Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Lựa Chọn Bình Định Là Điểm Đến Của Du Khách Việt Nam (Luận Văn Thạc Sỹ).Pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ HOA KỲ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH 8340101 NGƯ[.]

LÊ HOA KỲ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN

CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi

phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Hoa Kỳ

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là những cố gắng của cao học viên và là đóng góp của nhiều người Lời đầu tiên cao học viên muốn gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến

PGS.TS Vũ Huy Thông, người thầy đã hướng dẫn cao học viên thực hiện đề tài

này Cao học viên muốn bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các thầy cô của khoa Marketing, những người đã mang lại cho cao học viên nhiều kiến thức về chuyên môn trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế quốc dân

Cuối cùng cao học viên xin gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè của mình bởi những sự hỗ trợ, động viên quý giá, giúp cao học viên vượt qua những khó khăn trong quãng thời gian thực hiện đề tài

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Hoa kỳ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN i

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1

1 Lý do lựa chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Cách tiếp cận 3

5.2 Phương pháp nghiên cứu: 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

7 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Du lịch 7

2.1.2 Khách du lịch (du khách) 8

2.1.3 Điểm du lịch 9

2.1.4 Khái niệm sản phẩm du lịch 12

2.1.5 Hành vi mua của du khách 13

2.1.6 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 13

2.2 Các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 27

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Xây dựng thang đo 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 38

4.2 Thông số thống kê mô tả các biến quan sát 41

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha 42

4.3.1 Thang đo các yếu tố 42

4.3.2 Thang đo mức độ thu hút 46

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.4.1 Thang đo các yếu tố thu hút lựa chọn du lịch 47

4.4.2 Thang đo quyết định điểm đến: 50

4.5 Hiệu chỉnh mô hình lần 1 52

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 53

4.6.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến 53

4.6.2 Phân tích hồi quy 54

4.6.3 Hiệu chỉnh mô hình lần 2 56

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH 57

5.1 Định hướng chính sách 57

5.2 Một số chính sách gia tăng mức độ thu hút, quyết định du lịch của du khách trong nước đến với Bình Định 59

5.2.1 Chú trọng đào tạo, phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch 59

5.2.2 Nhóm giải pháp giá cả địa phương 60

5.2.3 Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch 61

5.2.4 Tăng cường xây dựng, hoàn thiện cơ sở hạ tầng 63

5.2.5 Xây dựng môi trừng an toàn, văn minh cho khách du lịch 64

5.2.6 Xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng, tăng tính cạnh tranh 64

5.2.7 Thực hiện công tác liên kết phát triển du lịch 65

KẾT LUẬN 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 74

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variace

EFA Exploratory Factor Analysis

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Sơ lược quy trình nghiên cứu của đề tài: 34

Bảng 4.1: Thông tin về giới tính 38

Bảng 4.2: Thông tin về nghề nghiệp 38

Bảng 4.3: Thông tin về độ tuổi du khách 39

Bảng 4.4: Thông tin về thu nhập 40

Bảng 4.5: Thông tin về trình độ học vấn 41

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo 42

Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo mức độ thu hút 46

Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố tác động đến lựa chọn du lịch 47

Bảng 4.9: Bảng ma trận thành phần xoay 48

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo mức độ thu hút của điểm đến 50

Bảng 4.11: Tổng số giải thích phương sai 51

Bảng 4.12: Phân tích mối quan hệ tương quan bằng hệ số Pearson 53

Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình 54

Bảng 4.14: ANOVAb 54

Bảng 4.15: Hệ số hồi quy 55

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến

và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 14 Hình 2.2: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) 15 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách di lịch của một quốc

gia (Katanyu Hiransomboona, 2012) 16

Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn Bình Định là

điểm đến của du khách Việt Nam 22

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn

điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước 34

Sơ đồ 4.1: Mô hình hiệu chỉnh lần 1 52

Sơ đồ 4.2: Mô hình hiệu chỉnh lần 2 56

LÊ HOA KỲ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN

CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM

Chuyên ngành: MARKETING

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2018

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1 Lý do lựa chọn đề tài:

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Theo số liệu của tổng cục du lịch, ngành du lịch đã đóng góp hơn 8% GDP năm 2015, giải quyết việc làm cho hơn 1,8 triệu việc làm Chính những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch có thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách du lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùng một quốc gia

Tại sao khách du lịch đến với Bình Định? Những nhân tố nào có tác động tích cực đến việc thu hút khách du lịch? Tỉnh Bình Định có giải pháp nào để thu hút

khách? Để trả lời các câu hỏi trên, cao học viên chọn nghiên cứu đề tài: Các yếu tố

ảnh hưởng tới lựa chọn Bình Định là điểm đến của du khách Việt Nam

2 Bố cục của luận văn

Luận văn được trình bày trong 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm du

lịch của du khách

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM DU LỊCH CỦA DU KHÁCH

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Khái niệm du lịch có thể khái quát qua 03 yếu tố cơ bản là: (1) du lịch là sự

di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến

2.1.2 Khách du lịch (du khách)

Khách du lịch sẽ được tính gồm: những chuyến đi đến nơi khác môi trường sống thường xuyên của họ, thời gian phải dưới 12 tháng liên tục, mục đích chính của chuyến đi sẽ không phải đến đó để kiếm tiền Dựa theo khái niệm này, khách du lịch được chia làm hai loại: khách Quốc tế và khách nội địa

2.1.3 Điểm du lịch

Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007)

bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”

2.1.6 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra

quyết định mua.Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung

2.2 Các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến

Nhằm khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình

lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo cao học viên, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện tại các điêm du lịch tại Bình Định Đối tượng là các du khách đang thực hiện du lịch tại Bình Định Mẫu được chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên Kích thước mẫu dự tính là n= 220 Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn (xem phụ lục 1) Sau khi thu thập và kiểm tra,

20 phiếu trả lời bị loại do không đủ thông tin hoặc thông tin trả lời không hợp lý Cuối cùng 200 bảng câu hỏi được hoàn tất và đưa vào sử dụng Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn 1: Xây dựng thang đo nháp

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính

Giai đoạn 3: Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng

3.2 Xây dựng thang đo

Các thang đo sử dụng

Sản phẩm địa phương

Giá cả địa phương với các mục hỏi như sau:

Phân phối

Truyền thông marketing địa phương

Con người địa phương

vụ phát sinh Số lượng quản lý, doanh nhân và nhân viên nhà nước lần lượt là 32 chiếm 16,0%; 53 chiếm 26,5%; 63 chiếm 31,5% Đây là nhóm khách chiếm tỉ lệ lớn, là những người có mức thu nhập và công việc ổn định Có nhu cầu và điều kiện để thực hiện việc đi du lịch Số lượng người có nghề khác có 19 người chiếm 9,5% Nghề khác bao gồm rất nhiều nghề như kỹ sư, bác sỹ, lao động phổ thông, chưa có việc làm, về hưu,… Những người có nghề nghiệp mang lại thu nhập khá là những người thường đi du lịch niều hơn Đặc biệt, những nghề nghiệp bận rộn suốt ngày như công chức, nhân viên văn phòng, kinh doanh cá thể… thì họ cần một nơi để giải tỏa áp lực công việc Do đó những người ở những nhóm nghề này đi du lịch nhiều hơn các nhóm khác

4.2 Thông số thống kê mô tả các biến quan sát

Để dùng làm dữ liệu nghiên cứu, yêu cầu các biến quan sát phải có phân phối chuẩn Theo đó, các biến quan sát có giá trị thống kê liên quan đến hai thông số Skewness và Kurtosis phải nhỏ hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Bảng thống kê mô tả các biến quan sát (Phụ lục 4) cho thấy rằng hầu

hết các chỉ báo đều có tính phân phối chuẩn khá tốt (hầu hết các biến quan sát đều

có Skewness và Kurtosis phải nhỏ hơn 1) Như vậy, kết quả này là phù hợp để sử dụng các phương pháp phân tích tiếp theo

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha

Việc kiểm định các hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến khi có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (biến rác) và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.8 đến 1 là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận hệ số Cronbach’s Alpha là 0.6 (Vũ Trần Tùng, 2012) Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là chấp nhận được; từ 0.7 là 0.9 là tốt, lớn hơn 0.9 là không tốt (PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong phạm vi nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được để sử dụng nghiên cứu

4.3.1 Thang đo các yếu tố

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố sản phẩm địa phương (SP): 6 biến quan sát

Thành phần sản phẩm địa phương có 6 biến quan sát

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố giá cả địa phương (GC):

Thành phần Giá cả địa phương có 5 biến quan sát:

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố phân phối (PP):

Thành phần phân phối có 3 biến quan sát:

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố truyền thông marketing địa phương (TT): 4 biến quan sát

Thành phần truyền thông marketing địa phương có 4 biến quan sát: Đánh giá

độ tin cậy của nhân tố con người địa phương (CN): 4 biến quan sát

Thành phần con người địa phuong có 4 biến quan sát:

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố chính sách du lịch địa phương (CS): 4 biến quan sát

Thành phần phản chính sách du lịch địa phương có 4 biến quan sát

4.3.2 Thang đo mức độ thu hút

Thành thu hút khách có 3 biến quan sát: Tôi rất mong muốn đi du lịch đến

Bình Định; Bình Định là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi quyết định đi du lịch; Bình Định hấp dẫn tôi hơn bất kỳ điểm đến nào khác Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.789

nên thang đo của thu hút khách đạt độ tin cậy cả 3 biến quan sát đều có hệ số

tương quan biến tổng cao (thấp nhất là 0.551) và > 0.3 nên cả 3 biến sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

 Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong các tập hợp biến

 Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo

 Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng phân tích đa biến kế tiếp

Thang đo các yếu tố thu hút lựa chọn du lịch

Thang đo quyết định điểm đến:

4.5 Hiệu chỉnh mô hình lần 1

4.6 Phân tích hồi quy đa biến

Xem xét sự tương quan giữa các biến

Thông qua phân tích hệ số tương quan Pearson ta thấy, hệ số tương quan giữa các biến độc lập: truyền thông địa phương, giá cả địa phương, chính sách du lịch địa phương, con người địa phương, sản phẩm địa phương, phân phối với biến phụ thuộc mức độ thu hút đều có giá trị Sig (2-tailed) < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê

Sơ bộ chúng ta có thể kết luận các biến độc lập (truyền thông địa phương, giá

cả địa phương, chính sách du lịch địa phương, con người địa phương, sản phẩm địa phương, phân phối) có thể đưa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách

Phân tích hồi quy

Trong kiểm định F ta thấy giá trị Sig.nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tập dữ liệu và hoàn toàn có ý nghĩa thống kê

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều này chứng tỏ không có đa cộng tuyến trong mô hình Từ kết quả trên chúng ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch = 0.443 con người địa phương + 0.424 giá cả địa phương + 0.374 truyền thông địa phương + 0.349 chính sách

địa phương + 0.333 phân phối + 0.184 sản phẩm địa phương

Hiệu chỉnh mô hình lần 2

CHƯƠNG 5:

ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Định hướng chính sách

- Con người địa phương đóng vai trò quan trọng nhất t trong việc ảnh hưởng đến quyết định du lịch Bình Định của du khách trong nước

- Truyền thông địa phương là thành phần quan trọng thứ ba sau giá cả địa phương tác động lên quyết định du lịch Bình Định của du khách trong nước

- Chính sách địa phương là thành phần quan trọng sau truyền thông địa phương ảnh hưởng lên quyết định du lịch Bình Định của du khách trong nước

- Phân phối là một yếu tố quan trọng đến quyết định du lịch Bình Định của du khách

- Yếu tố sản phẩm du lịch địa phương tác động ít nhất tới quyết định du lịch Bình Định của du khách trong nước

Như vậy, đứng trước cơ hội đất nước ngày càng phát triển, với mức thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng cao, mức chi cho du lịch tăng cao nhưng áp lực cạnh tranh đang dần nóng lên với sự đã và đang xuất hiện của các trung tâm

du lịch bao quanh,

5.2 Một số chính sách gia tăng mức độ thu hút, quyết định du lịch của du khách trong nước đến với Bình Định

5.2.1 Chú trọng đào tạo, phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch

Thứ nhất, cần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch

5.2.2 Nhóm giải pháp giá cả địa phương

Các loại khách du lịch khác nhau thụ hưởng các thuộc tính khác nhau của một điểm đến nhất định Mặt khác, một thuộc tính cụ thể có thể được cảm nhận khác nhau đáng kể bởi khách du lịch trong phân khúc thị trường khác nhau Kết quả là thị trường du lịch ngày càng phân khúc Khác với những người trong các phân đoạn thị trường khác, khách hàng trong một phân đoạn thị trường sẽ có xu hướng tiêu dùng và thái độ sản phẩm đồng nhất Do đó, khám phá những khác biệt này có thể có ý nghĩa quan trọng cho việc thực hiện quyết định phân khúc, định vị, phát triển sản phẩm hiệu quả và chiến lược khuyến mãi Phân khúc thị trường có thể giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược tiếp thị thích hợp hơn và các chương trình để cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong một nhóm cụ thể

5.2.3 Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch

Hiện nay mặc dù sản phẩm du lịch Bình Định đang ngày một nhiều hơn, và

có những nét độc đáo, khác biệt để có thể tạo ra sức hút mới đối với khách du lịch nhưng đến nay điểm đến du lịch Bình Định vẫn chưa được định vị vững chắc trên bản đồ du lịch dẫn đến chưa được khách du lịch đánh giá cao Điều này cũng tương

tự cho các thành phần thư giãn; tăng cường mối quan hệ; kiến thức và mới lạ trong đánh giá của khách du lịch đối với mục đích chuyến đi của họ

5.2.4 Tăng cường xây dựng, hoàn thiện cơ sở hạ tầng

Hệ thống giao thông thuận tiện ở Bình Định là một trong những yếu tố lớn

để thu hút khách du lịch Không giống như các thành phố khác trên đất nước, Bìn Định không có tình trạng kẹt xe là một yếu tố vô cùng hấp dẫn của Bình Định Kết quả nghiên cứu cho thấy điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, giao thông, thời tiết cũng như sự sẵn có của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách Vì thế, các giải pháp liên quan đến khả năng sẵn sàng đón tiếp và phục vụ du khách của điểm đến được thể hiện bởi ba khía cạnh: cơ sở hạ tầng, các dịch vụ và nguồn nhân lực phục vụ du lịch Trước hết, không ngừng hoàn thiện kết cấu hạ tầng, nhất là hạ tầng giao thông liên tỉnh Hoàn chỉnh các tuyến đường ra vào thành phố; xây dựng mới các nút giao thông nội đô; nâng cấp các tuyến giao thông trục trong khu vực nội thành Xây dựng mới các bến xe liên khu vực và tu sửa hệ thống bến bãi nội

đô Triển khai xây dựng các bến bãi đỗ xe ô tô (gồm cả các công trình ngầm) để phục vụ dân sinh và phát triển du lịch Phối hợp đẩy nhanh tiến độ triển khai các công trình hiện đại mang tầm quốc gia, quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của khách du lịch nội địa Ngoài ra, phát triển các dịch vụ nhằm gia sự hài lòng của khách du lịch như các trạm thông tin dịch vụ du lịch phục vụ du lịch đường bộ, các dịch vụ nhằm gia tăng thời gian lưu trú của khách, cần tăng cường số lượng và chất lượng những nơi vui chơi giải trí

5.2.5 Xây dựng môi trừng an toàn, văn minh cho khách du lịch

Cần tăng cường trách nhiệm quản lý nhà nước tại các địa phương, gắn với việc quản lý giá cả, đảm bảo vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo an ninh, trật tự, ứng xử văn minh với khách du lịch Tiến hành kiểm tra, ngăn chặn và xử lý kiên quyết các đối tượng có hành vi cướp giật tài sản, lừa đảo, gian lận, tăng giá, chặt chém, đeo bám, ép khách du lịch Thiết lập đường dây nóng để tiếp nhận, giải quyết và phản hồi thông tin kịp thời đến khách du lịch Tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến sâu rộng trong nhân dân nhằm xây dựng phong cách ứng xử văn minh, lịch sự, việc giữ gìn, đảm bảo an ninh, an toàn, vệ sinh môi

trường để phát triển du lịch Khen thưởng, động viên các tổ chức, cá nhân có những đóng góp tích cực và hiệu quả trong việc xây dựng môi trường du lịch văn minh, an ninh an toàn cho khách du lịch trên địa bàn

5.2.6 Xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng, tăng tính cạnh tranh

Một trong những mục tiêu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với những đối thủ cạnh tranh Trong thực tế, chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được một sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một loại sản phẩm

5.2.7 Thực hiện công tác liên kết phát triển du lịch

Trong quá trình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì liên kết hợp tác trong phát triển du lịch để cùng nhau phát triển lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết

KẾT LUẬN

- Kết luận

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đã đóng góp vào thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định nói riêng và các điểm đến tại Việt Nam nói chung

Ban đầu mô hình lý thuyết đề xuất được đưa ra sau khi thực hiện hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Ban đầu mô hình đề xuất với sáu yếu tố tác động tới sự lựa chọn du lịch Bình Định của du khách, trong quá trình phân tích EFA các nhân tố hội tụ thành sáu yếu tố

Kết quả phân tích hồi quy bội cho cho ra được kết quả cuối cùng gồm 6 yếu

tố tác động tới quyết định lựa chọn du lịch Bình Định của du khách Việt Nam gồm: (1) con người địa phương; (2)giá cả địa phương; (3) truyền thông địa phương; (4) chính sách địa phương ; (5) phân phối ; (6)sản phẩm địa phương Trong đó, yếu tốc con người địa phương là yếu tố có sự tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

- Hàm ý chính sách

Từ kết quả nghiên cứu, chính quyền địa phương và đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại điểm đến cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du

khách nhằm giúp cho điểm đến Bình Định và các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến này có thể thu hút được nhiều khách du lịch hơn

- Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

 Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu này gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu bao gồm phương pháp lấy mẫu, kích cỡ mẫu và phạm vi nghiên cứu (chỉ nghiên cứu đối tượng khách du lịch Việt Nam đã hoàn thành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Bình Định)

Mô hình chỉ giải thích được 77,6% sự thay đổi của biến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, chứng tỏ còn có các thành phần khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định của du khách nhưng chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu

 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

- Nghiên cứu tiếp theo nên tăng kích thước mẫu và sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng đối tượng điều tra Đồng thời, nên mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định của du khách trong và ngoài nước như là địa điểm đặt tour, sở thích của du khách, động cơ du lịch … để tìm ra mô hình tối ưu nhất phục vụ cho việc đo lường quyết định lựa chọn của du khách (quốc tế và nội địa) đối với điểm đến Bình Định

- Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu cao cấp hơn SPSS, chẳng hạn như SEM, AMOS

LÊ HOA KỲ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN

CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1 Lý do lựa chọn đề tài:

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Theo số liệu của tổng cục du lịch, ngành du lịch đã đóng góp hơn 8% GDP năm 2015, giải quyết việc làm cho hơn 1,8 triệu việc làm Chính những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch có thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách du lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùng một quốc gia

Bình Định là Tỉnh thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, được biết đến là vùng đất võ trời văn với truyền thống văn hóa lâu đời, với điều kiện đặc thù

về vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, cảnh quan môi trường

và những ưu đãi khác do thiên nhiên ban tặng Những năm gần đây, Bình Định đang thể hiện những tiềm năng phát triển du lịch mạnh mẽ Du lịch Bình Định được ví như kho báu đang từng bước “hé lộ” để khi du khách chạm đến phải sửng sốt và thán phục bởi nhiều điều hấp dẫn của thiên nhiên, tình đất, tình người hòa quyện thiết tha ở vùng đất này

Với quyết tâm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, UBND tỉnh Bình Định đã đưa ra những giải pháp phát triển du lịch dài hơi đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 với 04 trọng tâm phát triển: Phát triển du lịch Bình Định phù hợp với Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam, với định hướng phát triển du lịch vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, với Quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh và các ngành, các lĩnh vực khác có liên quan Phát triển du lịch Bình Định với tốc độ nhanh, tập trung phát triển có chiều sâu, theo hướng nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp để đảm bảo sản phẩm du lịch có thương hiệu và tính cạnh tranh cao và thu hút khách du lịch

Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi

và quan trọng nhất của hành vi người tiêu dùng du lịch Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch là rất cần thiết vì nó đưa đến gần hơn những yếu tố mà khách du lịch quan tâm và đang tiềm kiếm đối với điểm đến du lịch

Tại sao khách du lịch đến với Bình Định? Những nhân tố nào có tác động tích cực đến việc thu hút khách du lịch? Tỉnh Bình Định có giải pháp nào để thu hút

khách? Để trả lời các câu hỏi trên, cao học viên chọn nghiên cứu đề tài: Các yếu tố

ảnh hưởng tới lựa chọn Bình Định là điểm đến của du khách Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn là xác định và kiểm định các yếu

tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xây dựng, phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước gắn với điều kiện đặc thù kinh tế - xã hội

và điều kiện tự nhiên của địa phương

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định theo

mô hình thực nghiệm và kiểm định mức độ ảnh hưởng và vị thế từng yếu tố này

- Đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và tỉnh Bình Định có những chiến lược phát triển các sản phẩm và dịch vị du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trong nước tại điểm đến Bình Định

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra là:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước?

- Mô hình nghiên cứu nào được lựa chọn, đưa ra áp dụng cho việc nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước?

- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước như thế nào?

- Cần những kiến nghị, đề xuất gì để thu hút sự lựa chon của du khách đến với điểm du lịch Bình Định

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định của du khách trong nước

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những du khách trong nước đang tiến hành du lịch tại điểm du lịch Bình Bịnh

- Phạm vi không gian: tại điểm đến du lịch Bình Định

- Phạm vi thời gian: trong vòng 5 năm gần với thời điểm nghiên cứu, thời gian điều tra số liệu đối với khách du lịch trong nước tại Bình Định từ tháng 12/2017 đến tháng 2/2018

5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cách tiếp cận

Đề tài nghiên cứu tham khảo các kết quả nghiên cứu trong nước và của nước ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với điều kiện, đặc điểm, môi trường kinh doanh du lịch tại Bình Định Tiến hành thu thập dữ liệu, sử dụng các

công phân tích định lượng như SPSS để phân tích, đánh giá dữ liệu

5.2 Phương pháp nghiên cứu:

* Thiết kế tổng thể

Luận văn dự kiến sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Do lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch tại các địa phương khác nhau vẫn còn nhiều ý kiến, quan điểm chưa thống nhất, chưa đưa ra mô hình nghiên cứu chung thống nhất, nên nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm:

- Thăm dò, phát hiện và tìm hiểu bản chất những yếu tố tác động đến việc

thu hút khách du lịch

- Điều chỉnh và bổ sung, hiệu chỉnh và phát triển các thang đo cho mô hình nghiên cứu định lượng

- Có thể giúp giải thích một số nội dung cho kết quả nghiên cứu định lượng

* Mẫu nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính với mẫu được lựa chọn là một số chuyên gia về lĩnh vực du lịch, các nhà nghiên cứu du lịch Bên cạnh đó, tiến hành phỏng vấn trực tiếp

cá nhân và thảo luận nhóm trọng điểm với đối tượng khách du lịch Dự kiến số lượng thực hiện là 6 người, trong đó 3 chuyên gia về du lịch địa phương, 3 chuyên gia nghiên cứu về ngành du lịch Các đối tượng này ở Bình Định hoặc am hiểu về ngành dịch vụ du lịch tại Bình Định Các đối tượng khách du lịch được phỏng vấn trực tiếp cá nhân dự kiến là 6 người và thảo luận nhóm trọng điểm thuộc các lứa tuổi và giới tính khác nhau từ 18 tuổi trở lên đã có kiến thức và trải nghiệm về du

lịch tại Bình Định

- Nghiên cứu định lượng với mẫu được lựa chọn là khoảng 220 khách du lịch

có độ tuổi, giới tính du lịch tại Bình Định khác nhau Các đối tượng điều tra đã từng

đi du lịch tại Bình Định hoặc lần đầu đi nhưng ít nhất phải lưu trú qua đêm Với quy

mô mẫu như vậy có thể đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu và độ tin

cậy của kết quả

* Phương pháp thu thập dữ liệu

Luận văn thu thập cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

- Thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Nghiên cứu định tính với phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn sâu chuyên gia, khách du lịch và phương pháp thảo luận nhóm trọng điểm Dự kiến thời

gian mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 45 phút đến 60 phút, có thể được thực hiện tại văn phòng hoặc nhà riêng của các đối tượng được phỏng vấn là các chuyên gia Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch được tiến hành tại nơi lưu trú, điểm tham quan, hoặc nơi giải trí khác tùy theo sự đồng ý của đối tượng Thảo luận nhóm trọng điểm được thực hiện tại phòng họp/ hội nghị của một khách sạn tại Thành phố Quy Nhơn Trước khi thực hiện thì bản hướng dẫn câu hỏi phỏng vấn và thảo luận nhóm được xây dựng chi tiết trên cơ sở mục tiêu kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu Ngoài ra các câu hỏi cũng có độ mở để có thể phát hiện thêm biến mới Bên cạnh đó, các câu hỏi cũng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách du lịch đến Bình Định Toàn bộ nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được ghi chép cẩn thận và đầy đủ, được lưu giữ trong máy tính và máy ghi

âm (nếu các đối tượng cho phép, đồng ý)

+ Nghiên cứu định lượng với phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu là điều tra khảo sát thông qua phiếu điều tra với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Tất cả các câu hỏi đều là câu hỏi đóng Phiếu điều tra đề nghị người được trả lời theo quan điểm của mình

về các nội dung Ngoài ra, bảng hỏi sẽ có các thông tin được thu thập về đặc điểm cá nhân trả lời điều tra Bảng hỏi sẽ được thực hiện bằng hình thức điều tra trực tiếp để điều chỉnh bảng hỏi nhằm đảm bảo phù hợp và dễ hiểu Phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, địa điểm khảo sát, tiếp cận khách du lịch là tại các nơi lưu trú, điểm tham quan, giải trí…

* Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phân tích dữ liệu thứ cấp: Mục đích là xác định khoảng trống tri thức và khung lý thuyết /Mô hình nghiên cứu ban đầu từ các tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu; Phương pháp phân tích bao gồm:

+ Nghiên cứu tại bàn

cứu định lượng Phương pháp phân tích bao gồm:

+ Nghiên cứu trực tiếp trong quá trình phỏng vấn, thảo luận nhóm, quan sát

và nghiên cứu tại bàn sau khi phỏng vấn, thảo luận nhóm kết thúc

+ Tổng hợp, mã hóa, so sánh, phát hiện, kết luận

+ Công cụ sử dụng là word, excel…

- Phân tích dữ liệu sơ cấp thu được cho nghiên cứu định lượng: mục đích là kiểm định mô hình nghiên cứu định lượng đã được đề xuất với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố đã được xác định Việc phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 Các công cụ thống kê được sử dụng có thể bao gồm thống kê mô tả (tần suất, trung bình, so sánh điểm trung bình), kiểm định

độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Phát hiện các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch của du khách Qua đó giúp cho các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có những hiểu biết sâu hơn về thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

- Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu của trong và ngoài nước có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với điều kiện, môi trường kinh doanh và văn hóa ở Việt Nam nói chung và Bình Định nói riêng Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu kham khảo cho các nghiên cứu sau này về các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch của du khách

7 Bố cục của luận văn

Luận văn được trình bày trong 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm du

lịch của du khách

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm và cách thức đo lường các

yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch của du khách đã được phát triển trên thế

giới Từ những lý thuyết này, xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu Chương này gồm 2 phần chính: (1) khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch của du khách và các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Theo từ điển bách khoa toàn thử mở: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà

có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư

Theo Tổng cục Du lịch (Pháp lệnh du lịch): Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị

Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11)

Nhìn từ góc độ kinh tế thì nhà kinh tế học Kalfiotis (1972) cho rằng: “Du lịch là sự di chuyển tạm thời của các cá nhân hay tập thể từ nơi ở đến nơi khác

nhằm thỏa mãn các nhu cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên các hoạt động kinh tế”

Trên góc độ của người đi du lịch, “Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú tạm thời ở ngoài nơi lưu trú thường xuyên của cá thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, với mục đích hòa bình và hữu nghị” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 8) Theo khái niệm này, hoạt động du lịch được coi như là một cơ hội để tìm kiếm những kinh nghiệm sống, thỏa mãn một số các nhu cầu về vật chất và tinh thần của người đi du lịch

Trên góc độ người kinh doanh du lịch, “Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người

đi du lịch” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 8) Như vậy các doanh nghiệp du lịch coi hoạt động du lịch như là một cơ hội để bán các sản phẩm mà họ sản xuất ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người đi du lịch

Khái niệm du lịch có thể khái quát qua 03 yếu tố cơ bản là: (1) du lịch là sự

di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến

2.1.2 Khách du lịch (du khách)

Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper, 1979) Theo một cách hiểu khác, tác giả cũng cho rằng các hoạt động của

du khách diễn ra phụ thuộc vào thời gian rỗi và nguồn lực tài chính Chính những hoạt động này là cơ sở hình thành nên các hình thức kinh doanh du lịch Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan Tất cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến

Khách du lịch sẽ được tính gồm: những chuyến đi đến nơi khác môi trường sống thường xuyên của họ, thời gian phải dưới 12 tháng liên tục, mục đích chính của chuyến đi sẽ không phải đến đó để kiếm tiền Dựa theo khái niệm này, khách du lịch được chia làm hai loại: khách Quốc tế và khách nội địa Theo Luật du lịch Việt Nam thì du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Hay bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải để kiếm sống Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó,

ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân… ngoài những hoạt động để kiếm tiền ở nơi đến (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11)

2.1.3 Điểm du lịch

Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007) Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được

áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Davidson and Maitland, 2000; Buhalis, 2000) Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định

bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự, 2004) Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay

ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến

vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu:

có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào

vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay

có thể là một hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận

Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ

sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên

và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli and Martin, 2004; Yoon and Uysal, 2005; Mike and Caster, 2007) Ví dụ như Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử và các yếu

tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004) Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015)

Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike and Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú,

cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3) Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan

và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm

có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh

và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức

độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này; (6) giá (Price) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để

di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng

là rời khỏi điểm đến

Trong đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên lịch

sử - văn hóa Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những yếu tố vô hình để thu hút khách Một trong những nguyên nhân khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó Khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu and Ritchie, 1993.p25), hay “tính hấp dẫn của nơi đến du lịch nào đó là thuộc tính của nơi đó có khả năng thu hút hoặc làm cho người ở nơi khác ưa thích và tự kéo đến chơi để có trải nghiệm” (Nguyễn Văn Mạnh, 2004, Tr.29) Có thể nói một điểm đến càng có những đặc điểm phù hợp với mong muốn của khách thì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn Quan điểm này cũng phù hợp với ý kiến của Mayo and Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci và cộng sự, 2007)

Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa

và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến

2.1.4 Khái niệm sản phẩm du lịch

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005) Sản phẩm

du lịch gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố vô hình thường chiếm tỷ trọng cao

Theo Middleton và Clarke (2009) một sản phẩm du lịch có thể được định nghĩa như là một gói của các thành phần hữu hình và vô hình dựa trên hoạt động tại một điểm đến Các tác giả cũng cho rằng các sản phẩm du lịch được hình thành bởi

ba thành phần chính là những thành phần tạo lực hút, các cơ sở phục vụ tại các điểm đến và khả năng tiếp cận

Như vậy, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách

du lịch, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó Chìa khóa của sự thành công trong sự phát triển của ngành du lịch, các sản phẩm giải trí và khách sạn phụ thuộc vào khả năng phù hợp của sản phẩm được cung cấp với những lợi ích tìm kiếm của khách hàng

2.1.5 Hành vi mua của du khách

Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy

bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”

2.1.6 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua.Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung

2.2 Các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến

Nhằm khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình

lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài

lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau

Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và

các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó yếu tố Marketing được bổ sung và khai thác Cụ thể như

sau: thứ nhất, thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; thứ hai, khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những yếu tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; thứ ba, sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết

về điểm đến đó như thế nào; thứ tư, sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; thứ năm,

sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó

Hình ảnh của điểm đến

- Cơ sở hạ tầng

- Môi trường và đặc điểm địa lý

- Các nguồn lực/tài nguyên chính

- Khả năng tiếp cận

- Yếu tố chính trị, kinh tế

và cấu trúc xã hội

- Các dịch vụ và thiết bị phục vụ du lịch

- Niềm tin vào các nhà

cung ứng dịch vụ du lịch

- Chi phí của chuyến đi

- Độ dài thời gian của

chuyến đi

- Các rủi ro có thể gặp phải

- Động lực thúc đẩy

- Khoảng cách địa lý

Hình 2.2: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and

Crompton, 1991)

Tổng quan tài liệu cho thấy trong lĩnh vực du lịch, các nhà nghiên cứu cùng đồng quan điểm khi xem các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài là yếu tố đầu vào và sự lựa chọn điểm đến là yếu tố đầu ra Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3 giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng ban đầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới các điểm đến; (2) xem xét kỹ về các điểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành những cam kết chặt chẽ hơn gắn với một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng

Cách tiếp cận của Katanyu Hiransomboona (2012) đã chứng minh được sản phẩm dịch vụ, giá, khuyến mãi, nơi / kênh tiếp xúc, quá trình, con người, và bằng chứng vật lý là các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thu hút khách di lịch của một quốc gia Qua phân tích Hiransomboona (2012) cũng chỉ rõ rằng yếu tố con người là ảnh hưởng mạnh nhất tiếp đến là bằng chứng vật lý (thiên nhiên) và thấp nhất vẫn là giá cả Từ đó xuất hiện các khái niệm “du lịch nghỉ dưỡng” Mặt khác theo Hassan Golkar, Sina Zeynali (2014) yếu tố quảng cáo du lịch đem lại hiệu quả đáng kể cho ngành du lịch

Yếu tố bên ngoài Các yếu tốc thuộc về nhận thức Yếu tố bên trong

Yếu tố tâm lý-xã hội Nét đặc trưng tính cách của du khách Các động lực thúc đẩy

Các giá trị Thái độ

Hình ảnh gợi nhớ

về điểm đến

Điểm đến du lịch

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách di lịch của một quốc

gia (Katanyu Hiransomboona, 2012)

Kế thừa các nghiên cứu trước đó (Md Shah Azam, 2010; Ahmed và cộng sự, 2010; Katanyu Hiransomboona, 2012), Seyama sultana , Ahasanul Haque , Abdul Momen, Farzana Yasmin (2014) lại cho rằng các yếu tố thu hút, hấp dẫn của dịch

vụ du lịch đó là phong cảnh thiên nhiên của địa phương, chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên và yếu tố cuối cùng theo các nhà nghiên cứu đó là chi phí dịch vụ, phù hợp với nghiên cứu của Katanyu Hiransomboona, 2012 trước đó

Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan, 2012 đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách du lịch gồm 7 yếu tố: Đa dạng các hoạt động để tham gia, Hàng lưu niệm/Sản vật địa phương, Cơ sở ăn uống, Người dân địa phương thân thiện, Thông tin về điểm du lịch, An ninh – trật tự, an toàn và Các hoạt động mua sắm Ngoài nghiên cứu trên thì cũng có nghiên cứu của Tam (2012) đã chỉ ra 17 yếu

tố ảnh hưởng đến sức thu hút của điểm đến: an toàn và an ninh, phong cảnh, mức giá,văn hóa, thái độ đối với khách du lịch, tính độc đáo của cuộc sống người dân địa phương, thực phẩm, giao thông, di tích lịch sử, các hoạt động vui chơi giải trí, lễ

Giá cả

Khuyến mãi

Kênh tiếp xúc

Thu hút khách

du lịch

hội, sự kiện và các khó khăn trong thông tin liên lạc, cơ sở lưu trú, thời tiết và khí hậu, mua sắm, khả năng tiếp cận, thể thao/giải trí Cả hai nghiên cứu này đều kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập trong việc cảm nhận của các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách du lịch Theo

Vũ Trí Dũng và Nguyễn Quang Vinh (2013) đưa ra một số gợi ý marketing địa phương, chủ yếu là chiến lược truyền thông, nhằm thu hút khách du lịch

Trên cơ sở thừa kế các nghiên cứu của Katanyu Hiransomboona (2012), Hồ

Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012) kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế

- xã hội và đặc trung của ngành du lịch tại tỉnh Bình Định hiện nay, đồng thời cũng dựa vào các yếu tố của marketing địa phương ảnh hưởng đến việc thu hút khách du lịch của các nghiên cứu trước đây và ý kiến các chuyên gia điều chỉnh, bổ sung các thành phần của thang đo, cao học viên đề xuất các thành phần của các yếu tố ảnh hưởng đến thu hút khách du lịch Việt Nam đến với Bình Định gồm các thành phần: Sản phẩm địa phương, giá cả địa phương, phân phối, truyền thông marketing địa phương, con người địa phương và chính sách của địa phương Trong đó:

* Sản phẩm địa phương:

Sản phẩm địa phương (cung lãnh thổ) có thể định nghĩa như một tập hợp các hoạt động dịch vụ được cung cấp bởi vùng lãnh thổ xác định Theo góc độ phân tích, địa phương/ vùng lãnh thổ có thể được xem như là một tập hợp (danh mục) các hoạt động (Vũ Trí Dũng, 2011, tr.181) Còn theo Michael M Coltman (1989), sản phẩm

du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Nó có thể là thức ăn, cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát

Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất

kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch

Vũ Trí Dũng (2011, tr.181) cho rằng những yếu tố tạo nên tính hấp dẫn của địa phương bao gồm: Vẻ đẹp tự nhiên hoặc thắng cảnh; Danh nhân hoặc vĩ nhân; Những tụ điểm mua sắm; Sức hút văn hóa; Các loại hình vui chơi giả trí; Hoạt động thể thao; Lễ hội và sự kiện; Công trình kiến trúc, lăng tẩm, đền đài, điêu khắc; Nhà hát kịch nghệ thuật; Những nét hấp dẫn khác

Tài nguyên thiên nhiên là nguồn của cải vật chất nguyên khai được hình thành và tồn tại trong tự nhiên mà con người có thể khai thác, chế biến và sử dụng Sức hấp dẫn của tài nguyên thiên nhiên là yếu tố tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp, sự đặc sắc và độc đáo của các hiện tượng và cảnh quan tự nhiên, sự đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, nguồn nước, hệ động thực vật Sức hấp dẫn của tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định đến thăm của KDL (Deng và cộng sự, 2002; Ahmed và cộng sự, 2010) Các kiến trúc hoặc các công trình xây dựng có một sức hấp dẫn đặc biệt cho cả khách du lịch

và khách địa phương Trong khi phần lớn các sản phẩm du lịch này là vĩnh viễn, mang tính chất lâu dài Ngược lại, các sự kiện như hội chợ và lễ hội hấp dẫn khách tạm thời, bao gồm một loạt các hoạt động tham quan và lưu trú tại điểm vui chơi giải trí (Cook và công sự, 2007)

Cơ sở lưu trú du lịchlà cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Số lượng và chất lượng các dịch vụ cung cấp nơi ăn nghỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến

sự thành công và phát triển tổng thể của các điểm đến du lịch (Sharpley, 2000) Nơi ở của khách du lịch được trang bị đầy đủ và tiện nghi Các yếu tố này được cải thiện góp phần rất lớn vào việc thu hút khách du lịch Bên cạnh đó nó còn thu hút sự quay lại của khách du lịch đã từng đến đây (Md Shah Azam, 2010; Hiransomboona, 2012)

Thực phẩm rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong dịch vụ du lịch, và do

đó những vấn đề liên quan đến thực phẩm là rất quan trọng Các yêu cầu và mặt hàng thực phẩm ưa thích tại các điểm đến, phụ thuộc vào các nền văn hóa và địa lý của khách (MacDonald, 1997) Đặc điểm về số lượng và chất lượng các dịch vụ ăn nghỉ

trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng thu hút các loại du lịch / khách du lịch đến các điểm đến (Ahmed và cộng sự, 2010; Tam, 2012)

Mua sắm có thể là một phần của kinh nghiệm du lịch hoặc nó có thể là một phần chính của sản phẩm du lịch Mua sắm là một hoạt động xảy ra ở tất cả các phân khúc thị trường (Jansen, 1991) Trong khi một số khách du lịch chỉ cần thỏa mãn nhu cầu gải trí, thì một số khách cần thiết mua một món quà lưu niệm như một lời nhắc nhở về chuyến đi của họ, những người khác có thể đi du lịch đến các địa điểm cụ thể với mục đích chính mua sắm Trong lĩnh vực du dịch, nhiều nghiên cứu chứng minh các dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là một trong những yếu tố quan trọng trong thu hút khách du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Chi và Qu, 2008) Vì vậy cao học viên đưa ra giả thuyết:

H1: Sản phẩm du lịch địa phương có tác động dương đến việc thu hút khách du lịch

* Giá cả địa phương:

Giá cả các loại dịch vụ bao gồm một số mục như giá chỗ ở, giá hàng hoá và dịch vụ du lịch, giá các phương tiện giao thông,… Nhiều nghiên cứu đều thống nhất rằng mức giá và chi phí thấp ảnh hưởng tích cực đến việc thu hút khách du lịch (Nicolau và Mas, 2006; Chi và Qu, 2008; Hiransomboona, 2012, R Rajesh 2013) Vì vậy cao học viên đưa ra giả thuyết:

H2: Giá cả địa phương có tác động dương đến việc thu hút khách du lịch

* Phân phối:

Ngành công nghiệp du lịch sẽ ngừng hoạt động nếu không có một hệ thống giao thông hiệu quả (Cook RA và cộng sự, 2007) Để trở thành một điểm đến hấp dẫn, một địa phương cần phải được dễ dàng tiếp cận Đối với nhiều người, việc dễ dàng tiếp cập cần phải được xem xét với đầy đủ bãi đỗ xe thuận tiện đến trung tâm thành phố (Feroz Ahmed và công sự, 2010) Giao thông vận tải là yếu tố tác động đến

sự phát triển của du lịch Khả năng tiếp cận dễ dàng các phương tiện vận chuyển là chức năng chính, cơ bản của vận chuyển du lịch Để tiếp cận vào các điểm đến du lịch, du khách sẽ sử dụng bất kỳ phương thức vận tải Tuy nhiên, vận tải hàng không

là phương thức chính cho du lịch quốc tế (Kroshus, 2003) Các mạng lưới thông tin

du lịch có thể giúp việc tiếp cận các điểm đến và sử dụng các dịch vụ tại điểm đến

dễ dàng Khả năng tiếp cận có tầm quan trọng đặc biệt đối với quyết định lựa chọn điểm đến vì nó ảnh hưởng đến thời gian, khoảng cách và chi phí chuyến đi (Chi và

Qu, 2008) Vì vậy cao học viên đưa ra giả thuyết:

H3: Phân phối/ đại điểm có tác động dương đến việc thu hút khách du lịch

* Truyền thông marketing địa phương:

Marketing địa phương là một hoạt động để giới thiệu sản phẩm của địa phương để được nổi tiếng và mọi người biết đến Khuếch trương và quảng bá lãnh thổ bao gồm những hoạt động ngầm hay công khai nhẳm thể hiện vị trí và chiến lược của lãnh thổ đối với khách hàng mục tiêu của nó (Vũ Trí Dũng, 2011 tr.196)

Tiếp thị địa phương có thể được thực hiện qua các hình thức sau: Bằng hình thức truyền miệng, qua kênh truyền thông, qua hội thảo, qua các mối quan hệ Bên cạnh đó còn thông qua các hình thức dịch vụ bổ sung (Santi Mutiara Asih and Sinta Kemala Asih, 2015)

Điều đầu tiên là ngành du lịch địa phương nên có những website và CD-ROM minh họa những danh lam thắng cảnh thiên nhiên và những đặc thù mang tính truyền thống dân tộc của từng địa phương, từng vùng Quảng bá những ngành nghề thủ công truyền thống và những đặc sản của từng địa phương, có những chỉ dẫn thông tin cho khách du lịch chuẩn bị khi đến tham quan những khu vực và những địa phương theo từng mùa Bên cạnh đó có những dịch vụ có thể đáp ứng và phục vụ mọi yêu cầu của khách, cũng như những địa chỉ và email có thể hỗ trợ giúp cho khách muốn tham quan du lịch tại địa phương

Vì vậy cao học viên đưa ra giả thuyết:

H4: Truyền thông marketing địa phương có tác động dương đến việc thu hút khách du lịch

*Con người địa phương

Bất kỳ địa phương nào, để thu hút được du khách gần xa đến với địa phương mình là phải làm cho du khách cảm thấy thích thú, an toàn và thoải mái, muốn đến lại