Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Sữa Tiệt Trùng Izzi Tại Công Ty Cổ Phần Sữa Hà Nội Giai Đoạn 2008-2010.Pdf

TR NG I H C KINH T QUÔC DÂN * * * ng H ng Nhung CHI N L C MARKETING CHO S N PH M A TI T TRÙNG IZZI T I CÔNG TY C PH N A HÀ N I GIAI N 2008 2010 LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH Hà N i, N m 2008 Docu[.]

DANH M C B NG BI U, S , TH TÓM T T LU N V N

PH N M U 1

CH NG 1 4

NG QUAN V TH TR NG S A VI T NAM VÀ 4

CÔNG TY C PH N S A HÀ N I 4

1.1 - Khái quát v th tr ng s a n c Vi t Nam 4

1.1.1- Tình hình s d ng s n ph m s a n c t i Vi t Nam 4

1.1.2 - c m c a th tr ng s a n c Vi t Nam 7

1.2 - Nh ng y u t nh h ng n c u và xu h ng tiêu dùng trên th tr ng s a c Vi t Nam 9

1.3 - S c nh tranh trên th tr ng s a n c Vi t Nam 13

1.3.1 - Các i th c nh tranh 13

1.3.1.1 C«ng ty Vinamilk 13

1.3.1.2 Công ty Dutchlady 15

1.3.1.3 Công ty c ph n gi ng bò s a M c Châu S n La 16

1.3.1.4.Công ty Nutifood 17

1.3.2- Vai trò c a chi n l c marketing và h th ng marketing h n h p trong c nh tranh 18

1.4- T ng quan v công ty c ph n s a Hà N i 20

1.4.1 L ch s hình thành và phát tri n 20

1.4.2- Các ngu n l c c a Công ty c ph n s a Hà N i 21

1.4.3- Các dòng s n ph m c a Công ty c ph n s a Hà N i và th tr ng, khách hàng m c tiêu 22

1.4.3.1 Các dòng s n ph m c a Công ty c ph n s a Hà N i 22

1.4.3.2 Th tr ng và khách hàng m c tiêu c a nhãn hi u s a ti t trùng IZZI 25

CH NG 2 28

TH C TR NG TH C HI N CHI N L C MARKETING 28

CHO S N PH M S A TI T TRÙNG IZZI C A CÔNG TY 28

PH N S A HÀ N I GIAI N 2003-2007 28

2.1 - K t qu kinh doanh c a Công ty c ph n s a Hà N i n m 2006-2007 28

2.1.1 K t qu kinh doanh v các ch tiêu 28

2.1.2 ánh giá v trí c a s n ph m s a ti t trùng IZZI trong ho t ng kinh doanh t i Công ty c ph n s a Hà N i 32

2.2 - Chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI c a Công ty c ph n a Hà N i giai n 2003-2007 34

2.2.1 a ch n th tr ng m c tiêu 34

2.2.2 c tiêu Marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI 38

2.2.3 Chi n l c marketing và h ng nh v cho s n ph m s a ti t trùng IZZI 39 2.2.3.1 Chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI 39

2.2.3.2 H ng nh v cho s n ph m s a ti t trùng IZZI 40

2.2.4 Xây d ng h th ng marketing h n h p 42

2.2.4.1 S n ph m 42

2.2.4.3 H th ng phân ph i 46

2.2.4.4 Xúc ti n h n h p 48

2.3 ánh giá hi u qu c a chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI giai n 2003-2007 52

2.3.1 V trí trên th tr ng s a n c 52

Ngu n: Tetra Pak Vi t Nam n m 2007 53

2.3.2 ánh giá s c m nh nhãn hi u IZZI 54

2.3.3 Hi u qu c a chi n l c marketing cho nhãn hi u IZZI giai n 2003-2007 62

CH NG 3 68

HOÀN THI N CHI N L C MARKETING CHO 68

N PH M S A TI T TRÙNG IZZI T I CÔNG TY C PH N S A HÀ N I GIAI N 2008-2010 68

3.1 - D báo t ng quan v th tr ng s a n c Vi t Nam giai n 2008-2010 68

3.1.1 Nhu c u c a khách hàng 68

3.1.2 phát tri n c a th tr ng 69

3.1.3 Thu n l i, khó kh n, m m nh và m y u c a Công ty c ph n s a Hà N i 72 3.2 M c tiêu và chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI trong giai n 2008-2010 75

3.2.1 Phân tích và l a ch n th tr ng m c tiêu cho s n ph m s a ti t trùng IZZI trong giai n 2008-2010 75

3.2.2 c tiêu marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI giai n 2008-2010 77 3.2.3 Chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI giai n 2008-2010 79 3.3 – H th ng marketing h n h p cho s n ph m s a ti t trùng IZZI 92

3.3.1-S n ph m 92

3.3.2 Giá c 95

3.3.3 Phân ph i 97

3.3.4 Xúc ti n h n h p 99

T LU N 105

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

B ng 2.1 – Báo cáo doanh thu 2006 theo lo i bao bì

B ng 2.2 – Báo cáo doanh thu 2007 theo lo i bao bì

B ng 2.3 – Doanh thu theo mi n 2006-2007

B ng 2.4 – Báo cáo doanh thu 2006 theo dòng s n ph m

B ng 2.5 – Báo cáo doanh thu 2007 theo dòng s n ph m

B ng 2.6 - Chính sách c th trong h th ng kênh marketing c a Hanoimilk

th 2.4 – Tính cách nhãn hi u IZZI trong tâm trí khách hàng

th 3.1 - T c phát tri n c a th tr ng s a Vi t Nam giai o n 2005-2010

th 3.2 - T c phát tri n c a th tr ng s a Vi t Nam giai n 2001-2010

2 S

2.1 - C u trúc kênh phân ph i c a Hanoimilk 3.1 – Các y u t quy t nh t ng giá tr s n ph m

1 Lý do l a ch n tài

Công ty c ph n s a Hà N i (Hanoimilk) là m t trong s các doanh nghi p

hi n ang ph c v trên th tr ng s a n c n i a Hanoimilk c thành l p vào

m 2001 và b t u i vào ho t ng s n xu t kinh doanh n m 2003 Sau g n 5 n m

ho t ng trên th tr ng s a n c Vi t Nam, Hanoimilk b c u ã kh ng nh

c v trí c a mình Hi n nay, Hanoimilk có th ph n ng th 3 trên th tr ng

M c dù v y, th ph n c a Hanoimilk còn r t nh so v i các i th c nh tranh d n

u th tr ng là Vinamilk và Dutchlady Vi t Nam S n ph m s a ti t trùng IZZI ãóng góp ph n l n vào s thành công c a Hanoimilk ây là nhãn hi u ch l c c aHanoimilk, chi m trên 80% s n l ng s n xu t và bán hàng Hanoimilk c ng xác

nh trong t ng lai ây v n là s n ph m quan tr ng hàng u trong chi n l c pháttri n Tuy nhiên th c t kinh doanh trong thòi gian g n ây ã t ra bài toán cho Banlãnh o c a Hanoimilk là ph i l a ch n chi n l c kinh doanh và c bi t là chi n

c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI trong th i gian t i sao cho phù h p

v i nh ng bi n ng t phía th tr ng ó là s c nh tranh ngày càng m nh t phíacác i th trong n c và nh p kh u Bên c nh ó là s tin t ng c a ng i tiêu dùng

i v i s n ph m s a n c ã b suy gi m sau s vi c “s a t i - s a b t” trong n m

2006 c bi t k t qu kinh doanh c a s n ph m s a ti t trùng IZZI trong th i gianqua cho th y s gi m sút trong vi c tiêu dùng s n ph m, hình nh s n ph m có d u

hi u m nh t trong tâm trí ng i tiêu dùng i u này cho th y chi n l c marketingcho s n ph m s a ti t trùng IZZI c a Hanoimilk trong n m 2006-2007 c n c xemxét và ánh giá tính hi u qu ng tr c nh ng th c t ó, chi n l c marketingúng n giúp Hanoimilk v t qua c nh ng bi n ng c a th tr ng, c ng c l i

v trí s n ph m IZZI và m r ng th ph n là i u vô cùng c p thi t và quan tr ngtrong giai o n s p t i Chính vì nh ng lý do ó b n lu n v n th c s này h ng vào

tài: “Chi n l c Marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI t i Công ty c

ph n s a Hà N i – giai o n 2008-2010” Hy v ng nh ng ng d ng c a tài này

s góp m t ph n nh trong th c t kinh doanh c a Hanoimilk

c ph n s a Hà N i

Ho t ng marketing c a Công ty c ph n s a Hà N i ã c nghiên c utrong m t s lu n v n t t nghi p i h c và m t lu n v n th c s Nh ng v n ã

c nghiên c u trong các lu n v n t t nghi p i h c và lu n v n th c s tr c ây

là nh v nhãn hi u, công c truy n thông, k ho ch marketing c a Công ty c ph n

s a Hà N i

3 M c ích và nhi m v nghiên c u tài

- M c ích: tài i sâu vào nghiên c u chi n l c marketing cho s n ph m

s a ti t trùng IZZI t i Công ty c ph n s a Hà N i v i m c ích ánh giá t ng quantình hình th c hi n chi n l c marketing c a Công ty c ph n s a Hà N i cho s n

ph m s a ti t trùng IZZI T nh ng ánh giá ó, xu t gi i pháp hoàn thi n chi n

c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI trong giai o n 2008-2010 s c

a ra v i hy v ng óng góp thi t th c vào ho t ng kinh doanh t i Công ty c

ph n s a Hà N i

- Nhi m v :+ Phân tích và ánh giá th c tr ng chi n l c marketing cho s n ph m s a

ti t trùng IZZI trong th i gian qua t i Công ty c ph n s a Hà N i

+ xu t gi i pháp hoàn thi n chi n l c marketing cho s n ph m s a ti ttrùng IZZI trong giai o n 2008-2010

4 i t ng và ph m vi nghiên c u

Vi c xây d ng và th c hi n chi n l c marketing trong kinh doanh s n ph m

s a ti t trùng nhãn hi u IZZI t i công ty c ph n s a Hà N i trong nh ng n m g n

ây và nh ng n m s p t i trên th tr ng Vi t Nam

5 Ph ng pháp nghiên c u

Tác gi lu n v n th c s s d ng s li u nghiên c u th c p và k t qu c a

m t cu c nghiên c u th tr ng do Công ty c ph n s a Hà N i k t h p v i công ty

AC Nielsen th c hi n phân tích và ánh giá tình hình th c hi n chi n l cmarketing c a Hanoimilk v i s n ph m s a ti t trùng IZZI giai o n 2003-2007

v Ch ng 2: Th c tr ng th c hi n chi n l c marketing cho s n ph m s a

ti t trùng IZZI t i Công ty c ph n s a Hà N i giai n 2003-2007

v Ch ng 3: Hoàn thi n chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùngIZZI t i Công ty c ph n s a Hà N i giai n 2008-2010

ng nhu c u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam V i nh ng c m n i tr i, s n ph m

s a n c c s n xu t và tiêu th m nh S n ph m s a n c v i th m nh v tính

ti n l i so v i s a c và s a b t nh ng v n m b o c m t ch t l ng do ónhanh chóng chi m l nh th tr ng s a Vi t Nam

Trên th c t , theo s li u c a t p oàn Tetra Pak Vi t Nam, s n ph m s a

n c có t l tiêu th l n nh t trên th tr ng s a n c Vi t nam n m 2005 Trong

n m 2005, t l s d ng s a n c là 45% ti p theo là s a u nành 26% trong khi

ó t l s d ng s a b t là 17% và s a chua u ng ch có 11% Nh v y, s n ph m

s a n c chi m u th trên th tr ng s a Vi t Nam

Ngu n: công ty Tetra Pak Vi t Nam n m 2006

Trên th gi i, ng i tr ng thành và tr em u s d ng s a n c hàngngày Tuy nhiên t i Vi t Nam hi n nay, s n ph m s a n c ch y u v n c tiêu

th b i i t ng chính là tr em Theo nh ng s li u cung c p g n ây v tình hìnhtiêu th s n ph m s a n c, m c tiêu th tính theo u ng i c a ng i dân Vi tNam ã t ng lên áng k qua các n m M c dù v y, Vi t Nam v n là n c có l ngtiêu dùng s a bình quân u ng i th p h n r t nhi u so v i các n c trong khu

v c Châu Á S li u 2006 c a t p oàn Tetra Pak - Thu n- t p oàn cung c pbao bì cho các doanh nghi p ch bi n s a, n c qu ,… ã cho th y tình hình tiêu

th c a th tr ng Vi t Nam

a b t 17%

a u nành 26%

a chua u ng 11%

a n c 45%

n v : lít s a

Ngu n: công ty Tetra Pak Vi t Nam n m 2006

Theo nh ng s li u này, m c tiêu th bình quân u ng i c a Vi t Namkho ng t 6 n 8 lít s a/n m N u so v i v i m c tiêu th c a n thì m c tiêu

th này c a ng i dân Vi t Nam ch b ng 1/5 u này cho th y tình hình tiêu th

s n ph m s a n c t i Vi t Nam Th nh t ó là i u ki n kinh t V i dân s tính

n n m 2007 là 85.4 tri u ng i thì trong ó ch có 6 tri u ng i thu c t ng l pkinh t AB, còn l i 79.4 tri u ng i thu c t ng l p kinh t CDE Th hai ó là ý

th c v s d ng s n ph m s a trong vi c cung c p ngu n dinh d ng Th ba ó làcho th y ti m n ng phát tri n th tr ng Vi t Nam khi i s ng kinh t xã h i pháttri n

th y rõ h n vi c s d ng s n ph m s a n c t i Vi t Nam, chúng ta sxem xét t l s d ng các s n ph m u ng Bi u 1.3 s cho chúng ta th y t l

s d ng các lo i u ng khác nhau

Ngu n: công ty Tetra Pak Vi t Nam n m 2007

Nh v y nhìn vào bi u này ta th y, lo i u ng có m c tiêu th l n nh t

t i Vi t Nam là bia chi m 38% S a n c, n c óng chai và u ng không gachi m t l ti p theo là 11% N c t ng l c, trà, cà phê và r u chi m t l th p

nh t Nh v y s a n c ch chi m có 11% trong t ng m c tiêu th các lo i u ng

t i Vi t Nam Và m c tiêu th này ch y u là s n ph m s a dành cho tr em

Tuy nhiên, v i n n kinh t t ng tr ng n nh, th tr ng s a n c Vi t Nam

M i m t lo i s n ph m s có nh ng i t ng m c tiêu chính hay s có phân

o n th tr ng riêng c a mình N u nh v i s n ph m s a nói chung s c phânthành s n ph m s a b t, s a n c, s a u nành, s a chua u ng, s a chua n,…thì

s n ph m s a n c nói riêng th ng c phân n theo i t ng s d ng u

c óng chai 11%

u 3%

CSD 7%

Bia 38%

Trà và cà phê 2%

c t ng l c 2%

c hoa qu 5%

u ng k hôngga 11%

a u nành 10%

a n c 11%

thành s n ph m dành cho tr em, dành cho thi u niên, dành cho ng i tr ng thành

và dành cho ng i già M t s nhãn hàng s a n c còn khai thác m ng th tr ngdành cho ph n ho c nh ng ng i v n ng nhi u u này ph thu c vào chi n

c khai thác th tr ng c a t ng công ty Nh ng nhìn chung các s n ph m s a

c c phân lo i theo i t ng s d ng

th 1.1: T l s d ng s n ph m s a n c các nhóm tu i

n v :%

Ngu n: công ty Tetra Pak Vi t Nam n m 2006

Nhìn vào th 1.1 ta th y, m c s d ng s a n c t ng lên theo tu i

t 1 n 11 tu i, v i tu i t 6 n 11 m c s d ng s a n c là cao nh t chi mtrên 25% B t u t tu i 12-15 tr lên m c s d ng s n ph m s a n c là

gi m d n Chinh vì th , dòng s n ph m dành cho tr em chi m t l l n Vi t Nam

là n c có dân s tr và các công ty s n xu t s a c ng ch y u h ng n nhóm i

ng tr em do ó các s n ph m s a r t a d ng v ch ng lo i, m u mã Do c

i m c a chính nhóm i t ng m c tiêu này mà cu c chi n dành th ph n c a cáccông ty trên o n th tr ng này là khó kh n nh t V i t c t ng dân s hàng n mcao, s l ng tr em ngày càng t ng lên, i s ng c ng ngày càng phát tri n, vi c

l a ch n s n ph m s a n c phù h p v i tr em c các b c ph huynh r t quantâm Các s n ph m c ch n gi ây không ch d ng l i giá c , mà c bi t h n

tiêu dùng V i tính ch t c nh tranh m nh m mà o n th tr ng này c ng y bi n

ng nh ng c ng mang n nhi u c h i phát tri n cho các công ty s n xu t ch

bi n và phân ph i s n ph m s a n c

Hi n nay, dòng s n ph m s a n c dành cho nhóm ng i tr ng thành và

ng i cao tu i v n chi m t l th p Ý th c s d ng s a nh m t lo i th c ph m

u ng b tr cho c th c a nhóm i t ng ng i tr ng thành và ng i cao tu ikhông cao do ó m c tiêu th s n ph m s a n c h n ch Các công ty cung c p

s n ph m trong khi chú tr ng phát tri n th tr ng s a n c dành cho tr em c ng

ã b qua vi c khai thác các n th tr ng này

V i s phân tích c m c a các n th tr ng trên cho th y n th

tr ng s a n c dành cho tr em chi m t l l n trên th tr ng Có th nói s bi n

Có r t nhi u y u t nh h ng n c u và xu h ng tiêu dùng ó là các y u t :

- Dân s và k t c u dân s

- M c thu nh p và s c mua

- Nh p s ng th i k công nghi p hóa

- T p quán và tâm lý tiêu dùng Riêng i v i th tr ng s a n c c bi t v i th tr ng s a n c dành cho

tr em y u t chính thúc y s phát tri n c a th tr ng ó là t c phát tri n c adân s Tính n n m 2007, dân s Vi t Nam kho ng 85.4 tri u ng i trong ó 2/3

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Ngu n: t ng c c th ng kê Vi t Nam n m 2007

Bi u 1.5: C c u dân s Vi t Nam

n v : %

Ngu n: công ty AC Nielsen Vi t Nam n m 2006

Nhìn vào hai bi u t c t ng dân s và c c u dân s c a Vi t Nam ta

th y rõ h n s nh h ng c a dân s n s hình thành và t ng tr ng c a th

tr ng s a V i dân s tr v i 33% tr em d i 1 tu i, 20% dân s d i 15 tu i và

em hàng n m có m c t ng tr ng n nh và chi m t l l n trên th tr ng s a nóichung.

Bên c nh y u t dân s tác ng n s phát tri n c a th tr ng s a n c thìcác y u t v m c thu nh p và s c mua c ng có nh h ng l n n s v n ng c a

th tr ng s a n c Nhu c u c a ng i tiêu dùng ngày càng t ng lên khi i s ngkinh t phát tri n Trong nh ng n m qua, Vi t Nam có t c phát tri n kinh t khácao và n nh Khi kinh t n nh, nhu c u c a ng i tiêu dùng cho các s n ph mdinh d ng c ng t ng lên S c mua t ng cao, c u c y m nh N m 2007, bìnhquân m c GDP trên u ng i c a Vi t Nam là 744 USD và t c t ng tr ng so

707 744

0 100 200 300 400 500 600 700 800

20 00 200

1

2002 2003 2004 2005 2006 20 07

Ngu n: t ng c c th ng kê Vi t Nam n m 2007

n th n a, trong nh p s ng công nghi p hoá cùng v i n n kinh t angphát tri n, nhu c u v i các s n ph m ti n d ng ngày càng t ng lên do ó c u v i các

s n ph m s a n c c ng t ng lên nhanh chóng vì ây là m t trong nh ng m t hàngtiêu dùng thu n ti n

t có nh h ng n c u tiêu dùng Y u t này s quy t nh ng i tiêu dùng có

ch n mua s n ph m hay không và cách l a ch n s n ph m S n ph m s a là s n

ph m c ánh giá là ngu n cung c p dinh d ng quan tr ng cho c th c bi t

là v i tr em Do ó trên th gi i s a tr thành s n ph m c tiêu dùng hàng ngày

T i Vi t Nam, khi i s ng ngày càng phát tri n, i u ki n kinh t ngày càng c

c i thi n thì vi c tiêu dùng s a c ng tr thành ph bi n V i các khu v c khác nhauthì vi c s d ng s n ph m s n ph m s a khác nhau t n xu t s d ng khu v cthành th thì t n xu t s d ng s n ph m s a cao h n khu v c nông thôn do i u ki nkinh t xã h i phát tri n h n Tuy nhiên a ra ánh giá t ng quan v vi c tiêu

th s n ph m s a t i Vi t Nam thì trong nh ng n m g n ây thói quen tiêu dùng s n

ph m s a hàng ngày i v i tr em ã c hình thành rõ r t C ng chính vì tiêudùng s a hàng ngày ã tr thành thói quen v i tr em nên tâm lý tiêu dùng c a các

b c cha m c ng s nh h ng n c u tiêu dùng Tâm lý tiêu dùng s nh h ng

n vi c tiêu dùng hay không m t lo i s n ph m i u này d dàng nh n th y v itâm lý c a các b c cha m khi ch n mua s n ph m s a cho con c a mình Vì v icác b c cha m , s a là ngu n dinh d ng quan tr ng cho tr nh phát tri n toàn

di n nên h r t c n tr ng trong vi c mua s n ph m H ch ch n mua s n ph m khi

h tin t ng vào ch t l ng và s an toàn c a s n ph m v i con cái c a h Các b ccha m s lo i b ngay m t s n ph m khi có nh ng thông tin không t t v s n ph mlàm nh h ng n s c kho con cái i u này s có nh h ng tr c ti p t c th i

n c u s n ph m Và c ng t tâm lý tiêu dùng mà các công ty s n xu t và kinhdoanh s a phát tri n nh ng lo i s n ph m áp ng nhu c u th tr ng N u tâm lýcác b c cha m là lo s u ng s a cho nhi u ch t béo thì con cái c a h s b béo phìthì các công ty s a ra th tr ng s n ph m v i câu kh ng nh là s n ph m giúp

tr phát tri n toàn di n và ch ng béo phì N u tâm lý c a các b c cha m là mong

mu n con cái thông minh thì các nhà s n xu t s gi i thi u s n ph m có b sungnhi u thành ph n giúp tr nh phát tri n trí thông minh Nh v y, tâm lý tiêu dùng

nói riêng.

1.3 - S c nh tranh trên th tr ng s a n c Vi t Nam

1.3.1 - Các i th c nh tranh

Hi n t i trên th tr ng s a n c Vi t Nam có h n 20 doanh nghi p ang

ho t ng S c c nh tranh ngày càng t ng lên M c dù c u trên th tr ng Vi t Nam

v n ngày càng t ng nh ng v i s gia nh p ngành c a nhi u công ty, quá trình phânchia mi ng bánh th ph n di n ra ngày càng sôi ng

Nh ng i th c nh tranh l n trên th tr ng ph i k n Công ty c ph n

s a Vi t Nam-Vinamilk, Công ty TNHH th c ph m và u ng Dutchlady Vi tNam, Công ty c ph n gi ng bò s a M c Châu S n La, Công ty TNHH Nestle’

Vi t Nam, Công ty c ph n s a qu c t ,… Nh ng công ty này c nh tranh ch y u

v i nhau trên th tr ng s a n c dành cho tr em

1.3.1.1 C«ng ty Vinamilk.

Vinamilk là m t công ty c thành l p t n m 1976 v i nhi u nhà máy s n

xu t và n n m 2003 công ty ã c c ph n hoá Tính theo doanh s và s n

ng, Vinamilk là nhà s n su t s a hàng u t i Vi t Nam Danh m c s n ph m

c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch l c là s a n c và s a b t; s n ph m có giá

tr c ng thêm nh s a c, s a chua n và s a chua u ng, kem và pho mát.Vinamilk cung c p cho th tr ng m t danh m c các s n ph m v i h ng v và quicách bao bì phong phú và a d ng Ph n l n s n ph m c a Công ty cung c p cho th

tr ng d i th ng hi u “Vinamilk”, th ng hi u này c bình ch n là m t

“Th ng hi u N i ti ng” và là m t trong nhóm 100 th ng hi u m nh nh t do BCông Th ng bình ch n n m 2006 Vinamilk c ng c bình ch n trong nhóm

“Top 10 Hàng Vi t Nam ch t l ng cao” t n m 1995 n n m 2007

t c v trí nh ngày hôm nay, Vinamilk ã có nh ng n l c v t b ctrong vi c áp ng nhu c u, c mu n c a khách hàng

Vinamilk có t m nhìn và s m nh rõ ràng “Vinamilk s t p trung m i ngu n

l c tr thành công ty s a và th c ph m có l i cho s c kh e v i m c t ng tr ng

s n ph m có l i th c nh tranh dài h n” M i s n ph m mang th ng hi u Vinamilk

u mang theo s m b o v ch t l ng, có th nói Vinamilk ã chi m c lòngtin c a ng i tiêu dùng Vi t Nam do ó v trí c a th ng hi u trong tâm trí c a

ng i tiêu dùng là r t v ng và khó có m t công ty nào có th thay th v trí này

Ch t l ng luôn là u tiên hàng u c a Vinamilk và ây c ng chính là h ng nh

v c a công ty Công ty có m t chính sách ch t l ng r t rõ ràng:” Luôn th a mãn

và có trách nhi m v i khách hàng b ng cách a d ng hóa s n ph m và d ch v , m

b o ch t l ng, an toàn v sinh th c ph m v i giá c c nh tranh, tôn tr ng o ckinh doanh và tuân theo lu t nh” Chính vì nh ng c g ng tìm tòi và sáng t otrong vi c phát tri n nh ng s n ph m ngày càng tho mãn t t h n nhu c u a d ng

c a khách hàng mà nh ng s n ph m c a Vinamilk ã chi m c s a thích c a

ng i tiêu dùng Vi t Nam

t c thành công này, công ty ã có nh ng chi n l c phát tri n úng

n V i chính sách s n ph m a d ng, giá c ph i ch ng, phân ph i r ng rãi vàchi n l c truy n thông hi u qu , Vinamilk ã t o d ng lên v trí ngày hôm nay

T t c nh ng ho t ng marketing ã góp ph n giúp công ty nh v thành công trên

th tr ng s a Vi t Nam Tr c s c nh tranh m nh m t ng i thách th c th

tr ng, Vinamilk m t m t ph i b o v v trí hi n t i c a mình, m t khác ph i ti nhành nh ng ho t ng m r ng h n n a th ph n, có nh v y Vinamilk m i duytrì và t ng c ng c ch ng trên th tr ng và trong tâm trí ng i tiêu dùng

Vi t Nam Trong n m 2007 Vinamilk là công ty t c thành công khi a ra th

tr ng s n ph m s a t i 100% Vinamilk ây có th c ánh giá là m t chi n

c có t m nhìn khi Vinamilk là công ty tiên phong trên th tr ng v i tuyên b

s n ph m s a t i nguyên ch t 100% l y l i lòng tin c a ng i tiêu dùng Và k t

qu ã ch ng minh s thành công c a chi n l c Vinamilk

Các dòng s n ph m hi n t i c a Vinamilk:

- S a t i Vinamilk

- S a ti t trùng Milk Kid

s ng” là thông i p mà Dutchlady mu n chuy n t i khách hàng Các s n ph m s a

c a Dutchlady có h ng v th m ng y t o cho ng i s d ng m t c m giác h ng

kh i s n sàng b t tay vào th c hi n công vi c mình mong mu n Có th nói,Dutchlady ã thành công trong vi c t o d ng hình nh c m xúc cho các s n ph m

c a mình Hi n t i các s n ph m mang nhãn hi u Cô gái Hà Lan và Fristi c aDutchlady là nh ng s n ph m có ch t l ng cao và giá c ng khá cao nh ng v n

n m trong kh n ng thanh toán c a khách hàng M c dù có giá cao h n s n ph m cónhãn hi u khác nh ng các s n ph m c a Dutchlady v n c ón nh n b i vì ng itiêu dùng hi u c r ng giá tr mà h nh n c th c s cao h n so v i nh ng chiphí mà h ã b ra chi m c s tin t ng c a khách hàng, bên c nh vi c thi t

k s n ph m tinh t , vi c nh giá v t tr i, phân ph i r ng kh p còn có s óng

Dutchlady luôn n t ng và thu hút c s chú ý c a ng i xem M i n phim

qu ng cáo u th hi n thông p mà công ty g i n khách hàng c bi t công tycòn phát ng các ho t ng xã h i có ích nh ch ng trình: “ èn om óm – N ucho là m t h nh phúc thì Cô gái Hà Lan xin chia s cùng b n” hay ch ng trình “

V h i ng ph ”,… Nói chung các ch ng trình truy n thông c a Dutchladyluôn mang l i hi u qu mong mu n V i v trí hi n t i là ng i thách th c th

tr ng, Dutchlady s c g ng giành c v trí mà hi n t i Vinamilk ang chi m

gi ng th i công ty c ng s có chi n l c c nh tranh v i nh ng i th ang nh

s a t i - s a b t” thì s a M c Châu n i lên là s n ph m c ch bi n t s a t inguyên ch t u này c gi i thích b i M c Châu là a ph ng ã n i ti ngtrên c n c v i nh ng trang tr i bò s a Do ó khi có s c x y ra, M c Châu ã

Châu ã c ng i tiêu dùng khá a chu ng m c dù giá bán khá cao Tuy nhiên

v i i s ng kinh t hi n nay, ng i tiêu dùng s n sàng chi tr m t giá bán cao h n

Công ty th c ph m dinh d ng ng Tâm v i tr ng tâm th tr ng là nh ng

s n ph m dinh d ng v i ch t l ng cao và giá v a ph i dành cho nhu c u dinh

ng nói chung, ki m sóat b nh t t, ph c v ngh nghi p,… V i tính cách th ng

hi u Nutifood là s chu áo t n tâm T m nhìn c a Nutifood :” T p th Lãnh o vàtoàn th nhân viên luôn n l c a Công ty C ph n Th c ph m Dinh d ng trthành công ty hàng u v s n xu t và kinh doanh th c ph m dinh d ng t i Vi tNam và khu v c” Tri t lý kinh doanh c a Nutifood c ng th hi n r t rõ nh h ng

t i vi c cung c p các s n ph m dinh d ng cho c ng ng :” M i s n ph m tr c

h t không ph i tìm ki m l i nhu n, mà áp ng nh ng b c xúc v dinh d ng

c a c ng ng”

Các o n phim qu ng cáo c a Nutifood u h ng vào l nh v c c th nh

th thao,…v i mong mu n a t n c ti n lên N u Nutifood i sâu h n n a vào

l nh v c th c ph m dinh d ng dành cho i t ng c th nh các v n ng viênthì có th nói r ng công ty ang theo i chi n l c nép góc th tr ng, tìm chomình m t n th tr ng có kh n ng sinh l i ang b các i th c nh tranh bqua Trong n m 2007, các ho t ng marketing c a Nutifood dành cho dòng s n

ph m s a n c không còn r m r nh tr c M c tiêu ã c chuy n sang cho các

s n ph m s a b t

k t h p các công c v i nhau t o nên s c m nh c nh tranh t ng h p.

N u nh m t s công ty s d ng giá th p làm công c c nh tranh thì hi nnay giá c th p óng vai trò không l n trong vi c c nh tranh n u nh s n ph mkhông c ng i tiêu dùng tin t ng v m t ch t l ng B i vì th c t ã ch ngminh, nhi u công ty s n xu t ch bi n s a nh giá s n ph m cao h n nhi u so v i

i th c nh tranh nh ng ã kh ng nh ng c p v m t ch t l ng u này

kh ng nh các công ty thiên v nh h ng “ giá cao - ch t l ng v t tr i” V i

s n ph m cung c p dinh d ng nh s n ph m s a, ng i tiêu dùng ã kh t khe h ntrong vi c ch n l a s n ph m V i m c giá chênh l ch nhau vài tr m ng ng itiêu dùng v n s n sàng mua có ch t l ng s n ph m t t S n ph m khác bi t ã

tr thành công c c nh tranh c a nhi u công ty trên th tr ng s a n c T t nhiên

vi c nh giá cao s n ph m ngay t ban u khác v i vi c t ng giá s n ph m V i

vi c t ng giá s n ph m do nh ng u ki n kinh t khách quan nh l m phát,thu ,…s nh h ng n tâm lý tiêu dùng và s c mua Trong nh ng tr ng h pnày, vi c cam k t n nh giá c s là an tâm ng i tiêu dùng

V m t lâu dài, kênh phân ph i óng m t vai trò quan tr ng trong vi c c nhtranh S n ph m có n c tay ng i tiêu dùng, có th phát tri n c th tr ng

thu n ti n s góp ph n r t l n trong vi c t ng ph th tr ng, giúp s n ph m xâm

nh p và phát tri n sâu h n Hi n nay trong s các công ty s n xu t s a n c trên th

tr ng Vi t Nam, h th ng kênh phân ph i t t nh t v n thu c v Dutchlady vàVinamilk Vi c bao ph th tr ng r t t t, s n ph m có m t kh p m i n i ã em

n l i th c nh tranh r t l n cho các công ty này

Xúc ti n h n h p v i nh ng công c qu ng cáo, xúc ti n bán, marketing tr c

ti p, truy n thông,….h tr c l c cho c nh tranh Các ch ng trình khuy n m i

v i m c ích c n b n v n là kích thích mua hàng, t ng doanh s bán hàng cho các

s n ph m, v i nh ng m t hàng m i khuy n m i s giúp gi i thi u s n ph m n

ng i tiêu dùng và v i mong mu n chuy n ng i tiêu dùng t vi c dùng th s n

ph m n vi c tiêu dùng th ng xuyên Các ch ng trình qu ng cáo, truy n thông

v i m c ích xây d ng hình nh cho s n ph m, nh v s n ph m trong tâm trí

ng i tiêu dùng xây d ng ni m tin c a ng i tiêu dùng i v i s n ph m Do ócác công c xúc ti n h n h p ã h tr cho vi c c nh tranh r t l n

H th ng marketing h n h p bao g m nh ng công c c nh tranh hi u qu

nh t Tuy nhiên tính hi u qu các t ng công c hay c h th ng ph i ph thu c vàochi n l c marketing Chi n l c marketing s a ra m t nh h ng rõ ràng và c

th cho doanh nghi p T nh ng phân tích v th tr ng, i th c nh tranh, m

m nh, m y u c a doanh nghi p, chi n l c marketing s a ra nh ng m c tiêu

c n t n và nh ng chi n thu t th c hi n m c tiêu ó Chính vì th , chi n l cmarketing và chi n thu t marketing óng vai trò vô cùng quan tr ng i v i m tdoanh nghi p nói chung và trong c nh tranh nói riêng V i m t chi n l c không rõràng, s k t h p gi a các công c s r i r c và kém hi u qu

Trong n m 2007, Vinamilk thành công v t tr i là nh chi n l c marketing

c a mình V i chi n l c t p trung, Vinamilk ã thu g n c c u s n ph m c amình N u nh tr c ây s n ph m s a n c c a Vinamilk có r t nhi u lo i dànhcho nhi u i t ng khác nhau nh ng hình nh xây d ng không rõ nét ánh giá

c th c t , Vinamilk ã s p x p l i các dòng s n ph m và th c hi n quy lu t thu

Vinamilk khá rõ ràng v i s n ph m s a t i Vinamilk 100% dành cho c gia ình,

s a ti t trùng Milk dành cho tr em, s a ti t trùng Vinamilk d ng b ch kinh t ,….Vàquan tr ng nh t là Vinamilk t p trung xây d ng hình nh ng b cho các s n

ph m S n ph m s a t i 100% Vinamilk c a ra th tr ng v i m c giá caocùng v i s kh ng nh v ch t l ng ã nhanh chóng chi m c lòng tin c a

ng i tiêu dùng S khác bi t c a s n ph m c ng i tiêu dùng nh n bi t ã ddàng giúp Vinamilk nh giá cao s n ph m Cùng v i ó là s tri n khai ng bcác công c marketing h tr : Billboard, Pano, phim qu ng cáo, các bài PR và các

ho t ng c ng ng V i m t chi n l c marketing t p trung và khác bi t,Vinamilk ã kh ng nh ng c p là công ty d n u trên th tr ng s a n c Vi tNam

Sau nhi u n m t p trung xây d ng hình nh s n ph m có ch t l ng cao, n

n m 2006-2007, Dutchlady ã h ng n vi c xây d ng hình nh mang tính c mxúc cao v i slogan “S n sàng m t s c s ng” Dutchlady ã phát tri n nh ng h ng

c m xúc nh “Bày t n a i” dành t ng cho nh ng bà m ; “Vui s ng n ai”;….S n ph m c a Dutchlady c ng i tiêu dùng Vi t Nam ánh giá cao, v ichi n l c marketing xây d ng hình nh Dutchlady ch y u t p trung vào các công

c h tr cho vi c nh v hình nh V i hàng lo t nh ng Billboard, Banner trên cáccon ng có m t i l i cao, m i Billboard là m t hình nh v s t n h ng cu c

s ng, Dutchla y ã kh i g i tình c m c a ng i tiêu dùng V i chi n l c này,Dutchlady là ví d n hình cho s thành công trong c nh tranh

Qua vi c phân tích các chi n l c marketing c a Vinamilk và Dutchlady minh ch ng cho vai trò c a chi n l c marketing trong vi c c nh tranh trên th

sau l kh i công xây d ng, ngày 4-4-2002, Hanoimilk ã ký h p ng mua dâychuy n thi t b ch bi n s a ng b và hi n i c a t p oàn Tetra Pak - Thu

i n Công ty c ph n s a Hà N i chính th c i vào ho t ng vào ngày 5-4-2003.Hanoimilk ng ký kinh doanh nhi u ngành ngh khác nhau ó là:

• v n, u t nông công nghi p

• Xây d ng dân d ng và công nghi p

Trong h n 5 n m ho t ng, Hanoimilk t p trung ch y u vào l nh v c s n

xu t và kinh doanh các s n ph m s a và các ho t ng th ng m i – buôn bánnguyên li u, thi t b v t t và s n ph m ngành s a Công ty ã m r ng và nâng c p

c s h t ng nhà x ng s n xu t, nhà kho thành ph m c ng nh c i thi n i u ki nsinh ho t cho cán b công nhân viên c a mình N m 2007 Hanoimilk ã mua Nhàmáy Vian và i tên thành Nhà máy ch bi n th c ph m Hà N i t tr s trên abàn Uy N - ông Anh – Hà N i Nhà máy ch bi n th c ph m Hà N i v i dâychuy n s n xu t n c qu , th c ph m ã tr thành chi nhánh c a Công ty c ph n

s a Hà N i Hanoimilk ã b t u m r ng kinh doanh sang các l nh v c khácngoài các l nh v c kinh doanh chính hi n t i

1.4.2- Các ngu n l c c a Công ty c ph n s a Hà N i

• Tài s n c a công tyTrong 5 n m ho t ng và phát tri n, tài s n c a Hanoimilk ã t ng lên qua

t ng n m Theo b ng cân i k toán c a Hanoimilk t n m 2002 n 2007:

- Tài s n c a Hanoimilk n m 2002: 54.741.694.672 ng

- Tài s n c a Hanoimilk n m 2003: 65.350.004.327 ng

- Tài s n c a Hanoimilk n m 2004: 125.430.964.376 ng

- Tài s n c a Hanoimilk n m 2006: 210.205.163.031 ng

- Tài s n c a Hanoimilk n m 2007: 272.550.115.942 ng

• Ngu n nhân l cNgu n nhân l c là m t trong nh ng th m nh c a Hanoimilk V i i ngcán b công nhân viên và nhân viên bán hàng h n 700 ng i, lòng nhi t tình và s c

tr là nh ng gì mà Hanoimilk có c H n n a i ng cán b ã c qua ào t o

v i k n ng c n thi t ph c v cho công vi c s n xu t và công tác qu n lý Bên c nh

ó, Hanoimilk còn nh n c s h tr c a các chuyên gia n c ngoài v các l nh

v c chuyên môn

• Tài s n vô hìnhHanoimilk qua 5 n m ho t ng và phát tri n ã t c nhi u thành t u vàdanh hi u Hanoimilk ã nh n c ch ng nh n ISO 9001:2000; ch ng nh nHACCP – ây là nh ng ch ng nh n v vi c quy trình s n xu t kinh doanh tuân theo

nh ng i u ki n nghiêm ng t v v sinh an toàn th c ph m nh m mang n cho

ng i tiêu dùng nh ng s n ph m an toàn, có ch t l ng t t Bên c nh ó, trong

nh ng n m qua Hanoimilk còn t c nh ng danh hi u: n v v n hoá; n v

1.4.3.1 Các dòng s n ph m c a Công ty c ph n s a Hà N i

• S a ti t trùng IZZI: ây là dòng s n ph m ch l c c a Hanoimilk.

S a ti t trùng IZZI c ch bi n trên dây chuy n công ngh hi n i, giàuVitamin và khoáng ch t mang n cho tr em m t c th kho m nh và m t trí tutinh thông c bi t, s a ti t trùng IZZI còn b sung thêm Lysine giúp cho tr pháttri n chi u cao Nh m áp ng nhu c u c a khách hàng m c tiêu m t cách tôt nh t,

IZZI không ng 180ml IZZI Có ng 180ml IZZI h ng dâu 180ml IZZI h ng d a m t 180ml

IZZI Có ng 110ml IZZI h ng dâu 110ml IZZI socola 110ml IZZI h ng d a m t 110ml

ch Fino 200ml

• S a chua u ng

S a chua u ng Yotuti: c s n xu t v i quy trình lên men t nhiên v i các

h ng v trái cây th m ngon, h p d n, Yotuti mang n cho ng i s d ng m t

tiêu hoá phát tri n t t.

ng v : có 2 h ng v là Cam và DâuBao bì: có 2 lo i bao bì là h p Wedge 110ml và h p Brik 180ml

Yotuti h ng cam 180ml Yotuti h ng dâu 180ml

Yotuti h ng cam 110ml Yotuti h ng dâu 110ml

S a chua u ng Yoha: v i bao bì 180ml có hai h ng v Dâu và Cam

Yoha h ng cam 180ml Yoha h ng dâu 180ml

ng v : có 2 h ng v là Có ng và DâuBao bì: h p vuông 120g, h p tròn 120g

Yoha vuông Có ng Yoha vuông h ng dâu

Yoha tròn Có ng Yoha h ng dâu

1.4.3.2 Th tr ng và khách hàng m c tiêu c a nhãn hi u s a ti t trùng IZZI

Th tr ng m c tiêu cho nhãn hi u IZZI c a Hanoimilk là i t ng tr emtrong tu i t 3 n 11 tu i

Th tr ng này có nh ng c m n i b t so v i nh ng n th tr ngkhác Nh ng i t ng trong tu i này ch a có thu nh p và s ng v i gia ình.Cha m là ng i ch m lo t b a n n gi c ng cho con cái, u này hoàn toànúng i v i tr em n m trong tu i t 3 n 6 Do ó b m c ng ng th i là

ng i mua s m nh ng s n ph m tiêu dùng cho các em trong ó có s n ph m s a

i v i tr nh , b m là ng i quy t nh hoàn toàn nhãn hi u s a s mua d atheo kinh nghi m và s gi i thi u Tuy nhiên i v i tr em t 6 tu i tr lên, các

em ã có ý th c nên các em s có s c nh h ng n vi c l a ch n nhãn hi u s a,quy t nh mua và có th các em ch ng mua s n ph m

cùng quan tr ng Các em thích gì nhãn hi u? Mong mu n gì nhãn hi u? và cáctiêu chí l a ch n nhãn hi u là r t c n thi t ti n hành nh ng ho t ngmarketing cho nhóm i t ng này Theo nh ng k t qu nghiên c u th tr ng docác công ty nghiên c u th tr ng ti n hành cho th y tr em th ng l a ch n nhãn

hi u d a trên các y u t : hình nh bao bì, quà t ng g n kèm, ch ng trình khuy n

m i, thông tin qu ng cáo Hình nh bao bì là y u t u tiên gây n t ng v i tr

em M t bao bì b t m t v i nh ng hình nh ng ngh nh c các em yêu thích là

s c hút m nh các em l a ch n s n ph m Bên c nh y u t bao bì thì quà t ng g nkèm s n ph m c ng là m t y u t quan tr ng Tr em r t thích quà t ng do ó m t

s n ph m v i quà t ng h p d n luôn là s c hút v i tr em khi l a ch n nhãn hi u mua Ch ng trình khuy n m i c ng là m t y u t c n nh c n Ch ng trìnhkhuy n m i có th d i hình th c quà t ng ngay nh ng c ng có th d i hình th ccào trúng th ng, ghép hình,…và ph n th ng c các em yêu thích M t y u t

n a mà ngày nay tr nên quan tr ng v i tr em khi l a ch n nhãn hi u là các thôngtin qu ng cáo Nh ng k t qu nghiên c u c ng cho th y r t nhi u tr em ch u nh

ng c a thông tin qu ng cáo s n ph m và d a vào ó l a ch n nhãn hi u Vi cxác nh nh ng y u t này r t quan tr ng M c dù ã kh ng nh các em trong

tu i này s ng ph thu c vào cha m Tuy nhiên trong gia ình con cái có s c nh

ng khá l n n quy t nh c a cha m Cha m th ng chi u theo ý c a con cái

Do ó nh ng y u t nh h ng n vi c a thích s n ph m c a tr em s có vai tròquan tr ng h ng cha m các em ch n l a s n ph m Nh v y, v i th tr ng m ctiêu là tr em trong tu i t 3 n 11 tu i thì không ch có i t ng khách hàngchính là tr em mà Hanoimilk còn ph i t o c n t ng t t và chi m c ni mtin c a các b c ph huynh

Th tr ng s a nói chung và s a n c nói riêng t i Vi t Nam là m t th

tr ng có nhi u ti m n ng phát tri n Hi n nay m c dù Vi t Nam có m c tiêu th

s a bình quân u ng i th p h n so v i các n c khác trong khu v c và trên th

ph m nh s a ang c ng i dân chú ý c bi t Vi t Nam là m t n c có dân

s tr do ó các công ty s n xu t s a ã không ng ng a d ng hóa cung c p

nh ng s n ph m s a n c dành cho tr em Và th c t ã ch ng minh trong nh ng

m qua t c t ng tr ng c a th tr ng s a n c u n m trong kho ng 20 n30% Hi n nay t i Vi t Nam có kho ng 20 công ty ang ph c v trên th tr ng s a

c Các công ty ang ho t ng và phát tri n m nh m ph i k n Vinamilk,Dutchlady, Hanoimilk, M c Châu,….Các công ty này v i nh ng chi n l cmarketing riêng làm cho m c c nh tranh trên th tr ng s a n c ngày càng trnên gay g t thành công các công ty ph i xây d ng m t chi n l c marketing rõràng tri n khai nh ng công c c nh tranh m t cách ng b Hanoimilk là m tcông ty tr trên th tr ng s a Vi t Nam c thành l p n m 2001 và chính th c ivào ho t ng s n xu t kinh doanh n m 2003, Hanoimilk t p trung trên l nh v c s n

xu t kinh doanh các s n ph m s a và các ho t ng th ng m i nguyên li u và thi t

b ph c v cho ngành công nghi p s a Sau 5 n m ho t ng, Hanoimilk ã l i

d u n trên th tr ng v i s n ph m s a IZZI ây là s n ph m s a c bi t dànhcho tr em v i các h ng v và quy cách óng gói a d ng thích h p nh t v i ng i

s d ng

TH C TR NG TH C HI N CHI N L C MARKETING CHO S N PH M S A TI T TRÙNG IZZI C A CÔNG TY

PH N S A HÀ N I GIAI N 2003-2007

2.1 - K t qu kinh doanh c a Công ty c ph n s a Hà N i n m 2006-2007

2.1.1 K t qu kinh doanh v các ch tiêu

B ng 2.1: Báo cáo doanh thu n m 2006 theo lo i bao bì

là lo i bao bì Tetra Wedge 110ml v i 77.66% Lo i bao bì Tetra Brik 180ml chi m19.37% Do lo i bao bì Tetra Wedge là lo i bao bì ch l c do ó vi c chi m t

tr ng l n nh t trong c c u doanh thu c a Hanoimilk là i u d gi i thích

B ng 2.2: Báo cáo doanh thu n m 2007 theo lo i bao bì

bì Tetra Wedge là 78.41% và c a bao bì Tetra Brik là 18.38 % gi m i so v i n m

2006 S n ph m s a chua n Yoha c a th tr ng vào cu i n m 2006 và trong

chua n là m t s n ph m m i chi m t tr ng không l n trong c c u doanh thu.Hanoimilk ch a có chính sách rõ ràng nh m phát tri n sâu s n ph m này So sánhdanh m c các lo i bao bì s n ph m gi a n m 2006 và n m 2007 ta th y có m t s

m t hàng ã k t thúc chu k s ng ó là lo i bao bì Tetra Wedge 180 ml và lo i s n

ph m s a u nành Do vi c ánh giá th tr ng ch a t t do ó vi c a s n ph m

m i ra th tr ng th t b i và cách hi u qu nh t ó là thu h p dòng s n ph m và t ptrung vào s n ph m ch l c IZZI

B ng 2.3: Doanh thu theo mi n n m 2006 2007

% gi a các vùng

Ghi chú: Vi c phân vùng mi n theo tiêu chí c a Hanoimilk

- Vùng Tây B c: Tuyên Quang, Phú Th , V nh Phúc, Yên Bái, Lào Cai,

i n Biên, S n La, Hà Giang, Lai Châu, Hoà Bình, Thái Nguyên, B c C n, Cao

nh, Phú Yên, Nha Trang, Khánh Hoà, Kon Tum, Gia Lai, Dak Lak, Dak Nong,Lâm ng.

ây là báo cáo doanh thu theo mi n c a Hanoimilk n m 2006 và 2007 Khu

v c óng góp l n nh t vào doanh thu c a Hanoimilk là khu v c Tây B c, ti p theo làkhu v c Hà N i và khu v c Nam Sông H ng Hanoimilk t nhà máy s n xu t t i V nhPhúc, cách trung tâm Hà N i 40km Hanoimilk c ng ã xác nh khu v c Hà N i làkhu v c th tr ng tr ng m Tuy nhiên nhìn vào báo cáo doanh thu theo mi n ta th y

Hà N i ch ng th 2 trong vi c óng góp vào doanh thu Khu v c Tây B c là khu

v c óng góp l n nh t Khu v c mi n Trung và mi n Nam có k t qu doanh thu là

th p nh p trên c n c Th c t Hanoimilk là m t công ty mi n B c và l y th tr ng

mi n B c là th tr ng chính do ó vi c phát tri n th tr ng l i th tr ng mi n Trung

và mi n Nam ch a hi u qu , không t p trung, k t qu doanh thu th p

So sánh k t qu doanh thu c a các mi n n m 2006 và n m 2007 ta th y t c

t ng c a doanh thu bán hàng gi a các vùng Khu v c Tây B c có t c t ng là

l n nh t là 123% so v i n m 2006 Khu v c Hà N i có doanh thu n m 2007 gi m

so v i n m 2006 u này cho th y Hanoimilk ang m t th tr ng t i khu v c Hà

N i u này c nh báo v i Hanoimilk v vi c c ng c th tr ng Hà N i n i màHanoimilk coi là th tr ng tr ng m

So v i n m 2006 thì n m 2007 t 101% M c dù t l t ng không l n nh ng

c ng là m t k t qu áng khích l N m 2007 s c “ s a b t – s a t i” ã làm nh

ng không nh n ho t ng s n xu t kinh doanh c a các công ty s n xu t ch

bi n s a Hanoimilk không ph i là m t công ty ngo i l H n n a là m t công ty

tr do ó vi c v t qua c nh ng khó kh n c a th tr ng ã mang l i choHanoimilk nh ng thành t u nh t nh

kinh doanh t i Công ty c ph n s a Hà N i

Thông qua báo cáo doanh thu n m 2006 – 2007 và vi c phân tích, ta ã ánhgiá c v trí c a s n ph m s a ti t trùng IZZI trong ho t ng kinh doanh t iCông ty c ph n s a Hà N i

B ng 2.4: Báo cáo doanh thu n m 2006 theo dòng s n ph m

Nhìn vào báo cáo doanh thu n m 2006 theo dòng s n ph m, ta th y dòng s n

ph m IZZI chi m n 86,94% trong t ng doanh thu c a Hanoimilk Nh v y, IZZI

Hanoimilk trong nh ng n m qua Trong dòng s n ph m IZZI, lo i s n ph m IZZI110ml chi m n 77% trong ph n doanh thu mà dòng s n ph m IZZI óng góp vào

t ng doanh thu bán hàng c n m c a Hanoimilk i u này minh ch ng cho l i th

v y trong c c u doanh thu c a Hanoimilk, s n ph m IZZI luôn chi m g n 90%doanh thu i u này cho th y v trí và chi n l c t p trung cho dòng s n ph m s a

2003 n n m 2007, Hanoimilk ã m r ng dòng s n ph m nh ng v n xác nhIZZI là s n ph m chính mang l i doanh thu cho Hanoimilk Và khi nh ng s n ph m

m i có k t qu th tr ng không t t, vi c thu h p s n ph m là c n thi t Hanoimilk

ã k t thúc chu k s ng c a nh ng s n ph m y u kém và t p trung h n cho s n

ph m IZZI Trong t ng lai Ban lãnh o c a Hanoimilk v n xác nh bên c nh

vi c nghiên c u a ra th tr ng s n ph m m i áp ng nhu c u thay i c a

ng i tiêu dùng thì s n ph m IZZI v n c n t p trung và duy trì Th c t ã ch ngminh k t qu và s thành công c a Hanoimilk v i th ng hi u IZZI khi IZZI ã trthành nhãn hi u s n ph m quen thu c và c tin dùng c a ng i tiêu dùng Vi tNam V i s n ph m IZZI, lo i bao bì c tiêu th m nh và chi m t tr ng l ntrong doanh thu là lo i bao bì Tetra Wedge 110ml Hanoimilk là công ty u tiên

c a Vi t Nam a ra th tr ng lo i bao bì này và c quy n s d ng lo i bao bìnày trong 5 n m ây là k t q a sau khi có nh ng ánh giá th tr ng v thói quentiêu dùng Do s n ph m IZZI h ng n nhóm i t ng chính là tr em do ó v i

lo i bao bì dung tích nh , hình th c b t m t và ti n l i do ó lo i bao bì này c a s n

ph m IZZI c tiêu th m nh và c ng i tiêu dùng mà c bi t là tr em yêuthích

2.2 - Chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI c a Công ty c

ph n s a Hà N i giai n 2003-2007

V i quan m hi n i, quá trình marketing luôn b t u b ng vi c phântích th tr ng th y các h i Thông qua vi c kh o sát th tr ng, nghiên c unhu c u tiêu dùng, n m b t ho t ng c a các công ty, ng i làm marketing s ch

ra nh ng c h i kinh doanh mà m t công ty có th tham gia ây là ho t ng quan

tr ng u tiên trong chu i các ho t ng c a quy trình marketing Hanoimilk làcông ty c ph n v i 100% là v n t nhân do ó h n ai h t, nh ng c ông sáng l pnên công ty v i s kh i u còn nhi u khó kh n ã phân tích th tr ng lúc ó tìm ra s n ph m và nh h ng kinh doanh Vào th i m nh ng n m 2000 khi ó

ang d n u th tr ng s a Vi t Nam Bên c nh Vinamilk là Dutchlady,Nestle,…Tuy nhiên khi ó th tr ng còn ch a phát tri n m nh Nhu c u c a ng itiêu dùng ch a cao, i s ng kinh t còn nhi u h n ch do ó vi c ch m lo n s c

kh e c a tr em ch a c quan tâm úng m c V i t m nhìn xác nh Vi t Nam là

c có dân s tr , hàng n m có thêm nhi u tr em ra i và t n c có nhi u i

m i, h i nh p kinh t do ó s c mua, s c tiêu dùng c a ng i dân Vi t Nam s t nglên, Hanoimik ã nhìn th y c h i phát tri n trên th tr ng s a n c

V i ng ký kinh doanh nhi u m t hàng trong ó s n ph m ch l c là s a vàcác s n ph m t s a, Hanoimilk c n xác nh m c tiêu và i t ng khách hàng

ph c v Tho mãn c nhu c u c a nhóm khách hàng nào s mang l i k t qukinh doanh cao cho công ty Do ó b c ti p theo sau khi phân tích c h i th

tr ng ó là ph i phân n và l a ch n th tr ng m c tiêu M t công ty quy t

th ph c v c m t cách có hi u qu ây chính là marketing m c tiêu Các công

ty phân bi t nh ng khúc th tr ng ch y u, m t hay nhi u m c tiêu trong các th

tr ng ó, phát tri n s n ph m và các ch ng trình marketing phù h p v i t ngkhúc th tr ng ã ch n V i quan m hi n i này, Hanoimilk c n l a ch n n

th tr ng t p trung ph c v

Nh ã phân tích ch ng 1, th tr ng m c tiêu c a s n ph m IZZI là tr

em trong tu i t 3 n 11 tu i Hanoimilk ã phân o n và l a ch n th tr ng

m c tiêu nh th nào? Khi b t u tham gia vào th tr ng s a, Hanoimilk ã phân

o n th tr ng d a trên bi n s nhân kh u h c ó là tu i tác i v i th tr ng s athì bi n s dùng phân n này r t phù h p Công ty ã phân o n th tr ng s a