Phát Triển Thương Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội.pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THÙY LINH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ GIÁO DỤC M[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THÙY LINH

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC

Mã số: 60 14 01 14

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hương

HÀ NỘI – 2017

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành luận văn “Phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và đặc biệt là sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của TS Nguyễn Thị Hương, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục, đặc biệt là TS Nguyễn Thị Hương – người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, các cán bộ, giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện, giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi hoàn thành đề tài này

Do thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế, chắc chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận được sự giúp đỡ, chỉ dẫn và góp ý chân thành của các thầy, cô, đồng nghiệp

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thùy Linh

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AUN-QA ASEAN University Network - Quality Assurance

DANH MỤC BẢNG

Bảng: 1 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học 32

Bảng: 1.2 Các chương trình liên kết đào tạo quốc tế của ĐHQGHN 38

Bảng: 2.1 Số liệu về cơ sở vật chất giai đoạn từ 2010-2015 53

Bảng: 2.2 Kết quả sinh viên được miễn giảm học phí của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 71

Bảng: 2.3 Kết quả sinh viên được nhận học bổng khuyến khích học tập của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 71

Bảng: 2.4 Kết quả khảo sát Nhận biết về 76

trường Đại học Kinh tế (ĐHKT) - ĐHQGHN 76

qua các phương tiện 76

Bảng: 2.5 Thống kê các ý kiến đánh giá chung về Chương trình đào tạo 77

Bảng :2.6 Phản hồi của cựu sinh viên về Phương pháp giảng dạy của giáo viên 78

Bảng: 2.7 Đánh giá chung của Cựu sinh viên về chương trình đào tạo 78

Bảng: 2.8 Phản hồi của CSV về những yếu tố gây trở ngại cho sự phát triển năng lực của người học 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ: 2.1 Quy mô và chất lượng đội ngũ giảng viên 48 Biểu đồ: 2.2 Số liệu kết quả tuyển sinh giai đoạn 2011-2015 49

Biểu đồ: 2.3 Giải thưởng nghiên cứu khoa học của cán bộ, giảng viên và sinh

viên giai đoạn 2010-2015 51

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình: 1.1 Biểu tượng - logo của thương hiệu Amazon 18

Hình: 1.2 Bản chất đa diện của thương hiệu trường đại học 19

Hình: 1.3 Các yếu tố trong việc tạo nên thương hiệu trường đại học 19

Hình: 2 1 Cơ cấu tổ chức của trường Đại học Kinh tế 43

Hình: 2.2 Logo của trường Đại học kinh tế 46

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4 Câu hỏi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Giả thuyết khoa học 4

7 Đóng góp của luận văn 4

7.1 Về mặt lý luận 4 7.2 Về mặt thực tiễn 4 8 Cấu trúc luận văn 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 5

1.1 Cơ sở lý luận chung về phát triển thương hiệu trường đại học 5

1.1.1 Thương hiệu, thương hiệu trường đại học 5 1.1.2 Khái niệm, nội dung của phát triển thương hiệu trường đại học 19 1.1.3 Chủ thể tham gia phát triển thương hiệu trường đại học………

… 30

1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học…… … 31

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 40

2.1 Giới thiệu về trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội 40 2.1.1 Lịch sử phát triển Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 40

2.1.2 Quan điểm phát triển và đặc thù hoạt động của Trường Đại học Kinh tế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 43

2.1.4 Các chương trình đào tạo và quy mô đào tạo 44

2.2 Định vị thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 46 2.2.1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 46

2.2.2 Vị trí thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 47

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 59 2.3.1 Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 59

2.3.2 Mở rộng thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 64

2.3.3 Bảo vệ và làm mới thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 65

2.4 Đánh giá thực hiện phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế- ĐHQGHN 75 2.4.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Trường Đại học Kinh tế- ĐHQGHN 75

2.4.2 Vai trò chủ thể tham gia phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 80

2.4.3 Thành công trong phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 81 2.4.4 Hạn chế trong phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 82

Tiểu kết chương 2 84

HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 85

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 85 3.1.1 Định hướng phát triển của Trường Đại học Kinh tế đến năm 2020 85 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 86

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế 87

3.2.1 Nâng cao nhận thức và thống nhất hành động để phát triển thương hiệu 87

3.2.2 Chú trọng các yếu tố điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ đào tạo 88

3.2.3 Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều sâu 90 3.2.4 Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều rộng 94 3.2.5 Quản lý đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu thực tiễn 95 Tiểu kết chương 3 96

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 97

1 Kết luận 97

2 Khuyến nghị 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 103

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ở Việt Nam, trong cơ chế quản lý cũ trước đổi mới hầu như không có sự quan tâm đến vấn đề thương hiệu Khi chuyển sang kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, vấn đề thương hiệu được quan tâm đặc biệt cả trong nghiên cứu cũng như trong thực tiễn mà trước hết là đối với hoạt động sản xuất – kinh doanh sản phẩm hàng hóa và hình thành các loại thương hiệu ở các cấp độ khác nhau từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm Trong những năm gần đây, vấn đề thương hiệu được đặc biệt quan tâm tới lĩnh vực hoạt động dịch vụ, trong đó có trường đại học khi thực hiện tự chủ đối với

cơ sở công lập và thực hiện xã hội hóa để hình thành các cơ sở ngoài công lập Để tồn tại và phát triển các trường đại học ngoài công lập phải hoạt động theo mô hình của một tổ chức kinh doanh dịch vụ giáo dục Quá trình trên của giáo dục đại học không thể tách rời với hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học Trong thực tiễn, đã có nhận thức và sự quan tâm tới xây dựng và phát triển thương hiệu khác nhau ở các trường đại học Chẳng hạn: Một số trường đại học tại Việt Nam, nhất là các trường có truyền thống và uy tín đã có những hình dung không sát với thực tế về danh tiếng, vị thế của mình, đang có những “phát ngôn” sẽ phấn đấu trở thành một trường có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chưa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trường khác là như thế nào ở trên lãnh thổ Việt Nam chứ chưa phải là trong khu vực và trên thế giới? Một số trường đại học khác cho rằng: Không cần phát triển thương hiệu thì trường của mình cũng không thiếu thí sinh dự thi, điểm chuẩn vẫn cao… hay vẫn hoạt động theo cách “hữu xạ tự nhiên hương” Hoặc quan điểm giáo dục không phải là dịch vụ hay hàng hóa, quan điểm này không thể tồn tại đồng nghĩa với cụm từ “thương hiệu của trường đại học”, sự gắn bó giữa kinh tế và giáo dục dường như không mấy được quan tâm xác đáng của những đơn vị đó; quan điểm này bắt nguồn từ chế độ bao cấp đối với các trường công lập

Theo số liệu thống kê ở Việt Nam 2015 có hơn 430 trường đại học, cao đẳng Do vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trường đại học và cao đẳng trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến “tên tuổi” của một trường đại học thì ngoài chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, chất lượng dịch vụ đào tạo thì cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh, hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, nền giáo dục

có những bước chuyển mới, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho nền kinh tế trí thức, khẳng định “giá trị” thương hiệu của nhà trường với người học và toàn xã hội Không nằm ngoài

xu thế này, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội (ĐHQGHN) cũng đang từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của Nhà trường Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề phát sinh bất cập trong quá trình thực hiện

Trước vấn đề đặt ra nêu trên học viên lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội” làm luận văn thạc sỹ, chuyên ngành: Quản lý giáo dục

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa có bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản, đánh giá đúng thực trạng phát triển thương hiệu, đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra, luận văn tiến hành các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu đại học, bao gồm làm rõ các khái niệm liên quan tới thương hiệu và phát triển thương hiệu trường đại học, nội dung của phát triển thương hiệu trường đại học và các nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu trường đại học;

- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu đại học trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu phát triển thương hiệu trường Đại học

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu giới hạn phân tích thực trạng trong giai

đoạn từ 2010-2016, đề xuất giải pháp đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực tiễn phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội như thế nào?

- Cần có giải pháp gì để tiếp tục phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội?

5 Giả thuyết khoa học

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội là một trường thành viên của Đại Học Quốc gia Hà Nội mới thành lập từ Khoa thành Trường chưa có thương hiệu Nếu đề xuất được các biện pháp phát triển thương hiệu phù hợp được xã hội chú ý đến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và kế thừa nhằm thu thập và đánh giá các tài liệu, dữ liệu thứ cấp liên quan tới nội dung của luận văn, bao gồm: các nghiên cứu trong nước và quốc tế về chủ

đề xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu đại học nói riêng, các báo cáo và thông tin liên quan tới phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội

Ngoài ra, luận văn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với đối tượng là các sinh viên khóa QH-2016-E về việc nhận biết thông tin về trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội qua các phương tiện truyền thông Phiếu điều tra được sử dụng trong quá trình kháo sát với cỡ mẫu là 300

Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập trong luận văn được phân tích thông qua phương pháp thống kê mô tả, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề

lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

7 Đóng góp của luận văn

7.1 Về mặt lý luận

Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng nhằn góp phần hệ thống hóa và làm

rõ các nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu trường đại học

7.2 Về mặt thực tiễn

Trên cơ sở đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, từ đó góp phần nâng cao chất lượng giáo dục, nâng cao vị thế của nhà trường

8 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu trường đại học Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế

- Đại học Quốc gia Hà Nội

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế -

Đại học Quốc gia Hà Nội

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1.1 Cơ sở lý luận chung về phát triển thương hiệu trường đại học

1.1.1 Thương hiệu, thương hiệu trường đại học

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) [24, tr 151-156] Cùng với sự phát theo thời gian, việc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã được rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thế có thể phân biệt thành hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu

Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) [32] đã đưa

ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, để phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh khác” Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”

Ở cách tiếp cận thứ hai, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999) [23, tr 202-205], mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008)[24, tr 151

- 156] Andy Payne [33], Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch

vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987[33], đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn

bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo

ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)[34] thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ

là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ Từ sự tổng hợp các quan niệm nêu trên có thể đưa ra khái niệm tổng quát về

thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết,

những liên tưởng, những trải nghiệm làm tăng giá trị nhận thức của người tiêu dùng về một tổ chức hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ”

Như vậy “Thương hiệu” có thể được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm, cũng như cam kế đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng như các giá trị tăng thêm của sản phẩm Thương hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo được phong cách, nền nếp, văn hóa riêng; làm tăng năng suất, chất lượng, hiệu quản, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết; nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành viên

* Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Về cơ bản các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, IBM…), tên sản phẩm (CocaCola, PepsiCo…), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (tôi yêu Việt Nam, nâng niu bàn chân Việt…), đoạn nhạc, hát và các yếu tố âm thanh khác Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông hoa sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

1.1.1.2 Thương hiệu trường đại học

* Khái niệm thương hiệu trường đại học

Sự toàn cầu hóa và môi trường kinh tế trong những năm năm gần đây,

đã làm gia tăng tầm quan trọng cho sự phát triển và quản lý thương hiệu của tất cả các lĩnh vực Kotler và Armstrong (2010) [23, tr.202-205] đã chỉ rằng so với tất cả các kỹ năng của các nhà tiếp thị trong thế kỷ 21 thì kỹ năng đặc biệt nhất là khả năng xây dựng và quản lý thương hiệu Thương

hiệu là tài sản cố định vô hình có giá trị nhất của một công ty, đại diện cho những gì tinh túy nhất của công ty đó, có chức năng như một điểm khác biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp khác và là một công cụ ra quyết định cho khách hàng Giá trị thực của một thương hiệu mạnh là khả năng nắm bắt sở thích của khách hàng và lòng trung thành của họ Vì vậy, xây dựng thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị nhằm góp phần tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp

Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, những nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn cho các sản phẩm "tiêu dùng" truyền thống; các doanh nghiệp trong các ngành dịch vụ khác nhau đã cố gắng sử dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu để tạo nên thương hiệu mạnh Về vấn đề này, các tổ chức giáo dục và các trường đại học đã nhận ra giá trị của thương hiệu và sự cần thiết phải phát triển thương hiệu mạnh, bền vững Sự tác động tiêu cực của kinh tế toàn cầu tới tình hình tài chính của hầu hết các

tổ chức giáo dục đại học, cụ thể làm giảm các nguồn quỹ đại học Các trường đại học Anh nhận ra tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu trong các tổ chức giáo dục (Mazzarol và Sautar, 1998)[25, tr 163-175]; do đó, trong năm 2000, chính phủ Anh hỗ trợ một chiến dịch vận động tái xây dựng thương hiệu trên toàn thế giới để thiết lập một sự nhận diện rõ ràng và mạnh mẽ cho các trường đại học Vương quốc Anh để phân biệt giáo dục Anh với các đối thủ cạnh tranh với nó, chẳng hạn như Mỹ và Úc để thu hút sinh viên quốc tế hơn (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007)[20, tr 942-948] Ngoài ra, vì hầu hết các trường đại học và cao đẳng thường cạnh tranh cho các sinh viên giống nhau, họ đã nhận ra rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá khứ không còn tạo nên hiệu quả như chúng đã từng làm Hơn nữa, vì sinh viên tương lai của ngày hôm nay đang đắm mình hoàn toàn trong một loạt các kỹ thuật số thế giới, hầu hết các tổ chức giáo dục đại học dường như đang gặp khó khăn để hiểu và nắm được nhu cầu của các học sinh Vì vậy, xây dựng thương hiệu là cách để họ phát triển và trong

trường hợp gần đây là để tồn tại, Whisman (2007) [29, tr 210-212]cũng có quan điểm tương đồng, xây dựng thương hiệu đã trở thành một vấn đề chiến lược cho các trường đại học và cao đẳng để cho họ để cho thấy điểm riêng biệt của họ với các đối thủ khác (Jevons, 2006)[22, tr 466-477]

Các nghiên cứu cũng đã chỉ rõ tác động của một trường đại học mạnh

có tác động như thế nào, như nghiên cứu của Paramewaran và Glowacka (1995)[27, tr 41-56] chỉ ra rằng các tổ chức giáo dục đại học duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trường toàn cầu cạnh tranh mạnh mẽ như ngày nay Theo Ivy (2001) [21, tr 276-282] cho rằng một hình ảnh khác biệt như vậy có khả năng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của học sinh để tham gia tổ chức đó; do đó, việc thiết lập những hình ảnh trong tâm trí của các bên liên quan là khá quan trọng

Nhưng những nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm Hơn nữa, phần lớn các nỗ lực xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học dường như được tập trung vào việc quảng bá và sự định danh bao gồm cả logo, khẩu hiệu, quảng cáo, tên… Tuy nhiên, những nỗ lực này dường như phần lớn liên quan với thương hiệu bên ngoài để thúc đẩy thị trường và các trường đại học mà không có một sự hiểu biết rõ ràng về tính chất toàn diện về những gì tạo nên một thương hiệu Về vấn đề này, Jevons (2006) [22, tr.466-477] đã đặt câu hỏi về tính hiệu quả Như vậy, chỉ đơn giản bằng cách tập trung vào việc tiếp thị "tốt" và thông tin liên lạc, các nỗ lực thương hiệu không có khả năng để đạt được các kết quả dự kiến

Trong số các nghiên cứu khan hiếm đó, một số nghiên cứu đã đưa ra những kết quả quan trọng đối với các trường đại học, cao đẳng hay các tổ chức giáo dục khi chỉ ra các yếu tốt ảnh hưởng đến thương hiệu: nghiên cứu của Gatfield et al (1999) [18, tr 73-79] cho thấy rằng sự công nhận (chất lượng của giáo viên và nguồn lực), cuộc sống đại học (đặc điểm nổi bật được thêm vào), và hướng dẫn (dịch vụ truy cập) là những tính năng quảng

cáo nổi bật nhất được sử dụng trong các trường đại học marketing Trong một nghiên cứu của các tổ chức giáo dục ở Úc, New Zealand, Canada, và Anh, Mazzarol (1998) [25, tr 163-175] thấy rằng hai yếu tố, "hình ảnh và tài nguyên" và "liên minh và hội nhập về phía trước" là yếu tố dự báo quan trọng của thị trường thành công Ngoài ra, Gray et al (2003) [19, tr 108-112] đã xác định môi trường của một trường đại học học tập, danh tiếng, triển vọng nghề nghiệp sau đại học, nơi đến và hội nhập văn hóa như là kích thước định vị thương hiệu chính cho các tổ chức giáo dục đại học Những nghiên cứu này chỉ ra rằng hướng dẫn học tập và môi trường học tập, cuộc sống đại học, danh tiếng, sự nghiệp và triển vọng của sinh viên tốt nghiệp là kích thước định vị thương hiệu nổi bật nhất cho các tổ chức giáo dục đại học Tuy nhiên, những nghiên cứu đã được tiến hành với mục đích tiếp thị quốc tế của trường đại học và thu hút sinh viên quốc tế, không phải xây dựng thương hiệu đại học mạnh mẽ Một nghiên cứu của Ivy (2001) [21, tr 276-282] tìm thấy bảy yếu tố khác biệt hơn là 4P truyền thống của marketing hỗn hợp (4Ps – “Marketing mix”: Product – sản phẩm, Price - giá, Place – thị trường, Promotion – tiếp thị) trước đó đã chỉ ra đối với các

cơ sở giáo dục đại học thuộc nhà nước Những phát hiện này, dựa trên thái

độ của học sinh và nhận thức của họ về tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị khác nhau và các công cụ trong việc lựa chọn các trường kinh doanh, chỉ

ra rằng yếu tố quan trọng nhất là các chương trình (lựa chọn ngành học, môn học tự chọn), nổi bật (danh tiếng), giá (học phí), bản cáo bạch (thông qua thư trực tiếp), người dân (tương tác với giảng viên, nhân viên và học sinh khác), khuyến mại (công khai và phương tiện truyền thông) và phí bảo hiểm (hỗn hợp khác nhau dịch vụ) Trong một nghiên cứu tương tự về tầm quan trọng của các cơ sở trên sự lựa chọn của sinh viên trường đại học, Gray et al (2003) [19, tr 108-112]thấy rằng chất lượng của các cơ sở có tác động đáng kể vào sự lựa chọn của sinh viên của tổ chức Trọng tâm của các nghiên cứu này là xác định các yếu tố giúp cho thị trường và quảng bá

thương hiệu trường đại học thu hút nhiều sinh viên hơn Ngoài ra có thêm một vài nghiên cứu (Gatfield et al, 1999)[18, tr 73-79]; Mazzarol, 1998 [25,

tr 163-175] ) tập trung vào việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu để xác định những yếu tố rất quan trọng khi tiếp thị và quảng bá các trường đại học

và / hay định vị các tổ chức giáo dục đại học

Có một thực tế hầu như ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền giáo dục đại học trên phạm vi toàn cầu, đặt các trường đại học vào một môi trường mới đòi hỏi phải thay đổi tư duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trường Thực tế, các trường đại học đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài chính” (Jevons, 2006) [22, tr 466-477] Việc này đã buộc các nhà quản lý tại các trường đại học bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động như trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lược lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp

Jevons (2006) [22, tr 466-477] đã tổng hợp chi tiết về quan điểm của các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng như kinh tế đối với thực trạng thương mại hóa giáo dục đại học Có thể nói hầu hết đều công nhận hiện tượng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý, và từ đó có thể nhận định rằng dưới sức ép của việc thu được lượng tài lực đủ dồi dào để duy trì

và phát triển, giáo dục đại học đang trở thành một “ngành kinh doanh lớn” Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2002) [31, tr 76-80] cho rằng “sinh viên đang sử dụng sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có thể bán được, và công tác quản lý thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn của kinh doanh nhằm thu được hiệu quả lớn hơn nữa Đâu đâu cũng nghe thấy từ “cạnh tranh” – cạnh tranh để thu hút sinh viên, cạnh tranh để tuyển

dụng các nhà giáo ưu tú, cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề tài nghiên cứu, cạnh tranh để được hợp tác và liên kết với các tổ chức uy tín và các nhà tài trợ, v.v Giáo dục đại học giờ đây rất coi trọng thị trường” Trong bối cảnh đó, các trường đại học có số lượng lưu học sinh lớn dần được gọi là

“các doanh nghiệp xuất khẩu” (Gatfield, 1999) [18, tr 73-79], các khóa học được gọi lại “sản phẩm giáo dục”, các phương pháp giảng dạy mới như các khóa học trực tuyến là “phương thức giao hàng” , các trường đại học khác là

“đối thủ cạnh tranh” (Gatfield, 1999) [18, tr 73-79], còn những người có khả năng trở thành sinh viên trong tương lai thì được coi là “khách hàng” (Hemsley-Brown, 2007) [20, tr 942-948], và những hoạt động đánh giá xem các trường đại học thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào được liên hệ đến hoạt động “thỏa mãn khách hàng” (Hemsley-Brown, 2007) [20, tr 942-948] Đây là những minh chứng cho thấy sự xâm nhập của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học

Theo Mazzarol (1998) [25, tr 163-175] thì hoạt động tiếp thị được đưa vào trường đại học nhằm hai mục đích chính là (1) thu hút những sinh viên tốt nhất, cũng như, ở cấp độ thấp hơn, thu hút những cán bộ giảng viên tốt nhất (tức nhân lực); đồng thời (2) thu hút nguồn kinh phí tài trợ của chính phủ, tư nhân và quốc tế (tức tài lực) Và để đạt những mục tiêu này thì rất nhiều người cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đại học chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu cho trường đại học, hoàn toàn tương tự như những gì đang diễn ra trong thế giới kinh doanh và mọi doanh nghiệp, nơi mà thương hiệu được coi là (một trong những) tài sản lớn nhất

Đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các định nghĩa khác nhau về “thương hiệu trường đại học” McNally và Speak (2002) [30, tr 82-88] định nghĩa thương hiệu của trường đại học là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà một người

đã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo”

Bulotaite (2003) [17, tr 288-292] cho rằng “khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra „những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh

và diện mạo,‟ và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là „xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tượng đó” Trong khi đó, bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010) [35], trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thương hiệu có thể được diễn tả là “một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường đại học cung cấp.” Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thương hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu đại học

Bởi giáo dục đại học được nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch

vụ, và tên của trường đại học tương đương với một thương hiệu, nên cũng như các ngành dịch vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là tối ưu tài sản thương hiệu Áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008)[24, tr 151-156], việc đánh giá tài sản thương hiệu đối với trường đại học có thể thực hiện được, trong đó nguồn của tài sản thương hiệu đại học cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chính như đã trình bày ở phần trước là

sự “nhận biết thương hiệu” (khả năng nhớ ra và nhận biết thương hiệu đại học trong những hoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và “hình ảnh thương hiệu” (những liên tưởng gắn liền với thương hiệu của đại học trong tâm trí “khách hàng”), trong đó có thể nói hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thương hiệu hay nói cách khác

là thành công cho thương hiệu trường đại học Từ các tổng hợp trên đây có

thể đưa ra khái niệm như sau: “Thương hiệu trường đại học là một tập hợp

có dấu hiệu được nhận biết về danh tiếng, sự nổi bật, là tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người học và xã hội về trường đại học hoặc sản phẩm dịch vụ giáo dục của trường đại học đó”

Tại Việt Nam, do đặc trưng của tiến trình phát triển lịch sử, nền giáo dục đại học Việt Nam trong một thời gian dài hoạt động dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nước Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trường đại học đều là đại học công lập, và được coi là “các tổ chức phi thương mại” (Nguyễn Viết Lâm, 2009)[15] Mọi hoạt động của các trường đại học công lập

từ chương trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyển sinh, mức học phí, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phí hoạt động hoặc phát triển cơ

sở hạ tầng và vật chất đều do Nhà nước quyết định theo cơ chế xin-cho Thậm chí có một thời gian, đầu ra của các sinh viên tốt nghiệp từ các trường đại học cũng được Nhà nước xem xét và phân bổ dựa trên nhu cầu nhân lực của các ngành và địa phương trên cả nước Khi đó nguyện vọng chủ quan của những người tốt nghiệp đóng vai trò khá nhỏ trong việc định đoạt nơi lập nghiệp tương lai của bản thân Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm một thực tế là số trường đại học quá ít ỏi so với nhu cầu học tập của những đối tượng vừa tốt nghiệp các trường trung học, các trường đại học công lập ở Việt Nam trong giai đoạn những năm 80 và 90 hầu như không biết đến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm “thương hiệu đại học”, và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nước

Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bước vào giai đoạn “đổi mới”, với sự xâm nhập nhanh chóng và sâu sắc của các quy tắc nền kinh tế thị trường vào mọi ngóc ngách đời sống của người dân, thì nền giáo dục đại học Việt Nam nói chung vẫn chưa thật sự có những thay đổi thực chất Chính việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trường đại học

và tư tưởng phần nào mang tính độc quyền “người học cần nhà trường, chứ nhà trường không cần người học” bởi sự chênh lệch quá lớn giữa cầu và cung, đã dẫn đến chất lượng giáo dục dần xuống cấp, các chương trình đào tạo và phương pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi mới, một thực trạng mà xã hội Việt Nam đã nhìn nhận và coi là đáng báo động trong nhiều năm trở lại đây

Dưới sức ép của xã hội và yêu cầu về chất lượng nguồn nhân lực của đất nước, trong những năm gần đây, Nhà nước Việt Nam đã thực hiện những thay đổi đáng kể trong cơ chế quản lý giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng, phát động rầm rộ chiến dịch đổi mới về mọi mặt, với mục tiêu tạo động lực thúc đẩy để nâng cao chất lượng giáo dục cho các trường đại học công lập Theo đó, các trường đại học công lập giờ đây tự chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chí là tự chủ hoàn toàn về kinh phí để tổ chức các hoạt động Chính lúc này, chân dung đại học công lập Việt Nam với tư cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn (Nguyễn Viết Lâm, 2009)[15] Trong Hội nghị sơ kết một năm rưỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học 2010-

2012, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng đã khẳng định: “dạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mới”

Cùng với quá trình Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng về mọi mặt với thế giới, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trường đại học quốc tế, sự ra đời ngày càng nhiều của các trường đại học dân lập cũng như xu hướng chuộng du học nước ngoài của đại bộ phận các học sinh xuất sắc và các con em thuộc những gia đình khá giả Những điều này đã tạo ra một môi trường mang tính cạnh tranh ngày càng cao cho các trường đại học, buộc mỗi trường bắt đầu phải nhìn nhận nhu cầu phát triển và quảng bá bản thân nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngược lại có thể nâng cao chất lượng và uy tín của nhà trường

Trong bối cảnh như vậy, khái niệm “thương hiệu đại học” bắt đầu được các học giả và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến Năm 2004, Tạp chí Khoa học của Đại học Cần Thơ đã đăng bài viết

“Thương hiệu đại học Việt Nam, tại sao không?” của tác giả Đào Văn Khanh [15], gần như là bài viết đầu tiên phân tích về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vướng mắc và đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu đại học Việt Nam Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của thương hiệu đại học ngày càng được coi trọng tại Việt Nam Minh chứng hùng hồn nhất là đã có gần chục Hội thảo lớn nhỏ đã được tổ chức trên khắp

cả nước nhằm thảo luận về vấn đề phát triển thương hiệu đại học Chẳng hạn như Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” được tổ chức vào tháng 8/2009 với sự tham dự của 50 chuyên gia nước ngoài đến từ 25 trường đại học cùng cán bộ quản lý, nhà giáo dục từ hơn 100 trường đại học cao đẳng trong nước Tại Hội thảo, nhiều người đã nhất trí rằng “xây dựng thương hiệu là yếu tố cần thiết để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tế” Gần đây hơn là Hội thảo “Đánh giá - xếp hạng các trường đại học và cao đẳng Việt Nam” do Hiệp hội các trường Đại học, Cao đẳng Việt Nam cùng Đại học Huế đã tổ chức vào tháng 4/2010 với sự tham gia của 280 trường đại học và cao đẳng trên toàn quốc, bàn luận về tầm quan trọng và những tiêu chí đánh giá và xếp hạng các trường, tạo cơ hội để các trường phát huy thế mạnh và từng bước “tạo dựng thương hiệu”

Mặc dù tầm quan trọng của thương hiệu đại học đã được nhìn nhận và nhấn mạnh, nhưng các trường đại học Việt Nam vẫn còn lúng túng tìm hướng đi đúng đắn trong việc đánh giá và xây dựng thương hiệu của mình Thực tế, rất nhiều trường đại học hiện nay vẫn đánh giá “độ hot” của mình theo những tiêu chí truyền thống như tỷ lệ chọi, điểm chuẩn tuyển sinh (Vũ Thị Phương Anh, 2010) [15] Đây cũng là căn cứ chung mà một bộ phận lớn trong xã hội Việt Nam vẫn dựa vào để xác định những trường đại học hàng đầu Tuy vậy, phải nói rằng mặc dù những tiêu chí này cũng là biểu hiện của sức mạnh thương hiệu đại học, nhưng đó chỉ là những biểu hiện bề ngoài, mang tính hệ quả, chứ chưa phải là cách đo lường chính xác

và mang tính khoa học về tài sản thương hiệu đại học Những tiêu chí đó không chỉ ra được những cảm nhận cụ thể và chính xác của “khách hàng” (sinh viên, nhà tuyển dụng, và rộng hơn là xã hội) đối với các trường đại học, càng không chỉ ra được điểm mạnh hoặc điểm yếu của hình ảnh nhà trường trong mắt “khách hàng” để có thể giúp các trường vạch ra những sách lược phù hợp và hiệu quả nhằm cải thiện và nâng cao thương hiệu

1.1.1.3 Vai trò và chức năng thương hiệu

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm, cũng như cam kết đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng như các giá trị tăng thêm của sản phẩm Thương hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo được phong cách, nền nếp, văn hóa riêng; làm tăng năng suất, chất lượng, hiệu quả, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết; nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành viên

Ngoài những ý nghĩa được chuyển tải bởi thương hiệu: đem đến một

số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng, phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được được, thể hiện giá trị của nhà sản xuất, đại diện cho một nền văn hóa nhất định… Thương hiệu có một số chức năng cơ bản như, (a) chức năng nhận biết và phân biệt; (b) chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; (c) chức năng thông tin và chỉ dẫn; (d) chức năng kinh tế

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng cơ bản quan trọng và đặc trưng nhất của thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa, dịch vụ của tổ chức doanh nghiệp này với các tổ chức, doanh nghiệp khác; tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi, biểu tượng - logo, biểu trưng, khẩu hiệu, kiểu dáng đặc biệt của bao bì sản phẩm…chính

là căn cứ để phân biệt và nhận biết Hiện nay, khi hàng hóa, dịch vụ rất phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm cản trở sự phát triển của một thương hiệu

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng tạo sự cảm nhận đó chính là cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự tiện ích, sự sang trọng, hay cảm nhận yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó Nói đến sự

cảm nhận là người ta nhắc tới ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng – sự cảm nhận đó không phải tự nhiên mà có, điều

đó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng , âm thanh, khẩu hiệu… và sự trải nghiệm của người sử dụng

từ chữ “A” sau đó kết thúc ở chữ “z” với thông điệp Amazon phục vụ một loạt mặt hàng để bán từ A đến Z (phục vụ đến tận khâu cuối cùng)

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở việc thông qua những hình ảnh, dấu hiệu, ngôn ngữ, khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại cho người sử dụng trong hiện tại và trong tương lai

Ví dụ: Tuyên truyền với khẩu hiệu - sologan: “ Think different” của hãng điện tử Apple (“Hãy khác biệt”), Steve Jobs không bao giờ giới hạn suy tưởng của mình Dù là khi đang làm việc trong gara xe hơi tìm cách để

chinh phục thế giới, hay khi đang điều hành đế chế của mình ở California Khi Steve trở lại Apple, công ty đã thực hiện một chiến dịch cực kì thành công, với slogan đơn giản: “Hãy khác biệt” Trong khi slogan của hãng điện

tử Intel “Intel inside” (Intel ở bên trong) đã rất phổ biến, thì “Hãy khác biệt” còn có sự tác động mạnh mẽ hơn nữa

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú, đa dạng, luôn thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị của thương hiệu được thể hiện rõ nhất khi thương hiệu được sang nhượng Thương hiệu được xem là tài sản vô hình, vô giá của tổ chức, doanh nghiệp; mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, tuy nhiên nhờ những lợi thế mà sự nổi tiếng của thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn, thạm chí bán được với giá cao hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định, với những khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu, cùng với đó thì sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên và đó là chức năng kinh tế của thương hiệu Với sự nổi tiếng của thương hiệu tạo nên lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của tổ chức, doanh nghiệp sẽ tạo nên giá trị tài chính của thương hiệu

Việc phân tích 4 chức năng của thương hiệu đối với sản phẩm, dịch

vụ của tổ chức, doanh nghiệp ở trên có thể áp dụng xây dựng chức năng đối với thương hiệu nhà trường, cụ thể hơn nữa trong nghiên cứu này là thương hiệu trường đại học

1.1.2 Khái niệm, nội dung phát triển thương hiệu trường đại học

Thương hiệu là một tài sản, là yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho một trường đại học Việc xây dựng, quản lý để tạo ra thương hiệu là mục tiêu của trường đại học nhưng nhiệm vụ quan trọng hơn là phát

triển thương hiệu để thương hiệu của trường luôn ghi dấu ấn trong tâm

Chẳng hạn như đề tài Nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam”

do PGS.TS Nguyễn Viết Lâm làm chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 6/2009 [15] Đề tài ứng dụng lý thuyết về thương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học, và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu trường đại học mạnh Dựa trên đó,

đề tài phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa

ra định hướng chiến lược và các giải pháp chung cho vấn đề này Đề tài

“Phát triển Đại học hiệu của trường Đại học Thủy Lợi” của ThS Đoàn Thị Hường, hoàn thành tháng 7/2010 [15], cũng có cách tiếp cận tương tự Đề tài tìm cách hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu và áp dụng vào thương hiệu của trường đại học, mà tác giả gọi là “đại học hiệu” Trên cơ sở lý thuyết đó, đề tài đánh giá thực trạng của việc phát triển đại học hiệu của Đại học Thủy Lợi và cuối cùng kiến nghị một số giải pháp phù hợp

Một chủ đề do hai đề tài cùng nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của hai trường đại học khác nhau với cách tiếp cận khác nhau, một là công trình mang tên “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” của TS Vũ Thị Phương Anh, Giám đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá chất lượng Đại học

Quốc gia TP.HCM, được trình bày tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Bộ GD-ĐT, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam và Trường Đại học Nha Trang tổ chức vào tháng 8/2009 [15] Đề tài này thu hẹp phạm vi nghiên cứu vào đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, và đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên đang học tập tại các trường thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, đề tài có nhược điểm là không trình bày rõ ràng và có hệ thống các lý thuyết về các thành phần của hình ảnh thương hiệu, cũng không giải thích rõ ràng cách thức đánh giá hình ảnh thương hiệu Điều này đặt ra câu hỏi về tính khoa học và chính xác của phương thức đánh giá mà đề tài áp dụng, cũng như ý nghĩa rút ra được từ kết quả đánh giá Hơn nữa, mô hình được áp dụng để đánh giá không thật sát với mô hình CBBE của Keller Hai là đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III” sẽ tập trung cụ thể về cách đánh giá hình ảnh thương hiệu áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008)[24, tr 151-156], vừa để trả lời câu hỏi về cảm nhận thực tế của học sinh cấp III đối với hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi, vừa là một cách kiểm chứng hiệu quả của phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu do Keller đề xuất, tạo

cơ sở để Đại học Thủy Lợi đánh giá hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt những đối tượng khách hàng khác, cũng như các trường đại học khác có thể tham khảo và áp dụng đánh giá hình ảnh thương hiệu của mình

Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đã đưa đến cái nhìn khái quát về phát triển thương hiệu trường đại học Tuy nhiên vẫn còn khoảng trống trong nghiên cứu bao gồm tầm quan trọng, tác động của phát triển thương hiệu trường đại học/ tổ chức giáo dục cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Để thực hiện đề tài, tác giả có chú trọng khai thác một số vấn đề lý luận về thương hiệu trường đại học để kế thừa, phát triển phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là cái tên, một khẩu hiệu, một biểu tượng có thể đem lại danh tính từ việc khai thác thương hiệu đó mà còn phải tiếp tục phát triển thương hiệu đó bằng chiến lược,

kế hoạch và cần phải có đầu tư về nhân lực, tài lực và phải tạo được sự đồng thuận trong nhận thức và thống nhất trong hành động từ Ban lãnh đạo tới giảng viên, cán bộ nhân viên của một trường đại học Do đó,

phát triển thương hiệu trường đại học được hiểu là: “Các chương trình,

kế hoạch hành động mang tính định hướng dài hạn để phát triển thương hiệu trường đại học gắn với việc phân bổ và sử dụng các nguồn lực có hiệu quả được xây dựng và triển khai nhằm đạt mục tiêu của

từng giai đoạn phát triển”

1.1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu trường đại học

Phát triển thương hiệu nhằm đảm bảo tính tăng trưởng lâu dài của sản phẩm trên thị trường, điều đó thể hiện qua sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm được lựa chọn Chính vì vậy cần phải xây dựng phát triển thương hiệu cho đại học của mình theo chiều rộng (giai đoạn đầu thành lập thương hiệu) và chiều sâu (giai đoạn phát triển thương hiệu) với nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu gồm: Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của tổ chức; mở rộng thương hiệu;làm mới thương hiệu

Thứ nhất, giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu trường đại học

Mỗi một trường đại học trước khi muốn giới thiệu quảng bá hình ảnh cần phải lên cho mình những ý tưởng để rồi từ đó chuyển thành thông điệp, sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu cũng như những đối tượng

đã định trước Mỗi đối tượng khách hàng có những đặc tính mà không phải đối tượng nào cũng giống nhau Ngày nay khi xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học thường sử dụng nhiều phương tiện khác

nhau từ tham gia hội nghị, hội thảo sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ… Mỗi công cụ đều có những ưu nhược điểm khác nhau việc sử dụng phụ thuộc vào hoàn cảnh, đối tượng hướng tới cũng như điều kiện thực tiễn của từng trường đại học

 Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về chính công ty, đơn vị Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi thói quen mua hàng, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các trường đại học còn thực hiện công tác truyền thông nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh

và sức sống cho thương hiệu của mình

Ngày nay, các phương tiện truyền thông như ti vi, internet, báo chí, mạng xã hội… phát triển rất mạnh và thu hút đông đảo khán giả hàng ngày, phần đông trong số đó là tầng lớp học sinh, sinh viên Các trường có thể tận dụng những phương tiện truyền thông làm phương tiện quảng cáo hữu hiệu cho thương hiệu của trường mình; tuy nhiên giáo dục là mặt hàng tương đối nhạy cảm nên việc quảng bá cần thận trọng và tiến hành dưới những hình thức khéo léo Một số trường đại học đã đẩy mạnh chiến dịch PR hình ảnh nhà trường, đẩy mạnh quan

hệ công chúng hay tổ chức các hội nghị hội thảo khoa học có sự tham gia các tên tuổi nổi tiếng như các chính trị gia, doanh nhân, nhà khoa học… tham gia tọa đàm Ví dụ, trường Doanh nhân PACE (Thành phố

Hồ Chí Minh) vào tháng 5/2009 đã mời GS Paul Krugman – chủ nhân giải Nobel Kinh tế năm 2008 đến chủ trì hội thảo quốc tế với chủ đề

“Tìm kiến cơ hội và giải pháp trong khó khăn và khủng hoảng”; hội

thảo đã có những thành công và thu hút được sự chú ý của các phương tiện truyền thông và những người quan tâm tới tham dự

Trong khi một số trường đại học lâu năm có uy tín giảng dạy không chú tâm đến khâu “chăm sóc khách hàng” thì bản thân các trường quốc tế hay trường dân lập ra đời sau và không có nguồn kinh phí hỗ trợ từ phía nhà nước lại đi tiên phong trong việc xây dựng truyền thông & quan hệ công chúng Trường đại học FPT xây dựng nội san cho sinh viên và nội san cho cha mẹ sinh viên trong đó tóm lược tất

cả các hoạt động sinh viên tháng từ thời gian biểu, lịch thi, các sự kiện hoạt động chính khóa, ngoại khóa Trường RMIT áp dụng chiến lược bán hàng cá nhân bằng việc thu thập hồ sơ học sinh trong địa bàn nhiều thành phố, hứa hẹn những ưu đãi, gọi điện giới thiệu nhằm thu hút sinh viên nhập học Hội thảo giới thiệu về trường RMIT cùng nhiều suất học bổng trị giá 500.000đ/suất cho các sinh viên khá giỏi nhiều trường THPT trên địa bàn Hà Nội được trường tổ chức khá quy mô tại khách sạn Daewoo vào tháng 8/2007

 Tham gia sự kiện tư vấn tuyển sinh, hướng nghiệp

Đây là một kênh quảng bá hiệu quả trong việc đưa hình ảnh của trường đại học ra thị trường trong và ngoài nước Thông qua hội chợ, hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức sẽ được nhiều người biết hơn Với đặc thù riêng của trường đại học nên việc tham gia sự kiện như Ngày hội tư vấn tuyển sinh hướng nghiệp, Ngày hội việc làm… cũng đã đóng góp phần không nhỏ để các cá nhân, đơn vị, doanh nghiệp khác biết đến hình ảnh của trường đại học

Gần đây nhất, Ngày hội Tư vấn tuyển sinh - hướng nghiệp 2017 diễn ra ngày 26/2/2017 tại Trường Đại học Bách khoa Hà Nội do Báo Tuổi trẻ, Bộ GD&ĐT chủ trì, phối hợp tổ chức cùng Sở GD&ĐT Hà Nội, với sự tham gia của hơn 70 trường đại học và cao đẳng – trong đó có sự tham gia của các trường thành viên của Đại học Quốc gia Hà Nội

Ngày 18/03/2017, Khoa Quốc tế - ĐHQGHN đã tổ chức Hội chợ