Chiến Lược Marketing Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Thang Máy Tại Thị Trường Miền Tây Nam Bộ Của Tập Đoàn Thang Máy Thiết Bị Thăng Long (Luận Văn Thạc Sỹ).Pdf

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  LƢƠNG THU TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG Chuyên ngà[.]

LƯƠNG THU TRANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG

MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY

THIẾT BỊ THĂNG LONG

Chuyên ngành: Marketing

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trần Minh Đạo

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lương Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Tổng quan về thị trường và phát triển thị trường 6

1.1.1 Khái niệm về thị trường 6

1.1.2 Nội dung và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp 6

1.2 Tổng quan về chiến lược marketing 10

1.2.1 Định nghĩa chiến lược marketing 10

1.2.2 Vai trò của việc hoạch định chiến lược marketing 11

1.3 Quá trình hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp và ứng dụng trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long 11

1.3.1 Phân tích cơ hội marketing 12

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.3 Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp 20

1.3.4 Thiết kế hệ thống marketing-mix 25

1.3.5 Ứng dụng quy trình hoạch định chiến lược marketing chung cho hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 29

2.1 Khái quát và đặc điểm kinh doanh của tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 29

2.1.2 Hoạt động kinh doanh và nghiên cứu thị trường của Tập đoàn thang máy

thiết bị Thăng Long 32

2.2 Phân tích môi trường marketing tại các đoạn thị trường triển vọng 35

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 35

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 40

2.2.3 Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp 52

2.2.4 Phân tích SWOT cho Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường miền Tây Nam Bộ 54

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 57

3.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing và xác định mục tiêu marketing 57

3.1.1 Phân đoạn thị trường 57

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60

3.1.3 Lựa chọn chiến lược marketing 61

3.1.4 Xác định mục tiêu marketing 63

3.2 Điều chỉnh các biến số marketing-mix 64

3.2.1 Chính sách sản phẩm 64

3.2.2 Chính sách giá 67

3.2.3 Chính sách phân phối 69

3.2.4 Chính sách truyền thông marketing tích hợp 72

3.3 Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược marketing phát triển thị trường 75

3.3.1 Các giải pháp liên quan đến huy động nguồn lực để thực hiện chiến lược marketing phát triển thị trường 75

3.3.2 Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược 78

KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

HCM : Hồ Chí Minh

KCN : Khu công nghiê ̣p

TLE : Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của Ansoff 7

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long 32

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thang máy năm 2014 - 2016 33

Bảng 2.3: Tỷ lệ đô thị hóa của các tỉnh miền Tây Nam Bộ năm 2015 36

Bảng 2.4: Bảng so sánh tải trọng của thang giữa các Hãng 45

Bảng 2.5: Bảng so sánh tốc độ của thang giữa các Hãng 47

Bảng 2.6: Bảng so sánh giá của Mitsubishi-TLE với các đối thủ 48

Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của các công ty thang máy nhập khẩu tại thị trường miền Tây Nam Bộ 49

Bảng 3.1: Các loại thang máy tải khách Mitsubishi tại thị trường Việt Nam 64

Bảng 3.2: Mức giảm giá (AF) áp dụng cho từng khu vực thị trường 68

Hình vẽ: Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức 31

Hình 2.2: Thị phần của các Hãng thang nhập khẩu tại Việt Nam năm 2014 - 2016 33 Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng nhân sự qua các năm 52

Hình 2.4: Biểu đồ về trình độ công nhân viên của TLE năm 2016 53

Hình 3.1 Mối quan hê của TLE với khách hàng 59

Hình 3.2: Sơ đồ định vị của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại Miền Tây Nam Bộ 62

Hình 3.3: Thị phần thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ năm 2016 63

Hình 3.4: Các hình thức phân phối của TLE tại miền Tây Nam Bộ 69

Hình 3.5: Sơ đồ tổ chức bộ phận marketing theo nguyên tắc địa lý 79

LƯƠNG THU TRANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG

MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY

THIẾT BỊ THĂNG LONG

Chuyên ngành: Marketing

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

dự án cao tầng để đáp ứng nhu cầu về nhà ở và làm việc của cộng đồng dân cư Thang máy là thiết bị không thể thiếu để phục vụ việc di chuyển trong các tòa nhà cao tầng, vì vậy khi nhu cầu xây dựng dự án cao tầng tăng sẽ kéo theo nhu cầu về thang máy tăng lên

Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long hiện tại chiếm lĩnh thị phần lớn tại miền Bắc (30%), thị phần khu vực miền Nam chỉ chiếm khoảng 9-10%, các tỉnh miền Tây Nam Bộ hiện chưa được phát triển

Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả đã quyết định chọn chủ đề “Chiến lược

marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long” làm đề tài luận văn

thạc sỹ kinh doanh và quản lý - Chuyên ngành Marketing Với mong muốn ứng

dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing hiệu quả để phát triển thị trường bền vững và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

b Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Thực hiện các bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi do Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long kinh doanh vào thị trường miền Tây Nam Bộ

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long

- Đề xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của công ty

2 Tóm lược cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

a Cơ sở lý luận

Theo ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff thì chiến lược phát triển thị trường là doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của Ansoff

Sản phẩm

Thị trường hiện có 1 Thâm nhập thị trường 3 Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2 Phát triển thị trường (Đa dạng hóa)

Nguồn: Philip Kotler(2006), Sách Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, trang 92

Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gồm có ba hướng là phát triển

về mặt địa lý, phát triển về mặt nhân khẩu học và phát triển thông qua phát hiện công dụng mới của sản phẩm

Chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu quả cần đảm bảo phù hợp với đặc điểm về vốn và quy mô tổ chức, kết hợp chặt chẽ với chiến lược marketing mix Để thực hiện được các yêu cầu này, doanh nghiệp cần phải gắn liền sản xuất với tiêu dùng, và thực hiện chiến lược với lợi ích kinh tế cao

Quy trình các bước trong hoạch định chiến lược marketing bao gồm :

Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế quốc dân, tr 73

Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing - mix

Bước 2:

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích cơ hội marketing

+ Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: bao gồm môi trường tự nhiên, văn hoá, xã hội và dân số, kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật công nghệ

+ Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: gồm có Thị trường – khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế

+ Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ và nguồn lực marketing: bao gồm: nguồn nhân lực, tài chính và các nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường như:

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi

 Các bước để xác định thị trường mục tiêu

- Bước 1: đánh giá tiềm năng thị trường: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, Đánh giá mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

- Bước 2: Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo năm cách dưới đây:

+ Cách 1: Tập trung vào một khúc thị trường

+ Cách 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc

+ Cách 3: Chuyên môn hóa sản phẩm

+ Cách 4: Chuyên môn hóa thị trường

+ Cách 5: Phục vụ toàn bộ thị trường

Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp có thể dựa vào để xây dựng chiến lược marketing là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh, và chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Thiết kế hệ thống marketing-mix

- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách truyền thông marketing tích hợp

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

 Nghiên cứu tại bàn: thu thập các dữ liệu về tình hình kinh tế vĩ mô và các thông tin về các tỉnh miền Tây Nam Bộ như đặc điểm về tự nhiên, dân số, các chính sách phát triển kinh tế… của từng vùng thông qua internet

 Thăm dò ý kiến chuyên gia: phỏng vấn giám đốc và trưởng phòng kinh doanh kỹ thuật của chi nhánh Hồ Chí Minh, trưởng văn phòng đại diện tại Cần Thơ,

và các nhân viên kinh doanh của khu vực miền Nam về tình hình cạnh tranh, thông tin các đối thủ cạnh tranh tại miền Tây Nam Bộ

 Thăm dò ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi: phát hành 200 bảng câu hỏi khảo sát và gửi các nhân viên kinh doanh thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh và văn phòng Cần Thơ để thăm dò ý kiến của khách hàng; trực tiếp gửi bảng khảo sát bằng email cho các công ty xây dựng, thiết kế tại địa bàn miền Tây Nam Bộ

Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:

Phương pháp luận chung: Logic lịch sử, phân tích tổng hợp…

3 Kết quả đạt được

3.1 Thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến là khu vực thành phố lớn tại các tỉnh Cần Thơ, Long An, Kiên Giang, An Giang, Bạc Liêu và huyện đảo Phú Quốc, phân khúc khách hàng chính là tổng thầu xây dựng & thiết bị, khách hàng nhà nước và doanh nghiệp bất động sản

3.2 Lựa chọn chiến lƣợc marketing

Chiến lược định vị: định vị vào dịch vụ tư vấn, cung cấp, lắp đặt và bảo hành

uy tín, chuyên nghiệp các sản phẩm Mitsubishi để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và mức giá được TLE định vị tương đương với công ty VMEC và cao hơn các công ty thang nhập khẩu khác là Schindler, Thyssen, Hitachi và Kone

Chiến lược cạnh tranh: TLE sử dụng chiến lược “tấn công sườn”, tập trung tấn công vào các điểm yếu của đối thủ là việc hạn chế trong chính sách bán hàng (ví

dụ như chiết khấu, hoa hồng cho khách hàng…)

3.3 Mục tiêu marketing

Mục tiêu chung: khẳng định với khách hàng rằng TLE là nhà phân phối chính

thức các sản phẩm của Mitsubishi

Mục tiêu cụ thể: doanh thu và số lượng thang cung cấp ra thị trường tăng hàng

năm trung bình khoảng 30%

3.4 Điều chỉnh các biến số marketing-mix

3.4.1 Chính sách sản phẩm

- Đề xuất nghiên cứu về việc cung cấp thêm gói sản phẩm ốp gỗ để trang trí

cho phòng thang máy, sảnh chờ thang máy để tăng thêm sự lựa chọn cho khách

hàng với chi phí thấp

- Đề xuất tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu lớn tại địa phương hoặc các tỉnh lân cận có chất lượng tốt để ký hợp đồng cung ứng thường xuyên Mục đích là để đảm bảo vật tư thi công lắp đặt luôn sẵn sàng và có chất lượng tốt

- Đề xuất chính sách lương và đãi ngộ tốt, thực hiện các chế độ về bảo hiểm

và đảm bảo công tác an toàn lao động cho đội ngũ công nhân nhằm duy trì và ổn định đội ngũ công nhân thi công lắp đặt

- Đề xuất nâng cao vai trò giám sát, kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Đề xuất nâng cao năng lực chuyên môn và các kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên

- Cắt cử bộ phận trực bảo hành bảo trì tại văn phòng đại diện Cần Thơ, duy trì và đảm bảo đường dây nóng thông suốt 24/7

3.4.2 Chính sách giá

Áp dụng thêm một số chính sách giảm giá và chiết khấu như sau:

- Đối với công trình lớn từ 5 thang máy đến 10 thang máy: áp dụng mức giảm giá có thể giao động từ 5% đến 7% tùy thuộc số lượng

- Dự án lớn hơn 11 thang máy trở lên bao gồm thang cuốn mức giảm giá có thể từ 7% đến 10%,

- Áp dụng mức hoa hồng từ 3% đến 5% cho các đơn vị đối tác như tổng thầu, tư vấn thiết kế…

3.4.4 Chính sách truyền thông marketing tích hợp

- Nhân viên kinh doanh trực tiếp gặp gỡ và trao đổi thông tin với khách hàng

- Quảng cáo trực tuyến thông qua các công cụ như: SEO website, từ khóa trên google, facebook

- Đặt biển quảng cáo tại các sân bay quốc tế như sân bay Cần Thơ, sân bay Phú Quốc, pano tấm lớn tại đường quốc lộ dẫn từ sân bay vào thành phố

- Quảng cáo trên Báo Đấu thầu, tạp chí Xây dựng, Tạp chí Kiến trúc…

- Tổ chức hội nghị khách hàng

- Tham gia những hoạt động, sự kiện tại địa phương

3.5 Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược marketing phát triển thị trường

 Giải pháp liên quan đến nguồn nhân lực: Thuyên chuyển nhân lực bên

trong tổ chức; Tuyển dụng nhân viên mới

 Giải pháp liên quan đến hoạt động marketing

Bộ phận nghiên cứu thị trường

Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng và cập nhật thông tin về dự

án, thông tin về các đối thủ cạnh tranh, thiết lập bảng thông tin, lý lịch của từng khách hàng, định kỳ hàng quý gửi bảng hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá, chất lượng dịch vụ, hệ thống phân phối và chương trình truyền

thông marketing

Bộ phận quản lý thương hiệu

Lập kế hoạch truyền thông cho khu vực miền Tây Nam Bộ, Kiểm soát chặt chẽ việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu, tổ chức và triển khai việc quảng bá thương hiệu trên những tờ báo lớn, lưu trữ những tư liệu liên quan đến công ty và

khách hàng để cung cấp cho nhân viên kinh doanh khi có nhu cầu

 Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược

- Thành lập bộ phận marketing cho chi nhánh Hồ Chí Minh để quản lý toàn

bộ thị trường miền Nam và Tây Nam Bộ

 Giải pháp liên quan đến xây dựng và duy trì các mối quan hệ bên ngoài

của doanh nghiệp

- Xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà thầu xây dựng, nhà thầu cơ điện để

cùng liên danh hoặc làm thầu phụ cho các công ty này khi đấu thầu tổng thầu

- Duy trì bền chặt mối quan hệ với các trung gian marketing

- Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

- Thực hiện tốt những nghĩa vụ và trách nhiệm của doanh nghiệp với các cơ

quan nhà nước

- Thể hiện trách nhiệm với xã hội và công đồng dân cư

 Tổ chức hoạt động marketing nội bộ

- Xây dựng văn hóa làm việc nhóm

- Tổ chức du lịch, các câu lạc bộ như: tennis, bóng đá, cầu lông

- Tặng quà cho những gia đình có người thân là thương binh liệt sỹ vào ngày 27/7, tổ chức chương trình thiếu nhi cho các cháu nhỏ là con em cán bộ nhân

viên vào ngày tết thiếu nhi và trung thu

- Cử nhân viên mới đi thực tập và đào tạo chuyên môn tại trụ sở chính hoặc

chi nhánh Hồ Chí Minh giúp nhân viên mới có cơ hổi giao lưu học hỏi

4 Hạn chế của đề tài

Luận văn mới chỉ dừng lại ở bước hoạch định chiến lược, chưa giải quyết được các vấn đề còn lại của quản trị chiến lược là thực thi chiến lược và kiểm soát chiến lược

Thông tin về phương hướng phát triển kinh tế của các khu vực chưa thực sự phản ánh đúng thực tế do tác giả mới chỉ tìm kiếm được thông qua internet

Bảng hỏi điều tra khách hàng thiếu thông tin phản ánh nhu cầu của thị trường

5 Kết luận

Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường miền Tây Nam Bộ nhưng do hạn chế về nguồn lực và quá trình tiếp cận, định hướng và phương pháp nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót chủ quan, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để hoàn thiện luận văn của mình

LƯƠNG THU TRANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG

MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY

THIẾT BỊ THĂNG LONG

Chuyên ngành: Marketing

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trần Minh Đạo

HÀ NỘI, 2017

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang trong quá trình phát triển thành một nước công nghiệp hóa Tốc độ đô thị hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, đặc biệt là ở các thành phố lớn như

Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Hiện nay, tỷ lệ đô thị hóa ở Việt Nam là 36.8

%, theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ này sẽ đạt khoảng 40% trong năm 2020, tương đương với số dân cư sinh sống tại thành phố là trên 45 triệu dân Với sự đô thị hóa nhanh chóng như vậy, việc phải xây dựng những nhà cao tầng như: chung

cư, văn phòng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các khu tổ hợp thương mại…là tất yếu Và thang máy là một thiết bị cần thiết và không thể thiếu được tại các tòa nhà cao tầng, nó giúp cho việc di chuyển trong các tòa nhà được nhanh chóng và thuận tiện hơn

Theo số liệu báo cáo thị trường năm 2016 của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long, sản lượng thang máy nhập khẩu tăng hàng năm khoảng 30% trong các năm 2014-2016 Cùng với xu hướng đô thị hóa hiện nay thì nhu cầu thang máy vẫn

sẽ tiếp tục tăng mạnh trong các năm tiếp theo Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long là một nhà phân phối sản phẩm của Hãng Mitsubishi (Nhật Bản) Hiện tại, doanh nghiệp hoạt động mạnh và có thị phần lớn (30%) tại phía Bắc Tại phía Nam, doanh nghiệp phải cạnh tranh rất gắt gao với một số đối thủ chính như Schindler, Otis, Thyssen… và thị phần của doanh nghiệp tại khu vực miền Nam này là khoảng 9-10% Đối với miền Nam tập trung chủ yếu khai thác các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu… Riêng các tỉnh Tây Nam Bộ (đồng bằng sông Cửu Long) hiện nay vẫn chưa được phát triển

Đối với Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long, Tây Nam Bộ là một khu vực thị trường địa lý mới, chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức Để khai thác thị trường một các hiệu quả doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing thích hợp

để phát triển thị trường cho sản phẩm thang máy, mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp

Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả quyết định chọn chủ đề “Chiến lược

marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long” làm đề tài luận văn

thạc sỹ kinh doanh và quản lý - Chuyên ngành Marketing Với mong muốn ứng

dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing hiệu quả để phát triển thị trường bền vững và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Thực hiện các bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi do Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long kinh doanh vào thị trường miền Tây Nam Bộ

Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu lý thuyết về thị trường và chiến lược marketing phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp, ứng dụng cho Tập đoàn thang máy thiết bị

Thăng Long và thị trường Tây Nam Bộ

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long

- Đề xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của công ty

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing phát triển thị trường

sản phẩm thang máy

Phạm vi nghiên cứu

Trong quá trình làm việc tại Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tác giả luận văn nhận thấy để phát triển thị trường thang máy đòi hỏi Tập đoàn phải đầu tư nhiều thời gian để theo đuổi, và phải giải quyết nhiều vấn đề để thúc đẩy và phát triển thị trường kinh doanh Tuy nhiên do năng lực hạn chế không cho phép tác giả giải quyết hết các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing và không khỏi mắc

những sai sót nhất định Do đó phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào đề xuất một

số bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang máy cho Tập đoàn

Không gian nghiên cứu: thị trường một số tỉnh miền Tây Nam Bộ

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu từ năm 2014- 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp và phân tích từ thông tin nội bộ bao gồm báo cáo của phòng Tài chính – kế toán, báo cáo hoạt động kinh doanh và thị trường thang máy của phòng kinh doanh, phòng Marketing Nguồn dữ liệu bên ngoài được thu thập từ các báo cáo kinh tế - xã hội của các tỉnh thuộc miền Tây Nam Bộ, báo cáo về thị trường bất động sản của bộ Xây Dựng Các dữ liệu thứ cấp này được sử dụng để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty và nhận diện khách hàng mục tiêu, đánh giá tình hình cạnh tranh trên thị trường Dữ liệu thứ cấp còn cho phép đánh giá xu hướng xây dựng và tiềm năng thị trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ cho sản phẩm thang máy

 Dữ liệu sơ cấp: sử dụng hai cách là: khảo sát thăm dò ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thang máy như giám đốc chi nhánh, trưởng văn phòng đại diện, trưởng phòng kinh doanh của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long Hai là sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng trên địa bàn Dữ liệu sơ cấp được sử dụng

để tìm hiểu các yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng, đánh giá cách thức tìm kiếm thông tin nhà cung cấp sản phẩm thang máy… từ những thông tin này tác giả có thể đề xuất các giải pháp để phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ

Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Phương pháp định tính: Phỏng vấn chuyên sâu giám đốc và trưởng phòng kinh doanh chi nhánh Hồ Chí Minh, trưởng văn phòng đại diện Cần Thơ nhằm đánh giá sơ bộ về nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh tại khu vực miền Tây Nam

Bộ, kết quả của phỏng vấn sâu này có thể sử dụng làm cơ sở để bổ xung và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng

 Phương pháp định lượng: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để điều tra và khảo sát khách hàng về nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Bảng hỏi được phát hành 200 bản và gửi tới các khách hàng là các công ty xây dựng, công ty thiết kế, sở xây dựng, và chủ đầu tư các dự án đang xây dựng tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ Và người tham gia trả lời bảng hỏi này là các cấp quản

lý và các nhân viên phụ trách kinh doanh của doanh nghiệp

 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế gồm có 11 câu hỏi đóng và 3 câu hỏi mở Câu hỏi đóng là câu hỏi đã có sẵn câu trả lời và khách hàng chỉ việc lựa chọn câu trả lời mà

họ cho là đúng Những câu hỏi này sử dụng để tìm hiểu các công cụ mà khách hàng

sử dụng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và các nhà cung cấp thang máy Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, mức

độ đánh giá được chia làm năm mức: 1- Rất không quan trọng, 2 – Không quan trọng, 3 – Bình thường, 4 – Quan trọng, 5 – Rất quan trọng Câu hỏi mở là để khách hàng tự trả lời theo những suy nghĩ và đánh giá của mình

 Phương thức liên hệ

Do các khách hàng chủ yếu tập trung tại khu vực miền Tây Nam Bộ, vì vậy bảng khảo sát đã được thực hiện bằng công cụ Google Docs Form gửi tới khách hàng thông qua email, địa chỉ mail được tác giả tìm kiếm trên những trang website đăng tải thông tin về các công ty tại một số tỉnh miền Tây Nam Bộ Ngoài ra các phiếu khảo sát còn được phát trực tiếp đến khách hàng thông qua nhân viên kinh doanh thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện Cần Thơ để chuyển tới khách hàng tại khu vực các tỉnh Long An, Cần Thơ

Phương pháp phân tích số liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng phương pháp phân tích số liệu bao gồm: phân loại, tổng hợp, so sánh và sử dụng các bảng biểu

+ Dữ liệu sơ cấp: Số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát khách hàng được nhập vào file Google Docs Form (đối với những phiếu gửi trực tiếp), việc phân tích và tổng hợp dữ liệu được thực hiện với sự hỗ trợ của công cụ Google Docs Form

5 Cấu trúc của luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và chiến lược marketing phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long

- Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long

1.1.1 Khái niệm về thị trường

Theo quan điểm marketing “Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua

và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ” Quan điểm này cho thấy khách hàng của doanh nghiệp rất rộng lớn, luôn vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định việc phát triển thị trường của doanh nghiệp

1.1.2 Nội dung và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp

1.1.2.1 Nội dung của chiến lược phát triển thị trường và triển vọng ứng dụng cho việc phát triển thị trường Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long

Phát triển thị trường là việc làm gia tăng lượng khách hàng, tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường mà công

ty đang kinh doanh

Tùy theo đặc điểm của thị trường và năng lực của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cho phù hợp Theo Ansoff có 3 cách lựa chọn chiến lược marketing tăng trưởng theo chiều sâu mà doanh nghiệp có thể sử dụng

đó là: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm

Bảng 1.1: Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của Ansoff

Sản phẩm

Thị trường hiện có 1 Thâm nhập thị trường 3 Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2 Phát triển thị trường (Đa dạng hóa)

Nguồn: Philip Kotler(2006), Sách Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, trang 92 Chiến lược thâm nhập thị trường: là tìm cách gia tăng thị phần cho sản phẩm

hiện có trong khi khách hàng hiện tại không đổi Những chương trình marketing khuyến khích sẽ được sử dụng tại chiến lược này bao gồm việc cải tiến bao gói sản phẩm, giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh lợi ích sản phẩm và lấp đầy sản phẩm tại nhiều điểm bán hàng nhằm hấp dẫn khách hàng khiến họ mua sản phẩm nhiều hơn

và có thể lôi kéo được khách hàng của các đối thủ cạnh tranh cùng loại khác

Chiến lược thâm nhập thị trường được áp dụng hiệu quả khi thị trường chưa bão hòa, tốc độ tăng chi phí tối thiểu không tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu đồng thời doanh nghiệp đang nắm giữ lợi thế cạnh tranh nhất định Ngoài ra, các công việc khác như bố trí nhân sự, nguồn tài chính, khả năng sản xuất …cũng cần được điều chỉnh để thực hiện chiến lược này hiệu quả hơn

Chiến lược phát triển thị trường: là doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới

cho sản phẩm hiện có của doanh nghiệp Chiến lược này bao gồm 3 nội dung chính

đó là:

 Phát triển thị trường về mặt địa lý: Đây là cách thức công ty tìm kiếm khách hàng trên các khu vực mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác trên cơ sở giữ nguyên sản phẩm hiện có Ví dụ như, công ty đang kinh doanh tại thị trường miền Bắc, nay công ty có thể tìm kiếm khu vực thị trường mới như miền Trung, miền Nam Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp khác nhau như

mở rộng mạng lưới bán hàng là các hệ thống đại lý, văn phòng đại diện, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán… nhằm phát triển thị trường

Để xác định tiềm năng của thị trường các doanh nghiệp có thể phân chia khu vực địa lý thành từng địa phương, đánh giá tiềm năng thị trường dựa vào các yếu tố như: điều kiện tự nhiên, các vấn đề liên quan đến văn hóa – xã hội, tỷ lệ tăng dân số, tốc độ đô thị hóa… Đo lường và dự báo mức tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của thị trường căn cứ vào các yếu tố kinh tế của từng địa phương đó Từ đó lựa chọn địa phương tiềm năng để đưa ra những chiến lược marketing phát triển thị trường phù hợp

 Phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học: là cách thức công ty tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới trên thị trường hiện tại Việc phân chia thị trường hiện tại thành những nhóm khách hàng dựa trên các biến nhân khẩu học dành cho thị trường tiêu dùng như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác…; các biến nhân khẩu dành cho thị trường tổ chức là: quy mô công ty, số lượng nhân viên, sản lượng bán, mua hàng năm, quy mô đơn đặt hàng trung bình; ngành nghề, lĩnh vực hoạt động của khách hàng…giúp công ty định hình và xác định thị trường hiện tại của mình và tìm kiếm những thị trường mục tiêu mới Từ đó để đưa ra những những nỗ lực marketing thích hợp để phát triển thị trường mới Ví dụ như: khách hàng mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là

tổ chức nay doanh nghiệp quyết định phục vụ thêm đối tượng khách hàng cá nhân Để phát triển thị trường theo hướng này đạt hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm hiểu đặc điểm và hành vi của nhóm khách hàng mới để đưa ra những chiến lược marketing mix phù hợp

 Phát triển thị trường thông qua phát hiện công dụng mới của sản phẩm: Đây

là cách thức công ty tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm Lúc đầu khi nghiên cứu ra một sản phẩm mới, có thể các công ty sản xuất chưa phát hiện ra hết những công dụng tiềm tàng của sản phẩm Những công dụng mới này có thể được phát hiện bởi người bán hàng, khách hàng sau khi họ đã sử dụng và bán sản phẩm Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho công ty, giúp công ty kéo dài chu kì sống sản phẩm

Đánh giá tiềm năng của thị trường theo công dụng mới của sản phầm đòi hỏi doanh nghiệp phải khảo sát thị trường dựa vào đặc tính của sản phẩm, lấy ý kiến

của người sử dụng, ý kiến của các đơn vị kinh doanh, và ý kiến của nhà sản xuất Căn cứ vào các ý kiến thu được doanh nghiệp mới có thể phát hiện được những công dụng mới cũng như cầu thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm: là việc nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới

để tiêu thụ trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp Để chiến lược này hiệu quả đỏi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư mạnh cho lĩnh vực nghiên cứu cho ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng và không ngừng đổi mới liên tục

Từ ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff, tác giả nhận thấy Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long cần tập trung và khai thác chiến lược phát triển thị trường Hơn nữa, từ ba hướng tiếp cận của chiến lược này Tập đoàn nên tập trung vào chiến lược phát triển thị trường về mặt địa lý

1.1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường

Vai trò của phát triển thị trường là hết sức quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm được tiêu thụ nhanh thì doanh nghiệp có thể quay vòng vốn nhanh, giúp tiết kiệm chi phí Khi sản phẩm tiêu thụ chậm thì khả năng quay vòng vốn sẽ chậm và làm gia tăng các chi phí khác Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng sẽ giúp thúc đẩy sản xuất, mở rộng và phát triển doanh nghiệp

Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường, thương hiệu ngày càng được nhiều người biết đến, kéo theo lợi nhuận ngày càng gia tăng

Đối với xã hội, phát triển thị trường cũng có vai trò quan trọng Khi chuyển sang một thị trường mới, doanh nghiệp có cơ hội gặp gỡ nhiều khách hàng mới, từ

đó có thể tạo dựng và mở rộng các mối quan hệ xã hội Giúp cho khu vực thị trường mới có cơ hội tiếp cận những sản phẩm tốt, tiên tiến đem lại nhiều lợi ích cho người

sử dụng, giúp đời sống người dân ngày càng được nâng cao Do đó, phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng đối với cả doanh nghiệp và xã hội

Đối với thị trường thang máy, việc công ty thực hiện chiến lược phát triển thị trường sẽ giúp gia tăng thị phần, tạo danh tiếng và thương hiệu của công ty tại thị trường mới và gia tăng lợi nhuận Phát triển thị trường còn giúp cho xã hội và người dân tại địa phương có cơ hội tiếp cận và sử dụng những loại thang máy có công nghệ tiên tiến nhất thế giới

1.1.2.3.Yêu cầu và nguyên tắc đối với phát triển thị trường

Doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược phát triển thị trường hiệu quả phải đảm bảo những yêu cầu như sau:

Chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như vốn đầu tư, quy mô công ty…

Chiến lược phát triển thị trường phải kết hợp chặt chẽ với các chiến lược marketing mix để đảm bảo sự đồng bộ, thống nhất

Để thực hiện được những yêu cầu trên doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược dựa vào những nguyên tắc như:

Chiến lược phát triển thị trường dựa trên nguyên tắc gắn liền sản xuất với tiêu dùng, doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnh các chính sách marketing nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho người sử dụng

Chiến lược phát triển thị trường phải đảm bảo lợi ích kinh tế cao Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải xây dựng chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông một cách hợp lý với từng mục tiêu, từng khu vực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất với chi phí thấp nhất

1.2 Tổng quan về chiến lƣợc marketing

1.2.1 Định nghĩa chiến lược marketing

Chiến lược – “Strategos” theo tiếng Hy Lạp là thuật ngữ được sử dụng trong

quân sự, nghĩa là “vai trò của vị tướng trong quân đội” Thuật ngữ “Chiến lược” được coi là nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh

Chiến lược marketing – Theo Philip Kotler “ Chiến lược marketing là một

hệ thống luận điểm logic, hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing-mix, và mức chi phí cho marketing”

Chiến lược marketing sẽ xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định mà doanh nghiệp dự định sẽ đạt được trên thị trường và định hướng hoạt động marketing để đạt được các mục tiêu đó

1.2.2 Vai trò của việc hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing Chiến lược marketing tạo nền tảng và giúp cho doanh nghiệp định hướng xây dựng các chiến lược chức năng khác như sản xuất, tài chính, nhân sự…

Việc lập kế hoạch sẽ giúp các nhà quản trị marketing biết được những việc cần phải làm, thời gian cần thực hiện, ngân sách dành cho các hoạt động marketing

và bố trí nhân sự cho hợp lý

1.3 Quá trình hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp và ứng dụng trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long

Tùy thuộc đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động của doanh nghiệp, quá trình lập chiến lược có mức độ phức tạp khác nhau nhưng nhìn chung đều tuân theo những bước cơ bản sau:

Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế quốc dân, tr 73

Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing - mix

Bước 2:

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.1 Phân tích cơ hội marketing

Môi trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh và việc đưa

ra quyết định của doanh nghiệp Các yếu tố bên ngoài được chia ra thành các yếu tố thuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Các yếu tố bên trong chính là tài sản

và năng lực marketing của doanh nghiệp

1.3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô

Những yếu tố vĩ mô tồn tại khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm: điều kiện tự nhiên, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội…

 Môi trường tự nhiên, văn hoá, xã hội và dân số:

Các yếu tố tự nhiên như: tài nguyên, khí hậu, địa hình…

Các yếu tố văn hóa - xã hội bao gồm: thể chế xã hội, truyền thống, tôn giáo, cách sống, lối sống… các yếu tố này chi phối hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Vì vậy, doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình marketing: bao gói sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng, chương trình quảng cáo, cách thức phân phối… phù hợp

để thích ứng với những yếu tố thuộc môi trường này

Những yếu tố môi trường dân cư như: quy mô, cơ cấu, tỷ lệ tăng dân số, phân

bố dân cư tác động trực tiếp đến môi trường kinh tế, văn hóa xã hội và ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing

Đối với ngành kinh doanh thang máy thì yếu tố về tự nhiên, văn hóa, xã hội và dân cư không ảnh hưởng trực tiếp đến ngành mà chủ yếu ảnh hưởng đến các lĩnh vực liên quan là ngành xây dựng ví dụ như lối sống và phong tục tập quán của địa phương có thể ảnh hưởng đến việc quy hoạch đô thị, nếu đô thị được quy hoạch theo hướng hiện đại với nhiều nhà cao tầng thì sẽ ảnh hưởng tốt đến ngành kinh doanh thang máy, nếu đô thị được quy hoạch theo hướng chỉ xây dựng nhà thấp tầng thì ngành thang máy tại khu vực đó sẽ khó phát triển

 Môi trường kinh tế:

Những yếu tố thuộc môi trường kinh tế có ý nghĩa hết sức quan trọng và ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể dựa vào các chỉ số kinh tế như tốc độ tăng trường GDP, GNP, thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoán, lãi suất… để đánh giá tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế, đánh giá thị trường tiềm năng trong tương lai, đánh giá khả năng thanh toán, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để hoạch định chiến lược phát triển cho doanh nghiệp mình Do vậy, khi xây dựng và thực thi kiểm soát, các doanh nghiệp cần thương xuyên theo dõi diễn biến của các yếu tố kinh tế để điều chỉnh hoạt động cho phù hợp

 Môi trường chính trị, pháp luật:

Trong quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, môi trường chính trị, pháp luật

có vai trò to lớn đó là bảo vệ các doanh nghiệp trong nước, đảm bảo tính cạnh tranh, cân bằng của thị trường, đồng thời thúc đẩy các doanh nghiệp, tổ chức thông qua các chính sách về tài chính, khoa học kỹ thuật,… Chính vì thế môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến định hướng chiến lược kinh doanh của tổ chức doanh nghiệp Bởi vì dù hoạt động ở bất kỳ ngành nghề nào doanh nghiệp cũng phải đưa ra chiến lược để phát triển sản phẩm, phát triển thị trường đó phù hợp với các quy định, pháp luật của Nhà nước

Đối với kinh doanh thang máy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến các chính sách về nhà ở, xây dựng, chính sách đầu tư công của chính phủ, nếu nhà nước

có những chính sách về hạn mức đầu tư các thiết bị thang máy hoặc cắt giảm đầu tư công đối với những công trình sử dụng vốn ngân sách nhà nước, thì nó sẽ ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn sản phẩm thang máy

 Môi trường kỹ thuật công nghệ:

Sự phát triển của khoa học công nghệ làm cho cuộc sống và nhu cầu con người ngày càng thay đổi Một công nghệ mới ra đời có thể làm thay đổi không chỉ một ngành mà còn có thể thay đổi cả thế giới Chúng có thể tạo ra cơ hội cho những

doanh nghiệp mới và đe dọa những doanh nghiệp đang tồn tại Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải luôn không ngừng tìm tòi, phát hiện và nắm bắt thời cơ áp dụng những tiến bộ này trong hoạt động của mình Công nghệ cũng giúp cho khoảng cách địa lý không còn trở nên quan trọng nữa, do đó mà thị trường ngày càng có nhiều cơ hội để mở rộng và phát triển

1.3.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Môi trường vi mô là tập hợp tất cả các doanh nghiệp và các cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh bao gồm khách hàng, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các đối thủ tiềm ẩn với sản phẩm thay thế…

 Các yếu tố thuộc thị trường – khách hàng

Khách hàng là đối tượng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức Khách hàng luôn yêu cầu chất lượng sản phẩm cao với giá thành rẻ, đi kèm nhiều dịch vụ ưu đãi

Với ngành kinh doanh thang máy, khách hàng thường là tổ chức, số lượng người mua ít Người mua có thể là các doanh nghiệp bất động sản, xây dựng mua thang máy để lắp đặt cho tòa nhà của họ, phục vụ việc di chuyển cho các cư dân trong tòa nhà, các doanh nghiệp thương mại kinh doanh thiết bị mua thang máy để bán lại cho khách hàng khác để thu lợi nhuận, các cơ quan chính phủ và các tổ chức khác như trường học, bệnh viện… mua thang máy để phục vụ cho chính tổ chức đấy Sản phẩm thang máy có cấu tạo phức tạp, vì vậy cần phải có quá trình mua, quyết định mua hàng thường phức tạp và có sự tham gia của nhiều bên như tư vấn thiết kế, chủ đầu tư, xây dựng, bên tư vấn đấu thầu…

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, trong tiến trình mua, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau

Do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu đầy đủ về hành vi mua của khách hàng, để biết được những suy nghĩ và hành động của họ khi mua và sử dụng hàng hóa để từ đó đưa ra những chính sách phù hợp để phát triển thị trường

từ đó sẽ có nhiều khách hàng đến với công ty hơn và giúp cho doanh nghiệp tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Tình hình cạnh tranh trong ngành thang máy là khá gay gắt, do tính chất của các

dự án xây dựng thường yêu cầu đấu thầu cho việc cung cấp thiết bị và quá trình ra quyết định mua của khách hàng phải thông qua nhiều phòng ban, do đó các công ty thang máy không chỉ cạnh tranh trong việc đưa ra phương án kỹ thuật tối ưu và phương

án giá rẻ mà còn phải cạnh tranh với nhau để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp cũng là một trong những yếu tố tạo cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp Họ có thể đe dọa doanh nghiệp bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm, hay giao hàng không đúng hạn…làm ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền chặt với những nhà cung cấp của mình

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Là các đối thủ mới sắp tham gia thị trường Doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự

đe dọa này trong điều kiện: chi phí gia nhập ngành thấp, chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệp sản xuất, kênh phân phối hiện tại dễ xâm nhập, ít có sự khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp, các rào cản có thể bị thay đổi…Với bối cảnh của ngành kinh doanh thang máy hiện nay, còn rất nhiều hãng thang máy nước ngoài có thể gia nhập vào thị trường Việt Nam và các hãng thang nội địa đang kinh doanh tại phân khúc thị trường trung cấp, trong tương lai họ có thể đầu tư nghiên cứu đưa ra những sản

phẩm phục vụ phân khúc thị trường cao cấp Do đó TLE cũng cần theo dõi hoạt động của những đối thủ này để có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp

 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng tạo ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có, khiến cho thị phần của doanh nghiệp bị thu hẹp, đẩy sản phẩm hiện có và thời kỳ suy thoái Sau mỗi cuộc bùng nổ về công nghệ sẽ có rất nhiều sản phẩm mới

ra đời Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chú trọng và giành một phần nguồn lực nhất định để nghiên cứu và áp dụng công nghệ mới vào chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình Giúp cho doanh nghiệp luôn ở thế chủ động, chống lại sự cạnh tranh của các sản phẩm tiềm ẩn

1.3.1.3 Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ và nguồn lực marketing của doanh nghiệp

Việc phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp là rất cần thiết, giúp doanh nghiệp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của mình, từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp cho chiến lược phát triển thị trường

 Nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của chiến lược phát triển thị trường Đối với ngành thang máy, nguồn nhân lực đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao, có kiến thức, có kinh nghiệm, phục vụ cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp Để đảm bảo nguồn nhân lực ổn định cho việc thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần có chính sách về nhân sự như:

- Thuyên chuyển cán bộ cho những thị trường mới

- Đào tạo, nâng cao kỹ năng và tay nghề cho công nhân viên

- Có chính sách đãi ngộ thích đáng đối với những cán bộ được cử đi phát triển thị trường mới…

 Tài chính của doanh nghiệp:

Tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới các chính sách thị trường của doanh nghiệp Doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào sẽ có nhiều cơ hội để phát triển thị trường nhanh chóng hơn Ngược lại nếu doanh nghiệp không có sức

mạnh về tài chính có thể sẽ khó thực hiện được chiến lược đã đề ra, hoặc gây chậm chễ trong việc triển khai chiến lược dẫn đến đánh mất cơ hội phát triển thị trường Đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thang máy, nguồn tài chính là hết sức quan trọng do chi phí hoạt động trong ngành cao bao gồm: chi phí đầu vào cho thiết bị thang máy, chi phí trả lương cho nhân viên, chi phí quản lý và đào tạo…

 Nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Việc đánh giá nguồn lực cơ sở vật chất có thể tiến hành qua phân tích trình độ

kỹ thuật, công nghệ hiện tại của doanh nghiệp, mạng lưới phân phối, các nguồn cung cấp sự thuận tiện cho khách hàng, các khả năng về hợp tác, đầu tư liên doanh, liên kết kinh tế…

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất đínhao cho mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu thức sau:

 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được phân chia thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố…

 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học: Thị trường khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú Mỗi một khách hàng đều có một nhu cầu riêng biệt Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối

đa trong khi nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, doanh nghiệp cần phân chia họ thành những nhóm có nét đặc trưng tương tự nhau để đưa ra sản phẩm và dịch vụ tối ưu nhất Vì vậy doanh nghiệp có thể phân chia thị trường của mình dựa trên những biến nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp… Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp có thể sử dụng những biến nhân khẩu học như: quy mô công ty số lượng nhân viên, sản lượng bán, mua hàng năm, quy mô đơn đặt hàng trung bình; ngành nghề, lĩnh vực hoạt động của khách hàng…

 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm thái độ, lối sống, tầng lớp xã hội, tính cách… các tiêu thức này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nên thường được sử dụng để hỗ trợ các biến thuộc nhân khẩu học

 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Trong phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng, tính trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua…

 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường sau khi đã được phân chia sẽ cho doanh nghiệp thấy được quy mô

và tiềm năng khai thác của các đoạn thị trường là rất phong phú, tuy nhiện nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, do đó, việc chọn lựa thị trường mục tiêu là cần thiết

để tăng cường hiệu quả của các chính sách markeing Để lựa chọn được thị trường mục tiêu trước hết phải đánh giá tiềm năng các khúc thị trường theo các bước sau:

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: căn cứ vào số lượng khách hàng trên thị trường, quy mô của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến nhu cầu…

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: cần xem xét các

đe dọa mà mỗi công ty phải đối phó bao gồm: sự cạnh tranh của những đối thủ trong khúc thị trường, đe dọa của sự gia nhập và rút lui, đe dọa của những sản phẩm thay thế, sự đe dọa của người mua, đe dọa từ phía người cung ứng

- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: khi đã tìm được khúc thị trường tiềm năng, các doanh nghiệp cần xem xét liệu họ có đủ năng lực về tài chính, nhân lực, sản xuất, công nghệ… để có thể kinh doanh tại khúc thị trường đó hay không Công ty chỉ nên xâm nhập những đoạn thị trường mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn

Sau khi đánh giá khúc thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo năm cách dưới đây:

- Cách 1: Tập trung vào một khúc thị trường Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực marketing để phục vụ một khúc thị trường duy nhất Ưu điểm của cách này là doanh nghiệp hiểu rất rõ nhu cầu và có thể dành được chỗ đứng vững chắc tại khúc thị trường này Tuy nhiên, khi nhu cầu của phân khúc này giảm đi, doanh nghiệp sẽ có thể mất toàn bộ thị trường Đối với sản phẩm thang máy, có thể chỉ tập trung vào một khúc thị trường là thang máy tải khách hoặc thang máy gia đình…

- Cách 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc - Doanh nghiệp lựa chọn khai thác một số phân khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp với nguồn tài nguyên của mình

Ưu điểm của chiến lược này là hạn chế rủi ro của việc mất đi một khúc thị trường, nghĩa là nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác Với sản phẩm thang máy có thể lựa chọn khai thác cùng lúc các phân khúc thị trường như: các dự án nhà ở cao tầng, dự án bệnh viện và các dự án nhà ở tư nhân

- Cách 3: Chuyên môn hóa sản phẩm - Doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao Chuyên môn hoá sản phẩm thang máy nghĩa là doanh nghiệp cung cấp thang máy với cùng một công nghệ cho tất cả các loại hình toà nhà với tất cả các mục đích sử dụng như: tải khách, tải hàng hay tải thức ăn, nhà cao tầng cũng như nhà ở gia đình cùng sử dụng một loại thang máy

- Cách 4: Chuyên môn hóa thị trường - Các doanh nghiệp lựa chọn một nhóm khách hàng cụ thể và tập trung phục vụ các nhu cầu của nhóm khách hàng đó Nhờ vậy doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm sẽ khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Ví dụ đối với các doanh nghiệp cung cấp thiết bị tòa nhà, doanh nghiệp lựa chọn phân khúc nhà chung cư cao tầng, doanh nghiệp có thể phục vụ các nhu cầu về thang máy, điều hòa không khí, thiết bị điện, thiết bị vệ sinh, nhà bếp… những thiết bị sử dụng cho tòa nhà chung cư

- Cách 5: Phục vụ toàn bộ thị trường – doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà khách hàng có thể cần đến

1.3.3 Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

Để có thể kết hợp một hay nhiều chiến lược marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần dựa trên nhiều yếu tố về thị trường mục tiêu, cơ hội thị trường, mức độ cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh, định vị thị trường… Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp có thể dựa vào để xây dựng chiến lược marketing là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh, và chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

1.3.3.1 Chiến lược định vị

Định vị sản phẩm hay thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng một hình ảnh phù hợp, rõ nét và có giá trị cho thương hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng mục tiêu Việc định vị có thể tuân theo các bước căn bản sau:

Bước 1: Nhận dạng các khác biệt có thể: tại bước này doanh nghiệp có thể liệt

kê tất cả những đặc điểm mà họ cho là khác biệt trong tâm trí khách hàng Những khác biệt này có thể đến từ sản phẩm (an toàn, tiết kiệm năng lượng, tiết kiệm không gian, thiết kế sang trọng….); dịch vụ ( bảo hành, sửa chữa, lắp đặt…); con người (trình độ, khả năng giao tiếp, tay nghề…)

Các yếu tố khác biệt có thể sử dụng để trong chiến lược định vị cho sản phẩm thang máy bao gồm:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm thang máy như: an toàn, tiết kiệm năng lượng, tiết kiệm không gian, thiết kế sang trọng…

- Định vị dựa trên chất lượng và giá cả: thang máy có chất lượng cao/giá cao, chất lượng thấp/giá thấp

- Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng: thang máy có thể được định

vị là thang máy nhanh nhất dành cho những tòa nhà chọc trời, thang máy chở được nhiều người nhất (tải trọng lớn nhất)…

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: thang máy được định vị dành cho người có thu nhập cao hoặc thang máy dành cho những tòa nhà cao cấp…

- Định vị dựa trên lớp sản phẩm

- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh: doanh nghiệp thang máy

có thể lựa chọn một đối thủ cạnh tranh trong ngành và định vị ở vị trí cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên lợi ích hoặc giải pháp: thang máy có thể được định vị dựa vào giải pháp tối ưu về thời gian khi di chuyển trong tòa nhà

Bước 2: Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng: doanh nghiệp

cần xác định những khác biệt có ý nghĩa nhất thỏa mãn những yêu cầu: phải quan trọng đối với phần lớn khách hàng mục tiêu, phải phân biệt được với đối thủ cạnh tranh, phải được bảo vệ để không bị bắt chước, phải mang lại lợi nhuận cho công ty

và phải được khách hàng chi trả cho những khác biệt đó

Bước 3: Quyết định chiến lược định vị: Doanh nghiệp có thể lựa chọn 2 kiểu

chiến lược định vị sau:

Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã có trên thị trường: trong

trường hợp thị trường tiềm năng lớn và quy mô đang tăng lên, các thương hiệu cạnh tranh chưa đáp ứng hết thị trường

Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường: trong

trường hợp doanh nghiệp phát hiện ra đoạn thị trường mục tiêu mới mà chưa có thương hiệu nào phục vụ hoặc một thuộc tính hay tiêu chuẩn mua mới mà chưa có thương hiệu nào đáp ứng, khi đó doanh nghiệp có thể lựa chọn hình ảnh mới để xây dựng cho thương hiệu sản phẩm của mình

Bước 4: Truyền thông định vị này trên thị trường: các chương trình

marketing cần được xây dựng và làm thường xuyên để hỗ trợ cho việc chiến lược định vị đã lựa chọn

1.3.3.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Người dẫn đầu thị trường là người nắm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường đang kinh doanh Nhằm đảm bảo vị trí số một của mình, các doanh nghiệp dẫn đầu

thường phải sử dụng 3 hướng chiến lược: Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường (chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường) Thứ hai, công ty sử dụng các biện pháp tự vệ và tấn công để bảo vệ thị phần hiện tại (chiến lược bảo vệ thị phần) Thứ ba, công ty cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, mặc dù quy mô thị trường không đổi (Chiến lược mở rộng thị phần)

Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường: hướng sản phẩm tới người dùng

mới, phát hiện và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm, khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn

Chiến lược bảo vệ thị phần: doanh nghiệp dẫn đầu thường xuyên phải

theo dõi đánh giá tình hình cạnh tranh để có thể đối phó với những cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh, đồng thời cải tiến sản phẩm, dịch vụ, định hướng khách hàng, cải tiến sản xuất, công nghệ, nhân sự, quản lý…để bảo vệ vị trí hiện tại của mình Đưa ra những biện pháp nhằm phòng thủ những ý định tấn công những đối thủ cạnh tranh

Chiến lược mở rộng thị phần: Việc tăng thị phần trên thị trường chưa chắc

đã làm tăng khả năng sinh lời Vì vậy, khi theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần, doanh nghiệp cần cân nhắc về khả năng gây ra hành động chống độc quyền, giảm chất lượng cảm nhận, mất khả năng tập trung…

 Chiến lược của người thách thức thị trường

Người thách thức thị trường thường là người đứng sau và sẽ tấn công vào người dẫn đầu hoặc các đối thủ khác để giành lấy thị phần cho mình Một số chiến lược tấn công mà doanh nghiệp này có thể sử dụng:

Tấn công chính diện: Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ như sản phẩm,

giá cả, phân phối, quảng bá…

Tấn công sườn: tấn công vào điểm yếu của đối thủ

Tấn công gọng kìm: Tấn công vào nhiều phương diện buộc đối thủ phải phân

tán nguồn lực dẫn đến suy yếu

Tấn công vu hồi: Tấn công gián tiếp vào đối thủ bằng cách giữ vững vị trí

hiện tại, chiếm lĩnh thị trường khu vực địa lý mới, đa dạng sang những sản phẩm mới không liên quan và đón đầu công nghệ mới để thay thế công nghệ hiện tại

Tấn công du kích: Tạo ra những cuộc tấn công nhỏ nhằm quấy nhiễu làm suy

yếu tinh thần đối thủ

 Chiến lược của người đi theo thị trường

Chiến lược cho người theo sau thường tồn tại trong thị trường có sản phẩm đồng nhất và sử dụng nhiều vốn, sản phẩm ít có sự phân biệt, chất lượng dịch vụ là tương đương và sự co giãn về giá là rất cao Người theo sau muốn thành công luôn phải giữ cho giá thành sản phẩm của mình là thấp hơn, chất lượng sản phẩm và dịch

vụ cao Có ba chiến lược chính của người theo sau là:

Người sao chép: sao chép hoàn toàn, không có bất kỳ điểm sáng tạo nào so với người dẫn đầu về sản phẩm, cách phân phối, cách quảng bá…

Người nhái kiểu: bắt chước một số điểm của người dẫn đầu nhưng vẫn có

thể phân biệt được với sản phẩm khác qua việc bao gói, giá thành, truyền thông, phân phối…

Người cải biến: Cải tiến dựa trên sản phẩm của người dẫn đầu

 Chiến lược của người nép góc thị trường

Doanh nghiệp chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, sản phẩm, khách hàng nhằm khai thác những đoạn thị trường/ chỗ trống mà không ai quan tâm đến

1.3.3.3 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Một chu kỳ sống thông thường bao gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, trưởng thành, bão hòa và suy thoái Tùy thuộc đặc điểm của từng giai đoạn doanh nghiệp

có thể sử dụng các chiến lược khác nhau

 Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này có đặc điểm: chi phí sản xuất và marketing cao, lợi nhuận rất thấp do mới bắt đầu bán sản phẩm, cạnh tranh chưa xuất hiện, tuy nhiên sản phẩm mới có tỷ lệ thất bại khá cao Các chiến lược có thể sử dụng là:

- Chiến lược hớt váng nhanh: là doanh nghiệp tung ra sản phẩm với mức giá bán cao, đồng thời đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm Điều kiện áp dụng của chiến lược này là: phần lớn thị trường chưa biết đến sản phẩm, những người đã biết đến sản phẩm mong muốn mua ngay và họ có thể trả mức giá cao, phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và doanh nghiệp tạo ra hình ảnh thương hiệu được khách hàng ưa thích

- Chiến lược hớt váng từ từ: doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán ngay từ đầu với mức giá cao nhưng các hoạt động xúc tiến yếu Điều kiện áp dụng của chiến lược: Quy mô thị trường hẹp và phần lớn thị trường đã có thông tin về sản phẩm, những người muốn mua sẵn sàng trả giá cao, chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

- Chiến lược thâm nhập nhanh: doanh nghiệp áp dụng giá bán thấp ngay từ đầu cho sản phẩm của mình, hoạt động xúc tiến được đầu tư mạnh mẽ Điều kiện áp dụng: thị trường có quy mô lớn và chưa biết đến sản phẩm, người mua nhạy cảm về giá, đối mặt với sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn lớn, chi phí sản xuất đơn vị giảm mạnh theo khối lượng sản phẩm sản xuất và theo quá trình tích lũy kinh nghiệm

- Chiến lược thâm nhập từ từ: doanh nghiệp đưa ra sản phẩm ban đầu với giá thấp và sử dụng ít các chương trình truyền thông, xúc tiến bán hàng Điều kiện áp dụng: thị trường lớn và đã biết rõ sản phẩm, người mua nhạy cảm về giá, khả năng cạnh tranh tiềm ẩn lớn

 Chiến lược cho giai đoạn trưởng thành

Đặc điểm của giai đoạn: thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, lượng bán

và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng, bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của giai đoạn này là gia tăng thị phần mạnh mẽ để dẫn đầu thị trường, sử dụng các chiến thuật nhằm kéo dài thời gian tăng trưởng như: cải tiến chất lượng sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, phát triển mẫu mã mới, mở