Giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ trong kênh phân phối sản phẩm lays công ty pesico tại địa bàn hà nội (luận văn thạc sỹ)

1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hoá kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả ngu[.]

Snack được xem là món ăn vặt quen thuộc và phổ biến không chỉ đối với trẻ em mà còn đối với các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30, thậm chí các bậc phụ huynh cũng không tránh khỏi sức hút của loại bánh này Dạo quanh các cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại, siêu thị lớn thậm chí là ở các cửa hàng tạp hóa nhỏ không nơi nào mà không bán loại thức ăn này

Theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020, quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 578 triệu USD vào năm 2015 và dự kiến đến năm 2020, con số này có thể tăng lên gấp đôi là khoảng 1 tỷ USD

“Tuy đã nắm bắt được xu hướng cũng như thị trường đầy tiềm năng này tuy nhiên thị trường bánh snack Việt Nam lại vào tay đa số các doanh nghiệp ngoại thay vì các doanh nghiệp nội Chỉ trong vòng 2 - 3 năm trở lại đây, đã

có nhiều doanh nghiệp ngoại tìm kiếm và đầu tư snack tại Việt Nam Trên thị

trường hiện nay không khó có thể kể tên các loại snack mang thương hiệu nước ngoài như Oishi của Liwayway (Philippines), Poca Lay’s của PepsiCo Food, O’Star của Orion (Hàn Quốc), Với các thương hiệu Việt Nam, sản phẩm snack có thể kể đến như thương hiệu Kinh Đô với món snack cua và khoai tây chiên Slice Tuy nhiên, sản phẩm snack của Kinh Đô đã bán lại cho Mondelez Nhiều sản phẩm snack thương hiệu Việt cũng đang được các nhà đầu tư nước ngoài Hàn Quốc, Thái Lan, Philippines, dòm ngó để thâu tóm thị phần

Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế so với các đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng để copy với những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặt mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn Trong đó bán lẻ trong kênh phân phối nắm giữ vai trò cũng như có thể quyết định thành công của sản phẩm đối với doanh nghiệp, vì kênh bán lẻ trực tiếp là nơi giao sản phẩm đến tay khách hàng và có thể thu hút xu hướng mua hàng của khách hàng Vì thế, có thể nói chức năng và vai trò của nhà bán lẻ là một mắt xích quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp Vì vậy, đã đến lúc doanh nghiệp phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối bán

lẻ của doanh nghiệp như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

Nhà bán lẻ góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm snack cần sẵn có trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để có thể mua và sử dụng ngay Tăng bao phủ nhà bán lẻ, giúp doanh nghiệp tăng giá trị cạnh tranh, đặc biệt tại Hà Nội người tiêu dùng vẫn có

thói quen mua hàng hàng ngày ( đi chợ), mua hàng tự phát, bất chợt

Nhà bán lẻ cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu, sản phẩm, marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Nếu các nhà bán lẻ không hài lòng với dịch

vụ của doanh nghiệp, giảm độ bao phủ Ngay lập tức doanh số sẽ tụt giảm, đặc thù sản phẩm snack người tiêu dùng có thói quen mua hàng bất chợt, mua theo sự giới thiệu của chủ của hàng Dẫn đến doanh nghiệp không bán được hàng ra thị trường, tồn kho cao hết date, tụt giảm về lợi nhuận.”

Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực Ví dụ như thông qua nhà bán lẻ, doanh nghiệp áp dụng các khoản chiết khấu hay quà tặng cho người tiêu dùng, số lượng bán ra tăng sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Vai trò nhà bán lẻ là bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Tìm ra các giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong kênh phân phối sản phẩm, từ đó đạt được sự hài lòng và hợp tác dài lâu từ các nhà bán lẻ trong việc phân phối và phát triển thị trường sản phẩm Lay’s tại Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Phân tích vai trò và đóng góp của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội / Việt Nam

Tìm ra những điểm chưa hợp lý trong chính sách mà công ty Pepsico đang áp dụng đối với các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội

Đề xuất các giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ, nhằm đạt được sự hài lòng và hợp Việt Nam

4 Phương pháp và công cụ nghiên cứu đề tài

- Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin

có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn bên ngoài

và bên trong công ty

“Nguồn dữ liệu nội bộ:

- Phòng kinh doanh, phòng dự án, phòng chiến lược: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn

- Phòng kế toán: báo cáo tài chính từ 2016 – 2018

- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ

- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào của nguyên vật liệu

Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:

- Các ấn phẩm trên trang thông tin đại chúng: website, TV

- Các tạp chí xuất bản định kì: tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing ”

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát

- Số lượng dự kiến: 100 phiếu

Phương pháp phân tích dữ liệu

mô tả nhằm đưa ra nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công

ty Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm khoai tây Lay’s trong tương lai

Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế

Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô

tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn Sử dụng phần mềm Excel để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm,

từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng

Các phương pháp nghiên cứu được luận văn sử dụng nhằm thực chứng hoá các vấn đề đang tồn tại trong cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp Quá trình nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi đề tài nghiên cứu cùng với bảng hỏi và quan sát trực tiếp hoạt động tại doanh nghiệp để đưa ra các đánh giá về thực trạng chất lượng kênh phân phối tại công ty PepsiCo Food.”

5 Phạm vi nghiên cứu đề tài

- Không gian nghiên cứu: Công ty PepsiCo Food

- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu của công ty từ năm

2016 – 2018 và các số liệu sơ cấp qua nghiên cứu điều tra

- Nội dung: đề tài tập trung vào giải pháp tăng trưởng kênh phân phối dòng sản phẩm Lay’s tại công ty PepsiCo Food

6 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan về thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội và hệ

thống phân phối sản phẩm snack Khoai tây Lay’s của công ty Pepsico Food

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ

trong kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại địa bàn Hà Nội

- Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong

kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SNACK TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SNACK KHOAI TÂY LAY’S CỦA CÔNG TY PEPSICO FOOD

1.1 Thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm Snack

“Khi đời sống vật chất của con người ngày càng được phát triển song song với đó là lối sống hiện đại, hối hả thì thị trường tiêu thụ sản phẩm chế biến sẵn ngày càng cần thiết Một trong những xu hướng lựa chọn thực phẩm chế biến sẵn là tiện lợi tiết kiệm thời gian cho việc chế biến đồng thời vẫn đảm bảo vệ sinh, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và năng lượng Một số loại thực phẩm tiện lợi và tinh tế đang rất phát triển trên thế giới như: fast food, thức ăn chế biến sẵn, thức ăn nơi công cộng, đồ hộp… và trong đó phải kể đến Snack

Trong phân khúc thị trường Đông Nam Á thì 5 nước có thị trường snack phát triển nhất trong khối ASEAN gồm: Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia và Việt Nam, với thị trường snack của riêng 5 nước này lên tới 3.5 tỷ USD

Ở Việt Nam, ngành chế biến khoai tây có thể nói là ngành công nghiệp chế biến trẻ mới xuất hiện trong vòng 10 năm trở lại, nhưng phát triển rất mạnh

mẽ

Quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 578 triệu USD vào năm 2015, trong đó, các loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, các loại hạt 30% và khoai tây chiên là 24%.”

Biểu đồ 1.1: Quy mô thị trường snack Việt Nam (Nguồn: Theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to

2020)

“Mỗi năm nước ta sản xuất ra 500.000-700.000 tấn khoai tây nhưng chưa

đến 1% số lượng đó được dùng để chế biến Do nguồn cung trong nước

mang tính thời vụ cao, thường canh tác vào vụ đông xuân trong khi nhu cầu

đòi hỏi cung cấp nguyên liệu suốt cả năm

Snack là sản phẩm mang phong cách hiện đại, hiện nay đã được tiêu

dùng phổ biến không chỉ ở các thành phố lớn nơi tập trung phần lớn giới trẻ,

mà còn ở nhiều vùng nông thôn và miền núi

Đặc biệt ở các nước trong khu vực phát triển thì snack gần như có thể

thay thế bữa ăn chính của con người trong đó có Việt Nam hiện đang thuộc

nhóm nước đang phát triển Theo nhận định của các chuyên gia, thói quen

sử dụng đồ ăn nhẹ của người Việt đã tăng khá nhanh trong những năm gần

đây và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng Trong đó, phụ nữ tiêu thụ đồ ăn nhẹ

nhiều hơn nam giới Trung bình chúng ta tiêu thụ khoảng chừng 20 tấn sản

phẩm mỗi năm Trong tương lai, đây là một thị trường đầy tiềm năng chính

vì thế nên tính cạnh tranh cao Sức cạnh tranh của thị trường có tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 20%.”

1.1.2 Các dòng sản phẩm snack tại thị trường Hà Nội

Trong những năm gần đây, thị trường snack là một thị trường đầy tiềm

năng Chính vì vậy, tính cạnh tranh trong thị trường này là rất cao từ các công

ty như Pepsico, Liwwayway, Orion, Kinh Đô…

Hiện nay ở Hà Nội, có nhiều công ty lớn tham gia vào công nghiệp chế biến snack, chủ yếu thuộc về tư nhân, đầu tư với nước ngoài Kể đến: Liwayway (Philipines), Orion ( Hàn Quốc), Pepsico ( Mỹ), Mondelez Kinh

Đô ( Mỹ)… Ngoài ra còn có hàng ngàn cơ sở nhỏ cũng tham gia vào chế biến snack để tiêu dùng trên thị trường

Biểu đồ 2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018

Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018

(Nguồn: Báo cáo thường niên Pepsico Food 2018) Chiếm lĩnh thị trường là các doanh nghiệp lớn, theo doanh thu năm

2018, Tập đoàn Orion của Hàn Quốc dẫn đầu, chiếm hơn 50% thị phần Đứng

thứ 2 là PepsiCo Food với 22%, ngay phía dưới là tập đoàn Liwayway 18%

Ba doanh nghiệp đứng đầu đã chiếm đến 92%, các doanh nghiệp nhỏ chia nhau miếng bánh 8% PepsiCo Food và Orion những năm qua có doanh thu

và lợi nhuận tương đối tốt và thị phần liên tục được gia tăng Ngược lại, có Liwayway đang chậm lại và dần bị nhóm đầu nới rộng khoảng cách Có thể nói ngành snack trong nước gần như không còn một tên tuổi lớn nào của người Việt Trước đây là có Kinh đô với thương hiệu Slide nhưng đã bị bán lại cho tập đoàn Mondelez và đổi tên thành Kinh đô Mondelez

Dòng sản phẩm snack được chia làm 2 dòng sản phẩm chính

Đầu tiên phải kể đến là sản phẩm snack khoai tây Potato Chip ( gồm 2 đối thủ chính là Orion & Pepsico) Thứ nhất Orion (thị phần 43.3% gồm sản phẩm O’star, Swing, Tayo X ), thứ hai Pepsico Food (thị phần 35.5% gồm sản phẩm Lay’s), thứ ba Kinh Đô (thị phần 13.6% Khoai tây ống Slide), các loại khác chiếm 7,5% Snack khoai tây là dòng sản phẩm ngày một lớn mạnh

và phát triển mạnh mẽ Người tiêu dùng Việt Nam rất lạc quan và sẵn lòng chi cho các dòng sản phẩm giá trị cao

Tại Hà Nội các dòng giá cao đạt sự tăng trưởng cao nhất Dòng giá 1k Non PC 6% ( +3.1%), dòng giá 2k Non PC 20% (+11%), dòng giá 5k Non PC 27% ( +26%), dòng giá 6k PC 14% ( tăng 47%), dòng giá trên 10k PC 33% (tăng 26%) Xu hướng tại Hà Nội sẽ dùng sản phẩm khoai tây nhiều hơn về chất lượng & giá thành

Hiện tại Orion đang thu hẹp qui mô bao phủ nhà bán lẻ, cắt giảm nhân viên bán hàng ( trước trong cùng 1 khu vực sẽ gồm 2 nhân viên chăm sóc bánh Chocopie và nhân viên snack) Do vượt quĩ ngân sách, nên trong năm

2019 Công ty Orion đã cắt giảm nhân sự 50%, dẫn đến mất thị phần tại các nhà bán lẻ, là thời cơ để Pepsico Food gia tăng bao phủ nhà bán lẻ, cũng như tăng thị phần về khoai tây

Orion Vina cũng là đối thủ chính của Pepsico Chính thức có mặt tại thị

trường Việt Nam từ tháng 12/2005, công ty đã nhanh chóng xâm nhập vào thị trường snack khoai tây cao cấp và lấy được lòng tin của người tiêu dùng Kết quả trên chính là nhờ vào nguồn lực mạnh từ tập đoàn Orion thế giới và triết

lý kinh doanh của công ty là đảm bảo chất lượng luôn ổn định trong từng sản phẩm theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Điều đó góp phần củng cố khả năng cạnh tranh của công ty

Mặc dù vậy, lợi thế cạnh tranh của Orion là không cao do giá cả vẫn còn cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của Pepsico Cùng vời điều đó là công ty chưa có một hệ thống phân phối rộng rãi chỉ tập trung tại các nhà bán

lẻ kênh tạp hóa Hơn nữa, công ty chưa chủ động được nguyên liệu đầu vào gây ảnh hưởng đến việc sản xuầt, thiếu hàng cung ứng

Các sản phẩm khoai tây của Orion bao phủ tại Hà Nội gồm O’star có 3

vị, vị muối, vị rong biển, vị kim chi Swing gồm 3 vị, vị bít tết kiểu New York,

vị gà, vị bò nướng tiêu đen Tayo X gồm 2 vị, vị trứng muối và vị tảo ngọt Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, Pepsico Food ngoài việc phát triển các nhà bán lẻ, công ty còn nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm và cải tiến mẫu mã, bao bì Minh chứng cho điều này công ty

đã nâng cấp, cải cách dây chuyền sản xuất và sản phẩm khoai tây Lay’s thương hiệu số 1 thế giới cho ra đời, các loại snack khoai tây Lay’s chất lượng cao Song song, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các dòng giá của khoai như 6k, 10k, 20k Các sản phẩm không chỉ đa dạng hoá về kích thước

mà còn đa dạng hoá về chủng loại Qua đó, ta thấy được sự đa dạng hoá trong chiến lược sản phẩm của công ty

Về mặt giá cả thì rất đa dạng với người tiêu dùng Hà Nội, phần đông là những người có thu nhập trung bình và khá Hiện tại, công ty tập trung vào sản xuất snack khoai tây Lay’s giá trị cao nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận cho nhà bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của người Hà Nội

Một yếu tố nữa nâng cao lợi thế cạnh tranh cuả Pepsico là đội ngũ các nhà quản lý có chuyên môn cao được đào tạo trong và ngoài nước Yếu tố con người, nguồn tài chính cùng với kinh nghiện lâu năm tại thị trường Việt Nam

đã giúp Pepsico Food phát triển không ngừng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty

Các mặt hàng khoai tây của Pepsico tại Hà Nội, phải kể đến 2 dòng sản phẩm Khoai tây ống Lay’s Stax gồm 5 vị, vị tự nhiên, vị phô mai, vị mực sốt cay, vị kem chua hành, vị tôm hùm nướng Khoai tây Lay’s có 7 vị, vị tự nhiên, vị sườn nướng, vị phô mai, vị bò bít tết, vị tảo biển, vị kem chua hành

Năm 1997 đến từ đảo quốc Philippines, Oishi là một trong số những thương hiệu đa quốc gia đầu tiên đặt chân đến Việt Nam và bắt tay vào quá trình chuẩn bị cho các hoạt động kinh doanh tại Hồ Chí Minh Với chính sách đánh vào giá, tập trung chiến lược chiết khấu cao cho nhà phân phối, thông qua hệ thống bán buôn để bao phủ các điểm bán, không có nhân viên phát triển thị trường, chăm sóc thường xuyên tại điểm bán Thị trường giá của Oishi không có sự tăng trưởng ổn định Dựa vào điểm mạnh gia nhập thị trường snack tại Việt Nam sớm nhất, Oishi trở thành thương hiệu quen thuộc, chiếm giữ vị trí cao trong lòng người tiêu dùng Việt Nam

Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina thành lập từ năm 2005 Với

phương châm làm việc đặt chất lượng lên hàng đầu, Orion không ngừng nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới vừa ngon miệng vừa có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi Với các loại sản phẩm Non Potato chip như Toonies với 5 vị khác nhau, Toonies Rộp Rộp vị mật ong tảo biển, Toonies Rộp Rộp vị Gà rán xốt Hàn Quốc, Toonies vị cay, Toonies vị phô mai, Toonies vị gà BBQ

Công ty TNHH Thực phẩm Pepsico, gia nhập thị trường thực phẩm Việt Nam năm 2013, nhưng dựa vào công ty mẹ là Pepsico đã gia nhập Việt Nam năm 1991 Với thương hiệu và hệ thống phân phối của Pepsico, đã nhanh chóng đưa các sản phẩm ra thị trường tiêu dùng Sản phẩm Non Potato chip của Pepsico Food rất đa dạng Các gói snack Poca nhiều hương vị để khai tiệc với bạn bè trong những giờ giải lao thú vị Từng miếng bánh thơm ngon, giòn rụm, nhiều hương vị hấp dẫn và hình dáng vui nhộn sẽ làm bạn cứ muốn cùng ăn, cùng chia sẻ với bạn bè trong những bữa tiệc vui bất tận Các sản phẩm snack Party bao gồm 9 vị, vị bò lúc lắc, gà quay da giòn, càng cua chua cay, phồng vị cua, tôm hùm nướng, phồng tôm, mực lăn muối ớt, mực cay đặc biệt, bắp ngọt Snack Chesstos gồm 3 vị sườn nướng, vị phô mai, vị

với mong muốn nâng tầm Việt Nam sánh ngang với các nước mà Lay’s đã có mặt, khẳng định vai trò quan trọng của thị trường Việt Nam, đồng thời tăng tính hội nhập cho thị trường đồ ăn vặt Hà Nội

Lay’s xuất hiện còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nhưng trong tương lai có thể dự đoán được sự phủ sóng cũng như khẳng định được chỗ đứng trên thị trường do thừa hưởng uy tín từ công ty mẹ là Pepsico

Hiện Lay’s có 2 dòng sản phẩm chính là Lay’s và Lay’s Stax với 12 sự lựa chọn khác nhau, nhiều hương vị, kích cỡ, trọng lượng khác nhau phù hợp của người tiêu dùng tại Hà Nội

Hiện tại phân khúc sản phẩm Lay’s đang hướng đến gồm 2 nhóm đối tượng là các 2 nhóm đối tượng chính là nhóm đối tượng học sinh ( dưới 18 tuổi) và nhóm đối tượng từ 18-22 tuổi Hai nhóm đối tượng này theo báo cáo khách hàng 2018 hiện đang chiếm 77% tỷ trọng doanh thu Lay’s trong năm

Về phía đối thủ cạnh tranh, hiện tại các sản phẩm Lay’s của Pepsico Food đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm tương tự từ Orion

Các sản phẩm khoai tây của Orion

Các sản phẩm Lay’s của Pepsico Food

bán lẻ tại Hà Nội

- Có các chính sách marketing như hỗ trợ trưng bày sản phẩm, tư vấn bán hàng hàng điểm bán tốt hơn đối thủ

Điểm yếu so

với đối thủ

cạnh tranh

- Hệ thống kênh phân phối bản

lẻ ít hơn 5000 điểm bán lẻ trên địa bàn Hà Nội

- Thương hiệu sản phẩm chưa nổi tiếng bằng đối thủ Pepsico Food, khi thương hiệu O’star chỉ mang tính khu vực

- Khối lượng trên mỗi sản phẩm đang thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh khoảng 23%

- Bao bì sản phẩm chưa bắt mắt bằng đối thủ

Bảng 1.3 So sảnh sản phẩm Lay’s của Pepsico Food và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Orion

(Nguồn: Báo cáo thường niên phòng Kinh Doanh công ty Pepsico Food Năm 2018)

Công ty Orion đang dùng chiến lược Marketing về giá và tăng khối lượng sản phẩm, để thu hút người tiêu dùng Đối tượng nhà bán lẻ của Orion

là kênh tạp hóa vừa và lớn đang kinh doanh bánh Chocopie và snack

So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Pepsico Food có số lượng phân phối nhà bán lẻ lớn nên hiện tại công ty đang có nhiều chính sách marketing hướng vào nhóm nhà bán lẻ mà đối thủ chưa làm được, như giúp các nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm trên khay kệ ở mỗi điểm bán lẻ để giới thiệu quảng bá sản phẩm hay tư vấn bán hàng tại điểm bán Ngoài ra Pepsico Food cũng thực hiện các chính sách chiết khấu hay tặng quà lẽ tết với các nhà bán lẻ để tăng

tính tương tác cũng như duy trì phát triển số lượng nhà bán lẻ để áp đảo đối thủ cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm đến kênh bán lẻ

Với các chính sách Marketing của Pepsico Food, mục tiêu của công ty bao phủ toàn bộ các nhà bán lẻ sản phẩm khoai tây Lay’s, và hướng tới chiếm lĩnh phần lớn thị phần về sản phẩm khoai tây Lay’s tới năm 2022

1.2.2 Kênh phân phối Lay’s tại địa bàn Hà Nội

Hiện nay tại Hà Nội có rất nhiều nhà bán lẻ, trong đó tiêu biểu là hai hệ thống bán lẻ chính đang phân phối sản phẩm Lay’s trên thị trường Phân loại dựa trên trình độ công nghệ cung cấp và dự trữ hàng hoá, cơ sở hạ tầng và

trang thiết bị kinh doanh Hai hệ thống đó là: Nhà bán lẻ truyền thống và nhà

bán lẻ hiện đại

1.2.2.1 Nhà bán lẻ truyền thống GT phân phối sản phẩm Lay’s

“Nhà bán lẻ truyền thống là tập hợp các hình thức bán lẻ đã tồn tại từ lâu,

với phương thức cung cấp và dự trữ hàng hoá đơn giản, người bán hàng chính

là người phục vụ người tiêu dùng Phương thức này thường do cá nhân, hộ gia đình kinh doanh

Nhà bán lẻ truyền thống phân phối sản phẩm Lay’s bao gồm 4 loại hình chủ yếu sau:

- Cửa hàng tạp hoá hay tiệm tạp hóa là cửa hàng theo mô hình của cửa hàng bách hóa Ở Hà Nội nhà bán lẻ tạp hóa đang là chủ yếu, tiêu thụ sản lượng lớn Lay’s Hình thức trưng bày trên cây kệ để bán cho người tiêu dùng Được bầy bán ở nơi dễ thấy, dễ lấy

- Sạp chợ là tổ chức tại một địa điểm công cộng, tập trung đông người mua bán Điểm kinh doanh tại chợ: bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt Qui mô nhỏ, diện tích bé, thường được trưng bày trên dây treo, bịch để bán cho người tiêu dùng

- Nhóm quán nước và Game: là nơi tiêu thụ trực tiếp sản phẩm, điểm bán nhỏ Chủ yếu mua và ăn ngay tại điểm bán ( khi uống nước, chơi game)

- Nhóm Horeca: là một tổ hợp gồm: Hotel, Hospital, Office building, Homestead, Restaurant, Cang tin, Casino, Cinema, Car park, Airport, Station … thường mua trực tiếp Lay’s để tiêu dùng tại chỗ.”

1.2.2.2 Bán lẻ hiện đại MT phân phối sản phẩm Lay’s

“Bán lẻ hiện đại là loại hình phân phối sử dụng phương thức cung cấp và

dự trữ hàng hoá hiện đại, phương thức bán hàng chủ yếu là tự phục vụ, kinh doanh nhiều chủng loại mặt hàng cùng một lúc, và có quy mô lớn hơn các hình thức bán lẻ truyền thống Hệ thống đang đóng góp 20% doanh số bán ra Lay’s tại Hà Nội

Siêu thị: là cửa hàng bán lẻ hiện đại, kinh doanh tổng hợp với chủng loại

hàng hoá và dịch vụ phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng và đạt được doanh thu cao Hiện tại kênh siêu thị được cung cấp hàng trực tiếp từ công ty, hợp đồng trưng bày và chiết khấu cho siêu thị rõ ràng Sản phậm được trưng bày tại những vị trí đẹp, nhiều người qua lại Tạo tính mua hàng bất chợt cho sản phẩm Lay’s.”

1.2.2.3 Mô tả các thành viên kênh trong bán lẻ sản phẩm Lay’s tại

Hà Nội 1.2.2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Lay’s đến Nhà bán lẻ truyền thống

Trong nền kinh tế, thị trường bán lẻ có giá trị kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng Đồng thời, để thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng phát triển, phải kết hợp hài hòa giữa nhà phân phối trong khu vực được công ty phân công và nhà bán lẻ trong khu vực Trách nhiệm của nhà phân phối Lay’s phải đảm bảo luôn dự trữ một lượng hàng tồn do công ty Pepsico đưa ra, tương đương nhu cầu trong khu vực được phân công ( tồn kho không quá 14 ngày bán hàng)

Thị trường bán lẻ là thị trường mà ở đó kết thúc quá trình lưu thông của hàng hoá, hàng hoá sẽ được người tiêu dùng mua và sử dụng

Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối 2 cấp công ty Pepsico Food (Nguồn Báo cáo hệ thống kênh phân phối phòng Dự Án công ty Pepsico Food năm 2018)

Theo sơ đồ 1.4 Nhà bán lẻ luôn có quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, nhà phân phối là đối tác với công ty Hoạt động bán lẻ chắc chắn có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của công ty Pepsico

Hiện tại ở khu vực Hà Nội đang hoạt động 10 nhà phân phối kiểu mẫu của kênh bán lẻ truyền thống Chăm sóc khoảng 18.000 nhà bán lẻ truyền thống

1.2.2.3.2 Kênh phân phối sản phẩm Lay’s đến Nhà bán lẻ hiện đại và người tiêu dùng

“Đối với kênh MT ( nhà bán lẻ hiện đại): Bao gồm chính là: Siêu thị, của hàng tiện lợi, thương mại điện tử… Đây đều là những kênh phân phối có hệ thống quản lý bán hàng chuyên nghiệp Sản phẩm Lay’s được các cửa hàng nhập thẳng từ công ty Pepsico bán trực tiếp cho người tiêu dùng Doanh số Lay’s qua kênh phân phối MT chiếm tỷ trọng 20% thấp hơn kênh GT, tuy nhiên xã hội ngày càng phát triển cùng với sự cập nhật và bùng nổ công nghệ cũng như xu hướng tiêu dùng hiện đại của giới trẻ thì kênh MT được dự đoán

sẽ phát triển tốt

Một số kênh MT chiếm 20% doanh số, thường gặp có thể kể ra như: + Hypermarket (Đại siêu thị): là hình thức cao cấp hơn siêu thị như trung

Công ty Pepsico

Nhà phân phối

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh phân

phối

tâm thương mại, thường có khu vui chơi giải trí như Vincom, Lotte, Aeon, + Supermarket (Siêu thị): Vinmart, BigC, Mega…

+CVS (Cửa hàng tiện lợi): CircleK, Family Mart, 7-Elevent,…

+ E-Commerce (Thương mại điện tử): Shopee, Lazada, Tiki, ”

Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối 1 cấp công ty Pepsico

(Nguồn Báo cáo hệ thống kênh phân phối phòng Dự Án công ty Pepsico Food năm 2018)

1.2.2.3.3 Hoạt động kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội

Tiêu dùng sản phẩm là khâu quan trọng nhất của công ty Pepsico Đối với Pepsico, sản phẩm Lay’s được tiêu dùng càng nhiều càng đem lại thị phần

và lợi nhuận cho công ty Công ty Pepsico sử dụng 2 phương thức phân phối tại Hà Nội phù hợp với đặc thù sản phẩm snack Lay’s cũng như các đặc tính tiêu thụ nhanh, đột xuất của khách hàng Công ty PepsiCo Food sử dụng kênh

phân phối theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối của Công ty PepsiCo Food

Công ty Pepsico

Nhà bán

lẻ hiện đại

Người tiêu dùng

Kênh phân

phối

Nhà bán lẻ hiện đại

Nhà phân phối

Công Ty

PepsiCo

Food

Nhà bán lẻ truyên thống

Người tiêu dùng

(Nguồn Báo cáo hệ thống kênh phân phối phòng Dự Án công ty Pepsico Food năm 2018)

Công ty Pepsico đã xây dựng một hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại: có mặt ở hầu hết các siêu thị, ở các chợ cũng như ở các cửa hàng tạp hoá, quán nước, quán game tại Hà Nội Độ bao phủ dày, phủ rộng đã đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh đó, sản phẩm Lay’s dễ nhận biết và trưng bày bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý tò mò của khách hàng

Hoạt động của Công ty Pepsico Food đối với nhà phân phối:

- Đối với nhân viên phát triển thị trường thuộc về nhà phân phối, công ty Pepsico Food đồng ý hỗ trợ các khoản lương cơ bản, lương tháng 13, thưởng doanh số bán hàng, các vận dụng cần thiết cho hoạt động bán hàng ( áo đồng phục, mũ bảo hiểm ), bảo hiểm 24/24

- Chiết khấu và hỗ trợ: nhà phân phối được hưởng các khoản chiết khấu được qui định chi tiết ( 5.5%) Các khoản chiết khấu sẽ được công ty trừ trực tiếp vào số tiền thanh toán trên hóa đơn mua hàng của nhà phân phối Ngoài các khoản chiết khấu trực tiếp khi mua hàng, công ty đồng ý chiết khấu cho nhà phân phối với các điều kiện đạt tiến độ, doanh số theo qui định

- Giao nhận: Công ty sẽ giao hàng trực tiếp đến địa điểm Nhà phân phối đã đăng ký kinh doanh Công ty có quyền không giao hàng cho nhà phân phối nếu số lượng đơn hàng thấp hơn số lượng tối thiểu

- Tồn kho, bảo quản: Công ty đồng ý cho nhà phân phối được phép trả hàng

đã quá hạn sử dụng, bị hư hỏng, lỗi nếu những sản phẩm Lay’s này được bảo quản theo đúng hướng dẫn

Hoạt động của Nhà phân phối đối với nhà bán lẻ:

- Giá cả: nhà phân phối đảm bảo giao hàng đúng giá, theo qui định của công

ty đến nhà bán lẻ

- Giao hàng: đảm bảo khi nhà bán lẻ kê đơn hàng, theo đúng lịch tuyến bán hàng phải được giao trong vòng 24h

- Tồn kho: đảm bảo tồn kho ít nhất 14 ngày bán hàng

- Nhãn hiệu: đảm bảo giao hàng đúng nhãn hiệu Lay’s, không thực hiện bất

cứ một hành động nào gây phương hại đến nhãn hiệu công ty

Hoạt động của công ty Pepsico Food đối với nhà bán lẻ truyền thống:

- Chiết khấu chương trình khuyến mại: hàng tháng công ty sẽ có chương trình hỗ trợ nhà bán lẻ, để tăng lợi nhuận, khuyến khích bán sản phẩm Lay’s của công ty

- Hỗ trợ chương trình thời vụ: từng vào từng giai đoạn, canh tranh so với đối thủ Công ty sẽ có những chương trình hỗ trợ trưng bày, tri ân khách hàng, chiết khấu %, hỗ trợ bán hàng PG, hoạt náo tại điểm bán

- Dịch vụ: đảm bảo nhà bán lẻ được dịch vụ ghé thăm, chăm sóc của nhân viên phát triển thị trường

- Chất lượng sản phẩm: đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với sản phẩm của công ty

Hoạt động của công ty Pepsico Food với nhà bán lẻ hiện đại:

- Công ty đang ký hợp đồng theo năm , về chiết khấu giá khi đạt doanh số,

hỗ trợ trưng bày quầy kệ, hỗ trợ PG tư vấn bán hàng

1.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội 1.3.1 Tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh

Kênh phân phối hay còn gọi là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Đây là một mô hình các kênh phân phối gồm có bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua internet hoặc showroom, bán hàng gián tiếp cho các retails (cửa hàng, đại lý)

Mặt hàng sản phẩm Lay’s là sản phẩm tiêu dùng nhanh, hướng đến đối

tượng khách hàng trẻ nên công ty Pepsico Food xây dựng hệ thống phân phối khác nhau Tại Hà Nội được nhắc đến thường xuyên là GT và MT GT là hệ thống bán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng, quán nước MT là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại

Đối với kênh GT, mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do Quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh, liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo

Hiện nay, Hà Nội có khoảng 18 nghìn điểm bán truyền thống, là thị trường có số lượng lớn bình quân đầu người trên mỗi cửa hàng cao Điều

đó chứng minh GT vẫn là kênh phân phối vô cùng quan trọng, tiếp cận đến nhiều khách hàng nhất và với số lượng đông như vẫn cũng đồng nghĩa với thách thức quản lý, đưa ra chiến lược hiệu quả marketing với nhà bán lẻ của công ty Pepsico

Đối với MT, kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao Được hình thành nhờ mối liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động làm thỏa mãn nhu cầu thị trường Trong kênh MT khả năng phối hợp hành động và đạt hiệu quả cao do tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh

1.3.2 Cấp quản trị trong kênh phân phối

Hình 1.7: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng truyền thống công ty Pepsico Food

(Nguồn Báo cáo các cấp quản lý phòng nhân sự công ty Pepsico Food năm

2018) Đội ngũ tiên phong là Nhân viên bán hàng Vai trò chịu toàn bộ trách nhiệm về việc phát triển sản lượng và phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm bán

Nhiệm vụ:

“Bán hàng trong phạm vi được ủy quyền, bán tất cả các loại sản phẩm, bao bì

và thực thi các chương trình Marketing

Thuyết phục việc trang bị các thiết bị marketing tại điểm bán lẻ Giành vị trí trưng bày tốt nhất tại điểm bán

Thăm viếng điểm bán đúng lịch Tuân thủ chính sách của công ty

Tiếp theo là Giám sát bán hàng Vai trò huấn luyện kỹ năng thực thi bán hàng tại điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng, nhắm tăng trưởng kinh

Giám đốc Miền Bắc

Giám đốc vùng

Giám sát bán hàng

Nhân viên bán hàng

doanh có lợi nhuận Là tiếng nói của nhà bán lẻ và nhà phân phối trong khu vực được phân công

Nhiệm vụ: Phát triển chiến lược kinh doanh

Đảm bảo nhàn phân phối thực hiện đúng theo hợp đồng đã kí với công ty Pepsico Food Đánh giá tiến trình thực hiện các hoạt động marketing

Giám đốc miền Bắc – Giám đốc vùng: phát triển công việc kinh

doanh mới, có lợi và khuếch trương cơ sở kinh doanh hiện tại thông qua tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện đội ngũ cấp dưới.”

Hình 1.8: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng hiện đại công ty Pepsico Food

(Nguồn Báo cáo các cấp quản lý phòng nhân sự công ty Pepsico Food năm

2018)

1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động

Chúng ta bán sản phẩm Lay’s đẳng cấp quốc tế vượt qua những gì mà người tiêu dùng và nhà bán lẻ mong đợi

Chất lượng sản phẩm

Đa dạng hàng hóa

Giá cả phải chăng

Nhận thấy 3 cơ hội mua tiêu dùng sản phẩm Lay’s:

Sản phẩm được tiêu thụ ngay tại chỗ ( On premise)

Sản phẩm được tiêu thụ sau khi rời điểm bán ( On the go)

Sản phẩm được mua cho việc tiêu dùng tại nhà ( Take Home)

Loại mua

sắm

On Premise

Sản phẩm tiêu thụ ngay tại điểm bán

học Rạp chiếu phim Quán nước Quán internet Những sự kiện lễ

hội

Cửa hàng tạp hóa Trạm xăng Kios chợ

Siêu Thị Cửa hàng tiện lợi

Hình 1.9: Hình thức tiêu dùng sản phẩm

(Nguồn báo cáo cơ hội tiêu dùng phòng chiến lược công ty Pepsico Food năm 2018)

1.3.4 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh

Nhằm mục đích đánh giá thành viên kênh được công bằng và hiệu quả, Pepsico Food đươc ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng thành viên kênh bán lẻ Lay’s

Chỉ tiêu liên quan đến doanh thu Lay’s

Chi tiêu về vị trí bán hàng có gần khu dân cư thuận tiện cho việc bán hàng

Chỉ tiêu liên về mặt bằng, cơ sở vật chất của nhà bán lẻ Lay’s

Chỉ tiêu liên quan đến thâm niên bán sản phẩm Lay’s

Chỉ tiêu về thái độ chủ nhà bán lẻ Lay’s

“Đối với từng chỉ tiêu sẽ có mức trọng số đánh giá khác nhau trong đó 3 chỉ tiêu đầu chiếm tỷ trọng cao trong thang điểm với 30%, 28% và 25%, hai chỉ tiêu sau chiếm tỷ trọng thấp hơn trong tổng điểm đánh giá với 12% và 5%

Lấy thang điểm 100, các điểm bán lẻ có số điểm 70 sẽ được xếp vào nhóm A tức là các nhà bán lẻ cần được chăm sóc kỹ, được hỗ trợ ngay khi có yêu cầu từ nhà bán lẻ này Hiện tại trên địa bàn Hà Nội tỷ trọng nhà bán lẻ nhóm A đang chiếm 65% trên tổng số nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ có tổng điểm từ 50/100 đến 69/100 sẽ được Pepsico Food tư vấn các cách để cải thiện các chỉ tiêu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động nhằm tăng doanh thu và được hưởng mức chiết khấu cao hơn Hiện tại theo số liệu thống kê đến cuối năm

2018, số nhà bán lẻ thuộc nhóm B đang là 33% trên tổng số nhà bán lẻ Các thành viên kênh bán lẻ có điểm dưới 50/100 hiện tại không nhiều chỉ 2% tổng nhà bán lẻ, các thành viên này Pepsico Food sẽ hỗ trợ và cho thử thách 1 năm, sau 1 năm Pepsico sẽ đánh giá lại nếu không có nhiều điểm cải thiện thì Pepsico sẽ tiến hành chấm dứt bán sản phẩn cho các thành viên này.”

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ BÁN LẺ SẢN PHẨM LAY’S TẠI HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về các nhà bán lẻ Lay’s của công ty Pepsico Food

2.1.1 Tổng quan kênh bán lẻ truyền thống GT:

Kênh GT bao gồm 4 kênh phân phối chính là Nhà bán lẻ nhóm tạp hóa, Nhà bán lẻ nhóm sạp chợ, Nhà bán lẻ nhóm quán nước và internet, Nhà bán lẻ nhóm Horeca

2.1.1.1 Nhà bán lẻ nhóm Tạp hóa

Nhóm bán lẻ tạp hóa là một cửa hàng loại nhỏ theo mô hình của cửa hàng bách hóa, nơi lưu trữ và bày bán nhiều loại snack Lay’s của Pepsico Food Hiện tại số lượng nhà bán lẻ tạp hóa tập trung ở 30 đơn vị hành chính quận huyện trên địa bàn Hà Nội đang rơi vào khoảng 12.600 nhà bán lẻ chiếm 70% số lương của toàn kênh GT Trong đó số lượng Nhà bán lẻ nhóm này tập trung đông ở các quận lớn Đống Đa, Hoàng Mai, Đông Anh, Bắc Từ Liêm, huyện Ba Vì với số lượng nhà bán lẻ ở mỗi quận trên 650 nhà bán lẻ

2.1.1.2 Nhà bán lẻ nhóm sạp chợ

Nhà bán lẻ nhóm sạp chợ là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán các sản phẩn snack Lay’s của Pepsico Food và được bố trí trong các khu chợ nơi có nhiều hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ Số lượng nhà bán lẻ sạp chợ 5% tổng số lượng nhà bán lẻ GT với gần 900 nhà bán lẻ do địa bàn kinh doanh của nhà bán lẻ này nằm ở các khu chợ trên địa bàn Hà Nội với khoảng hơn 410 chợ nên số lượng nhà bán lẻ sạp chợ còn tương đối hạn chế

2.1.1.3 Nhà bán lẻ nhóm quán nước và quán internet

Nhà bán lẻ nhóm quán nước, quán internet là nơi phục vụ các sản phẩm nước uống bình dân như trà đá, nước giải khát và các sản phẩm ăn nhanh như bánh mì, snack Hiện tại Pepsico food đang có gần 2700 nhà bán lẻ nhóm quán nước, quán internet trên địa bàn 30 quận huyện Hà Nội chuyên cung cấp