TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAM[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM - VINAMILK
Giảng viên hướng dẫn : TS TRẦN ĐĂNG KHOA Lớp : QTKD K23 – NC Ngày 4
Nhóm thực hiện : Nhóm 1:
Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07 năm 2014
Trang 2
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm
chúng tôi đã hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”
Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy đã tận tình chỉ
dạy, truyền đạt những kiến thức nền tảng cũng như chia sẻ những kinh nghiệm thực tế
để giúp nhóm hoàn thành tốt đề tài này
Nhóm chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị lớp Cao học Ngày 4 Khóa 23, trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ nhiệt
tình trong quá trình nhóm viết đề tài
TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014
Nhóm thực hiện đề tài
Nhóm 1
Trang 3MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu của đề tài 2 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 CHƯƠNG 2 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 4
2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Khái n iệ m về chiến lược kinh doanh 4
2.1.2 Lý luận về quản trị chiến lược .5
2.2 Tổng quan về Công ty 7 2.2.1 Lịch sử hình thành 7
2.2.2 Quá trình phát triển 9
2.2.3 Cơ cấu tổ chức 10
2.2.4 Ngành nghề kinh doanh 10
2.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu .11
CHƯƠNG 3 14
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ 14
3.1 Phân tích môi trường vĩ mô của công ty 14 3.1.1 Tốc độ tăng trưởng 14
3.1.2 Yếu tố lã i suất : 15
3.1.3 Môi trường pháp luật, chính trị 16
3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 17
3.1.5 Môi trường dân số 18
3.1.6 Môi trường tự nhiên .19
3.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ 19
3.2 Phân tích môi trường vi mô của Công ty Vinamilk: 21 3.2.1 Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam: 21
3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk: 22
3.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn 26
3.2.4 Nhà cung cấp 28
3.2.5 Khách hàng: 29
3.2.6 Sản phẩm thay thế: 31
3.3 Phân tích chuỗi giá trị của công ty vinamilk 33 3.3.1 Các hoạt động hỗ trợ 33
3.3.2 Các hoạt động chính 41
CHƯƠNG 4 51
Trang 4XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 51
4.1 Xác định mục tiêu dài hạn của công ty 51 4.2 Xây dựng chiến lược cho công ty 52 4.2.1 Ma trận SPA CE 52
4.2.1.1 Sơ lược về ma t rận SPA CE 52
4.2.1.2 Vinamilk xác định vị thế và xu thế hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE 54
4.2.2 Ma trận SWOT và lựa chọn các chiến lược cụ thể 56
4.2.2.1 Khái quát về ma trận SWOT 56
4.2.2.2 Phân tích công ty Cổ phần sữa Việt Na m - Vina milk theo mô hình SWOT .56
4.2.3 Ma trận chiến lược chính 64
4.2.4 Ma trận định lượng QSPM .64
4.2.3.1 Sơ lược về ma trận QSPM .64
4.2.3.2 Ma t rận QSPM của Công ty Vina milk 65
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 70
Trang 5DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Sơ lược về Cô ng ty Cổ phần Vinamilk 7
Bảng 2: Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính: 24
Bảng 3: Một số kênh phân phối chính của Vinamilk trong giai đoạn 2004 -2009 27
Bảng 4: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk: 28
Bảng 5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 32
Bảng 7: Sơ lược Báo cáo tài chính thường niên của Vinamilk từ 2010 đến 2013 34
Bảng 8: Cơ cấu chi phí tại Vinamilk 35
Bảng 9: Ma tr ận các yế u tố bên tr ong 49
Bảng 10: Các yếu tố nằm trên các trục của ma trận SPACE 53
Bảng 11:Ma trân QSPM của Công ty Vinamilk 65
Trang 6DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược trong kinh doanh 4
Hình 2: Các bước thực hiện chiến lược 5
Hình 3: Cơ cấu Cổ đô ng của Vinamilk năm 2013 8
Hình 4: Cơ cấu tổ chức của Cô ng ty Vinamilk 10
Hình 5: Một số sản phẩm của Vinamilk: 11
Biểu đồ 1: Tốc trưởng tăng trưởng GDP của Việt Nam những năm g ần đâ y 14
Biểu đồ 2: Dự đoán sự tăng trưởng của thị trường sữa bột tại Việt Nam 21
Biểu đồ 3: Dự đoán mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam 22
Biểu đồ 4: Biên lợi nhuận của Vinamilk giai đoạn 2010-2013 35
Biểu đồ 5: Một số chỉ số tài chính của Vinamilk 35
Biểu đồ 6: Cơ cấu tài chính của Vinamilk 36
Biểu đồ 7: Cơ cấu vay và nợ của Vinamilk giai đoạn 2010-2013 36
Biểu đồ 8: Năng lực Thanh khoản tài chính của Vinamilk 37
Hình 6: Quy trình sản xuất sữa của Vinamilk 43
Biểu đồ 9: Tương quan thị phần giữa Vinamilk và FrieslandCampina 44
Hình 7: Mô hình phâ n tích chuỗi giá trị của công ty Vinamilk 47
Hình 8: Vị thế và xu thế hành động của Vinamilk trên ma trận SPACE 55
Hình 9: Vị trí của một số sản phẩm phụ của Vinamilk trên Ma trận BCG 63
Trang 7CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ lâu, sữa biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi Xã hội ngày càng tiến bộ về đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức Vì vậy nhu cầu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng được chú trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu của hầu hết mọi người Chính vì thế mà hàng loạt các công ty lớn nhỏ lần lượt dấn thân vào thị trường
Nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này cũng đang trở nên rõ nét, mạnh mẽ hơn đối với các ngành, các cấp Khi mà các nước phát triển có đời sống cao như Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa đã phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện nay các nước này đang tập trung hướng vào xuất khẩu
do thị trường trong nước đã bão hòa.Nắm bắt được điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược đã quyết định tham gia thị trường sữa Trong thị trường hiện nay số lượng các hãng sữa không ngừng tăng, các công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong đó phải kể đến những cường quốc về chăn nuôi bò sữa như Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và các công ty trong nước cũng ồ ạc gia nhập ngành như Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,…
Và theo sự đánh giá của các chuyên gia thì thị trường sữa Việt Nam chưa bao giờ sôi động như thế trong nhiều năm qua Đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng và phát triển rất cao với biên lợi nhuận khá hấp dẫn.Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm khoảng 20% Do vậy các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài đang chạy đua khốc liệt để cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing, với mục đích giành lấy lòng tin của khách hàng
Quay trở lại với con chiên đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước, Vinamilk, hơn 40 năm qua luôn làm tốt vai trò của người dẫn đầu Công ty đã từng bước lựa chọn cho mình những hướng đi đúng đắn, những chiến lược chủ động sắc bén và cả giải
Trang 82
pháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đã đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp đó góp phần giúp Vinamilk xây dựng một hình ảnh tốt đẹp nhất trong lòng công chúng, một thương hiệu không những bảo đảm về chất lượng mà còn đầy ấp tình thân
Để có được thành tựu như ngày hôm nay, Vinamilk đã phải phấn đấu hết mình để vượt qua những rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bộ bên trong doanh nghiệp Và một trong những khó khăn lớn mà công ty đang phải đối mặt là nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước bao gồm sữa bột, sữa tươi chỉ mới đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu còn lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dưới dạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công
ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn hiện nay giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước
Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là một đại diện có thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ trong nước đồng thời thành công trên thương trường quốc tế; để Vinamilk luôn là niềm tin, niềm tự hào của thương hiệu Việt,
nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm
2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”
1.2 Mục tiêu của đề tài
Kinh doanh luôn là một bài học vô tận của mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành nghề Kinh doanh sẽ thành công nếu ta có những bước chuẩn bị vững chắc và biết nắm bắt cơ hội kịp thời Để làm tốt những bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có những kiến thức cũng như kinh nghiệm cần thiết để đưa ra những chiến lược thật khôn khéo giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn hiện tại và rút kinh nghiệm cho tương lai
Vì vậy, đề tài này được thực hiện với mục tiêu xây dựng được chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho Vinamilk thông qua công tác phân tích các yếu tố tác động và xem xét xu thế thời đại Giúp công ty ngày một tiến xa hơn trên thương trường quốc tế
Trang 93
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Mỗi đề tài được thực hiện đều mang trong mình ý nghĩa về mặt khoa học lẫn thực tiễn Mức độ quan trọng về mặt này hay mặt kia là do mục tiêu và đối tượng mà đề tài hướng đến Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm ra được một chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều hơn vì nó sẽ giúp công ty tiếp cận các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh thông qua phân tích
ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ đó công ty sẽ có cái nhìn bao quát hơn về thị trường, về vị thế của mình Đồng thời bài viết đưa ra những chiến lược nhằm định hướng cho sự phát triển dài lâu của Vinamilk trong tương lai
Trang 10CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp,
được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện (William Gluck – Business Policy & Strategy Management)
“Chiến lược là việc ấn định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên thiết yếu
để đạt được mục tiêu đó.” (Alfred Chandler)
Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (tiếng Anh: strategic management) là khoa học
và nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó
Theo một quan điểm khác, Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đánh giá
môi trường hiện tại và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển của tổ chức; đề ra, thực
hiện và kiểm tra các quyết định nhằm đạt được những mục tiêu trong môi trường hiện tại và
tương lai
Vai trò và nhiệm vụ của quản trị chiến lược:
- Giúp doanh nghiệp đạt tới những mục tiêu của tổ chức
- Quan tâm rộng hơn đến các đối tượng liên quan
- Gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn
- Quan tâm đến hiệu suất và hiệu quả
Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược trong kinh doanh