Chiến Lược Xúc Tiến Hỗn Hợp Trong Kinh Doanh Của Một Số Công Ty Lữ Hành Quốc Tế Trên Địa Bàn Hà Nội(Lấy Công Ty Vinatuor Làm Ví Dụ) (Luận Văn Thạc Sỹ).Pdf

I * Ite / V—ý ^ r, f J V A Ì nr 7 /0 «r=» ;7 ^ ''''4TU w Oi Si> PF“'''' *■1 V r ! T AT * ‘ XT T i c " u w r,Ãỉ f5 Ĵ r L i í / V A H f f Q U O C B M '''' "Ị ■ VI A ? "*Hl''''Siw # fea ix i V n4M tu i ̂ «r i f l i[.]

I - * Ite-/ V—ý

^ r, f

J V A Ì

nr 7 /0 «r=» ;7 ^ '4TU w - Oi-Si>

RỘ GIẢO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỈNH TẾ Q l l ổ c DÂN

NGUYỄN VĂN ĐẢNG

CHIẾN LƯỢC XÚC TILN HỎN HỢP TRONG KINH DOANH

CỦA MỘT SỐ CỔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ

TRÊN ĐỊA HẰN HÀ NỘI

(LẤY CÔNG TY VINATOUR LÀM v í DỤ)

LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

HẢ NỘI, 2001

HỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN

LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGẢNỈI: QUẢN TRỊ MARKETING

NGUOl HUỚNG DẪN KHOA HỌC: - GS TS NGUYỄN VÃN TIHÍỈNi i

- TS VŨ TRÍ DŨNG

4 °ĩ f i

Phẩn I TI ử đầu

M ư c L ư c

Chương 1 Cơ sở lý luân về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành 7

1.1 Một số khái niệm, và tầm quan trọng của xúc tiến hỗn h ợ p 7

1.1 1 Chiến lược marketing 7

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp, Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 8

1.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp 9

1.1.4 Tẩm quan trọng của xííc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ h àn h 9

1 1.5 Đặc diểtn xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ h à n h 10

1.2 Thiết kế Triển khai chiến lược xúc tiến hỗn h ợ p 12

1.2.1 Phân tích dánh giá hiện trạng 12

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến hồn hợp 16

1.2.3 Xác định tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp 17

1.2.4 Quyết dinh về công cụ xúc tiến hỗn hợp và dự kiến ngân sách cho từng cồng c ụ 24

1.2.5 Các quyết, dịnh cụ thể cho các cồng cụ xúc tiến hỗn hợp 30

1.2.6 Phân hổ ngân sách cho từng công việc cụ thể 35

1.2.7 Tổ chức thực h iệ n 36

1.2.8 Đ o lường kết quả xúc tiến hỗn h ợ p 38

Chương 2 Thực trạng về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh cua một số công ty lữ hành quốc tế trên địa hàn Hà N ộ i 40

2.1 Vài nét về hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế của ngành du lịch Việt N am 40

2.2 Hoạt dộng kinh doanh lữ hành quốc tế của du lịch Hà N ộ i 44

2.3 Về tình hình hoạt động kinh doanh lữ hành của một số công ty lữ hành quốc tê trên dịa hàn Hà N ội 47

2.3.1 Những kết quả đạt đ ư ợc 47

2.3.2 Những khó khăn hạn c h ế 49

2.4 Đánh giá về chiến lược xúc tiến kinh doanh lữ hành quốc tế của sở du lịch 1 là Nội và một số công ty lữ hành quốc tế trên địa hàn Hà N ộ i 52

2.4.1 Về chiên lược xúc tiến tuyên truyền quảng há du lịch ở ngoài nước và trong nước của Sở Du lịch Hà N ộ i °, 52

2.4.2 Vổ chiến lược xúc tiến kinh doanh lữ hành quốc tê của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa hàn Hà N ội 53

2.4.3 Một số chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty vinatour ở thị trường

điển hình .

2.4.4 Đánh giá tóm tắt về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của các công ty lữ hành quốc tế trên óịa bàn Hà N ộ i 67

2.4.5 Những nguyên nhân ảnh hưởng 69

Chương 3 Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội (lấy công ty vinatour làm ví d ụ ) 70

3.1 Những căn cứ cho việc đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ở một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà N ộ i 70

3.1.1 Những định hướng về phát triển của ngành Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2001 - 2 0 1 0. . 70

3.1.2 Những định hướng phát triển ngành Du lịch Hà N ộ i 72

3.2 Xu hướng phát triển hoạt dộng marketing trong kinh doanh lữ hành, và chiến lược xúc tiến hỗn hợp kinh doa.»h trong các công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội 74 3.2.1 Xu hướng phát tiiển hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành trong thời gian t ớ i .7 7 74

3.2.2 Xu hướng phá: hiển chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành trong thời gian tớ i 76

3.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh của một số công ty lữ hcành quốc tế trên địa bàn Hà N ộ i 77 •

3.3.1 Phân tích đánh giá hiện trạng và mục tiêu công ty 79

3.3.2 Xác định mục tiêu xúc t iế n RR 3.3.3 Xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn h ợ p 90

3.3.4 Các quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp và dự kiến ngân sách cho từng công c ụ 90

3.3.5 Các quyết định cụ thể cho từng công c ụ 95

3.3.6 TỔ chức thực h iệ n 101

3.3.7 Đ o lường và đánh giá các kết quả xúc tiến 102

3.3.8 Thông tin phản h ồ i 103

3.4 Một số lưu ý khi triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho các cống ty kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà N ộ i 7, 104

3.5 Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Ngành Du lịc h 104

3.5.1 Với Thành phố Mà N ộ i 104

3.5.2 Với Tổng cục Du íịch 105

Phu luc 1 11 I

LỜI CÁM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành cám ơn tới:

- GS TS Nguyễn Văn Thường

PH Ầ N M Ở ĐẦ U

1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

Theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới, mỗi năm trên trái đất có 3 tỷ lượt người đi du lịch, trong đó có khoảng 612 triệu người đi du lịch quốc tế, ngành kinh tế tổng hợp dịch vụ du lịch cũng phát triển theo một cách nhanh chóng để đáp ứng được nhu cầu khổng lồ của 80 triệu người đi du lịch mỗi ngày.

ở Việt Nam, ngành Du lịch cũng đã tạo được các bước tiến phát triển du lịch bền vững Năm 1990 ngành Du lịch nước ta chỉ mới đón được 25 vạn lượt khách quốc tế và ltriệu lượt khách nội địa, đến năm 1994 ngành du lịch Việt Nam đã đón được 1 triệu lượt khách quốc tế và 3,5 triệu lượt khách nội địa, đến năm 2000 đã đón được 2,13 triệu 'lượt khách quốc tế và 11,2 triệu lượt khách nội địa thu về hơn 1,2 tỷ đô la.

Cùng với sự phát triển chung, ngành Du lịch Hà N ội trong những năm qua cũng có những bước tăng trưởng đáng kể Nếu như năm 1992 ngành Du lịch Hà Nội đón dược trên 312 nghìn lượt khách du lịch, trong đó có 200 nghìn lượt khách quốc tế, thì năm

1999 đón được 1,43 triệu lượt khách du lịch, trong đó có 380 nghìn lượt khách quốc tế, doanh thu xã hội từ du lịch năm 1999 đạt trên 3000 tỷ đồng.

Tuy vậy, những kếi quả đại được trong thời gian qua của ngành Du lịch Thủ đô vẫn

ở mức khiêm tốn so với khả năng Ông Phạm Văn Vượng, Thường vụ Thành uỷ, Phó Chủ tịch thường trực UBND thành phố Hà nội đã đánh giá: “Bên cạnh những thành tựu

đã đạt được, còn một số nhược điểm mà ngành Du lịch Thủ đô cần khắc phục để khai thác các tiềm năng lợi thế sẵn có Nhiều ý kiến cho rằng sản phẩm du lịch còn ít và đơn điệu; thị trường du lịch quốc tế còn nhỏ bé do công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch hạn chế v.v.” (Tạp chí Du lịch Việt Nam số 10/ 2000).

Kinh doanh du lịch nói chang và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng ở Việt Nam trong thời gian qua có những bước thăng trầm Có nhiều r.guyên nhân, song một trong

1

những nguyên nhân quan trọng là chiến lược xdc tiến trong kinh doanh của ngành Du lịch và của các công ty lữ hành, còn nhiều bất cập trong việc quảng bá thu hút và tạo dựng hình ảnh du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch quốc tế.

Với sự nhạy bén về chiến lược, vào năm 1999 Việt Nam đã thành lập một Ban chỉ đạo Nhà Nước về du lịch do một Phó Thủ Tướng trực tiếp là Trưởng Ban Trong 6 chương trình hành động quốc gia về du lịch và các sự kiện du lịch Việt Nam năm 2000 Ban chỉ đạo đã chọn chương trình hành động đầu tiên, là chương trình “quảng bá tuyên truyền về du lịch Việt Nam ” Chương trình này nhằm nâng cao nhận thức cho các cấp, các ngành các địa phương, đồng thời xác lập và nâng cao hình ảnh Việt Nam nói chung

và du lịch Việt Nam nói riêng trong khu vực và thế giới.

Vấn đề xúc tiến trong kinh doanh du lịch ở Việt Nam, cũng đã được nhiều doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu, song sự hiểu biết còn phiến diện, chưa thật đầy đủ Họ cho

đó chỉ là công tác đơn thuần nghiệp vụ về quảng cáo, triển lãm, tuyên truyền Việc triển khai công tác xúc tiến mang tính bị động, không được hoạch định cẩn thận Còn vấn đề kết hợp các công cụ xúc tiến để tạo ra sức mạnh hiệu quả truyền thông, được xem là vấn

đề mới mẻ.

Bước vào thế kỷ 21, Du lịch Việt Nam muốn trở thành một trong những nước cớ nền công nghiệp Du lịch phát triển trong khu vực, cụ thể tới năm 2010 mục tiêu chiến lược phát triển của Du lịch Việt Nam phải đón được 6 - 7 triệu khách lượt khách quốc

tế, tăng gấp 3 lần so với năm 2000 và 25 triệu lượt khách nội địa, tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2000, thu nhập xã hội từ du lịch đạt 4 - 4,5 tỷ USD.

Với Du lịch Hà N ội, đến 2005 đón 5 triệu khách du lịch, trong đó có 1 triệu khách quốc tế, và 4 triệu khách nội địa; đến năm 2010 đón 7,5 triệu khách du lịch, trong dó có

1 ,5 - 2 triệu khách quốc tế.

Để có thể trở thành một trong những nước có nền công nghiệp Du lịch phát triển trong khu vực, và đạt được các mục tiêu chiến lược phát triển về lượng khách du lịch

quốc tế trên, ngay từ những năm đầu thiên niên kỷ, Du lịch Việt Nam nói chung và Du lịch Hà Nội nói riêng, cần có những chiến lược quan tâm tới việc thu hút và duy trì sự tăng trưởng các nguồn khách du lịch ở Việt Nam, đặc biệt là nguồn khách du lịch quốc

tế Có nhiều biện pháp ảnh hưởng đến việc thu hút và duy trì sự tăng trưởng các nguồn khách du lịch quốc tế Song một trong những biện pháp quan trọng cần đề cập, là phải đẩy manh cổng tác xúc tiến ở ngành Du lịch và ở các Công Ty lữ hành quốc tế Đề tài luận văn: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kỉnh doanh của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội ” (lấy cồng ty Vinatour làm ví dụ), nhằm đưa ra nhũng luận

cứ làm sáng tỏ những phán đoán trên, đề tài được thực hiện trên cơ sở khoa học, thực tiễn và thời sự, đồng thời cũng mang được tính cấp thiết và khả thi.

2 Mục đích và nhiêm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

- Nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh lữ hành hoàn thiện các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp, và cơ sở đưa ra các quyết định quản trị mang tính chiến lược trong công tác xúc tiến hỗn hợp một cách hiêu quả.

- Giúp các nhà quản lý vĩ mô về du lịch có những chính sách hỗ trợ hợp lý cho các doanh nghiệp và tạo dựng những yếu tố môi trường kinh doanh thuận lợi nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh du lịch.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hộ thống hoá những lý luận cơ bản có liên qran đến luận vãn: Vấn đề chiến lược xúc tiến hỗn hợp, các bước triển khai chiến lược xủc tiến hỗn hợp, sự kết hợp các công

cụ một cách hiệu quả.

- Đánh giá khách quan về thực trạng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành của một số công ty, và phải đưa ra các ưu nhược diểm của các hoạt

3

động xúc tiến công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội, và những nguyên nhân của sự ánh hưởng.

- Đưa ra được sơ đồ tiến hành các bước triển khai chiến lược xúc tiến, các đề xuất cho từng bước cho các công ty lữ hành.

3 Đ ối tượng nghiên cứu của đề tài:

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

- Sự kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành, của công ty lữ hành.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là tiến trình phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp công cụ truyền thông, trên cơ sở sử dụng nguồn lực của tổ chức ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các khách hàng tiềm năng, đạt được các mục tiều xúc tiến ngắn hạn hay dài hạn và cả mục tiêu chung của tổ chức Lựa chọn đối tượng nghiên cứu: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp” nhằm đi tới xác định được nội dung và tiến trình hình thành và triển khai chiến lược xúc tiến.

Xúc tiến hỗn hợp là một trong các yếu tố của marketing hỗn hợp Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, nhằm thực hiện vai trò truyền thông và tạo dựng hình ảnh trên thị trường cho công ty V iệc lựa chọn các yếu tố xúc tiến và sự kết hợp các yếu tố xúc tiến cho thị' trường trọng điểm, để đạt hiệu quả truyền thông là một vấn đề cần được xem xét kỹ lưỡng trên các cơ sở khoa học Lựa chọn đối tượng nghiên cứu: “Các công cụ xúc tiến hỗn hợp và sự kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành”, sẽ là sự cần thiết để tìm ra hiệu quả truyền thông trong chiến lược xúc tiến.

4 Phạm vi nghiên cứu:

- Về phạm vi thời gian, các dữ liệu thu thập, các đối tượng khảo sát được xem xét trong giới hạn thời gian từ năm 1995 đến 2000, dặc biệt chú ý từ nám 1998 đến 2000.

- v ề phạm vi không gian, các công ty kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội.

- Về đối tượng khảo sát: một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội, trong

đó tập trung chủ yếu vào Công ty điều hành hướng dẫn du lịch - Vinatour

" Phạm vi nội dung: vận dụng lý thuyết về quản trị marketing để xác đinh chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành quốc tế của một số công ty lữ hành quốc

tế trên địa bàn Hà Nội Yếu tố xúc tiến hỗn hợp được sử dụng với tư cách như là một yếu

tố trong marketing hỗn hợp Chiến lược xúc tiến hỗn hợp được xây dựng cho một thị trường mục tiêu cụ thể của một công ty lữ hành.

5 Phương pháp nghiên cứu

Đ ề tài sử dụng sự kết hợp các phương pháp khoa học chung

6 Những đóng góp khoa học của luận văn

- Hệ thống hoá những vấn dề lý luận cơ bản liên quan dến luận văn: Chiến lược xúc tiên hỗn hợp; Các bước triển khai chiến lược xúc tiến hỏn hợp; Sự kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp.

- Đánh giá khách quan thực trạng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một số công ty

lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội, trên cơ sở đó tìm ra các ưu nhược điểm trong quá trình hoạt động thực tiễn của các công ty lữ hành.

- Xây dựng các bước triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành Đ ồng thời đưa ra được giải pháp triển khai, duy trì, và kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp mang tính chiến lược, nhằm đạt được những mục tiêu đã định, và đạt lợi thế cạnh tranh.

- Trên cơ sở những kinh nghiệm của những nhà quản lý của công ty Vinatour, và

sử dụng các lý thuyết về mô hình toán, và kinh tế lượng, đề tài đã xây dựng một mô hình toán về hàm tiêu thụ - đáp ứng cho các công cụ xúc tiến trên thị trường Nhật của công ty Vinatour, trên cơ sở đó để tiến hành bài toán tối ưu hoá.

7 Tóm tắt kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu thành ba chương, không kể phần mở đầu và kết luận

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành

Chương 2: Thực trạng về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà N ội

Chương 3: Một số các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội.

CHƯ ƠNG 1

C ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN Lược XÚC TIÊN H ỗ N HỢP

TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1 M ỘT SỐ KHÁI NIỆM, V À TAM q u a n t r ọ n g c ủ a x ú c t i ê n

H ỖN HỢP

1.1.1 C H ẾN LƯỢC MARKETING

Theo Philip Kotler, Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình N ó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing hỗn hợp và mức chi phí cho marketing.

Chiến lược marketing là nền tảng để xây dựng các chương trĩnh marketing, nó liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đã xác định Nội dung cốt lõi của chiến lược marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho phù hợp vói thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu marketing Việc xác định marketing hỗn hợp phù hợp có ý nghĩa là tạo sự lựa chọn đúng đắn phối hợp của các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp v v , để đáp ứng những nhu cầu, lợi ích, giá trị và những đặc trưng khác nhau của thị trường mục tiêu

Để thực hiện điều này một cách thành công, đòi hỏi phải có những hiểu biết sâu sắc về thị trường mục tiêu, sự am hiểu về các thuộc tính của mỗi yếu tố marrketing hỗn hợp, và

sự nhạy bén với môi trường marketing Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong marketing hỗn hợp, đóng vai trò truyền thông, tạo ra dựng hình ánh, thuyết phục khách hàng hành động.

7

1.1.2 XÚC TIẾN HỖN HỢP, CHIẾN LUỢC x ú c TIÊN HỗN HỢP

CÓ nhiều quan niệm về xúc tiến hỗn hợp, theo từ điển OXFORD quan niệm:

- Xúc tiến nhằm tạo ra sự chú ý, sự tuyên truyền, sự thông tin.

- Xúc tiến nhầm tăng thêm vị thế cho danh tiếng, nâng cao giá trị, hay thiết lập cho mục tiêu nào đó.

Trong luận văn này, chúng tôi cho rằng:

- Xúc tiến là hoạt động truyền thông được tạo dựng bởi tổ chức, nhằm thay đổi nhận thức, tình cảm hay hành động của người nhận tin, dựa trên cơ sở kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp, trong cả ngắn hạn và dài hạn.

- Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động kết hợp nhiều công cụ truyền thông, được tạo dựng bởi tổ chức; nhằm thay đổi nhận thức, tình cảm hay hành động của người nhận tin, dựa vào kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp, trong cả dài hạn và ngắn hạn; đổng thời đạt được mục tiêu truyền thông một cách hiệu quả.

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một hộ thống các quyết định, liên quan đến mục tiêu, người nhận tin, ngân sách xúc tiến; nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp công cụ truyền thông, trên cơ sở sử dụng nguồn lực của tổ chức; để thu hút một cách cạnh tranh các khách hàng tiềm năng, đạt được các mục tiêu xúc tiến ngắn hạn hay dài hạn và cả mục tiêu chung của tổ chức.

Thực hiện chiến lược xúc tiến, đó là sự nỗ lực triển khai các triết lý quản trị từ mục tiêu, nhiệm vụ xúc tiến, đảm bảo cho sự kết hợp chặt chẽ về lý luận cũng như thực hành của các công cụ xúc tiến.

1.1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA x ú c T EN HỗN HỢP VÀ CÁC YẾU Tố KHÁC CỦA

MARKETING HỗN HỢP

Yếu tố XÚC tiến trong luận văn được xem xét như là một trong những yếu tố thuộc marketing hỗn hợp, mà các nhà quản trị tạo dựng và kiểm soát để thích ứng với thị trường mục tiêu Những quyết định quan trọng của yếu tố nào đó đều phải được xem xét nhằm tạo ra sự thích ứng, hỗ trợ và thúc đẩy lẫn nhau Trước hết, để tiến hành yếu tố xúc tiến, cần căn cứ vào mục tiêu xúc tiến và các nội dung thông tin mà các yếu tố khác của marketing hỗn hợp cần truyền thông cho thị trường tiềm năng Thông qua yếu tố xúc tiến mà tạo ra sự hiểu biết, sự thuyết phục, và thúc đẩy hành động của khách hàng tiềm năng.

- Căn cứ vào những thuộc tính nổi bật của sản phẩm của điểm đến, mà chúng thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của thị trường tiềm năng, đổng thời tạo được sự khác biệt rõ ràng vói những sản phẩm cạnh tranh, để từ đó chọn lựa đưa vào thông điệp gửi tới khách hàng.

- Yếu tố giá cần phải quyết định tương thích với giá trị của toàn bộ các lợi ích do sản phẩm dịch vụ mang lại Khách hàng thường nghĩ giá cả liên quan đến chất lượng

N ội dung, hình thức của các công cụ xúc tiến cũng phải truyền thông về chất lượng một cách nhất quán đến khách hàng như giá đã gợi cho họ.

- Cuối cùng, cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên đó là người sản xuất và nhà phân phối Mỗi bên có thể lựa chọn hoặc bác

bỏ, và xúc tiến đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này Vai trò truyền thông truyền miệng của các kênh trung gian là quan trọng đối với kinh doanh dịch vụ.

1.1.4 TẦM QUAN TRỌNG CỦA x ú c TIÊN HỗN HỢP TRONG KINH DOANH LỬ HÀNH

Công tác xúc tiến hỗn hợp đóng một vai trò rất quan trọns trong ngành du lịch nói chung và trong kinh doanh lữ hành nói riêng, vì những lý do sau:

9

- Đặc điểm ngành kinh doanh du lịch, lữ hành là kinh doanh dịch vụ Do tính chất của dịch vụ là không hiện hữu, nên rất khó khăn trong việc xúc tiến truyền thông, và khách hàng thường phải được thu hút, tư vấn, thuyết phục trước khi mua.

- Quyết định mua của khách hàng là rất rủi ro, họ quyết định mua dựa trên khía cạnh cảm tính nhiều hon, khách hàng chú trọng nguồn truyền thông là con người.

- Các sản phẩm lữ hành dễ bị cạnh tranh và thay thế, sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu thường không sâu sắc.

- Sức cầu sản phẩm lữ hành mang tính thời vụ, nhạy cảm với giá cả và tình hình kinh tế chính trị.

Vấn đề xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành không còn là điều băn khoăn là

có nên làm hay không nên làm, mà là cần phải làm thế nào để tiến hành xúc tiến hỗn hợp một cách hiệu quả.

1.1.5 ĐẶC Đ ỂM XÚC TIẾN HỗN HỢP TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

Đ ể có thể thu hút được khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế tới một nơi nào đó, điều quan trọng là phải làm cho du khách biết tói và mong muốn đến thăm.

Đ iểm đến là khái niệm cần xác định rõ đầu tiên Điểm đến du lịch là một vị trí mà

ở đó có sức hấp dẫn tới du khách đ ể th ể thoả mãn các nhu cầu tuỳ theo động cơ chuyên đi. Đây là một khái niệm rất rộng, nó có thể là các khu nghỉ, các làng nghỉ, các công viên chủ đề v v , hay các thành phố, đất nước, thậm chí là nhóm đất nước nhằm phục vụ cho các chuyên đi ngắn hay dài ngày.

Bất kỳ một điểm đến nào, muốn thu hút được du khách quốc tế cần tiến hành chiến lược marketing điểm đến một cách hợp lý Với các điểm đến là các thành phố hay các quốc gia, việc tạo dựng hình ảnh, ấn tượng cho điểm đến, thường là trách nhiệm marketing của các tổ chức quốc gia, hay thành phố Còn các dơn vị, công ty kinh doanh

du lịch sẽ tiến hành marketing để thu hút khách ký kết hợp đổng thực hiện các chuyến đi.

1.1.5.1 XÚC TIẾN TẠO DỤNG HÌNH ẢNH CỦA ĐEM đ ế n

Có hai nhóm yếu tố tạo dựng nên điểm đến là: nhóm mang tính cơ bản bao gồm khí hậu, sinh thái, địa hình, văn hoá truyền thống, kiến trúc truyền thống v.v ; nhóm thứ hai nhóm mang tính hỗ trợ như các khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, các hoạt động vui chơi giải trí v v Chẳng hạn như nước Anh được du khách nhìn nhận như là đất nước của các pháo đài, của các ngôi nhà xinh xắn với các hàng rào cây bảo vệ xung quanh, ở đây đàn ông mặc những chiếc váy len kẻ sọc hay đội mũ nổi cao.

Các tổ chức du lịch quốc gia có thể sử dụng các nhóm yếu tố trên để tạo dựng các hình ảnh cho điểm đến Hiệu quả của kỹ thuật quản trị hình ảnh phụ thuộc vào sự hiểu biết các du khách tiềm năng và thái độ của họ hướng tới điểm đến Hình ảnh phải xác lập một vị thế có ý nghĩa trong tâm trí du khách, khác biệt các hình ảnh điểm đến cạnh tranh khác.

1.1.5.2 XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỂ THU HÚT KHÁCH TỚI ĐEM đ ế n

Ở tầm các doanh nghiệp, các công ty, xúc tiến hỗn hợp phải được tiến hành trên toàn bộ các kênh mà các công ty sử dụng để truyền thông củng cố thuyết phục, hay tạo dựng thái độ hành vi mới với các thị trường mục tiêu.

Truyền thông hướng tói các khách hàng mục tiêu bằng hai nguồn chính: nguồn bên trong tổ chức và nguồn bên ngoài tổ chức.

- Nguồn bên ngoài tổ chức bao gồm kênh truyền thông qua con người (truyền miệng), hay các giới công luận, báo chí Đây là nguồn truyền thông quan trọng, được khách hàng rất tin cậy trong quá trình đánh giá dịch vụ.

- Nguồn truyền thông bên trong, do công ty chủ động tiến hành, thông thường có thể chia thành hai loại kênh: kênh chức năng marketing (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp); và kênh giao tiếp sản xuất (bộ phận điều hành giao tiếp, và các điểm cung cấp dịch vụ).

V iệc lựa chọn sự kết hợp các kênh truyền thông sẽ phụ thuộc vào chính các khách hàng mục tiêu, đặc biệt là thói quen và sở thích khi tiếp xúc với thông điệp Điều quan trọng nữa là phải chú ý tới chu kỳ sống điểm đến, qui mô của thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng.

1.2 THIẾT KẾ T R Ể N KHAI CHIÊN LƯỢC x ú c TIÊN H ỗ N HỢP

1.2.1 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG

Để có cơ sở trong việc lựa chọn và đánh giá chiến lược xúc tiến, cần tiến hành bước phân tích đánh giá tình hình hoạt động xúc tiến hiện tại Phân tích đánh giá hiện trạng, là cơ sở của quá trình ra quyết định, thường đi đôi với phân tích SWOT, nghĩa là phân tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, hiểm hoạ của doanh nghiệp được đặc biệt chú ý trong chiến lược xúc tiến hiện tại Phân tích hiện trạng càng hoàn chỉnh thì cơ

sở thông tin cho các quyết định tiếp theo càng hợp lý và đưa đến các quyết định tốt hơn Phân tích hiện trạng bao gồm:

- Phàn tích môi trường ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến

- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Phân tích tiềm năng thị trường: xem xét khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

- Phàn tích các sản phẩm dịch vụ

1.2.1.1 MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG x ú c TIÊN

Nếu ta xem xét yếu tố xúc tiến hỗn hợp là yếu tố độc lập, không nằm trong marketing mix, thì việc xem xét môi trường xúc tiến trước khi triển khai một chiến lược xúc tiến kinh doanh là điều tất nhiên, không thể thiếu.

Còn khi yếu tố xúc tiến nằm trong marketing mix, thì môi trường ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến cũng sẽ nằm trong môi trường marketing nói chung Trước khi lập

k ế hoạch chiến lược marketing, ta đã phải xem xét các yếu tố môi trường marketing Tuy nhiên, khi xác lập một chiến lược xúc tiến cũng cần xem xét một cách cụ thể, kỹ lưỡng các yếu tố môi trường marketing sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược xúc tiến Một chiến lược xúc tiến không hiệu quả, không có ý nghĩa nếu như nó không xem xét và không thích ứng với môi trường marketing Môi trường có thể tạo ra những thuận lợi hoặc giới hạn những lựa chọn chiến lược Có nhiều cách lựa chọn tiêu thức để xem xét sự tác động của môi trường, ta lựa chọn viộc xem xét môi trường bởi tiêu thức: “mức

độ công ty điều khiển được những yếu tố của môi trường” Ở mức độ thứ nhất mà bản thân công ty không điều khiển được, đó là môi trường vĩ mô bên ngoài, ở mức độ thứ hai môi trường mà công ty có thể điều khiển được một phần, đó là môi trường ngành và môi trường hoạt động bên trong của công ty, ở đây các hoạt động của công ty có thể ảnh hưởng hay thay đổi những yếu tố trong môi trường này.

1.2.1.1.1 Môi trường vĩ mô

Có năm nhân tố trong môi trường vĩ mô cần xem xét: đó là môi trường dán cư, môi trường kinh tế, mòi trường vãn hoá và xã hội, môi trường chính trị và pháp luật, môi trường công nghệ. Ngoài những tác động ảnh hưởng của chúng mà khi lựa chọn chiến lược marketing đã xem xét, khi xác định chiến lược xúc tiến cũng cần xem xét một cách cụ thể kỹ lưỡns sự tác độns của các vếu tố nàv đến hoạt động xúc tiến để lựa chon và triển khai chiến lươc xúc tiến.

- Với môi trường dân cư, cần quan tâm tới cơ cấu lứa tuổi của một đất nước, vì điều này sẽ ảnh hưởng tới các sở thích về đi du lịch, về phương tiện truvền thông và các hình thức bán Các nhóm có trình độ học vấn khác nhau, sẽ ảnh hướng đến khả năng tiếp nhận và khả năng thẩm mỹ của các thông điệp truyền thông.

- Với môi trường kinh tế cần quan tâm tới sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, tiết kiệm, sự suy thoái kinh tế v.v một nền kinh tế thịnh vượng sẽ rất quan tâm tới những nội dung và hình thức của các công cụ truyền thông.

- Với môi trường văn hoá và xã hội, cần quan tâm tới sự trung thành với những giá trị văn hoá truyền thống, những nhánh vãn hoá, những sự thay đổi tạm thời của những gía trị văn hoá thứ phát Những điều này giúp các nhà truyền thông lựa chọn hợp lý các phương tiện cũng như nội dung hình thức thông điệp cho khách hàng tiềm năng một cách phù hợp với nền văn hoá chi phối họ.

- Với môi trường chính trị và pháp luật, cần quan tâm tới các qui định do các luật

lệ của nhà nước và chính quyền các cấp, đặc biệt nhằm vào các công cụ xúc tiến: Như các luật lệ và qui định về quảng cáo thương mại v.v.

- Với môi trường về khoa học công nghệ, cần quan tâm tới sự ra đời của các tiến

bộ về khoa học công nghệ, đặc biệt sự xuất hiện của các phương tiên truyền thông mới (như truyền hình cáp, internet ), sẽ ảnh hưởng lớn đến công nghệ truyền thông.

Nhìn chung, phân tích môi trường vĩ mô phải tiến hành thường xuyên, liên tục

V iệc nắm được sự thay đổi của nó, chính là điều kiện đảm bảo sự thành công của chiến lược Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vĩ mô, nhằm nhận dạng những mối đe doạ cũng như những cơ hội có ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của công ty.

1.2.1.1.2 Môi trường hoạt động xúc tiến

Môi trường hoạt động xúc tiến bao gồm các yếu tố trong môi trường ngành và các yếu tố môi trường bên trong Tuy nhiên ta sẽ chú trọng quan tâm tới các yếu tố bao gồm: yếu tố cạnh tranh, yếu tố mục tiêu công ty, yếu tố nguồn lực công ty.

- Các yếu tố cạnh tranh, như các điểm đến khác, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược xúc tiến của công ty Sự xuất hiện các công ty mới ra nhập ngành, sự xuất hiện các biộn pháp khuyến mãi mới, thay đổi chiến lược định vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng tới sự lựa chọn chiến lược xúc tiến của công ty Tuy nhiên cần phải quan tâm đến cả các đối thủ cạnh tranh gián tiếp, vì đó

là sự cạnh tranh về nhu cầu ước muốn, mà với khách hàng đó là sự quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ, đi du lịch hay mua sắm?.

- Các mục tiêu của công ty, chúng đóng vai trò là biên giới hay ràng buộc khi xây dựng chiến lược, nó đóng vai trò là những mốc chỉ đường trong dài hạn, chi phối tất cả những quyết định quản lý chủ yếu của công ty.

- Các nguồn lực của công ty, cũng là những ràng buộc và cột mốc chỉ đường Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn cũng như tính khả thi của chiến lược Với những nguồn lực vật chất: như các công trình kiến trúc, các trang thiết b ị những nguồn lực này khó tăng trong thời hạn ngắn Với nguồn lực con người cùng các kỹ năng và khả năng, nó đại diện cho khả năng phát triển, sản xuất, và marketing của công ty có hiệu quả, nguồn nhân lực này cũng khó tăng trong thời hạn ngắn Với các nguồn lực tài chính, nhiều khi đóng vai trò quyết định và có ràng buộc mạnh mẽ đến việc thực thi chiến lược.

Những môi trường hoạt động công ty, có thể điều khiển được một phần Trong phạm vi nào đó công ty có thể thay đổi những yếu tố này để đáp ứng với những nhu cầu nội tại hay sự thay đổi từ môi trường vĩ mô Yếu tố mục đích của công ty có thể sửa dổi trong qúa trình hoạt động, nhưng nếu duv trì đều đặn thì tạo ra lợi ích dáng kể Các nguồn lực còng ty, nhìn chung khó có thế tạo ra kết quá trong ngắn hạn nhưng có thế

15

dẫn tới kết quả trong dài hạn Các đối thủ cạnh tranh bị ảnh hưởng bởi việc ra quyết định của công ty, và ngược lại công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi họ, công ty từng bước

có thể thay đổi môi trường cạnh tranh Trong ngắn hạn mặc dù công ty có thể thay đổi những yếu tố này, tuy nhiên các yếu tố này có khuynh hướng giới hạn khả nâng chiến lược mà nhà quản trị có thể lựa chọn.

1.2.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU x ú c TIẾN HỗN h ợ p

Mục tiêu xúc tiến không chỉ thuần túy là các kết quả mà nhà quản trị mong muốn đạt được từ những nỗ lực xúc tiến, mà còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trường nếu ta kết hợp các yếu tố truyền thông.

V iệc thiết lập các mục tiêu xúc tiến đúng đắn xuất phát từ việc xem xét tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức nói chung và ảnh hưởng đến bộ phận xúc tiến nói riêng.

Các mục tiêu xúc tiến đúng đắn có những đặc trưng sau:

- Phải dựa trên căn cứ sự hiểu biết về mục đích chung của công ty và mục đích marketing.

- Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng công chúng mục tiêu và đáp ứng của họ.

- Có thể lượng hoá được.

- Có tính khả thi.

H ình (1.1) dưới là mối quan hộ giữa các m ục tiêu và thứ tự của các mục tiêu

Hình 1.1 M ối quan hệ giữa các mục tiêu.

Khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, chiến lược xúc tiến cần phải xác định được phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và sự hài lòng Nhưng hành vi mua hàng

là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Chiến lược xúc tiến cần biết công chúng mục tiêu đang ở trạng thái nào và mục tiêu của chiến lược cần đưa họ lên trạng thái sẵn sàng mua nào cao hơn.

Công chúng mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuông, tin tưởng và mua Người quản trị chiến lược mong muốn ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay hành động.

1.2.3 XÁC ĐINH TỔNG NGÂN SÁCH x ú c TIÊN HỗN HƠP

Xác dinh mục tiêu xúc tiến và xác định naàn sách là hai bước quan trọng và có liên quan đến nhau, trona thực tế sự tác dộna của hai bước này dược thế hiện qua hình (1.2).

17

Hình 1.2 : Tác động qua lại giữa mục tiêu xúc tiến và ngân sách xúc tiến.

Hoạch định ngân sách là một hoạt động quan trọng và khó khăn đối với nhà quản trị Lợi ích của việc hoạch định ngân sách là:

- Bộ phận xúc tiến thực hiện công việc được chính là nhờ kế hoạch và chiến lược được lượng hoá thông qua hoạch định ngân sách.

- Xác định các hạn định thích hợp (tài chính) cho từng hoạt động xúc tiến để đạt các mục tiêu đã được thiết lập.

- Tạo tiền đề cho các quản trị viên của từng bộ phận hoạt động xúc tiến kết hợp các

kế hoạch của họ với nhau và tạo điều kiện để phân xử những khác biệt giữa các bộ phận.

- Đây là chuẩn để quản trị viên đo lường tiến độ thực hiện công việc thông qua việc kiểm soát đầu vào của quá trình thực hiện.

- Cung cấp thông tin cho quá trình hoạch định tài chính của công ty.

Để xác định được ngân sách cần trả lời hai câu hỏi sau:

- Nên chi bao nhiêu cho toàn bộ công tác xúc tiến của công ty hay cho dòng sản phẩm của công ty?

- Làm thế nào để phân bổ tổng chi phí này cho các thành phần xúc tiến khác nhau?

1.2.3.1 CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH PHỔ BẾN

1.2.3.1.1 Cơ SỞ lý thuyết của quyết định ngân sách xúc tiến

Theo lý thuyết kinh tế học: nhà quản trị s ẽ tiếp tục táng thêm nỗ lực xúc tiến chừng nào mà thu nhập từ doanh thu cận biên (do xúc tiến đem lại) lớn hơn chi phí xúc tiến cận biên. Đ ể tối đa hoa lợi nhuận, nhà quản trị nên duy trì nỗ lực ở mức chi phí xúc tiến cận biên bằng doanh thu cận biên.

Tuy nhiên để xác định được những gía trị cận biên trên, nhà quản trị cần phải xác định được mối quan hộ giữa doanh thu và chi phí của hoạt động xúc tiến, mà người ta thường gọi là “hàm đáp ứng doanh thu” Để có thể xác định được hàm đáp ứng doanh thu thường người ta phải sử dụng các số liệu thống kê để xây dựng hàm đáp ứng doanh thu này.

1.2.3.1.2 Phương pháp “không thay đổi”

Phương pháp này đề nghị sử dụng một mức chi tiêu bằng với kỳ ngân sách trước

đó, chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt như có sản phẩm dịch vụ mói hay những hoạt động xúc tiến đặc biệt.

Phương pháp này chỉ thích hợp trong một môi trường thị trường tương đối ổn định

Ưu điểm của phương pháp này là sử dụng khá đơn giản, chỉ dựa vào kinh nghiêm trước

đó Nhược điểm của phương pháp này là việc xác định ngàn sách mà lại không quan tâm tới mối quan hệ giữa chi phí và lợi nhuận Trong một môi trường cạnh tranh, hay thị hiếu người tiêu dim s thay đối, việc áp dụng phươns pháp nàv sẽ có nhiều điểu bất lợi.

1.2.3.1.3 Phươns pháp phđn trăm theo doanh thu

19

Phương pháp này là một phương pháp biến thể từ phương pháp trên, cũng được dựa trên mối quan hệ trong quá khứ: Ngân sách được tính theo tỷ lệ giống như tỷ lệ chi phí xúc tiến so với doanh thu trong các kỳ ngân sách trước đó Phương pháp này cũng có những ưu điểm như trên, thêm vào đó nó có tính thay đổi trong môi trường như dự báo doanh số bán Nhược điểm của phương pháp vẫn không phản ánh được nhân quả giữa hoạt động xúc tiến và doanh số bán, khi sử dụng phương pháp này thực ra ta đã ngầm giả định là mức doanh thu không phụ thuộc vào nhiều vào mức độ của các hoạt động xúc tiến.

1.2.3.1.4 Phương pháp theo khả nãng tối đa

Ngược lại hai phương pháp trên, phương pháp theo khả năng tối đa không dựa vào các quan hệ quá khứ, mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại N ó xem chương trình xúc tiến hiện tại không phải là một nỗ lực tạo ra doanh thu trong hiện tại, mà là một sự đầu

tư cho việc thu trong tương lai Với quan điểm này, những người ủng hộ tin rằng họ có thể giảm bớt, trì hoãn hay thậm chí loại bỏ những chi phí này để đạt lợi nhuận trong ngắn hạn Khi tình hình lợi nhuận tốt thì họ có thể chứng minh rằng chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động xúc tiến là đúng đắn Phương pháp này cho rằng ngân sách xúc tiến là tất

cả khả năng tài chính của công ty, sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào

đó Ưu điểm củ?, phương pháp là tổ chức phải dành ra một số lợi nhuận tối thiểu để tồn tại và phát triển, hai là với mức độ nào đó thì chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến thật sự tạo ra giá trị trong tương lai Nhược điểm của phương pháp là theo khả năng tối đa là nó không đòi hỏi sự hiểu biết tường tận về ảnh hưởng của các hoạt động xúc tiến Vì vậy

nó có thể chi tiêu nhiều quá mức cần thiết hoặc không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường.

1.2.3.1.5 Phương pháp vị thế cạnh tranh

Ngoài việc xúc tiến có ý nghĩa là một phương tiện truyền thông với khách hàng tiềm năng, nó còn một ý nghĩa quan trọng nó là một vũ khí cạnh tranh Vì the mỗi tổ

chức đều tìm cách nàng cao hay ít nhất duy trì vị thế cạnh tranh của mình bằng cách điều chính ngân sách xúc tiến theo sự lên xuống của các đối thủ chính Nhược điểm chính là nó có thể đẩy cân bằng cạnh tranh đến mức cực đoan, và nếu chỉ nhìn ở khía cạnh cạnh tranh để xác định ngân sách thì có thể phiến diện.

1.2.3.1.6 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và các nhu cầu công việc

Căn cứ vào các mục tiêu cụ thể của từng hoạt động xúc tiến trong một thời kỳ xác định, nhà quản trị sẽ xác định các cồng việc cần thiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu này Ngân sách xúc tiến sẽ được tính toán từ chi phí thực hiện các công việc này ngoài ra, một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát tiến độ thực hiện các mục tiêu này.

Ưu điểm của phương pháp là nhà quản trị phải nắm chắc các mục tiêu và thường xuyên đo lường và kiểm soát các mục tiêu Các kết quả thực hiện trong ngắn hạn có vai trò quan trọng, và ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đối với kết quả thực hiện được tách khỏi những ảnh hưởng thay đổi của các yếu tố khác trong môi trường (như hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế, thay đổi công nghệ) Nhược điểm của phương pháp là việc hiểu biết về mối quan hệ giữa mục tiêu và hoạt động tương ứng từ việc nghiên cứu có cơ sở là công việc khó khăn tốn kém.

1.2.3.2 CÁC KỶ THUẬT ĐỊNH LƯỢNG DỪNG TRONG HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH

1 2 3 2 1 N goại suỵ từ dữ liệu quá khứ: sử dụng phương pháp hồi qui tương quan

Sử dụng phương pháp hồi qui tương quan nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa chi phí cho các yếu tố xúc tiến và doanh số, thông qua những dữ liệu sẵn có trong quá khứ,

từ đó suy ra ngân sách dự kiến sắp tới Ưu điểm của phương pháp là nó ít tốn kém, và

có nhiều phần mềm thống kê để hỗ trợ cho việc hồi qui Tuy nhiên, nhược điểm của nó

là mối liên hệ trons quá khứ giữa doanh số và xúc tiến có thể sẽ không dại diện một cách đúng đắn môi liên hệ này ở hiện tại và tronq tương lai VI nhiều yếu tô trong mòi

21

trường marketing mang tính biến động (số lượng các nhà cạnh tranh, luật lệ của nhà nước, tình hình kinh tế), chúng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hộ trước đó.

I.2.3.2.2 Sử dụng các dữ liệu thử nghiệm

Phương pháp thử nghiệm được tiến hành trên cơ sở một cuộc thử nghiệm được thiết kế một cách đũng đắn trên thị trường sẽ cung cấp nhiều dữ liệu kịp thời và tách biệt được ảnh hưởng của các hoạt động xúc tiến đối với doanh số, căn cứ vào đó ta có thể xác định được hàm đáp ứng doanh số mong muốn Nhược điểm chính của phương pháp thử nghiệm thực tế trên thị trường là mất nhiều thời gian, chi phí, và gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát môi trường, nên phương pháp này cũng ít được sử dụng.

1.2.3.23, Phương pháp phán đoán kết hợp tính toán

Phương pháp này tìm cách hạn chế các nhược điểm mà vừa nêu trên bằng cách sử dụng phán đoán của các chuyên gia thay cho dữ liệu thực tế Khác vói phương pháp hồi qui hay thử nghiệm, các bệ số trong mô hình này xuất phát từ ý kiến của các chuyên gia Dưới đây là tóm tắt các bước tiến hành:

- Các quản trị viên trình bày về sự tin tưởng của họ đối với tác động của xúc tiến lên doanh số.

- Các chuyên gia nghiên cứu chuyển những niềm tin này thành các dạng định lượng (các con số) thích hợp cho việc mô hình hoá.

- Lập mô hình sử dụng các dữ kiện đầu vào sơ khởi là các mô tả về mối liên hệ giữa các yếu tố xúc tiến và doanh số.

- Các quản trị viên xem xét lại các kết quả của mồ hình để xem thử chúng có phù hợp với mong đợi không.

- Nếu cần thì các tham số trong mô hình sẽ được điều chỉnh hoặc “vi chỉntr bằng cách sử dụng những hiểu biết và thông tin mới các nhà quản trị.

Phương pháp này có tính khả thi và hiệu quả, vì nó cho phép sử dụng kết hợp việc xây dựng mô hình với kinh nghiệm của ban quản trị Nhược điểm của phương pháp là

sự đúng đắn của mô hình phụ thuộc nhiều vào mức độ của các quản trị viên cảm nhận được mối quan hệ giữa xúc tiến và doanh số, vào khả năng định lượng và xây dựng mô hình của các chuyên gia nghiên cứu.

1.2.3.3 NHŨNG LƯU Ý

Bất kỳ một thủ tục hoạch định ngân sách nào cũng đều xuất phát từ chiến lược xúc tiến mà các nhà quản trị của công ty đã xác định Khi xác định ngân sách xúc tiến chung, ngân sách cho từng bộ phận hay từng loại hoạt động xúc tiến, và cụ thể cho từng công việc ta có thể sử dụng phương pháp từ trên xuống hoặc từ dưới lên.

- Phương pháp từ trên xuống khởi đầu từ quyết định của điều hành viên quản trị marketing cấp cao về qui mô của ngàn sách xúc tiến chung cho toàn công ty, cho từng đơn vị kinh doanh của công ty và cho từng dòng sản phẩm Tương tự như vậy, sau khi thảo luận và tham vấn với các quản trị viên phụ trách các bộ phận xúc tiến khác nhau là đến việc phân phối ngân sách cho từng bộ phận, từng công việc khác nhau.

- Phương pháp từ dưới lên, ở đây mỗi quản trị viên xúc tiến xác định các hoạt động phải thực hiện để đạt được mục tiêu của kế hoạch chiến lược xúc tiến Sau đó họ ước lượng các chi phí của các công việc này, và trình cho điều hành viên cấp cao phụ trách marketing Quản trị viên marketing sẽ xem xét đưa vào ngân sách xúc tiến chung, rồi trình lên hội đồng quản trị công ty.

Cho dù đó là phương pháp nào được sử dụng, thì phương pháp kia cũng đươc sử dụng để hỗ trợ Các ngân sách xúc tiến chi tiết chí có ý nghĩa nếu chúng phù hợp với kế

hoạch tài chính chung Tương tự như vậy, các ngàn sách xúc tiến chung chí có ý nghĩa khi chúng đủ để thực hiện các công việc xúc tiến nhất định.

Ngân sách là các con số lượng hoá chiến lược xúc tiến Nó không phải là tuyệt đối

và bất biến Những thay đổi trong môi trường có thể đòi hỏi thay đổi chiến lược và từ đó dẫn đến thay đổi ngân sách Cần có các bước xem xét và đánh giá lại thường xuyên để phù hợp với môi trường hiện tại và các nhu cầu của chiến lược xúc tiến và marketing.

1.2.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CÔNG c ụ x ú c TEẾN HỗN hợp v à d ự k iê n n g â n sá c h

CHO TỪNG CÔNG c ụ

Các công ty đứng trước một nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách xúc tiến cho các công cụ xúc tiến là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hộ công chúng, bán trực tiếp, marketing trực tiếp Nhìn chung có thể đạt được một mức doanh số đã đề ra bằng nhiều cách phối hợp khác nhau giữa các công cụ đã nêu trên Các công cụ xúc tiến có thể thay thế cho nhau, nên chăng cần phải phối hợp các chức năng marketing trong cùng một bộ phận marketing thống nhất.

V iệc thiết k ế nên một hệ thống xúc tiến hỗn hợp sẽ càng trở nên phức tạp hơn khi một công cụ nào đó cần sử dụng để khuyếch trương công cụ khác Để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn, cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn công tác xúc tiến hỗn hợp, và mối quan hộ giữa các công cụ xúc tiến với doanh số do xúc tiến hỗn hợp đem lại.

1.2.4.1 NHŨNG CÔNG c ụ x ú c TIÊN PHỔ BẾN c h ủ y ế u

Quảng cáo Xúc tiến bán Bán trực tiếp Quan hệ công

chúng & tuyên truyền

Marketing trực tiếp

- Chuyến đi làm quen

Giảm giá

- Xổ số

* Với người trung gian và người bán hàng

Ưu đãi thương mại (chiết khấu, trợ cấp, chuyến đi miễn phí)

Quảng cáo hợp tác

Hội nghị bán hàng

- Tài liệu chào hàng

- Hội chợ và triển lãm

v.v

- Bán ở bên ngoài

Bán qua điện thoại

- Bán ơ bên trong

- v.v

- Hop báo

- Hội thảo

- Tuyên truyền

- Quan hệ với cộng đồng

- đóng góp từ thiện

- Bảo trợv.v

- Gửi thư trực tiếpĐiệnthoại

- Điện tử thương mại

25

1 2 4 2 1 Thị trường mục tiêu

Tính hiệu quả của các yếu tố xúc tiến hỗn hợp biến đổi theo thị trường mục tiêu Như trong xúc tiến cho các trung tâm hội nghị/hội thảo, các khu nghỉ ngơi, có thể nhận thấy rằng sử dụng công cụ bán trực tiếp cho các nhà chuyên hoạch định hội nghị là có hiệu quả hơn sử dụng công cụ quảng cáo Mặt khác, việc sử dụng bán trực tiếp để gây

sự hấp dẫn thú vị độc đáo cho du khách sẽ không hề dễ dàng.

N ói chung, bán trực tiếp được sử dụng nhiều đối với loại sản phẩm dịch vụ phức tạp đắt tiền và có nhiều rủi ro, và trên những thị trường có người bán lớn hơn Càng kết hợp nhiều công cụ xúc tiến, giá trị của bán trực tiếp càng lớn hơn.

Kết hợp bán trực tiếp và quảng cáo sẽ tạo hiệu quả xúc tiến trong kinh doanh lữ hành và du lịch.

Vị trí địa lý của khách hàng tiềm năng cũng sẽ có ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ xúc tiến N oi nào cần phải truyền thông một cách rộng rãi, quảng cáo có thể là phương pháp hiệu quả để truyền tới họ.

1.2.42.2 Các mục tiêu marketing

Xúc tiến hỗn hợp được chọn phải bám trực tiếp vào mục tiêu cho mỗi thị trường mục tiêu V í dụ, nếu mục tiêu là được xây dựng là tạo ra sự hiểu biết theo tỷ lệ phần trăm, việc lựa chọn có thể được chú ý vào phương tiện quảng cáo Nếu để xây dựng việc bán là quan trọng trong thời hạn nào đó, thì trọng tâm có thể được đặt vào công cụ xúc tiến bán.

1.2.42.3 Chiến lược đẩy hay kéo

Hệ thống xúc tiến chịu ảnh hướng vào việc công ty lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.

- Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi giới buôn bán) để kích thích họ đặt hàng, cùng kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó và quảng cáo tới người sử dụng cuối cùng Trong kinh doanh lữ hành quốc tế, người ta hay sử dụng chiến lược xúc tiến đẩy.

- Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng nhà sản xuất.

1 2 4 2 4 G iai đoạn sẵn sàng của người mua.

Các giai đoạn sẩn sàng của người mua bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng.

- Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, hiệu quả hơn so với những cuộc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi.

- Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán trực tiếp.

- Sự tin tưởng của khách hàng chịu tác động của bán trực tiếp và một phần nhỏ hơn

là của quảng cáo và khuyến mãi.

- V iệc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán trực tiếp và khuyến mãi.

- V iệc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán trực tiếp và khuyên mãi, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở.

1.2 4 2 5 Giai đoạn tronq chu kỳ sống của sản phẩm

27

- Trong giai đoạn triển khai, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến khuyến mãi để kích thích dùng thử và bán trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

- Trong giai đoạn phát triển tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi

vì nhu cầu đã có sự thúc đẩy riêng của nó là lời đồn.

- Trong giai đoạn bão hoà khuyến mãi, quảng cáo và bán trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.

- Trong giai đoạn suy thoái khuyến mãi vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo, tuyên truyền và bán trực tiếp giảm đi.

Những nhãn hiệu có uy tín trên thị trường của công ty sẽ được lọi nhiều từ quảng cáo hơn là từ khuyến mãi.

1.2.42.6 Cạnh tranh và thực hành xúc tiến

Một xu hướng riêng có trong Ngành khách sạn và lữ hành là hầu hết các tổ chức cạnh tranh đều sử dụng giống nhau “các yếu tố chỉ đạo” trong xúc tiến hỗn hợp Các tập đoàn đồ ăn nhanh tập trung chủ yếu vào quảng cáo TV Các công ty lữ hành tập trung vào công cụ bán trực tiếp, quảng cáo và tham gia hội chợ triển lãm Các khách sạn và hãng hàng khongjbi cuốn hút vào trận chiến của các chương trình tặng thưởng du khách thường xuyên, và các hãng tàu biển đặt sự nhấn mạnh vào việc bán trực tiếp tới các đại

lý lữ hành Điều đó là khó khăn và cực kỳ rủi ro đối với một đối thủ cạnh tranh để

“thoát khỏi nhóm giống nhau” theo khía cạnh này Các công ty cần có các chương trình xúc tiến độc đáo khác biệt.

1.2.42.7 Khả năng ngân sách xúc tiến

Hiển nhiên khá năng ngàn quỹ cho xúc tiến có tác động trực tiếp vào việc lựa chọn các yếu tố xúc tiến hỗn hợp Các tổ chức nhỏ hơn với ngàn sách bị hạn chế hơn thường

xuyên phải đặt sự nhấn mạnh nhiều hơn vào xúc tiến chi phí thấp hơn, các tổ chức lớn hơn có thể tập trung sử dụng phương tiện quảng cáo và bán trực tiếp.

1.2.4.3 PHƯƠNG PHÁP LựA CHỌN T ối UƯ CÁC CÔNG c ụ x ú c TffiN HỗN HỢP

Như đã trình bày ở trên, có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn cho công cụ xúc tiến hỗn hợp Để có thể định lượng một cách tối ưu cho việc lựa chọn các công cụ ta

có thể tiến hành như sau:

Cần có các số liệu thống kê theo dõi về sự ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau mà

liên quan tới kết quả xúc tiến hỗn hợp Sử dụng phương pháp xây dựng mô hình kinh tế

lượng để mô tả mối quan hệ này Khi đã có mô hình, ta hoàn toàn có thể tìm được các giá trị cụ thể của các yếu tố ảnh hưởng, mà tại đó hàm kết quả xúc tiến đạt tối ưu.

Giả sử ta có các dữ liệu thống kê mô tả được sự phụ thuộc của lượng tiêu thụ của sản phẩm dịch vụ nào đó vào các yếu tố: giá, xúc tiến, chi phí xúc tiến của đối thủ cạnh tranh v v , ta có thể biểu diễn hàm phụ thuộc lượng tiêu thụ Q của một sản phẩm dịch

vụ nào đó theo phương trình sau:

T : ngân sách của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Nếu các biến p, A, s, T không có sự ràns buộc nào, thì muốn tìm được lượng tiêu thụ Q tối đa ta chỉ việc giải bài toán đi tìm cực trị tự do của hàm nhiều biến Q (1) nêu trên.

29

N ếu các biến p, A, s , T lại bị ràng buộc bởi điều kiện:

g (P , A , S , T ) s s t (2) Thì muốn tìm được lượng tiêu thụ tối đa ta cần đi giải bài toán cực trị của hàm Q (1) có ràng buộc (2).

Cách giải các loại bài toán này có thể tham khảo trong tài liệu về mô hình toán.

1.2.5 CÁC QUYẾT ĐỊNH c ụ THỂ CHO CÁC CÔNG c ụ x ú c TIẾN HỗN HỢP

Trong giai đoạn này, nhà quản trị phải đưa ra hàng loạt các quyết định rất chi tiết

về các công cụ xúc tiến hỗn hợp Các công cụ này cần lựa chọn sao cho phát huy được thế mạnh của công cụ, đảm bảo mục tiêu truyền thông chung, hỗ trợ thúc đẩy các công

cụ khác, song vẫn nằm trong ngân sách cho phép Những quyết định bao gồm: Xác định công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp v.v .

1.2.5.1 XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Khi xây dựng chiến lược marketing, công ty đã phải xác định được thị trường mục tiêu, xác định vị thế trong thị trường mục tiêu Triển khai chiến lược marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu.

Để xây dựng chiến lược xúc tiến hiệu quả, cần xác định rõ ràng công chúng mục tiêu truyền thông cho từng công cụ, có như vậy các bước triển khai tiếp tục mới thuận lợi Công chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với sản phẩm dịch vụ, người

sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng Công chúng có thể là những cá nhân, những nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hướng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về việc phải nói gì, nói như thế nào nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.

Để trả lời được vấn đề trên, một yêu cầu cơ bản của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong công chúng V iệc xác định và đánh giá hình ảnh lại thông qua niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người khi nhìn nhận sự vật.

1.2 5 2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CHO CÔNG c ụ

Tuỳ theo từng loại công cụ mà chúng sẽ có các mục tiêu cụ thể, và chúng bị chi phối bởi từ mục tiêu chung, mục tiêu xúc tiến của công ty như đã nêu ở mục 1.2.2, và trên sơ đồ hình (1.1) Tất nhiên mục tiêu truyền thông cho từng công cụ cần phải được

cụ thể hoá và phù hợp với các mục tiêu lớn Như mục tiêu chung của công ty là gia tăng thị phần 2% khách du lịch ở Đ ông Bắc Á Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hổn hợp là tạo sự biết đến về những chuyến du lịch văn hóa ở Việt Nam của khách du lịch Nhật Bản Và mục tiêu của quảng cáo là tăng cường sự biết đến của du khách Nhật Bản lên 10% đối tượng là các du khách có độ tuổi từ 25 đến 40 Mục tiêu của bán trực tiếp là gia tăng việc bán trực tiếp cho khách hàng mục tiêu của mình là 1%, trong vòng 6 tháng, sau khi triển khai kế hoạch quảng cáo.

1.2.5.3 THẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu của công cụ, nhà quản trị cần chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Trường hợp lý tưởng thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động Muốn vậy thông điệp cần được định vị rõ ràng trong tâm trí của khách hàng

và có tác động mạnh mẽ khi khách hàng lựa chọn các chuyến đi.

V iệc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).

1 2 5 3 1 N ội dung của thông điệp

31

Nhà quản trị phải phác họa ra một ý tưởng chủ đạo hay một chủ để nào đó để tạo được sự đáp ứng mong muốn Có thể có ba loại ý tưởng chủ đạo.

- Ý tưởng chủ đạo thuần lý, nhằm vào các lợi ích riêng của công chúng Nó chứng minh rằng sản phẩm sẽ đem lại những ích lợi theo yêu cầu Những chương trình du lịch

đi thử, sẽ là thông điệp trình diễn về sự hấp dẫn, về chất lượng dịch vụ, và tính kinh tế của chuyến đi Những người tiêu dùng dịch vụ cũng có xu hướng thu thập thông tin và

so sánh các phương án Họ sẽ đáp ứng lời mời chào về chất lượng, tính kinh tế, giá trị và công dụng của sản phẩm.

- Ý tưởng chủ đạo tình cảm, cố gắng gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nào đó để thúc đẩy việc mua Nhà quản trị đã sử dụng những cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ để khiến người ta cần làm điều cần làm, hay dừng các việc không nên làm Nhà quản trị cũng sử dụng cả những cảm xúc tích cực như sự thành đạt, sành điệu, thời thượng, hợp mốt, đáng yêu, tự hào v.v T rong kinh doanh lữ hành và du lịch, hay sử dụng kiểu ý tưởng chủ đạo gợi dẫn tình cảm, gợi dẫn đạo đức trong các thông điệp xúc tiến.

- Ý tưởng chủ đạo về đạo đức, nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm tức Chúng thúc giục mọi người ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, như vấn đề bảo vệ và làm sạch môi trường, tôn tạo các di sản văn hoá, duy trí sự phát triển bền vững, đảm bảo quyền bình đẳng cho phụ nữ, giúp đỡ những người bị thiệt thòi.

1 2 5 3 2 K ế t cấu thông điệp

Hiệu quả của thông điệp rất phụ thuộc vào cấu trúc của nó Nhà quản trị phải quyết định ba vấn đề Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để thính giả tự kết luận Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu một vế hay hai vế, đặt vấn đề là người truvền thông có nên chỉ ca ngợi sản phẩm hay cũng nêu thêm cả một số nhược điểm của nó Thông thường, luận chứng dơn tuyến đạt hiộu quá trong việc giới thiệu hàng hoá, lọai

trừ với thính giả có trình độ giáo dục cao hay đã có thái độ tiêu cực Thứ ba, nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.

1.2.5.33 Hình thức của thông điệp

Nhà quản trị phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp Trong một quảng cáo trên ấn phẩm, nhà quản trị phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng những cách như tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động.

1 2 5 3 4 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thổng điệp được đối với thính giả mục tiêu còn chịu ảnh hưởng bởi việc thính giả cảm nhận về nguồn gửi thế nào Các thông điộp được gửi đi từ những nguồn tin cậy thì có tính thuyết phục cao Có ba nhân tố thường được công nhận tạo nên

uy tín của nguồn: tính chuyên môn (trình độ hiểu biết), tính đáng tin cậy, và tính ưa thích (tính khả ái) Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó Các chuyên gia, nhà khoa học, và giáo sư trong lĩnh vực du lịch là những người có trình độ hiểu biết cao trong các lĩnh vực chuyên môn tương ứng của họ, lời khuyên cửa họ có tác động lớn đến du khách Tính đáng tin cậy liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao Bạn bè đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng Tính ưa thích, mô tả mức hấp dẫn của nguồn đối với thính giả Những phẩm chất như sự thẳng thắn, chân thực, hài hước và sự tự nhiên làm cho nguồn tin được tin yêu hơn Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất phải là nguồn đánh giá cao trong cả ba yếu tố nói trên.

1 2 5 3 5 Chọn lựa các kênh truyền thông

Nhà quản trị cần phái lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh này có hai loại hình lớn: kênh truvền thông trực tiếp, và kênh truyền thông gián tiếp.

33