hoạt động có chức năng thiết lập, duy trì các mối quan hệ với khách hàng và công chúng mục tiêu của doanh nghiệp
Trang 40Sơ đồ 1.3: Truyền thông Marketing dịch vụ
Các công cụ truyền thông dịch vụ :
Xuất phát từ yêu cầu và mục tiêu của marketing dịch vụ, truyền thông phải thực hiện các nhiệm vụ như tạo lập sự tương tác với công chúng, thiết lập quan hệ
và xây dựng uy tín hình ảnh thương hiệu dịch vụ Với đặc điểm dịch vụ là tập trung vào sự tương tác, thông qua hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ, do đó, nhân viên đóng vai trò hết sức quan trọng, có thể nói hiệu quả của dịch vụ có sự đóng góp rất lớn của đội ngũ nhân viên.(5)
Sơ đồ 1.4: Các công cụ truyền thông dịch vụ
Giải pháp truyền thông trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách :
Truyền thông dịch vụ
Nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu
Hành vi của khách hàng
Thương hiệu dịch vụ và giá trị công ty
Cảm nhận của
khahcs hàng về chất
lượng dịch vụ
Đánh giá của khách hàng