BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING ****** HUỲNH QUỐC TUẤN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TƯƠNG LAI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU[.]
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hình ảnh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lĩnh vực tiếp thị, hình ảnh thương hiệu và hình ảnh điểm đến đóng vai trò key thành phần, giúp khách hàng xây dựng ấn tượng tổng thể về thương hiệu hoặc địa điểm Hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận thức, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm, góp phần định hình tâm lý và quyết định mua hàng (Levy, 1978).
Hình ảnh điểm đến đề cập đến kiến thức, niềm tin và cảm xúc của du khách về một địa điểm cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong quyết định du lịch của họ (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991; Baloglu & McCleary, 1999) Các nghiên cứu từ những năm 1970 đã đưa khái niệm này vào lĩnh vực du lịch, với Hunt và cộng sự (1975) xem đó là một lĩnh vực nghiên cứu mới nổi (Stepchenkova & Mills, 2010) Mỗi điểm đến cạnh tranh bằng hình ảnh riêng của mình để thu hút du khách, và nếu khách du lịch có hình ảnh tích cực về điểm đến, họ có khả năng cao hơn để quay lại trong các chuyến đi sau (Baloglu & McCleary, 1999; Chon, 1992) Vì vậy, hình ảnh điểm đến là yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định về kỳ nghỉ và hoạt động giải trí của khách du lịch (Baloglu & McCleary, 1999; Buhalis, 2000; Beerli & Martin, 2004; Chen & Tsai).
Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến bắt đầu được thực hiện từ năm 1973 bởi các nhà nghiên cứu nước ngoài, nhưng số lượng hạn chế và thường được công bố rải rác trên các tạp chí khoa học Đến năm 2002, Pike đã tổng hợp và đánh giá 142 công trình nghiên cứu từ 1973 đến 2000, nhằm xác định các đặc điểm chung của hình ảnh điểm đến Phần lớn các nghiên cứu này đều nhấn mạnh vai trò của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của du khách, nhưng chúng cũng chỉ ra nhiều hạn chế như hình ảnh điểm đến chưa được vận hành hoặc áp dụng thành công trong thực tế, thiếu một nền lý thuyết chung để xây dựng mô hình nghiên cứu, cùng với việc đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến còn rời rạc Ngoài ra, các kỹ thuật phân tích chủ yếu là định tính, dựa trên khảo sát du khách, và phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung ở Bắc Mỹ, trong khi các khu vực châu Á, châu Âu, Nam và Trung Mỹ vẫn còn ít được nghiên cứu.
Huang và cộng sự (2021) đã tiến hành nghiên cứu nhằm cung cấp một nhìn nhận toàn diện và sâu sắc hơn về hình ảnh điểm đến so với các nghiên cứu tổng quan trước đây (Echtner & Ritchie, 1991; Pike, 2002; Gallarza & cộng sự, 2002; Stepchenkova & Mills, 2010) Nghiên cứu này đã phân tích 908 công trình từ 182 tạp chí để đánh giá các phát hiện về sự phát triển của hình ảnh điểm đến, bắt đầu từ năm 1995 với ba giai đoạn phát triển chính: 2002-2007, 2008-2013 và 2015-2019 Các kết quả cho thấy, hình ảnh điểm đến liên quan đến bốn khía cạnh chính là: lĩnh vực vấn đề, các thuộc tính của điểm đến, tiếp thị và quản lý điểm đến, cùng hành vi của khách du lịch Trong lĩnh vực hành vi du khách liên quan đến hình ảnh điểm đến, các nghiên cứu tập trung vào ba giai đoạn chính: trước, trong và sau chuyến đi, đặc biệt chú ý đến ý định của du khách trước khi khởi hành (Lee & Jeong).
2018; Elahi & cộng sự, 2020), kinh nghiệm trước chuyến đi (Gabbioneta & De Carlo,
Trong quá trình du lịch, hành vi của du khách bao gồm nhận thức và trải nghiệm (Chen & Tsai, 2007; Liu & Lee, 2016), cảm xúc (Sharma & Nayak, 2018), thái độ và sở thích (Al-Kwifi, 2015), và sau chuyến đi, các hành vi liên quan đến sự hài lòng, lòng trung thành (Toudert & Bringas-Rábago, 2016; Albaity & Melhem, 2017), WOM/eWOM và ý định hành vi (Papadimitriou & cộng sự, 2015; Tan, 2017) Ngoài ra, có nhiều hướng nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách, góp phần làm rõ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến quyết định và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và sự hài lòng của du khách là chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, động cơ du lịch ảnh hưởng lớn đến hình ảnh điểm đến, từ đó tác động đến mức độ hài lòng của du khách Đặng Thị Thanh Loan cũng nhấn mạnh rằng, việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các địa điểm du lịch có thể điều chỉnh chiến lược marketing nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách.
Nghiên cứu này cho thấy động cơ du lịch là yếu tố tiền đề dẫn đến hình ảnh cảm xúc của du khách, phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đó (Beerli & Martín, 2006) Đồng thời, các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng thành phần hình ảnh nhận thức đóng vai trò quan trọng như là bước đệm dẫn đến hình ảnh cảm xúc (Wang et al., 2010; Banki et al., 2014; Tan & Wu, 2016), làm nổi bật mối liên hệ chặt chẽ giữa nhận thức và cảm xúc trong trải nghiệm du lịch.
Các nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh điểm đến của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách, như được xác nhận qua các công trình của Chi và Qu (2008), Park và Njite (2010), Setiawan (2014), Wu (2015), Phan Minh Đức (2016), và Nguyễn Ngọc Duy Phương cùng Huỳnh Quốc Tuấn (2018) Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng nhận thức về hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của du khách, đặc biệt là thông qua các yếu tố như hình ảnh cảm xúc Cụ thể, các nghiên cứu của Lobato et al (2006) và Banki et al (2014) nhấn mạnh vai trò của hình ảnh nhận thức và cảm xúc trong việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.
Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và hành vi du lịch trong tương lai Các kết quả từ các nghiên cứu trước đó cho thấy hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Khi cảm nhận về điểm đến tích cực, du khách có khả năng cao hơn sẽ quay lại hoặc giới thiệu đến người khác Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực là yếu tố then chốt để thúc đẩy hành vi du lịch lặp lại và tăng trưởng du lịch bền vững.
4 hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Chen & Tsai, 2007), hay theo Banki và cộng sự
Nghiên cứu của (2014) nhấn mạnh rằng hình ảnh cảm xúc đóng vai trò nền tảng trong việc hình thành ý định hành vi của du khách Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định quay trở lại của du khách, như đã được xác nhận trong các nghiên cứu của Castro và cộng sự (2007), Tan và Wu (2016), Prayogo và Kusumawardhani (2016), cũng như Dương Quế Nhu và cộng sự.
Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến truyền miệng điện tử, góp phần nâng cao nhận thức và uy tín của điểm đến (Jeong & Jang, 2011; Pourabedin & Migin, 2015; Prayogo & Kusumawardhani, 2016) Ngoài ra, hình ảnh điểm đến còn tác động gián tiếp đến ý định hành vi du khách thông qua mức độ hài lòng về trải nghiệm, qua đó ảnh hưởng đến khả năng giới thiệu và quay trở lại của khách hàng (2013; Wang) Chính vì vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực là yếu tố quan trọng để thúc đẩy marketing và tăng trưởng du lịch bền vững.
Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng không đáng kể đến truyền miệng điện tử (Yang, 2017), trong khi hình ảnh điểm đến tác động gián tiếp đến ý định quay trở lại thông qua mức độ hài lòng và truyền miệng điện tử.
Sự hài lòng của du khách là tiền đề dẫn đến ý định hình vi (Banki & cộng sự,
Nghiên cứu của Park và Njite (2010) đã phát hiện mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng, đồng thời cũng chỉ ra rằng sự hài lòng góp phần thúc đẩy truyền miệng tích cực về dịch vụ Bên cạnh đó, Dương Quế Nhu và cộng sự (2014) cũng nhấn mạnh mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và khả năng khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, qua đó tác động tích cực đến chiến lược phát triển kinh doanh.
Ngoài các mối quan hệ trực tiếp, nghiên cứu còn chỉ ra rằng các yếu tố gián tiếp đóng vai trò quan trọng trong hành vi du khách Cụ thể, hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mà còn tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của du khách, qua đó thúc đẩy truyền miệng tích cực về điểm đến (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012).
Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu về hành vi du khách, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh điểm đến (Setiawan, 2014) và ý định quay trở lại của khách hàng (Prayogo & Kusumawardhani, 2016; Uslu & Karabulut, 2018) Ngoài ra, nghiên cứu của Satiawan (2014) nhấn mạnh rằng truyền miệng điện tử còn tác động gián tiếp đến lòng trung thành của du khách thông qua các yếu tố trung gian là sự hài lòng và hình ảnh điểm đến.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xác định mối tương quan giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và hành vi trong tương lai của du khách nội địa tại Đồng Tháp Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đề xuất các giải pháp quản trị nhằm phát triển hình ảnh điểm đến, nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút nhiều lượt khách du lịch đến Đồng Tháp trong tương lai Các hàm ý quản trị này góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững ngành du lịch địa phương, nâng cao vị thế của Đồng Tháp trên bản đồ du lịch Việt Nam.
Luận án này nhằm đạt các mục tiêu sau:
Mục tiêu này nhằm xây dựng khung lý thuyết về hành vi của du khách, làm rõ các yếu tố quan trọng như động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và dự đoán hành vi tương lai của khách du lịch nội địa Những phân tích này giúp hiểu rõ những yếu tố thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến, từ đó nâng cao chiến lược marketing du lịch hiệu quả Xác định các yếu tố này góp phần tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng, thúc đẩy sự hài lòng và tạo ra hành vi trung thành lâu dài Các quan điểm về động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến là nền tảng để phát triển các chiến lược quảng bá hấp dẫn, phù hợp với mong đợi của du khách nội địa hiện nay.
Mục tiêu 2 tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến tại Đồng Tháp, nhằm hiểu rõ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách nội địa Nghiên cứu cũng nhằm xác định cách mà sự hài lòng ảnh hưởng tới hành vi du khách trong tương lai, góp phần nâng cao chiến lược phát triển du lịch bền vững tại địa phương Hiểu rõ mối liên hệ này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy du lịch nội địa và nâng cao hình ảnh điểm đến Từ đó, cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố quyết định thành công của du lịch Đồng Tháp trong thời gian tới.
Mục tiêu 3 nhằm đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp Các đề xuất này tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm du khách và thúc đẩy hành vi quay lại, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương Việc hiểu rõ các yếu tố quản trị phù hợp sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa du khách và điểm đến Các hàm ý quản trị còn giúp định hướng chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu Đồng Tháp, thu hút thêm nhiều du khách trong tương lai.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Trong bài viết, khung lý thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của du khách bao gồm các mô hình về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của khách nội địa Các quan điểm chính nhấn mạnh rằng động cơ du lịch đóng vai trò quyết định trong lựa chọn điểm đến, còn hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hấp dẫn và quyết định của du khách Sự hài lòng sau chuyến đi không chỉ tăng khả năng khách du lịch quay lại mà còn thúc đẩy họ truyền miệng tích cực về điểm đến đó Đồng thời, các yếu tố này kết hợp nhằm dự đoán hành vi tương lai của du khách nội địa, giúp doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch xây dựng chiến lược phát triển bền vững và thu hút khách hàng hiệu quả.
Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa tại Đồng Tháp thể hiện rõ ràng qua việc động cơ du lịch thúc đẩy hình thành hình ảnh tích cực về điểm đến Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách, từ đó hình thành ý định quay lại hoặc giới thiệu điểm đến tới người khác Sự hài lòng của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi du lịch tương lai, giúp Đồng Tháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển du lịch bền vững Việc nghiên cứu mối quan hệ này góp phần nâng cao hiệu quả marketing và thu hút du khách nội địa đến với Đồng Tháp trong tương lai.
Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa tại điểm đến du lịch Đồng Tháp bao gồm việc phát triển dịch vụ chất lượng cao, tạo trải nghiệm du lịch độc đáo và phù hợp với sở thích của khách Đồng thời, việc xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện, an toàn và hấp dẫn sẽ thúc đẩy lòng trung thành và hành vi quay lại của du khách trong tương lai Quản trị hiệu quả còn đòi hỏi sự chú trọng đến phát triển cơ sở hạ tầng, quản lý nguồn lực bền vững và thực hiện các chiến lược marketing phù hợp để nâng cao nhận thức và thu hút du khách hơn nữa Những yếu tố này không chỉ nâng cao sự hài lòng tức thì mà còn góp phần thúc đẩy hành vi du lịch tích cực dài hạn của du khách nội địa đến Đồng Tháp.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa Trường hợp nghiên cứu tập trung vào điểm đến du lịch Đồng Tháp, nhằm hiểu rõ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng của du khách Kết quả cho thấy động cơ du lịch là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi du khách quay trở lại hoặc giới thiệu điểm đến Đồng Tháp được xem là điểm đến hấp dẫn nhờ vào vẻ đẹp tự nhiên và các giá trị văn hóa đặc sắc, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến trong mắt du khách Nghiên cứu cung cấp những đề xuất chiến lược phát triển du lịch bền vững dựa trên sự hiểu biết về tâm lý và hành vi của du khách nội địa.
Khám phá các điểm tham quan du lịch nổi bật tại Đồng Tháp bao gồm Làng hoa Sa Đéc, nơi bạn có thể thưởng thức vẻ đẹp của các loại hoa kiểng đặc trưng Vườn Quốc gia Tràm Chim là địa điểm lý tưởng để chiêm ngưỡng hệ sinh thái đa dạng và tận hưởng hoạt động tham quan sinh thái Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng nổi bật với phong cảnh bình dị, yên bình, phù hợp để nghỉ dưỡng và khám phá thiên nhiên Khu di tích lịch sử Xẻo Quýt mang đến trải nghiệm về ký ức chiến tranh và lịch sử Việt Nam Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen) là điểm đến tâm linh nổi tiếng với vẻ đẹp thanh bình, linh thiêng Cuối cùng, Phương Nam Linh Từ là nơi lưu giữ nét văn hóa đặc trưng của địa phương, thu hút du khách yêu thích khám phá di sản văn hóa.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 05/2019 đến 08/2020
Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ ngày 01/01/2020 đến 15/01/2020 nhằm phục vụ giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, sau đó tiếp tục thu thập dữ liệu từ ngày 01/02/2020 đến 25/02/2020 để hỗ trợ giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.
1.4.2.3 Đối tượng khảo sát Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát đối với du khách nội địa (không tính du khách Tỉnh Đồng Tháp) đến với điểm đến du lịch Đồng Tháp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm mục tiêu để đánh giá mức độ phù hợp của các khái niệm nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Cụ thể, các phỏng vấn được thực hiện với 3 cán bộ quản lý điểm du lịch và 4 chuyên gia du lịch, bao gồm cán bộ tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đồng Tháp, trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Đồng Tháp, cũng như giảng viên ngành du lịch tại Trường Đại học Đồng Tháp và Trường Đại học Cần Thơ Ngoài ra, tác giả còn áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lấy ý kiến của 2 nhóm, mỗi nhóm 7 du khách tham gia thảo luận nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp với không gian nghiên cứu là điểm đến du lịch Đồng Tháp.
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện hai bước chính: nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, và nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu của bước sơ bộ là kiểm tra tính tin cậy của công cụ nghiên cứu, qua đó đảm bảo độ chính xác và khả năng áp dụng cho nghiên cứu chính thức Để đạt được điều này, tác giả đã khảo sát 300 du khách nội địa theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại 6 điểm du lịch của tỉnh, với tỷ lệ khảo sát dự kiến tại mỗi điểm phù hợp nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu.
Trong thời gian từ ngày 01/01/2020 đến ngày 15/01/2020, tác giả đã tập trung khảo sát tại 6 điểm tham quan nổi bật của Đồng Tháp, gồm Làng hoa Sa Đéc (35%, tương ứng 105 du khách), Vườn Quốc gia Tràm Chim (15%, 45 du khách), khu du lịch sinh thái Gáo Giồng (10%, 30 du khách), khu di tích lịch sử Xẻo Quýt (15%, 45 du khách), Chùa Phước Kiển - Chùa Lá Sen (10%, 30 du khách), và Phương Nam Linh Từ (15%, 45 du khách) Đây là những điểm du lịch phổ biến mà phần lớn du khách đến Đồng Tháp thường ghé thăm, đồng thời cũng là những điểm du lịch trọng điểm của tỉnh.
Trong giai đoạn đánh giá, hai phương pháp phân tích chính được sử dụng là kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hỗ trợ bởi phần mềm SPSS 22.0 Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức là xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, bằng cách khảo sát 600 du khách nội địa theo phương pháp chọn mẫu định mức tại các điểm du lịch trọng tâm của tỉnh như Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc Gia Tràm Chim, khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen), Phương Nam Linh Từ, trong khoảng thời gian từ ngày 01/02/2020 đến 25/02/2020 Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện đánh giá mô hình đo lường nhằm xác định tính nhất quán nội tại và tính phân biệt, đồng thời kiểm định mô hình cấu trúc để hiểu rõ mối quan hệ giữa các khái niệm Thêm vào đó, cũng có sự kiểm định sự khác biệt trong các biểu hiện hành vi tương lai dựa vào đặc điểm nhân khẩu học, với công cụ phân tích là phần mềm SmartPLS 3.0.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu đã tổng quan lý thuyết nền về vấn đề nghiên cứu, cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố chính, qua đó làm rõ các lý thuyết nền được sử dụng để giải thích các mối liên hệ này.
Trong mô hình đề xuất, có 15 khái niệm nghiên cứu chính, giúp làm rõ các yếu tố cần phân tích Việc tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan giúp xác định những khoảng trống nghiên cứu chưa được khám phá, từ đó định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai Đây là bước quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của các nghiên cứu mới, nâng cao giá trị ứng dụng và đóng góp vào lĩnh vực học thuật.
Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận quan trọng cho việc tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch, trong đó hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần chính là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, giúp hiểu rõ sự ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách hàng Hành vi tương lai của khách du lịch được đánh giá dựa trên ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử, góp phần dự đoán xu hướng du lịch trong thời gian tới.
Nghiên cứu này là lần đầu tiên khảo sát mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách Các hành vi tương lai được đo lường thông qua ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử, giúp cung cấp cái nhìn toàn diện cho các nhà nghiên cứu và quản lý Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ phương pháp tiếp cận và quy trình đánh giá mối liên hệ này, hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển du lịch hiệu quả.
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Luận án này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế du lịch tại địa phương Nó cũng hỗ trợ chính quyền địa phương trong việc định hướng chính sách và nâng cao hiệu quả quản lý du lịch Đồng thời, nghiên cứu này góp phần nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư về vai trò của du lịch trong phát triển kinh tế xã hội Đối với các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên ngành du lịch, luận án cung cấp các cơ sở lý thuyết và thực tiễn để mở rộng kiến thức và nghiên cứu sâu hơn về lĩnh vực này.
Kết quả nghiên cứu này giúp các bên liên quan hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của du khách và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch Điều này tạo điều kiện thuận lợi để triển khai các nghiên cứu tiếp theo và xây dựng chính sách phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm du khách.
Thứ hai, nghiên cứu này giúp các bên liên quan hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách hàng, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của truyền miệng điện tử Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng điện tử là yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao khả năng quay trở lại của khách hàng đối với dịch vụ hoặc sản phẩm Việc hiểu rõ các tiền đề này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, tăng cường truyền thông truyền miệng trực tuyến để nâng cao sự trung thành của khách hàng và mở rộng thị trường.
Việc nắm bắt ý kiến của 16 khách hàng này mang ý nghĩa rất lớn trong việc thu hút du khách trong tương lai Thông qua đó, có thể xây dựng các chính sách phù hợp nhằm duy trì lượng khách hiện tại và thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch.
Kết quả nghiên cứu ngày thứ Ba là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản trị điểm đến du lịch trên toàn quốc Các địa phương có đặc điểm tương đồng với Đồng Tháp có thể vận dụng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh phù hợp với đặc thù riêng để nâng cao hiệu quả tiếp thị du lịch Việc áp dụng các kết quả này sẽ giúp các địa phương tối ưu hóa chiến lược quảng bá điểm đến, thu hút nhiều du khách hơn và phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Luận án này ngoài phần phụ lục và tài liệu tham khảo được trình bày gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: Nội dung chương này tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến: Tính cấp thiết của đề tài; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa của nghiên cứu và Cấu trúc của luận án
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nội dung chương này tác giả trình bày các lý thuyết nền có liên quan cũng được tác giả đề cập, điển hình như:
Lý thuyết TPB, lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình đẩy – kéo đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch Bên cạnh đó, bài viết còn đề cập đến cơ sở lý thuyết về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng của du khách và dự đoán hành vi tương lai của họ tại các điểm đến du lịch Tác giả đã xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ các mối liên hệ giữa các yếu tố này để nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển du lịch.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Nội dung chương này tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến: Thiết kế quy trình nghiên cứu, trong đó đề cập đến việc thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn và kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu, cũng như kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính trong việc phát triển thang đo Bên cạnh đó, tác giả cũng thiết kế và thực hiện giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo trước khi thực hiện giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức Ngoài ra, trong chương này, tác giả cũng giới thiệu về phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nội dung chương này tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến: Tổng quan về thực trạng phát triển du lịch Tỉnh Đồng Tháp; Thông tin về mẫu nghiên cứu chính thức; Trình bày kết quả đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc để xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Đồng thời, tác giả cũng so sánh kết quả nghiên cứu của luận án với các phát hiện trong các nghiên cứu trước đó
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nội dung chương này tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến: (1) Kết luận chung về những kết quả đạt được của luận án;
(2) Các hàm ý quản trị; (3) Những đóng góp mới của luận án về lý thuyết và thực tiễn và (4) Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong Chương 1, tác giả trình bày tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài, chỉ ra những khoảng trống về lý thuyết, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của du lịch trong phát triển kinh tế và vai trò của hình ảnh điểm đến Tác giả cũng đánh giá tình hình phát triển du lịch tỉnh Đồng Tháp và các nghiên cứu trước đó, từ đó xác định những thách thức thực tiễn và tính cấp thiết của nghiên cứu Ba mục tiêu nghiên cứu cùng ba câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra nhằm hướng tới giải quyết các vấn đề này Ngoài ra, tác giả trình bày phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, đồng thời làm rõ các đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án Cuối cùng, cấu trúc luận án gồm năm chương: giới thiệu tổng quan, cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, và kết luận cùng hàm ý quản trị, góp phần vào việc hoàn thiện nội dung nghiên cứu một cách rõ ràng và hệ thống.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT NỀN
2.1.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1985 như một sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm dự đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý TPB dự đoán ý định hành vi dựa trên ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ cá nhân đánh giá cao hoặc thấp một hành vi, trong khi chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức về áp lực xã hội trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi So với TRA, TPB bổ sung biến số nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ hoặc khó thực hiện một hành vi cụ thể Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu hành vi cá nhân, đặc biệt là trong các bối cảnh sử dụng công nghệ như mua sắm trực tuyến hay ngân hàng trực tuyến, với các nghiên cứu cho thấy tính phù hợp cao của TPB trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
20 thức kiểm soát hành vi tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định của mỗi cá nhân Ý định này sau đó sẽ tác động trực tiếp đến hành vi thực tế của khách hàng Mô hình lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) cho thấy rằng thái độ của khách du lịch đối với hành vi mục tiêu, chuẩn chủ quan về việc tham gia hành vi, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay trở lại và hành vi du lịch thực tế.
TPB đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau như hành vi mua hàng qua Internet (Celik, 2008; George, 2002; Jarvenpaa & Toad, 1996; Limayem, Khalifa,
Nghiên cứu của Ziadat (2014) về ứng dụng của Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) trong du lịch Jordan đã chứng minh khả năng dự đoán mạnh mẽ của mô hình này trong việc giải thích hành vi của khách du lịch quốc tế tại Jordan Các kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa thái độ của khách du lịch, chuẩn chủ quan và ý định quay trở lại, đồng thời nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi tham quan thực tế Các phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong việc ảnh hưởng đến hành vi du lịch của khách hàng.
Lý thuyết hành vi hoạch định cho thấy rằng khi khách du lịch có nhận thức tích cực về điểm đến, họ có khả năng giới thiệu điểm đến cho người khác và sẽ có xu hướng hành vi hướng về điểm đến Ngược lại, nhận thức tiêu cực về hình ảnh điểm đến có thể khiến khách du lịch rời xa điểm đến về mặt hành vi (Ibrahim & cộng sự, 2021)
Trong luận án này, tác giả sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố như thái độ và chuẩn chủ quan của du khách đối với ý định hành vi tương lai, đặc biệt là ý định quay lại và truyền miệng điện tử Ngoài ra, việc áp dụng TPB còn xem xét nhận thức kiểm soát hành vi của du khách, tức là sự đánh giá của họ về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện các hành vi mong muốn này.
Hình 2.1: Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM) của Venkatesh và Davis (2000)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), phát triển bởi Venkatesh & Davis (2000), nhấn mạnh vai trò của tính hữu ích được nhận thức và ý định sử dụng trong việc dự đoán hành vi công nghệ của người dùng Mô hình này còn mở rộng để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng xã hội và các quá trình nhận thức liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp và nhà phát triển tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng Áp dụng TAM mở rộng góp phần nâng cao hiệu quả các giải pháp công nghệ, thúc đẩy sự chấp nhận rộng rãi và tăng trải nghiệm người dùng.
Venkatesh và Davis đã chỉ ra rằng tính hữu ích được cảm nhận dựa trên ý định sử dụng trong nhiều mô hình TAM thực nghiệm Hiểu rõ các yếu tố quyết định của cấu trúc tính hữu ích được cảm nhận là rất quan trọng, vì nó thúc đẩy ý định sử dụng và ảnh hưởng đến các thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong bối cảnh việc sử dụng hệ thống ngày càng tăng Mặc dù mô hình TAM ban đầu tập trung vào các yếu tố quyết định mức độ dễ sử dụng được cảm nhận, nhưng các yếu tố quyết định về tính hữu ích cũng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi người dùng.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
22 mức độ hữu ích được nhận thức giúp các tổ chức thiết kế các biện pháp can thiệp hiệu quả nhằm tăng cường sự chấp nhận của người dùng và thúc đẩy việc sử dụng hệ thống mới Do đó, Venkatesh và Davis đã tiến hành nghiên cứu vào năm 2000 để mở rộng mô hình TAM, nhằm phân tích ảnh hưởng của mức độ hữu ích được nhận thức và ý định sử dụng đến sự thay đổi trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin (IS).
Hình 2.2 cho thấy mô hình đề xuất của Venkatesh và Davis, được gọi là ETAM
Mô hình ETAM cho thấy rằng các cấu trúc lý thuyết liên quan đến quá trình ảnh hưởng xã hội như tính tự nguyện, chuẩn chủ quan và hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong hành vi người dùng Ngoài ra, các yếu tố công cụ nhận thức như mức độ phù hợp với công việc, chất lượng đầu ra, khả năng chứng minh kết quả và tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người dùng.
Mô hình ETAM tích hợp các yếu tố chủ quan, tính tự nguyện và hình ảnh, tạo thành ba hình thái xã hội ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc chấp nhận hoặc từ chối hệ thống mới Những biểu mẫu này giúp xác định xem người dùng có xu hướng ứng dụng hay từ chối công nghệ mới dựa trên các yếu tố xã hội và tâm lý Ngoài ra, Venkatesh và Davis chỉ ra rằng các yếu tố quyết định nhận thức về tính hữu ích trong mô hình ETAM bao gồm tính dễ sử dụng, sản lượng, chất lượng đầu ra và mức độ phù hợp với công việc của người dùng.
Trong luận án này, tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM) để giải thích ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề đến ý định truyền miệng điện tử của du khách Hành vi truyền miệng điện tử được thể hiện qua các bình luận, dòng trạng thái trên các nền tảng internet như Facebook, Zalo, TikTok, trong đó nhận thức về tính hữu ích và độ dễ sử dụng của các ứng dụng này thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử Việc áp dụng mô hình ETAM giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách, mang lại phân tích chi tiết và căn cứ rõ ràng hơn về các yếu tố tác động.
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng
2.1.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kotler (2001)
Hành vi của người tiêu dùng, theo Kotler (2001), là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu đến khi quyết định mua hàng và sau mua hàng Các nhà nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để phân tích quá trình này Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Cảm nhận sự hữu ích Ý định sử dụng
Cảm nhận sự dễ sử dụng
Sự phù hợp công việc
Khả năng chứng minh kết quả
Kinh nghiệm Sự tự nguyện
24 để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:
Kích thích khác Hộp đen của người mua Phản ứng của người mua
Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định Chọn sản phẩm
Giá Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn thương hiệu Phân phối Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý
Chiêu thị Văn hóa Cá nhân Đánh giá các phương án Thời gian mua Tâm lý Quyết định mua Số lượng mua
Hình 2.3: Mô hình hành vi người mua
Các tác nhân kích thích marketing cùng với các yếu tố văn hóa, chính trị, kinh tế và công nghệ tác động đến "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng thông qua các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại Những tác nhân này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó quá trình mua hàng phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Khi các kích thích đủ mạnh, người mua sẽ phản ứng qua việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời điểm và số lượng mua hàng Trong ngành du lịch, khách hàng cũng có những đặc điểm giống với các khách hàng của các ngành khác, phản ánh quá trình ra quyết định và phản ứng trước các tác nhân kích thích marketing.
Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách
Mô hình hành vi gồm ba thành phần chính là kích thích, xử lý và phản ứng Người mua hoặc khách du lịch tiềm năng nhận các kích thích từ môi trường bên ngoài, sau đó tiếp thu thông tin và hình thành hình ảnh về các sản phẩm hoặc điểm đến Thông tin này đến từ các chiến dịch truyền thông tiếp thị của tổ chức cũng như từ các cuộc trò chuyện, phương tiện truyền thông, bản tin, chương trình du lịch hoặc phim ảnh qua thời gian Người mua xử lý thông tin dựa trên các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý, từ đó đưa ra quyết định mua hàng Lựa chọn cuối cùng bao gồm loại sản phẩm, thương hiệu, mức giá, thời điểm mua và cửa hàng phân phối phù hợp.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng là một lý thuyết quan trọng để giải thích sự biến đổi trong hành vi của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng Thuật ngữ này giúp làm rõ các mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức, cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng góp phần vào ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử của khách du lịch Ngoài ra, lý thuyết này còn phân tích mối liên hệ giữa động cơ du lịch và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử.
2.1.4 Lý thuyết đẩy và kéo của Lee (1965)
MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.2.1 Động cơ du lịch và các thành phần động cơ du lịch
2.2.1.1 Khái niệm động cơ du lịch Động cơ du lịch là một chủ đề quan trọng của nghiên cứu du lịch và giải trí (Crompton, 1979) vì phân khúc động cơ du lịch là một khía cạnh thiết yếu của tiếp thị du lịch Động cơ du lịch là những cân nhắc ban đầu khi nghiên cứu hành vi của khách
Việc xác định động cơ du lịch giúp phân khúc khách du lịch dựa trên các hoạt động họ theo đuổi và lợi ích chung mà họ tìm kiếm, từ đó nâng cao hiệu quả mục tiêu marketing và quản lý (Mill & Morrison, 1992; Kinley et al., 2012).
Pizam và Mansfield (1999) cho rằng động cơ du lịch là tập hợp các nhu cầu thúc đẩy một người tham gia vào các hoạt động du lịch Liu và Kao (2018) mô tả động cơ du lịch như là những động lực thúc đẩy hành vi và duy trì việc thực hiện các hoạt động, đặc biệt là việc thăm quan các địa điểm khác nhau Các yếu tố thúc đẩy khách du lịch có thể bao gồm sự mới lạ do môi trường mới mang lại, nhu cầu chức năng, cũng như sự tự trọng của bản thân (Kim, Han, & Lee).
Động cơ du lịch là lực lượng tâm lý xã hội khiến cá nhân có xu hướng lựa chọn và tham gia vào hoạt động du lịch, giải thích tại sao khách du lịch chọn điểm đến hoặc hoạt động cụ thể (Iso-Ahola, 1982) Các yếu tố nội tại như cảm xúc, động lực, bản năng và các yếu tố bên ngoài như kiến thức, niềm tin ảnh hưởng đến quyết định du lịch và mức độ hài lòng của khách hàng (Yoon & Uysal, 2005) Mối quan hệ giữa động cơ và sự hài lòng là tích cực, nhưng động cơ xuất hiện trước trải nghiệm, còn sự hài lòng xuất hiện sau đó (Dunn Ross & Iso-Ahola, 1991) Việc phân loại động cơ dựa trên mục tiêu là phù hợp hơn theo quan điểm của Maslow, vì động cơ là những động lực thúc đẩy, mong muốn, nhu cầu và mục tiêu của con người trong hoạt động du lịch (Maslow, 1970).
Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về khái niệm Động cơ du lịch
STT Nội dung định nghĩa Tác giả/năm
1 Động cơ du lịch như một tập hợp các nhu cầu khiến một người tham gia vào các hoạt động du lịch
2 Động cơ du lịch được định nghĩa là một nhu cầu khiến một người hành động theo một cách nhất định
Động cơ du lịch là sự kết hợp giữa nhu cầu của khách du lịch và mong muốn hình thành xu hướng thích một điểm đến hoặc điểm du lịch hấp dẫn của họ Hiểu rõ động cơ này giúp các nhà tổ chức du lịch xác định được các yếu tố thu hút và tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp Điều này góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch bền vững, đáp ứng đúng mong đợi của khách du lịch và nâng cao trải nghiệm của họ tại mỗi điểm đến.
Động cơ du lịch là yếu tố thúc đẩy các hoạt động du lịch bằng cách tạo động lực để khách du lịch bắt đầu và duy trì hành trình khám phá các điểm đến mới Nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và thúc đẩy các hoạt động tham quan, du lịch từ nơi này đến nơi khác Nhờ có động cơ du lịch mạnh mẽ, khách du lịch có thể duy trì động lực để khám phá và trải nghiệm các địa điểm mới, góp phần phát triển ngành du lịch bền vững.
Động cơ du lịch phản ánh nhu cầu năng động bên trong của khách hàng, được gọi là yếu tố thúc đẩy, góp phần thúc đẩy hành vi du lịch Để thoát khỏi thói quen hàng ngày và kết hợp với các yếu tố bên ngoài, yếu tố kéo ảnh hưởng đến mức độ thích thú của khách du lịch tại một điểm đến cụ thể Hiểu rõ các động cơ này giúp các nhà quản lý du lịch tạo ra các trải nghiệm hấp dẫn, nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy du lịch phát triển bền vững.
6 Động cơ du lịch có thể được coi là một trạng thái nhu cầu đòi hỏi mọi người phải hành động để đạt được sự hài lòng
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
Dựa trên việc so sánh các định nghĩa về động cơ du lịch của các tác giả như Liu & Kao (2018), Iso-Ahola (1982), Yoon & Uysal (2005) và Maslow (1970), có thể nhận thấy phần lớn các định nghĩa đều đồng thuận rằng động cơ du lịch là sự thôi thúc, lý do khiến du khách tham gia vào hoạt động du lịch Do đó, trong nghiên cứu này, động cơ du lịch được định nghĩa là những lý do thúc đẩy du khách tham gia các hoạt động du lịch để khám phá, trải nghiệm và thư giãn.
2.2.1.2 Các thành phần động cơ du lịch Đo lường động cơ du lịch luôn là vấn đề thách thức đối với các nhà nghiên cứu du lịch Các nhà nghiên cứu động cơ du lịch thường phát triển một danh sách các lý do du lịch như thoát khỏi sự đơn điệu thường ngày, thay đổi không khí, nhu cầu về sự mới lạ… Mặc dù số lượng thành phần của động cơ tâm lý-xã hội không thống nhất trong các nghiên cứu (Phụ lục 2.1), thế nhưng một cách tổng quát có thể thấy động cơ được phân thành 2 nhóm chính: động cơ đẩy và động cơ kéo (Crompton, 1979; Dann’s,
Khách du lịch được thúc đẩy đến thăm điểm đến bởi các lực lượng tâm lý nội tâm liên quan đến nhu cầu về đam mê, kết nối hoặc phấn khích, trong khi họ bị lôi kéo bởi các yếu tố bên ngoài như điểm tham quan và hoạt động của điểm đến (Phau & cộng sự, 2013; Smith & cộng sự, 2010) Những nguồn động lực này đều ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi du khách Theo Cuadra và cộng sự (2020), lý do du khách viếng thăm bao gồm công việc, thăm bạn bè hoặc gia đình, thưởng thức ẩm thực truyền thống và giải trí Trong nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa thang đo động cơ du lịch từ nghiên cứu của Cuadra và cộng sự (2020) và thực hiện nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp với đặc điểm của điểm đến du lịch Đồng Tháp.
2.2.2 Hình ảnh điểm đến và các thành phần của hình ảnh điểm đến
2.2.2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến
Quan tâm của giới học thuật đối với các lĩnh vực liên quan đến khái niệm hình ảnh đã trở nên phổ biến rộng rãi kể từ những công trình đầu tiên của Boulding Những nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của hình ảnh trong việc xây dựng nhận thức và truyền đạt thông tin Các tác phẩm của Boulding đã đặt nền móng cho sự phát triển của lĩnh vực này, thu hút sự chú ý của các nhà khoa học và các chuyên gia nghiên cứu Nhờ đó, mức độ hiểu biết về khái niệm hình ảnh ngày càng được mở rộng, đóng vai trò thiết yếu trong nhiều lĩnh vực như truyền thông, tâm lý học và xã hội học.
Năm 1956 và 1958, các nhà nghiên cứu như đề xuất rằng hành vi của con người phụ thuộc vào hình ảnh mà họ nhận thức về một điểm đến hơn là thực tế khách quan Trong lĩnh vực du lịch, có nhiều nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến quyết định của du khách, vì yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tourist behavior.
Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong quản lý, ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa điểm đến và hình thành các hành vi sau khi tham quan như trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và ý định quay trở lại hoặc giới thiệu Hunt (1975) đã chứng minh tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến trong việc thu hút khách du lịch Các nghiên cứu của Bigne et al (2001), Lee et al (2005) và Mansfeld (1992) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến tác động đến quá trình ra quyết định và các hành vi sau đó của khách du lịch.
Dù hình ảnh điểm đến là một trong những chủ đề phổ biến trong nghiên cứu du lịch từ những năm 70, nhiều nghiên cứu đầu thập niên 90 như Echtner và Ritchie (1991), Fakeye và Crompton (1991), Gartner (1989) cho rằng phần lớn các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến vẫn còn mang tính lý thuyết, chưa thành công trong việc xác định chính xác khái niệm và vận dụng thực tiễn Các nhà nghiên cứu này cho rằng hiện vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần của hình ảnh điểm đến, đồng thời định nghĩa cũng chưa chặt chẽ, thiếu một cấu trúc khái niệm vững chắc Nguyên nhân chủ yếu là do đặc điểm phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và mang tính chủ quan của sản phẩm/dịch vụ du lịch khiến việc đo lường và xây dựng cấu trúc của hình ảnh điểm đến gặp nhiều khó khăn.
Hình ảnh điểm đến có nhiều định nghĩa khác nhau, và nhiều tác giả đã nghiên cứu để hiểu rõ khái niệm này một cách căn bản Các nghiên cứu của Echtner & Ritchie (1991) cùng với Tasci, Gartner, & Tamer Cavusgil (2007) đã đóng vai trò quan trọng trong việc định nghĩa và khám phá ý nghĩa của hình ảnh điểm đến.
CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.3.1.1 Hướng nghiên cứu về động cơ du lịch tác động đến hành vi tương lai Động cơ thúc đẩy được phát hiện có ảnh hưởng đến hành vi tương lai của du khách, đây là kết quả nghiên cứu của Xu và Chan (2016), nghiên cứu này đã tập trung vào hoạt động du lịch dựa vào thiên nhiên của Hồng Kông Năm 2017, Hanafiah và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu nhằm tập trung vào các yếu tố thúc đẩy khách du lịch Anh đến thăm Malaysia và xem xét ý định hành vi tương lai của họ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố thúc đẩy làm giảm ý định hành vi trong tương lai của khách du lịch Anh Kiến thức về tác động điều tiết của động lực thúc đẩy sẽ cho phép các nhà hoạch định điểm đến du lịch thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng và trong trường hợp này là khách du lịch người Anh
2.3.1.2 Hướng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến tác động đến hành vi tương lai
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai đã được thực hiện rộng rãi trong các công trình nghiên cứu trước đây (Castro & cộng sự, 2007; Qu & cộng) Các nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của hình ảnh điểm đến đến quyết định du lịch sau này của khách hàng, giúp hiểu rõ cách hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến trong tương lai Việc nắm bắt mối quan hệ này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho các điểm đến du lịch, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy du lịch bền vững.
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) nhấn mạnh rằng hành vi dự định quay trở lại và truyền miệng của du khách được ảnh hưởng lớn bởi sự hài lòng, ngoại trừ yếu tố vui chơi giải trí và cơ sở vật chất Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến, gồm nhận thức về văn hóa, ẩm thực, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, yếu tố chính trị, xã hội, tài nguyên và ngôn ngữ, cùng cảm xúc về bầu không khí, góp phần hình thành lòng trung thành và ý định quay trở lại của du khách Nghiên cứu của Chew & Jahari (2014) cho thấy rủi ro được nhận thức, đặc biệt rủi ro tài chính và tâm lý xã hội, ảnh hưởng đến cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc, trung gian giữa rủi ro và ý định quay trở lại Trong khi đó, Tan và Wu (2016) phát hiện rằng đối với du khách đã từng tham quan, hình ảnh danh tiếng và các hoạt động của điểm đến có tác động mạnh nhất tới ý định quay trở lại, tiếp theo là hình ảnh cảm xúc, còn hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến ý định này; ngược lại, đối với du khách lần đầu, hình ảnh nhận thức không phải là yếu tố thúc đẩy chính.
Nghiên cứu của Uslu và Karabulut (2018) chỉ ra rằng hình ảnh cảm xúc của khách du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại, trong đó hình ảnh nhận thức về cơ sở hạ tầng cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc cho thấy, rủi ro nhận thức tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch, từ đó ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử và ý định quay trở lại Ngoài ra, nghiên cứu của Pandey và Sahu (2020) trên 327 khách du lịch nội địa đến Tam giác vàng, Ấn Độ, xác nhận rằng chất lượng dịch vụ du lịch di sản có tác động tích cực đến thuộc tính điểm đến và ý định truyền miệng điện tử, góp phần nâng cao khả năng khách du lịch chia sẻ trải nghiệm tích cực về điểm đến.
2.3.1.3 Hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai
Nghiên cứu tập trung phân tích tác động của đặc điểm nội bộ và yếu tố cá nhân của khách du lịch đối với các thành phần của hình ảnh cảm nhận về điểm đến (Beerli & Martín, 2004) Kết quả cho thấy, động cơ du lịch ảnh hưởng đến yếu tố cảm xúc trong hình ảnh nhận thức; trải nghiệm kỳ nghỉ có mối liên hệ đáng kể với hình ảnh nhận thức và cảm xúc; đồng thời, các đặc điểm nhân khẩu học xã hội cũng ảnh hưởng đến cách khách du lịch nhận thức và đánh giá cảm xúc về điểm đến Nghiên cứu của Chi và Qu (2008) hướng tới cung cấp một phương pháp tiếp cận tổng hợp để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng đối với điểm đến dựa trên các bằng chứng lý thuyết.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến du lịch, thuộc tính sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch đã chỉ ra rằng: hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến các thuộc tính của sự hài lòng, và cả hình ảnh điểm đến cùng với các thuộc tính này đều tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể Sự hài lòng tổng thể và các thuộc tính của sự hài lòng cũng góp phần nâng cao lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Mục đích của nghiên cứu là nhằm khám phá mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch, phù hợp với các nghiên cứu như của Wang và cộng sự (2010).
Hình ảnh điểm đến bao gồm cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, trong đó hình ảnh nhận thức đóng vai trò là tiền đề dẫn đến hình ảnh cảm xúc và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù hình ảnh tổng thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng, nhưng nó lại tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua mức độ hài lòng đó; nghiên cứu của Jeong và Jang (2011) cho thấy chất lượng dịch vụ nhà hàng như món ăn, dịch vụ, không khí và giá cả là những yếu tố quyết định truyền miệng điện tử tích cực của khách hàng Nghiên cứu của Banki và cộng sự (2014) tại Obudu Mountain Resort đã chỉ ra rằng hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi, đồng thời hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và hình ảnh cảm xúc, hình ảnh cảm xúc lại ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách du lịch Ngoài ra, nghiên cứu còn khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố dự báo cho ý định truyền miệng điện tử, bao gồm yếu tố trải nghiệm như sự hài lòng của nhà hàng, yếu tố chia sẻ kiến thức (tính ích kỷ và nhu cầu vị tha) và yếu tố chấp nhận công nghệ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhu cầu vị tha của các cá nhân thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử tích cực Tính hữu ích được cảm nhận của trang web có tác động trực tiếp và rõ rệt đến ý định truyền miệng điện tử, trong khi sự thỏa mãn và tính ích kỷ không có mối liên hệ đáng kể với ý định này Tính dễ sử dụng được cảm nhận không tác động trực tiếp đến ý định truyền miệng điện tử Ngoài ra, tính hữu ích được cảm nhận còn đóng vai trò điều chỉnh ý nghĩa quan trọng trong mối quan hệ giữa mức độ hài lòng/tính ích kỷ và ý định truyền miệng điện tử.
2.3.2 Một số hạn chế trong các nghiên cứu có liên quan
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đó, tác giả ghi nhận những đóng góp quan trọng về lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu, đồng thời nhận thấy vẫn còn một số hạn chế nhất định Những hạn chế này đã được tác giả tổng hợp và trình bày rõ ràng trong bảng 2.8.
Bảng 2.8: Tổng hợp những hạn chế của các nghiên cứu liên quan
STT Nội dung hạn chế Diễn giải Nghiên cứu điển hình
1 Quan điểm tiếp cận về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được tiếp cận duy nhất một thành phần là hình ảnh nhận thức
Chi và Qu (2008); Castro và cộng sự
2 Thang đo khái niệm nghiên cứu
Tác giả sử dụng ít biến quan sát được để đo lường cho một số khái niệm nghiên cứu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Tan và Qu (2016); Dương Quế Nhu và cộng sự (2013); Yang
STT Nội dung hạn chế Diễn giải Nghiên cứu điển hình
4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Việc lựa chọn phương pháp và công cụ phân tích chưa phù hợp đã ảnh hưởng đến chất lượng kết quả thu nhận được Điều này dẫn đến khả năng đạt được các kỳ vọng và mục tiêu mong muốn còn hạn chế, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả tổng thể của quá trình phân tích Để nâng cao kết quả, cần nghiên cứu và chọn lựa các phương pháp và công cụ phù hợp hơn với đặc thù của dự án.
Chỉ tập trung vào duy nhất hoặc rất ít điểm khảo sát
Beerli và Martín (2004); Chi và Qu (2008);
Khảo sát được thực hiện vào một thời điểm trong năm
Chi và Qu (2008); Wang và Hsu (2010);
Hồ Huy Tựu và Trần Ái Cẩm (2012)
(Nguồn: Tổng hợp từ việc lược khảo các nghiên cứu trước)
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.4.1 Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến
Fodness (1994) cho rằng lý thuyết động cơ mô tả quá trình năng động của các yếu tố tâm lý bên trong như nhu cầu, mong muốn và mục tiêu, gây ra mức độ căng thẳng khó chịu trong tâm trí và cơ thể của người Những nhu cầu nội tại này dẫn đến hành động nhằm giảm căng thẳng và thỏa mãn nhu cầu của cá nhân Dann (1996) và Baloglu (1997) nhấn mạnh rằng động cơ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của hình ảnh điểm đến, góp phần hình thành quyết định du lịch Aref và cộng sự (2010) khẳng định rằng thành công của chiến lược tiếp thị điểm đến nên dựa trên phân tích động cơ du lịch của khách hàng Tuy nhiên, các động cơ du lịch không đồng nhất giữa các du khách, vì mỗi người có sở thích và mong muốn riêng biệt về các thuộc tính của điểm đến.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy mối liên hệ tích cực giữa động cơ du lịch và hình ảnh cảm xúc của điểm đến, khi mức độ động cơ càng cao thì nhận thức về các thuộc tính tâm lý của điểm đến cũng tích cực hơn Cụ thể, Khan và cộng sự (2016, 2017) đã chỉ ra rằng động cơ du lịch của khách, đặc biệt trong du lịch chữa bệnh, ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh cảm xúc của điểm đến Ngoài ra, các yếu tố như kiến thức, thư giãn và giải trí cũng góp phần nâng cao hình ảnh cảm xúc của điểm đến (Hamouda & Yacoub, 2018) Các công trình như của Baloglu và Mccleary (1999) và Beerli và Martín (2004) cũng xác nhận rằng động cơ du lịch có tác động tích cực đáng kể đến thành phần hình ảnh cảm xúc của điểm đến, dẫn đến giả thuyết nghiên cứu H1 được đề xuất.
H 1 : Động cơ du lịch tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh cảm xúc
2.4.2 Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và sự hài lòng
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ du lịch và sự hài lòng của du khách đã được xem xét kỹ lưỡng trong các công trình trước đây, như nghiên cứu của Correia, Kozak và Ferradeira (2013), chỉ ra rõ mối liên hệ trực tiếp giữa các động cơ du lịch và mức độ hài lòng của du khách Thêm vào đó, các nghiên cứu của Polus và Bidder cũng hỗ trợ kết luận này, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi du lịch để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu năm 2016 đã chứng minh mối quan hệ phức tạp giữa động cơ du lịch và sự hài lòng của du khách, đặc biệt là những du khách tình nguyện Động cơ du lịch được xác định là yếu tố tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách du lịch (Bayih & Singh, 2020) và có ảnh hưởng tích cực cùng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ (He Luo, 2020; Aridayanti & cộng sự, 2020; Sekali & cộng sự, 2020) Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu H2 được đề xuất nhằm làm rõ mối liên hệ này trong bối cảnh khảo sát.
H 2 : Động cơ du lịch có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng điểm đến của du khách
2.4.3 Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hành vi tương lai (ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử)
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối liên hệ giữa động cơ du lịch và ý định quay trở lại của khách du lịch, trong đó động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến khả năng khách hàng sẽ quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác Nghiên cứu của Rittichainuwat, Qu và Mongkhonvanit (2008) nhấn mạnh tầm quan trọng của động cơ du lịch trong việc dự đoán ý định quay trở lại trong du lịch giải trí nói chung, trong khi Huang & Hsu (2009) cũng xác nhận rằng động cơ du lịch đóng vai trò đáng kể trong việc thúc đẩy ý định quay trở lại Đồng thuận từ các nghiên cứu của He và Luo (2020), Aridayanti và cộng sự (2020), Kumbara và cộng sự (2020) cho thấy rằng các yếu tố kéo của động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến hành vi quay trở lại của khách du lịch, từ đó đề xuất giả thuyết nghiên cứu H3 về mối liên hệ này.
H 3 : Động cơ du lịch có tác động đến ý định quay trở lại của du khách
Mặc dù các lý thuyết về hành vi, đặc biệt là lý thuyết đẩy-kéo, đã ủng hộ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và truyền miệng điện tử như một tiền đề dẫn đến ý định hành vi, trong đó có ý định truyền miệng Tuy nhiên, qua quá trình nghiên cứu, tác giả chưa 발견 có nghiên cứu nào trước đây đề cập đến mối liên hệ trực tiếp giữa động cơ du lịch và truyền miệng điện tử Do đó, cần thiết đề xuất giả thuyết nghiên cứu H4 để xác định xem mối quan hệ này có tồn tại hay không và có hướng cùng chiều hay không.
H 4 : Động cơ du lịch có tác động trực tiếp và cùng chiều đến truyền miệng điện tử của du khách
2.4.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng
Trong các nghiên cứu trước đây, hình ảnh điểm đến chủ yếu được tiếp cận qua góc độ nhận thức, tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã mở rộng phạm vi bằng cách xem xét đồng thời cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc về điểm đến Các chuyên gia lập luận rằng sự hiện diện kết hợp của hai thành phần này có thể giải thích chính xác hơn về hình ảnh điểm đến (Kim & Yoon, 2003; San Martín & Bosque, 2008; Zeng & cộng sự).
Thành phần hình ảnh nhận thức đề cập đến kiến thức hoặc niềm tin về các thuộc tính của điểm đến du lịch, trong khi thành phần hình ảnh cảm xúc thể hiện cảm xúc cá nhân về điểm đến Nhiều nghiên cứu đều đồng thuận rằng hình ảnh nhận thức là tiền đề của hình ảnh cảm xúc, với các bằng chứng cho thấy mối quan hệ tích cực và ý nghĩa giữa chúng Các nghiên cứu như của Lin et al (2007) đã chứng minh rằng hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh cảm xúc và đóng vai trò tiền thân của nó, được xác nhận qua các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp của Li et al (2010) và Martín & Bosque (2008) Ngoài ra, hình ảnh nhận thức tích cực góp phần thúc đẩy hình ảnh cảm xúc tích cực, giúp du khách hình thành ấn tượng tích cực về điểm đến du lịch khi họ đến tham quan.
2019) Điều này đã biện minh quá trình hình thành tuần tự nhận thức-cảm xúc của hình ảnh điểm đến Trên cơ sở đó, giả thuyết H 5 được đề xuất:
Hình ảnh nhận thức có tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh cảm xúc của du khách, tạo nên sự liên kết mạnh mẽ giữa nhận thức và cảm xúc Một hình ảnh tích cực về điểm đến không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn góp phần vào quá trình ra quyết định du lịch (Gartner, 1989) Nghiên cứu của Court và Lupton (1997) chứng minh rằng hình ảnh của điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách, góp phần xây dựng sự trung thành và nâng cao uy tín của điểm đến đó.
Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách du lịch, khi hình ảnh tích cực và chất lượng cảm nhận cao hơn sẽ tạo ra cảm giác thỏa mãn lớn hơn Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh nhận thức và sự hài lòng của du khách, trong đó hình ảnh cảm xúc và nhận thức tích cực đóng vai trò quan trọng trong nâng cao trải nghiệm du lịch Các công trình của Banki et al (2014), Loi et al (2017), Kim (2018), Stylidis et al (2020) đều xác nhận rằng hình ảnh nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của du khách, góp phần củng cố giả thiết H6 của nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.
H 6 : Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách
Mối quan hệ giữa hình ảnh cảm xúc và mức độ hài lòng của du khách đã được các nghiên cứu trước đây xem xét kỹ lưỡng (Phụ lục 5.6) Ví dụ, nghiên cứu của O’Leary và Deegan (2005), Lobato và cộng sự (2006), cùng với Loureiro và Gonzalez, đã chỉ ra rằng hình ảnh cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách tại các điểm đến du lịch.
Hình ảnh cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến sự hài lòng của du khách Nghiên cứu của 2008 đã chỉ ra rằng hình ảnh cảm xúc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách Thêm vào đó, các nghiên cứu của Banki và cộng sự (2014), Stylidis và cộng sự (2021) đều xác nhận rằng hình ảnh cảm xúc có tác động tích cực và cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu H7 được đề xuất nhằm xác định mối liên hệ này một cách rõ nét hơn.
Hình ảnh cảm xúc của điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến mức độ hài lòng của du khách, góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch Ngoài ra, mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai của du khách cho thấy rằng những ấn tượng tích cực có thể thúc đẩy họ quay lại hoặc giới thiệu điểm đến đó cho người khác, thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai của du khách đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại và truyền miệng của khách hàng Các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực du lịch, như của Bigné và cộng sự (2001), Fakeye và Crompton (1991), cùng Lee và cộng sự, đã làm rõ vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến trong việc thúc đẩy hành vi khách hàng trong tương lai.
2005) Castro và cộng sự (2007) đề nghị là ý định du khách quay trở lại hoặc giới thiệu
Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi của du khách, trong đó ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng, như đã được Lee (2009) kiểm tra qua mô hình hành vi của làng sinh thái tại Đài Loan Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây của Prayogo & Kusumawardhani (2016) và Kanwel et al (2019) đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến ý định truyền miệng điện tử của du khách Thêm vào đó, nghiên cứu của Uslu và Karabulut (2018) cho thấy giá trị cảm nhận về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng điện tử, trong khi thuộc tính điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến ý định này, như đã được Pandey & Sahu (2020) xác nhận Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu H 8 và H 9 đã được đề xuất.
H 8 : Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp và cùng chiều đến truyền miệng điện tử của du khách
H 9 : Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp và cùng chiều đến truyền miệng điện tử của du khách
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chew và Jahari (2014), Likoum
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Đánh giá những hạn chế của các công trình nghiên cứu trước, bài viết kế thừa mô hình nghiên cứu từ các nghiên cứu thực nghiệm liên quan để đảm bảo tính khả thi và đáng tin cậy Đồng thời, bài viết phát triển các giả thuyết mới nhằm mở rộng phạm vi nghiên cứu và nâng cao giá trị ứng dụng của kết quả.
Trong luận án này, tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của du khách, gồm hình ảnh điểm đến gồm hai thành phần chính là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc (mục 2.2.2.2) Hành vi tương lai của du khách được xem xét qua hai khía cạnh chính là truyền miệng điện tử và ý định quay trở lại (mục 2.2.4) Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn bổ sung biến động cơ du lịch nhằm phân tích tác động của nó đến hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi quay trở lại của du khách, nhằm làm rõ vai trò của yếu tố này, vì trong các nghiên cứu trước đó, biến động cơ du lịch ít khi được đề cập đến (Campo-Martínez et al., 2010; Puh, 2014) Đặc biệt, động cơ du lịch có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh cảm xúc của điểm đến (Beerli & Martín, 2004), đồng thời ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi của du khách trong bối cảnh du lịch (Lee, 1965) Tuy nhiên, hiện còn rất ít các nghiên cứu thực nghiệm khai thác mối quan hệ này Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến chính là hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, động cơ du lịch, sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử, trong đó, các biến tiền tố gồm động cơ du lịch và hình ảnh nhận thức, còn các biến trung gian thể hiện quá trình biến đổi của các yếu tố này.
61 bao gồm: hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng và cuối cùng biến hậu tố bao gồm: Ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử
Trong luận án này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với các chuyên gia như Lý Thị Minh Châu và Trần Mai Đông để thu thập dữ liệu chính xác, từ đó xây dựng cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp và đáng tin cậy.
Năm 2020, cuộc khảo sát bao gồm 07 chuyên gia, gồm cán bộ quản lý tại Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Đồng Tháp, nhân viên Trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh, các quản lý điểm du lịch và giảng viên đào tạo về lĩnh vực du lịch, nhằm ghi nhận ý kiến đánh giá về mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa Các ý kiến này giúp điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh du lịch tại Việt Nam, đặc biệt là điểm đến Đồng Tháp Kết quả phỏng vấn chuyên gia đã được trình bày rõ ràng trong Phụ lục 7.3, góp phần nâng cao tính chính xác và phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam.
Các chuyên gia đồng thuận cao về mối quan hệ giữa các khái niệm trong lĩnh vực du lịch, nhất quán với các nghiên cứu trước đó Dựa trên điều này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (xem Hình 2.4) để phân tích mối liên hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và hành vi tương lai như ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử của khách du lịch nội địa.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(COG) Ý định quay trở lại (REV)
Sự hài lòng du khách (SAT) Động cơ du dịch
Truyền miệng điện tử (EWO)
Hình ảnh cảm xúc (AFF)
Chương 2 đã trình bày các nội dung liên quan đến cơ sở lý thuyết về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách tại một điểm đến du lịch Cụ thể, tác giả đã đề cập đến các lý thuyết nền được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: Lý thuyết TPB, Lý thuyết hành vi tiêu dùng, Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, Lý thuyết đẩy-kéo Bên cạnh đó, tác giả đã tập trung tổng quan về định nghĩa của các khái niệm nghiên cứu: Động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách Đặc biệt, tác giả đã lập luận về sự phù hợp khi tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến gồm 02 thành phần: (1) hình ảnh nhận thức và (2) hình ảnh cảm xúc Hơn nữa, tác giả cũng đưa ra những minh chứng cho thấy sự phù hợp khi xem xét ý định quay trở lại và truyền miệng như là hai biểu hiện phổ biến của ý định hành vi Hơn hết, việc sử dụng hình thức truyền miệng điện tử thay cho truyền miệng truyền thống được xem là một trong những điểm mới của nghiên cứu Bên cạnh đó, trên cơ sở lược khảo tác giả đã chỉ ra mối quan hệ giữa các khái niệm và các khoảng trống nghiên cứu Đồng thời kết hợp với kết quả phỏng vấn chuyên gia về mối quan hệ gữa các khái niệm nghiên cứu, tác giả đã kế thừa và phát triển các giả thuyết nghiên cứu Dựa trên cơ sở này tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu Theo đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến với vai trò biến tiền tố bao gồm: Động cơ du lịch, hình ảnh nhận thức; vai trò biến trung gian, bao gồm: hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và vai trò hậu tố, bao gồm: ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử